2009年長沙某集團洋房產品專題研究

1、長沙洋房產品專題研究2009年6月目 錄一、長沙洋房發(fā)展軌跡二、長沙洋房現狀分析 1、基本情況簡介 2、價格情況分析 3、區(qū)域分布情況分析 三、長沙洋房發(fā)展態(tài)勢分析 1、市場供銷情況分析 2、未來發(fā)展趨勢預測四、洋房客戶特征分析五、洋房產品特征分析六、個案分析一、長沙洋房市場發(fā)展軌跡：在長沙，2006年以前花園洋房已有零星的萌芽，山水芙蓉、同升湖國際山莊等大型別墅社區(qū)中，都有部分花園洋房。某種意義上，這類花園洋房只是別墅的補充或者點綴而已，并未成為主打產品。 “國六條”雷霆出臺之后，叫停別墅開發(fā)、嚴控高檔商品房、鼓勵普通商品房，已成樓市大勢。 在這一凝重的語境中，花園洋房脫穎而出。綠城桂花城、

2、萬科西街花園、美林水郡以及更多正在醞釀的高端樓盤不謀而合，都在力推花園洋房。 花園洋房強勁崛起 2007年以后，隨著卓越蔚藍海岸的退臺洋房、融科檀香山的電梯洋房等創(chuàng)新的產品形態(tài)不斷出現，長沙洋房進入了全盛時期二、長沙洋房現狀分析：樓盤名稱板塊分布產品類型產品風格項目均價容積率綠化率獨棟聯(lián)排雙拼疊加/洋房鵬基諾亞山林星沙西班牙28800.9639.6%郡原居里星沙新西班牙45001.440%南山蘇迪亞諾市府現代27001.0560%長沙玫瑰園市府西班牙28001.848%西山匯景市府地中海72002.340%卓越蔚藍海岸市府現代38001.640%托斯卡納省府歐式50001.0343.38%比華

3、利山省府北美32000.8560%1、市場主要洋房基本情況陽光100省府現代48001.4742%格蘭小鎮(zhèn)省府蘇格蘭1.540%御邦（湘君府）省府西班牙47000.8246.68%星語林汀湘十里麓南新中式58000.5540%中天山語林居麓南北美0.9942%山水英倫莊園麓谷歐式0.640%山水灣金鷹月湖歐式1.3936.7%藏瓏湖上金鷹月湖歐式1.540%天際鳳凰島北城現代0.4湘江壹號北城現代0.4753.2%融科檀香山東城 美式2.540%市場主要洋房樓盤基本情況續(xù)表：2、長沙洋房價格情況分析各大板塊洋房價格情況對比主要洋房樓盤價格分析樓盤價格獨棟聯(lián)排、雙拼洋房、疊墅普通住宅愿景山水灣鵬

4、基諾亞山林藏瓏湖上融科檀香山汀香十里中天山語林居湘江一號樓盤價格獨棟聯(lián)排、雙拼洋房、疊墅普通住宅南山蘇迪亞諾西山匯景卓越蔚藍海岸托斯卡納陽光100格蘭小鎮(zhèn)御邦郡原居里3、市場主要洋房樓盤分布特點： 從右圖我們發(fā)現，長沙主要在售別墅洋房項目主要集中在北城、市府、麓南、省府、植物園、金鷹和星沙板塊。其中，以市府板塊有？個，數量最多所占比重達？從圖我們得出，目前長沙別墅項目在各個板塊的體量情況。北城、金鷹月湖、星沙、麓南、省府和市府板塊是目前別墅競爭的主要區(qū)域。北城除外，這幾大區(qū)域在體量上面沒有很大的區(qū)別。區(qū)域板塊占地面（）北城3529550金鷹月湖2577816星沙2422516麓南2316106

