如何做好一次營(yíng)銷

1、.：.；如何做好一次營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余就業(yè)方向市場(chǎng)部研討員，廣告和營(yíng)銷謀劃員，咨詢公司咨詢師等注：(一)區(qū)分市場(chǎng)部和銷售部市場(chǎng)部關(guān)注的是整體市場(chǎng)的平衡，可繼續(xù)開展；詳細(xì)的任務(wù)包括市場(chǎng)研討，品牌宣傳，銷售促進(jìn)活動(dòng)的謀劃和實(shí)施以及銷售員培訓(xùn)等；銷售部關(guān)注的是每期的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)；詳細(xì)任務(wù)就是訪問客戶，引薦產(chǎn)品等。 關(guān)于市場(chǎng)部和銷售部的功能和職責(zé)問題，如今很多企業(yè),甚至包括一些營(yíng)銷任務(wù)者依然糾纏不清,如今很多公司都設(shè)立了營(yíng)銷部與銷售部;謀劃部,市場(chǎng)推行部和銷售部;企劃部,品牌推行部和銷售部等等,根據(jù)本人的了解,其實(shí)這些概念部門不應(yīng)該并列,正確的應(yīng)該是營(yíng)銷部門下設(shè)市場(chǎng)部和銷售部,上面并

2、列的哪個(gè)營(yíng)銷部其真實(shí)的功能應(yīng)該是市場(chǎng)部的任務(wù).而謀劃,市場(chǎng)推行,品牌推行也好,應(yīng)該是屬于市場(chǎng)部的任務(wù).而營(yíng)銷任務(wù)者也往往把“銷售普通以為是比較低級(jí)的市場(chǎng)運(yùn)作和“營(yíng)銷普通以為較高級(jí)階段的市場(chǎng)運(yùn)作作為一種層次上的區(qū)別. 營(yíng)銷涉及的范圍很大,在此我不想多做論述,只想說一下市場(chǎng)部與銷售部的任務(wù)區(qū)別: 1.任務(wù)目的: 市場(chǎng)部的目的是樹立品牌，擴(kuò)展品牌知名度、提升佳譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購(gòu)買的理由和刺激,而銷售部的任務(wù)目的就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，并勝利的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值; 2.層次: 市場(chǎng)與銷售就是“戰(zhàn)略和“戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系,市場(chǎng)部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場(chǎng)調(diào)查;營(yíng)銷方案的制定

3、;產(chǎn)品定位和品牌推行方案;價(jià)錢制定;渠道開發(fā)和促銷的政策制定;售后效力政策等等,是全局統(tǒng)籌的任務(wù),是戰(zhàn)略層面的事情.銷售部任務(wù)主要是將市場(chǎng)部研討規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計(jì)好的渠道和價(jià)錢以及促銷宣傳方式詳細(xì)實(shí)施，管好渠道暢通，物流、資金流平安暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方面的事情。一個(gè)是戰(zhàn)略制定,一個(gè)是執(zhí)行,籠一致點(diǎn)就是人的腦部與手腳的關(guān)系; 3.全局和部分: 市場(chǎng)部思索的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌佳譽(yù)度等。考核規(guī)范也是難以確定和詳細(xì)量化的。而銷售部的任務(wù)就是表達(dá)在貨物的銷售和回款的多寡; 4.實(shí)際和實(shí)際： 由于兩個(gè)部門的任務(wù)內(nèi)容個(gè)性質(zhì)不同，市場(chǎng)部往往是進(jìn)展的務(wù)虛的“

4、實(shí)際任務(wù)，銷售部往往進(jìn)展的是“務(wù)虛的實(shí)際任務(wù); 5.長(zhǎng)久利益和短期利益： 市場(chǎng)部的市場(chǎng)戰(zhàn)略研討、品牌規(guī)劃建立普通都是以年度、五年度甚至十年度為一個(gè)檢驗(yàn)周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長(zhǎng)久的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。 企業(yè)的銷售部門與市場(chǎng)部門是企業(yè)營(yíng)銷的兩大根本職能部門。市場(chǎng)部門的義務(wù)是處理市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的義務(wù)是處理市場(chǎng)能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個(gè)問題同時(shí)作用于市場(chǎng)，就是我們今天所做的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。市場(chǎng)是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤(rùn)的主要職能部門；企業(yè)消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量、消費(fèi)產(chǎn)品種類、消費(fèi)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外

5、觀等等必需以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)接受。有的國(guó)內(nèi)企業(yè)已將這些觀念在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用自若，倍嘗甜頭。 但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速開展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋覓諸如“肥*粉、“豐乳劑之類的快速生長(zhǎng)添加劑加速銷售額、銷售量的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場(chǎng)部或企劃部，進(jìn)展了第二次營(yíng)銷行動(dòng)。將廣告、謀劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、籠統(tǒng)、市場(chǎng)定位等視為神明，以為“廣告一響，黃金萬兩。有的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)及廣告到了驚天動(dòng)地的地步，一年之內(nèi)投入廣告一個(gè)億、五個(gè)億曾經(jīng)司空見慣。 縱觀百年國(guó)際著名消費(fèi)品公司，都是一步一個(gè)臺(tái)階、一步一個(gè)腳印地開展市場(chǎng)，穩(wěn)步地增長(zhǎng)

