杭州雷峰塔景區(qū)年度營(yíng)銷策劃案

1、WORD.75/75策劃人題記五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱佛說(shuō)：彼岸在前，塵緣未了。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對(duì)面相逢從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。雷峰塔，見證千年情緣。佛說(shuō)：一切皆有定數(shù)。序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。傳奇是樹，是緣。愛情是果，是結(jié)。無(wú)論是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展的近、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。品牌“質(zhì)地”情景交融在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時(shí)，將資

2、源優(yōu)勢(shì)整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)，可著重在情景交融上作文章。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”涵，大可利用。首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無(wú)論是市本地居民還是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。其次，雷峰塔地處西岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩(shī)作中稱贊其

3、“最擅名”。無(wú)論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以與市區(qū)，都可以說(shuō)是無(wú)與倫比的。其三，雷峰塔一千年多年來(lái)的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化涵，特別是其中的“情緣”涵（主要是白蛇傳神話傳說(shuō)，但不僅僅是白蛇傳），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無(wú)法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化涵和品位的潮流相一致，與旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過(guò)為游人

4、提供獨(dú)特的“情緣”文化享受來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以白蛇傳神話為基礎(chǔ)的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因?yàn)樾缕妗⑥Z動(dòng)和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過(guò)去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。方案提要著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。本案以廣泛的市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心容，對(duì)雷峰塔景區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情情緣”為主題的市場(chǎng)定位。本案策劃“著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整

5、合營(yíng)銷策略和市場(chǎng)推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷售方面提出“移動(dòng)雷峰塔旅游情緣卡”以期對(duì)客流量起大幅提升作用，直接推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。由于策劃時(shí)間倉(cāng)促，很多詳細(xì)執(zhí)行容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過(guò)講標(biāo)程序述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。第一部分市場(chǎng)分析與啟發(fā)市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的產(chǎn)業(yè)。整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)都在不斷的擴(kuò)大，所以說(shuō)旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場(chǎng)，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。中國(guó)以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世

6、紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新世高速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過(guò)去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持7以上的高速度增長(zhǎng)，令世人關(guān)注。2001年，盡管美國(guó)出現(xiàn)了911這樣的震驚世界的恐怖事件，中國(guó)旅游業(yè)仍然，在國(guó)際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國(guó)際旅游目的地之一。中國(guó)旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。入境旅游、國(guó)旅游繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，出境旅游在規(guī)中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，旅游增長(zhǎng)質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位得到了進(jìn)一步鞏固。2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。世界旅游組織最新發(fā)

7、表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，2003年世界入境旅游人數(shù)為6.94億人次，比前一年下降了1.2%，共減少游客860萬(wàn)，是有史以來(lái)降幅最大的一年。報(bào)告說(shuō)，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS）和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但已無(wú)法挽回世界旅游業(yè)的頹勢(shì)。報(bào)告說(shuō)，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬(wàn)人次，比前一年下降9%。與此同時(shí)，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長(zhǎng)。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前

8、一年增長(zhǎng)了10%和5%。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。相對(duì)于整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)，國(guó)的旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪潭鹊挠绊?，但是整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。2004年，中國(guó)旅游將強(qiáng)勁反彈。2003年10月13日，世界旅游與旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游與旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告。這份報(bào)告提出，中國(guó)旅游與旅行業(yè)在未來(lái)10年有望實(shí)現(xiàn)10.4的年增長(zhǎng)率，中國(guó)將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。這份報(bào)告對(duì)中國(guó)旅游與旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在2004年

9、和未來(lái)10年的增長(zhǎng)分別進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并提出了一系列促進(jìn)中國(guó)旅游與旅行業(yè)的政策建議。中國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)的“井噴”趨勢(shì)已讓世界矚目，按照世界旅游與旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，2004年，中國(guó)旅游與旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈，增長(zhǎng)率將達(dá)到33.6。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。省與長(zhǎng)三角旅游形勢(shì)省旅游資源豐富，并具備國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國(guó)外游客。以國(guó)際旅游城市為中心，、三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺(tái)（州）五大旅游區(qū)。同時(shí)將旅游資源與市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合起來(lái)，以鮮明的主題和獨(dú)特的創(chuàng)意在海外市場(chǎng)打響旅游品牌，從而增加了旅游的吸引力。旅游業(yè)正發(fā)展成

