某項(xiàng)目前期策劃方案1

1、目 錄第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究 二、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究 三、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 四、市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查第二部分 項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā) 一、項(xiàng)目條件分析 二、項(xiàng)目SWOT分析 三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位第三部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 一、產(chǎn)品規(guī)劃建議 二、建筑設(shè)計(jì)建議第四部分 項(xiàng)目開發(fā)投資估算 一、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 二、項(xiàng)目開發(fā)成本 三、項(xiàng)目開發(fā)收益1第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究2一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究通脹壓力加大從去年10月開始的短短7個(gè)月時(shí)間里，央行已4次加息，8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，收縮市場(chǎng)流動(dòng)性抵抗通脹的同時(shí)，信貸額度也隨之縮減，使本已嚴(yán)峻的房地產(chǎn)信貸市場(chǎng)，遭遇更

2、大的資金壓力。自2009年11月開始，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）和工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)由負(fù)轉(zhuǎn)正，之后一直呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，而上月CPI同比增幅已高達(dá)5.4%，持續(xù)保持高位，反映了當(dāng)前物價(jià)上漲較快，經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨較大通脹壓力的現(xiàn)狀。全國各月CPI、PPI走勢(shì)3貨幣供應(yīng)市場(chǎng)流動(dòng)性過剩的情況依然沒有緩解截至3月末，廣義貨幣（M2）余額75.81萬億元，同比增長16.6%，比上月末高0.9個(gè)百分點(diǎn)，比上年末低3.1個(gè)百分點(diǎn)；狹義貨幣(M1)余額26.63萬億元,同比增長15.0%，比上月末高0.5個(gè)百分點(diǎn)，比上年末低6.2個(gè)百分點(diǎn)；流通中貨幣(M0)余額4.48萬億元，同比增長14.8%。貨幣供應(yīng)量增

3、幅高于上月，表明目前市場(chǎng)流動(dòng)性過剩的情況依然沒有緩解。 4信貸收緊，住房開發(fā)回款的難度增大3月份，人民幣貸款增加6794億元，同比多增1727億元。對(duì)比去年1季度的人民幣貸款，今年一季度人民幣貸款增加2.24萬億元，同比少增3524億元。貸款額度的減少，使今年的信貸市場(chǎng)相對(duì)緊張，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，住房開發(fā)回款的難度明顯增大。5房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)回落從2010年月份開始，國房景氣指數(shù)與地產(chǎn)開發(fā)指數(shù)呈現(xiàn)回落走勢(shì)，但持續(xù)平穩(wěn)的時(shí)間較長，房地產(chǎn)開發(fā)仍然為各地拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長的主要產(chǎn)業(yè)。6房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策密集出臺(tái)國家2010.1.10“國十一條” 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知調(diào)整供

4、給結(jié)構(gòu)；抑制投資投機(jī)性需求；二套房首付提高至40%；控制信貸風(fēng)險(xiǎn)。2010.3.10“國十九條” 關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供應(yīng)量應(yīng)不低于七成，同時(shí)，土地競(jìng)買保證金不得低于出讓最低價(jià)的20%。2010.4.14“新國四條”對(duì)購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%，對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。2010.9.29“新國五條”首付款比例調(diào)整到30%及以上；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基

5、準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。2010.4.17“新國十條” 關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知對(duì)購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對(duì)貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高?！靶聡藯l”進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任；加大保障性安居工程建設(shè)力度；加強(qiáng)稅收征管；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的倍；嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理；落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制；堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。2011.1.26國家20

6、11.1.27個(gè)人將購買不足5年的住房對(duì)外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個(gè)人將購買超過5年（含5年）的非普通住房對(duì)外銷售的，按照其銷售收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅；個(gè)人將購買超過5年（含5年）的普通住房對(duì)外銷售的，免征營業(yè)稅。2011.3.22發(fā)改委3月16日發(fā)布商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，要求自2011年5月1日起，國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售新建商品房時(shí)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售二手房的明碼標(biāo)價(jià)也將參照此規(guī)定執(zhí)行。2011.2.24中國人民銀行決定，從2011年2月24日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。此次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率后，大型銀行存款準(zhǔn)備金率高

7、達(dá)19.5%，中小金融機(jī)構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率也將高達(dá)16%。2011.2.26國家保障性安居工程協(xié)調(diào)小組與各省級(jí)政府簽訂了今年工程建設(shè)目標(biāo)責(zé)任書，將1000萬套保障房建設(shè)任務(wù)分解到各地。國務(wù)院副總理李克強(qiáng)24日在全國保障性安居工程工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，今年要求建設(shè)1000萬套保障性住房是硬任務(wù)。2010.5.5國資委發(fā)布關(guān)于積極參與保障性住房開發(fā)建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知表示，盡管地方政府是落實(shí)和推進(jìn)保障性住房建設(shè)的主體，但有關(guān)中央企業(yè)要及時(shí)收集掌握地方政府在保障性住房方面的規(guī)劃、進(jìn)度安排、項(xiàng)目資料和政策支持等信息，加強(qiáng)與地方政府有關(guān)部門的溝通，爭(zhēng)取通過多種途徑參與保障性住房開發(fā)建設(shè)。三管齊下： 第一，還是要控

8、制貨幣的流動(dòng)性。第二，運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融的手段來調(diào)節(jié)市場(chǎng)的需求；第三，加強(qiáng)地方政府的責(zé)任，無論是物價(jià)和房價(jià)，地方都要切實(shí)負(fù)起責(zé)任來。2011.3.147房價(jià)調(diào)控三管齊下要控制貨幣的流動(dòng)性，對(duì)物價(jià)來說比較重要，也就是說消除房價(jià)物價(jià)上漲的貨幣基礎(chǔ)。運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融的手段來調(diào)節(jié)市場(chǎng)的需求。加強(qiáng)地方政府的責(zé)任，無論是物價(jià)和房價(jià)，地方都要切實(shí)負(fù)起責(zé)任來。 抑制需求實(shí)施問責(zé)制收緊流動(dòng)性從10年10月來，央行已經(jīng)多次加息；提高準(zhǔn)備金率，銀行準(zhǔn)備金率高達(dá)20%以上。財(cái)政、行政手段-限購令稅收手段-房產(chǎn)稅、營業(yè)稅金融手段-限貸令問責(zé)-各地方公布年度房價(jià)控制目標(biāo)，明確公布的年度房價(jià)控制目標(biāo)。8小 結(jié)國家整體

9、宏觀政策使得首置需求趨于謹(jǐn)慎，對(duì)于二次及多次置業(yè)者通過提高首付、提高利率方式進(jìn)行限制，部分城市直接限制購買，旨在遏制投資客戶；CPI持續(xù)上漲，從市場(chǎng)流動(dòng)性過剩的情況來看依然沒有緩解，因此全國大環(huán)境依然不明朗；政策打壓主要對(duì)象為商品房投資客戶，同時(shí)也對(duì)自住及剛性需求消費(fèi)信心有所影響，致使市場(chǎng)上多數(shù)客戶處于觀望態(tài)度；保障性及廉租房的大力度建設(shè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)客戶群進(jìn)行爭(zhēng)奪，導(dǎo)致客戶分流，城中村改造土地集中放量過大，勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等一系列惡性競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；9二、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究 1、區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2、區(qū)域城市規(guī)劃分析 3、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析10“文獻(xiàn)名邦” 之稱；國家級(jí)歷史文化名城；