6、銷售。這些公司有一個(gè)共同的營(yíng)銷特征，就是銷售與市場(chǎng)二者之間協(xié)調(diào)的很好，既注重銷售，又注重市場(chǎng)，將“拉與“推二種力量有機(jī)地結(jié)合了起來。 一、市場(chǎng)部的職責(zé) 市場(chǎng)部的主要職責(zé)有十五大方面。 01、制定年度營(yíng)銷目的方案。 02、建立和完善營(yíng)銷信息搜集、處置、交流及嚴(yán)密系統(tǒng)。 03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心思和行為的調(diào)查。 04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)錢、促銷手段等小的搜集、整理和分析。 05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。 06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、開展方向和規(guī)劃。 07、制定產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略。 08、制定產(chǎn)品價(jià)錢。 09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 10、制定通路方案及個(gè)階段實(shí)施目的。 11、促銷活動(dòng)

7、的謀劃及組織。 12、合理進(jìn)展廣告媒體和代理上的挑選及管理。 13、制定及實(shí)施市場(chǎng)廣告推行活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的籠統(tǒng)建立。 15、擔(dān)任產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)任務(wù)。 市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段偏重點(diǎn)各有不同。 1在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心思行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路方案及個(gè)階段實(shí)施目的；制定產(chǎn)品價(jià)錢；制定產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略。 2在產(chǎn)品生長(zhǎng)期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營(yíng)銷信息搜集、處置、交流及嚴(yán)密系統(tǒng)；制定年度營(yíng)銷目的方案；擔(dān)任產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)任務(wù)。 3在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。對(duì)銷售預(yù)測(cè)，提出未來市場(chǎng)的分析、開展方向和規(guī)

8、劃。制定產(chǎn)品企劃戰(zhàn)略。制定廣告戰(zhàn)略。實(shí)施品牌規(guī)劃。 二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé) 市場(chǎng)部經(jīng)理全面擔(dān)任市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其詳細(xì)職責(zé)是： 01、全面方案、安排、管理市場(chǎng)部任務(wù)。 02、制定年度營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案。 03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的協(xié)作關(guān)系。 04、制定市場(chǎng)部的任務(wù)規(guī)范、行為準(zhǔn)那么及獎(jiǎng)勵(lì)制度。 05、指點(diǎn)、檢查、控制本部門各項(xiàng)任務(wù)的實(shí)施。 06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。 07、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。 08、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)方案，方案安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推行謀劃。 09、制定廣告戰(zhàn)略，包括年、季、月及特定活動(dòng)的廣告方案。 10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展科

9、學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、消費(fèi)及投放市場(chǎng)做出預(yù)備。 11、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研方案。 12、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行新產(chǎn)品上市方案和預(yù)算。 13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。 三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé) 01、擔(dān)任市場(chǎng)調(diào)研方案的制定及實(shí)施。 02、建立健全營(yíng)銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)搜集、整理、分析、交流及嚴(yán)密制度。 03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 05、組織進(jìn)展宏觀環(huán)境及行業(yè)情況調(diào)研。 06、組織對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。 07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。 08、對(duì)配銷渠道的調(diào)研。 09、搜集競(jìng)爭(zhēng)廠家的市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)體、學(xué)會(huì)

10、發(fā)布的行業(yè)政策和信息。 10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。 四、市場(chǎng)部營(yíng)業(yè)企劃主管的職責(zé) 01、制定各種不同的通路配置方案。 02、擔(dān)任競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類。 03、制定產(chǎn)品的分銷方案。 04、制定通路如今與培訓(xùn)、鼓勵(lì)和控制政策。 05、定期分析、評(píng)價(jià)通路。 06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量方案并適量安排消費(fèi)。 07、控制產(chǎn)廢品、包裝式樣和庫存數(shù)量。 08、控制物流并適時(shí)同胞促銷方案。 五、市場(chǎng)部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)企業(yè)開展規(guī)劃，斷定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 02、擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、消費(fèi)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)展產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。 03、擔(dān)任產(chǎn)品全方位企劃，包括價(jià)錢企劃、包裝企劃、通

11、路企劃、延伸企劃。 04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)展產(chǎn)品廣告及促銷企劃。 六、市場(chǎng)部廣告企劃主管的職責(zé) 01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用方案。 02、擔(dān)任企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的謀劃與執(zhí)行。 03、正確地選擇廣告公司。 04、督導(dǎo)廣告及制造代理公司的任務(wù)。 05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告戰(zhàn)略。 06、進(jìn)展廣告檢測(cè)與統(tǒng)計(jì)，并堅(jiān)持與消費(fèi)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。 07、及時(shí)進(jìn)展廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)。 七、市場(chǎng)部促銷企劃主管的職責(zé) 01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)展年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。 02、擔(dān)任擬訂各種促銷方案，并監(jiān)視各種促銷方案的實(shí)施與效果的評(píng)價(jià)。 03、指點(diǎn)、監(jiān)視個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)方

12、案的擬訂和實(shí)施，制定市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)視。 04、促銷品的設(shè)計(jì)、制造及發(fā)放管理。 05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計(jì)及提出推進(jìn)方案。 06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并根據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的運(yùn)用。 八、市場(chǎng)部推行制造主管的職責(zé) 01、制定年度推行方案。 02、擔(dān)任個(gè)商場(chǎng)專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制造以及POP的設(shè)計(jì)與制造。 03、擔(dān)任各種推行方案的制定。 04、推行制造費(fèi)用預(yù)算與控制。 05、擔(dān)任各種推行方案的實(shí)施，并對(duì)方案的實(shí)施予以監(jiān)視，并進(jìn)展銷售的評(píng)價(jià)。 九、市場(chǎng)部理貨員職責(zé) 01、安排固定的走街訪問線路。 02、直接訪問零售店客戶。 03、完成商品化陳