10、為最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。長(zhǎng)江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國(guó)1%、人口占5.8%的土地，創(chuàng)造了占全國(guó)18.5%的國(guó)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國(guó)1/3多的全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。在長(zhǎng)三角地區(qū)一體化措施中不斷得實(shí)現(xiàn)，率先破題的是被稱為行業(yè)的旅游業(yè)。2003年7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市151高峰論壇”上，16城市共簽署了長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言。宣言明確了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。據(jù)介紹，長(zhǎng)三角

11、城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群中國(guó)長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域國(guó)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。大旅游視野下的休閑趨勢(shì)“休閑”至今尚無(wú)一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)。目前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來(lái)的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認(rèn)為延續(xù)了一條

12、“旅游旅游休閑休閑旅游休閑”的發(fā)展軌跡。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)是衡量生活水平的重要指標(biāo)。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過(guò)以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。大旅游提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化涵的趨勢(shì)旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這是最底層次也是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式；進(jìn)一步上升到

13、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)到最高層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。旅游本身的文化功能是在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷售文化的企業(yè)。我國(guó)自70年代末開始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個(gè)層次（較低、初級(jí)和普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式）的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化涵是未來(lái)旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點(diǎn)考慮的。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。大旅游尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。我們知道，自從勞動(dòng)者賦予休假的權(quán)利以來(lái)，使得旅游從有限階層的有限

14、圍進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍圍，旅游便有了廣泛的社會(huì)性。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個(gè)美好的回憶”，是現(xiàn)代社會(huì)中民眾的一種短期性的特殊生活方式。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的涵。提出“旅游旅游休閑休閑旅游休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以與多方面發(fā)展自我的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問題是，如何在休閑過(guò)程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、冶性情的一種綜合的休

15、閑方式，將休閑旅游變成社會(huì)文明的一份動(dòng)力成為時(shí)代的需要。但是，目前我們對(duì)旅游涵的理解還是相當(dāng)膚淺。對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場(chǎng)”，收獲到的知識(shí)匆忙中拍下的幾照片。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游旅游休閑休閑旅游休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì)19972001年，西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除19

16、98年外，總體呈顯逐年上升的走勢(shì)，而從2002年以后，隨著西線景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開放，西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以與營(yíng)銷上多方面的努力和改進(jìn)。隨著我國(guó)旅游業(yè)在發(fā)展的需要和小康社會(huì)的全面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)。以而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍

17、以不平凡的表現(xiàn)渡過(guò)難關(guān)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年市的旅游總收入達(dá)326億元，同比增長(zhǎng)10.88，比市政府年終調(diào)整確定的100億元人民幣的指標(biāo)增加了2.3倍。市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來(lái)杭游客銳減。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，爾后國(guó)旅游市場(chǎng)從7月份開始得到快速恢復(fù)。旅游市場(chǎng)的迅速恢復(fù)與市果斷實(shí)施的“5月底啟動(dòng)國(guó)旅游市場(chǎng)”、“6月份啟動(dòng)國(guó)際旅游市場(chǎng)”的系列舉措分不開。同時(shí)，新西湖景區(qū)的對(duì)外開放和第五屆西博會(huì)的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國(guó)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬(wàn)

18、人次，旅游收入15億元。十月西博會(huì)的舉行更拖長(zhǎng)了黃金周的尾巴，為的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國(guó)旅游者達(dá)1042萬(wàn)人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。今年春節(jié)，旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，共接待游客150.24萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.07；各景區(qū)景點(diǎn)共接待游客232.7萬(wàn)人次。旅游高峰出現(xiàn)在初三，當(dāng)天各景點(diǎn)接待游客數(shù)達(dá)37.45萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。旺盛的人氣，也讓旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，7天全市旅游收入達(dá)到14.08億元，同比增長(zhǎng)17.14。2004年，計(jì)劃接待入境旅游者110萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27.7，旅游外匯收入5.6億美元，同比增長(zhǎng)32.

