2022年電視廣告作品賞析方法

1、美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)冠軍總決賽“超級(jí)碗(Super Bowl)” 超級(jí)碗的另一個(gè)意義，就是它如今已經(jīng)成為美國(guó)最集中的廣告展示大賽，各大廠商趕在比賽間隙發(fā)布自己的新廣告。電視廣告作品賞析方法 任光杰 E-mail: 華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院 學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？?jī)?yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評(píng)析方法國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)什么是好的廣告？客戶(hù)認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長(zhǎng)記不忘”。（雷蒙羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的

2、作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告??！”，而是說(shuō)：“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試?！?大衛(wèi)奧格威一個(gè)廣告人的自白優(yōu)秀是偉大的敵人Good is the enemy of Great! 1892-1978 Raymond Rubicam 廣告效果(對(duì)消費(fèi)者影響程度) 到達(dá)效果認(rèn)知效果心理變化效果促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果叫好不叫好不叫座叫座1. 優(yōu)秀廣告作品的定義 優(yōu)秀廣告作品是明確傳達(dá)廣告意圖 , 具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 , 通過(guò)評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類(lèi) 優(yōu)秀廣告作品分類(lèi)有多種標(biāo)準(zhǔn) ,可以進(jìn)行不同的分類(lèi)。按評(píng)選的組織分

3、, 按獲獎(jiǎng)的等級(jí)分 , 按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。 2. 優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。 優(yōu)秀廣告作品的作用1帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高, 推動(dòng)內(nèi)外交流；2體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 , 強(qiáng)化廣告效果；3豐富文化產(chǎn)品 , 美化生活。出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)優(yōu)秀廣告作品不僅僅推銷(xiāo)商品，還融知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一體，使廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得多方面的知識(shí)。3. 優(yōu)秀電視作品賞析方法賞電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過(guò)程。廣

4、告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫(huà)一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間電視廣告的藝術(shù)審美 廣告藝術(shù)的審美原則： 愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對(duì)照、情節(jié)、修辭、語(yǔ)氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類(lèi)：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂(lè)，荒誕與怪異等。例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路賞電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化 在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電視廣告中的文化差異是制約我們深層次鑒賞外國(guó)電視

5、廣告作品的一個(gè)重要因素；電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。以幽默訴求廣告為例，來(lái)了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異11頻道，帶你進(jìn)入第一現(xiàn)場(chǎng)。觀眾就像攝像機(jī)離現(xiàn)場(chǎng)那么近幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。 廣告大師波迪斯所說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！?幽默訴求

6、廣告（appeals to humor）電視廣告的諸多類(lèi)型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是最受歡迎的類(lèi)型。研究顯示1520的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。 Why?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。 歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷

7、蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴(lài)反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。 廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。 德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，

8、人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。 英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateral injury

9、）。 中西方文化差異 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。 中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。以酒類(lèi)廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。案例：酒的廣告詞

10、枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒） 高朋滿(mǎn)座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿(mǎn)天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒 ）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！ 賞畫(huà)面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫(huà)面語(yǔ)言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫(huà)面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞聲音配樂(lè)音效廣告語(yǔ)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫(huà)面不足營(yíng)造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一

11、座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢(shì)，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。 析創(chuàng)意評(píng)論 產(chǎn)品定位、訴求類(lèi)型、表現(xiàn)形式（展示、夸張、虛構(gòu)、 比較、 情節(jié)、 象征、 音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法 技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂(lè)設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？How to do?通過(guò)各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對(duì)商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對(duì)比法:同種產(chǎn)品；同類(lèi)產(chǎn)品（公益廣告同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類(lèi)廣告；電視廣告賞析的撰寫(xiě)基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述 +創(chuàng)意評(píng)析技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建

12、議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析 （已發(fā)至公郵信箱）廣告描述的類(lèi)型文字描述廣告腳本文字截圖廣告文字腳本或分鏡頭腳本截圖廣告描述廣告作品腳本提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精 , 先有廣度后有深度的方法 。集中觀摩系列廣告作品 , 選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看 , 體會(huì)其構(gòu)成要素 , 創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫(xiě)出評(píng)析文字業(yè)并開(kāi)展討論。 國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)倫敦獎(jiǎng) 克里奧 時(shí)報(bào)獎(jiǎng) 嘎納獎(jiǎng) 金鉛筆 紐約獎(jiǎng) 莫比獎(jiǎng) 艾菲1中國(guó)廣告節(jié)2One Show 3戛納廣告節(jié) 4. 紐約廣告獎(jiǎng) 5. 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展 (

13、全廣展 )，其程序分為初評(píng)階段、評(píng)選階段、復(fù)選階段。評(píng)選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國(guó)最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專(zhuān)業(yè)委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。 1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部與文案俱樂(lè)部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂(lè)部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立One Show獎(jiǎng)。 OneShow名稱(chēng)的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后One Club正式成立，獨(dú)立主辦One Show大獎(jiǎng)。所以追根溯源，One Show廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史

14、。 / 如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類(lèi)別：TheOneShow（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。 The One Show Vol.30 2009-1-5 10:52:40上架 英文 RockportPublishers 2009-1出版；ISBN：9780929837369 作者：-；譯者： 16開(kāi)；銅版紙；彩色印刷；精裝；416頁(yè)；附DVD1張 定價(jià)：￥540 龍之媒價(jià)：￥432 折扣：8 節(jié)?。?08 Greatadvertisinganddesigncanmaketheworldstopandt

15、hink.Itcanmakepeoplelisten.And,sometimesitcanevenchangeapersonslife./嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬(wàn)多件作品逐鹿“戛納”。評(píng)委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷(xiāo)等諸多項(xiàng)目。近年來(lái)每次大賽均有60個(gè)以上的國(guó)家攜15000件以上