水到再談渠道管理培訓(xùn)版

1、渠成水到再談渠道管理理論篇他山之石篇產(chǎn)品-渠道-品牌目前我司渠道管理存在的問(wèn)題怎樣的渠道模式最適合目 錄理論篇何謂銷售渠道渠道的功能渠道控制力的源泉渠道設(shè)計(jì)的一般原則渠道成員的選擇與激勵(lì)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒（Philip Kotler）：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。” 何謂銷售渠道？渠道級(jí)別銷售渠道結(jié)構(gòu)0級(jí)銷售渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者1級(jí)銷售

2、渠道生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者2級(jí)銷售渠道生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者3級(jí)銷售渠道生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者渠道的功能經(jīng)濟(jì)力： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、融資能力、廣告力度；專家力： 職業(yè)化地開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)，經(jīng)銷商培訓(xùn)、指導(dǎo)、政策以及助銷；獎(jiǎng)賞力： 獎(jiǎng)勵(lì)、折讓、培訓(xùn)、提升地位、續(xù)簽合同、溝通和巡訪次數(shù)；產(chǎn)權(quán)力： 供產(chǎn)銷一體化經(jīng)營(yíng)；品牌力： 品牌力的本質(zhì)是信用、一致和一貫的承諾； （品牌力=銷售渠道+銷售方式+忠誠(chéng)+購(gòu)買力）關(guān)系力： 本質(zhì)在于溝通的效率、頻率和質(zhì)量；分銷力： 渠道結(jié)構(gòu)及分銷效率（正控制與反控制）渠道控制力的源泉7力1、有效性（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆

3、蓋廣、流量大和影響大）2、經(jīng)濟(jì)性（效率高、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理成本低）3、控制性（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）4、發(fā)展性（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）渠道設(shè)計(jì)的一般原則選擇渠道成員的原則達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)分工合作形象匹配同舟共濟(jì)渠道成員的激勵(lì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)共同進(jìn)行廣告宣傳進(jìn)行人員培訓(xùn) 對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)要素經(jīng)營(yíng)能力: 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 經(jīng)營(yíng)水平：反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 （適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力）周轉(zhuǎn)能力：指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 渠道成員的選擇與激勵(lì)他山之石篇家電行業(yè)及美的的渠道模式的演變過(guò)程三星手機(jī)的渠道模式和策略可口可樂(lè)與健力寶渠道模式比較總結(jié)與借鑒家電行業(yè)

4、渠道模式的演變過(guò)程時(shí)期中間商主導(dǎo)渠道模式市場(chǎng)表現(xiàn)20世紀(jì)90年代初90年代中期區(qū)域總代理家電百貨商場(chǎng)個(gè)體門店家電批發(fā)市場(chǎng)代理商原來(lái)的角色是物流型的代理商，包括個(gè)體戶，都屬于典型的坐商，把貨物鋪到終端后，依靠廠家零售，自然消化庫(kù)存產(chǎn)品。 20世紀(jì)90年代中期90年代末直營(yíng)商區(qū)域經(jīng)銷商直營(yíng)商專賣店生產(chǎn)廠家自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，催生了二、三級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)商和代理商的出現(xiàn)。此時(shí)的家電行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，順德成為“中國(guó)家電之都”（形同如今南莊為“中國(guó)陶瓷之都”） 20世紀(jì)90年代末2005年區(qū)域經(jīng)銷商家電連鎖商城家電連鎖銷售行業(yè)經(jīng)過(guò)多輪重組洗牌，現(xiàn)僅存以國(guó)美、蘇寧為代表幾家寡頭電器銷售企業(yè)，傳統(tǒng)百貨零售日益萎縮。

5、至2005年，家電連鎖企業(yè)市場(chǎng)份額曾一度占據(jù)半壁江山，在一類市場(chǎng)甚至達(dá)到70%以上。2005年以后區(qū)域經(jīng)銷商銷售分公司電子商務(wù)部復(fù)合渠道（家電網(wǎng)購(gòu)興起）如今的中國(guó)家電行業(yè)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀表示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4926億元，同比增長(zhǎng)98.4%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。其中家電網(wǎng)購(gòu)2010年全年銷售額增速達(dá)100%，近800億元。在傳統(tǒng)家電銷售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，家電網(wǎng)上商城正成為家電市場(chǎng)的第三大渠道業(yè)態(tài)。京東商城、國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、淘寶電器城、世紀(jì)電器、新蛋、新七天等家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都得到了迅猛發(fā)展 。美的的渠道變革過(guò)程及因由效果時(shí)期中間商銷

