中國首份數(shù)字消費券賬單

1、目 錄【逆境而行】 2020 年是全球經(jīng)濟發(fā)展史上百年一遇的逆風開局 5 HYPERLINK l _TOC_250010 新冠疫情讓原本下滑的全球經(jīng)濟發(fā)展“雪上加霜” 5 HYPERLINK l _TOC_250009 消費成為當下全球各國經(jīng)濟所依賴的“引擎” 5 HYPERLINK l _TOC_250008 疫情之后，消費需要盡快完成“重啟”工作 6 HYPERLINK l _TOC_250007 作為就業(yè)主力軍的小微企業(yè)，需要更多支持以度過難關(guān) 8【順勢而為】 中國為什么會成為全球第一個發(fā)行數(shù)字消費券的國家？ 9 HYPERLINK l _TOC_250006 “直升機撒錢”更注重提高收

2、入，但拉動消費有所不足 9 HYPERLINK l _TOC_250005 消費券通過“杠桿效應”實現(xiàn)消費者、商家、政府三贏 10 HYPERLINK l _TOC_250004 數(shù)字消費券作為消費券 2.0，實現(xiàn)效果和效率“雙高” 10 HYPERLINK l _TOC_250003 支付寶 15 年來點滿的“技能樹”為消費券保駕護航 11 HYPERLINK l _TOC_250002 移動支付之后，數(shù)字消費券也從中國“出口”到海外 11【商家賬單】 消費券在商家復工復產(chǎn)中發(fā)揮什么作用？ 12 HYPERLINK l _TOC_250001 消費券能覆蓋多少商家？ 12 HYPERLINK

3、 l _TOC_250000 消費券對誰更有利？大商家還是小商家？ 12消費券流向什么行業(yè)的商家？ 13【消費者賬單】 不同的消費者會怎么用數(shù)字消費券？ 151 元消費券一般多久會被花掉？ 15多少面額的消費券效果讓用戶使用起來最方便？ 15什么時候發(fā)消費券效果最佳？ 16不同年齡的消費者在使用消費券時有什么特點？ 17【消費券經(jīng)濟學】 消費券賬單背后的學術(shù)新發(fā)現(xiàn) 18消費券拉動效應遠超預期，并且跨越人群、地區(qū)、商家規(guī)模差異，具有普惠效應 19小微企業(yè)是中國經(jīng)濟底盤，數(shù)字消費券對其復蘇作用顯著 19【消費券的未來】 實現(xiàn)財政政策“指數(shù)效應”，讓小店聯(lián)合起來做“星巴克” 22未來的政府從主導到引

4、導：數(shù)字消費券平臺幫助財政政策從“乘數(shù)效應”到“指數(shù)效應” 22未來的商家從獨力到聚力：數(shù)字消費券讓街邊小店也能像“星巴克”一樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且實現(xiàn)連鎖營銷 23【尾聲】 數(shù)字消費券：數(shù)字治理和數(shù)字經(jīng)濟實踐的一大步 24逆境而行2020 年是全球經(jīng)濟發(fā)展史上百年一遇的逆風開局新冠疫情讓原本下滑的全球經(jīng)濟發(fā)展“雪上加霜”新冠疫情帶來的經(jīng)濟影響遠超 2008 年金融危機，成為上世紀 30 年代大蕭條以來最大經(jīng)濟衰退。今年 4 月，國際貨幣基金組織將 2020 年全球 GDP 增長預期調(diào)至 -3%，世界貿(mào)易組織則預測為 -8.8% 至 -2.5%。消費成為當下全球各國經(jīng)濟所依賴的“引擎”疫情之下，全

5、球貿(mào)易幾乎停擺，外需停滯下，消費成為各國經(jīng)濟復蘇的重點。圖 1：疫情導致外國游客銳減，日本最大連鎖免稅店 Laox 于 7 月 28 日宣布關(guān)閉旗下半數(shù)門店中國近年來逐步成為消費大國，消費連續(xù)6 年成為拉動經(jīng)濟增長的第一動力，在“三駕馬車”中貢獻過半。在中國，通過消費拉動經(jīng)濟發(fā)展回補具有現(xiàn)實基礎(chǔ)。消費投資凈出口表 1：三駕馬車中，消費對 GDP 貢獻占比過半（數(shù)據(jù)來源：Wind）疫情之后，消費需要盡快完成“重啟”工作疫情對消費同樣造成沉重打擊，春節(jié)前后出現(xiàn)“斷崖式下跌”，且沒有像 2003 年非典出現(xiàn)的“報復性消費”（如圖 2）。表 2：社會消費品零售總額分月同比增長速度（數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)