13、列任務(wù)，有效進(jìn)展陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。 04、進(jìn)展有效第購(gòu)買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。 05、培育零售商店對(duì)于商品化陳列任務(wù)的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多認(rèn)識(shí)。 06、積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)展反響并提出建議。 07、建立良好的客戶關(guān)系，堅(jiān)持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)籠統(tǒng)。 08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并堅(jiān)持高效率。 09、完好、準(zhǔn)確、及時(shí)地制造、呈報(bào)各類報(bào)表。 10、在市場(chǎng)代表的指點(diǎn)下，管理促銷人員。 十、市場(chǎng)部與銷售部的配合 市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供應(yīng)銷售部，并作必要的闡明、培訓(xùn)及研討： 01、銷售促進(jìn)方案。 02、促銷

14、活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)方案及安排。檢查及溝通終端市場(chǎng)活化情況。 03、POP投放方案。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放方案。 04、年、季度、月銷售目的制定。 05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推行方案。 銷售部應(yīng)將以下任務(wù)向市場(chǎng)部提供： 01、終端產(chǎn)品陳列情況。 02、產(chǎn)品理貨情況。 03、POP發(fā)放情況。 04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。 05、終端銷售情況。 06、終端促銷信息反響。 07、區(qū)域銷售情況。 08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反響。 09、客戶反響。 銷售部不僅要完成每月銷售方案，還要反響市場(chǎng)信息情況及競(jìng)品情況，以便市場(chǎng)部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度消費(fèi)方案。 銷售部在完成把產(chǎn)品

15、有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場(chǎng)部達(dá)成有效推行，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，而且可以產(chǎn)生購(gòu)買愿望。所以，對(duì)銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才任務(wù)范圍，也是與市場(chǎng)部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。 產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最根本的任務(wù)，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它曾經(jīng)不單純是簡(jiǎn)單的銷售問題，與品牌的籠統(tǒng)有關(guān)，也是涉及市場(chǎng)部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。 總之，銷售部在市場(chǎng)前沿涉及品牌及企業(yè)長(zhǎng)期性開展要素，銷售部要與市場(chǎng)人員進(jìn)展正常的溝通.二區(qū)分傳銷與直銷區(qū)別一：有無入門費(fèi) 非法傳銷通常有幾大明顯的特點(diǎn)，首先是有無相對(duì)高的入

16、門費(fèi)。一些非法傳銷公司會(huì)收取硬性的入門費(fèi)，數(shù)額在三五百到千元不等。當(dāng)然還有一些“聰明的非法傳銷公司，他們會(huì)有其他的變通方式，比如：以入門認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品為由來收取幾百到千元不等的費(fèi)用。據(jù)了解，這些非法傳銷企業(yè)參與者經(jīng)過交納入門費(fèi)或以認(rèn)購(gòu)商品等變相交納入門費(fèi)的方式，獲得參與、引見或開展他人的資歷，并以此獲得報(bào)答。而在正規(guī)的直銷公司是沒有這一塊費(fèi)用的。 區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 這也是非法傳銷公司和直銷企業(yè)的一個(gè)根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無價(jià)值但價(jià)錢高的產(chǎn)品，一套只值幾十塊錢的化裝品可以標(biāo)價(jià)為幾百甚至上千元。而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)那么物有所值。 區(qū)別三：產(chǎn)品能否流通 非法傳銷企業(yè)不過是個(gè)“聚

17、眾融資游戲，高額的入門費(fèi)加上無法在市場(chǎng)中流通的低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，不會(huì)維持太長(zhǎng)時(shí)間。他們的銷售方式是采取讓入門的一切銷售代表都要認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不在市場(chǎng)上流通，只作為拉進(jìn)下一個(gè)銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是一切銷售人員人手一份，產(chǎn)品根本沒有在市場(chǎng)中流通或者銷售。 并且這些非法傳銷公司的組織者的收益主要也參與者交納的入門費(fèi)或認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納的費(fèi)用，由于產(chǎn)品不流通，組織者多半利用后參與者所繳付的部分費(fèi)用支付先參與者的報(bào)酬維持運(yùn)作。 但直銷企業(yè)那么完全相反，一方面企業(yè)產(chǎn)品要求質(zhì)量好，另一方面，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售也比較好。對(duì)于直銷企業(yè)而言，產(chǎn)品優(yōu)良與否是決議產(chǎn)品銷量的根本緣由，由于產(chǎn)品的流

