全媒體時(shí)代俄羅斯報(bào)業(yè)發(fā)展

1、全媒體時(shí)代俄羅斯報(bào)業(yè)發(fā)展之路胡巍葳2013-3-11 14:42:40 來源：西伯利亞研究2011年第4期（黑龍江大學(xué)俄羅斯研究院，哈爾濱150080）摘要：在多種新媒體盛行的時(shí)代，俄羅斯傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展受到了沖擊。然 而，俄羅斯報(bào)業(yè)并沒有坐以待斃，通過與新媒體融合，以豐富的全媒體形式來展 示新聞信息。這令傳統(tǒng)媒體會(huì)逐步消亡的觀點(diǎn)不攻自破。關(guān)鍵詞：全媒體；俄羅斯；報(bào)紙中圖分類號：G219. 512. 9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008 -0961（2011） 04 -0055 -04基金項(xiàng)目：黑龍江大學(xué)2011年青年科學(xué)基金項(xiàng)目（QW201038）;黑龍江省教育廳2011年人文社科（指導(dǎo)）研究項(xiàng)

2、目（12514110）作者簡介：胡巍城（1979 -），女，黑龍江依安人，編輯，主要從事俄羅 斯大眾傳媒研究。從2007年開始，伴隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，“全媒體”一詞開始 頻頻出現(xiàn)在中國的報(bào)刊、電視、廣播等媒體，具體有“全媒體時(shí)代”、“全媒體 戰(zhàn)略”、“全媒體報(bào)道”、“全媒體記者”、“全媒體出版”、“全媒體廣告” 等1。這無疑是對“全媒體”認(rèn)識的一種進(jìn)步。然而，目前學(xué)術(shù)界尚沒有對“全 媒體”公認(rèn)的定義，但在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中其內(nèi)涵卻在日復(fù)一日地得以豐富。一、“全媒體”釋義“全媒體”的英文釋義為“omnimedia”，經(jīng)搜索后會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為新聞傳播 學(xué)術(shù)語的“全媒體”并未被國外新聞傳播學(xué)界所

3、提及，其中包括俄羅斯?！叭?媒體”一詞源于1999年10月19日在美國成立的家政公司，名為“瑪莎一斯 圖爾特生活全媒體公司”。這是美國當(dāng)時(shí)最有名的家政公司之一，它通過旗下的 “全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品。這家公司擁有并管理著4種核心雜志、 34種書籍、一欄榮獲艾美獎(jiǎng)的藝術(shù)電視節(jié)目、一欄在CBS電視臺播出的電視周 刊節(jié)目今晨(This Morning)、名為阿斯克馬瑟(AskMartha)的報(bào)紙專欄 (其內(nèi)容提供給230多家報(bào)紙)、一個(gè)在美國330多家廣播臺播出的節(jié)目、一 個(gè)擁有17萬注冊用戶的網(wǎng)站www. marthastewart. com1。當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)在 全世界范圍內(nèi)剛開始起步，受

4、當(dāng)時(shí)技術(shù)條件的限制，“全媒體”停留在擴(kuò)張階段， 只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題。 然而，“全媒體”卻在無意中道破了世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機(jī)。十多年來，隨著科 技發(fā)展的日新月異，傳播手段的層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體也在日益融合互通。從狹義上講，“全媒體”指的是所有媒介載體形式的總和；而從廣義上看， “全媒體”的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng) 絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，而且針對受眾的不同需求，選擇最適 合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及 最佳傳播效果。我們可以把“全媒體”理解為 綜合運(yùn)用

5、各種表現(xiàn)形式，立體地 展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸信息的一種 新的傳播形態(tài)。二、俄羅斯報(bào)業(yè)發(fā)展近況俄羅斯是世界報(bào)業(yè)大國，報(bào)業(yè)模式以全國性日報(bào)為主。世界報(bào)業(yè)與新聞工作 者協(xié)會(huì)第4次發(fā)布的全球所有出版報(bào)紙國家的數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，2009年俄羅 斯超過美國，成為世界免費(fèi)報(bào)紙種數(shù)最多的國家，有41種免費(fèi)報(bào)紙出版，美國 有34種，其后依次是西班牙（16種）、法國（13種）、韓國（11種）。在世界 五大報(bào)業(yè)大國中，俄羅斯在付費(fèi)日報(bào)種數(shù)上位列第五，印度付費(fèi)日報(bào)種數(shù)2009 年位居世界第一，全國出版2 700種日報(bào)，緊隨其后的依次是美國（1 397種）、 中國（1 000種）、

