房地產(chǎn)培訓(xùn)-市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究

1、.：.；房地產(chǎn)培訓(xùn)-市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研討前 言在經(jīng)過數(shù)月的市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研討之后，我司分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面對工程做了詳細(xì)的分析，并構(gòu)成了本工程的整體謀劃報(bào)告，作為工程實(shí)踐運(yùn)作的總體戰(zhàn)略根據(jù)及方向。宏觀層面分析包括對城市的了解、宏觀經(jīng)濟(jì)的研討、人口構(gòu)成研討等等，經(jīng)過長三角城市圈的總體開展趨勢來分析常州的開展?jié)摿昂笫?；中觀層面分析那么偏重于對城市房地產(chǎn)市場的研討，從房地產(chǎn)的一級、二級市場的供需情況分析，到城市房地產(chǎn)區(qū)域板塊研討，分別從產(chǎn)品特征、價(jià)錢構(gòu)造、后期走勢等部分進(jìn)展論述及分析；微觀層面分析主要是對工程的區(qū)域市場分析及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品建議，以及針對工程整體的開展戰(zhàn)略。從全篇的構(gòu)

2、造上主要分為三大塊，即市場研討、產(chǎn)品定位、開展戰(zhàn)略。各部分的詳細(xì)框架參見目錄。市場是在不斷變化著的，在實(shí)踐的工程操盤過程之中，我們將時(shí)辰把握尊重市場的原那么，根據(jù)市場的變化隨時(shí)做適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整。目 錄前 言第一章 市 場 研 究5一、環(huán)境掃描一城市環(huán)境51、城市定位2、開展規(guī)劃二房地產(chǎn)環(huán)境71、房地產(chǎn)市場規(guī)模2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成3、區(qū)域市場供需情況分析4、房地產(chǎn)分布格局 產(chǎn)品構(gòu)造 價(jià)錢構(gòu)造 房地產(chǎn)開展走向二、區(qū)域市場研討一板塊研討11市場規(guī)模競爭環(huán)境客源分布產(chǎn)品構(gòu)造銷售情況價(jià)錢行情后市預(yù)判(二)重點(diǎn)個(gè)案研討12第二章 項(xiàng) 目 定 位一、時(shí)機(jī)研討工程認(rèn)知16工程性質(zhì)及規(guī)模選址條件研討規(guī)劃條件研討機(jī)

3、 會(huì) 研 判17市場潛力競爭條件競爭對手Swot分析、總結(jié)二、定位戰(zhàn)略總體定位19目的消費(fèi)群研討客戶群定位主題、工程定位競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品組合價(jià)錢區(qū)間二工程概念191、概念創(chuàng)意2、總體精神3、工程訴求點(diǎn)三產(chǎn)品定位221、首期住宅規(guī)劃規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)分析2、首期規(guī)劃的合理性分析3、首期開發(fā)條件分級4、首期戶型的合理性分析及產(chǎn)品戰(zhàn)略建議5、結(jié)合市場需求我司建議的戶型面積分布6、配套設(shè)備規(guī)劃建議7、展現(xiàn)區(qū)及售樓中心規(guī)劃要求包括功能、面積、層數(shù)8、建筑風(fēng)格與主題的呼應(yīng)9、公建部分建筑風(fēng)格售樓部、商業(yè)街10、住宅的立面風(fēng)格第三章 發(fā) 展 策 略24一、工程分期二、銷售步驟三、價(jià)錢預(yù)測四、收入估計(jì)第一章 市 場

4、研 究一、環(huán)境掃描一城市環(huán)境1、城市定位1城市地理長三角&常州:常州位居長三角軸心，又地處滬寧都市帶中段，從空間區(qū)位實(shí)際上分析，常州應(yīng)更具吸納資源、發(fā)散能量、帶動(dòng)生長的最正確區(qū)位半徑。長三角常州武進(jìn):武進(jìn)是長江三角洲最有經(jīng)濟(jì)活力的腹地。武進(jìn)地理上包圍著常州，在經(jīng)濟(jì)上同樣起著強(qiáng)大的支撐力量。2城市經(jīng)濟(jì)GDP增長幅度:武進(jìn)區(qū)作為常州經(jīng)濟(jì)開展的有利推進(jìn)者，其GDP占整個(gè)常州的35，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大。 在長三角經(jīng)濟(jì)圈，常州的經(jīng)濟(jì)位置處于中下游。與其他興隆城市相比，仍有較大差距。人均GDP增長幅:2002-2005年常州市人均GDP延續(xù)三年堅(jiān)持兩位數(shù)的增長幅度，05年人均GDP超越4000美圓，預(yù)示著房

5、地產(chǎn)市場正處于平穩(wěn)開展階段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入對比2005年長三角十六個(gè)城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在程度線以下。2004年武進(jìn)區(qū)人均可支配收入遠(yuǎn)超凡州平均值近6400元，當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力后市釋放空間宏大。3城市人口常州人口數(shù)量變化情況按照2004年常州全年去化體量270萬平方米計(jì)算，人均居住面積的增量僅為0.56平方米，其居住需求遠(yuǎn)未真正釋放。流動(dòng)人口從事產(chǎn)業(yè):從事的產(chǎn)業(yè)分布來看，主要是務(wù)工經(jīng)商、經(jīng)商、效力性行業(yè)滯留時(shí)間:短期性務(wù)工行為比例最低，外來人口的穩(wěn)定性加強(qiáng)，添加了住宅的潛在消費(fèi)需求。居住場所:從居住場所看，租賃房屋居首位，占3

6、9.9%；。 二手租賃市場的需求增大，將有效帶動(dòng)一手住宅市場的開展。城市人口2004武進(jìn)人口:武進(jìn)總?cè)丝跀?shù)量全區(qū)1242平方公里，總?cè)丝?6萬。武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，但是農(nóng)業(yè)人口眾多而且分散，高新區(qū)的開展力度不大，高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人口量少，中心城區(qū)人口變化不大，市場需求有限。遠(yuǎn)期隨著城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村私營經(jīng)濟(jì)方式培育的大批私營業(yè)主，必然流入中心城區(qū)。長期分析，市場容量不斷擴(kuò)展，潛在需求充足。4城市定位為了充分發(fā)揚(yáng)常州滬寧軸線中心的區(qū)位優(yōu)勢、進(jìn)一步提升工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，常州市“十一五規(guī)劃城市定位為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心城市、制造業(yè)基地、文化旅游城市。2、開展規(guī)劃城區(qū)規(guī)劃定位常州按照“十一五規(guī)劃“拓展南北、提升中