5、省府1888906市府1348497麓谷399600植物園3859963尚東35717長沙別墅群落分布在城市近郊，可謂是東西南北全面開花，除尚東板塊和麓南板塊部分項目以外，都位于二環(huán)以外。每個板塊的明顯特征是有豐富的山水資源、成片規(guī)劃、成片開發(fā)，形成完善的住宅集群配套。市府板塊以長沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾、和記黃埔盈峰翠邸等項目為代表。主要依托金星大道的交通優(yōu)勢和未來3-5年即將成熟的市府片區(qū)的完善配套；麓谷板塊以山水英倫項目為代表，在長沙和望城的連接線上，成為長沙擴張和望城發(fā)展的契合點，主要依托雷鋒大道和豐富的山地資源；星沙板塊以威尼斯城、諾亞山林為代表，儲備有北京當代集團用地。主要依托國家級

6、經濟開發(fā)區(qū)的成熟配套和豐富的消費者資源。金鷹板塊以藏瓏湖上國際社區(qū)、圣爵菲斯、好望谷等項目為代表，主要依托月湖公園、世界之窗、海底世界、影視會展中心等資源；北城板塊以綠城青竹園、青竹湖畔小區(qū)、三江養(yǎng)生別墅為代表，主要依托青竹湖和高爾夫、湘江、瀏陽河、撈刀河的豐富江景等資源；省府板塊、植物園板塊以橘郡、比華利山、閬峰云墅、美洲故事、托斯卡那為代表。主要依托長株潭三市融城的契機，豐富的山地資源和野生動物園、圭塘河的水體資源和發(fā)達的交通網絡及配套前景；麓南板塊以卓越麓山別墅、岳麓山公館、汀湘十里為代表，華盛和三九醫(yī)藥的地塊儲備中。主要依托岳麓山和湘江豐富的山水資源；4、市場主要洋房產品銷售情況分析：

7、樓盤地段配套環(huán)境建筑特色銷售情況三、長沙洋房發(fā)展態(tài)勢分析：1、市場供銷情況分析1、別墅發(fā)展空間不容置疑；隨著中國改革開放后經濟快速增長，民間財富的進一步積累，全球化概念的逐步深入，同時社會主義民主與法制的進一步健全，人民生活進一步改善，開始尋求更高更符合目前人生狀態(tài)的居住類產品，而具有中國特色的別墅產品，既滿足了對居住升級的需要又符合到中國人多地少的國情，因此別墅市場的發(fā)展空間不容置疑。2、價格將會有進一步提高，但增幅會有所下降；我們看到，經濟的基礎上成穩(wěn)步增長，同時，“物權法”草案中“私有財產”的出現對高檔物業(yè)有了進一步的保障，也將促使長沙高端別墅市場消費的進一步健康發(fā)展，雖然2006年國六

8、條的頒布、“9070”的宏觀調控對房地產市場產生了一定的影響波動，但別墅作為一種高端產品，一直以來都以其稀缺性、昂貴性和極高的居住品質穩(wěn)踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消費品市場產穩(wěn)定性強的規(guī)律一樣，別墅產品在未來的市場中受宏觀調控的負面影響將最低，反而是隨著國家對別墅用地和建筑面積的進一步控制，別墅產品作為越來越稀缺的商品，市場的不斷需求必將拉動其成產品快速成熟和價格上升。同時從全國角度來看，長沙別墅價格仍然處于低洼，市別墅市場價格將會持續(xù)攀高，但漲幅將下降，受放量影響，經過當前價格的兩極分化之后，2007年上半年有一次跨越性的提高，下半年逐步進入價格調整期，基于產品線路不同，價格分層將會逐步明

9、朗2、未來發(fā)展趨勢預測3、競爭節(jié)奏將得到控制，開工量呈現理想回歸。 開發(fā)商需要在停止別墅類房地產項目供應和建設地塊在簽訂出讓合同兩年內必須開工兩大政策之間尋找平衡點，合理分配未來3-5年的別墅開發(fā)用地，以保證別墅市場正常運行，為投資者保障市場別墅產品的供貨量； 2007年上半年新開盤的放量都不多，幾個大的別墅項目放量都在80套以內，2006年開盤的項目也有意識控制放量，以消化2006年的產品，所以未來市場競爭壓力最大的時候將會出現在2008年。另一方面，當前政策和競爭環(huán)境對純別墅大盤有利，未來35年，大盤可憑借其較長的開發(fā)周期，錯開競爭高峰，為項目獲得增殖后發(fā)優(yōu)勢，特別是2008年面市的項目。