19、7；接待國(guó)旅游者2920萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.2，國(guó)旅游收入330億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.4；旅游總收入376億元，同比增長(zhǎng)15.3。2004年，旅游同樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目等各個(gè)方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項(xiàng)目，如市將投資35億元建造世界休閑博覽園。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時(shí)，西湖風(fēng)景區(qū)許多收費(fèi)景點(diǎn)，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進(jìn)入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢(shì)相悖的局面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年全市各收費(fèi)公園和景點(diǎn)共接待游客2573.92萬(wàn)人次，與上年相比回落23.4，其中市區(qū)接待游客2036.09萬(wàn)人次，回落

20、25.7，五縣市接待游客537.83萬(wàn)人次，回落13.1。 2003年西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并免費(fèi)開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。二是環(huán)西湖原有景點(diǎn)和所有博物館、紀(jì)念館全部免費(fèi)開放，吸引了大量中外觀光游客。按新老全部景點(diǎn)游客量測(cè)算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)公堤景區(qū)開放后，國(guó)外游客蜂擁而至（僅國(guó)慶黃金周就達(dá)240萬(wàn)人，相當(dāng)于同期全市收費(fèi)公園的總和），全年實(shí)際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長(zhǎng)?？梢?，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流

21、”的結(jié)論。這一趨勢(shì)延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬(wàn)人，絕對(duì)數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。據(jù)報(bào)道，一季度全國(guó)入境游客量除客源外均較去年同期有約5 8%的減少。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、花圃、曲院風(fēng)荷以與南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。據(jù)來(lái)

22、自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，2004年春節(jié)七天，共有178.7萬(wàn)人次中外游客到西湖攬勝，比去年同期增長(zhǎng)67%，其部分人（約104.24萬(wàn)）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬(wàn)人次去逛了公堤。這說(shuō)明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。在西湖大批游覽景點(diǎn)（包括省博物館等）新近實(shí)行免費(fèi)開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來(lái)游客在逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，人均逗留天數(shù)僅為2.2天，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過(guò)1夜和23夜者分

23、別占36.2%和40%。免費(fèi)景點(diǎn)分流了大批游客并占用了他們的逗留時(shí)間。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點(diǎn)的免費(fèi)開放，標(biāo)志著旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國(guó)目前惟一打破門票制的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響和利弊尚有待評(píng)估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，至少在西湖短期不會(huì)改變，旅游將從單一的門票經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會(huì)展綜合發(fā)展的時(shí)期，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)得到升級(jí)，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動(dòng)發(fā)展會(huì)日益明顯。而與此同時(shí)收費(fèi)公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來(lái)這種趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，將會(huì)有更多的收費(fèi)公園加入免費(fèi)的行列。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過(guò)巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同

24、時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間，改變目前的被動(dòng)處境。雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場(chǎng)入手，進(jìn)行了針對(duì)性的定量市場(chǎng)研究。由于時(shí)間與資金限制，市場(chǎng)調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和初步的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強(qiáng)的可行性。（一）雷峰塔區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查報(bào)告調(diào)查時(shí)間：2004/2/212004/2/22/調(diào)查地點(diǎn)：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場(chǎng)、河坊街、靈隱、

25、公堤、南線景點(diǎn)與太子灣等婚慶公園。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)基本市場(chǎng)參數(shù)分析：游客對(duì)雷峰塔的評(píng)價(jià)對(duì)雷峰塔的地位認(rèn)知免費(fèi)景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)的影響對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因?qū)追逅男蜗蟾拍盥?lián)想雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù)（三）市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔的公眾形象影響造成過(guò)大的負(fù)面影響。西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開放景區(qū)固然會(huì)對(duì)雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營(yíng)下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛

26、好與“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時(shí)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價(jià)格，以應(yīng)對(duì)近期的市場(chǎng)威脅。白蛇傳故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點(diǎn)。前者必須進(jìn)行市場(chǎng)化包裝、深化，后者在市場(chǎng)推廣中應(yīng)重點(diǎn)突出。雷峰塔目前的市場(chǎng)影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。作為西湖和的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在魅力涵和市場(chǎng)運(yùn)作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。為此，有很多事情要做。雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來(lái)的市場(chǎng)推廣主題概念。雷峰塔目前在以導(dǎo)游