7、心的要求，加快建立南北一體的現(xiàn)代化都市格局，構(gòu)成“一體中心老城區(qū)兩翼新北區(qū)、武進(jìn)區(qū)的城市空間構(gòu)造形狀 。城區(qū)規(guī)劃定位武進(jìn)區(qū)整個(gè)武進(jìn)以片區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)支撐為主要的規(guī)劃要點(diǎn)?！耙灾行某菂^(qū)為中心，重點(diǎn)鎮(zhèn)為網(wǎng)絡(luò)，高新技術(shù)為先導(dǎo)，新型工業(yè)為主體，科技文化為支撐，都市農(nóng)業(yè)為優(yōu)勢，生態(tài)旅游為亮點(diǎn)的園林式、現(xiàn)代化新城區(qū)。工程所處的武進(jìn)中心區(qū)，行政規(guī)劃旁規(guī)劃的高級居住區(qū)內(nèi)，可共享行政區(qū)的市政設(shè)備。城市了解小結(jié)綜上：常州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)安康，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)目的增幅明顯，人均可支配收入不斷提高，其是近三年的GDP和人均GDP增長速度都顯示在10以上，常州正在經(jīng)濟(jì)高速開展的快車道中行駛。同時(shí)，常州所處的長三角經(jīng)濟(jì)圈的有利位置，外部

8、優(yōu)勢開展資源豐富，也將進(jìn)一步帶動(dòng)常州的城市建立和經(jīng)濟(jì)開展。在擁有本身安康高速的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢和外部協(xié)調(diào)一致的資源共享，更明確的城市開展方向和目的，使得常州這座城市的未來變得很明晰。有理由置信，在這樣一個(gè)高速增長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境做為背景，房地產(chǎn)業(yè)開展的外部環(huán)境是安康而良性的。武進(jìn)湖塘地域作為常州南翼建立的重點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景強(qiáng)大，未來對于城市化建立的需求將日趨劇烈，本工程市場存在宏大的開展?jié)摿?。二房地產(chǎn)環(huán)境1、房地產(chǎn)市場規(guī)模 未來1-2年內(nèi)，城區(qū)仍將是供應(yīng)的主力區(qū)域，小高層將成為絕對比例，高層的比例將不斷上升。對于本工程而言，未來1-2年除去當(dāng)?shù)赜蛴蚴袌鐾?，市區(qū)是最大的競爭區(qū)域。土地買賣情況政策導(dǎo)向土地供

9、應(yīng)仍將緊縮，供應(yīng)節(jié)拍平穩(wěn)。城區(qū)土地供應(yīng)規(guī)模逐漸減小，區(qū)位價(jià)值日益顯現(xiàn)，土地價(jià)錢仍將上漲。新北、武進(jìn)同為城市規(guī)劃開展的重點(diǎn)區(qū)域，保證了土地價(jià)錢的開展空間，但是目前的土地價(jià)錢一定程度曾經(jīng)提早透支了良好的規(guī)劃前景，特別是新北地域。同時(shí)思索到這兩個(gè)區(qū)域后續(xù)供應(yīng)充足，估計(jì)土地整體價(jià)錢上升幅度不大。房地產(chǎn)供應(yīng)情況2003年前，房地產(chǎn)供應(yīng)相對平緩增長，施工面積根本為銷售面積的200%，開工面積根本與銷售面積持平。相應(yīng)常州市2004年商品住宅消費(fèi)的增長，2004開場年房地產(chǎn)開工大幅添加，并且延伸在2005年的供應(yīng)壓力。2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成04年與05年前三季度對比，城區(qū)的需求進(jìn)一步放大，但供應(yīng)量卻出現(xiàn)了小幅度求

10、雙雙有較大幅度的上漲，供求雙方仍呈現(xiàn)了較高的買賣活潑度；新北區(qū)遭到宏觀調(diào)控的影響，雖然供應(yīng)量雖提高近70，而成交卻出現(xiàn)了下跌近12按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量武進(jìn)區(qū)市場表現(xiàn)仍低于城區(qū)和新北區(qū)，供求量都未有明顯變化。2002年房地產(chǎn)市場開場啟動(dòng)，銷售規(guī)模大約維持在200-250萬平米之間，2004年前，每年人均新添加住宅面積大約為0.4-0.5平米，與常州市城市化程度相符。2004年在外部房地產(chǎn)氣候和城市化開展階段的刺激，需求開場添加，而2004年底空置率的低谷更進(jìn)一步推進(jìn)2005年銷售規(guī)模的上升。3、區(qū)域市場供需情況分析武進(jìn)區(qū)供需情況綜合分析：人口份額：2004年武進(jìn)區(qū)戶籍人9

11、5.78萬，接近100萬。近整個(gè)常州市區(qū)的一半，高于中心城區(qū)人口面積，是新北區(qū)的2.5倍。房地產(chǎn)需求：武進(jìn)區(qū)全區(qū)銷售面積約占整個(gè)常州市區(qū)的35%-40%；大約在80-100萬平米范圍內(nèi)；其中2005年由于整個(gè)市場包括開展商與消費(fèi)者，市場直至2005年9月開場啟動(dòng)，政府公告銷售數(shù)據(jù)與我們工程調(diào)研的數(shù)據(jù)出入較大，估計(jì)實(shí)踐銷售面積不超越50萬平米。供應(yīng)分析：武進(jìn)區(qū)房地產(chǎn)施工與開工面積同樣約占35-40%，2004年開場進(jìn)入城市化階段。供應(yīng)開場大幅添加。湖塘鎮(zhèn)供應(yīng)情況綜合分析：湖塘鎮(zhèn)為武進(jìn)區(qū)中心鎮(zhèn)，與常州城區(qū)相連，也是房地產(chǎn)供應(yīng)最為集中的板塊之一。2005年湖塘鎮(zhèn)常住人口進(jìn)20萬，占整個(gè)武進(jìn)的20%，