10、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；蒼山、洱海國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。十大古都之一最適宜居住的城市之一大理旅游城市二、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與研究1、區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析11城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)、持續(xù)向上發(fā)展趨勢(shì)2010年大理州國民生產(chǎn)總值為462.11億元，比上年增長11.9%。12城市人均GDP上漲2009年城鎮(zhèn)居民人均收入為14180元，2010年城鎮(zhèn)居民人均收入為17044元，年度增長率為16.8%；2009年農(nóng)村居民人均收入為3482元，2010年農(nóng)村居民人均收入為17044元，年度增長率為13.09%.大理州人均收入走勢(shì)圖13城市化水平-隨著大理城市化水平提高，房地產(chǎn)銷售量以及消費(fèi)能力將逐步提高2010年大理州城市

11、化水平為33.20%，比2009年提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)大理市城市發(fā)展規(guī)劃：到2020年，城市建成區(qū)面積達(dá)100平方公里以上。14城市魅力凸現(xiàn)，外資看好大理發(fā)展，紛紛入駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)2010年實(shí)際招商引資總金額為81億元，相比2008年增長31.06億元，增長比例高達(dá)38.27%。15旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，游客數(shù)和總收入逐年提高2011年大理州接待游客數(shù)為1545.03萬人次，比2010年增長209.43萬人次，增長率為15.6%；2011年旅游業(yè)總收入為138.41億元，比2010年增長24.89億元，增長率為21.9%。16產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第三產(chǎn)業(yè)比重逐步提高，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)第三產(chǎn)

12、業(yè)比重的提升，起到積極推動(dòng)作用。17人口環(huán)境人口數(shù)量穩(wěn)步提升保證房地產(chǎn)市場(chǎng)需求水平2010年大理州人口數(shù)為351.5萬，其中城鎮(zhèn)人口114.8萬，城市化率32.6%；人口數(shù)量的穩(wěn)步增長，保證對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求水平。根據(jù)大理市城市發(fā)展規(guī)劃：到2020年，城市人口達(dá)70萬人以上。18 大理城市發(fā)展腳步逐漸加快，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯，滇西中心城市價(jià)值凸現(xiàn)； 外商投資明顯增加，未來城市發(fā)展前景空間較大； 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，積極推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；小 結(jié)19大理州各縣市發(fā)展及功能定位大理：完善主城區(qū)文化、政治、醫(yī)療、金融等綜合服務(wù)功能，加快鳳儀工業(yè)與物流發(fā)展；注重海東緩坡戰(zhàn)略性空間資源利用；古城注重保護(hù)與旅游

13、開發(fā)的協(xié)調(diào)。祥云：進(jìn)一步發(fā)展北部工業(yè)園區(qū)，完善南部片區(qū)綜合性功能的形成。巍山：強(qiáng)化北部工業(yè)園的發(fā)展，加大大倉永建的開發(fā)。賓川：推進(jìn)南部工業(yè)區(qū)的形成，推進(jìn)北部老城的建設(shè)，向東啟動(dòng)大營鎮(zhèn)的發(fā)展。洱源：積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑康體旅游與循環(huán)經(jīng)濟(jì)，形成生態(tài)城市的發(fā)展框架。漾濞：向南向北拓展，形成生態(tài)工業(yè)組團(tuán)，旅游文化發(fā)展組團(tuán)，農(nóng)副產(chǎn)品加工和綜合服務(wù)區(qū)的發(fā)展框架。2、區(qū)域城市規(guī)劃分析20大理未來規(guī)劃發(fā)展方向以大理為城市群核心，向外輻射周邊多個(gè)縣城的發(fā)展方式“單核、一圈、三環(huán)、四軸”的城鎮(zhèn)體系格局；單核：大理滇西中心城市；一圈：以大理、下關(guān)、鳳儀、海東為核心，以約50公里距離和1小時(shí)通勤范圍為半徑向外擴(kuò)散，

14、形成一個(gè)大理都市圈；三環(huán)：環(huán)洱海、賓川、祥云、彌渡城鎮(zhèn)密集環(huán)和鶴慶、劍川、洱源城鎮(zhèn)密集環(huán)；四軸：以大理滇西中心城市為核心，向外放射形成四條城鎮(zhèn)發(fā)展軸線。 此規(guī)劃主要是以大理為核心，外圍四縣為副中心，整體構(gòu)成核心發(fā)展區(qū)接軌“都市區(qū)經(jīng)濟(jì)”，符合城市與區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)集約發(fā)展，層次分明，尺度合理；21主城區(qū)空間發(fā)展戰(zhàn)略東向跨海，四區(qū)并進(jìn)，溝通兩帶，廿字生長東向跨海：行政中心東移，為城市改造創(chuàng)造便利條件；四區(qū)并進(jìn)：對(duì)下關(guān)舊城改造為主，逐步擴(kuò)展為輔，進(jìn)一步完善行政、醫(yī)療、教育與商業(yè)等綜合性職能；溝通兩帶：修建跨海橋隧通道，溝通海東和海西兩帶，實(shí)現(xiàn)發(fā)展資源的整合； 廿字生長：依托山、水、田、城（古城與現(xiàn)代新

15、城）、橋（或隧道）、網(wǎng)（交通網(wǎng)與設(shè)施網(wǎng)）組成組團(tuán)化的廿字型的組團(tuán)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)生長結(jié)構(gòu)。22大理市將成為滇西中心城市的核心區(qū)，其中的各個(gè)組團(tuán)承擔(dān)不同功能。行政中心東移，開發(fā)區(qū)發(fā)展成為未來大理的政治、經(jīng)濟(jì)中心，以行政辦公、金融、教育、醫(yī)療、會(huì)展、旅游服務(wù)等為主要職能功能。下關(guān)主城區(qū)是區(qū)域金融、信息、服務(wù)、消費(fèi)中心，區(qū)域性綜合交通樞紐；古城組團(tuán)以保護(hù)與提升為主，形成以旅游、教育、文化為主要職能的國家級(jí)歷史文化名城；海東組團(tuán)是具有國際水準(zhǔn)的高品質(zhì)中心城區(qū)，具有卓越品質(zhì)、厚重文化、精致空間、人性交通的生態(tài)教育休閑商務(wù)中心。城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃區(qū)域概況23轄區(qū)內(nèi)建有大理機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)高速公路、東環(huán)海路、鳳太路、滇

16、環(huán)路、玉塔路，已實(shí)現(xiàn)村村通公路。轄區(qū)將建成以行政辦公、旅游接待、文化休閑、新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，集工業(yè)、集居住、物流、休閑娛樂為一體的綜合性、創(chuàng)新型城市新片區(qū)，是洱海東岸發(fā)展的黃金節(jié)點(diǎn)，規(guī)劃建設(shè)用地30平方公里。隨著主城向外發(fā)展，海東區(qū)域價(jià)值將日漸凸顯，現(xiàn)階段海東區(qū)的大型生活配套較為欠缺，區(qū)域宜居價(jià)值較差。海東區(qū)城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃24目前開發(fā)區(qū)發(fā)展方向是以構(gòu)建生物制藥、綠色食品加工和新技術(shù)、新材料工業(yè)為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地；規(guī)劃面積30.5平方公里左右；根據(jù)大理城市建設(shè)的有關(guān)要求，開發(fā)區(qū)將建設(shè)成為大理的新中心，通過加快城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)土地開發(fā)利用，以加快土地開發(fā)利用促進(jìn)招商引資工作。為了配