6、計局）從商家端來看，不少行業(yè)仍未從疫情期間“休克”狀態(tài)走出來。全球不少國家仍處于疫情爆發(fā)階段，餐飲、零售、娛樂等服務業(yè)全面陷入停擺狀態(tài)，即使像中國目前疫情趨于緩和，仍有不少商家因為需求不振、資金短缺、人手不足等原因仍未開張，其中大多數(shù)是小微商家。圖 2：小微商家因需求不振、人手不足等原因未充分復工復產(chǎn)從消費者端來看，疫情造成不少國家就業(yè)減少，收入縮水。美國 4 月失業(yè)率從疫情前不到4% 增至14.7% ，超過08 年金融危機，僅次于上世紀30 年代“大蕭條”時期。疫情同樣對中國居民的就業(yè)和收入產(chǎn)生影響，不僅如此，疫情期間消費壓抑狀態(tài)后，居民的消費習慣也要花很長時間才能建立起來。如圖 3 所示，

7、中國居民在一季度之后，儲蓄意愿顯著提高，消費意愿顯著下降，并且低收入人群消費意愿下降更明顯。1 數(shù)據(jù)來源：美國勞工部減少儲蓄增加消費維持當前狀況不變增加儲蓄減少消費表 3：家庭資產(chǎn)配置偏好變動（按稅前年收入分組）（數(shù)據(jù)來源：螞蟻集團調(diào)研問卷）作為就業(yè)主力軍的小微企業(yè)，需要更多支持以度過難關(guān)小微企業(yè)是提供新增就業(yè)崗位的主力軍。過去 5 年，每 10 個新增就業(yè)崗位，就有 7 個是個體經(jīng)營戶等小微企業(yè)提供的。疫情爆發(fā)讓小微企業(yè)處境急轉(zhuǎn)直下，疫情隔離造成復工復產(chǎn)延遲。餐飲、旅游、酒店、娛樂、建筑裝修、美容、家政等服務消費需求銳減，這些行業(yè)中的小微企業(yè)吸納了中國就業(yè)總?cè)藬?shù)的 47%，超過 3.5 億人

8、。目前商家已逐步恢復，但在恢復速度上，需求端慢于供給端。如何讓開張的商家有顧客上門消費，這不僅關(guān)系是全國數(shù)千萬小店提高收入，也關(guān)系到數(shù)千萬商家提供的數(shù)億就業(yè)。因此，去樓下燒烤店擼個串，也是對中國經(jīng)濟復蘇作貢獻。順勢而為中國為什么會成為全球第一個發(fā)行數(shù)字消費券的國家？環(huán)顧全球歷史，每逢金融危機、經(jīng)濟衰退時，不少國家政府都會發(fā)布政策來提高居民收入、拉動消費。其中發(fā)放現(xiàn)金（如稅收返還等）和發(fā)放消費補貼（包括消費券、以舊換新補貼等）是兩種主要的方式?！爸鄙龣C撒錢”更注重提高收入，但拉動消費有所不足疫情下刺激消費政策，大家首先想到政府直接發(fā)放現(xiàn)金，例如美國政府今年 3月數(shù)千億美元的“直升機撒錢”。發(fā)放現(xiàn)

9、金對提高收入，尤其是貧困人口收入具有良好效果，但研究發(fā)現(xiàn)其消費拉動效果并沒有想象中好。圖 3：直接發(fā)放現(xiàn)金能提高貧困人口收入，但其消費拉動效果并沒有想象中好首先發(fā)放金額較大，對政府財政政策和貨幣政策有較大挑戰(zhàn)，因此一般頻次極低，即使是美國 2008 年金融危機后，也只有 2008 和 2009 年各通過一次收入稅返還法案。其次發(fā)放現(xiàn)金中很大一部分流入儲蓄，相較崇尚消費主義的歐美國家，東亞國家更傾向于儲蓄，這也是中國、日本大多發(fā)放消費券而非現(xiàn)金。最后發(fā)放現(xiàn)金中即使被用于消費，由于金額較大，也大多流向家電、汽車之類耐用品，這會導致嚴重的消費提前問題，試想誰會隔三差五買 iPhone 呢？消費券通過