10、產品推出要把握時機。4、物業(yè)類型表現豐富，開發(fā)商降低投資風險；從目前市場消化情況來看，純別墅項目升值前景好于復合型項目；客戶需求不足的情況下，小獨棟也許將成為一個發(fā)展趨勢。類別墅和類洋房產品將占據一定的市場份額。別墅市場將形成高端和中端兩條涇渭分明的路線，符合不同年齡層次消費者的需求，擴大別墅的產品線，為消費者提供了更為廣闊的選擇余地； 5、購買人群地域性擴大，營銷推廣將滲透南方；長沙的高端顧客群經過近十年的消化，規(guī)模不容樂觀，隨著長株譚一體化工程的啟動、長廣快速線的規(guī)劃，長沙別墅市場將帶著極高的性價比優(yōu)勢，在2007年開始將進入泛湖南概念，即以湖南籍人士定義高端客戶群，其中更多的是包括走出去

11、的湖南籍人士，他們在珠三角、長三角等經濟發(fā)達地區(qū)工作，但是他們是純粹的湖南人，他們是一群真正的中產知富階層，他們帶著對家鄉(xiāng)的熱愛將成為長沙別墅市場的主力消費群體，因此2007年至2008年長沙別墅市場的營銷將會走出去，滲透到南方等經濟發(fā)達地區(qū)。同時面對供過于求的現狀，有組織、有目的的向一線城市拓展客戶已經成為趨勢。2007年各別墅項目新推出的產品，有近40%為外地投資消化，證實了這一點。營銷手法上，品牌營銷也將成為未來發(fā)展方向之一。6、品牌運營和市場細分時代的到來；將從“大盤時代”發(fā)展到“品牌時代”，競爭項目均為大盤，規(guī)模效應并不能直接帶來競爭優(yōu)勢，而體現綜合實力的品牌效應將大行其道。隨著競爭

12、的加劇，各項目的產品定位、價格定位、客戶定位，都將進入細分時代，高端豪宅、中端別墅、經濟型別墅共存。四、洋房客戶群體分析：1、洋房產品劃分目前，長沙市場上的洋房產品可謂百花齊放、爭奇斗艷，各種風格、各種檔次的產品充斥著市場，興盛但混亂。洋房的定義或界定范圍歷來是見仁見智，眾說紛紜。綜合*對長沙洋房市場的調研結果，得出我們自己對洋房產品的定義和劃分辦法： 擁有獨特的社區(qū)文化或生活主題，別墅享受，多層價格；低密度，一般容積率不超過1.0，建筑密度較高，居住人口密度小；產品形式為五層左右，戶戶擁有花園或大景觀露臺，建筑風格以歐洲、北美、南洋等外國風格為主；全大戶型設計、戶型寬敞、分區(qū)合理，崇尚舒適度

13、及生活品位；強調景觀和稀缺資源，擁有功能齊全的各種生活配套；小區(qū)園林規(guī)劃張弛有道、層次分明、風格明顯，綠化率較高（一般在50%左右）；針對目前長沙洋房市場良莠不齊的局面，我們根據定義將其界定為三個檔次：高端：滿足5條以上，符合中產階級的對品位和品質的需求如：中端：達到3至4條，符合即需品位又無高端消費力的人群如：低端：不足2條，符合經濟條件不高卻又有一定感性追求的消費者如：a、客戶群體總體特征：隨著人們物質需求的提高，大多數中產階級成為了洋房產品的消費主力軍。選擇洋房的人都具有較高的文化素養(yǎng)和審美觀念。他們收入穩(wěn)定、生活富庶、品位高雅，他們是城市的中產階層，包括律師、醫(yī)生、文化人、企業(yè)家等各個

