《營銷管理》閱讀材料

1、營銷管理閱讀材料浙江大學(xué)管理學(xué)院營銷短視癥西奧多萊維特(Theodore Levitt) 西奧多萊維特是哈佛商學(xué)院著名教授，擔(dān)任哈佛商業(yè)評(píng)論主編多年曾4次獲得哈佛商業(yè)評(píng)論年度最佳論文獎(jiǎng)。萊維特在營銷、創(chuàng)新等領(lǐng)域頗有建樹，尤其對(duì)20世紀(jì)末營銷的大發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，被譽(yù)為“營銷的營銷者”。萊維特于1960年在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了其成名作營銷短視癥該文被認(rèn)為是營銷理論史上的一個(gè)重要里程碑。 每個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)（growth industry）。但一些為人們所追捧的增長型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認(rèn)為已經(jīng)成熟的增長型行業(yè)其實(shí)已經(jīng)停止了增長。事實(shí)上，增長受到威脅并出

2、現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和了，而是因?yàn)楣芾淼氖?。目?biāo)導(dǎo)致失敗 失敗源于頂層。最終的分析表明，應(yīng)該對(duì)失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者。例如：鐵路停止增長，不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨物運(yùn)輸?shù)男枨笪s了。需求仍在增長。鐵路陷入今天的困境，不是因?yàn)樾枨蟊黄渌ぞ?轎車、卡車、飛機(jī)甚至電話)滿足了，而是因?yàn)殍F路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己做的是鐵路生意而不是運(yùn)輸生意。他們之所以錯(cuò)誤定義了自己的行業(yè)，是因?yàn)樗麄円澡F路為導(dǎo)向，而沒有以運(yùn)輸為導(dǎo)向；以產(chǎn)品為導(dǎo)向(product-oriented)，而沒有以客戶為導(dǎo)向(customer

3、-oriented)。電視幾乎令好萊塢(Hollywood)全軍覆沒。實(shí)際上，所有老牌的電影公司都不得不徹底重組，有些甚至消失了。他們陷入困境，并非都是因?yàn)殡娨暤拇笈e進(jìn)犯，而是因?yàn)樗麄冏约夯剂硕桃暟Y(myopia)。像鐵路一樣，好萊塢也沒能正確定義其業(yè)務(wù)。它認(rèn)為自己是電影業(yè)，而其實(shí)它是娛樂業(yè)。“電影”指的是具體的、有限制性的產(chǎn)品。狹隘的視野使好萊塢產(chǎn)生了一種愚蠢的自滿感，從而導(dǎo)致制片人一開始就將電視當(dāng)成威脅。這樣，好萊塢在應(yīng)該歡迎電視、將其視為機(jī)遇的時(shí)候(擴(kuò)展娛樂業(yè)的機(jī)遇)，反而一味地嘲諷和抵制電視。今天的電視業(yè)，比狹義的電影業(yè)在過去任何時(shí)候都要大。如果好萊塢以客戶為導(dǎo)向(提供娛樂)，而不是以

4、產(chǎn)品為導(dǎo)向(制作電影)，它還會(huì)陷入財(cái)政困境嗎?我表示懷疑。最終拯救和復(fù)興好萊塢的，是一批新的年輕編劇、制片人和導(dǎo)演，也正是他們?cè)陔娨晿I(yè)取得的成功曾經(jīng)摧毀了大多數(shù)的老牌電影公司，打垮了眾多電影業(yè)的大亨。還有其他一些類似的但不是那么明顯的例子，這些例子中涉及的行業(yè)也是因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)囟x目標(biāo)而已經(jīng)或正在使自己的未來受到威脅。稍后我會(huì)詳細(xì)加以討論，并分析導(dǎo)致困境的政策上的原因?，F(xiàn)在，讓我們先看一看完全以客戶為導(dǎo)向的管理方式如何能夠讓增長型行業(yè)保持增長，甚至是在似乎無機(jī)可乘之時(shí)。這里舉兩個(gè)很早就有的例子，它們是尼龍和玻璃準(zhǔn)確地說，是杜邦公司(EIDupont de Nemours&Company)和康寧玻

5、璃產(chǎn)品公司(Corning GlassWorks)。兩個(gè)公司都有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。它們的產(chǎn)品導(dǎo)向是不容置疑的。但僅僅這一點(diǎn)不足以解釋它們的成功。畢竟，現(xiàn)在已被徹底打垮的新英格蘭的紡織公司過去也完全以產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品意識(shí)，在這一點(diǎn)上無出其右。杜邦和康寧取得成功的主要原因不是它們的產(chǎn)品或者研究導(dǎo)向，而是因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)也是徹底以客戶為導(dǎo)向。正是因?yàn)椴粩嗟亓粢鈾C(jī)會(huì)，并運(yùn)用其技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途，才使它們推出了大量成功的新產(chǎn)品。如果沒有對(duì)客戶的深入了解，它們推出的大多數(shù)新產(chǎn)品很可能不對(duì)路，采取的銷售方法也不能奏效。鋁業(yè)也是保持持續(xù)增長的行業(yè)，這得感謝兩家戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期開創(chuàng)的公司，它們未雨

6、綢繆，很早就開始著手開發(fā)滿足客戶的新用途?？梢哉f，如果沒有凱澤鋁業(yè)化學(xué)公司(Kaiser Aluminum & Chemical Corporation)和雷納爾茲金屬公司(Reynolds Metals Company)，今天對(duì)鋁的總需求會(huì)低很多。錯(cuò)誤的分析 有人會(huì)反駁說，將鐵路和鋁或者將電影和玻璃作比較非常愚蠢。鋁和玻璃本來用途就很廣，它們比鐵路和電影有更多的增長機(jī)會(huì)難道不是必然的嗎?這個(gè)觀點(diǎn)正好犯了我所講的錯(cuò)誤。它狹隘地定義了一個(gè)行業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)品，或者一系列技術(shù)，從而必然導(dǎo)致早衰。當(dāng)我們提到“鐵路” 時(shí)，應(yīng)該清楚我們指的是“運(yùn)輸”。作為運(yùn)輸者，鐵路仍然有大量增長的好機(jī)會(huì)，它不應(yīng)限于現(xiàn)今的鐵

7、路業(yè)務(wù)(盡管我認(rèn)為從潛力上講，鐵路是一種比人們普遍認(rèn)識(shí)的要強(qiáng)大得多的運(yùn)輸媒介)。鐵路缺乏的不是機(jī)會(huì)，而是過去成就了這一偉大行業(yè)的管理者的想像力和膽識(shí)。甚至連雅克巴爾贊(Jacques Barzun，著名的歐洲歷史文化研究者和評(píng)論家)這樣的業(yè)余人士都看出了它的缺陷所在，他說：“我痛心地看到，上個(gè)世紀(jì)最為先進(jìn)的實(shí)體社會(huì)組織，因?yàn)槿狈υ钇溽绕鸬某浞值南胂窳Χ鋈怀谅?。這些公司缺乏的是生存的意志，以及用創(chuàng)新和技能滿足公眾的愿望?！碧蕴年幱叭魏我粋€(gè)重大行業(yè)都有過強(qiáng)勁增長的輝煌歷史，并由此曾被冠以“增長型行業(yè)”這一神奇的稱謂。對(duì)每個(gè)行業(yè)來說，人們往往認(rèn)為它的實(shí)力在于其產(chǎn)品具有明顯的無可比擬的優(yōu)越性。似

