新媒體環(huán)境下的營銷策略-以李佳琦網(wǎng)絡直播帶貨為例

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 摘要2一、弓I言2 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 二、新媒體相關概念概述2 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document （一）新媒體的概念2 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document （二）新媒體環(huán)境下的營銷觀念2三、新媒體環(huán)境下的營銷策略一一以李佳琦直播帶貨為例.3 HYPERLINK l bookmark17 o Current Documen

2、t （一）塑造網(wǎng)紅，拉動流量3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document （二）專業(yè)能力和市場需求相結合3 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document （三）多平臺跨界營銷4 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document （四）加強互動，增強與消費者的黏性4 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document （五）積極追蹤反應，進行口碑管理5四、結語5新媒體環(huán)境下的營銷策略以李佳琦網(wǎng)絡直播帶貨為例摘要網(wǎng)絡技術的開展促進了新媒體的產生。近年來大

3、量新媒體的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)企業(yè) 的營銷模式帶來了較大的沖擊。新媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播加快，改變了以往信 息閉塞的狀況。同時新媒體以較低的營銷本錢以及快速的廣告投放和信息傳播， 使其在商品營銷中占據(jù)了重要位置。新媒體環(huán)境下的商品營銷變得更加靈活多變。 本文以新媒體環(huán)境下的李佳琦直播為例，通過對其商品營銷策略進行研究，探究 新媒體時代下商品營銷策略的新選擇。關鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡直播；商品營銷一、引言新媒體的出現(xiàn)給廣播、電視、報刊等傳播媒體帶來了較大的沖擊，同時給人 們的生產和生活方式帶來了較大的改變，不僅對信息的傳播和交流造成了較大影 響，同時也在企業(yè)商品營銷等方面提供了新的思路。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡商品

4、營 銷已經成為大勢所趨。因此，本文對新媒體環(huán)境下商品營銷策略的研究具有相應 的實際意義。二、新媒體相關概念概述（一）新媒體的概念新媒體指的是和傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣播、報刊等媒體相對而言的通過利 用網(wǎng)絡技術和無線通信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以智能手機、電視和電腦為終端， 為用戶提供語音、視頻數(shù)據(jù)服務等信息和娛樂化服務來獲得經濟效益的傳播方式。（二）新媒體環(huán)境下的營銷觀念新媒體環(huán)境下的信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時空局限性，其信息傳 播的方式多種多樣，能夠為企業(yè)提供新的營銷渠道和思路等選擇。新媒體環(huán)境下 的營銷觀念主要是表達在以下兩個方面：首先是新媒體環(huán)境下企業(yè)不再是主導商 品營銷的因素，更多

5、強調了消費者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境 下消費者有較好的消費體驗，那么能夠通過新媒體社交平臺傳播和影響商品信息, 反之那么對企業(yè)商品營銷產生不良影響。其次，新媒體環(huán)境下的商品營銷更加具有 針對性，企業(yè)在商品營銷中可以結合新媒體環(huán)境中消費者的年齡和喜好來制定相 應的商品營銷策略和手段。三、新媒體環(huán)境下的營銷策略一一以李佳琦直播帶貨為 例（一）塑造網(wǎng)紅，拉動流量電商直播平臺帶貨的熱潮給各大電商企業(yè)帶來了新的營銷策略。而在網(wǎng)紅帶 貨直播的背后那么是個體網(wǎng)紅到淘寶MCN機構下以及各大電商平臺中的產業(yè)鏈 條，通過流量加持成就網(wǎng)紅大咖，塑造網(wǎng)紅大咖的引流能力和拉動能力，成為了 電商平臺流量變

6、現(xiàn)的主要方式。而李佳琦是頂級流量網(wǎng)紅之一。在新媒體環(huán)境下, 2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級流量的地位，在微博和抖 音等新媒體社交平臺中擁有超千萬“粉絲”，其直播也時常能夠登上微博熱搜榜 單。（二）專業(yè)能力和市場需求相結合新媒體環(huán)境下對各類新媒體平臺中的主播形象也有相應的要求，同時主播的 形象和專業(yè)化知識等也是消費者和“粉絲”關注的重點。從專業(yè)能力上來看，李 佳琦在進入主播行業(yè)之前曾是某商場歐萊雅專柜的BA,從其主打美妝的商品營 銷來看，其對各品牌以及各類型產品都具有深刻的了解，在商品銷售的講解中往 往能夠一針見血地指出商品的優(yōu)劣勢，為消費者和“粉絲”提供最為真實的使用 感