17、合大理機(jī)場(chǎng)、楚大高速、廣大鐵路、大理火車站片區(qū)內(nèi)交通配套設(shè)施完善，區(qū)域發(fā)展前景較大。開發(fā)區(qū)城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃25主城區(qū)是下關(guān)的金融、信息、服務(wù)、消費(fèi)中心，區(qū)域性綜合交通樞紐，區(qū)域內(nèi)道路網(wǎng)覆蓋面大，公共交通發(fā)達(dá)，區(qū)域通達(dá)性比較高，是整個(gè)大理市交通的中心節(jié)點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)人口密集，區(qū)域配套完善，生活方便，是整個(gè)大理市區(qū)的生活重心所在。主城區(qū)目前舊城改造范圍集中，整個(gè)片區(qū)舊改項(xiàng)目多，且改造面積大，改造后將大大提升主城區(qū)的城市功能。是傳統(tǒng)的居住區(qū)域。主城區(qū)城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃26大理古城，主要以保護(hù)與提升為主，形成以旅游、教育、文化為主要職能的國家級(jí)歷史文化名城。地屬傳統(tǒng)意義上的北市區(qū)，是城市發(fā)展軸線上的

18、區(qū)域，在規(guī)劃的開發(fā)力度上投入均比較大，交通情況便利，已經(jīng)形成了成熟的交通體系，與主城區(qū)、開發(fā)區(qū)形成了比較好的聯(lián)系。距離主城區(qū)較近，背靠蒼山，面朝洱海，較為宜居，但缺乏大型生活配套。北城區(qū)城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃27城郊區(qū)作為城市最邊緣區(qū)域，是下關(guān)市和大理市的過渡地帶，整個(gè)區(qū)域價(jià)值不夠凸顯，目前仍然以保護(hù)原生態(tài)的思想為主要的開發(fā)方式。因區(qū)域?qū)儆诔鞘凶钸吘墔^(qū)域，道路交通條件不夠完善，僅有214國道、大麗公路與之相連。環(huán)境優(yōu)雅，舒適宜人，距離大理古城較近，背靠蒼山，面朝洱海，處在蒼山山脈的向陽緩坡范圍內(nèi)，深受改善型客戶和外銷客戶青睞；城郊區(qū)城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃28從區(qū)域劃分來看，目前主城區(qū)作為海東海西聯(lián)

19、系的中心區(qū)域，其區(qū)域中心的作用比較明顯，目前是整個(gè)大理市的金融、信息、服務(wù)、消費(fèi)中心，也是整個(gè)大理市人民生活的重心。相對(duì)北城區(qū)、開發(fā)區(qū)、海東區(qū)而言，目前主城區(qū)城市面貌老舊，交通網(wǎng)絡(luò)雖然覆蓋很好，但基礎(chǔ)設(shè)施老化。作為大理的中心區(qū)域，周邊四大區(qū)目前整體的發(fā)展都有比較明確的規(guī)劃及方向，而主城區(qū)是大理市的城市生活重心，在規(guī)劃的進(jìn)程方面略顯滯后，目前整體的規(guī)劃是以舊改為主。各片區(qū)發(fā)展規(guī)劃對(duì)下關(guān)主城區(qū)的影響城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃29下關(guān)城區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展方向 力爭(zhēng)用三年時(shí)間把下關(guān)片區(qū)建設(shè)成為布局合理、設(shè)施配套、功能完善、交通順暢、聯(lián)動(dòng)大理、鳳儀、海東三地協(xié)調(diào)發(fā)展的中心城區(qū)。力爭(zhēng)用5年時(shí)間把下關(guān)片區(qū)建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)

20、支撐、市場(chǎng)繁榮、特色鮮明、充滿活力、拉動(dòng)州內(nèi)環(huán)洱海周邊城市群互補(bǔ)發(fā)展的中心城市。全面發(fā)揮下關(guān)城區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)、金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等方面的中心作用。為進(jìn)一步完善、拓展、增強(qiáng)城市功能，政府提出十三個(gè)舊城改造提升項(xiàng)目。隨著市區(qū)新區(qū)開發(fā)的不斷推進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，舊城區(qū)存在的居住擁擠、房屋低矮破舊、布局零亂、公共設(shè)施不配套、交通不便等問題，與整個(gè)城市面貌形成鮮明反差，與城市發(fā)展不相協(xié)調(diào)，制約了城市發(fā)展，影響市民生活。30北城區(qū)的日漸成熟，開發(fā)區(qū)、海東區(qū)的逐漸完善，是整個(gè)城市發(fā)展的方向，因此對(duì)于城市發(fā)展而言是極具促進(jìn)作用的。但對(duì)于主城區(qū)而言，人口將向北市區(qū)、開發(fā)區(qū)、海東區(qū)逐漸分散。

21、舊城改造，擴(kuò)充了市場(chǎng)的剛需，為本項(xiàng)目帶來發(fā)展前景，大量舊城的拆遷，帶來大量市場(chǎng)居住性需求，對(duì)本項(xiàng)目具有多方面利好。目前整個(gè)老城區(qū)舊改項(xiàng)目較多，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，如何搶占市場(chǎng)，是我們現(xiàn)在急需考慮解決的問題。 小 結(jié)31大理州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。2010年全年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資額為27,84億元，相比2006年增加13.22億元。3、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析32根據(jù)中期規(guī)劃2010年城市建設(shè)總用地27.7平方公里，人均城市建設(shè)用地98.9平方米。其中：下關(guān)19.0平方公里，人均86.4平方米；大理3.7平方公里，人均132.1平方米；2015年城市建設(shè)總用地31.5平方公里，人均城市建設(shè)用地9

22、8.5平方米。其中：下關(guān)21平方公里，人均84.1平方米；大理3.7平方公里，人均124.1平方米；建設(shè)用地不段增加，為房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)提供有力保障33根據(jù)中期規(guī)劃2005年-2015年城市人口規(guī)模，下關(guān)城區(qū)的人口將從2005年18萬增加到2015年約25萬人，大理古城區(qū)將從2005年的2.2萬人增加到2015年約3萬人。預(yù)計(jì)兩城區(qū)人口在十年內(nèi)將從2005年的20.2萬人增加到2015年的28萬人；考慮到大理市是國家級(jí)歷史文化名城和風(fēng)景旅游城市，流動(dòng)人口數(shù)量相對(duì)較高，故2015年各項(xiàng)城市基礎(chǔ)設(shè)施以35萬人進(jìn)行配置、建設(shè)。人口數(shù)量穩(wěn)步提升，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求34根據(jù)2005年大理市城鎮(zhèn)

23、人口人均29.13平米的住房需求理論計(jì)算：大理從2008年至2020年的房地產(chǎn)理論需求=（58.68-34.37）*29.13=708.15萬平米；每年需求超過59萬平米（未計(jì)算外來投資需求、休閑度假需求）35主城區(qū)開發(fā)區(qū)海東區(qū)北城區(qū)城郊區(qū)片區(qū)供應(yīng)特點(diǎn)：大理市房地產(chǎn)開發(fā)最早的區(qū)域，現(xiàn)階段供應(yīng)量主要來自城區(qū)舊改、主干道南北沿線區(qū)域；主城區(qū)交通便利，人口密集，擁有較為集中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)性配套重點(diǎn)中小學(xué)、大型醫(yī)院、購物、餐飲、娛樂中心，是傳統(tǒng)的居住區(qū)域；主城區(qū)前期產(chǎn)品的供應(yīng)多以集資建房為主，部分新開發(fā)的項(xiàng)目屬于區(qū)域內(nèi)企業(yè)用地改建為住房。 主城片區(qū)：主要以舊城改造、以小高層及高層物業(yè)為主。房價(jià)處于目前市場(chǎng)

