醫(yī)藥市場營銷環(huán)境課件

1、第二章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境導(dǎo) 學(xué) 情 景老王的醫(yī)藥公司很快就站穩(wěn)了腳跟，發(fā)展起來的主要原因是什么？老王在香港一直開著一家醫(yī)藥公司，生意不錯。這兩年由于各種原因，他舉家來到了新加坡，他的醫(yī)藥公司也從香港開到了新加坡。為了盡快使生意走上正軌，他的決策層成員認(rèn)真研究、分析了新加坡有關(guān)醫(yī)藥方面的政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化、自然環(huán)境、科技發(fā)展等方面的內(nèi)容和信息，并很快制定了公司的目標(biāo)、任務(wù)，合理進行了企業(yè)內(nèi)部各部門的分工、協(xié)調(diào)好各部門，遵守企業(yè)的一切營銷活動都以滿足顧客需要為中心，對競爭者做到知己知彼，并舉行各類慈善活動，與各類公眾建立良好的關(guān)系。在各種醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素的良好影響和幫助下，老王的醫(yī)

2、藥公司很快就站穩(wěn)了腳跟，企業(yè)蒸蒸日上地發(fā)展起來。學(xué) 前 導(dǎo) 語老王的企業(yè)為什么能夠在變化的市場中取得良好的經(jīng)濟和社會效益？主要是因為他的企業(yè)全面、深入地分析了醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的宏觀、微觀環(huán)境中各因素對企業(yè)的影響，從而制訂了恰當(dāng)和正確的策略，幫助企業(yè)很好地發(fā)展。本章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)這些內(nèi)容。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)專業(yè)能力方法能力社會能力 具有對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境進行分析的意識和基本能力。掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的宏觀、微觀環(huán)境的各種因素。 熟悉醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義、特征及分類。了解宏觀、微觀環(huán)境各因素對醫(yī)藥市場營銷的影響。學(xué)會分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境中的各種因素對企業(yè)的影響。概述1目 錄2醫(yī)藥市場

3、營銷的宏觀環(huán)境醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境3 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念及特點二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類PART ONE第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概念及特點（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念： 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，直接或間接地影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動的各種內(nèi)外部因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點相關(guān)性差異性可影響性客觀性不可控性動態(tài)性010203040506案 例 分 析“康泰克”長期以來在國內(nèi)抗感冒藥市場具有很高的知名度。然而，原國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺你的藥品制劑的通告

4、后，包括“康泰克”在內(nèi)的15種含PPA的藥品暫停使用和銷售。其競爭者看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含PPA成分，至此，企業(yè)多面受敵。然而，“康泰克”的生產(chǎn)廠商中美天津史克制藥有限公司迅速啟動危機管理工作。首先，表態(tài)堅決擁護政府的決定，以人民健康為第一，其次，與新聞媒體友好溝通，取得大眾的認(rèn)可；最后積極進行技術(shù)革新，研制新康泰克，恰當(dāng)、充分地利用電視廣告等媒體手段拓展市場，贏得了老百姓的認(rèn)可，使企業(yè)順利渡過了危機。請同學(xué)們對此案例進行分析。 第一節(jié) 概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念及特點二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類PART ONE二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類社會人口技術(shù)經(jīng)濟政治自然宏觀

5、環(huán)境顧客微觀環(huán)境內(nèi)部供應(yīng)商中介競爭者公眾醫(yī)藥企業(yè) 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO同學(xué)們，通過觀看flash動畫，你是否對市場營銷的宏觀環(huán)境有所了解呢？人口環(huán)境醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境1經(jīng)濟環(huán)境2政治法律環(huán)境3科學(xué)技術(shù)環(huán)境4自然環(huán)境5社會文化環(huán)境6第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量和增長率人口數(shù)量的多少，是衡量市場規(guī)模和容量重要因素。人口增長率反映了一個國家或地區(qū)人口增長速度的快慢。第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（二）人口地理分布和區(qū)間流動人口地理分布：一是直接影響

6、各地區(qū)市場需求量的大小。二是影響購買對象和需求結(jié)構(gòu)。人口區(qū)間流動：從內(nèi)地 沿海，從農(nóng)村 城市，從經(jīng)濟落后地 經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（三）人口自然構(gòu)成和社會構(gòu)成1.人口的年齡結(jié)構(gòu)第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境2.人口的性別結(jié)構(gòu)在我國，在醫(yī)藥商品的購買過程中，女性所起的作用越來越重要，婦科用藥和保健品成為醫(yī)藥市場的重要產(chǎn)品。性別結(jié)構(gòu)第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境3.人口的受教育程度醫(yī)藥市場的消費更加理性 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)