6、巴西（672種）、俄羅斯（541種）。其中，美國人均擁有付 費(fèi)日報(bào)種數(shù)第一，每千個(gè)成年人平均擁有5. 8種，其后依次是巴西（4. 7種）、 俄羅斯（4. 5種）、印度（3. 5種）、中國（0. 91種）。最近五年來，上述報(bào) 業(yè)大國中，印度的發(fā)展速度最迅猛，其次是巴西、俄羅斯、中國，美國付費(fèi)日報(bào) 處于萎縮狀態(tài)，俄羅斯的付費(fèi)日報(bào)種數(shù)以年均2. 2%（加上免費(fèi)日報(bào)為3. 5%）的 速度在增長，從2005年的491種增加到2009年的540種2。調(diào)查資料顯 示，2009年第四季度有61%的俄羅斯人一周最少讀一次報(bào)紙，37%的人讀雜志； 20%30%的居民完全不看報(bào)紙和雜志；63%的受訪者喜歡信息分析類

7、出版物； 32%的人讀娛樂雜志；10%12%的俄羅斯人喜歡商業(yè)、體育、汽車和文學(xué)類報(bào) 刊。此外，據(jù)俄羅斯聯(lián)邦出版和大眾傳媒署克里古力副署長介紹，截至2009年 初，在俄羅斯有27 425種報(bào)刊，其中有14 000多種有穩(wěn)定的市場營業(yè)額；2006 -2008年報(bào)紙的注冊數(shù)量實(shí)際上沒有太大變化。近十年來，俄羅斯報(bào)業(yè)市場的 結(jié)構(gòu)沒有很大變化3。由此不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙依然是俄羅斯位列電視和廣播之后 的居民獲取信息的主要渠道之一。然而，2009年世界金融危機(jī)對俄羅斯報(bào)刊業(yè)產(chǎn)生了決定性的影響，對此， 我們不能避而不談。金融危機(jī)的爆發(fā)對俄羅斯報(bào)刊業(yè)的沖擊有：公民生活變得拮 據(jù)，消費(fèi)積極性下降，購物時(shí)不得不加入理

8、性的考慮，把不必要的商品從購物筐 中舍棄出去。此時(shí)，報(bào)刊往往成了被舍棄的對象。此外，2009年俄羅斯報(bào)紙和 雜志成本、發(fā)行開銷穩(wěn)中有 增，印刷企業(yè)工作負(fù)荷劇烈下降，致使傳媒和印刷 企業(yè)中的員工大幅減少。同時(shí)，沒被裁員的員工的工資被凍結(jié)或者減少。體現(xiàn)在 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上的是，俄羅斯報(bào)刊銷量和廣告收入下降，國家扶持撤出，該市場很多 方面已經(jīng)倒退到了幾年前。俄聯(lián)邦出版和大眾傳媒署(0AMMK )的資料顯示， 2008年俄報(bào)刊零售收入為462億盧布，2009年為424億盧布，下降8. 2% ; 訂閱收入下降83億盧布，降幅為31. 3%。報(bào)刊中的廣告量減少43%，由2008 年的576億盧布降至326億盧布

9、。2009年俄互聯(lián)網(wǎng)廣告收入反而增加了 8%， 達(dá)190億盧布。2010年情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，上半年俄羅斯廣告市場同比增長了 10%， 報(bào)刊廣告增長6%，其中，報(bào)紙的廣告收入增加了 15%，雜志增加了 8%。廣告出 版物中的廣告收入下降5%。增長速度最快的依舊是互聯(lián)網(wǎng)，上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告 收入增加了 33%。受報(bào)刊提價(jià)和新報(bào)刊品種增加的影響，報(bào)刊零售收入同比也平 均增加了 8%4。盡管形勢盡顯樂觀，但多數(shù)分析人士認(rèn)為，若要回到2008年 俄羅斯報(bào)刊市場的狀態(tài)是不可能的。2008年與2009年俄羅斯及其首都莫斯科 主要報(bào)紙的讀者數(shù)量比較見表1和表2:表1日報(bào)期讀者人數(shù)排名序號報(bào)紙名稱2008 年2009

