《消費(fèi)者行為》自我課件

1、自我關(guān)于自我的觀念我們購(gòu)買產(chǎn)品以彰顯/隱藏自我。東方文化：集體自我（個(gè)人的身份源自群體）相互依賴的自我（個(gè)人身份由與他人的關(guān)系界定）西方文化個(gè)人主義個(gè)人外表自我概念自我概念：一個(gè)人所持有的關(guān)于自我特征的信念，以及他對(duì)這些特征的評(píng)價(jià)。維度：內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性，和準(zhǔn)確性。自尊自尊：一個(gè)人自我概念的積極性。低自尊：認(rèn)為自己做的不好高自尊：認(rèn)為自己會(huì)成功且承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)廣告會(huì)引發(fā)社會(huì)比較富有吸引力的模特來(lái)使用產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)自我與理想自我理想自我：關(guān)于我們想成為的人的概念現(xiàn)實(shí)自我：對(duì)自己擁有和缺乏的特性所做的更真實(shí)的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品可以：幫助我們實(shí)現(xiàn)理想自我與現(xiàn)實(shí)自我相統(tǒng)一多重自我所有人都擁有多個(gè)自我和角

2、色營(yíng)銷者在產(chǎn)品定位時(shí)需為一個(gè)激活的角色身份提供便利。女人母親姐妹職業(yè)運(yùn)動(dòng)員朋友妻子代言人美國(guó)公民虛擬身份人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上假設(shè)虛擬身份?；砭褪翘摂M身份。網(wǎng)絡(luò)上的“自我”如何影響消費(fèi)者行為？符號(hào)互動(dòng)符號(hào)互動(dòng)論：與其他人的關(guān)系對(duì)自我的形成有很大作用?！斑@種情況下我是誰(shuí)？”“其他人怎么看我？” 我們基于感知到的他人的期望來(lái)塑造自己的行為自我實(shí)現(xiàn)式預(yù)言鏡中我鏡中我：扮演他人角色我們向他人發(fā)出試探信號(hào)，根據(jù)反射信號(hào)來(lái)解讀自己的身份，同時(shí)嘗試投射出他們對(duì)自己的印象。自我意識(shí)自我意識(shí)：對(duì)自我的覺(jué)察。研究者認(rèn)為：公眾自我意識(shí)強(qiáng)的人對(duì)服裝和化妝品更感興趣。自我監(jiān)控程度高的人更加關(guān)心自己在社會(huì)環(huán)境中的表現(xiàn)。消費(fèi)與自我

3、觀念身份營(yíng)銷：消費(fèi)者調(diào)整其自我的某些方面為品牌產(chǎn)品做廣告。產(chǎn)品消費(fèi)=界定自我你就是你所消費(fèi)的社會(huì)身份就像個(gè)人的消費(fèi)行為問(wèn)：現(xiàn)在我是誰(shuí)？答：一定程度上，你的財(cái)產(chǎn)基于消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)身份進(jìn)行推斷消費(fèi)者將自己與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)以維持自我概念符號(hào)自我完成理論：自我定義不完整的人傾向于通過(guò)獲取并展示與身份相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份的定義。自我與產(chǎn)品的一致性消費(fèi)者通過(guò)其購(gòu)買行為展示其價(jià)值觀自我意象一致模型：我們選擇那些屬性與自我匹配的產(chǎn)品產(chǎn)品使用自我意象=延伸的自我延伸的自我：被我們視作自身一部分的外物。延伸的自我的層級(jí)：個(gè)體水平：個(gè)人財(cái)產(chǎn)家庭水平：房子和家具社區(qū)水平：鄰居群體水平：社交群體社會(huì)化中的性別差異不同

4、文化中的性別角色不同，但這正不斷變化許多社會(huì)仍期望傳統(tǒng)角色：動(dòng)因角色：男性被視作當(dāng)機(jī)立斷且擁有某些技術(shù)公共角色：女性被教育為促進(jìn)和諧關(guān)系性別典型特質(zhì)與性別典型產(chǎn)品性別典型特質(zhì)：與性別相聯(lián)的成見性特征性別典型產(chǎn)品：具備男子氣或女人味的特質(zhì)粉色公主電話托兒的錘子牌伏特加中性中性：同時(shí)具備男子氣和女人味中性的人在社交場(chǎng)合中沒(méi)有問(wèn)題性別典型的人：被看做男子氣或女人味女性對(duì)單個(gè)的信息更敏感男性對(duì)主題全盤考慮女性角色女性管理者階層的出現(xiàn)使?fàn)I銷者重新制定營(yíng)銷戰(zhàn)略體育用品、汽車飾品盒電子產(chǎn)品開始針對(duì)女性例如， Burton將其女模特的照片進(jìn)行處理使她們看起來(lái)更強(qiáng)壯和更有權(quán)力。男性的性別角色大男子主義：研究男性

5、形象以及男性氣質(zhì)的文化意義三個(gè)傳統(tǒng)模型：養(yǎng)家糊口者叛逆者大英雄男性的性別角色城市玉男：正直的城市男性對(duì)時(shí)尚、家庭設(shè)計(jì)、調(diào)酒、個(gè)人護(hù)理充滿興趣。有影響力的城市消費(fèi)者：愿意且能夠?qū)⒆⒁饬性趥€(gè)人外表上、且受教育水平高的消費(fèi)者。GLBT消費(fèi)者占美國(guó)人口的4% 至 8% 年花費(fèi)在25003500億美元和那些閱讀同性戀出版物的異性戀者相比，更可能：擔(dān)任專業(yè)性崗位有呆在家里的假期擁有筆記本電腦形體意象形體意象：消費(fèi)者對(duì)其身體自我的主觀評(píng)價(jià)身體專注：個(gè)人對(duì)自己身體的感受強(qiáng)的身體專注=經(jīng)常購(gòu)買“裝扮”產(chǎn)品美的典范外貌的榜樣關(guān)于“美的就是好的”的成見讓人喜歡的身體特征：有吸引力的臉蛋身體好且年輕均稱女性的曲線

6、“強(qiáng)壯”的男性特征腰-臀比西方美的典范膚色和眼睛形狀=地位、經(jīng)歷和社會(huì)需求弱勢(shì)文化采取主流文化中的審美標(biāo)準(zhǔn)整形手術(shù)以擁有又大又圓的眼睛、纖細(xì)的腰圍、豐滿的乳房、金發(fā)碧眼。不同時(shí)期美的典范美的典范：19世紀(jì)初期：纖弱或病態(tài)的外表1890s：艷光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 1990s：吉布森女孩經(jīng)濟(jì)狀況不好：成熟特征經(jīng)濟(jì)狀況好：稚氣特征當(dāng)代：高跟鞋、脫毛、去魚尾紋、抽脂手術(shù)不同時(shí)期美的典范關(guān)于美的媒體與營(yíng)銷傳播標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模巨大的服裝市場(chǎng)男人氣盛行、肌肉健壯的男子西方的典范成真的了嗎？聯(lián)合利華實(shí)施的研究返現(xiàn)，消費(fèi)者并不相信美容產(chǎn)品真的有效新的營(yíng)銷活動(dòng)試圖打消“現(xiàn)實(shí)”女性對(duì)“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真實(shí)美活動(dòng)身體意象失真對(duì)某些人而言，身材素質(zhì)反應(yīng)個(gè)人價(jià)值（尤其是女性）女性中，身材不好通常與飲食紊亂相聯(lián)系。身體畸形紊亂在年輕男性中越來(lái)越常見整形手