24、同類產(chǎn)品的較高水平片區(qū)物業(yè)形態(tài)：主城區(qū)以多層為主，新開發(fā)的項(xiàng)目因土地的稀缺性開始向小高層過渡，靠近洱海附近區(qū)域內(nèi)受到海景影響新蓋的物業(yè)多以小高層、高層為主； 戶型面積以60150為主。片區(qū)價(jià)格：55007500元/房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展特征36片區(qū)供應(yīng)特點(diǎn)：北城區(qū)位于大理市城市發(fā)展軸線上的區(qū)域，是城市東西發(fā)展現(xiàn)階段供應(yīng)量主要來自主干道沿線區(qū)域；北城區(qū)交通便利，距離主城區(qū)較近，背靠蒼山，面朝洱海，較為宜居，但缺乏大型生活配套；北城區(qū)產(chǎn)品主要以商品房開發(fā)的方式供應(yīng)，開發(fā)商云集；北城區(qū)：擁有良好的城市自然生態(tài)資源，較為宜居，但缺乏城市配套，未來區(qū)域價(jià)值市場(chǎng)較高。片區(qū)物業(yè)形態(tài)：北城區(qū)以多層為主，臨近主干道大麗

25、路沿線新開發(fā)的項(xiàng)目以高層、小高層為主，靠近洱海西岸區(qū)域內(nèi)的物業(yè)以多層洋房和別墅為主，靠近蒼山的坡地區(qū)域范圍內(nèi)以多層洋房供應(yīng)為主； 戶型面積以90180為主片區(qū)價(jià)格：50007000元/主城區(qū)開發(fā)區(qū)海東區(qū)北城區(qū)城郊區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展特征37片區(qū)供應(yīng)特點(diǎn)：開發(fā)區(qū)位于大理市興盛路東側(cè)，洱海南側(cè)，處在城市向東部發(fā)展的延伸帶上，現(xiàn)階段供應(yīng)量主要來開發(fā)區(qū)新區(qū)主干道沿線區(qū)域；開發(fā)區(qū)交通便利，距主城區(qū)近，到飛機(jī)場(chǎng)需要途經(jīng)經(jīng)開區(qū)，大理市火車站也位于經(jīng)開區(qū)內(nèi)，大型企事業(yè)單位已經(jīng)向本區(qū)域轉(zhuǎn)移，經(jīng)開區(qū)北側(cè)為明珠廣場(chǎng)，為養(yǎng)生福地，但經(jīng)開區(qū)的大型生活配套相對(duì)較為欠缺，區(qū)域發(fā)展前景較大；開發(fā)區(qū)產(chǎn)品主要以單位集資房為主，商品房

26、供應(yīng)量較少，現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)包含較多城中村，隨著開發(fā)區(qū)的大力發(fā)展，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到了區(qū)域的投資價(jià)值；開發(fā)區(qū)：未來城市發(fā)展的新新片區(qū)，但現(xiàn)階段區(qū)位弱勢(shì)明顯。片區(qū)價(jià)格：52006800元/片區(qū)物業(yè)形態(tài)：開發(fā)區(qū)03年-07年物業(yè)以多層洋房產(chǎn)品為主，近3年物業(yè)以小高層和高層產(chǎn)品為主，臨近火車站主干道以及城市主干道沿線新開發(fā)的項(xiàng)目以高層、小高層為主； 戶型面積以90180為主主城區(qū)開發(fā)區(qū)海東區(qū)北城區(qū)城郊區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展特征38片區(qū)供應(yīng)特點(diǎn)：海東區(qū)位于大理市東海岸，經(jīng)開區(qū)東側(cè)，是大理市規(guī)劃發(fā)展的新區(qū)，現(xiàn)階段供應(yīng)量主要來自濱海區(qū)；海東區(qū)交通便利，距離大理飛機(jī)場(chǎng)和火車站較近，大理州政府在海東區(qū)域內(nèi)辦公，隨著主城向

27、外發(fā)展，海東區(qū)域價(jià)值將日漸凸顯，現(xiàn)階段海東區(qū)的大型生活配套較為欠缺，區(qū)域宜居價(jià)值較差；開發(fā)區(qū)產(chǎn)品主要以外銷型休閑度假商品房供應(yīng)為主，現(xiàn)階段區(qū)域還屬于新區(qū)，本地主流客戶對(duì)該區(qū)域尚有一定抗性，政府大力度的招商引資將進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域外銷產(chǎn)品供應(yīng)，未來具有較高升值潛力；海東區(qū)：占據(jù)良好的城市自然生態(tài)資源，以外銷休閑度假型物業(yè)為主，是城市高端物業(yè)的集聚區(qū)。片區(qū)物業(yè)形態(tài)：海東區(qū)物業(yè)以度假型產(chǎn)品為主，小高層高層公寓、洋房、別墅產(chǎn)品均有供應(yīng)；戶型面積：別墅190-300，公寓40-60，洋房100-190片區(qū)價(jià)格：500030000元/（外銷）主城區(qū)開發(fā)區(qū)海東區(qū)北城區(qū)城郊區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展特征39片區(qū)供應(yīng)特點(diǎn)：城

28、郊區(qū)位于大理市西環(huán)外大理世紀(jì)中學(xué)以北，是下關(guān)市和大理市的過渡地帶，現(xiàn)階段供應(yīng)量主要來自大麗路和滇藏公路沿線；城郊區(qū)交通便利，環(huán)境優(yōu)雅，舒適宜人，距離大理古城和下關(guān)距離較近，背靠蒼山，面朝洱海，處在蒼山山脈的向陽緩坡范圍內(nèi)，深受改善型客戶和外銷客戶青睞；城郊區(qū)產(chǎn)品主要以改善型和外銷型商品房供應(yīng)為主，現(xiàn)階段區(qū)域發(fā)展還不成熟，企事業(yè)單位在該區(qū)域有較多改善型住宅；城郊區(qū)：現(xiàn)階段區(qū)域發(fā)展還不成熟，但交通便利，城市自然生態(tài)自源良好，未來發(fā)展空間較大。片區(qū)物業(yè)形態(tài)：城郊區(qū)物業(yè)以大戶型洋房、中等面積的別墅產(chǎn)品為主；戶型面積：別墅190-400，洋房130-190片區(qū)價(jià)格：洋房5500-6800元/平米； 別墅

29、680015000元/平米；主城區(qū)開發(fā)區(qū)海東區(qū)北城區(qū)城郊區(qū)房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展特征40隨著大理經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，未來改善性居住需求將日漸旺盛，也就是說剛性需求將成為下一階段的主導(dǎo)需求；海東區(qū)是以臨海、傍山的休閑度假型高端外銷型為主的高端物業(yè)開發(fā)區(qū)域，北城區(qū)將成為下一階段大理重點(diǎn)開發(fā)的普通居民居住片區(qū)。小 結(jié)41三、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 1、住宅市場(chǎng)調(diào)查與研究 2、商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與研究 3、三級(jí)市場(chǎng)分析421、住宅市場(chǎng)調(diào)查與研究洱海傳奇洱海國際生態(tài)城洱海龍灣大理公館御培坊洱海莊園蘋果城 清逸佳園錦達(dá)豪庭惠豐新城梨花溪感通別墅銀海山水間花韻藍(lán)灣藝墅花香五洲國際商貿(mào)城藝海天城滄海高爾夫建標(biāo)華城興

30、盛一期蒼洱大觀河畔陽光從圖上可以看出，主要項(xiàng)目有 27個(gè)，主要以海東及主城區(qū)為主，其中主城區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū)，海東區(qū)為旅游度假區(qū)，但是隨著土地的大量放量，配套的不斷完善，海東區(qū)也將逐步成為居住核心區(qū)。滿江家居建材城洱海寰球時(shí)代華辰玉海豪庭琪年時(shí)代商貿(mào)城財(cái)富中心樓盤分布43洱海龍灣藝墅花香五洲國際商貿(mào)城興盛一期河畔陽光從圖上可以看出，待售項(xiàng)目有9個(gè)，6個(gè)項(xiàng)目為高層，其余為別墅、洋房及商業(yè)項(xiàng)目，集中在滿江片區(qū)。 滿江家居建材城洱海寰球時(shí)代華辰玉海豪庭琪年時(shí)代商貿(mào)城主要待售樓盤分布圖44從圖上可以看出，目前大理市舊改項(xiàng)目眾多，達(dá)到13個(gè)，后續(xù)開發(fā)量巨大，且改造格局集中于主城區(qū)，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目存在很大的壓力泰

