公共關系學第6章--公共關系的手段：傳播課件

1、第六章 公共關系的手段：傳播1了解傳播的含義與特點 熟悉幾種代表性傳播模式的特點 理解公關傳播的效果與傳播的原則 掌握人際傳播、組織傳播的含義、特點和主要形式 掌握大眾傳播的特點的優(yōu)缺點 掌握網絡公關的渠道和形式本章學習目標23第一節(jié) 傳播概述一、傳播的含義與特點（一）傳播的含義傳播（Communication）傳播者與受傳者之間信息交流與共享的過程commoncommunioncommunity4（二）傳播的特點社會性符號性工具性互動性二、傳播的模式5傳播模式（Models of Communication）研究傳播過程、性質、效果的公式，包括傳播要素和傳播過程（一）拉斯韋爾模式即“5W”模

2、式6控制分析內容分析媒介分析受眾分析效果分析7圖6.2 布雷多克模式（“7W”模式）布雷多克模式“7W”模式（二）申農韋弗模式8圖6.3 申農韋弗模式（三）施拉姆的“反饋傳播”模式9圖6.4 施拉姆的“反饋傳播”模式（四）公共關系傳播模式10圖6.5 公共關系傳播模式三、公共關系傳播的效果層次與傳播的原則11信息層次分享信息感情層次聯絡感情（一）公共關系傳播的效果層次態(tài)度層次改變態(tài)度行為層次引發(fā)行為（二）公共關系傳播的原則 “7C”原則12可信賴性（Credibility）一致性（Context）表達的明確性（Clarity）內容的可接受性（Content）（二）公共關系傳播的原則 “7C”原

3、則13表達的明確性（Clarity）持續(xù)性與連貫性（Continuity and Consistency）受眾能力的差異性（Capability of Audience）多樣性（Channels）第二節(jié) 公共關系傳播的類型一、人際傳播（一）人際傳播的含義與特點14人際傳播Interpersonal Communication人與人之間直接進行或借助于通訊媒體（如書信、圖片、電話、網絡等）間接進行的信息交流人際傳播的特點15傳播對象有很強的針對性，一般數量少且集中能迅速及時得到信息反饋，相互之間容易適應調整傳播的范圍會受到時間和空間的限制有時容易產生信息失真感情色彩濃，易于交往溝通（二）人際傳播

4、的主要形式16面對面形式非面對面形式直接傳播指運用人類自身固有的手段（如語言手段和非語言手段）進行的面對面的溝通主要形式有拜訪、專訪、座談、演講、推銷等間接溝通借助技術手段進行的不見面的溝通主要形式有書信、電話、賀卡、便條、短信、電子郵件、博客論壇二、組織傳播（一）組織傳播的含義與特點17組織傳播 Organizational Communication組織和其成員、組織和外部公眾之間的雙向傳播組織傳播的特點18傳播主體是組織，傳播具有明顯的目的性和可控性傳播的對象是公眾，其與組織有著某種現實或潛在的利益關系可運用人際傳播和大眾傳播手段，大眾傳播是其主要手段（二）組織傳播的形式19內部傳播的形

5、式外部傳播的形式書面媒介：文件、信件、報告等；口頭媒介：會議、演講、電話等；組織自控公共媒介：組織內部刊物、手冊、小冊子、公告牌、有限廣播、閉路電視、網站。公關專題活動：陳列和展覽、開放參觀、慶典、招待聯誼會、社會贊助等。公關廣告：形象廣告、祝賀廣告、公益廣告、歉意廣告、贊助廣告、征求廣告、響應廣告等。企業(yè)形象識別系統：宣傳標語、口號、宣傳畫、宣傳手冊等三、大眾傳播（一）大眾傳播的含義與特點20大眾傳播Mass Communication職業(yè)傳播者運用大眾傳播媒介向分布廣泛的社會公眾傳遞有關信息的一種傳播活動大眾傳播的特點21傳播主體是大眾傳播機構，如報社、出版社、廣播電臺、電視臺等傳播的受眾

6、面相當廣泛傳播的傳播速度快，覆蓋面廣，突破了時間和空間的限制，擴大了信息傳播的社會影響傳播媒介對信息的篩選在一定程度上提高了信息的權威性，使其所傳播的信息顯得比較重要，從而增強了大眾傳播的感召力大眾傳播的特點22大眾傳播大多屬于單向傳播，信息被定期傳向公眾，公眾一般無法要求當面解釋或直接提問，所以信息反饋比較慢，不利于信息發(fā)送者和接受者之間的交流（二）大眾傳播的形式23公共關系專題活動公共關系廣告發(fā)表和登載各類消息、新聞報道、照片、錄音錄像、影視作品、著作等（三）大眾傳播的主要媒介24印刷類媒介電子類媒介以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進行傳播的媒介主要代表是報紙和雜志通過專門的電子設備，