7、受和體驗。而在李佳琦直播進行商品銷售的過程中也可以看出李佳琦所具備的 專業(yè)能力還表達在以下方面：一是李佳琦作為主播進行商品營銷，其人設定位清 晰，在形象和口號等方面都較為統(tǒng)一；二是在直播某一件商品的過程中，將其核 心內容盡量完整地展現(xiàn)出來,過程也較為完整;三是融入自己銷售特色進行創(chuàng)新, 結合夸張的演繹和小助理的互動，引起消費者和“粉絲”的共鳴，從而形成賣點 進行銷售。此外，任何企業(yè)生產和銷售商品都需要結合市場需求，商品銷售的效 果那么與營銷的模式和策略有較大的聯(lián)系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在調 查市場需求之后再選擇的。李佳琦團隊在直播商品的選擇中需要經過3個環(huán)節(jié), 首先是招商團隊初步篩選

8、，其次經過初選，結合市場需求以及價格等各個方面內 容進行二次篩選，最后由李佳琦小助理付鵬進行第三次篩選，其嚴格的商品篩選 模式奠定了良好的口碑。此外，新媒體傳播的用戶參與度也在很大程度上幫助李 佳琦在直播中獲得相應的反應意見和建議。（三）多平臺跨界營銷新媒體環(huán)境下有多個新媒體社交平臺，各大平臺的屬性以及傳播機制和效果 都存在較大差異，聚集的用戶群體也各不相同，因此在不同的新媒體社交平臺上 要采取不同的行為和宣傳方式，才能夠使其宣傳和營銷的方式到達最正確。新媒體 環(huán)境下的商品營銷需要精準定位不同的消費者和“粉絲”，找到消費者聚集的平 臺，才能夠從多渠道進行差異化的互動和營銷。李佳琦除了在淘寶有直

9、播賬號之外，在微博、微信公眾平臺、小紅書、抖音 等新媒體社交平臺中都有其專門的官方賬號，綜合利用短視頻、文字以及圖片等 形式打造網(wǎng)絡營銷矩陣。李佳琦淘寶直播平臺是主要的商品銷售平臺，其直播時 常一般維持在兩個小時以上，在直播過程中能夠用簡介及精煉的話語詳細介紹每 一件商品，并指出其價格、優(yōu)惠券領取方式、優(yōu)惠信息等，有較強的說服力。而 在抖音和微博以及小紅書等平臺上，其那么更多是通過短視頻的方式介紹某一件商 品，將其使用效果告知“粉絲”。此外，其在微信公眾平臺和微博上那么主要是以 抽獎為主，通過抽獎等發(fā)放福利的方式維系“老粉”，吸引“新粉”。（四）加強互動，增強與消費者的黏性新媒體環(huán)境下加強了信

10、息的雙向傳播，在直播平臺中，主播或網(wǎng)紅能夠通過 自我某種特質的符號化進行傳播，吸引“粉絲”注意，獲得“粉絲”關注。而主 播的話語權那么主要來自“粉絲”和消費者的支持，主播和“粉絲”以及消費者的 互動那么能夠提升主播的親和力，促進“粉絲”和消費者提升積極性和增強參與感。 不同的新媒體平臺，其互動方式有所差異，李佳琦淘寶直播與消費者和“粉絲” 的互動主要是通過彈幕的方式來進行，李佳琦可以在直播過程中通過閱讀和瀏覽 消費者的彈幕獲得相關信息，以此進行互動和交流，而這種較為直接的互動方式 能夠使消費者和“粉絲”的參與感更強，也能夠增強“粉絲”的陪伴感。止匕外, 李佳琦還會經常在微博和小紅書等平臺的留言

11、評論中提供其美妝推薦等，增強了與消費者和“粉絲”之間的黏性。(五)積極追蹤反應，進行口碑管理當前各個新媒體社交平臺的互動機制都較為完善，消費者和“粉絲”會結合 自我需求以及社交和情感等需求來與關注的主播和網(wǎng)紅互動。李佳琦十分注重和 消費者以及“粉絲”的反應互動。反一方面,李佳琦會不定期觀看各大平臺, 一方面是了解消費者的需求，結合消費者的留言選出相應的產品在直播中進行宣 傳和介紹，在滿足消費者需求的同時，也能夠維持和消費者之間的良好溝通。此 外，對于售出的商品，李佳琦十分注重其性價比和質量。結語在“萬物皆媒”時代，新媒體憑借其自身的優(yōu)勢，在加快信息傳播的同時為 企業(yè)商品營銷提供了新的思路和途徑。從上述對李佳琦直播帶貨的營銷方式的研 究可以得知，新媒體環(huán)境下商品營銷策略可以從以下幾個方面出發(fā)：一是打造良 好的形象，引爆話題實現(xiàn)引流；二是創(chuàng)新網(wǎng)絡新媒體營銷多平臺傳播模式；三是 打造個性化品牌傳播，加強互動，增強消費者黏性；四是創(chuàng)新新媒體營銷模式, 拓展網(wǎng)絡市場。參考文獻：1楊亦鳴.自媒體時代的網(wǎng)絡營銷J.記者搖籃，2018 (07)： 104- 105.2王晨，田依潔，唐立巖.網(wǎng)絡直播在氣象宣傳科普工作中的應用研 究以一直播平臺