李寧電子商務(wù)成功案例分析

1、李寧電子商務(wù)成功案例分析：李寧公司啟動(dòng)電子商務(wù)前的狀態(tài)：2007年，林礪通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，一年的銷售額超過5000多萬元。他不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：“這些網(wǎng)店完全處于自生自滅、無序競爭的狀態(tài)中。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，衍生出了假貨泛濫、價(jià)格體系混亂等諸多問題?！崩顚幑締?dòng)電子商務(wù)的策略：2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立。這期間她最重要的工作就是尋找一個(gè)突破口低成本、見效快、風(fēng)險(xiǎn)可控地切入網(wǎng)絡(luò)渠道的方式。應(yīng)對(duì)：通過與大型網(wǎng)絡(luò)代理商合作，收編“網(wǎng)店游擊隊(duì)”。效果：樹立網(wǎng)上的官方權(quán)威，在運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購排行方面，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，繼耐克之后，位

2、列第二。李寧公司在進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)的選擇：“摸索的路尚在前進(jìn)，”林礪說，“在剛推出E-Lining商城的時(shí)候，從IT到運(yùn)營我們?nèi)坎捎猛獍Ｊ?，以此來?yàn)證第三方平臺(tái)是否能成功，公司自己來做電子商務(wù)是否可行。最后實(shí)踐證明，這樣做是正確的。所以我們接下來要進(jìn)行更大的舉措，建立一套自己的電子商務(wù)平臺(tái)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)信，必要的投入能夠看到它未來的結(jié)果，一定的投入將來會(huì)換得一個(gè)更好的電子商務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)?！崩顚幑緦?duì)電子商務(wù)項(xiàng)目組建時(shí)的開展：第一，項(xiàng)目前期調(diào)研非常精細(xì)。需求分析階段占用了兩個(gè)月的時(shí)間。李寧電子商務(wù)有限公司作為甲方，要清楚地了解業(yè)務(wù)需求在哪里，處理和平衡不同需求間的關(guān)系;第二，項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)要精準(zhǔn)估算

3、出項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)诿恳粋€(gè)需求處都建立了難點(diǎn)級(jí)別和緊急程度細(xì)分，在需求調(diào)研的最后階段，所有業(yè)務(wù)人員一起審視這種非常具體的業(yè)務(wù)需求，這是需要大力度來支持的;第三，當(dāng)項(xiàng)目遇到問題的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣面對(duì)和包容理解也是一門學(xué)問。李寧公司運(yùn)營的三大注意點(diǎn)：第一：首先是組織架構(gòu)的配置。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，經(jīng)常會(huì)遇到電子商務(wù)部歸屬的問題。是將他們安排到市場部門、銷售部門，還是讓公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)?這看起來是個(gè)很小的問題，但是卻在整個(gè)項(xiàng)目中舉足輕重。林礪這樣解釋說：“這是一個(gè)戰(zhàn)略性問題。你站得有多高，看得就有多遠(yuǎn)。有的公司將電子商務(wù)放在市場部，這就導(dǎo)致品牌營銷的職能多過零售的職能，員工就會(huì)誤認(rèn)為銷售業(yè)績無關(guān)緊要

4、，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務(wù)就不可能走得長遠(yuǎn)。所以，我認(rèn)為一開始在組織架構(gòu)方面也做一個(gè)很精心的布局。在李寧，公司的COO直接管理電子商務(wù)，而且現(xiàn)在成立的李寧電子商務(wù)公司是完全公司化的運(yùn)作?！钡诙浩浯问枪?yīng)鏈體系。李寧主要是做以批發(fā)模式為主的B2B業(yè)務(wù)，整個(gè)供應(yīng)鏈體系也是服務(wù)于這個(gè)模式的。傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個(gè)訂單可能決定了一百萬件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時(shí)間集中交貨。電子商務(wù)雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學(xué)的。第三：物流體系她說：“在貨物撿配方面，剛開始接受50單、100單時(shí)供應(yīng)商還勉強(qiáng)能完成，當(dāng)?shù)?00單、300單后他們已經(jīng)抓狂，甚至都不知道如何分揀貨物了。最

5、糟糕的是在奧運(yùn)會(huì)期間李寧B2C業(yè)務(wù)連續(xù)5天發(fā)不出貨，當(dāng)時(shí)場面非常亂。在經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過程后，林礪決定從供應(yīng)鏈層面著手全面理清生產(chǎn)和物流體系。她認(rèn)為B2C電子商務(wù)最科學(xué)的方式是需求預(yù)測、及時(shí)補(bǔ)貨的模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說將會(huì)面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，李寧電子商務(wù)才能達(dá)到效率最優(yōu)化目標(biāo)，提升庫存周轉(zhuǎn)率;李寧公司對(duì)網(wǎng)店認(rèn)證的要求：基于三個(gè)前提對(duì)這些網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證：一、是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產(chǎn)品；二、是價(jià)格必須接受李寧公司的管理，定價(jià)必須跟線下是一個(gè)政策；三、是營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有一致的策略。在這三個(gè)基礎(chǔ)之上李寧對(duì)網(wǎng)上