10、 年萬人%萬人%1手遞手388.836.7319.245.52共青團(tuán)真理報(bào)222.673.8162.722.83俄羅斯報(bào)122.912.1139.072.44莫斯科共青團(tuán)員報(bào)135.462.3101.851.85體育快車報(bào)80.441.463.181.16蘇聯(lián)體育報(bào)70.781.260.291.07消息報(bào)41.540.733.630.68生意人報(bào)36.680.629.230.59勞動(dòng)報(bào)39.470.720.010.310公報(bào)18.290.316.360.3資料來源：TNS俄羅斯，NRS -俄羅斯(2008/2009年5 - 10月)。表2周報(bào)和月報(bào)期讀者人數(shù)排名序號報(bào)紙名稱2008 年2009

11、 年萬人%萬人%1論據(jù)與事實(shí)810.8514.0714.5912.42777504.688.7465.608.13共青團(tuán)真理報(bào)（周報(bào)）490.758.5454.777.94我的家庭210.743.6182.783.25神諭157.782.7178.123.16莫斯科共青團(tuán)員報(bào)一地區(qū)169.462.9124.952.27汽車世界116.022.0124.002.18蘇聯(lián)體育報(bào)足球副刊133.382.3111.811.99克拉克松126.502.2107.211.910一周論據(jù)報(bào)87.581.577.221.3資料來源：TNS俄羅斯，NRS -俄羅斯（2008/2009年5 - 10月）。通過以上

12、表格可以看出，2009年俄羅斯許多報(bào)紙的讀者數(shù)量有所減少。究 其原因，主要有兩方面：一是之前提到的金融危機(jī)導(dǎo)致俄羅斯居民購買力下降， 直接反映在對報(bào)紙的購買需求上，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)紙銷量降低，讀者數(shù)量減少；二是 以下我們要說的新媒體的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐闪艘欢ǖ臎_擊，致使部分讀 者放棄紙媒，轉(zhuǎn)向通過以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體獲取信息。三、新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊20世紀(jì)90年代以來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒 體承受的競爭壓力明顯增大。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在深刻地影響著俄羅斯社會(huì) 和人們的生活。人們對網(wǎng)頁的熱衷，使報(bào)刊在新聞媒體領(lǐng)域脫離了固有的“領(lǐng)導(dǎo) 性地位”。互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉地將

13、成本不菲的報(bào)紙內(nèi)容共享，而且維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn) 營的開支要比維持報(bào)紙出版的費(fèi)用少很多。網(wǎng)絡(luò)帶給受眾的信息海量、即時(shí)、有 現(xiàn)場感，而且近年來網(wǎng)絡(luò)廣告市場的持續(xù)增長也促進(jìn)了該種現(xiàn)代媒體的發(fā)展。表 3是2008年19月與2009年19月俄各種傳媒中的廣告收入對比情況。由此可以看出下列媒體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營情況及受眾和廣告客戶的關(guān)注度。表3俄各媒體廣告收入對比單位：億盧布媒體分類2008 年 1 9 月2009 年 1 9 月增長或下降(%)電視1 3891 137-18廣播14090-36報(bào)刊576326-43報(bào)紙13789-35雜志272160-41廣告出版物16777-54戶外廣告458273-41互聯(lián)網(wǎng)176