31、業(yè)地產(chǎn)舊改文化路項(xiàng)目福星村改造項(xiàng)目大菠蘿甸改造項(xiàng)目現(xiàn)代商業(yè)影視城項(xiàng)目黑龍橋以東項(xiàng)目龍尾關(guān)項(xiàng)目大關(guān)邑改造項(xiàng)目州委黨校片區(qū)大展屯改造項(xiàng)目皇后山村改造項(xiàng)目金星村改造項(xiàng)目三中項(xiàng)目主要拆遷改造項(xiàng)目分布圖45 主城區(qū)占地小，容積率高北城區(qū)放量大，容積率高，物業(yè)類型多樣化容積率低，物業(yè)類型以別墅、花園洋房為主主要在售樓盤概況46大理市樓盤建筑風(fēng)格比較多元化，高層結(jié)構(gòu)以現(xiàn)代風(fēng)格為主，別墅建筑風(fēng)格大多以白族民居為主，部分樓盤如洱海莊園也引入了比較先進(jìn)的ART DECO風(fēng)格建筑。白族風(fēng)格代表山水間、大理公館現(xiàn)代風(fēng)格代表藝墅花鄉(xiāng)西班牙風(fēng)格-代表梨花溪注：Art Deco演變自十九世紀(jì)末的Art Nouveau（新藝

32、術(shù)）運(yùn)動(dòng)，結(jié)合了因工業(yè)文化所興起的機(jī)械美學(xué)，以較機(jī)械式的、幾何的、純綷裝飾的線條來表現(xiàn)。ART DECO風(fēng)格建筑風(fēng)格47坡地景觀+水景大理公館、銀海山水間園林+天然資源洱海國際生態(tài)城大理市小區(qū)園林風(fēng)格開始多樣化，表現(xiàn)手法豐富多姿，水景、小品、主題元素精密結(jié)合，各有千秋。園林風(fēng)格48園林風(fēng)格簡(jiǎn)單風(fēng)格-花韻藍(lán)灣依托自身資源-梨花溪49通過對(duì)大理市重點(diǎn)樓盤的監(jiān)測(cè)得出，城市中心區(qū)近兩年新建商品房占地面積較小，建筑以高層為主；海東地區(qū)有大盤放量，項(xiàng)目相對(duì)于其它區(qū)域占地較廣，建筑以綜合性物業(yè)為主（洋房、別墅為主）。 下關(guān)城區(qū)主要以高層為主，如錦達(dá)豪庭、藝墅花鄉(xiāng)、惠豐新城等。建筑風(fēng)格方面，目前的大理市市樓盤

33、，較多別墅區(qū)建筑風(fēng)格是當(dāng)?shù)匕鬃迕窬语L(fēng)格，高層主要是現(xiàn)代風(fēng)格。朝向上多以南北向?yàn)橹?，由于大理市古城區(qū)、洱海邊整體限高，所以周邊項(xiàng)目以洋房、別墅為主；在下關(guān)以自住為主，有少量投資，面積區(qū)間100130銷售較好。從項(xiàng)目產(chǎn)品面來看，分為內(nèi)銷型目和外銷型，內(nèi)銷型主要是針對(duì)大理本地客戶及外來常住客戶，外銷型則多以旅游度假為主題吸引全國的高端客戶或投資客。小 結(jié)50商業(yè)市調(diào)主要兩部分組成：采用走訪調(diào)查方式，以地塊為中心分路段進(jìn)行，主要包括：興盛路、建設(shè)路、泰安路、蒼山路、人民路、關(guān)平路、正陽街。對(duì)大理現(xiàn)有的大型百貨商場(chǎng)類項(xiàng)目、商業(yè)步行街類項(xiàng)目進(jìn)行了解，調(diào)查其經(jīng)營狀況、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式。2、商業(yè)市場(chǎng)分析51

34、傳統(tǒng)核心商業(yè)圈向西遞減向北遞減滿江商業(yè)價(jià)值正在逐漸提升滿江商業(yè)價(jià)值正在逐漸提升商業(yè)價(jià)值體系分析52大型超市、購物中心、小吃銀行、服裝、通訊、生活配套服務(wù)建材、汽修、家裝類餐飲高端餐飲大型專業(yè)市場(chǎng)城市綜合體4s店、汽修建材、零售業(yè)態(tài)分布概況古城休閑娛樂、餐飲、酒吧等53財(cái)富中心萬德福購物中心沃爾瑪購物中心興盛商業(yè)城澳霖百貨優(yōu)貿(mào)百貨鴛浦商貿(mào)街正陽廣場(chǎng)恒邦大理購物中心主要調(diào)查街道主要商業(yè)調(diào)查區(qū)域54街鋪調(diào)查區(qū)域55街鋪經(jīng)營業(yè)態(tài)及租金概況56財(cái)富中心萬德福購物中心沃爾瑪購物中心興盛商業(yè)城澳霖百貨優(yōu)貿(mào)百貨鴛浦商貿(mào)街正陽廣場(chǎng)恒邦大理購物中心綜合商業(yè)調(diào)查區(qū)域57綜合商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式58從市場(chǎng)的租金來看

35、，除市中心租金較高外，其他位置租金差距并不是很大，其中又以建設(shè)路服裝行業(yè)租金為最高，因?yàn)榻?jīng)營的為品牌服飾，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了良好的商業(yè)形象，租金平均在200元/平米/月，經(jīng)營狀況良好。針對(duì)本項(xiàng)目所處位置，本次調(diào)查主要集中在人民路、建設(shè)路、泰安路及項(xiàng)目周邊的街鋪，該區(qū)域經(jīng)營業(yè)態(tài)繁多，涉及服裝、百貨、超市、銀行、小吃、家電、通訊等，租金高低不等，和鋪面新舊及經(jīng)營行業(yè)有關(guān)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，首先是服裝的租金為最高，其次為電子通訊，再其次為小吃百貨，其余的商業(yè)業(yè)態(tài)租金較低，且相差不大。這表明服裝和電子通訊類商業(yè)支持高租金的先決條件是集中和規(guī)模，而小吃百貨類需要的是人流和人流的滯留時(shí)間，超市需要的規(guī)模，餐

36、飲需要的是便利和特色。主題類商業(yè)主要分布在泰安路和人民路一帶，該區(qū)域地段好，人流量大，商業(yè)氛圍濃厚。高端商業(yè)進(jìn)駐逐漸增多，而且經(jīng)營狀況一般，一般采用聯(lián)營的經(jīng)營方式。小 結(jié)59大理地產(chǎn)中介門店相對(duì)集中在下關(guān)片區(qū)，大約有60家，地產(chǎn)中介的規(guī)模均相對(duì)較小，門檻也相對(duì)較低，從業(yè)人員較多，但具備專業(yè)素養(yǎng)的置業(yè)顧問較少，形成規(guī)模的地產(chǎn)中介公司有榮城地產(chǎn)、盤古地產(chǎn)、創(chuàng)和地產(chǎn)等；通過多家中介了解到，大理地產(chǎn)中介與開發(fā)商之間沒有形成二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，三級(jí)市場(chǎng)上的房源都是業(yè)主在中介放盤，且大理下關(guān)地區(qū)樓盤多以內(nèi)銷型為主。從成交情況看，在年末的9月11月成交量較多，其余時(shí)間較冷淡。通過購買客戶看，主要構(gòu)成以剛性需求客