6、售渠道基本情況2006年之前區(qū)域經(jīng)銷商家電百貨商場(chǎng)家電連鎖商城美的于1997年推行事業(yè)部制（按產(chǎn)品劃分，研產(chǎn)銷一體化）。在2007年之前，對(duì)銷區(qū)還是采用設(shè)立辦事處的管理模式，主要還是依托區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)銷售，但強(qiáng)調(diào)廠家掌控全程市場(chǎng)銷售資源。 （2001年邁入百億銷售規(guī)模）20062007年直營(yíng)商區(qū)域經(jīng)銷商家電連鎖商城家電百貨商場(chǎng)連鎖專賣店由于家電連鎖銷售企業(yè)國(guó)美、蘇寧等的強(qiáng)勢(shì)，廠家對(duì)其近乎“霸王的條款”倍感壓力，為制衡這種現(xiàn)象，廠家此時(shí)均強(qiáng)力推行建設(shè)直營(yíng)連鎖專賣店。（此階段年銷售保持倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)率）20072011年合資銷售公司家電連鎖商城家電百貨商場(chǎng)連鎖專賣店2007年的中國(guó)家電業(yè)已進(jìn)入微利

7、時(shí)代，使得此時(shí)多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)不能得以有效維系。美的的舉措是管理下沉、渠道扁平化，進(jìn)而與經(jīng)銷商、內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人組建合資銷售公司（08年全國(guó)達(dá)到65個(gè)），直接負(fù)責(zé)區(qū)域終端銷售工作，不再設(shè)立多級(jí)經(jīng)銷商，廠家完全成為“工廠”。（2010年銷售規(guī)模達(dá)1400億）20112012年合資銷售公司區(qū)域經(jīng)銷商電子商務(wù)部家電連鎖商城連鎖專賣店網(wǎng)上商城家電百貨商場(chǎng)2011年下半年，合資銷售公司模式運(yùn)作三年（前“小合”、后“大合”），也突顯出諸多問(wèn)題（銷售管理團(tuán)隊(duì)龐大、原區(qū)域經(jīng)銷商作用完全被弱化等），美的撤消了大部分合資銷售公司，目前僅保留十余家運(yùn)作較為理想的公司，其他恢復(fù)到傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷模式；同時(shí)大力加強(qiáng)直營(yíng)專賣店

8、、團(tuán)購(gòu)、工程、電子商務(wù)等銷售渠道的拓展。（2010年何享健接受央視采訪時(shí)表示，”力爭(zhēng)5年之內(nèi)再創(chuàng)造一個(gè)美的！”其計(jì)劃于2012年正式卸任）三星手機(jī)原渠道模式區(qū)域多家總代理制造商零售商消費(fèi)者批發(fā)商省級(jí)代理全國(guó)代理優(yōu)點(diǎn)：代理商熟悉區(qū)域市場(chǎng)，具有分銷客戶資源充分利用代理商資金和營(yíng)銷通路使產(chǎn)品較快到達(dá)零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)小多家代理商并在，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免受制于某一代理商缺點(diǎn)：代理商之間競(jìng)爭(zhēng)加據(jù)，渠道沖突嚴(yán)重價(jià)格與貨流控制不好，影響渠道商信心廠家與代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致，信息不對(duì)稱情況時(shí)發(fā)三星手機(jī)現(xiàn)渠道模式解析1國(guó)代運(yùn)營(yíng)商三星公司地包/直供零售消費(fèi)者大客戶(蘇寧、國(guó)美)三星各分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 它的職能是參與到

9、各營(yíng)銷環(huán)節(jié)工作中,掌控代理商終端市場(chǎng)與渠道客戶,并掌握自有資源(費(fèi)用、物料、禮品等）三星手機(jī)現(xiàn)渠道模式解析2現(xiàn)模式變化點(diǎn)：三星廠家擴(kuò)充分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員，自身掌握更多可控資源，對(duì)市場(chǎng)終端與銷售監(jiān)控力度加大三星銷售渠道扁平化，國(guó)家代理商和省級(jí)代理商的角色發(fā)生轉(zhuǎn)換以分銷代理、連鎖直供和運(yùn)營(yíng)商定制三大塊相結(jié)合的渠道模式出現(xiàn)可口可樂(lè)與健力寶渠道模式比較制造商零售點(diǎn)消費(fèi)者各分支營(yíng)銷機(jī)構(gòu)制造商零售點(diǎn)消費(fèi)者批發(fā)商可口可樂(lè)健力寶特約物流配送公司任何行業(yè)都是從“無(wú)序營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”向“寡頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展家電行業(yè)汽車行業(yè)手機(jī)行業(yè)日化行業(yè)無(wú)序營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)有序營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)多頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)寡頭營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)單一傳統(tǒng)渠道復(fù)合渠