14、190+8其他媒體3226-19總計(jì)2 7712 042-26資料來源：A K A P .通過上表可以看出，在金融危機(jī)期間，俄羅斯各媒體廣告收入普遍下降，而 互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入非但沒有下降，反而有所增長。紙張價(jià)格昂貴，并且沒有降價(jià) 的趨勢，印刷服務(wù)和發(fā)行費(fèi)用也同樣如此，因此，報(bào)紙要得以生存所耗費(fèi)的成本 較高，承受的壓力自然很大。同時(shí)，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播在蓬勃發(fā)展。與報(bào)紙相比， 這些媒體快捷、有效、高質(zhì)量且舒適方便，更重要的是這些媒體沒有紙張、印刷、 將產(chǎn)品分發(fā)到報(bào)刊亭等方面的開銷。所以，毫無疑問，報(bào)紙將面臨著一定的威脅。 而這是否意味著俄傳統(tǒng)報(bào)紙將走向窮途末路甚至消亡？四、俄羅斯報(bào)業(yè)發(fā)展對策現(xiàn)在，

15、關(guān)于傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙的未來的看法很多，爭論很多。與其說新媒 體對報(bào)業(yè)的沖擊是致命性的，不如說是革命性的。面對極具競爭力的新媒體，俄 羅斯報(bào)紙并沒有束手待斃，而是通過網(wǎng)絡(luò)等方式還擊新媒體的挑戰(zhàn)以求得繼續(xù)生 存。俄報(bào)刊利用互聯(lián)網(wǎng)辦電子版成為生存競爭的必然選擇，其內(nèi)容也越來越豐富， 除新聞外還提供教育、體育、影視等各種信息。面對網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)報(bào)刊的沖擊與影 響，俄政府部門、媒體和有關(guān)專家普遍認(rèn)為，這一新現(xiàn)象的發(fā)展將有一個(gè)過程， 而且是世界性的，變化的只是媒體提供信息的方式。這一變化能促進(jìn)媒體及其從 業(yè)人員能力的提升。綜合運(yùn)用文字、錄音、視頻手段進(jìn)行多媒體新聞報(bào)道，已成 為俄羅斯大部分報(bào)刊媒體追求的理想

16、目標(biāo)。俄傳統(tǒng)媒體堅(jiān)信，報(bào)紙和雜志如今仍 然是值得信賴、有較大生存和發(fā)展空間的傳媒載體。紙媒與其他媒體相比，前者 以信息的分析加工見長，并具有可信性和權(quán)威性。因此，無論是在數(shù)碼還是非 數(shù)碼平臺上使用該信息，都會(huì)體現(xiàn)其價(jià)值和重要性，也都會(huì)得到受眾的支持。下 面以俄羅斯知名傳統(tǒng)大報(bào)共青團(tuán)真理報(bào)等報(bào)刊為例，看一下俄羅斯傳統(tǒng)媒體 報(bào)紙如何應(yīng)對新形勢下的新媒體挑戰(zhàn)，以全媒體的方式求得創(chuàng)新和不斷發(fā)展，以 此作為正面臨抉擇的俄羅斯傳統(tǒng)報(bào)刊乃至中國紙媒發(fā)展的一種借鑒。共青團(tuán)真理報(bào)創(chuàng)刊于1925年，在莫斯科出版，發(fā)行量最高時(shí)曾創(chuàng)下2 000萬份的驚人紀(jì)錄。蘇聯(lián)解體后，共青團(tuán)真理報(bào)進(jìn)入市場，由于領(lǐng)導(dǎo)得當(dāng)， 定位準(zhǔn)確

17、，在激烈的市場競爭中生存了下來，現(xiàn)為俄羅斯最大平面媒體之一。共 青團(tuán)真理報(bào)是俄羅斯很有信譽(yù)的“主流八卦報(bào)紙”，以報(bào)道獨(dú)家消息而出名。 該報(bào)主編弗拉基米爾松戈?duì)柦鸾邮苊襟w采訪時(shí)曾表示，共青團(tuán)真理報(bào)正向 多媒體格式轉(zhuǎn)變，并且其本人也贊同已被大家認(rèn)可的觀點(diǎn)：原則上，多媒體格式 是大眾傳媒的未來。此處所說的多媒體，意義上實(shí)則已幾乎等同于“全媒體” 了。共青團(tuán)真理報(bào)的具體做法為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體。目前，該報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版最好時(shí)日訪問量達(dá)100萬次，平時(shí)日訪問量為40萬60萬次。此外，報(bào)社對該報(bào)的廣播版寄予很大的期望，目前廣播已經(jīng)在4個(gè)城市運(yùn)作，在10個(gè)城市 擁有許可。而且，當(dāng)前還在醞釀如何將該報(bào)的新聞轉(zhuǎn)變成