37、戶為主；大理下關(guān)地區(qū)在中介成交的客戶多半是下關(guān)本地人。3、三級(jí)市場(chǎng)分析60 大理人對(duì)居住環(huán)境、周邊配套的要求及對(duì)生活的便利性都十分注重：物業(yè)類型：大理本地居民因長久以來的居住習(xí)慣對(duì)多層、花園洋房尤為熱衷。但隨著近幾年大理房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加之下關(guān)土地稀缺，高層建筑的新起，部分人則逐漸接受了電梯房，但仍存在一定抗性。年輕人比較容易接受小高層或高層，年紀(jì)偏大的人在購房時(shí)則傾向多層或洋房；戶型、面積方面：公寓及小戶型不超過60，兩房兩廳一衛(wèi)及兩房兩廳兩衛(wèi)在70-90左右，三房兩廳一衛(wèi)及三房兩廳兩衛(wèi)在100-140之間 ，較受市場(chǎng)推崇；配套方面：大理本地客戶在購房時(shí)項(xiàng)目內(nèi)部配套及周邊生活配套是選擇購買的

38、關(guān)鍵因素，對(duì)生活配套雖然不要求全面，但停車場(chǎng)、車站、菜場(chǎng)、超市、銀行是必備的。三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品分析61本地三級(jí)市場(chǎng)還未成熟的市場(chǎng)，整體規(guī)模不大，各店面規(guī)模小，置業(yè)顧問素質(zhì)不高；下關(guān)是大理旅游集散地和交通樞紐，人口集中，且相對(duì)固定，三級(jí)市場(chǎng)購房客戶主要還是以剛性首置、首改客戶為主；外來投資客戶以選擇環(huán)境資源較好的物業(yè)居多，且本地還有大量的自建房存在，分流了部分市場(chǎng)需求，因此三級(jí)市場(chǎng)投資性購房需求空間小，成交量低；通過三級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)上走量較大的產(chǎn)品集中在兩房、三房，面積在100-130平方間的戶型為主力。小 結(jié)62四、市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 1、住宅需求調(diào)查與分析 2、商業(yè)需求調(diào)查與分析

39、以問卷的方式，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)群體的特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為習(xí)慣及市場(chǎng)基本狀況，為項(xiàng)目定位提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持和分析。63此次問卷調(diào)查對(duì)象以公務(wù)員、職員和老板為主；年齡構(gòu)成主要為25-55歲之間；個(gè)人月收入3000-8000元之間；月消費(fèi)占收入的30-50%之間。職業(yè)組成年齡結(jié)構(gòu)個(gè)人月收入消費(fèi)占收入的比例調(diào)查對(duì)象分析1、住宅需求調(diào)查與分析64分析：下關(guān)地區(qū)是購房者首選區(qū)域，該區(qū)域配套完善，生活方便，是傳統(tǒng)主要居住聚集地；超過一半以上選擇3年后購房或暫無購房計(jì)劃，說明目前當(dāng)?shù)乜蛻粲^望情緒嚴(yán)重；從居住現(xiàn)狀來看，大理房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間和潛力較大。購房區(qū)域喜好度計(jì)劃購房時(shí)間現(xiàn)階段居住狀況住房市場(chǎng)

40、承載力調(diào)查分析65購房原因購房次數(shù)分析：改善型一次購房需求占首位，其次為投資型需求；大理住房市場(chǎng)仍以剛性需求為主；在銀行限貸的政策下，二套房、三套房需求仍然存在，但需求量大大減少。購買動(dòng)機(jī)調(diào)查分析66產(chǎn)品類型需求住房面積需求分析：市場(chǎng)對(duì)房價(jià)的接受度主要在4500-5000元之間；市場(chǎng)對(duì)面積的需求主要在60-100平米之間；對(duì)戶型結(jié)構(gòu)需求主要為兩室兩廳和三室兩廳；產(chǎn)品類型以平層為主。價(jià)格需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求住房需求調(diào)查67交房標(biāo)準(zhǔn)分析：從付款方式來看，受銀行按揭貸款利率的不斷提高，大部分客戶趨向分期付款；交房標(biāo)準(zhǔn)上毛坯房仍是首選，但小戶型精裝修開始逐漸為市場(chǎng)接受；文化娛樂設(shè)施、醫(yī)療保健設(shè)施及車庫這三

41、類配套需求最高。付款方式配套需求住房市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查68分析：從影響購房的因素來看，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、價(jià)格、物管是客戶考慮購房的主要影響因素；客戶了解購房信息渠道也越來越多樣化，報(bào)刊雜志是首選，其次是戶外和親朋的介紹，從樓盤的推廣來看，手段的豐富化能增加項(xiàng)目的宣傳廣度和深度。購房信息了解渠道影響購房因素購房習(xí)慣需求調(diào)查69消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)階段大理住房市場(chǎng)以剛性需求為主，約占市場(chǎng)的70-80%?？蛻糍彿恐饕獮榱私鉀Q實(shí)際居住需要。消費(fèi)習(xí)慣對(duì)房型上主要以兩房和三房為主，面積分布在60-100平米之間，付款方式以分期付款和銀行按揭付款方式為首選；對(duì)社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、等方面日漸注重。市場(chǎng)接受度購房對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁€是

42、個(gè)很大的開支，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨降仍?，在考慮購房時(shí)，價(jià)格因素是重點(diǎn)考慮對(duì)象。購房群體主要以職業(yè)、收入穩(wěn)定的公務(wù)員及事業(yè)單位為主，其次為企業(yè)高管和經(jīng)營較好的個(gè)體經(jīng)營戶，年齡在30-50之間。小 結(jié)70分析：經(jīng)營戶選擇經(jīng)營的鋪面主要考慮區(qū)域的客流量和地段；大理商業(yè)市場(chǎng)租金兩極分化嚴(yán)重，地段好的如建設(shè)路、人民路月租金200元/以上，其他地段較差的租金相對(duì)低，平均50元/左右。選擇商鋪經(jīng)營的原因能接受商鋪?zhàn)饨鸱秶?、商業(yè)需求調(diào)查與分析71分析：對(duì)商鋪的面積需求主要在30平米-60平米之間；商鋪能接受價(jià)格主要在6000-15000元之間。價(jià)格接受范圍面積需求價(jià)格、面積接受范圍調(diào)查72分析：在調(diào)查對(duì)象

43、中，自營需求客戶占大多數(shù)，其次為長期持有以出租收益的；從是否打算投資來看，由于商鋪?zhàn)陨懋a(chǎn)品特性，只有少部分具有較強(qiáng)資金實(shí)力的客戶最近打算投資。購買意圖最近一年是否打算投資商鋪73分析：在調(diào)查對(duì)象中，對(duì)商鋪的投資回報(bào)率期望值較高，期望在10%-15%；產(chǎn)品類型中，以傳統(tǒng)臨街商鋪為主；考慮是否購買商鋪時(shí)，地段價(jià)格、商圈交通和人流量是決定性因素。商鋪投資類型影響投資商鋪的因素投資回報(bào)率期望值商業(yè)投資的產(chǎn)品類型74市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)大理商業(yè)市場(chǎng)選擇經(jīng)營和購買商鋪時(shí)主要考慮地段和區(qū)域的人流量；消費(fèi)習(xí)慣選擇購買商鋪時(shí)，產(chǎn)品上以臨街鋪面為首選，面積需求主要在30-60平米之間，付款方式上以貸款為主；市場(chǎng)接受度商鋪