10、道總結(jié)制造行業(yè)渠道變革趨勢(shì)經(jīng)銷代理經(jīng)銷代理連鎖專賣工程團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)減少渠道層次，使渠道扁平化，利于對(duì)市場(chǎng)掌控建立自營(yíng)公司或辦事處，是廠商渠道發(fā)展的共同點(diǎn)，而對(duì)其“責(zé)權(quán)利”的有效架構(gòu)和管理是成功關(guān)鍵專業(yè)渠道應(yīng)加強(qiáng)合作，如工程和團(tuán)購(gòu)就是兩個(gè)很好的渠道終端，應(yīng)加強(qiáng)定制管理、高端企企合作、工程保護(hù)等新興銷售渠道，特別是電子商務(wù)渠道值得高度關(guān)注，我公司完全具備同時(shí)運(yùn)作電子商務(wù)渠道的條件如何加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌控是渠道發(fā)展的焦點(diǎn)品牌優(yōu)勢(shì)是未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要參標(biāo)公司推行“屬地化管理”，其目的是強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)拓、深化市場(chǎng)服務(wù)，隨之進(jìn)行的渠道變革并非一味的細(xì)化責(zé)任區(qū)域借鑒點(diǎn)產(chǎn)品-渠道-品牌產(chǎn)品品牌渠道產(chǎn)品渠道品牌王老吉

11、2011年品牌價(jià)值1080億王老吉、加多寶的事件值得思考？產(chǎn)品-渠道-品牌華潤(rùn)雪花2011年銷量1000萬(wàn)千升，品牌價(jià)值596.8億元,市場(chǎng)占有率21%青島啤酒2011年銷量715萬(wàn)千升, 品牌價(jià)值502億元；產(chǎn)品-渠道-品牌實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)篇目前我司渠道管理存在的問(wèn)題集團(tuán)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略下的渠道策略怎樣的渠道模式最適合目前我司渠道管理存在的問(wèn)題渠道的深度、寬度、廣度問(wèn)題廠商分工及對(duì)經(jīng)銷商的管理問(wèn)題價(jià)格管理問(wèn)題渠道沖突渠道政策問(wèn)題渠道問(wèn)題是個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題集團(tuán)多品牌營(yíng)銷下的渠道策略多品牌渠道并存多分銷渠道并存渠道扁平化渠道管理下沉渠道政策漸進(jìn)強(qiáng)化掌控力怎樣的渠道模式最適合1清晰的品牌定位是前提新中源建材有限公

12、司四大全國(guó)綜合性品牌四大專業(yè)性品牌十六個(gè)區(qū)域性品牌新中源新南悅圣德堡LUNGO兩個(gè)微晶石品牌一個(gè)拋釉磚品牌一個(gè)薄板品牌廣東銷售中心四川銷售中心湖南銷售中心湖北銷售中心河南銷售中心江西銷售中心遼寧銷售中心領(lǐng)導(dǎo)品牌 悅生活品牌榮耀品牌 時(shí)尚品牌歐洲之星新粵高微晶裕景高一點(diǎn)新里萬(wàn)天偉圣卡巴丹珠江金粉世家陶仙坊衡利豐圣保路興邦新粵中源紫砂寶加利瑞興堡羊城金地陽(yáng)天偉巴丹圣卡珠江怎樣的渠道模式最適合2營(yíng)銷組織效率以品牌為主線架構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作管理模式怎樣的渠道模式最適合2營(yíng)銷組織效率以品牌為主線架構(gòu)、區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作管理模式內(nèi)部的組織效率營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理強(qiáng)化過(guò)程管理各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作集

13、中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上外部的組織效率各環(huán)節(jié)分銷效率提高客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)怎樣的渠道模式最適合3 渠道模式運(yùn)用方式多層級(jí)+扁平化多層級(jí)扁平化怎樣的渠道模式最適合3 渠道模式選擇品牌分類產(chǎn)品定性區(qū)域界定渠道模式選擇四大綜合性品牌高值、綜合品類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（主攻）多層級(jí)+扁平化欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)（主攻）多層級(jí)四大專業(yè)性品牌高值、單一品類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（主攻）扁平化欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)（非主攻）多層級(jí)區(qū)域性品牌低值、綜合品類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（非主攻）多層級(jí)欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)（主攻）多層級(jí)扁平化各職能模塊的工作安排序號(hào)職能工作項(xiàng)目責(zé)任部門完成時(shí)間1渠道調(diào)查與診斷渠道環(huán)境調(diào)查與診斷（市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查分析）渠道管理部2我司核心經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況與功能分析各品牌營(yíng)銷中心3我司各品牌渠道現(xiàn)狀分析報(bào)告渠道管理部4我司及行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析產(chǎn)品規(guī)劃部5渠道建設(shè)指導(dǎo)方案渠道發(fā)展方向、模式及戰(zhàn)略規(guī)劃渠道管理部6渠道發(fā)展目標(biāo)與