18、通渠道是由消費(fèi)廠家經(jīng)過營(yíng)銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環(huán)節(jié)，并且少有廣告。 區(qū)別四：有無退貨保證制度 據(jù)了解，非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置妨礙。 這一點(diǎn)在直銷企業(yè)中完全不同。凡是正規(guī)的直銷企業(yè)都會(huì)為顧客提供完善的購(gòu)貨保證。比如給普通顧客承諾在購(gòu)貨后7天內(nèi)退回仍具有銷售價(jià)值的產(chǎn)品，可獲100現(xiàn)金退款。對(duì)于優(yōu)質(zhì)顧客有的直銷企業(yè)還承諾在購(gòu)貨10天內(nèi)可退回曾經(jīng)運(yùn)用或不具銷售價(jià)值的產(chǎn)品剩余量至少達(dá)一半可獲得50現(xiàn)金退款或50等值購(gòu)貨額。 區(qū)別五：銷售人員構(gòu)造有無超越性 以拉人頭來實(shí)現(xiàn)獲取收益的非法傳銷公司，在銷售人員的構(gòu)造上往往呈現(xiàn)為“金字塔式，這樣的銷售構(gòu)造導(dǎo)致誰

19、先進(jìn)來誰在上，同時(shí)先參與者從開展下線成員所交納的入門費(fèi)中獲取收益，且收益數(shù)額由其參與的先后順序決議，其后果是先參與者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者。 這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業(yè)中無論參與者參與先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得。 區(qū)別六：有無店鋪運(yùn)營(yíng) 我國(guó)閱歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。從那時(shí)起，“店鋪雇傭推銷員的方式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售方式。這種特殊的直銷運(yùn)營(yíng)方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。 非法傳銷企業(yè)往往停留在開展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)形狀。直至今天，有無店鋪依然是我國(guó)市場(chǎng)上區(qū)分非法傳銷和直銷的一個(gè)直觀區(qū)別

20、傳銷=多層次直銷傳銷的產(chǎn)質(zhì)量量無所謂好壞傳銷不會(huì)退貨或退貨很困難直銷直接面向消費(fèi)者我國(guó)直銷企業(yè)：安利:全球最大，最早的直銷公司雅芳：中國(guó)最早進(jìn)入單層次的公司，如今曾經(jīng)根本轉(zhuǎn)行為傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式玫琳凱：美商直銷公司，專業(yè)運(yùn)營(yíng)美容 化裝品等女士用品完美：中馬合資企業(yè)，如今總部已遷入中國(guó)，屬國(guó)內(nèi)直銷公司的典型代表，以其產(chǎn)品平民化 規(guī)范化 系列化為特征仙妮蕾德：在華投資最大的美商直銷公司之一，如今采取“仙妮蕾德授權(quán)運(yùn)營(yíng)店的方式轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)南方李錦記：秉承“不求最大，只求最好的企業(yè)文化，口碑最正確的直銷企業(yè)尚赫：在華投資美國(guó)直銷公司之一，運(yùn)作比較低調(diào)和規(guī)范如新：全球最大的直銷公司之一，近年來高速生長(zhǎng)，目的直逼

21、安利。在中國(guó)參與WTO后，該公司采取產(chǎn)品“外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略，工廠選址上海，大批產(chǎn)品正在申報(bào)中永久FLP：又稱永久公司，全球最大蘆薈 蜂蜜消費(fèi)和銷售商，曾列全球第二大直銷公司，目前已在上海設(shè)立分公司?？司煟褐袊?guó)臺(tái)灣地域最大的直銷企業(yè)之一，以“三銷為特征，即單層次直銷+多層次直銷+店鋪銷售。目前以“店鋪開辟市場(chǎng)，2002年該企業(yè)被列為“2002年首屆中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)商質(zhì)量量信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查同行業(yè)十佳品牌第一名康寶萊：海外華人地域又稱“賀寶萊，其產(chǎn)品是國(guó)際減肥營(yíng)養(yǎng)食品的品牌，曾被列入美國(guó)十大營(yíng)養(yǎng)食品之一。目前，該公司在我國(guó)蘇州設(shè)立消費(fèi)基地，并開展傳統(tǒng)的專賣店運(yùn)營(yíng)立新世紀(jì)：號(hào)稱全球最大的直銷公司之一。該公司由三公

22、司結(jié)合組成：Royal NumicoN V公司全球最大的特殊保健食品的制造和銷售公司母公司；美商Enrich國(guó)際直銷公司知名的個(gè)人保養(yǎng)公司；美商Rexall雷氏國(guó)際直銷公司北美地域第一大營(yíng)養(yǎng)保健品牌公司慕立達(dá)：全球高速生長(zhǎng)的直銷公司之一，號(hào)稱第五大直銷公司天獅集團(tuán)：國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)直銷企業(yè)，如今重點(diǎn)開發(fā)海外直銷市場(chǎng)福建福龍：又稱“小安利，其運(yùn)營(yíng)管理制度 運(yùn)營(yíng)理念多有效仿安利之處新時(shí)代集團(tuán)：是中央直屬的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)，目前以“直銷營(yíng)銷的概念在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)推出“松花粉工程詳細(xì)做法一樹立觀念以消費(fèi)者為中心市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)行為，包括了目的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到運(yùn)用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方

23、式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響要素、習(xí)慣的運(yùn)用方式等。對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)用習(xí)慣進(jìn)展研討，可以協(xié)助 客戶了解到他們的產(chǎn)品/效力實(shí)踐被運(yùn)用的方式與他們?cè)人胂蟮姆绞侥芊褚恢?，并由此決議對(duì)產(chǎn)品/效力的某些方面進(jìn)展修正或調(diào)整。我們經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展運(yùn)用習(xí)慣研討，不僅協(xié)助 客戶建立消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/效力的行為習(xí)慣方式，更可協(xié)助 客戶了解消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品/效力的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/效力所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心思形狀。普通說來，消費(fèi)者的態(tài)度越積極，運(yùn)用產(chǎn)品/效力的能夠性越大；而消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品/效力的態(tài)度越是不贊成，他們停頓運(yùn)用它的能夠性就越大。雖然態(tài)度