27、為代表的旅行社渠道的市場(chǎng)推廣與廣告性推廣方面基本沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮作用。從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營(yíng)的常效性與游客需求（新鮮）的特點(diǎn)出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)與其他情感旅游或消費(fèi)有非?，F(xiàn)實(shí)的發(fā)展前途。（四）項(xiàng)目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢(shì)：西湖全景獨(dú)好千年的歷史西湖標(biāo)志性建筑、文化標(biāo)志佛文化圣地重建的輝煌與矚目家喻戶曉的白蛇傳故事良好的區(qū)位、自然環(huán)境天下獨(dú)絕的建筑藝術(shù)人性化設(shè)施，無(wú)障礙旅游經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機(jī)會(huì)：優(yōu)勢(shì)眾多，且延展性大知名度極高，目前市場(chǎng)印象比較好品牌發(fā)展空間很大國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅游宏觀市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場(chǎng)發(fā)展良好當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支

28、持長(zhǎng)三角旅游城市合作機(jī)制旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢(shì)：亮點(diǎn)少，市場(chǎng)形象不凸顯景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約相對(duì)缺少游客參與、互動(dòng)項(xiàng)目的休閑娛樂設(shè)施與佛門的現(xiàn)實(shí)差異，無(wú)法凸顯佛文化魅力前期推廣以政府立場(chǎng)為導(dǎo)向，與市場(chǎng)接軌不夠緊密區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大資金回收壓力較大主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一。問題威脅：前期政府炒作熱度已過(guò)，缺乏市場(chǎng)新鮮感西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點(diǎn)免費(fèi)開放，而本案門票價(jià)格較高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈市場(chǎng)差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場(chǎng)廣告形象本地旅游的休閑化趨勢(shì)靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的壓制旅行社的限制性安排電力短缺對(duì)夜游市場(chǎng)的限制項(xiàng)目主要問題分析（一）如

29、何讓雷峰塔保鮮？持續(xù)增長(zhǎng)的問題新雷峰塔崛起之日，因?yàn)槔追逅o(wú)可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海外各界的廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，一時(shí)觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。（二）下里巴人還是陽(yáng)春白雪？市場(chǎng)定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來(lái)世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過(guò)余聲。

30、雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。（三）舊瓶如何裝新酒？品牌建設(shè)的問題誰(shuí)都不愿生活在過(guò)去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動(dòng)，“與時(shí)俱進(jìn)”從來(lái)就是歷史發(fā)展的必然。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無(wú)疑是成功的，在中國(guó)風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個(gè)“第一”和運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，沒有實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來(lái)高朋滿座。這是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。（

31、四）如何讓100萬(wàn)看起來(lái)象1000萬(wàn)？傳播的問題一個(gè)景區(qū)在省乃至全國(guó)成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬(wàn)元計(jì)，而雷峰塔景區(qū)目前預(yù)算僅100萬(wàn)元，杯水車薪。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以與對(duì)傳播方案的執(zhí)行水平。第二部分營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會(huì)（）、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010世界博覽會(huì)（） 發(fā)展在把握歷史機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光制定營(yíng)銷目標(biāo)。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會(huì)、世博會(huì)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劃分近期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。各階段具體目標(biāo)如下：20042006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強(qiáng)勢(shì)上

32、升期。戰(zhàn)略重點(diǎn)以建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌涵，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并取得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營(yíng)銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場(chǎng)，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取在2006年上升為50%。20072010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴(kuò)階段，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的豐收時(shí)期。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、躍升品牌形象，建立忠誠(chéng)消費(fèi)群體，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟(jì)投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。是客流量穩(wěn)定，營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段，營(yíng)銷上呈

33、現(xiàn)多元化格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)50%以上，國(guó)際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占30%以上。2011長(zhǎng)期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，一個(gè)景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營(yíng)理念，二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)。以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的進(jìn)程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是營(yíng)銷戰(zhàn)略方針的核心所在。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場(chǎng)份額的依據(jù)。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品