44、作為投資型產(chǎn)品，對(duì)客戶資金要求較高，客戶群體面較下，價(jià)格承受度主要在10000-20000元之間。小 結(jié)75第二部分 項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)76一、項(xiàng)目條件分析 1、地塊位置 2、地塊現(xiàn)狀 3、周邊配套77興盛一期興盛二期1、地塊位置項(xiàng)目位于大理市下關(guān)興盛路以東，蒼山路和巍山路中間，東臨煙廠，西臨興盛商城。78興盛二期興盛一期工地現(xiàn)狀地塊西側(cè)興盛路現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀-南側(cè)地塊現(xiàn)狀-北側(cè)2、地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部現(xiàn)狀項(xiàng)目地塊主要由億標(biāo)公司地塊、志隆物業(yè)地塊、公安局地塊及私人地塊組成，房屋產(chǎn)權(quán)構(gòu)成復(fù)雜，部分房屋老化嚴(yán)重，拆遷量大。79下關(guān)的核心生活圈集中在人民路、建設(shè)路并向四周輻射，各種生活配套齊全。本項(xiàng)目位于核心商圈

45、，商圈對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)氛圍支撐力較大。主生活圈本案80A、滇西電力局職工醫(yī)院 B、大理市第一人民醫(yī)院C、大理市第一人民醫(yī)院 D、民族醫(yī)院 E、 濟(jì)民醫(yī)院 F、大理市婦幼保健院 G、大理州第二人民醫(yī)院區(qū)域內(nèi)醫(yī)療配套離項(xiàng)目僅2分鐘距離本案地塊區(qū)域醫(yī)療配套3、周邊配套81A、下關(guān)一中B、金星完小C、民族中學(xué)D、下關(guān)四小E、下關(guān)七小F、下關(guān)一小G、下關(guān)三小H、下關(guān)八小I、下關(guān)六中本案區(qū)域內(nèi)學(xué)校配套離項(xiàng)目僅3分鐘距離地塊區(qū)域教育配套82 項(xiàng)目附近有銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，涵蓋各大中小銀行，金融系統(tǒng)完善。A、中行興盛路分行B、建行興盛支行C、工行小花園支行D、建行建東支行E、建行泰興支行F、工行建設(shè)支行G、農(nóng)行蒼山路支

46、行H、中信銀行I、建行開發(fā)區(qū)支行G、工行云嶺支行AFBCDEGIHG本案地塊區(qū)域金融配套83A、珠海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)B、樂福超市C、西窯市場(chǎng)D、沃爾瑪超市E、萬德福購物中心F、美好家園超市G、華匯超市ACBEDGF本案項(xiàng)目附近有生活配套完善，生活方便。地塊區(qū)域主要生活配套84本案7路公交線路8路公交線路項(xiàng)目附近7條公交系統(tǒng)路線，其中有5條線路站點(diǎn)位于本案旁。23路公交線路21路公交線路13路公交線路11路公交線路崇圣寺三塔線路地塊區(qū)域交通系統(tǒng)85二、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅86Strengths（優(yōu)勢(shì)）項(xiàng)目處于大理下關(guān)主生活圈，各類配套完善，生活方便；項(xiàng)目處于大理下關(guān)主商業(yè)地帶，地塊商

47、業(yè)價(jià)值較高；交通便利，多路公交車經(jīng)過項(xiàng)目地，交通系統(tǒng)、市政配套完善；開發(fā)商大理城投在當(dāng)?shù)氐牧己每诒坝绊懥τ欣诳蛻舻慕邮芏?；大理?qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)及外來客戶的大量進(jìn)入將加快產(chǎn)品的銷售進(jìn)度。87項(xiàng)目面臨拆遷，拆遷量大，拆遷周期較長；項(xiàng)目因拆遷而造成成本較高；地塊規(guī)模較小，社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施及社區(qū)景觀受較大限制；項(xiàng)目臨興盛路，臨街住宅噪音污染較大。Weaknesses（劣勢(shì)）88目前大理城市在大力推動(dòng)舊城改造發(fā)展工作，所以在推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)較多的利好政策。項(xiàng)目位于大理市下關(guān)中心，通過獨(dú)特性產(chǎn)品建筑及創(chuàng)新性產(chǎn)品，打造大理城市新名片，引起市場(chǎng)注意；區(qū)域配套完善，所以周邊項(xiàng)目熱賣

48、（如惠豐新城），說明市場(chǎng)目前對(duì)此還有潛在需求；Opportunities（機(jī)會(huì)）89房地產(chǎn)政策頻出。目前大理雖然沒有出臺(tái)限購令，但是對(duì)投資客產(chǎn)生較大的心理影響；限貸政策提高了購房的首付款及銀行還款利息，加大購房者購房壓力，對(duì)剛需客戶產(chǎn)生了較大影響；本項(xiàng)目屬于拆遷改造項(xiàng)目，在項(xiàng)目規(guī)劃上存在一定難度；舊城改造項(xiàng)目相繼面市，對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)及銷售節(jié)奏都會(huì)產(chǎn)生較大壓力。Threats（威脅）90通過SWOT分析得出，本項(xiàng)目必須搶占時(shí)間，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在23年內(nèi)完成項(xiàng)目整體銷售；做好拆遷工作，盡量控制拆遷成本，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化；優(yōu)化產(chǎn)品，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃、交通流線及商業(yè)等項(xiàng)目規(guī)劃，強(qiáng)化項(xiàng)目的獨(dú)特性

49、及有利性。小 結(jié)91四、項(xiàng)目定位 1、產(chǎn)品定位 2、客戶定位 3、形象定位92項(xiàng)目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供的產(chǎn)品價(jià)值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的需求特征及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、塑造的區(qū)別于其他產(chǎn)品的個(gè)性和形象，最終要向消費(fèi)者闡明產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別。931、設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？即產(chǎn)品的特征和個(gè)性，這種個(gè)性應(yīng)是其他競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的，具有巨大的吸引力。2、為什么人設(shè)計(jì)?即產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)客戶群。3、如何生產(chǎn)本產(chǎn)品？在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中，通過尋求利潤與成本合理的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。產(chǎn)品的定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是整合已經(jīng)存在的聯(lián)系1、產(chǎn)品定位9

50、4現(xiàn)階段市場(chǎng)狀況剛性需求為主，中小戶型暢銷；項(xiàng)目的地理位置居住中心，商業(yè)副地帶；項(xiàng)目的整體現(xiàn)狀和規(guī)模待拆遷，26畝；區(qū)域環(huán)境及特質(zhì)條件成熟生活配套區(qū)。產(chǎn)品定位影響因素95關(guān)鍵詞剛性需求購房次數(shù)政策層面：房地產(chǎn)調(diào)控，抑制投資型需求市場(chǎng)層面：首套置業(yè)為主以經(jīng)濟(jì)型住宅為主舒適型住宅為輔96本案商業(yè)中心關(guān)鍵詞居住中心，副商業(yè)中心待建大型商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)中心位于建設(shè)路、人民路、泰安路區(qū)域；地塊地形現(xiàn)狀，項(xiàng)目周邊交通動(dòng)線流暢性；未來金星、小花園綜合性大型商業(yè)的開發(fā)；97A面商業(yè)價(jià)值較高，未來將成為項(xiàng)目商業(yè)規(guī) 劃的重點(diǎn)區(qū)域。B面商業(yè)價(jià)值低；C面商業(yè)價(jià)值較低；D面無商業(yè)價(jià)值。興盛路蒼山路巍山路漾濞路DACB商業(yè)價(jià)