24、與最終的購(gòu)買行為之間并不存在完全的相關(guān)性，但在設(shè)計(jì)或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度傾向的預(yù)測(cè)仍被眾多決策者以為是“最好的可用工具。我們經(jīng)過列舉評(píng)選、等級(jí)順序、語意差別等各種方式的量表，協(xié)助 客戶將消費(fèi)者無形的態(tài)度從各種角度詳細(xì)化，使客戶對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成及緣由有所了解。 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或效力，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為是自愿的、有多種選擇的。營(yíng)銷結(jié)果是經(jīng)過不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為來實(shí)現(xiàn)的。所以了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程是處理營(yíng)銷問題的根底和前提。我們擁有多年豐富的U&A研討閱歷協(xié)助 客戶處理的問題： 描畫消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式，為營(yíng)銷活動(dòng)提供規(guī)劃指點(diǎn)及戰(zhàn)略思緒；

25、經(jīng)過消費(fèi)者的行為了解，深化分析品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況背后的緣由； 針對(duì)不同的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和行動(dòng)； 了解目的消費(fèi)者的媒體接觸情況，作為媒體投放的選擇根據(jù)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為研討包括： 購(gòu)買行為方式描畫：經(jīng)過座談會(huì)、深訪、察看等方式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和效力的特點(diǎn)差別，使得購(gòu)買行為過程并不完全一樣，所以，前期的定性研討是建立模型的根底； 了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響要素：經(jīng)過定性和定量的研討，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中遭到的影響要素。其中哪些是促成購(gòu)買行為各環(huán)節(jié)演化的關(guān)鍵要素； 評(píng)價(jià)目的品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完好的消費(fèi)者分布構(gòu)造，即處于不同階段的消費(fèi)者比

26、例，從而明確品牌表現(xiàn)的緣由； 確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施戰(zhàn)略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原那么做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)價(jià)； 主要研討方式：焦點(diǎn)座談會(huì)、街頭攔截訪問、入戶訪問、深度訪談、訪問。消費(fèi)者調(diào)研 成就出色的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)，從中心上講，是一項(xiàng)去了解他人感受的移情事業(yè)。不像藝術(shù)于藝術(shù)家對(duì)自我表達(dá)的愿望，設(shè)計(jì)一直都是為他人而進(jìn)展的。藝術(shù)和設(shè)計(jì)都具有創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和獨(dú)創(chuàng)性，雖然兩者有許多類似點(diǎn)，但兩者卻是兩種非常不同的創(chuàng)作。設(shè)計(jì)的目的是為了提升 HYPERLINK finance.jrj/consumer/ 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的 HYPERLINK finance.jrj/consumer/ 消費(fèi)體驗(yàn)以及

27、添加互動(dòng)，設(shè)計(jì)就是為理處理這兩個(gè)問題，以及進(jìn)展更好的信息傳播。 將市場(chǎng)調(diào)查 HYPERLINK summary.jrj/hqstat/hqstat.shtml 數(shù)據(jù)、市場(chǎng)研討結(jié)論恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到實(shí)際中，可以讓設(shè)計(jì)師受害頗豐。然而，遺憾的是，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有過不愉快的閱歷，或者是由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研了解缺乏，或者是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不當(dāng)。正如恰當(dāng)?shù)男畔?duì)設(shè)計(jì)過程的重要性不可估量一樣，同樣，質(zhì)量低劣的市場(chǎng)調(diào)研也會(huì)破壞甚至扼殺出色的設(shè)計(jì)。因此，如何從設(shè)計(jì)調(diào)查研討中盡能夠地受害，以下幾點(diǎn)或答應(yīng)以自創(chuàng)： 兩種行之有效的方法不可偏廢 有兩種主要的方法可以讓人們了解設(shè)計(jì)的進(jìn)程以及對(duì)其進(jìn)展優(yōu)化：在設(shè)計(jì)之前深化而透徹地了

28、解設(shè)計(jì)任務(wù)；在設(shè)計(jì)之后進(jìn)展驗(yàn)證確認(rèn)。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營(yíng)銷者卻將他們的調(diào)研資金不恰當(dāng)?shù)厝挤峙浣o設(shè)計(jì)之后的驗(yàn)證測(cè)試環(huán)節(jié)。 一種新的設(shè)計(jì)能否會(huì)在市場(chǎng)上有良好的表現(xiàn)，可以經(jīng)過設(shè)計(jì)后的驗(yàn)證環(huán)節(jié)進(jìn)展預(yù)測(cè)，這是將設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)前的最后一步，因此必需仔細(xì)對(duì)待。但是，假設(shè)因此而省略了設(shè)計(jì)之前的深化研討，那么意味著我們錯(cuò)過了一個(gè)可以學(xué)習(xí)和獲取靈感的時(shí)機(jī)。假設(shè)未能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展一番深化了解，設(shè)計(jì)師便不能改善某些購(gòu)物體驗(yàn)或是處理某個(gè)消費(fèi)問題。更糟糕的是，或許就由于短少了解，能夠?qū)е孪M(fèi)者喜歡的某種品牌圖像被錯(cuò)誤地操作處置，從而引發(fā)忠實(shí)客戶的對(duì)抗性反響。 對(duì)于身為Downy織物柔軟劑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人而言