18、電視節(jié)目創(chuàng)建信息電視節(jié)目頻道5。共青團(tuán)真理報(bào)的努力得到了回報(bào)，據(jù)俄羅斯TNS的資 料，2009年俄羅斯報(bào)紙廣告市場中共青團(tuán)真理報(bào)的份額由14. 5%增至15. 6%。此外，2009年6月16日共青團(tuán)真理報(bào)的“精華版”在中國出版。 它采取A3版式，16個(gè)黑白版加彩色封面。目前，共青團(tuán)真理報(bào)的“精華 版”在中國13個(gè)大城市的260個(gè)銷售點(diǎn)發(fā)行，主要訂閱者為中國的高校、圖 書館和俄羅斯公司在中國的代表處。另外，該“精華版”在歐洲、亞洲、美洲和 非洲的45個(gè)國家有售，在阿塞拜疆、亞美尼亞、保加利亞、德國、格魯吉亞、 希臘、埃及、西班牙、愛爾蘭、以色列、加拿大、中國、阿聯(lián)酋、美國、土耳其、 塔吉克斯坦、

19、泰國、克羅地亞、捷克、黑山、愛沙尼亞等23個(gè)國家印刷。由此 可見，共青團(tuán)真理報(bào)利用全媒體時(shí)代的特殊契機(jī)和多種現(xiàn)代媒體手段，不斷 拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)，積極創(chuàng)新、變革，使自己立于不敗之地。另外，土耳其日報(bào)哈伯(Haber turk)的嘗試值得一提：報(bào)紙持續(xù)一年 用銅版紙出版，并刊登 大量廣告，運(yùn)用新的技術(shù)工藝。有的廣告須佩戴專門眼 鏡才能閱讀，眼鏡隨報(bào)附送。如果有香水、化妝品廣告的話，所在的版面紙張就 會(huì)散發(fā)出食品的味道，如巧克力、香草、椰子等味道。這種報(bào)紙成本自然較高， 但形式著實(shí)有趣，富于創(chuàng)新，刺激了讀者的購買欲。這無疑也會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)紙利 用全媒體改革創(chuàng)新、加速轉(zhuǎn)型、走出困境的一種借鑒。五、結(jié)語一個(gè)

20、新媒體的出現(xiàn)和成長往往與老媒體相伴相隨，并不是你來了我就消亡。 新媒體和紙媒體不是此消彼長的關(guān)系。新媒體的興起，需要傳統(tǒng)媒體的支持，這 是一個(gè)與傳統(tǒng)媒體相互學(xué)習(xí)、相互融合的過程。傳統(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、 數(shù)字電視等新技術(shù)的融合，是必然趨勢，更是發(fā)展機(jī)遇。站在全媒體的視角重新 審視，報(bào)業(yè)的核心在“報(bào)”而不在“紙”?！凹垺敝皇且环N載體，隨著媒體形態(tài) 的融合，“紙”這一傳播載體已經(jīng)成為前工業(yè)時(shí)代的代名詞。因此，將來的“報(bào) 紙”必然會(huì)超出現(xiàn)在“報(bào)紙”的概念，它不是純粹意義上的“紙” 6，而是一 種顯示終端和存儲介質(zhì)，就像電腦、顯示器、手機(jī)、PDA(掌上電腦)、手持閱讀 器一樣。無論如何，俄羅斯傳統(tǒng)媒體仍然有發(fā)展壯大的空間和時(shí)間，數(shù)字媒體在 相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)也不可能消滅傳統(tǒng)媒體。但傳統(tǒng)媒體必須加快報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型， 運(yùn)用高新技術(shù)，使各種媒體共存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新，形成新的媒體業(yè)態(tài)