34、可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無(wú)法被大量復(fù)制的。當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重心靈的歸屬。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價(jià)值的飛來(lái)峰造像，而是人們對(duì)佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實(shí)質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過(guò)漫漫的時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過(guò)程。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在

35、歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會(huì)價(jià)值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會(huì)公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個(gè)心理頓悟的過(guò)程，我們?cè)谄砬蠓鹇蔹c(diǎn)化的同時(shí)，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的理論工具，通過(guò)全面整合價(jià)格、營(yíng)銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以與相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期提高業(yè)務(wù)量，在長(zhǎng)期增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)。品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史

36、遺存之新生，一個(gè)正在起步的品牌一千年來(lái)雷峰塔一直擁有極高的社會(huì)知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，白蛇傳故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。應(yīng)該說(shuō)，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在地方政府有計(jì)劃地推動(dòng)下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點(diǎn)，引來(lái)贊評(píng)如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價(jià)值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為旅游注入新的競(jìng)爭(zhēng)力。一年多過(guò)去了，當(dāng)年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。作為旅游產(chǎn)品面向市場(chǎng)的雷峰塔并沒有想象中的

37、光芒四射，對(duì)旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來(lái)。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)并沒有成就其在市場(chǎng)中的價(jià)值，知名度不等于品牌價(jià)值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進(jìn)適合市場(chǎng)口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。從市場(chǎng)角度看，雷峰塔目前并不是一個(gè)運(yùn)作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場(chǎng)，任重而道遠(yuǎn)。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場(chǎng)研究表明，雷峰塔的高知名度并非來(lái)自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來(lái)自白蛇傳傳奇故

38、事，其次是魯迅的雜文論雷峰塔的倒掉。游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。一年多來(lái)政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對(duì)消費(fèi)者而言，熱鬧看過(guò)了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。結(jié)論：雷峰塔的核心價(jià)值，并沒有向市場(chǎng)明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場(chǎng)接受。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對(duì)愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。原先可能占錯(cuò)位了，現(xiàn)在要改過(guò)來(lái)。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。因此，雷峰塔

39、作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場(chǎng)，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過(guò)嘈雜的聲音。How the brand get there?彼岸緣分感情愛情親情幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，都很不錯(cuò)。但為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對(duì)核心主題愛情的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。比如：佛是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構(gòu)銅飾是愛情堅(jiān)固、永恒的有力支持；西湖美景幸福愛情的必要環(huán)境。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之

40、地品牌所提供的利益。品牌策略超越旅游本身，成就心的渴望。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。愛情人類亙古不變的主題。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需人類滿足生理和安全需求以后的一個(gè)基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，是較高層次的需求。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要對(duì)其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅游對(duì)人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。目標(biāo)市場(chǎng)定位旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市

41、場(chǎng)的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)是建立對(duì)品牌忠誠(chéng)的市場(chǎng)群體品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑效應(yīng)，形成比大眾更廣泛、更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：大眾市場(chǎng)：定位于滿足消費(fèi)的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。利基市場(chǎng)：定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：為婚姻、子、家庭的美滿幸福而祈福許愿。區(qū)別化市場(chǎng)：定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要：少男少女的憧憬初戀中；癡情男女的執(zhí)著熱戀中；孤男寡女的怨悔失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患婚姻中；知命之年的敬畏結(jié)局中。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動(dòng)性行為為

42、主，年齡層次在1625歲。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。對(duì)婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對(duì)愛情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在2635歲。可望培育品牌信仰者。人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者，對(duì)文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上?？赏嘤放菩叛稣?。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場(chǎng)，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。目標(biāo)市場(chǎng)地域區(qū)隔圖：全國(guó)與海外華人圈長(zhǎng)三角浙江杭州品牌涵（文化）：文化是一種社會(huì)慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并通過(guò)引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。對(duì)雷峰塔文化的研究提取就是品牌涵：人文傳奇愛情愛情雷峰塔品牌核，是直接可以摘到的果實(shí)；傳奇雷峰塔品牌