29、，他們都知道“Downy嬰兒作為一種珍貴的圖標(biāo)，與其品牌的中心資產(chǎn)親密相關(guān)。但隨著Downy品牌不斷開展進(jìn)化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需求推出一種新的包裝，以便通知人們，品牌本身的進(jìn)化是基于人們的一些需求變化而進(jìn)展的改良，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必需明白，在著手Downy品牌晉級(jí)任務(wù)時(shí)，必需謹(jǐn)慎對(duì)待“Downy嬰兒圖標(biāo)，尊重消費(fèi)者對(duì)舊圖標(biāo)的依戀之情，同時(shí)確保新圖標(biāo)有助于推進(jìn)Downy品牌向前開展。 在著手設(shè)計(jì)之前，經(jīng)過對(duì)Downy品牌資產(chǎn)的定性了解以及深化調(diào)查，我們了解到，在這種產(chǎn)品上，用一個(gè)年齡略微大一點(diǎn)、更機(jī)警一點(diǎn)的嬰孩做圖標(biāo)，可以更好地博得人們的留意力，我們因此確定了設(shè)計(jì)方案。最后他可以看到，在商

30、店里陳列的產(chǎn)品上，有一個(gè)嬰兒和購(gòu)物者進(jìn)展眼神接觸，緊緊地將購(gòu)物者吸引過去。如今對(duì)于Downy織物柔軟劑而言，這個(gè)嬰孩圖標(biāo)依然是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要要素，它讓Downy品牌開展勢(shì)頭十足。 左右腦思索的意見要兼聽 發(fā)明性思想及新的發(fā)明既需求左腦的技藝，比如分析和驗(yàn)證任務(wù)，也需求右腦的創(chuàng)新技藝以及“假設(shè)性What If.思索。設(shè)計(jì)師，本質(zhì)上是創(chuàng)外型思想者，必需綜合左右腦同時(shí)思索，以制定一套有創(chuàng)意而又可行的方案。像是左腦思索的分析者一樣，創(chuàng)外型思想者確實(shí)也會(huì)進(jìn)展研討和分析，但是在研討和分析的過程中，他們同時(shí)運(yùn)用本人的感知才干，這讓他們可以看到其他人忽略的事物。 幾年前，我們?yōu)橐患冶０补镜男掳b設(shè)計(jì)進(jìn)

31、展市場(chǎng)研討。在聽取了消費(fèi)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生平安感：防止破門而入的才干以及結(jié)實(shí)的封鎖設(shè)備。這種認(rèn)識(shí)讓我們對(duì)于新包裝的設(shè)計(jì)有了一個(gè)新的定位讓購(gòu)買者可以很容易地查看封鎖設(shè)備能否有保證，然后強(qiáng)化產(chǎn)品平安保證信息的傳達(dá)。 假設(shè)基于某種緣由，他必需限制設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，那么最好是減少一個(gè)左腦分析型設(shè)計(jì)師，而不是減少一個(gè)有著乖巧設(shè)計(jì)才干的右腦創(chuàng)新型設(shè)計(jì)師。分析思想對(duì)于任何一個(gè)設(shè)計(jì)過程而言都是至關(guān)重要的，但是在一個(gè)大型組織中這種類型的人通常過多。讓設(shè)計(jì)師參與到調(diào)研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，由于右腦創(chuàng)新型設(shè)計(jì)師有一種天生的才干，可以很好地傾聽左右腦思索的意

32、見，之后做出反響。 恰當(dāng)?shù)卦忈屨{(diào)研 HYPERLINK summary.jrj/hqstat/hqstat.shtml 數(shù)據(jù) 人們有一個(gè)最大的誤區(qū)，以為能否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設(shè)計(jì)有著很重要的關(guān)系。在廣告文案測(cè)試中，能否討人喜歡是丈量設(shè)計(jì)方案能否有效果的一項(xiàng)重要規(guī)范，它能預(yù)測(cè)該廣告能否可以帶來更高的商品關(guān)注度，以及能否引起人們的買賣興趣。由于營(yíng)銷者知道，假設(shè)在測(cè)試中，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)廣告表現(xiàn)的偏好強(qiáng)于另一個(gè)廣告，那么很能夠預(yù)示著這個(gè)廣告將在市場(chǎng)上表現(xiàn)得更出色。 在設(shè)計(jì)調(diào)研任務(wù)中，問及消費(fèi)者的偏好本身并沒有錯(cuò)，但困難的是如何利用經(jīng)過設(shè)計(jì)調(diào)研得到的答案。假設(shè)，有60的消費(fèi)者更喜歡A設(shè)計(jì)方案，

33、只需40的消費(fèi)者選擇B設(shè)計(jì)方案，這樣的信息對(duì)他有什么協(xié)助 呢？假設(shè)他的品牌效益要求比較寬松，而當(dāng)他了解到有60的消費(fèi)者能心平氣和地接受某種設(shè)計(jì)方案，那么根據(jù)這些信息，他就可以有所行動(dòng)了。 為了保證調(diào)研結(jié)果能被恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到實(shí)際中，在一開場(chǎng)就要保證讓創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Creative Brief和調(diào)研規(guī)范完全結(jié)合在一同。比如，關(guān)于一種食品的設(shè)計(jì)目的，能夠是為了提升人們?cè)诳吹桨b設(shè)計(jì)時(shí)的味覺敏感度，但是關(guān)于該調(diào)研的規(guī)范那么限定為“實(shí)現(xiàn)溢價(jià)及產(chǎn)生高端產(chǎn)品認(rèn)知。那么，即使包裝設(shè)計(jì)上的食物看起來曾經(jīng)非常美味，依然不符合之前預(yù)定的調(diào)研規(guī)范。 定性分析和定量分析的重要性 我們看到，企業(yè)正在認(rèn)可一個(gè)觀念，即調(diào)研任務(wù)只需在