12、流動(dòng)人口大約9萬，總?cè)丝跀?shù)量大約29萬左右。武進(jìn)區(qū)的房地產(chǎn)市場主要集中在湖塘鎮(zhèn)，其中湖塘本地消費(fèi)約占70%，武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)約占20%，而常州市區(qū)客戶約占10%左右。購買客源主要集中在本地。根據(jù)我們工程銷售的統(tǒng)計(jì)，2004年湖塘鎮(zhèn)銷售面積為50萬平米，人均購買面積1.75平米左右，大大超出實(shí)踐都市化程度。按常州城區(qū)1.2計(jì)，大約存在10萬左右的消費(fèi)透支。2005年銷售面積大約在20萬平米左右，約占整個(gè)武進(jìn)區(qū)的50%。樓市宏觀市場小結(jié)從土地一級市場、新房買賣市場的歷年增長情況來看，常州樓市呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。尤其是在需求量的表現(xiàn)上，04年較去年同期成交量增幅到達(dá)99，可見常州市的需求潛力非常宏大

13、。細(xì)分各區(qū)域表現(xiàn)情況，常州城區(qū)仍舊是買賣的活潑地帶，新北區(qū)遭到市政規(guī)劃利好的推進(jìn)，需求潛量較大。而武進(jìn)城區(qū)的市場表現(xiàn)明顯弱于城區(qū)和新北區(qū)，目前的樓市開發(fā)仍處于起步階段。2005年為土地供應(yīng)轉(zhuǎn)為控制的年份，估計(jì)將在2006年以后出現(xiàn)供應(yīng)頂峰，2006年將是競爭最猛烈最為困難的一年。而2007年將能夠出現(xiàn)第一個(gè)供應(yīng)的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，將沒有新盤出現(xiàn)，現(xiàn)有的開展商初步具備了控制市場的才干；2007年，受2005宏觀調(diào)控而張望的換購購買力在經(jīng)過兩年的累積，閱歷了一個(gè)產(chǎn)品換代周期，將再2007年構(gòu)成第一波高潮。假設(shè)換購購買力在2004年大量透支的話，那么需求經(jīng)過2代產(chǎn)品更新周期，約在5年后在2021年構(gòu)成第二波購

14、買高潮。在2007年以前，主要的需求未較為剛性的新婚和進(jìn)城人口的初次購買。而相對空白的豪宅市場反而有時(shí)機(jī)出現(xiàn)一波行情。估計(jì)在過剩競爭的市場景氣中，2007、2021年大規(guī)模推出新地能夠性不大，因此經(jīng)過3年消化以后，在2021-2021年出現(xiàn)第一個(gè)供應(yīng)短缺的年份。2005年開場，市場轉(zhuǎn)向由買方主導(dǎo)的過剩競爭市場格局。開發(fā)的主要戰(zhàn)略首先銷售放量而不是價(jià)錢提升，主要戰(zhàn)略包括：堅(jiān)持對市場的價(jià)錢優(yōu)勢； 縮短開發(fā)分期，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代；提早一年掌握需求面的變化走向。4、房地產(chǎn)分布格局住宅市場板塊格局分布市場特征小結(jié)板塊開展脈絡(luò)：各板塊多以線形排布為主，沿主干道和商業(yè)密集區(qū)域構(gòu)成輻射。城中、城西是兩大成熟板

15、塊：城中和城西板塊是常從98年樓市起步開場就繼續(xù)大量開發(fā)的兩大成熟板塊；其中城西呈現(xiàn)南北兩端開展，南段段是與城中位置接近的懷德南路沿線，北段那么是與新北銜接的萬福路周邊。而其他區(qū)域那么多是零散開發(fā)，未構(gòu)成板塊效應(yīng)。 小高層曾經(jīng)成為供應(yīng)主力：進(jìn)入2001年開場，城區(qū)大部分區(qū)域新開發(fā)的樓盤在建筑形狀上小高層曾經(jīng)成為主力，城中甚至有超越30層的超高層，但開發(fā)比例目前較小。三房仍是主力，戶型設(shè)計(jì)更趨宜居性：三房仍舊是主力，但戶型設(shè)計(jì)較往年有明顯提升，從單純的大面積設(shè)計(jì)，更多的注入了適宜居住的平面排布。三段式價(jià)錢分布：城西的懷德南路和城中是價(jià)錢的高位，市場均價(jià)在5000-6000元/平方米，其次是城北和

16、城東，均價(jià)僅在4000-4800元/平方米；城西的鐘樓區(qū)目前價(jià)錢最低，均價(jià)僅在3200元/平方米。未來開發(fā)熱點(diǎn)將繼續(xù)北移：一方面，由于城中后期開發(fā)將重點(diǎn)在商務(wù)、零售商業(yè)上，而城西未來開發(fā)量將逐漸減少，而北面的開發(fā)潛力較大；另一方面，政府的北移，也必將引導(dǎo)更多樓盤在周邊構(gòu)成聚集效應(yīng)。二、區(qū)域市場研討一市場規(guī)模板塊分析板塊分布市場格局老城區(qū)：新312國道以南，郵電路以北，主要分布在人民路及定安路沿線。供應(yīng)量少。高新區(qū)：人民東路為中心，夏城路西及降子路東區(qū)域，為武進(jìn)高新技術(shù)開發(fā)北區(qū)。開發(fā)量少。大學(xué)城:主要為處理大學(xué)城的相關(guān)配套問題及居住問題。開發(fā)量少。新城中心區(qū)：廣電路以南，延政路以北版塊，主要分布

17、在長虹路沿線。供應(yīng)最大，大盤居多。目前湖塘的住宅市場以新城中心區(qū)為中心開發(fā)板塊，其他板塊開發(fā)體量小，屬于附屬開發(fā)區(qū)域。目前市場上新批工程的容積率都在1.8-2之間。大多樓盤都為混合型設(shè)區(qū)規(guī)劃，呈現(xiàn)多種建筑類型共存的情況，在1.8左右容積率內(nèi)做別墅產(chǎn)品，實(shí)屬當(dāng)?shù)匾?guī)劃的一大特征。對比04-05年建筑類型比例，多層和高層有明顯的變化。其中多層的比例下降了14，而高層的比例提升了9價(jià)錢走勢整體走勢：武進(jìn)當(dāng)?shù)啬壳暗膬r(jià)錢與其他區(qū)域相比仍處于低位。但本區(qū)域05年年底的均價(jià)較去年同期增長了近30。分區(qū)價(jià)錢：各板塊目前并未有明顯的價(jià)差，尤其是中心區(qū)與老城區(qū)價(jià)錢根本持平，這主要是目前中心區(qū)規(guī)劃的優(yōu)勢還未真正凸現(xiàn)，