8、乎找不到什么產(chǎn)品能有效地代替它。而對(duì)于被它成功取代的產(chǎn)品而言，它本身就是一件非常成功的替代品。但這些著名的行業(yè)一個(gè)接著一個(gè)走人陰影。讓我們簡單看幾個(gè)案例，這些例子目前為止受到的關(guān)注程度要小一些：干洗 它曾經(jīng)是前途無量的增長型行業(yè)。想像一下，在羊毛服裝時(shí)代，干洗的出現(xiàn)使人們終于能夠安全、簡易地清潔衣物了。這樣的行業(yè)自然會(huì)持續(xù)增長。但現(xiàn)在，在繁榮30年后，該行業(yè)陷入了困境。競(jìng)爭(zhēng)來自何處?來自更好的清潔方式嗎?不是。競(jìng)爭(zhēng)來自于截?cái)喔上葱枨蟮暮铣衫w維和化學(xué)添加劑。但這僅僅是開始。潛伏在后面、準(zhǔn)備令化學(xué)干洗完全過時(shí)的是這樣一位神通廣大的魔術(shù)師：超聲波。電力公共事業(yè) 這又是一項(xiàng)被認(rèn)為是有著“無可替代”的產(chǎn)

9、品、增長前景不可限量的行業(yè)。白熾燈泡的到來終結(jié)了煤油燈。接著，電動(dòng)機(jī)以其靈活、可靠、簡單及方便易用淘汰了水車和蒸汽機(jī)。隨著家庭逐漸演變?yōu)殡娮悠骷牟┪镳^，繁榮的電力業(yè)蒸蒸日上。投資電力業(yè)怎么會(huì)失算呢?要知道，這里沒有競(jìng)爭(zhēng)，只有一個(gè)勁地增長。但再審視一下，我們就沒有這么心安了。許多非電力公司在開發(fā)高效能的化學(xué)燃料電池方面已經(jīng)非常先進(jìn)了，這些電池可以放在每個(gè)家庭的隱蔽壁櫥內(nèi)，默默地取代電力。相比之下，傳統(tǒng)的電力有許多弊端：蕪雜的電線使得眾多區(qū)域看起來不雅觀，對(duì)電力輸送系統(tǒng)的維護(hù)導(dǎo)致對(duì)街道無休止的破壞，暴風(fēng)雨雪來臨時(shí)電力服務(wù)可能會(huì)中斷。而新開發(fā)的能源將使這些現(xiàn)象徹底消失。除了化學(xué)燃料電池，新出現(xiàn)的還

10、有太陽能，這也是非電力公司引領(lǐng)開發(fā)的。誰說電力公司沒有競(jìng)爭(zhēng)?現(xiàn)在它們可能是自然而然的壟斷者，但明天或許就會(huì)自然而然地死亡。為避免這樣的前景，它們也必須開發(fā)燃料電池、太陽能和其他能源。為了生存，它們必須自行謀劃，適時(shí)淘汰促成它們今日之繁榮的東西。雜貨店 許多人覺得很難想像被稱為“街角雜貨店”的商業(yè)設(shè)施一度很繁榮。對(duì)這些雜貨店，超市已經(jīng)憑著自身的高效取而代之。但20世紀(jì)30年代的大型食品連鎖店僥幸逃脫了被獨(dú)立超市的貪婪擴(kuò)張所消滅的厄運(yùn)。第一家真正的超市于l930年在長島牙買加(Jamaica，Long Island)開張。到1933年，超市已經(jīng)在加利福尼亞州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州以及其他地方紅火

11、起來。但老牌的連鎖店傲慢地忽視了超市。當(dāng)它們談到超市的時(shí)候，用來描述的詞匯都帶著嘲諷，諸如“低劣”、“老套”、“不成熟的倉庫保管” 以及“不道德的投機(jī)分子”之類。當(dāng)時(shí)，一家大連鎖店的管理者宣稱，他認(rèn)為“很難相信人們會(huì)開幾英里的路程去購買食物，而舍棄連鎖店完善的、已為客戶所習(xí)慣的個(gè)人服務(wù)”。直到1936年，全國批發(fā)雜貨商會(huì)議(National Wholesale Grocers convention)和新澤西零售雜貨商協(xié)會(huì)(New Jersey Retail Grocers Association)仍然聲稱他們無所畏懼。他們說，超市狹隘地迎合貪圖便宜貨的買家，從而限制了其市場(chǎng)的大小。超市必須吸引

12、幾英里外的人。當(dāng)效仿者大批出現(xiàn)時(shí)，銷量就會(huì)下降，從而導(dǎo)致全面破產(chǎn)。他們認(rèn)為超市高銷售額的原因之一是其新穎性。從根本上講，人們還是需要方便的鄰近雜貨店。如果鄰近的雜貨店能夠“與供應(yīng)商配合，注意成本，改善服務(wù)”，就能夠經(jīng)受住這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直至競(jìng)爭(zhēng)消失。但競(jìng)爭(zhēng)從未消失。連鎖店最終認(rèn)識(shí)到要生存就要進(jìn)入超市業(yè)。這意味著大規(guī)模地破壞它們對(duì)街角商店店面、已有分銷系統(tǒng)和經(jīng)營方法的巨大投入。但仍然有一些“有勇氣堅(jiān)守信仰”的公司頑固地堅(jiān)持街角商店哲學(xué)，它們是保住了尊嚴(yán)，但喪失了全部財(cái)產(chǎn)。自欺循環(huán) 可是人們的記憶往往是短暫的。例如，現(xiàn)在信心十足地為電子和化工這兩個(gè)救世主歡呼的人很難看到這些飛奔向前的行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的可能性

13、。他們可能也看不出一名理智的商人如何會(huì)像波士頓那位著名的百萬富翁一樣目光短淺。在20世紀(jì)早期，這名富翁聲明他的所有財(cái)產(chǎn)永遠(yuǎn)都只能用于投資路面電車的證券，從而無意中把他的繼承人置于貧窮之中。他生前斷言的“有效的都市運(yùn)輸總會(huì)是一項(xiàng)大的需求”對(duì)他的繼承人毫無用處，后者只能靠在汽車加油站壓油泵度日。然而，在我對(duì)一組聰明的企業(yè)管理者的非正式調(diào)查中，幾乎一半的人同意這樣的觀點(diǎn)：將他們的財(cái)產(chǎn)永遠(yuǎn)和電子行業(yè)聯(lián)系起來不太會(huì)傷害他們的繼承人。當(dāng)我用波士頓電車的例子反駁他們時(shí)，他們異口同聲地回答：“那不一樣!”但真的如此嗎?基本情況難道不同嗎?事實(shí)上，我認(rèn)為根本就不存在增長型行業(yè)，只有組織并行動(dòng)起來去創(chuàng)造和利用增長

14、機(jī)會(huì)的公司。那些自詡乘上增長自動(dòng)扶梯的行業(yè)無一例外地陷入停滯。每一個(gè)死亡或者垂死的“增長”行業(yè)的歷史都展示出一個(gè)自欺的循環(huán)，這個(gè)循環(huán)包括大規(guī)模擴(kuò)展和不被覺察的衰退。通常有4個(gè)條件注定了這一循環(huán)：1認(rèn)為人口的增長和收入的增加能保證行業(yè)增長。2認(rèn)為沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品。3過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任產(chǎn)在出增加時(shí)單位成本迅速下降的優(yōu)勢(shì)。4專注于一項(xiàng)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本?，F(xiàn)在我要較詳細(xì)地討論每個(gè)條件。為了明顯起見，我將借助三個(gè)行業(yè)進(jìn)行闡述石油、汽車和電子，尤其是石油，因?yàn)樗鼩v史跨度大，經(jīng)歷了更多的變遷興衰。這三個(gè)行業(yè)不僅在大眾中享有卓著的聲譽(yù)

15、，受到老練的投資者的青睞，而且還擁有銳意進(jìn)取的管理者他們素以在財(cái)務(wù)控制、產(chǎn)品研究和管理培訓(xùn)方面有先進(jìn)的理念而聞名。如果這些行業(yè)都有過時(shí)的一天，那么其他行業(yè)就更不用說了。人口神話人口和富裕程度的增加能保證行業(yè)的利潤，這是每個(gè)行業(yè)都深信不疑的理念。它削弱了每個(gè)人對(duì)未來的可以理解的擔(dān)心。如果消費(fèi)者的人數(shù)在增加，并且在購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你面對(duì)未來時(shí)就會(huì)比在市場(chǎng)萎縮的情況下要心安得多。有了一個(gè)正在擴(kuò)大的市場(chǎng)，制造商就不必苦思冥想或者發(fā)揮想象力了。如果思考是人在智力上對(duì)問題的反應(yīng)，那么沒有問題就會(huì)導(dǎo)致沒有思考。如果你的產(chǎn)品有一個(gè)自動(dòng)擴(kuò)大的市場(chǎng)，你就不會(huì)多想該如果擴(kuò)大市場(chǎng)了。在這一點(diǎn)上，最有趣的案例