14、行業(yè)的精英。2、客戶群體劃分b、不同檔次洋房的客戶特征低端洋房客戶：現在有的產品僅僅從某一方面滿足了洋房的指標，例如低容積率、全多層或者大景觀等等。這些自我標榜為洋房的低價樓盤偏重周邊人群經濟條件不高卻又有一定感性追求的人們，他們多為無車族，住房需求仍是以解決住房問題為主。中端洋房客戶：都說洋房是中產階級的寵兒，但現如今準中產階級的數量遠比中產階級龐大，他們崇尚自由、舒適、小資生活，中產階級住花園洋房的風氣已經逐漸滲入他們的居住理念之中?？梢哉f，正是開發(fā)商為了迎合他未成熟的高端購買力和盲目跟風而建造出了品質一般的花園洋房，也直接導致了低端花園洋房的畸形誕生。高端洋房客戶：高端花園洋房的客戶是真

15、正的中產階級者，包括企業(yè)家、律師、醫(yī)生、教師、文藝界、界等各個行業(yè)的精英，他們有車有地位，既需要品位也需要品質，對花園洋房的感性和理性認識都達到了前兩種客戶所未有的高度。正是他們的存在，引導了高端需求，催化了花園洋房的誕生和進化。五、主要洋房產品特征分析：從上圖比較得知，別墅項目容積基本在1.5以下，部分物業(yè)類型較多的其容積率相對較高。綠化率全部都在40%以上，高的達到70以上。從上圖可以看出，在區(qū)域之間來比較，從側面反映出別墅樓盤產品品質麓谷、星沙、麓南、北城相對比較好。效仿區(qū)域項目名稱建筑風格效仿區(qū)域項目名稱建筑風格歐洲托斯卡納歐式美州美洲故事北美鵬基諾亞山林西班牙碧桂園威尼斯城北美雙盈臥

16、龍灣意大利北緯28美洲長沙玫瑰園西班牙比華利山北美西山匯景地中海橘郡北美普瑞斯堡現代歐式中天山語林居北美御邦（湘君府）西班牙綠城青竹園北美卓越麓山別墅地中海岳麓山公館美國草原麓山戀迪亞溪谷英倫澳洲南山蘇迪亞諾澳洲風情山水英倫莊園英倫現代圣爵菲斯現代好望谷西班牙天際鳳凰島現代山水灣歐式湘江壹號現代藏瓏湖上歐式中國萬科西街庭院新中式保利閬峰云墅歐式星語林汀湘十里新中式提亞納灣地中海山語城歐式市場主要洋房產品建筑風格歐式風格為主，北美風格盛行。但別墅洋房的外觀形狀也早已打破地域和國家界限，各國優(yōu)秀的建筑風格在長沙的市場上幾乎都有所體現，建筑風格和園林正在一步步走向多元化。建筑風格多元化格局初成。項目

17、名稱托斯卡納位置湘府路與萬家麗大道交接處建筑風格歐式 意大利托斯卡納建筑風格價格面積戶型產品特點銷售情況7000左右150-230平米三房、四房、復式手工別墅、花園洋房；注重細節(jié)和品質已售60%，剩余的為面積較大的戶型，目前加推部分洋房房源規(guī)劃：借鑒意大利托斯卡納古鎮(zhèn)的生活藍本，結合項目坡地地貌規(guī)劃出與其相似建筑群落景觀：景觀設計上也通過廣場、雕塑等來體現項目的意式風情，同時引入不少名貴樹種來烘托項目品質戶型：戶型設計上采用大面積的弧形落地窗。洋房一樓贈送庭院，二樓贈送大面積露臺4、 個案分析戶型配比分析：洋房主力戶型分析：160平米三房兩廳兩衛(wèi)該戶型方正實用，南北通透，但設計上除在入戶花園處