18、而老城區(qū)由于間隔 市區(qū)較近，因此從生活便利的角度而言，與中心城有相當(dāng)?shù)母偁幜?。戶型面積：04年市場剛起步，以大戶型為主，滿足客群鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的居住習(xí)慣，特別是新城南都的主力戶型，四房供應(yīng)主導(dǎo)了市場。05年戶型向適用類型開展，大三房為主，隨著價(jià)錢的迅速上漲，面積也更為緊湊。樓盤后續(xù)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)在售樓盤的后續(xù)供應(yīng)量到達(dá)了近100萬，按照05年前三季度武進(jìn)區(qū)平均去化量25萬計(jì)算，這些剩余供應(yīng)量至少還要消化近34年的時(shí)間。即將上市地塊供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)：未來兩年，湖塘中心的城市住宅和商業(yè)工程的開發(fā)將主要將以花園街為中軸南北向延伸。04年出讓地塊的總面積到達(dá)83萬平方米，按照土地開發(fā)周期計(jì)算，這些體量都必需在06年內(nèi)開

19、工建立，未來的供應(yīng)壓力非常大。(二)競爭環(huán)境重點(diǎn)競爭個(gè)盤分析從工程的規(guī)劃、所屬區(qū)位條件以及在市場中所處的位置，以下工程，將是對本工程能夠構(gòu)成競爭的樓盤。工程概略樓盤稱號占地面積總建筑面積開盤時(shí)間入住時(shí)間新城南都502263868600一期04年3月二期04年10月三期06年4月初一期2005.12.30二期2006.06.30三期2007年底陽湖名城20274035000005.09.21多層06年底小高層07年10月南甸苑91830225300地下車庫：42540估計(jì)06年4月08年交付中天名園12857523000005.08.202007.10規(guī)劃和環(huán)境主要競爭樓盤新城南都：規(guī)劃呈陳列狀

20、，有別墅、多層、小高層、高層多種建筑形狀；小區(qū)有500多米長的商業(yè)步行街；大型會(huì)所規(guī)劃層次較高；室外運(yùn)動(dòng)場、游泳池等；部分樓座底層架空成為業(yè)主的活動(dòng)場所；目前交通情況普通，僅有花園街的幾條線路，但是四至道路的交通開展不久就會(huì)呈現(xiàn)；教育、購物等尚可。小區(qū)沒有集中綠化，以排狀綠化為主，綠化率30，較為精致；周邊由于是新城區(qū)，沒有破舊建筑，外部視覺和空氣較好；小區(qū)東側(cè)毗鄰建立中的南田公園和南田商業(yè)中心，接近武進(jìn)區(qū)政府和行政中心，西南面接近建立中的淹城森林公園。陽湖名城：小區(qū)規(guī)劃三個(gè)出入口，分別設(shè)在長安路、虹北路、降子路；星級奢華會(huì)所帶有泳池、室外運(yùn)動(dòng)場；鄰居式休閑步行街、東南角幼兒園、大型農(nóng)貿(mào)市場等

21、；規(guī)劃建造雙拼別墅、花園洋房、多層、小高層、高層等多種形狀，外立面氣派、大方。目前交通要步行至常武路，教育星辰實(shí)驗(yàn)學(xué)校、前黃中學(xué)、湖塘中學(xué)、武進(jìn)高級中學(xué)都很近、購物樂購、五星等較為便利。由于規(guī)劃呈兵營式，所以并沒有其中綠化，依托建筑的角度調(diào)整構(gòu)成了三個(gè)綠化廣場；周邊根本沒有雜亂情況，與公安局、交通局、檢察院隔路想望，給業(yè)主以平安感；四至的路況令人稱心；離南田公園僅一路之隔。南甸苑：三個(gè)出入口分別設(shè)在常武路、廣電中路、里底路；整個(gè)小區(qū)結(jié)合有高層、小高層兩種建筑形狀；高檔會(huì)所、室外運(yùn)動(dòng)場；由于是高層，顯得很有氣勢，外立面顏色清新深綠色，很具居家味道；沿廣電中路建有商場，至定安路商業(yè)街只需500米之

22、遙，區(qū)位非常理想；教育、交通等很是便利。開發(fā)商在環(huán)境上大做文章，一與南田公園有很好的銜接可直接進(jìn)入公園，二在提高建筑高度的同時(shí)博得了綠化空地，綠化率不低于50，三利用湖塘河的支流開發(fā)構(gòu)成小區(qū)的水景；北側(cè)為芳草園新落成小區(qū)，其他方位皆為在開發(fā)工程，利用電視塔和南田公園的標(biāo)志性作用，勢必將成為湖塘的地標(biāo)性建筑會(huì)遭到輻射的影響中天名園：地處降子路以東，城市商業(yè)配套相對匱乏，便利性的生活配套嚴(yán)重缺乏，因此在降子路側(cè)規(guī)劃了獨(dú)立商鋪以作彌補(bǔ)；小區(qū)呈并列式規(guī)劃，規(guī)劃有疊加別墅、夾層小高層、點(diǎn)式小高層、普通小高層，其中夾層小高層的房型和點(diǎn)式小高層的外形是其設(shè)計(jì)亮點(diǎn)；降子路側(cè)小高層的間距偏窄；交通設(shè)備不甚便利，

23、教育、購物等相對較好。綠化較好，結(jié)合有一定的水景；周邊區(qū)域多為廠房和舊公房，人民東路的商業(yè)業(yè)態(tài)混亂，流動(dòng)人口較多；人民東路的往來車輛以運(yùn)輸為主，污染比較嚴(yán)重；隨著園區(qū)的改造及東側(cè)小區(qū)的開發(fā)建造，這一情況將有相應(yīng)的改善。銷售情況及市場動(dòng)向新城南都：目前二期高層在售沿里底河，均價(jià)在4000元上下，直接享有九八折的優(yōu)惠，去化率為80左右，剩余的多為160左右的大房型；四月初推出三期“花海，價(jià)錢為3800左右；前期預(yù)定交付一萬元，3月28日前預(yù)定者享有95折優(yōu)惠，7天內(nèi)付款在95折的根底上還再打99折；3月26日上午9：3011：30在和平假日廣場錦繡江南大會(huì)議廳召開產(chǎn)品闡明會(huì)，與會(huì)客戶在散會(huì)前交納小