16、之一來自石油行業(yè)。石油行業(yè)也許是我們最年長的增長型行業(yè)，有著令人羨慕的增長記錄。雖然現(xiàn)在外界對(duì)它的增長率有些擔(dān)憂，該行業(yè)自身卻頗為樂觀。不過我相信，它正在經(jīng)歷一場(chǎng)典型的根本性變化。它不僅將不再是增長行業(yè)，相對(duì)其他行業(yè)而言，它還可能實(shí)際上在走向衰退。盡管這一點(diǎn)尚未被廣泛認(rèn)識(shí)到，但我相信有一天石油工業(yè)會(huì)和現(xiàn)在的鐵路業(yè)一樣，只能回顧曾有的輝煌。盡管石油業(yè)在開發(fā)和應(yīng)用現(xiàn)值投資評(píng)估法（present-value method of investment evaluation），處理員工關(guān)系以及與落后國家開展合作等方面做了許多開拓性的工作，但它的自我滿足和對(duì)錯(cuò)誤的固執(zhí)堅(jiān)持把機(jī)會(huì)變成了即將到來的災(zāi)難，這是一

17、個(gè)令人痛苦的例子。許多行業(yè)和石油行業(yè)一樣，都堅(jiān)信人口增加會(huì)帶來好處，并且這類行業(yè)都擁有一樣看似沒有競(jìng)爭(zhēng)替代品的一般產(chǎn)品（generic product）它們與石油業(yè)一樣有一個(gè)共同特點(diǎn)，即行業(yè)內(nèi)的單個(gè)公司都試圖通過改進(jìn)其現(xiàn)有的做法去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，如果認(rèn)為銷售受限于國家的人口，這樣做是有道理的，因?yàn)榭蛻糁荒苓M(jìn)行特征對(duì)特征的產(chǎn)品比較。但是，很重要的一點(diǎn)是，繼約翰洛克菲勒(John DRockefeller)將免費(fèi)的煤油燈送到中國之后，石油行業(yè)并沒有在創(chuàng)造產(chǎn)品需求方面取得真正杰出的成就。該行業(yè)甚至在產(chǎn)品的改進(jìn)上也沒有顯著的成就。最偉大的一項(xiàng)改進(jìn)四乙基鉛(tetraethyl lead)的開發(fā)是來

18、自行業(yè)外部，具體的說，來自通用汽車公司(General Motors)和杜邦公司。行業(yè)本身做出的較大的貢獻(xiàn)局限于石油開采、生產(chǎn)和提煉的技術(shù)方面。自找麻煩 換句話說，石油行業(yè)的努力都集中在提高獲得產(chǎn)品和制造產(chǎn)品的效率上，而沒有真正放在改進(jìn)一般產(chǎn)品或者其營銷上。此外，它的龍頭產(chǎn)品一直被定義在最狹隘的范疇內(nèi)，即汽油，而不是能源、燃料或者運(yùn)輸。正是這種態(tài)度促成了：汽油質(zhì)量的重大改進(jìn)逐漸源于非石油行業(yè)。同時(shí)，高級(jí)替代燃料的開發(fā)來自于石油以外的行業(yè)，這點(diǎn)稍后我們就會(huì)談到。汽車燃料營銷的重大創(chuàng)新起源于主業(yè)不是生產(chǎn)或精煉石油的新型小公司，這些公司迅速擴(kuò)展多泵加油站，它們注重寬敞而干凈的布局，迅速有效的車道服務(wù)

19、和價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的汽油，并取得了成功。由此，石油行業(yè)從外面找來了麻煩。在這片投資者和創(chuàng)業(yè)者如饑似渴的熱土上，威脅遲早要到來。等我們講到許多管理者的下一個(gè)危險(xiǎn)觀念時(shí)，這種可能性會(huì)更加明顯。因?yàn)榈诙€(gè)觀念和第一個(gè)密切相關(guān)，為連續(xù)起見，我還是以相同的例子繼續(xù)。固執(zhí)的理念 石油行業(yè)深信其主要產(chǎn)品汽油沒有競(jìng)爭(zhēng)替代品如果有，也仍舊是原油的衍生物，比如柴油燃料或煤油噴氣燃料。這個(gè)假設(shè)包含很多不自覺的良好愿望。問題是大多數(shù)精煉公司擁有大量的原油儲(chǔ)備。而只有在原油能轉(zhuǎn)化為有市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，這些原價(jià)值，也只有在這個(gè)前提成立的情況下，才有理由固執(zhí)地相信由原油制造出的汽車燃料會(huì)一直有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管所有的歷史經(jīng)驗(yàn)都與此相悖，但

20、是這一理念仍然頑固。這些經(jīng)驗(yàn)表明，無論作何用途，石油這種產(chǎn)品從來就沒有長期地占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并且石油行業(yè)也從來沒有真正成為增長型行業(yè)。它由一些不斷更迭的業(yè)務(wù)組成，每一種業(yè)務(wù)都經(jīng)歷了通常的周期：增長、成熟、衰退。它能作為整體存活下來，是因?yàn)樗淮斡忠淮纹孥E般地逃脫了被淘汰的厄運(yùn)，就像電影寶琳歷險(xiǎn)記（Perils of Pauline）里的寶琳，一次又一次在最后時(shí)刻出人意料地暫時(shí)避免了滅頂之災(zāi)。石油業(yè)歷險(xiǎn)記 我只簡單講幾個(gè)主要片段：首先，原油曾經(jīng)在很大程度上是專利產(chǎn)品。但甚至在這種潮流消失之前，由于石油可用于煤油燈，所以其需求大大增加。照亮全世界的前景為行業(yè)的增長帶來了無限希望。這種前景類似于現(xiàn)在該行業(yè)

21、對(duì)在世界其他地方使用汽油的憧憬。它幾乎迫不及待地希望欠發(fā)達(dá)國家的每個(gè)車庫里都有一輛車。在煤油燈時(shí)代，石油公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，并且與煤氣燈競(jìng)爭(zhēng)，采取的方式是改進(jìn)煤油的照明特性。然后，不可思議的事情突然發(fā)生了。愛迪生發(fā)明了完全不依賴原油的電燈。如果不是因?yàn)榭臻g加熱器(space heater)對(duì)煤油的需求在增長，白熾燈當(dāng)時(shí)就會(huì)徹底結(jié)束石油業(yè)的增長之夢(mèng)。石油現(xiàn)在可能僅僅用于軸承潤滑。然后，災(zāi)難與緩解又來了。發(fā)生了兩項(xiàng)大的創(chuàng)新，但沒有一項(xiàng)源自石油行業(yè)。燃煤家用中央供曖系統(tǒng)的成功開發(fā)淘汰了空間加熱器。在行業(yè)步履蹣跚的時(shí)候，最偉大的推動(dòng)力也同時(shí)到來內(nèi)燃機(jī)(internal combustion engine)誕