10、“杠桿效應”實現(xiàn)消費者、商家、政府三贏從拉動消費、增加企業(yè)收入角度看，發(fā)放抵扣消費券更為有效。首先，消費券對消費拉動具有四兩撥千斤的作用，即“杠桿效應”。例如政府發(fā)放滿 50 減 10 的消費券，理論上政府只要支出 10 元，就可給商家增加至少 50 元收入，并且讓消費者節(jié)省 10 元，實現(xiàn)三方共贏。其次，消費券無法儲蓄，只能流向消費領(lǐng)域。最后，消費券一般都設(shè)置有效期，可以縮短財政資金拉動消費的時間周期。數(shù)字消費券作為消費券 2.0，實現(xiàn)效果和效率“雙高”“杠桿效應”和“核銷效率”是衡量消費券發(fā)放效果的兩個重要指標。前者表示每 1 元消費券能拉動多少元的消費，后者表示在一定時間內(nèi)有多少元消費券

11、會被使用。目前來看，數(shù)字消費券在這兩項指標上的表現(xiàn)均遠超紙質(zhì)消費券。首先是杠桿效應。全國各地消費券通過支付寶發(fā)放，杠桿效應平均為 8 倍，即每 1 元消費券能拉動 8 元消費，僅五一小長假期間，支付寶消費券就直接拉動消費近 50 億元。其次是核銷效果。2009 年杭州曾發(fā)過紙質(zhì)消費券，政府投入大量核銷人力，用戶領(lǐng)取并隨身帶著紙質(zhì)消費券，商家必須保管好消費券并憑券報銷，整個核銷時間長達一年，核銷比例也不理想。 11 年后的今天，數(shù)字消費券真正做到了“多快好省”，杭州數(shù)字消費券 7 天核銷率達到70%。截至 5 月中旬，全國數(shù)圖 4：2020 年 3 月 24 日，南京市民使用餐飲消費券字消費券在

12、 7 天內(nèi)核銷率也達到 62%。支付寶 15 年來點滿的“技能樹”為消費券保駕護航首先是支付寶高普及率確保消費券“人人可用，處處可用”。目前支付寶已經(jīng)是覆蓋全球 12 億用戶的超級 APP，并讓數(shù)千萬小店轉(zhuǎn)型為數(shù)字化經(jīng)營的“碼商”。這使得數(shù)字消費券可以普惠精準地發(fā)放到任何消費者，為所有商家增加收入。除此之外，支付寶 15 年來修煉的“黑科技”也派上大用場。例如，扛過 “雙 11”錘煉的云計算和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)讓數(shù)百萬人搶券也不用擔心宕機問題，完善的風控能力配合實名賬戶體系能識別領(lǐng)券用戶，有效控制冒領(lǐng)、套現(xiàn)等問題，真正讓財政資金用在刀刃上。移動支付之后，數(shù)字消費券也從中國“出口”到海外繼支付寶支持中國

13、率先發(fā)放數(shù)字消費券后，菲律賓“支付寶”GCash 和孟加拉“支付寶”bKash 也在配合當?shù)卣l(fā)放經(jīng)濟補助。其原因一是由于銀行賬戶在當?shù)仄占岸扔邢?，?shù)字錢包賬戶作為重要補充，能有效擴大經(jīng)濟補助發(fā)放人群。原因二是數(shù)字錢包在數(shù)字身份認證方面具有技術(shù)基礎(chǔ)，能確保資金有效發(fā)放。商家賬單消費券在商家復工復產(chǎn)中發(fā)揮什么作用？消費券能覆蓋多少商家？全國已有上千萬商家因為支付寶消費券而直接受益截至目前，全國上千萬商家因為支付寶消費券而受益，這些商家 9 成以上是中小微企業(yè)。五一期間，有 800 萬小店今年的收入已全面超過去年同期，其中 500多萬小店單日收入是去年五一的兩倍以上。消費券對誰更有利？大商家還是

14、小商家？1 元消費券中有 0.87 元流向小微商家，規(guī)模越小營收增加越多表 4：消費券流入不同規(guī)模商家（銷售額）的金額比例中國財政科學研究院與螞蟻集團研究院聯(lián)合研究顯示，規(guī)模越小的商戶受益越大。相比發(fā)券前一周，經(jīng)營流水小、中、大的商家經(jīng)營流水分別增長了 6.6 倍、1.44倍和 0.8 倍。表 5：消費券對不同商家（營收規(guī)模）杠桿效應根據(jù)螞蟻集團研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費券對疫情影響越大的商家拉動效應就越大。同樣 1 元消費券用于受疫情影響高、中、低的商家，分別帶來 12.23 元、11.33 元和 5.4 元收入。表 6：消費券對不同商家（受疫情影響程度）杠桿效應消費券流向什么行業(yè)的商家？超過