24、定者還有另外優(yōu)惠；雙休日前來咨詢的客戶較為積極，廣告推行電臺、常州日報(bào)、武進(jìn)日報(bào)、廣告牌等的效果很好。三期開盤當(dāng)天銷售210套，銷售率為45% 。陽湖名城：每批上市體量過大，呵斥后期的消化很緩慢，不利于構(gòu)成繼續(xù)熱銷的市場印象；在售主力為一期的小高層，一期除3#、4#、12#、13#四幢多層未推出外，其他皆已面市，銷售去化60能夠只是外表景象，多層所剩無幾，庫存主要集中在一期中間位置，緣由是沿馬路戶型小，且單價(jià)略為廉價(jià)，中央接近景觀的樓座銷售較好，尤其是中間樓層；目前報(bào)價(jià)3800左右，無直接折扣，可適當(dāng)議價(jià)；由于前期的銷售義務(wù)嚴(yán)峻，現(xiàn)階段無推盤方案。南甸苑：估計(jì)四月底開盤，推行價(jià)為：沿馬路平均3

25、800，靠里面平均4000，景觀樓座平均4200；能夠先推出沿馬路的四幢高層26層和29層，房型兩梯四戶；銷售人員素質(zhì)較高，能很好的作引見有的放矢，同時(shí)牽引客戶思緒的才干也相當(dāng)不錯(cuò)；小區(qū)的區(qū)位、規(guī)劃和景觀都明顯優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤，能夠最大的銷售抗性在于建筑過高，另外交房時(shí)間晚能夠成為它的另一個(gè)明顯優(yōu)勢。中天名園：在售樓座6#、9#，去化率在七成左右，目前無兩房在賣。小高層6#房型面積124，去化達(dá)80，所剩為沿降子路側(cè)的居多，里側(cè)以低區(qū)和高區(qū)為主；9#房型面積158，為四房，雖然外觀和房型都很不錯(cuò)，但總價(jià)過高約束了它的去化速度僅為60；平均報(bào)價(jià)為3800左右，可直接享用98折，假設(shè)付款速度

26、快還可以廉價(jià)50元單價(jià)；由于隨園即將開出夾層兩房，為留住客戶、搶占市場，已預(yù)備近期推出3#夾層戶型和7#18層大面積；分析：3#夾層戶型的銷售應(yīng)該問題不大，7#面市卻是迫不得已，由于9#的銷售不甚理想僅為60左右，一同面市一方面是借人氣之勢起到促進(jìn)銷售的目的，另一方面也是為了搶占市場份額當(dāng)然其間一定會(huì)配合以相應(yīng)的銷控。屆時(shí)，整個(gè)樓盤的供應(yīng)面將非常廣，從兩方97至四房158，市場的需求將得到全方位的滿足，這樣一期的銷售將進(jìn)入沖刺階段。區(qū)域市場分析總結(jié)由于進(jìn)入春季通常是樓市的回暖點(diǎn)，加上湖塘地域的樓盤供應(yīng)競爭愈加猛烈，所以大多開發(fā)商會(huì)選擇盡早入市，以期搶占市場，因此會(huì)在四月至六月間構(gòu)成很大的競爭網(wǎng)

27、，供應(yīng)壓力勢必相當(dāng)?shù)拇?。由于新區(qū)的規(guī)劃已確定中心位置在廣電路和延政路之間，因此這些地段的樓盤將遭到很大的關(guān)注，其中有：陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城；而老城區(qū)的樓盤象隨園、華都馨園、中天名園、智思地塊等將漸漸失去它們在區(qū)位上的吸引力；大學(xué)城板塊由于剛剛起步，其吸引力也稍顯缺乏。陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城之間的競爭將隨著御城的開賣而更加猛烈，所以雖然市場的成交量略有上升，但是整體價(jià)錢沒有上漲，還是維持在37003800的程度南甸苑由于區(qū)位、景觀的優(yōu)勢而稍高，而且各樓盤紛紛推出相應(yīng)的促銷手段打折、折上折等。在調(diào)研過程中，可以了解到其他樓盤的銷售員對于

28、御城工程都是虎視眈眈，而且大多覺得御城是一個(gè)非常有競爭力的工程，因此在大盤大體量集中上市前先行搶占市場、消化積累客戶是較為合理的戰(zhàn)略對御城缺乏全面了解，不敢直面抗?fàn)?。由于購買力釋放的滯后，使得下半年的供應(yīng)將遠(yuǎn)大于需求。為了獲得更大的市場，御城應(yīng)立足于湖塘、輻射至武進(jìn)、放眼于常州，擴(kuò)展本人的供應(yīng)面，在確保樓盤本身質(zhì)量優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)把任務(wù)重點(diǎn)放在市場推行和市場拓展上。對于雋御而言如何躲避上述競爭態(tài)勢，建議如下：1、營銷主題 以一種生活方式，生活理念作為整盤的推行主題，如歐式，就將歐式的生活方式詮釋徹底。2、建筑物業(yè)的選擇 鑒于主要競爭工程的別墅產(chǎn)品無論從規(guī)劃還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量都較低，且銷售情況也非

29、常不理想，在市場上的整體印象很差。建議別墅以低密度的花園洋房或多層物業(yè)替代；市場供應(yīng)處于空白的多層物業(yè)應(yīng)添加設(shè)置比例。3、整體規(guī)劃 明晰組團(tuán)概念，強(qiáng)調(diào)景觀與戶型的匹配，引導(dǎo)客戶有選擇性的置業(yè)。4、戶型面積 建議采用減少三房、四房大面積戶型的設(shè)置比例，取采用21房，31房此類過渡產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶接受經(jīng)濟(jì)緊湊的戶型。5、推盤順序 添加推案的批次，減少每次批次的推案量，呵斥供不應(yīng)求的供求關(guān)系。第二章 項(xiàng) 目 定 位一、 時(shí)機(jī)研討一工程認(rèn)知工程性質(zhì)及規(guī)模工程選址區(qū)位條件本工程位于常州市武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)行政商業(yè)中心區(qū)域，地塊北臨長虹東路，南至延政東路，西鄰湖塘河，東為規(guī)劃中的星火南路。間隔 常州市中心20分鐘