43、重要支持點(diǎn)，是傳遞形象的樹干；人文雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營(yíng)養(yǎng)的樹根。品牌核心價(jià)值（望梅止渴的承諾）堅(jiān)貞不渝的愛情幸福美滿的生活心歸屬的渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會(huì)有更上一層樓的欲望，如果無(wú)所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景一個(gè)心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可與、立竿見影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動(dòng)人們熱情參與。欲消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略必須提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對(duì)雷峰塔品牌可能存在的欲求。控制的欲望：失去控制就等于無(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛

44、的人的命運(yùn)。重新評(píng)價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同?？释蔀樽钚腋５娜耍毫己玫淖晕腋杏X是大多數(shù)人的主要成就養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望。從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個(gè)人在愛情上、生活

45、上從頭開始。品牌個(gè)性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個(gè)性差別不大，游客在選擇旅游時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。雷峰塔的品牌個(gè)性以愛情為主題，有以下幾個(gè)方面：儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場(chǎng)合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)，就如西方人的婚姻殿堂教堂一樣。標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價(jià)值歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會(huì)背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可

46、以成為幾乎變成神話的品牌。品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：他（她）愛我我們的愛情是堅(jiān)貞的我的故事值得告訴下一代祈求生個(gè)兒子緣分是有佛在安排的在西湖最美麗的地方品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營(yíng)文化。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)雷峰塔的市場(chǎng)化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的子品牌。品牌宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情。創(chuàng)意說(shuō)明：上句“

47、西湖天下景”出自東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點(diǎn)的市場(chǎng)亮點(diǎn)與依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時(shí)間跨度的情愛線路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。全句融人文、傳奇、愛情之品牌涵于一語(yǔ)，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬(wàn)種，結(jié)構(gòu)精致，基本符合傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)的工整性，上口即頌，達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡(jiǎn)潔明了的要求。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。愛在西子，情定雷峰。真愛讓雷峰塔作證。西湖有棵愛情樹。西湖一覽無(wú)余，真愛一世永恒。情擁雷峰之巔，愛在夕陽(yáng)之下。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。第三部分年度營(yíng)銷策劃營(yíng)銷目

48、標(biāo)2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7000萬(wàn)元。目前已完成游客接待量XX萬(wàn)人次，同比下滑XX%，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。3月份起加大推廣力度，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)概念，爭(zhēng)取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬(wàn)人次以上。夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長(zhǎng)。十一黃金周目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長(zhǎng)。營(yíng)銷策略市場(chǎng)攻略之一：集中化發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。雷峰塔有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有把最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)火力集中起來(lái)，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)群的弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。市場(chǎng)攻略之二：差異化樹

49、立權(quán)威性品牌形象。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個(gè)知名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨(dú)到的市場(chǎng)亮點(diǎn)，就會(huì)湮沒在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際線坐標(biāo)。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。雖然，萬(wàn)松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項(xiàng)目，但其年影響力都有所不與，而且也沒有旗幟鮮明的市場(chǎng)定位，雷峰塔的愛情主題形象無(wú)疑具有第一影響力。市場(chǎng)攻略之三：渠道延伸銷售如果你的劍短了，就跨前一步。雷峰塔目前的客源構(gòu)成中旅游團(tuán)隊(duì)比重不到15%，而2003年游客中團(tuán)隊(duì)占70%強(qiáng)（不計(jì)自駕車游客）?？驮唇Y(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營(yíng)銷

50、機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢(shì)在必行。市場(chǎng)攻略之四：跳出旅游做旅游跨行業(yè)捆綁營(yíng)銷草船借箭的制勝之道。我們要攻占的是市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射向消費(fèi)者的廣告宣傳。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來(lái)，在其它行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上借勢(shì)而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，市場(chǎng)攻略之五：更新推廣模式，實(shí)行整合傳播。采用最新的傳播模式整合傳播進(jìn)行訴求，務(wù)求通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個(gè)多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢(shì)，對(duì)雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采用多種手段，用一個(gè)聲音說(shuō)話,以達(dá)到宣傳效果的最大化。市場(chǎng)攻略之六：不要徘徊在愛情的門口臨門