22、生了，這也是由外界發(fā)明的。然后，在20世紀(jì)20年代，當(dāng)對(duì)汽油的巨大需求終于趨于平穩(wěn)時(shí)，中央燃油加熱器(central oil heater)又使其奇跡般地幸免于難。同樣，幸運(yùn)來自于外界的發(fā)明和開發(fā)。當(dāng)這一市場(chǎng)走弱時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)航空燃料的需求成了救命稻草。戰(zhàn)后民用航空的擴(kuò)張，鐵路柴油機(jī)的普及，以及對(duì)汽車和卡車的爆炸性需求使得該行業(yè)保持了高速增長。同時(shí)， 中央燃油加熱系統(tǒng)其增長潛力剛剛被認(rèn)可不久陷入與天然氣的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。盡管石油公司是正在與石油競(jìng)爭(zhēng)的天然氣的擁有者，但天然氣革命不是石油行業(yè)發(fā)起的，石油行業(yè)至今也沒有因?yàn)閾碛刑烊粴獾乃袡?quán)而獲得很多利潤。天然氣革命是由新組建的傳輸公司掀起的，它們以積極的熱

23、情為產(chǎn)品開拓了市場(chǎng)。它們開創(chuàng)了一個(gè)偉大的新行業(yè)，開始是不顧石油公司的建議，后來是反抗石油公司的抵制。從當(dāng)時(shí)的各種邏輯推斷，石油公司都應(yīng)該自己發(fā)動(dòng)天然氣革命。它們不僅擁有天然氣，而且也是惟一有處理、凈化和使用天然氣經(jīng)驗(yàn)的群體，惟一在管道技術(shù)和輸送方面有經(jīng)驗(yàn)的群體，并且它們了解加熱問題。但是，它們知道天然氣會(huì)與自己的民用燃料油的銷售競(jìng)爭(zhēng)，部分地出于這個(gè)原因，石油公司輕視了天然氣的潛力。這場(chǎng)革命最終由石油管道的管理者發(fā)起，他們無法說服自己的公司從事天然氣業(yè)務(wù)，于是辭職。組建了取得巨大成功的天然氣傳輸公司。便他們的成功已經(jīng)是擺在石油公司面前的現(xiàn)實(shí)，并令其痛苦不已，后者也沒有進(jìn)入天然氣傳輸，使這一本應(yīng)屬

24、于石油公司的、能創(chuàng)造巨大財(cái)富的生意落入他人之手。和過去一樣，該行業(yè)由于狹隘地專注于具體產(chǎn)品和儲(chǔ)備油的價(jià)值而被蒙蔽。它很少，甚至沒有重視客戶的基本需求和喜好。戰(zhàn)后以來石油行業(yè)的情形沒有任何改變。二戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)， 由于對(duì)其傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求迅速增長，石油行業(yè)對(duì)未來充滿信心。1950年，大多數(shù)公司計(jì)劃在國內(nèi)以每年約6%的速度擴(kuò)張，至少擴(kuò)張到1975年。盡管原油儲(chǔ)備量與西方各國的需求量之比約為20比1（在美國通常的合理有效比率為10比1），不斷增長的需求還是令石油勘探商去尋找更多的石油，而沒有充分考慮未來的前景究竟如何。1952年，他們?cè)谥袞|“斬獲頗豐“；上述比率躍升為42比1。如果儲(chǔ)備的總增長率繼續(xù)保持過

25、去5年的水平（每年增長370億桶），那么到1970年儲(chǔ)備比率就高達(dá)45比1。豐富的石油儲(chǔ)備大大降低了全世界原油和石油產(chǎn)品的價(jià)格。不確定的未來 今天的石油行業(yè)管理者無法從迅速擴(kuò)大的石化行業(yè)(petrochemical industry)中找到多少安慰，這種使用石油的辦法仍然并非起源于石油行業(yè)的大公司。美國石化產(chǎn)品的總生產(chǎn)對(duì)石油的需求相當(dāng)于所有石油產(chǎn)品需求的2 (按數(shù)量)。盡管石化行業(yè)希望以每年約l0的速度增長，但其他的抑制原油消費(fèi)增長的因素力量更大。而且，盡管石化產(chǎn)品很多，并且在增長，但要記得還有其他不源于石油的基本原材料，比如煤。此外，很多塑料產(chǎn)品可以用相對(duì)少的石油制造。現(xiàn)在，每天精煉50，0

26、00桶石油被認(rèn)為是石油企業(yè)保持效率的絕對(duì)最小量。但每天需要5，000桶的化工廠已經(jīng)是大企業(yè)了。石油從不是持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長的行業(yè)。它的增長是一陣陣的，總是被非自身制造的創(chuàng)新和發(fā)展神奇般地拯救。它之所以不能順利地漸進(jìn)式地成長，是因?yàn)槊看嗡J(rèn)為自己的產(chǎn)品無可比擬，不可能遇到競(jìng)爭(zhēng)替代品時(shí)，該產(chǎn)品實(shí)際上卻是劣等的、將要被無情淘汰的產(chǎn)品。迄今，汽油(不管怎樣，還在用于汽車燃料)逃脫了這種命運(yùn)。但是，我們以后會(huì)看到，汽油也可能已經(jīng)到了垂死階段。所有這些都說明一點(diǎn)，不可能確保產(chǎn)品不過時(shí)。如果一個(gè)公司自己的研究沒能讓產(chǎn)品過時(shí)，別的公司就會(huì)做到。除非一個(gè)行業(yè)非常幸運(yùn)，像到目前為止的石油業(yè)一樣，否則它很容易陷入虧損的海

27、洋就像鐵路、馬鞭制造公司、街角雜貨店連鎖、以及大多數(shù)的大型電影公司和許多其他行業(yè)那樣。使公司走運(yùn)的最好辦法是自己創(chuàng)造運(yùn)氣。這就需要知道什么使得一個(gè)公司成功。這方面最大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是大規(guī)模生產(chǎn)(mass production)。生產(chǎn)壓力 許多大規(guī)模生產(chǎn)的行業(yè)都在一股強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力敦促下竭盡所能地生產(chǎn)。隨著產(chǎn)出的增加，單位成本將急劇降低，這種誘惑是大多數(shù)公司無法抵御的。大規(guī)模生產(chǎn)的利潤潛力是如此可觀，以至于企業(yè)把所有的力量都用在生產(chǎn)上。結(jié)果，營銷被忽略了。約翰肯尼思加爾布雷思(John KennethGalbraith)爭(zhēng)辯說情況正好相反。因?yàn)楫a(chǎn)出很大，所以所有的努力都集中在賣掉產(chǎn)品上。他說正因?yàn)檫@樣

28、才會(huì)有不絕于耳的廣播電視廣告，才會(huì)有把純樸的鄉(xiāng)村變得亂七八糟的廣告牌，才會(huì)有其他浪費(fèi)和粗俗的行為。加爾布雷斯指出了某些實(shí)際情況，但他沒能從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)象。大規(guī)模生產(chǎn)的確產(chǎn)生了“周轉(zhuǎn)”產(chǎn)品的巨大壓力。但是，它通常強(qiáng)調(diào)的是銷售(sel1ing)，而不是營銷(marketing)。營銷這個(gè)更加紛繁復(fù)雜的過程被忽視了。營銷和銷售的區(qū)別不僅僅是語義上的。銷售著眼于賣方的需求，營銷著眼于買方的需求。銷售注重的是賣方將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的需要，營銷注重的是通過產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)滿足客戶的需要。在一些行業(yè)中，大規(guī)模生產(chǎn)的誘惑非常大，很多年來最高管理層實(shí)際上告訴銷售部門：“你們

29、只管把東西賣掉，我們來考慮利潤的事。”相比之下，真正有營銷思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。它為銷售提供的不僅僅是一般產(chǎn)品或者服務(wù)，還包括如何提供給客戶，以何種形式、何時(shí)、在什么情況下，以及在怎樣的交易條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方?jīng)Q定的。賣方積極聽從買方的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I銷活動(dòng)的結(jié)果，而不是相反。底特律的滯后 這聽起來好像是基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則，但違反者比比皆是。并且違反的情況肯定多于遵從的情況。以汽車業(yè)為例。在這個(gè)行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)最出名，最受推崇，也對(duì)整個(gè)社會(huì)最有影響力。與該行業(yè)的財(cái)富系在一起的是每年變換車型的無情要求，這就使以客