30、車程，距區(qū)政府僅1.2公里。 地塊周邊環(huán)境工程選址交通條件地塊周邊常武路為城市主干道，長虹東路、延政東路為城市道路，嚴(yán)密銜接市中心、區(qū)中心，出行方便。并且，間隔 沿江高速路入口僅有5分鐘車程。但是目前缺乏公交線路，未來地塊周邊規(guī)劃5個(gè)公共汽車站點(diǎn)，屆時(shí)交通情況將得以改善。工程規(guī)劃條件研討影響地塊規(guī)劃的要素：城市主體的方向市政設(shè)備的分布道路噪音的影響景觀資源的分布高壓走廊的影響地塊開發(fā)價(jià)值等級：ABCD西南角有50萬伏的高壓走廊經(jīng)過，對工程開發(fā)呵斥較大的影響二機(jī) 會(huì) 研 判1、市場潛力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大與地產(chǎn)開展滯后的矛盾-武進(jìn)地域具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)背景-武進(jìn)湖塘地域地產(chǎn)仍處于低位運(yùn)轉(zhuǎn)中制約要素與開發(fā)空間

31、思索-都市化程度較低-景觀資源資源豐富，景觀形狀較低SWOT矩陣組合分析規(guī)劃和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整完全可以實(shí)現(xiàn)，對于大盤而言，如何跳出強(qiáng)大的競爭對手的包圍，樹立湖塘區(qū)域的首位優(yōu)勢那么是定位的關(guān)鍵所在！工程一期SWOT分析時(shí)機(jī)研判總結(jié)開發(fā)戰(zhàn)略與定位方向：武進(jìn)經(jīng)濟(jì)興隆，但住宅市場低位運(yùn)轉(zhuǎn)，主要存在兩大制約同時(shí)也是開展時(shí)機(jī)：第一，都市化程度低，提升都市化程度將是主要的開發(fā)時(shí)機(jī)，定位于一種現(xiàn)代化城市生活方式。第二、雖然區(qū)域自然環(huán)境條件良好，但中心區(qū)環(huán)境景觀程度低，環(huán)境構(gòu)成了主要的制約要素，提升環(huán)境價(jià)值將是另一種有效的開發(fā)戰(zhàn)略；定位于度假生活方式。相應(yīng)在，在定位方向上，分別構(gòu)成了城市生活住區(qū)與度假生活住區(qū)兩種

32、工程定位。湖塘區(qū)的市場格局目前湖塘地域的市場格局，主要有四個(gè)目的性樓盤所建立起的低中低中中高四個(gè)檔次。豐樂尚都，針對大學(xué)城片區(qū)，體量和市場占有率較低，根本可以排除競爭范圍之外。中天名園所屬高新開發(fā)區(qū)，間隔 行政中心區(qū)較遠(yuǎn)，對本工程根本不構(gòu)成競爭關(guān)系。可做參考個(gè)盤行政中心區(qū)的陽湖名城、新城南都是御城的直接競爭。新城南都間隔 行政區(qū)范圍更近，區(qū)位條件是競爭個(gè)盤中最正確的，也成為本工程最為關(guān)鍵的競爭對手。價(jià)值坐標(biāo)原點(diǎn)南田公園南田公園構(gòu)成了武進(jìn)本區(qū)域內(nèi)的價(jià)值坐標(biāo)原點(diǎn)。新城南都將是最主要的競爭目的，與區(qū)域中心南田公園的關(guān)系優(yōu)于其他工程。新城南都主要從以商業(yè)為紐帶的城市性角度建立和南田公園的關(guān)系。時(shí)機(jī)研判

33、市場空白領(lǐng)域更直效的開發(fā)方式和更廣大的開發(fā)空間對于本工程更有利的定位占據(jù)市場空間更廣,跳出武進(jìn)做武進(jìn)規(guī)劃方案上更有利于本工程度假生活區(qū)定位戰(zhàn)略存在的問題二、定位戰(zhàn)略一總體定位目的消費(fèi)群研討調(diào)研目的:了解常州潛在購房者的特征，他們對居住的產(chǎn)品需求特點(diǎn),對價(jià)錢的接受程度,對媒體的接受習(xí)慣,對本地塊的測試情況以及潛在購房者對常州包括武進(jìn)區(qū)域樓盤的知名度的了解.目的客群特征描畫( 略)客戶群鎖定客群組合：本工程具備做“常州第一大盤的資本，從產(chǎn)品、包裝、概念推行上都力圖打造一個(gè)常州的“小香港，它將是一個(gè)提升當(dāng)?shù)鼐用裆畛潭?，引?dǎo)消費(fèi)的一個(gè)綜合類住宅產(chǎn)品，因此也確定了走中高端道路的方向。結(jié)合工程總體要素，

34、我們鎖定以下客戶，此組合將是我們工程的客戶引導(dǎo)方向，并將促使區(qū)域各消費(fèi)層向其靠攏，從而真正實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)的能夠?？蛯用璁嫺叨丝蛻糍徺I力：100-120萬喜好：對居住環(huán)境有一定要求；追求高質(zhì)量的生活；消費(fèi)才干較高；看重停車便利度；對住宅面積主張“寬闊、溫馨；對住宅的功能度有一定要求；對住宅的立面有一定要求；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們有車也有房，有著豐厚的收入，屬于社會(huì)中的上層階級。在事業(yè)的顛峰期，同時(shí)期盼生活也能高人一等，做生活的領(lǐng)袖。在常州，他們享用著閑適的生活，然而對比外面的世界，生活仍是那么缺乏活力。他們需求的是質(zhì)量的生活，居住的根底功能對于他們來講曾經(jīng)不太重要。優(yōu)美的環(huán)境和多功能的配套是

35、他們選擇生活的重要規(guī)范他們期望能擁有國際都市的生活方式?？蛯用璁嬛懈叨丝蛻糍徺I力：60-100萬喜好：對戶型的溫馨度，社區(qū)配套有一定要求；追求比較閑適溫馨的生活；看重交通便利度，停車便利度；對人文比較親好；對住宅面積主張“溫馨為本；以“三房“四房產(chǎn)品為主；區(qū)域：湖塘區(qū)為主客戶掃描：講究務(wù)虛原那么，在不斷涌現(xiàn)出新住宅的常州，他們不斷體味到新生活的日新月異，然爾，說到房子，能讓自家人開開心心地生活，可以擁有方便快捷的生活，就足已?！氨壬先狈?，比下有余，知足者長樂?？蛯用璁嬛卸丝蛻糍徺I力：45-60萬喜好：追求高性價(jià)比；注重根本的生活配套；看重交通便利度；對住宅面積主張“適宜為本；以“二房“小三房產(chǎn)