51、一腳的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。羊群到了門口，就是不進(jìn)來(lái)！一是要解決在引力的問題，如：門口設(shè)置大屏幕，播出西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播部的活動(dòng)。二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如婚慶、娛樂、愛情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。四是派出宣傳促銷員，同時(shí)提高門前服務(wù)熱情，改進(jìn)服務(wù)方式。五是包裝現(xiàn)場(chǎng)形象，如在景區(qū)周圍可利用的地方設(shè)置POP廣告等。 目標(biāo)消費(fèi)群定位本年度的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。市場(chǎng)研究表明，新游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知主要有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：受白蛇傳傳奇故事的影響最大。有一種把愛情概念與雷峰塔相聯(lián)系的潛在意識(shí)。對(duì)觀看西湖全景的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)

52、。對(duì)新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。對(duì)出土文物印象不深刻。更能接受門票收費(fèi)。營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點(diǎn)，實(shí)施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要?jiǎng)恿Α＠追逅鳛橐詯矍闉橹黝}立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等多方面因素，應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的親和力，從而短期高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷。雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對(duì)雷峰塔品牌涵核心要素的精華提煉，對(duì)主要細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)迎合。產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)化產(chǎn)品分類如下。觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑

53、、瀏覽歷史。服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包括結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。體驗(yàn)產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見證愛情、休閑娛樂等。文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動(dòng)，如音樂大典等。旅游紀(jì)念品、愛情紀(jì)念品：塔磚等。延伸產(chǎn)品（深度市場(chǎng)、廣度市場(chǎng)挖掘）：雷峰塔傳奇電腦游戲印刷出版物影視娛樂綜藝節(jié)目新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想以上產(chǎn)品項(xiàng)目中，有不少是新開發(fā)產(chǎn)品，舉其要說(shuō)明如下：婚慶服務(wù)：目前提供婚慶服務(wù)的景區(qū)主要有太子灣、花圃、滿垅桂雨等，金沙港基本停止，均為免費(fèi)景區(qū)，表面上雷峰塔高昂門票幾乎把新婚夫婦拒之門外，但初步市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示可行性較大。首先，雷峰塔雖未提供婚慶服務(wù)，而潛在消費(fèi)者意識(shí)中有17.5%選擇其為最理想婚慶景點(diǎn)；其二，大

54、部分消費(fèi)者注重婚慶景區(qū)紀(jì)念見證意義；第三，婚慶消費(fèi)者對(duì)景點(diǎn)收費(fèi)不敏感。雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施，比較重要的是有特色的儀式和儀式場(chǎng)地（類似教堂一樣）。在提供普通婚慶服務(wù)的同時(shí)，建議適當(dāng)配置專為滿足高收入、特殊階層提供的全套豪華婚典服務(wù)（包括經(jīng)典儀式、活動(dòng)、婚宴、國(guó)賓館豪華套房、紀(jì)念塔磚等，總費(fèi)用在18萬(wàn)元左右）。該項(xiàng)目附加值較高。婚慶服務(wù)在達(dá)到直接經(jīng)營(yíng)目的同時(shí)能夠增強(qiáng)景區(qū)對(duì)其它游客的整體吸引力，乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場(chǎng)。雷峰塔傳奇電腦游戲電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無(wú)疑是一項(xiàng)創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費(fèi)市場(chǎng)的心理，在成功

55、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣贏得旅游市場(chǎng)的同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場(chǎng)得到體現(xiàn)。建議：先撰寫游戲腳本，由雷峰塔文化旅游發(fā)展申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場(chǎng)。產(chǎn)品形式從單機(jī)版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。景區(qū)布局建議景區(qū)外圍空間開放時(shí)間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對(duì)比較大，容易聚集人氣，對(duì)景區(qū)人氣有一定的提升作用。建議早上7時(shí)前，傍晚5時(shí)后，適當(dāng)延長(zhǎng)開放時(shí)間，吸引晨煉的老年人，與自?shī)市员硌菡撸ㄈ缭絼〉龋谠鰪?qiáng)人氣的同時(shí)，亦提高口碑。婚慶服務(wù)的人流動(dòng)線規(guī)劃建議：按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)涵安排婚典活動(dòng)，處理好與同時(shí)游客的關(guān)系：景區(qū)入口如意苑小廣場(chǎng)上山電梯雷峰塔正南入口（朝山）上塔電梯塔四