30、戶為導(dǎo)向成為更加迫切的需要。結(jié)果，汽車公司每年要花費(fèi)數(shù)百萬巨資用于客戶調(diào)查。但新的小型汽車在第一年就大為暢銷的事實(shí)說明，底特律長期的廣泛調(diào)查未能揭示出客戶的真正需求。底特律不相信人們要的車與他們已經(jīng)有的車有什么不同，直到無數(shù)的客戶轉(zhuǎn)向了別的小型車生產(chǎn)商。如此滯后于消費(fèi)者需求的情況怎么能存在這么長時(shí)間呢?為什么研究沒能在消費(fèi)者的購買決策透露出真相前就揭示消費(fèi)者的喜好呢?消費(fèi)者研究難道不是為了在事前搞清楚將要發(fā)生什么嗎?答案是，底特律從未真正研究過消費(fèi)者想要什么。它只是研究了客戶對(duì)它已經(jīng)決定提供的各種東西的偏好。因?yàn)榈滋芈芍饕援a(chǎn)品為導(dǎo)向，不是以客戶為導(dǎo)向。雖然在某種程度上認(rèn)識(shí)到客戶有需求，制造商

31、應(yīng)該盡力滿足，但底特律卻通常表現(xiàn)得好像這項(xiàng)工作完全可以通過改變產(chǎn)品來完成。偶爾，它也會(huì)幫助顧客解決購車資金問題，但這樣做更多是為了銷售，而不是為了使客戶有財(cái)力去購買。至于照顧到客戶的其他需求，底特律更是乏善可陳。最沒有得到滿足的需求被忽略了，或者說，最多也只得到了“繼子” 的待遇。這里說的是銷售服務(wù)以及售后的汽車修理和維護(hù)。底特律認(rèn)為這些是次等重要的問題。該行業(yè)的零售和服務(wù)終端不為制造商擁有，也不受其操縱或控制，這種狀況加重了上述問題。車生產(chǎn)出來以后，事情基本上就轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商的手上，而經(jīng)銷商的力量是不夠的。還有一個(gè)事實(shí)能說明底特律對(duì)市場(chǎng)的冷漠態(tài)度：雖然服務(wù)蘊(yùn)涵著巨大的刺激銷售、增加利潤的機(jī)會(huì)，

32、雪佛蘭(Chevrolet)的7，000家經(jīng)銷商中，只有57家提供夜間維護(hù)服務(wù)。駕車人不斷表達(dá)對(duì)服務(wù)的不滿，以及對(duì)在當(dāng)前的銷售情況下買車的擔(dān)憂。他們?cè)谫I車和維護(hù)過程中遇到的疑慮和問題在今天可能比在多年前更加突出和廣泛。但汽車公司似乎沒有傾聽苦惱的消費(fèi)者的抱怨，也沒有接受他們的建議。如果說他們聽了，那也一定是先用他們“生產(chǎn)至上”的理念做了過濾。營銷仍舊被視為產(chǎn)品的必然結(jié)果而不是像應(yīng)該的那樣與此相反。這種現(xiàn)象是大規(guī)模生產(chǎn)的遺留物，人們狹隘地認(rèn)為利潤的根本在于低成本的全能力生產(chǎn)(full production)。福特放在第一位的是什么由于大規(guī)模生產(chǎn)具有理潤誘惑，它顯然在企業(yè)管理的計(jì)劃和戰(zhàn)略中有一席之

33、地，但它必須始終服從于客戶理念。這是我們能夠從亨利福特(Henry Ford)的矛盾行為中學(xué)到的最重要的內(nèi)容之一。從某種角度講，福特是美國歷史上最出色也最愚蠢的商人。說他愚蠢，因?yàn)樗o客戶的只有黑色的車。說他出色，因?yàn)樗麨檫m合市場(chǎng)需求定制了生產(chǎn)系統(tǒng)。我們習(xí)慣于以錯(cuò)誤的理由稱贊他，說他是生產(chǎn)天才。其實(shí)他真正的天賦在營銷。我們覺得他之所以能夠降低銷售價(jià)格，賣出幾百萬輛500美元的汽車，是因?yàn)樗l(fā)明的流水線降低了成本。實(shí)際上，他之所以能夠發(fā)明流水線，是因?yàn)樗私獾揭?00美金的價(jià)格，他能夠銷售幾百萬輛汽車。大規(guī)模生產(chǎn)是低價(jià)格的結(jié)果，不是原因。福特一再強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，但美國以生產(chǎn)為導(dǎo)向的公司經(jīng)理人拒絕聽他

34、給出的偉大教誨。他曾這樣簡潔地表達(dá)他的經(jīng)營哲學(xué)：“我們的方針是降價(jià)、擴(kuò)展運(yùn)營、改進(jìn)產(chǎn)品。你們注意到降價(jià)是在第一位。我們從不認(rèn)為任何成本是固定的。因此，我們首先將價(jià)格降到我們認(rèn)為可以形成更多銷售的地步。然后我們進(jìn)而定下價(jià)格。我們不擔(dān)心成本。新的價(jià)格會(huì)迫使成本下降。更加通常的做法是，計(jì)算成本然后決定價(jià)格；這種方法在狹義上也許是科學(xué)的，但在廣義上是不科學(xué)的，因?yàn)槿绻Y(jié)果是你不能以產(chǎn)品可以售出的價(jià)格來生產(chǎn)，那么知道成本還有什么實(shí)際用處呢?更重要的是，盡管可以計(jì)算出成本，當(dāng)然我們所有的成本都是精心計(jì)算出的，但沒有人知道成本應(yīng)該是多少。(要知道理想的最低成本)探究的方法之一是講出一個(gè)低價(jià)格，迫使所有人達(dá)到

35、最高工作效率。這個(gè)低價(jià)會(huì)調(diào)動(dòng)所有人去發(fā)掘利潤。我們用這種強(qiáng)制的方法得到的關(guān)于生產(chǎn)和銷售的發(fā)現(xiàn)，比用任何寬容的調(diào)查方法得到的都多?！豹M隘的產(chǎn)品觀念 相信低單位生產(chǎn)成本會(huì)帶來可觀的利潤前景也許是最嚴(yán)重的自欺方式，會(huì)給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因?yàn)閷?duì)這些公司而言，需求的擴(kuò)大顯然沒有問題，而這本來就會(huì)削弱他們對(duì)營銷和客戶的適當(dāng)關(guān)注。狹隘地專注于所謂的具體事項(xiàng)通常會(huì)導(dǎo)致行業(yè)衰退，而不是增長。這通常意味著產(chǎn)品不能適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求和口味，不能適應(yīng)新的調(diào)整后的營銷體制和實(shí)踐，或者不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)或互補(bǔ)行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展。行業(yè)的目光如此堅(jiān)定地放在自己的具體產(chǎn)品上，以至于看不到自己是怎么過時(shí)的。這方面

36、的經(jīng)典案例是馬鞭行業(yè)。任何產(chǎn)品改進(jìn)都不能延緩對(duì)其宣判死刑。但如果這一行業(yè)將自己定義為運(yùn)輸業(yè)而非馬鞭業(yè)，它也許能生存下來。那樣它會(huì)采取生存必需的步驟，即改變。即使它僅僅將業(yè)務(wù)定義為給某種能源提供刺激物或催化劑，它或許也能生存下來，成為風(fēng)扇皮帶或者空氣凈化器的生產(chǎn)商等等。有朝一日會(huì)成為更經(jīng)典案例的，是石油行業(yè)。在任由其他行業(yè)奪走了它的絕佳機(jī)會(huì)以后(例如前面提到的天然氣以及導(dǎo)彈燃料、噴氣引擎潤滑劑等)，人們可能料想它會(huì)采取措施亡羊補(bǔ)牢。但事實(shí)并非如此?，F(xiàn)在，我們能看到專門為汽車能源設(shè)計(jì)的燃料系統(tǒng)有了非凡的新發(fā)展。但這些發(fā)展均來源于石油行業(yè)以外的公司，石油業(yè)幾乎完全忽視了它們，安然地滿足于與石油的幸福