34、和定量研討結(jié)合在一同時(shí)才有效。這樣的觀念是可以了解的。假設(shè)許多從業(yè)者減少了定性調(diào)研任務(wù)，直接聚焦某個(gè)問題組建研討團(tuán)隊(duì)，那么許多察看員只能從文書上去了解消費(fèi)者了。許多人不去尋求定性調(diào)查任務(wù)者的協(xié)助 ，不是利用創(chuàng)新的方法去處理問題，而是跳過了珍貴的定性研討過程，直接跳到定量的驗(yàn)證上。 定量的驗(yàn)證調(diào)研，對(duì)于推測(cè)選擇其他設(shè)計(jì)會(huì)帶來怎樣的 HYPERLINK biz.jrj/ 商業(yè)績(jī)效很有協(xié)助 但這種做法只需在對(duì)衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)才會(huì)起作用。 而一旦跳過了研討階段這個(gè)創(chuàng)意而又深化的了解過程，那么，對(duì)于我們正在設(shè)計(jì)的東西，以及為什么消費(fèi)者會(huì)有某種想法或某種覺得等問題，我們都

35、將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關(guān)鍵緣由個(gè)人動(dòng)機(jī)以及情感，而這些本來是品牌可以深化開展的時(shí)機(jī)。 在最近為Cheer品牌進(jìn)展品牌重新設(shè)計(jì)之前，我們對(duì)個(gè)人態(tài)度進(jìn)展了研討。由于思索到消費(fèi)者能夠不熟習(xí)設(shè)計(jì)術(shù)語，我們運(yùn)用了文字、圖像、款式、顏色，甚至運(yùn)用了其他的品牌圖標(biāo)協(xié)助 消費(fèi)者了解，這些都是為了更好地了解消費(fèi)者各個(gè)方面的態(tài)度。經(jīng)過這種方法，我們可以確定是什么要素影響及驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的選擇決策，而由此得出的結(jié)論有助于我們更好地完成設(shè)計(jì)任務(wù)。 經(jīng)過消費(fèi)者研討我們發(fā)現(xiàn)，顏色的意義及代表的屬性是Cheer品牌的中心資產(chǎn)。我們認(rèn)識(shí)到“簡(jiǎn)單意味著“可信，了解到這些消費(fèi)者會(huì)很高興看到一些和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)

36、威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目的受眾。 最后，在包裝設(shè)計(jì)階段，我們對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)展了細(xì)微的改動(dòng)這是基于之前在個(gè)人態(tài)度調(diào)研時(shí)獲得的調(diào)研結(jié)果進(jìn)展的調(diào)整。結(jié)果，人們對(duì)于新的Cheer設(shè)計(jì)打清楚顯高于之前的設(shè)計(jì)，新的Cheer品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)艷麗而純真的標(biāo)志，這是在定性分析和設(shè)計(jì)后的定量調(diào)查根底上確立的?？傮w來說，這種做法讓整個(gè)設(shè)計(jì)過程更有效率，更有聚焦點(diǎn)。 無論是設(shè)計(jì)之前的定性分析還是設(shè)計(jì)之后的定量分析，對(duì)于好的設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)該了解、尊重、注重調(diào)研任務(wù)在設(shè)計(jì)中扮演的重要角色。傾聽和察看有助于了解，而了解有助于更好地移情思索，從而有助于更好地處理問題以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)。幾乎在一切的行業(yè)中

37、，發(fā)明積極的體驗(yàn)和消費(fèi)者忠實(shí)度兩者之間都存在著很高的關(guān)聯(lián)性，因此很好地了解消費(fèi)者可以協(xié)助 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)更出色的作品。 與設(shè)計(jì)有關(guān)的忠告 專項(xiàng)問題討論組可以作為一個(gè)很好的研討定性任務(wù)的工具，當(dāng)然，還有更多方式可以讓消費(fèi)者更好地參與進(jìn)來。走出去，跟著他們一同購(gòu)物，在商店里多花一些時(shí)間，將他們看作是人，而不僅僅是消費(fèi)者。 不要接受一項(xiàng)由專項(xiàng)問題討論組單獨(dú)制定的陳說，不要以為這些陳說必然反映了人們的購(gòu)物想法，或是反映了影響人們購(gòu)物行為的真實(shí)要素。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)亩ㄐ匝杏懛椒ǎ簩で笮碌囊娊?，運(yùn)用新的思想方式。 不要以為他的客戶會(huì)樂于接受那些30分鐘的在線調(diào)查。想想他必需知道哪些信息，就只是針對(duì)這些問題提問。 別