56、層塔五層下塔電梯雷峰塔正北入口（面湖）上山頂臺(tái)階路夕照亭妙音臺(tái)放大光明殿景區(qū)出口按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)涵安排婚典活動(dòng)，處理好與同時(shí)游客的關(guān)系：藕香居前小湖灣（回家雕塑）機(jī)動(dòng)車道入口放大光明殿妙音臺(tái)夕照亭去雷峰塔臺(tái)階路雷峰塔正北入口（面湖）上塔電梯塔四層塔五層下塔電梯雷峰塔正南入口（朝山）下山電梯如意苑出口價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)的雙刃劍。與多數(shù)旅游景區(qū)相比，雷峰塔的門票價(jià)格偏高，折扣又有限，特別在西線、西線出現(xiàn)大量免費(fèi)景點(diǎn)的形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。盡管項(xiàng)目建設(shè)投資成本巨大，但市場(chǎng)的接受度并不按成本來(lái)計(jì)算。因此，門票價(jià)格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費(fèi)者所得利益的市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)游客的心理承受

57、。方案一：直接降低票價(jià)或加大優(yōu)惠折扣。方案二：實(shí)行兩票制。方案三：明升暗降。門票提價(jià)加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實(shí)惠。方案四：會(huì)員制銷售，變相折扣。促銷策略通過(guò)行業(yè)展示會(huì)與有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。渠道策略旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機(jī)制，吸引旅游團(tuán)隊(duì)。有效開拓、利用、媒體與其它捆綁式銷售渠道。第四部分2004整合傳播策略與傳播推廣策劃整合傳播策略市場(chǎng)概念銷售主USP：超越旅游本身，成就心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。銷售承諾：堅(jiān)貞不渝，幸福美滿。市場(chǎng)主題（訴求/賣點(diǎn)

58、）千年愛情第一塔西湖觀景絕佳處廣告宣傳口號(hào)西湖天下景，雷峰千年情傳播策略方向?qū)ζ放频膸椭釤捚放凭杓訌?qiáng)與品牌的聯(lián)系契合相關(guān)消費(fèi)群對(duì)業(yè)務(wù)的幫助推動(dòng)主要業(yè)務(wù)易于實(shí)施保持一致的形象整合傳播計(jì)劃傳播目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度。初期品牌概念導(dǎo)入期（34月）：就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大雷峰塔品牌認(rèn)知度傳播品牌核心概念，提升心理占有率結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象與信息宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期品牌形象提升期（58月）：就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、涵。利用各種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)

59、品牌影響力以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性與利基等。后期品牌價(jià)值提升期（912月）：品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳與銷售）就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與概念，促進(jìn)銷售。就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念與未來(lái)遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。媒體、活動(dòng)組合策略目前廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，尤其在眾多的報(bào)紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨(dú)樹一幟，大多數(shù)都相互淹沒在各自的廣告版面或時(shí)段之中；另一方面經(jīng)費(fèi)預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性的投放，難以見效。所以雷峰塔景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基本不投放，重點(diǎn)在于互動(dòng)式的活動(dòng)策劃，并與活動(dòng)

60、配合投放一定數(shù)量的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告。這一方式也最能吸引目標(biāo)客戶，消除與雷峰塔品牌和景區(qū)的距離感，而且針對(duì)性強(qiáng)。為了傳達(dá)景區(qū)品牌特征與價(jià)值，提升雷峰塔品牌形象和旅游競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，促使雷峰塔與目標(biāo)受眾進(jìn)一步相互了解，針對(duì)目標(biāo)客戶有的放矢，促進(jìn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)熱銷，創(chuàng)意獨(dú)特的、與愛情主題風(fēng)格和營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)是雷峰塔整體營(yíng)銷推廣不可缺少的重要組成部分。另外，通過(guò)大眾借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)記者、專家、政府、媒體