36、品為主；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們正處于人生的拼搏期和上升期，雖然經(jīng)濟(jì)條件有所局限，然而對生活的未來仍是充溢希望。在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，大“家追求調(diào)和，小“家那么強(qiáng)調(diào)高效高值，空間的靈敏多變，超值享用，將成為他們的事業(yè)背后的加速器和充電器。產(chǎn)品定向高端客戶景觀資源及視野較好的別墅/花園洋房/空中別墅產(chǎn)品中高端客戶戶型適中，有一定溫馨度的空中花園小高層產(chǎn)品中端客戶高性價(jià)比，送夾層的小高層產(chǎn)品工程定位戰(zhàn)略經(jīng)過上述目的消費(fèi)群喜好分析，及針對新城南都的直面競爭并結(jié)合工程本身的優(yōu)優(yōu)勢，我司建議采用揚(yáng)長避短、差別化的定位道路.建議工程以以下主題貫穿后期的推行，產(chǎn)品和商業(yè)、會(huì)所設(shè)置和風(fēng)格包裝。我們的中心競爭

37、力：開發(fā)商實(shí)力、規(guī)模；我們的客戶需求喜好：功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接對手：新城南都；大盤定位，高屋建瓴，統(tǒng)籌眾多資源;規(guī)模決議必需淡化武進(jìn)區(qū)籠統(tǒng)，擴(kuò)展客戶群；市場定位：國際的，具有休閑風(fēng)情的，生長型，全功能第一居所 工程整體定位戰(zhàn)略首期定價(jià)戰(zhàn)略一全市的角度出發(fā),根據(jù)御城工程全市型樓盤的整體定位，06年的住宅價(jià)錢戰(zhàn)略為：堅(jiān)持與城中區(qū)域板塊價(jià)差優(yōu)勢縮短與新北區(qū)中心的均價(jià)持平城西懷德南路的沿線均價(jià)工程整體定位戰(zhàn)略首期定價(jià)戰(zhàn)略二老城區(qū)高新區(qū)中心區(qū)大學(xué)城2005年區(qū)域內(nèi)的價(jià)錢程度看，區(qū)位優(yōu)劣差別并未在價(jià)錢上有突出表現(xiàn)。2006年湖塘中心區(qū)幾大商業(yè)工程，包括南恬苑在內(nèi)的高景觀性樓盤的上市，將帶動(dòng)中心

38、板塊的上揚(yáng)，因此預(yù)判中心板塊與其他尤其是老城區(qū)的價(jià)差會(huì)增大。同時(shí)須思索06年上市量較大，在定價(jià)上必需堅(jiān)持一定的伸縮空間。工程整體定位戰(zhàn)略戶型戰(zhàn)略首期1A&1B的戶型定位戰(zhàn)略高景觀性花園洋房和豪景平層別墅高性價(jià)比夾層高兼容性21房、31房工程整體定位戰(zhàn)略配套功能分區(qū)體量建議根據(jù)工程整體風(fēng)格定位，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競爭板塊的現(xiàn)狀，建議1A&1B首期入市的各分區(qū)的適宜體量。詳細(xì)功能設(shè)備建議詳見產(chǎn)品戰(zhàn)略部分(二)工程概念定位與概念的嫁接我們的中心競爭力：開發(fā)商實(shí)力、規(guī)模、湖景、洋房；我們的客戶需求喜好：休閑、功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接競爭：片區(qū)，新城南都；揚(yáng)長避短，差別化競爭戰(zhàn)略御城它是城市體系中，具有

39、國際背景的、具有休閑風(fēng)情、生長型、全功能高尚居所 城市體系中重要組成部分，130萬體量層級影響著城市開展方向；國際背景的： 開發(fā)商國際化背景運(yùn)營城市，高瞻遠(yuǎn)矚，產(chǎn)品是先進(jìn)的，生活方式是現(xiàn)代的；生長型：規(guī)模是宏大的，代表城市的未來，是不斷提高的，可繼續(xù)作為標(biāo)桿的；全功能：人居體系，涵蓋一切的行為方式，且要運(yùn)用便利的；高尚的：產(chǎn)品形狀中高檔，客戶群為精神領(lǐng)袖；第一居所：產(chǎn)品線較長的，可滿足不同居住需求；大盤操作過程中階段性的重點(diǎn)：第一階段是啟動(dòng)，必需有爆炸性籠統(tǒng)出現(xiàn)，能夠是一個(gè)概念，也能夠是一個(gè)包裝很好的啟動(dòng)區(qū)，使之能迅速產(chǎn)生很強(qiáng)的驚動(dòng)傳播效應(yīng)和表達(dá)本人非常鮮明的特征。 第二階段關(guān)鍵是快速的人口導(dǎo)

40、入，使之能更多更快的被社會(huì)認(rèn)可，這個(gè)社會(huì)的認(rèn)可從量化來表達(dá)的話，有多少人來買了房子，這是最真實(shí)的，最容易傳播的，這個(gè)人氣對大盤來說是非常重要的。第三階段是繼續(xù)階段，在每一期都要給社會(huì)，給客戶亮出不同的招數(shù)，這樣使大盤不斷的有生命力，從營銷的角度來講，可分不同的對象，運(yùn)用不同的子品牌戰(zhàn)略。第四階段就是尾期，或者真正開發(fā)終了之后，片區(qū)的維護(hù)成為了社區(qū)繼續(xù)堅(jiān)持活力的關(guān)鍵。這個(gè)維護(hù)包括商業(yè)、會(huì)所、文化、物業(yè)管理等等方面。工程總精神新“城代謝，城市讓常州更愉快擴(kuò)容中的新常州，“一體兩翼城市規(guī)劃藍(lán)圖曾經(jīng)展開。整體“城市刷新已成為政府任務(wù)重點(diǎn)。本工程所在區(qū)域，正處于未來城區(qū)的生長點(diǎn)，作為新常州的生活樞紐和未

41、來域的時(shí)代門戶，結(jié)合武進(jìn)戰(zhàn)略橋頭堡的未來城市定位，迅速催生城市刷新的生命周期，推進(jìn)本案成為未來常州城市擴(kuò)容的主流生活載體和展現(xiàn)常州城市化進(jìn)程的窗口地標(biāo)。依托龍城“一體兩冀城市規(guī)劃宏偉藍(lán)圖，憑仗未來常州潛力區(qū)位的南移定位，并藉常州打造中國紡織貿(mào)易區(qū)橋頭堡之契機(jī)，以“打造新版常州為目的，刷新城市、制造城市、優(yōu)化城市、完善城市。工程營銷總精神新版常州時(shí)代御城它代表了新版常州的文化、新版常州的建筑、新版常州的居住方式、新版常州的城市開展方向、新常州的土地運(yùn)營。開發(fā)商籠統(tǒng)定位及包裝準(zhǔn)確定位：高瞻遠(yuǎn)矚，積極參與城市運(yùn)營整體包裝：誠意、實(shí)力、責(zé)任的城市運(yùn)營商塑造“政企聯(lián)動(dòng)，配套開發(fā)的籠統(tǒng)口碑工程總體籠統(tǒng)定位