15、一半流向餐飲和日用品零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，政府每發(fā)放 1 元數(shù)字消費券中，有 0.31 元會流向餐飲行業(yè)，圖 5：超過一半消費券流向餐飲和日用品零售，拉動內(nèi)需的同時帶來實際惠民便利0.21 元流向零售行業(yè) ,0.08 元流向生活服務行業(yè)，0.06 元流向美妝服飾行業(yè)，最后只有 0.08 元會流向購買價值較高的耐用品行業(yè)。消費券流向商家后會帶動多少效應呢？數(shù)據(jù)顯示，政府每發(fā)放 1 元消費券，能為商家?guī)?8 元收入包括讓餐飲行業(yè)增加 2.1 元收入，讓零售行業(yè)增加 1.3 元收入，讓生活服務行業(yè)增加 0.7 元收入，讓美妝服飾行業(yè)增加 0.6 元收入。表 7：消費券流入不同商家分布消費者賬單不同的消

16、費者會怎么用數(shù)字消費券？1 元消費券一般多久會被花掉？ 7 天花掉 0.62 元數(shù)字消費券有效期大多為 7 天，這本身是個非常有挑戰(zhàn)的限定，過去紙質(zhì)消費券有效期一般都是半年到一年。然而，即使短短 7 天時間，每 1 元數(shù)字消費券也能被花掉 0.62 元。多少面額的消費券效果讓用戶使用起來最方便？滿 40 減 10 的通用券被證明效果最佳滿減的折扣比例是設(shè)計消費券的重要問題，過低則對消費者吸引力太低，過高則杠桿效應太低，財政資金效率不足。為取得最優(yōu)解，將杠桿效應和核銷率相乘得到“政策效果指數(shù)”，即每發(fā)放一元消費券，最終實際核銷所帶來的實際杠桿效應。如圖 7，0.2 到 0.3 的折扣，如滿 40

17、 減 10 券，能達到最高政策效果指數(shù)，取得“最表 8：不同折扣比例的政策效果指數(shù)對比優(yōu)解”。有的城市發(fā)放各行各業(yè)都能用的“通用券”，有的城市發(fā)放限定在餐飲、超市等商家的“行業(yè)券”。目前來看，通用券給予消費者的限定較少，杠桿效應和核銷效率兩者相較行業(yè)券都更高。杠桿效應核銷率表 9：通用券和行業(yè)券杠桿效應和核銷效率對比什么時候發(fā)消費券效果最佳？拿到消費券就想花的人最多，周五發(fā)消費券最能拉動消費用戶拿到消費券后，什么時候會花掉？接近 40% 的消費券會在頭兩天就被用掉。考慮到消費券“首日效應”和消費“周末效應”疊加有更強的拉動效果，多地已經(jīng)將發(fā)放時間調(diào)到周五，以實現(xiàn)最佳效果。表 10：消費券發(fā)放七

18、天內(nèi)的每日核銷比例不同年齡的消費者在使用消費券時有什么特點？ “后浪”更敢于消費，“前浪”更注重使用效率1 元數(shù)字消費券，在 85 后 95 前的手里產(chǎn)生的價值最大，能拉動 8.9 元消費；“前浪”們很少浪費，更容易在 7 天花出去。杠桿效應核銷率表 11：消費券對不同人群的杠桿效應和和效率圖 6：2020 年 3 月 24 日，南京五臺山體育館，市民使用體育消費券消費券經(jīng)濟學消費券賬單背后的學術(shù)新發(fā)現(xiàn)消費券究竟對刺激消費和商家復蘇能起多大作用？ 為了弄清楚消費券到底有沒有用、有多大用、對誰更有用，來自北京大學光華管理學院、中國財政科學研究院、中國社會科學院金融研究所的專家利用支付寶的數(shù)據(jù)，采

19、用嚴謹?shù)膶W術(shù)計量方法先后對消費券的效果進行驗證。圖 7：消費券不但帶來客流量，還帶來了實際的消費增量消費券拉動效應遠超預期，并且跨越人群、地區(qū)、商家規(guī)模差異，具有普惠效應北京大學光華管理學院院長劉俏帶領(lǐng)團隊，基于杭州和廣西兩地消費券數(shù)據(jù)研究，并發(fā)布兩期研究報告 。研究運用“雙重差分法”精確計算數(shù)字消費券帶來的“邊際消費傾向”，剔除了年齡、性別、收入水平、消費習慣等多種因素后，對比了同去搶券人群中，搶到券和沒搶到券人群的消費金額，得出以下結(jié)論：消費券拉動效應遠超預期，杭州地區(qū)數(shù)字消費券帶來的邊際消費傾向達到到 5.8 倍 , 遠大于過去紙質(zhì)消費券不足 1 的邊際消費傾向。數(shù)字消費券不存在“透支消