37、結(jié)合。這是煤油燈對(duì)白熾燈歷史的重演。石油業(yè)正在改進(jìn)碳?xì)浠衔锶剂?hydrocarbon fue1)，而不是開發(fā)任何最適合用戶需求的燃料，無論這些燃料是會(huì)采用不同的方式制造，或者會(huì)以不同于石油的其他原材料制造。下面是非石油公司正在做的一些事情：十幾家這類公司已經(jīng)有了先進(jìn)的能源系統(tǒng)工作模型，等到完善以后，就將取代內(nèi)燃機(jī)，消除對(duì)汽油的需求。所有這些系統(tǒng)都有一個(gè)出眾的優(yōu)點(diǎn)，即取消停車加油這項(xiàng)頻繁、費(fèi)時(shí)、令人厭煩的過程。這些系統(tǒng)大多是能直接從化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生電能的燃料電池，不需要燃燒過程。使用的大多數(shù)化學(xué)物質(zhì)也不是石油的衍生品，而一般是氫和氧。另有幾家公司有先進(jìn)的蓄電池模型，用來為汽車提供能源。其中一家是

38、飛機(jī)制造商，正與幾家電力公司合作。后者希望能用非高峰時(shí)間的發(fā)電能力在夜間給電池充電。另一家研究電池的是中等規(guī)模的電子公司，它通過助聽器業(yè)務(wù)積累了大量的小電池經(jīng)驗(yàn)。這家公司正與一家汽車制造公司合作?；鸺龑?duì)微型高能電力存儲(chǔ)設(shè)備(highpowered miniature power storage plants)的需要促成了最近的技術(shù)改進(jìn)，從而讓我們能夠有相對(duì)小的、能夠承受高度超負(fù)荷或者電涌(surges of power)的電池。鍺二極管(germanium diode)的應(yīng)用，以及使用燒結(jié)極板(sintered-plate)和鎳鎘(nickel-cadmium)技術(shù)的電池，有希望掀起能源革命。

39、太陽能轉(zhuǎn)換系統(tǒng)也得到了越來越多的關(guān)注。一位通常頗為謹(jǐn)慎的底特律汽車管理人員近日坦言，太陽能汽車未來可能會(huì)普及。至于石油公司，正如一位研究主任對(duì)我說的，他們基本上是在“靜觀進(jìn)展“。只有幾家在進(jìn)行燃料電池的研究，但這些研究幾乎都局限于開發(fā)以碳?xì)浠衔餅槟茉吹碾姵?。沒有一家熱衷于研究燃料電池、電瓶或者太陽能設(shè)備。沒有一家花費(fèi)哪怕是用語普通項(xiàng)目例如減少汽油發(fā)動(dòng)機(jī)燃燒室沉淀的一小部分的錢來研究這些非常重要的領(lǐng)域。一家主要的綜合石油公司最近嘗試性地留意了一下燃料電池，然后得出結(jié)論說，盡管”積極從事這一研究的公司認(rèn)為它們能夠最終獲得成功，但它們離成功還很遙遠(yuǎn)并且燃料電池的影響力有多大很難判斷，我們沒有理由去

40、重視它“。當(dāng)然，有人會(huì)問：為什么石油公司要嘗試改變呢?化學(xué)燃料電池、電瓶或者太陽能不是會(huì)消滅石油公司現(xiàn)有的生產(chǎn)線嗎?的確如此，這也正是為什么石油公司必須趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開發(fā)這些能量裝置，只有這樣它們才不會(huì)成為沒有行業(yè)的公司。如果管理者視自己為能源業(yè)，也許更有可能采取一些維持自己生存的必要措施。但他們?nèi)绻M地局限于嚴(yán)格的產(chǎn)品導(dǎo)向，把自己視為能源業(yè)也是不夠的。他們必須把滿足顧客的需求作為公司的任務(wù)，而不是尋找、精練或者銷售石油。一旦他們真的認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)就是滿足人們的運(yùn)輸需要，沒有任何東西能夠阻止他們創(chuàng)造巨大的增長。創(chuàng)造性破壞 因?yàn)檎f起來容易做起來難，我們還是講明白這種思維涉及的內(nèi)容和結(jié)果為宜。

41、我們從服務(wù)的源頭（客戶）開始，可以看出，駕車人非常討厭買汽油帶來的干擾、誤時(shí)和體驗(yàn)。人們實(shí)際上買的不是汽油，他們無法看見、品嘗、感覺、欣賞或者真正地檢驗(yàn)汽油。他們買的是繼續(xù)開車的權(quán)利。加油站就像是收稅者，人們不得不定期繳費(fèi)，作為用車的代價(jià)。這就使得加油站基本上是不受歡迎的地方。加油站也永遠(yuǎn)不會(huì)變得受歡迎或者令人愉快，只可能不那么不受歡迎，或者不那么讓人不快。要完全擺脫不受歡迎的一面，就意味著取消它。沒有人喜歡收稅的人，即使他們非常令人愉快。沒有人喜歡半路停車去買一項(xiàng)虛幻的產(chǎn)品，即便賣主是英俊的阿多尼斯(Adonis)或者誘人的維納斯(Venus)。由此，研制奇妙燃料替代品以取消頻繁加油需要的公

42、司直接撲入了煩惱的駕車人展開的雙臂，大受他們的歡迎。這些公司走上了通向未來的潮頭浪尖，不是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造出了技術(shù)更優(yōu)越或更尖端的東西，而是因?yàn)樗鼈儩M足了客戶的強(qiáng)烈需求。它們同時(shí)也在消除有害的味道和空氣污染。一旦石油公司認(rèn)識(shí)到別的能源系統(tǒng)在滿足客戶上能做些什么，它們就會(huì)明白，它們別無選擇，只能研制有效、持久的燃料(或者不干擾駕車人的提供現(xiàn)有燃料的方式)，就像大的食品連鎖店只能進(jìn)入超市業(yè)，或者真空管公司只能去制造半導(dǎo)體一樣。為了自身的利益，石油公司必須去毀滅自己的高利潤資產(chǎn)。除此之外，再多基于現(xiàn)有產(chǎn)品的如意算盤也無法挽救它們，石油公司要維持增長就必須實(shí)施這種“創(chuàng)造性破壞”。我用這么強(qiáng)烈的口氣強(qiáng)調(diào)這種

43、需要，是因?yàn)槲艺J(rèn)為管理層必須努力擺脫傳統(tǒng)方式的束縛。今天，在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)的目標(biāo)太容易被全能力生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)(economies of full production)所主宰，養(yǎng)成危險(xiǎn)、偏狹的產(chǎn)品主導(dǎo)傾向。簡而言之，如果管理者任其自然，公司必定會(huì)自然而然地認(rèn)為自己的任務(wù)是生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，而不是滿足客戶。盡管公司也許不至于對(duì)銷售人員說“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤”，但是在不知不覺中，公司可能恰恰在實(shí)踐這一走向衰退的原則。要知道，歷來斷送一家接一家增長型公司命運(yùn)的，正是自毀性的狹隘產(chǎn)品觀念。研發(fā)的危險(xiǎn)公司持續(xù)增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術(shù)研發(fā)的利潤潛力所誘惑。為了說明這一

44、點(diǎn)，我首先用一個(gè)新的行業(yè) 電子行業(yè)為例，然后再回到石油公司。通過將新鮮的案例和熟悉的案例相比較，我希望強(qiáng)調(diào)的是，一種危險(xiǎn)的思維方式正在大肆流行、禍害無窮。受到不公待遇的營銷 對(duì)電子業(yè)來說，該領(lǐng)域風(fēng)光的新公司面對(duì)的最大危險(xiǎn)不是不重視研發(fā)，而是過于重視研發(fā)。那些增長最快的電子公司把成就歸功于重視技術(shù)研究是完全不準(zhǔn)確的。它們快速致富是因?yàn)楣妼?duì)新技術(shù)理念的認(rèn)同突然非常強(qiáng)烈，達(dá)到了一個(gè)高峰。同時(shí)，它們的成功是在軍事?lián)芸钸@一實(shí)際上有保障的市場(chǎng)上通過軍事命令形成的，在很多情況下，這些軍事命令都先于產(chǎn)品制造設(shè)施而存在。換句話說，它們的擴(kuò)大幾乎沒有經(jīng)過營銷努力。因此，它們的成長狀況幾乎制造了這樣一種危險(xiǎn)的假象