51、值評(píng)估規(guī)劃路98底層社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)置為：超市、便利店、餐飲店、洗染店、維修店、美容美發(fā)店、家庭服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等 99關(guān)鍵詞成熟配套區(qū)AFBCDEGIHG本案金融本案醫(yī)療ACBEDGF本案生活本案教育項(xiàng)目非大型復(fù)合型社區(qū)，規(guī)模小；中心城區(qū)、配套完善，區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，項(xiàng)目臨街；單身公寓、SOHO100綜合本項(xiàng)目最有利機(jī)會(huì)點(diǎn)，建議項(xiàng)目定位為：“經(jīng)濟(jì)型”空中花園洋房社區(qū)首次置業(yè)客戶產(chǎn)品中小化 低總價(jià)，低首付。落地飄窗、入戶花廳垂直綠化、大面積景觀陽臺(tái)崇洋情節(jié)高品質(zhì)、新技術(shù)建筑細(xì)部處理101綜上所述，產(chǎn)品組合為：底層社區(qū)型商業(yè)+單身公寓+SOHO+經(jīng)濟(jì)型為主/舒適型為輔住房102產(chǎn)品配比103產(chǎn)品定位支撐點(diǎn)項(xiàng)

52、目總體規(guī)劃方面充分利用項(xiàng)目區(qū)位、交通、配套等優(yōu)勢(shì)，力求項(xiàng)目規(guī)劃與城市區(qū)域環(huán)境形成良好的統(tǒng)一；項(xiàng)目開發(fā)與城市發(fā)展統(tǒng)一，項(xiàng)目形象與城市發(fā)展形象相符。戶型產(chǎn)品的健康性滿足戶型的健康性需求；人性化設(shè)計(jì)，和新的空間元素、設(shè)計(jì)理念的提出；注重戶型的細(xì)節(jié)處理，保證良好的私密性。104產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)型戶型為方向；根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)的戶型結(jié)構(gòu)和戶型面積；根據(jù)目標(biāo)客群的家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，戶型設(shè)計(jì)考慮組合的靈活性和空間有效利用性。高科技的應(yīng)用住宅智能化標(biāo)準(zhǔn)的提出和倡導(dǎo)；智能安防系統(tǒng)；衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播、電視點(diǎn)播系統(tǒng)等。時(shí)代感的建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚的建筑風(fēng)格；建筑小品與景觀環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從建筑風(fēng)格及裝飾

53、風(fēng)格具有時(shí)代感。1052、客戶定位目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成分析根據(jù)城市和項(xiàng)目規(guī)模，本項(xiàng)目的目標(biāo)群體不可單獨(dú)按照區(qū)域劃分客戶群體，而是盡可能吸納更多的大理市客群。目標(biāo)市場(chǎng)需求特征分析需求客群分析隨著城市化進(jìn)程的不斷邁進(jìn)，住房需求量逐年上升，新興城市白領(lǐng)階層逐步壯大，城市中產(chǎn)階層一直是市場(chǎng)購買力的主要組成部分。購買動(dòng)機(jī)分析首次置業(yè)、首次改變居住環(huán)境構(gòu)成住宅購買的主要潛在動(dòng)機(jī)。戶型面積需求分析戶型的需求是目標(biāo)群體的家庭結(jié)構(gòu)及功能需求決定，公寓、兩房和三房，面積60-100平米的戶型相當(dāng)受市場(chǎng)歡迎。106根據(jù)大理目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成和市場(chǎng)需求特征的分析，建議本項(xiàng)目的主力客戶群體定位為：中產(chǎn)階層&城市白領(lǐng)大理市場(chǎng)主要購房

54、群體中，按經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)支撐力來分，占市場(chǎng)份額較大的是中產(chǎn)階層，其次是城市精英。中產(chǎn)階層具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，有多年積蓄，有固定的經(jīng)濟(jì)收入；城市精英對(duì)價(jià)格敏感度低，理性，不易被說服，追求較高的生活品質(zhì)，存在多次購買可能。107消費(fèi)客群行為特質(zhì)分析：年齡30-50歲左右，至少具有5年以上工作經(jīng)歷，有一定積蓄；收入相對(duì)穩(wěn)定，首付能力在10萬以上，最低家庭月供款能力1600以上；從事技術(shù)、知識(shí)含量較高的行業(yè)；家庭人口2-3人，以兩代家庭為主；首次或多次置業(yè)，注重實(shí)用性和生活舒適度；對(duì)物業(yè)要求較高，在房型設(shè)計(jì)、樓層選擇、地段位置等方面有較多對(duì)比考慮，置業(yè)理性；講究物業(yè)和社區(qū)的品質(zhì)，滿足其健康要求和精神層

55、次需求的家居氛圍；對(duì)小區(qū)景觀要求較高。108目標(biāo)客群細(xì)分由以上主力客群細(xì)分，并加入其他可能影響的購買客群層面，可劃分為：大中型企業(yè)中層及高層職員小型私企業(yè)主；行政、事業(yè)單位工作人員；自由職業(yè)者；投資者。109形象定位是將物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，外部機(jī)會(huì)進(jìn)行形象概括，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)完整呈現(xiàn)，并能產(chǎn)生聯(lián)想，影響客戶的直觀感受。從本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，將本項(xiàng)目的形象訴求點(diǎn)歸納為：優(yōu)越的地理位置項(xiàng)目位于下關(guān)興盛路旁，地處城市中心，周邊各種配套完善，教育、金融、生活配套一應(yīng)俱全，交通方便，生活方便；超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念建議整合各方面優(yōu)勢(shì)資源，引入超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，按可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)理念，全新打造“生態(tài)社區(qū)”；人性

56、化戶型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)高層住宅的弊病，科學(xué)設(shè)計(jì)和布局，保證私密性的前提下，增強(qiáng)采光通風(fēng)性，做到戶戶觀景，戶戶有景。戶型面積多樣化；智能化安防系統(tǒng)作為現(xiàn)代新型社區(qū)，社區(qū)安防智能化是基本要求，建議本項(xiàng)目從圍墻的紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程監(jiān)控及單元入戶的門禁系統(tǒng)等安防設(shè)施實(shí)現(xiàn)真正智能化，打造一個(gè)安全的家；品牌開發(fā)商實(shí)力保障大理城投公司作為當(dāng)?shù)刂_發(fā)商，以城市經(jīng)營和打造客戶真正居住價(jià)值的理念，保證項(xiàng)目的高品質(zhì)。3、形象定位110第三部分 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議111項(xiàng)目開發(fā)方向?yàn)楦邔幼≌?，該類產(chǎn)品在大理極為普遍，為了在市場(chǎng)中和別的項(xiàng)目拉開差異，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，這就需要有其獨(dú)特、新穎的產(chǎn)品特色，根據(jù)市場(chǎng)客戶的定位，主要是以本地的首次置業(yè)和改善型置業(yè)為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在滿足需求的基礎(chǔ)上就要進(jìn)行創(chuàng)新，致力打造一個(gè)環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品均好且附加值較高的社區(qū)，以此才能贏得市場(chǎng)。結(jié)合本項(xiàng)目地塊形態(tài)，利用立體分割，形成半圍合、圍合式布局，內(nèi)部區(qū)域形成大面積的景觀地帶，提升產(chǎn)品的居住價(jià)值和良好形象；項(xiàng)目應(yīng)以主題景觀、功能創(chuàng)新，戶型高附加值為要點(diǎn)，因項(xiàng)目占地規(guī)模較小，中心高層底層做架空處理，架空高度為4.5米，在增加景觀通透性的基礎(chǔ)上還可設(shè)置成泛會(huì)所，為小區(qū)增加休閑功能；一、產(chǎn)品規(guī)劃建議112規(guī)劃指標(biāo)