20、費”的問題。使用過消費券的人群在之后的消費額并沒有顯著下降。消費券對人均 GDP 低地區(qū)、年齡較大或過去消費意愿較低的人群，拉動效應更好。基于這些研究，劉俏教授建議在全國范圍內(nèi)，更大規(guī)模推廣數(shù)字消費券，同時應注重因地制宜，探索“一城一策”。小微企業(yè)是中國經(jīng)濟底盤，數(shù)字消費券對其復蘇作用顯著中國財政科學研究院院長劉尚希帶領(lǐng)團隊，基于佛山市消費券數(shù)據(jù)進行研究，形成消費券促進居民消費及復工復產(chǎn)的效果評估。報告發(fā)現(xiàn)消費券對促進商家，尤其是小微商家復工復產(chǎn)具有顯著作用：2 兩篇報告分別為疫情之下的消費重啟中國城市數(shù)字消費券的應用和效果研究和疫情之下的消費重啟（二）中國數(shù)字消費券實施效果的跨地區(qū)比較分析及

21、政策啟示。佛山商家復蘇在消費券發(fā)放助力下快速復蘇，佛山市商家 4 月份訂單總額較 3 月份普遍增速超過 100% 以上。規(guī)模小的商戶受益于消費券最多，實際核銷 1 元消費券可以直接帶動小規(guī)模商戶經(jīng)營收入增加 2.97 元。圖 8：杭州人在街邊早餐店也可使用消費券受疫情沖擊大、自我恢復能力差、經(jīng)營流水波動程度較大的商家也因為消費券經(jīng)營收入增加更多。據(jù)此，劉尚希建議應充分發(fā)揮數(shù)字消費券對小微商家復工復產(chǎn)推動作用，在財政政策上建立轉(zhuǎn)移支付機制，讓資金直達市縣基層、直接惠企利民，并且應將做得比較好的地方做法集成經(jīng)驗 , 形成規(guī)則、指南 , 幫助政府制定政策。消費券可以促轉(zhuǎn)型和惠民生中國社會科學院金融研

22、究所胡濱帶領(lǐng)團隊，基于紹興市消費券發(fā)放情況進行研究，發(fā)現(xiàn)消費券可以助力中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型：數(shù)字消費券可以促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進而助推中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。比如某些城市借助支付寶的實名認證和區(qū)塊鏈技術(shù)，使得消費券全過程透明、公平、可追溯，建立了政府、企業(yè)和平臺之間的信任，提高產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)度。數(shù)字消費券提高國家治理能力提升全民福祉。消費券可以針對不同區(qū)域的經(jīng)濟水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行設(shè)計和運營，做到精準投放，是消費券效果最大化。通過數(shù)字消費券實施政策管理，保障其真正惠及民生。消費券的未來實現(xiàn)財政政策“指數(shù)效應”，讓小店聯(lián)合起來做“星巴克”“5.20 支付寶合作伙伴大會”上，螞蟻集團 CEO 胡曉明宣布全面開放消

23、費券產(chǎn)品。除政府外，同一地區(qū)商家也可以在支付寶上聯(lián)合發(fā)券，并能跨店通用。6 月初，鄭州、廣州、湖州、沈陽、重慶成為全國首批數(shù)字消費券升級版發(fā)放城市，大量商家已經(jīng)開始報名。單店消費券對消費者吸引力有限，但上萬商家通用的消費券，將大幅提升消費者吸引力。未來的政府從主導到引導：數(shù)字消費券平臺幫助財政政策從“乘數(shù)效應”到“指數(shù)效應”疫情平復后，政府發(fā)放數(shù)字消費券具有很強的“信號”作用，鼓勵消費者出門，商家重新開張。不僅如此，也很大程度上具有破冰和示范的作用，讓商家對重啟消費更有信心。未來，政府可以進一步發(fā)揮財政資金杠桿作用，注重通過補貼撬動商家在資金上的自愿配比支持，對最終消費者形成兩次杠桿作用，形成“政府補貼一點，商家配比支持，消費者節(jié)約更多”這樣的三贏局面，最終發(fā)揮政府資金的“指數(shù)效應”，擴大商家收入。除了通過“指數(shù)效應”進一步發(fā)揮財政資金杠桿效率外，政府與平臺在宣傳上可以形成“空地協(xié)同作戰(zhàn)”。從前期數(shù)據(jù)看，消費券投放效果最好的城市，其共同點之一就是政府和支付寶平臺宣傳，其形式多種多樣，有傳統(tǒng)媒體和新媒體的提前預熱、各大商家提供充足的宣傳物料、居民社區(qū)小黑板加電梯間宣傳，甚至還有省圖 9：消費券推動成千上萬的小店鏈接上數(shù)字經(jīng)濟平臺市