45、：酒香不怕巷子深。由于這些公司的管理者通過制造出一項(xiàng)優(yōu)越的產(chǎn)品就成功創(chuàng)立了一家公司，他們繼續(xù)以該產(chǎn)品而不是以消費(fèi)產(chǎn)品的人為導(dǎo)向也就不足為奇。于是產(chǎn)生了這樣的哲學(xué)：持續(xù)的增長就是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)。許多其他因素也趨于加強(qiáng)和支持這一觀點(diǎn)：1因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品高度復(fù)雜精密，管理者大多是工程師和科學(xué)家。這就產(chǎn)生了傾向于研究和生產(chǎn)而忽視營銷的選擇性偏見。公司認(rèn)為自己的任務(wù)是制造產(chǎn)品而不是滿足客戶需求。營銷被視為余留活動(dòng)，是在產(chǎn)品創(chuàng)造和制造這種關(guān)鍵工作完成之后才做的“其他的事情”。2除了傾向于產(chǎn)品研究、開發(fā)和制造的偏見以外，還有偏向于應(yīng)付可控變量的偏見。工程師和科學(xué)家精通于具體的事情，諸如機(jī)器、試管、生產(chǎn)線甚

46、至資產(chǎn)負(fù)債表。他們習(xí)慣的抽象事物是那些可以在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試或操縱的，或者，如果不可以測(cè)試，就應(yīng)該是有實(shí)際功用的，比如歐幾里得的公理(Euclids axioms)。簡而言之，新的熱門增長公司的管理者喜歡適于精心研究、實(shí)驗(yàn)和控制的商業(yè)活動(dòng) 比如和實(shí)驗(yàn)室、商店、書籍這些實(shí)實(shí)在在的東西相關(guān)的活動(dòng)。相比之下，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況受到了忽視。消費(fèi)者不可預(yù)測(cè)、形形色色、變幻無常、愚蠢、目光短淺、固執(zhí)并且常常令人厭煩。工程師管理者沒有這樣說，但他們的意識(shí)深處是這樣認(rèn)為的。正因?yàn)槿绱耍麄儗Ｗ⒂谒麄冎赖幕蛘呖梢钥刂频臇|西，即產(chǎn)品研究、工程和生產(chǎn)。當(dāng)產(chǎn)品的單位制作成本下降時(shí)，對(duì)生產(chǎn)的強(qiáng)調(diào)顯得特別誘人。沒有比讓工廠全能力

47、生產(chǎn)更誘人的賺錢方式了?，F(xiàn)在，很多電子公司頭重腳輕的“科學(xué)工程生產(chǎn)”結(jié)構(gòu)運(yùn)行良好，因?yàn)樵谒鼈冞M(jìn)入的新領(lǐng)域中，軍隊(duì)實(shí)際上已經(jīng)開拓了明確的市場(chǎng)。公司處于非常舒適的位置，只需填充市場(chǎng)，不用尋找市場(chǎng)；不用去探究客戶需要或想要什么，只需讓客戶帶著具體的新產(chǎn)品需求自動(dòng)找上來門來。如果指派一組顧問專門去設(shè)計(jì)一種商業(yè)情形，以阻礙以客戶為導(dǎo)向的營銷觀點(diǎn)的出現(xiàn)和發(fā)展，設(shè)計(jì)出來的情形一定不會(huì)比剛剛描述的好。繼子待遇 石油行業(yè)是一個(gè)絕好的案例，可以展示科學(xué)、技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)如何能夠使整個(gè)行業(yè)的公司偏離其主要任務(wù)。雖然從業(yè)者也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定程度(不多)的研究，但重點(diǎn)永遠(yuǎn)放在取得信息以有助于石油公司改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)上。他們

48、努力探索更加有說服力的廣告主題，更加有效的促銷力量，他們努力了解不同公司的市場(chǎng)份額為多少，人們是否喜歡服務(wù)站經(jīng)銷商和石油公司等等。似乎沒有人有興趣深入研究行業(yè)要滿足的人們的基本需求，而是更多地研究公司在滿足客戶過程中要使用的原材料的基本屬性。關(guān)于客戶和市場(chǎng)的基本問題很少有人問津。后者處于繼子地位。人們承認(rèn)它們的存在，認(rèn)為它們需要照顧，但不值得認(rèn)真考慮或者過多關(guān)注。石油公司自己院子里的客戶無法像撒哈拉沙漠里的石油那樣讓石油公司興奮。營銷在行業(yè)新聞中受到的待遇最能說明該行業(yè)對(duì)營銷的忽視。l959年，為慶祝在賓夕法尼亞州泰特斯維爾(Titusville)發(fā)現(xiàn)石油，美國石油組織季刊(American

49、Petroleum Institute Quarterly)的百年特刊登載了2l篇專稿，贊美該行業(yè)的偉大。其中只有一篇談到了營銷方面的成就，而那一篇也只是用圖片記錄了服務(wù)站的建筑是如何改變的。該期刊物還有一個(gè)“新視野”專欄，專門用于展現(xiàn)石油在美國的未來會(huì)扮演如何重要的角色。每個(gè)部分都洋溢著樂觀的情緒，沒有一處暗示石油會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使在提到原子能的時(shí)候，也是在愉快地陳述石油如何能幫助原子能取得成功。其中絲毫不擔(dān)心石油工業(yè)的富?？赡苁艿酵{，也沒有提出一個(gè)以更好的新辦法以服務(wù)于現(xiàn)有客戶的“新視野”。消費(fèi)者行為理論的演進(jìn)與發(fā)展高杰博士由于最早研究消費(fèi)者行為的并不是營銷學(xué)者，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，所

50、以，這里是從“與營銷有關(guān)”的消費(fèi)者行為研究開始溯源的?！芭c營銷有關(guān)”的提法取自于消費(fèi)者行為（RW勞森（R.W. Lawson）。對(duì)于“與營銷有關(guān)”的認(rèn)識(shí)，我們可以用菲利普科特勒的定義來解釋：所謂消費(fèi)者行為的研究是指“研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望”（營銷管理第10版）。關(guān)于是誰最早開始關(guān)注消費(fèi)者以及消費(fèi)者行為，據(jù)考證，T.維伯倫1899年就有研究消費(fèi)心理的個(gè)別論著（見盧泰宏 消費(fèi)者行為學(xué)：中國消費(fèi)者透視前言）。消費(fèi)者行為研究開始興起并引起營銷學(xué)者的普遍關(guān)注是在20世紀(jì)50年代，而消費(fèi)者行為學(xué)作為一門學(xué)科出現(xiàn)是在20世紀(jì)60年代（J

51、ohn C. Owen and M. S. Minor, Consumer Behavior: A Framework. 4TH ed.）。現(xiàn)有的資料普遍認(rèn)為是在營銷理論研究中開始運(yùn)用“消費(fèi)者導(dǎo)向的研究方法”開始的。在郭國慶所著的市場(chǎng)營銷理論一書中（第94頁）有這樣的闡述：“首先打破陳規(guī)，放棄傳統(tǒng)模式，編寫出與眾不同的教材的人是查爾斯菲利普斯，他的市場(chǎng)營銷學(xué)于1938年出版。其成功之處在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，加進(jìn)了消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)容。大多數(shù)作者對(duì)消費(fèi)者表示關(guān)注，而菲利普斯不只是對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)者的條件感興趣，對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者明智購買、節(jié)約消費(fèi)等問題，也傾注了一定的心血。尤其是對(duì)消費(fèi)者如何在