7、以聲音、圖像等傳播信息的媒介廣播、電視和互聯網1. 報紙25報紙Newspaper用文字形式表達的，以刊載新聞為主的，定期的、連續(xù)出版的出版物報紙的優(yōu)點26能及時捕捉到社會經濟生活和政治生活的瞬息變化，迅速公布于眾報道具有深度報紙的普及率和閱讀率較高信息可以儲存成本低廉，價格便宜報紙的缺點27需要讀者有相當的文化水平和理解能力，因而讀者數量受到限制報紙傳播新聞的速度不如電訊工具及時報紙缺乏動感和音像效果，感染力不強2. 雜志28雜志Magazine定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品雜志的優(yōu)點29雜志傳播的內容深入細致雜志的種類繁多，讀者群相對穩(wěn)定雜志較報紙具有更強的感染力雜志可以長期保存雜志的缺

8、點30雜志不能迅速、及時地報道新聞事件讀者人數受到一定限制雜志不及廣播、電視生動、活潑3. 廣播31廣播Broadcast利用有線或無線電波，通過聲音來傳遞信息的電子新聞媒體廣播的優(yōu)點32傳播速度快，覆蓋面廣收聽廣播可以不受文化水平的限制，受眾面廣廣播的收聽無獨占性廣播的傳播方式十分靈活廣播信息制作只講究錄音，制作過程簡單，播出時間靈活，花費較少廣播的缺點33信息稍縱即逝聽眾處于被動的地位；集中精神收聽少只有聲音，缺乏文字、圖像、色彩，對公眾的感染力不強4. 電視34電視Television通過電能，以聲音、圖像為主的電子新聞媒體電視的優(yōu)點35電視給人真實和親切的感覺電視傳播速度快電視擁有最多

9、的觀眾電視的缺點36電視傳播稍縱即逝，不便記錄、保留和查找觀眾的選擇余地很小電視節(jié)目的制作成本高，耗資大，從而影響了信息轉化為電視節(jié)目的速度5. 互聯網37互聯網internet一種現代高科技的電子傳播媒體，支持聲音、數據、文本、圖像、視頻等多媒體通信網絡媒體的優(yōu)點38無可比擬的時效性和全時性儲存信息的容量大，內容豐富多媒體全球性和跨文化性檢索便捷交互性網絡媒體的缺點39缺乏權威性與可信度缺乏制度化與規(guī)范化缺乏高質量與深刻性第三節(jié) 網絡公關一、網絡公關概述（一）網絡公關的含義與內容40網絡公關組織借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體，在網絡環(huán)境下實現組織內部與外部雙向信息溝通，協調組織與網

10、上公眾的關系，有效樹立良好組織形象的經營管理活動網絡公關的內容41（1）利用組織網頁，樹立組織形象（2）利用網絡新聞公告，拓展公共關系業(yè)務（3）通過網絡輿論，創(chuàng)造良好的社會輿論氛圍（4）進行電子商務，追求公共關系整合效益（5）維護組織網絡信息安全，對與組織相關的信息進行嚴密、有效的實時監(jiān)測（6）通過網絡進行突發(fā)事件公關（二）網絡公關的傳播過程42 確定傳播內容確定傳播對象選擇合適的媒體先傳統媒體后網絡媒體先網絡媒體后傳統媒體（三）網絡公關的優(yōu)勢43網絡公關主體的主動性增強網絡公關客體的能動性提高成本低效果佳網絡媒體的互動性“一對一”模式可能實現二、網絡公關的渠道及形式44建立組織自身的網站利用

11、其他新聞服務商和媒體（一）網絡公關的渠道（二）網絡公關的形式45發(fā)送新聞通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站或與傳統媒體相結合發(fā)送新聞來實施網絡公關注意與新聞記者建立友好關系開誠布公（二）網絡公關的形式46電子郵件（Email）通過網絡用電子形式發(fā)送的信件。速度更快，使用更方便，價格低廉，功能更強，即時性強電子郵件一般不能超過一頁提供內容的相關鏈接進行定期發(fā)送以使接收者養(yǎng)成定期閱讀的習慣（二）網絡公關的形式47論壇（BBS）信息發(fā)布功能非實時討論功能實時討論功能（二）網絡公關的形式48博客（Blog）以網絡作為載體，簡易迅速便捷地發(fā)布自己的心得，及時有效、輕松地與他人進行交流，集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺CEO博客企業(yè)博客產品博客“領袖”博客（二）網絡公關的形式49新聞組（NewsGroup）是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論建立和鞏固組織與新老顧客的關系開展公關所需的市場調查研究通過信息監(jiān)測可以進行危機預防與控制（二）網絡公關的形式50播客（Podcast）Podcasting錄制的網絡廣播或類似的網絡聲訊節(jié)目，網友可將網上的廣播