企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課件

1、第 三 章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第1頁(yè)，共34頁(yè)。內(nèi) 容 提 要 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃概述 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理過(guò)程 第2頁(yè)，共34頁(yè)。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)，以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。二、企業(yè)戰(zhàn)略的含義特點(diǎn) 全局性；長(zhǎng)期性；方向性。第3頁(yè)，共34頁(yè)。 一、 企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的資源和能力與不斷變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略第4頁(yè)，共34頁(yè)。二、 公司戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程確定公司使命規(guī)

2、定公司目標(biāo)確定投資組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程示意圖 步驟1 步驟2 步驟3 步驟4第5頁(yè)，共34頁(yè)。（一）確定企業(yè)使命 何謂企業(yè)使命是指企業(yè)對(duì)自身和社會(huì)發(fā)展所作出的承諾，是公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。 第6頁(yè)，共34頁(yè)。 （二）確定企業(yè)目標(biāo) 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求 層次化； 數(shù)量化（可衡量）； 現(xiàn)實(shí)性（可達(dá)到）； 協(xié)調(diào)一致性。第7頁(yè)，共34頁(yè)。（三）規(guī)劃投資組合1. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units SBU)的定義 -它以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。是企業(yè)能為其制定專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的最

3、小單位。第8頁(yè)，共34頁(yè)。2.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的六個(gè)特征 1） 有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；2） 有不同的任務(wù)；3） 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；4） 掌握一定的資源；5） 有自己的管理班子;6） 它有相對(duì)的獨(dú)立權(quán)。第9頁(yè)，共34頁(yè)。3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法 -波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG Approach） -通用電氣公司法（GE Approach）第10頁(yè)，共34頁(yè)。A. 波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）：BCG分析法假定企業(yè)擁有復(fù)雜的產(chǎn)品系列，并且產(chǎn)品之間存在明顯差別，具有不同的市場(chǎng)細(xì)分，在這種情況下，根據(jù)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的不同，形成四種具有不同發(fā)展前景的產(chǎn)品類型，企業(yè)針對(duì)不同類型的產(chǎn)品采取相應(yīng)的戰(zhàn)略

4、對(duì)策。 1.含義：第11頁(yè)，共34頁(yè)。 明星類 問(wèn)號(hào)類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 1234567810 x 高 1x 低 0.1x20%高10%低 0相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率2.作圖： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率占有率矩陣第12頁(yè)，共34頁(yè)。3.運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)分析： 1、計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。 2、劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。 3、制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。 發(fā)展：適于可成明星的問(wèn)題類和明星類 維持：適于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) 收割：適于不佳的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)、問(wèn)題類和瘦狗類 放棄：適用于要放棄的問(wèn)題類、瘦狗死狗類 合理化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：豆芽形結(jié)構(gòu)-有較多的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)； 有一部分問(wèn)題業(yè)務(wù)；僅有少量的瘦狗

5、業(yè)務(wù)。 第13頁(yè)，共34頁(yè)。4. BCG法應(yīng)用：第一、判斷企業(yè)投資組合是否合理。 第二、為不同業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略。 第三、分析企業(yè)各業(yè)務(wù)的走勢(shì)。 第四、進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的利弊分析。第14頁(yè)，共34頁(yè)。B.通用電氣公司法（GE法） 1.定義 即用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 第15頁(yè)，共34頁(yè)。大小中第16頁(yè)，共34頁(yè)。3.確定戰(zhàn)略 （1）左上角地帶-“綠色地帶” -采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （2）對(duì)角線地帶 -“黃色地帶” -采取維持的戰(zhàn)略。 （3）右下角地帶 -“紅色地帶” -采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 第17頁(yè)，共34頁(yè)。 新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略圖示（四）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密

6、集增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透 后向一體化 同心多角化市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 前向一體化 水平多角化產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 綜合多角化第18頁(yè)，共34頁(yè)。含義：是指戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在產(chǎn)品和市場(chǎng)的框架內(nèi)， 考慮其發(fā)展。產(chǎn)品 /市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖密集增長(zhǎng)（intensive growth）1、市場(chǎng)滲透 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （多角化增長(zhǎng)）形式：市場(chǎng)滲透；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)第19頁(yè)，共34頁(yè)。含義：是指戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位將自己的經(jīng)營(yíng)范圍向前、 向后或橫向延伸、擴(kuò)展，在其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架 中，增加新的業(yè)務(wù)。一體化增長(zhǎng)形式：后向一體化；前向一體化；水平一體化水平一體化B公司（國(guó)內(nèi)外同類型的企

7、業(yè)）后向一體化A公司大制造商原材料供應(yīng)商批發(fā)商消費(fèi)者零售商用戶前向一體化前向一體化前向一體化第20頁(yè)，共34頁(yè)。含義：多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其它行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多角化增長(zhǎng) 形式：同心多角化；水平多角化；集團(tuán)多角化第21頁(yè)，共34頁(yè)。 同心多角化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 例如，拖拉機(jī)廠生產(chǎn)農(nóng)用汽車(chē)。 水平多角化：指企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品。 例如，生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的企業(yè)，開(kāi)辦化肥廠 集團(tuán)多角化。指企業(yè)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與原有的技術(shù)、市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的行業(yè)中去。 例如，農(nóng)藥廠

8、開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)第22頁(yè)，共34頁(yè)。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義、任務(wù)、實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程第23頁(yè)，共34頁(yè)。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，管理、創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。第24頁(yè)，共34頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：需求管理第25頁(yè)，共34頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的步驟分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理程序示意圖第26頁(yè)，共34頁(yè)。步驟三:設(shè)計(jì)市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義 是指企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)水平，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合，使其綜合發(fā)揮作用。簡(jiǎn)稱4PS組合。第27頁(yè)，共34頁(yè)。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性（層次性）整體性第28頁(yè)，共34頁(yè)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展A.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（megamarketing）的含義 是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。第2

10、9頁(yè)，共34頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成 產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）4ps+2ps權(quán)力(Power)公共關(guān)系(Public Relations) 第30頁(yè)，共34頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 1、使企業(yè)增強(qiáng)了影響和控制外部環(huán)境的能力。 2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上，重點(diǎn)是讓公眾接受新產(chǎn)品，形成新時(shí)尚，或是進(jìn)入新的市場(chǎng)。 3、除了溝通、說(shuō)服和進(jìn)行影響以外，還要能夠協(xié)調(diào)、滿足各有關(guān)方面的利益，使它們自愿合作。 4、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度大、時(shí)間長(zhǎng)，需要更多的專業(yè)人才合作。第31頁(yè)，共34頁(yè)。B.11ps+產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）4ps戰(zhàn)術(shù)+2ps權(quán)力 (Power)公共關(guān)系(Public Relations) + 人（people）4ps戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研（ probing）市場(chǎng)細(xì)分（partitioning）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（prioritizing）市場(chǎng)定位（positioning ）+第32頁(yè)，共34頁(yè)。C. 4P、4C到4R 4P產(chǎn)品(product)價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(xiāo)(promotion) 4C顧客(customer) 成本(cost)便利 (convenience) 溝通