52、購買過程中實(shí)現(xiàn)物有所值，在收入水平低的情況下如何購買等問題的論述頗具特色?！币弧⑾M(fèi)者行為理論研究興起的背景和原因 公認(rèn)的對(duì)消費(fèi)者行為的研究是從20世紀(jì)50年代開始的。在此之前，對(duì)消費(fèi)者行為的研究基本上是限制在經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍之內(nèi)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)由價(jià)格、收入和供給數(shù)量的變動(dòng)而導(dǎo)致的效用的改變或需求偏好的改變，開發(fā)了一系列模型來解釋消費(fèi)者的選擇原因和過程。（RW勞森（R.W. Lawson）：消費(fèi)者行為）由于這種研究方法存在很大的局限性，特別是消費(fèi)者在購買前、購買過程中以及購買之后的心理活動(dòng)對(duì)購買過程的影響等問題，當(dāng)時(shí)的純經(jīng)濟(jì)學(xué)研究是無法回答的。在50年代之后，消費(fèi)者成為整個(gè)西方國家商業(yè)活動(dòng)的中心，人

53、們開始關(guān)注消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)的影響和意義。對(duì)消費(fèi)者行為理論研究盛行的原因，在薩斯（Jagdish N. Sheth）等人所著的市場(chǎng)營銷理論：演進(jìn)與評(píng)價(jià)（Jagdish N. Sheth, David M. Gardner,Dennis E. Garrett, Marketing Theory : Evolution and EvaluationNew York : Wiley, c1988.)一書中有所闡述。在該書中，作者把消費(fèi)者行為理論研究出現(xiàn)的原因歸納為兩點(diǎn)：一是營銷觀念的出現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)，消費(fèi)者導(dǎo)向出現(xiàn)了Marketing Theory : Evoluti

54、on and Evaluation（P.111）。很多營銷實(shí)踐者和學(xué)者開始質(zhì)疑傳統(tǒng)的以供給為中心的營銷活動(dòng)。例如：Robert Keith(Pillsbury 1960)認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)成為商業(yè)世界的絕對(duì)中心。顧客觀念已經(jīng)并將引起經(jīng)濟(jì)思想的真正變革。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.112）菲利普科特勒(1967)在營銷管理第1版里也提出了生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)者導(dǎo)向等對(duì)后來營銷實(shí)踐產(chǎn)生重要影響的營銷哲學(xué)。二是行為科學(xué)知識(shí)體系的成熟。人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到行為科學(xué)的知識(shí)體系對(duì)研究一般性的商業(yè)活動(dòng)和市場(chǎng)營銷實(shí)踐具有非常大的意義。一大批行為科學(xué)和社會(huì)學(xué)

55、學(xué)者開始用他們的理論和專長涉足商業(yè)領(lǐng)域研究。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.112）這時(shí)的營銷理論研究開始大量借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)的觀點(diǎn)和方法，使消費(fèi)者行為研究得以真正開始。其中，Hall(1960)從文化人類學(xué)的角度提出對(duì)海外經(jīng)營和營銷談判產(chǎn)生障礙的五種無聲語言。包括時(shí)間、空間、友誼、物質(zhì)所有權(quán)和協(xié)議的性質(zhì)。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.113）從認(rèn)知心理學(xué)的角度，March 和Simon（1958）、 Edwards（1961）提出了一系列與經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)相沖突

56、的概念。包括主觀效用、有限理性（bounded rationality）、滿足目標(biāo)、以及由于公司雇員間感知和目標(biāo)差異所引起的組織沖突等。（Marketing Theory : Evolution and Evaluation（P.113）Festinger(1957)提出消費(fèi)者和組織行為的認(rèn)知失調(diào)（Cognitive dessonance）和認(rèn)知沖突(cognitive conflict)的概念。從臨床心理學(xué)的角度，開始關(guān)注對(duì)群體動(dòng)力、情感的研究，出現(xiàn)了研究管理和激勵(lì)員工理論的學(xué)者。如：Maslow(1954), Heider(1958), McGregor(1960), Allport(19

57、61), Homans(1961), McClelland(1961)。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為的研究從中借鑒了社會(huì)分層（Social Stratification）、社會(huì)階層、以及包括意見領(lǐng)袖和個(gè)人影響在內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論。（Warner, Meeker, Eells 1949,Katz,Lazarsfeld1955,Rogers1962）在此期間，包括市場(chǎng)營銷在內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)也開始應(yīng)用行為科學(xué)的研究方法。例如，營銷調(diào)研開始采用聚焦小組訪談和非正式/隨機(jī)的個(gè)人訪談方法。運(yùn)用試驗(yàn)作為檢測(cè)行為假設(shè)的科學(xué)途徑，尤其是當(dāng)這些假設(shè)和心理學(xué)中的認(rèn)知與學(xué)習(xí)理論相關(guān)時(shí)。Holloway(1967)出版了市場(chǎng)營銷

58、的試驗(yàn)方面的文獻(xiàn)（后來被Gardner 和Belk于1980更新），應(yīng)用身體刺激和物理感知的生理心理學(xué)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)手段研究消費(fèi)者行為。這些研究促進(jìn)了瞳孔擴(kuò)大、電振蕩皮膚壓力和其他消費(fèi)者反應(yīng)的生理學(xué)手段的應(yīng)用。除了行為科學(xué)，市場(chǎng)營銷也開始從數(shù)學(xué)領(lǐng)域借鑒方法。過程研究和隨機(jī)過程（Stochastic process）、線性方程和最優(yōu)化理論等管理科學(xué)技術(shù)開始被應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究。（Bassetal,1961,Massy,Montgomery Morrison1970）。 總之，購買者行為學(xué)派由于營銷實(shí)踐者意識(shí)到了解消費(fèi)者的必要性而出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來。而且，各種學(xué)科知識(shí)體系也為研究提供了可能性。歸納起

59、來，在早期消費(fèi)者行為理論研究中，對(duì)消費(fèi)者行為理論的產(chǎn)生和發(fā)展具有重要影響、稱得上是行為科學(xué)“先驅(qū)”（Early Pioneers）的人物有：George Katona 他是行為科學(xué)領(lǐng)域研究消費(fèi)者行為的最早學(xué)者。他的貢獻(xiàn)主要有：在1953年的經(jīng)典論文理性行為和經(jīng)濟(jì)行為里，卡特納分析了經(jīng)濟(jì)行為和理性行為的區(qū)別，闡述了理性行為的研究形式的可能性和多樣性，引發(fā)了人們對(duì)購買者行為研究的強(qiáng)烈興趣。在文中，卡特納對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)中都應(yīng)用的最普通的研究形式進(jìn)行了比較，提倡用心理學(xué)科的研究方法去澄清經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本問題。在總結(jié)岡瑟銳（Guthrie）和福蘭克(French)等人研究的基礎(chǔ)上，卡特納闡述了“習(xí)慣性

60、行為與真正的決策制定”之間的區(qū)別，并探索了“新的行動(dòng)”產(chǎn)生的原因?？ㄌ丶{還提出了在研究“理性行為的終點(diǎn)最大化”時(shí)所采用的經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的局限，并建議將“依環(huán)境及行為影響而改變的激勵(lì)模式理論上的心理學(xué)假設(shè)”應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)行為的研究。開創(chuàng)了將消費(fèi)者意念和態(tài)度用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的技術(shù)；他的消費(fèi)理論和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注至今仍被認(rèn)為是對(duì)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的巨大貢獻(xiàn)。Paul Lazarsfeld 主要貢獻(xiàn)有：對(duì)意見領(lǐng)導(dǎo)者和個(gè)人影響的研究引發(fā)了對(duì)消費(fèi)者行為中語言溝通的研究；將橫向座談小組和多層交叉列表的研究方法分別運(yùn)用于收集和分析數(shù)據(jù)。Everett Rogers 主要貢獻(xiàn)有：于1962年出版了關(guān)于創(chuàng)新的擴(kuò)散的著