6、的店鋪進(jìn)行授權(quán)。通過認(rèn)證和授權(quán)，李寧做到了兩點(diǎn)：一是收編古星、五洲在線、逛街網(wǎng)等大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，并給予正式授權(quán)文件，有進(jìn)貨和銷售等考核標(biāo)準(zhǔn)；二是收編小網(wǎng)店，由電子商務(wù)部直接供貨，并提供產(chǎn)品服務(wù)和培訓(xùn)等優(yōu)惠支持。李寧公司對(duì)招商發(fā)展的策略：到了2009年8月，李寧官方授權(quán)的網(wǎng)店增長到20多家，其中最活躍的三個(gè)核心代理商是：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)，他們?cè)谛吕松坛?、易趣商城、?dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。僅逛街網(wǎng)就開了6家網(wǎng)店，分屬于淘寶、新浪、易趣、拍拍和當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁骶W(wǎng)站。以淘寶網(wǎng)上的李寧古星專賣店為例，2009年2月13日以來，半年時(shí)間總計(jì)銷售了30575件產(chǎn)品，

7、據(jù)記者初步估計(jì)，其銷售額約為300萬元。按此勢頭，該店年銷售額即可達(dá)到600萬元，而20家授權(quán)店的年銷售額就很可能過億元。這一模式更大的吸引力在于，李寧允許線上經(jīng)銷商們效仿線下的同行，發(fā)展自己的線上加盟商。目前，古星在淘寶上除了有兩家授權(quán)店外，還擁有超過30家古星加盟店。2008年，古星電子商務(wù)被評(píng)為淘寶十大網(wǎng)商之一，年銷售額達(dá)到了千萬級(jí)的水平，其中絕大部分就來自銷售李寧的產(chǎn)品。李寧公司對(duì)加盟店的規(guī)范：2008年底，李寧公司就收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店。按照計(jì)劃，2009年，李寧將對(duì)體系內(nèi)的網(wǎng)店進(jìn)行更多的統(tǒng)一規(guī)劃，所有經(jīng)銷商都將擁有李寧網(wǎng)店專用的CI和VI,李寧每個(gè)季度的推廣主題，都會(huì)被做成故

8、事包發(fā)給網(wǎng)店。李寧公司在運(yùn)營商城后的加強(qiáng)：“接下來一年的工作重點(diǎn)分為三項(xiàng)。首先是優(yōu)化B2C的客戶體驗(yàn)。在基礎(chǔ)工作基本完善的條件下，我們會(huì)針對(duì)消費(fèi)者多花些功夫，在客戶關(guān)系、會(huì)員、積分、促銷和支付等環(huán)節(jié)為他們提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)。李寧公司存在的難點(diǎn)：雖然李寧在網(wǎng)上的銷售瘋長，但是依然有兩個(gè)難點(diǎn)沒有徹底解決：一是防止網(wǎng)店沖擊實(shí)體店的銷售，二是直營網(wǎng)店、授權(quán)網(wǎng)店和加盟網(wǎng)店之間如何避免類似價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭?；馓搶?shí)沖突雖然李寧在網(wǎng)上的銷售瘋長，但是依然有兩個(gè)難點(diǎn)沒有徹底解決：一是防止網(wǎng)店沖擊實(shí)體店的銷售，二是直營網(wǎng)店、授權(quán)網(wǎng)店和加盟網(wǎng)店之間如何避免類似價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭。林礪承認(rèn)：“目前看來還是沒有找到更

9、好的方法。其實(shí)任何一個(gè)品牌的渠道管理，要說百分百?zèng)]有人違規(guī)的理想狀態(tài)是不存在的。”不過，他們也采取了一些應(yīng)對(duì)措施，比如網(wǎng)上采取與線下完全一致的價(jià)格體系。對(duì)于當(dāng)季新品，采取全價(jià)；對(duì)于過季品，則有一定的折扣。林礪這樣做有她的道理。他們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于公司官方直營的商城，能接受的價(jià)位可以比普通網(wǎng)店高10%左右。另外，網(wǎng)店的產(chǎn)品品類，都比線下實(shí)體店豐富得多。一家實(shí)體店可能也就放三五百個(gè)品種，而李寧官方商城到今年5月初的時(shí)候，已經(jīng)有近700個(gè)品種。將來，李寧每年8000種新品都會(huì)放到網(wǎng)上去賣。李寧公司根據(jù)線上購物的特點(diǎn)將網(wǎng)店分為三類。第一類是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者傳播品牌的任務(wù)。當(dāng)季最新最全的產(chǎn)品都可以在旗艦店中看到。第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會(huì)更有