42、及包裝準(zhǔn)確定位：新常州的生活樞紐未來域的時(shí)代門戶整體包裝：100萬平方米/國際化/全配套/公園式/中央生活區(qū) (三)產(chǎn)品定位略詳見PPT第三章 開展戰(zhàn)略一、工程分期此分期能夠思索拆遷、工程標(biāo)段問題，但從營銷角度來說需稍加調(diào)整。作為大盤關(guān)鍵在于前期造勢，開門紅的市場高地，所以開盤產(chǎn)品需能快速翻開市場局面，而利潤部分需從長計(jì)議，且隨著價(jià)錢的攀升，后期產(chǎn)品會(huì)補(bǔ)之。這和小規(guī)模的工程的銷控不同。二、銷售步驟根據(jù)常州市場供需情況和部分案例情況，以及本工程全市高起點(diǎn)的起盤戰(zhàn)略，定立銷售量目的如下：一期總面積為13萬方，銷售量為11萬平米，總銷售期為8個(gè)月2006.9-2007.4，其中，2006年銷售量為7

43、.5萬平米供應(yīng)量11萬平米以上全部，銷售期為4個(gè)月。因目的具備一定挑戰(zhàn)性，且隨著市場動(dòng)搖及銷售的實(shí)踐情況需適當(dāng)調(diào)整。本工程由于工程進(jìn)度已有安排，所以開盤產(chǎn)品及推盤次序已根本確定。推盤戰(zhàn)略背景針對本工程區(qū)域市場競爭情況，思索到工程本身的工程進(jìn)度、先天條件、產(chǎn)品線特點(diǎn)等問題，結(jié)合后期推行主題的展開，我司擬訂了2006年的推盤戰(zhàn)略。戰(zhàn)略根據(jù)觀：競爭市場總體推案量： 2006年有近150萬以上的供應(yīng)量將陸續(xù)上市，而未來58年間有近800萬的土地存量，按照目前年去化50萬左右的速度，這些已有存量的去化周期曾經(jīng)長達(dá)810年左右，市場競爭壓力較大。競爭個(gè)案分批推案量/推盤次序/產(chǎn)品上市特征見下表1重點(diǎn)競爭個(gè)

44、盤分析中天名園試探在先；多頻小幅；物業(yè)混推；別墅內(nèi)定。2重點(diǎn)競爭個(gè)盤分析新城南都先低后高；先易后難。3重點(diǎn)競爭個(gè)盤分析陽湖名城單批量過大小 結(jié)從競爭對手的推盤戰(zhàn)略來看，操作手法各易。有指點(diǎn)意義的手法是“小幅多頻。從產(chǎn)品本身情況來看，“別墅及“空中別墅產(chǎn)品與競爭個(gè)案有一定的產(chǎn)品錯(cuò)位優(yōu)勢，在推盤次序上應(yīng)作一定考量；而戶型思索到市場的接受程度，仍應(yīng)采取“小面積為主先面市的戰(zhàn)略，根據(jù)后期競爭對手的推盤方案，以時(shí)間錯(cuò)位進(jìn)展一定控制；觀：工程本身工程進(jìn)度：已確定先天條件：高壓走廊對產(chǎn)品的影響較大產(chǎn)品線：一期從規(guī)劃上來看，物業(yè)類型及面積分布比較混雜，不利于組團(tuán)式推案。有能夠呵斥施工現(xiàn)場與看房專線交叉景象，施

45、工地包裝難度較大。小 結(jié)在產(chǎn)品未成型之前將“高壓影響區(qū)產(chǎn)品先期去化，以減少實(shí)景展現(xiàn)后的銷售壓力；盡量按照已定工程進(jìn)度進(jìn)展推案方案；充分思索施工道路與看房道路的設(shè)計(jì)，盡量減少施工地對工程展現(xiàn)的不利要素；配合推行基調(diào)時(shí)期： 開盤前 開盤 二次開盤 三次開盤推行基調(diào)：奧秘 高調(diào) 顯性延伸 再突破制造疑問，構(gòu)成口碑 大盤籠統(tǒng) 定位主題延伸 感情提升/主題晉級產(chǎn)品配合： 試探類產(chǎn)品 中高主 中高主 中高/高低主 中高少 低少推盤戰(zhàn)略綜合思索上述市場/產(chǎn)品/推行的要素，我們將一期分為四個(gè)階段進(jìn)展推盤。四個(gè)階段的總體推盤戰(zhàn)略是“點(diǎn)燃熱情。目的經(jīng)過一期的銷售為全盤奠定一個(gè)高起點(diǎn)，經(jīng)過“第一個(gè)火苗的熄滅，充分燃

46、起常州市民的購買熱情！推盤時(shí)間安排階段 戰(zhàn)略 時(shí)間 營銷期 推案量第一階段：“點(diǎn) 06年6月3日06年8月31日 工程內(nèi)部認(rèn)購 3萬平米第二階段：“燃 06年9月2日06年10月28日 工程開盤及蓄水 4.5萬平米第三階段：“激 06年11月5日07年2月28日 工程第二批放量及蓄水 3.3萬平米第四階段：“情 07年3月4月 工程第三批放量及蓄水 2.54萬平米分階段推案產(chǎn)品表示產(chǎn)品推案原那么原那么一：多頻小幅體量原那么二：先劣后優(yōu)高壓線/好景觀原那么三：保證產(chǎn)品平衡化檔次/面積/形狀原那么四：先戶型后景觀賣點(diǎn)原那么五：先住宅后商業(yè)分階段推案闡明第一階段戰(zhàn)略：“點(diǎn)以“點(diǎn)產(chǎn)品示典試探，以“點(diǎn)價(jià)錢點(diǎn)，喜好點(diǎn)突破開盤前期推出示典產(chǎn)品，一方面是試探市場的接受度和喜好度，便于后期戰(zhàn)略調(diào)整；一方面力求經(jīng)過“價(jià)優(yōu)