7、活動的各種經(jīng)濟因素，包括間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素，如經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度；還包括消費者收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者的儲蓄和信貸能力，這些直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素。二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入水平可供隨意支配的收入可供支配的收入消費者收入二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù) = 溫飽支出/家庭總支出系數(shù)越小，生活水平越高二、經(jīng)濟環(huán)境（三）消費者的儲蓄和信貸能力消費者儲蓄 消費者信貸能力 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO三、政

8、治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)必須全面了解政府的方針、政策、法律法規(guī)，深入認(rèn)真地學(xué)習(xí)和執(zhí)行國家在醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，這是影響和制約企業(yè)的經(jīng)營活動和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。GSPGMP（二）法律環(huán)境同學(xué)們，請說出你所知道的與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)？課 堂 互 動 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部科學(xué)技術(shù)因素。營銷新模式生產(chǎn)新工藝新藥研發(fā)抗生素的發(fā)展 抗生素的發(fā)展是勞動人民長期與疾病進行斗爭的結(jié)果。相傳在2500年前，我們的祖先就用長在豆腐上的真菌來治療瘡癤等

9、疾病。1928年英國科學(xué)家費萊明發(fā)現(xiàn)了青霉素。知識鏈接從青霉素到半合成頭孢菌素，再到20世紀(jì)80年代后期，人工合成的喹諾酮類抗菌藥物迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用治療臨床各種感染。到目前為止，世界各國實際生產(chǎn)和應(yīng)用于醫(yī)療的抗生素有120多種，連同各種半合成抗生素衍生物及鹽類共350余種。但隨著抗生素更新?lián)Q代的速度不斷加快，細(xì)菌的耐藥性也成為全世界面臨的一項難題。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO五、自然環(huán)境自然環(huán)境對市場營銷的影響集中表現(xiàn)在季節(jié)和地域兩個方面。如感冒藥銷售的季節(jié)性，地方病用藥的地域性。季節(jié)性地

10、域性 第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境PART TWO六、社會文化環(huán)境（一）價值觀念（二）宗教信仰（三）風(fēng)俗習(xí)慣（四）審美觀初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教請舉出一個案例來說說明價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀任何一個方面對醫(yī)藥市場營銷的%。課 堂 互 動 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)的高層管理部門財務(wù)研發(fā)采購生產(chǎn)營銷顧客（一）醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)01投資報酬率

11、03市場滲透目標(biāo)02產(chǎn)品市場規(guī)模和銷售增長率04樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品聲譽的經(jīng)營目標(biāo)（二）醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力（三）醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)狀況（四）醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理水平生產(chǎn)能力技術(shù)能力營銷能力 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE二、醫(yī)藥供應(yīng)商便利供應(yīng)部門資源供應(yīng)商1物資供應(yīng)商2運輸部門34醫(yī)藥供應(yīng)商 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE三、醫(yī)藥營銷中介4231經(jīng)銷商營銷服務(wù)機構(gòu)儲運商金融中介 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)

12、藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE四、競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭普通競爭者愿望競爭者四、競爭者課 堂 互 動請同學(xué)們想一想，每個企業(yè)為了做到知己知彼，都應(yīng)該充分了解關(guān)于競爭對手的哪些方面的信息？ 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE五、顧客 1消費者市場 即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。2生產(chǎn)者市場 即指為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 3中間商市場 即指為利

13、潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn) 售的市場。4政府市場 即指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。5國際市場 即指國外買主，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。 第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷的微觀環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素二、醫(yī)藥供應(yīng)商三、醫(yī)藥營銷中介四、競爭者五、顧客六、公眾PART THREE六、公眾1金融公眾3政府公眾 4群眾公眾5地方公眾6一般群眾7內(nèi)部公眾2媒體公眾案 例 分 析2009年，甲型流感爆發(fā)后，衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案（2009年第三版），蓮花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。包括新聞聯(lián)播在內(nèi)的國內(nèi)及全球各大媒體對中藥蓮花清瘟膠囊抗甲型H1N1流感病毒的良好療效進行了廣泛報道，企業(yè)抓住機會，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)；開