18、設計一弧形落地窗外，并無其他明顯特色托斯卡納的熱銷主要是依托于建筑品質和對細節(jié)的精雕細琢，以及前期別墅產品的口碑項目名稱融科檀香山 位置長沙大道以南，白沙灣路以東 建筑風格來自美國加州的美式建筑風格價格面積戶型產品特點銷售情況7500左右144-230平米四房、復試院落洋房，地板采暖已售30%左右規(guī)劃：首創(chuàng)人車分層低密度社區(qū)，車輛在小區(qū)入口直接停入地下 景觀：由于容積率較高，該項目采用了穿插式景觀設計；由公共半私密私密不同空間層次的過渡，是人覺得回家就是一次次穿過花園的過程戶型：戶戶贈送私家花園 ；一到三樓贈送地下多功能廳，地下多功能廳通過電梯與居所相連 ；地下多功能廳與花園庭院融為一體，從地

19、下多功能廳推門而出 即可步入庭院戶型配比分析：洋房主力戶型分析：180-190平米四室兩廳兩衛(wèi)客廳餐廳與南向露臺整體連通，擴大了室內空間視野贈送地下多功能廳以及私家花園，且多功能廳可通過電梯直接到達住戶。提升了產品的附加值主臥室?guī)Ш廊A衛(wèi)生間以及可自由配置衣帽間，帶來更多舒適自由項目名稱郡原居里位置星沙賀龍體校旁建筑風格新西班牙花園洋房價格面積戶型產品特點銷售情況折后起價3600110-220平米兩房復式均有組團圍合院落規(guī)劃：采用block圍合式的組團規(guī)劃布局，每個組團形成一個內庭院景觀：重點是各個院落的景觀打造。在各個院落內設計了曲折的休閑步道和各種裝飾和構架，創(chuàng)造了一個令人愿意駐足的休憩空間

20、戶型：除部分轉角戶型外基本為大開間，短進深的戶型特點，保證了南北通透舒適，光線充足。戶型配比分析：洋房主力戶型分析：113平米兩室兩廳兩衛(wèi)南邊贈送庭院以及超大露臺北面為封閉陽臺，通過兩個飄窗附贈兩個花池該項目的兩房面積區(qū)間為82-176平米，其中，82平米戶型數量較少，主要位于項目西頭，176平米兩房戶型基本與該戶型相同，但附帶一個地下功能室，地下室面積約為70平米洋房主力戶型分析：137-141平米三室兩廳兩衛(wèi)該戶型最大的特點是開間較大，進深較短，保證了南北的通風和采光客廳附帶超大景觀露臺，主臥除設計了獨立衣帽間外更涉及了一個單獨的會客以及觀景區(qū)域主臥會客區(qū)洋房主力戶型分析：134平米四室兩

21、廳兩衛(wèi)該戶型也為典型的段進深大開間設計南北通透，通風采光優(yōu)良；由于在南北距離上受到限制，該戶型的贈送面積較少；但總面積控制的較為緊湊，室內浪費面積較小，因此比較受到歡迎該項目的四房有134和173平米兩種戶型，173平米的四房為附帶了地下室項目名稱山水灣位置長沙經濟開發(fā)區(qū)萬家麗北路與湘龍路交匯處 建筑風格現代簡約價格面積戶型產品特點銷售情況均價2700兩房、三房原生態(tài)景觀，人本宜居生活規(guī)劃：充分利用了地形地貌，功能布局合理，使不同類型的物業(yè)既有機整合又不互相干擾景觀：最大限度的保留了地塊的原生景觀優(yōu)勢，并結合人本主義設計理念使景觀更加豐富戶型：一樓洋房有內庭院，二樓三樓則有大面積的退臺，使每戶都能最大限度的享受到社區(qū)的宜居環(huán)境戶型配比分析：項目名稱西山匯景位置咸嘉湖路216號建筑風格現代簡約價格面積戶型產品特點銷售情況7100150-210平米三房、四房、復式景觀花園洋房，疊加別墅規(guī)劃：建筑布局錯落有致，交通流線采用完全