38、把人們對(duì)買賣商品的興趣分?jǐn)?shù)看得太重。像這樣的一些分?jǐn)?shù)更多地反映了商品對(duì)人的吸引力以及人們的購(gòu)物態(tài)度，但不能就此預(yù)測(cè)人們實(shí)踐的購(gòu)物行為。 絕不要以一種“禍害性檢查的心態(tài)對(duì)某種包裝進(jìn)展調(diào)查。假設(shè)它真是禍害，他還能做什么？ 不要置信某些包裝測(cè)試，比如讓消費(fèi)者解構(gòu)一種包裝，之后由他們選擇本人偏愛的要素對(duì)包裝重新組合。發(fā)明并不純粹是理性的。讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，之后測(cè)試消費(fèi)者的反響。 在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展測(cè)試時(shí)，一開場(chǎng)要比較廣泛地提出問題，之后逐漸減少范圍，聚焦問題。假設(shè)他一開場(chǎng)就直接跳到詳細(xì)的問題上，或是過早地談及本人的客觀感受，消費(fèi)者將很難客觀地做出反響。 假設(shè)要問及消費(fèi)者的偏好，那么要先問完其他重要的信息比如通

39、訊方式、資產(chǎn)評(píng)價(jià)等。假設(shè)是一開場(chǎng)就被反復(fù)問到一些本人非常排斥的問題，人們通常會(huì)覺得反感。 2市場(chǎng)需求調(diào)研窗體頂端市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)商品和效力在從消費(fèi)者到消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)過程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的資料作系統(tǒng)的搜集、整理和分析，以了解商品和效力的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的任務(wù)過程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)展論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地搜集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是到達(dá)目的的一種手段，即改良決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)效力的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。 市場(chǎng)調(diào)研分類： 1、根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二

40、手資料調(diào)查；其中二手資料多是經(jīng)過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。 2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料； 市場(chǎng)調(diào)研方法： 普通有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、察看調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 調(diào)研首先是根據(jù)需求而做的，是根據(jù)任務(wù)開展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問、街頭攔訪方式，針對(duì)群眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研而編制的。 假設(shè)要研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，事先就要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)展調(diào)研，確定其可行性。無論是開發(fā)“感冒系 列、婦科用藥、心腦血管這三大板塊的產(chǎn)品還是其他板塊的功能產(chǎn)品，都要對(duì)市

41、場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)研，最后提供可行性報(bào)告。那么研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該怎樣做好市 場(chǎng)調(diào)研呢？筆者以為主要有以下幾點(diǎn)： A、走訪終端，一看，二問，三探聽。 比如要要開發(fā)一個(gè)減肥類保健品，那么首先就應(yīng)該調(diào)查有減肥類產(chǎn)品銷售的終端，如國(guó)營(yíng)或私營(yíng)連鎖大藥房、私營(yíng)藥店、商場(chǎng)保健品專柜、私人保健品專賣店等。 一要看，看什么？ 主要要看終端銷售的產(chǎn)品有幾種，擺放位置如何，有那幾種強(qiáng)勢(shì)品牌在銷售，外包裝都是什么顏色的，什么外形是禮品裝，還是普通裝，強(qiáng)勢(shì)品牌是什么顏色，什么外形，終端POP如何 能夠很多人會(huì)以為這樣的調(diào)研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說，但走終端看似簡(jiǎn)單，可 還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。

42、前幾日與一個(gè)老朋友聊天，說起了這樣一件事，這位老兄以前供職的是國(guó)內(nèi)某醫(yī)藥集團(tuán)公司，擁有三家上市公司，生物制藥是其 中的一個(gè)板塊，后來公司研發(fā)了一個(gè)新保健品預(yù)備進(jìn)入禮品市場(chǎng)，而市場(chǎng)調(diào)研那么是老板拍個(gè)板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn)，其半米高的禮品包裝根本就放不進(jìn)超 市的貨架，后來沒方法，只好橫著塞在貨架里，結(jié)果到了賣場(chǎng)一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千萬的廣告，但是產(chǎn)品銷售卻不盡人意，可笑!可悲! 二要問，問什么？ 問營(yíng)業(yè)員哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品賣得好，為什么好，哪類人群買得多，都有什么類型的產(chǎn)品在銷售是膠囊， 還是口服液，亦或口服液加膠囊，還是茶劑或者器械等等，哪個(gè)銷售得好。其實(shí)我們真正進(jìn)展

43、市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，并不是很容易就能問出來的，一些精明的營(yíng)業(yè)員一 眼就能看出來他是來做調(diào)查而不是來買產(chǎn)品的，可是對(duì)于一些大終端、重點(diǎn)終端，這方面的信息他還非要清楚不可，那么在做這方面市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候就需求一些技巧 了。 產(chǎn)品調(diào)研上市新產(chǎn)品應(yīng)該做哪些調(diào)查呢？ 首先，產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，所以，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查是毫無疑問得要有的。這種消費(fèi)者調(diào)查力求全面并具客觀性。很多時(shí)候業(yè)務(wù)一線員工覺得本人遠(yuǎn)比市場(chǎng)部門人員對(duì)消費(fèi)者了解得多由于不斷在市場(chǎng)上跑，是市場(chǎng)一線最真實(shí)的信息。其實(shí)，往往失之于片面。假設(shè)要讓 HYPERLINK globrand/special/salesmen/ t _blank 業(yè)務(wù)員來調(diào)查消費(fèi)者信

44、息，那么最好是采取此種方式：由市場(chǎng)人員設(shè)計(jì) HYPERLINK globrand/special/diaochawenjuan/ t _blank 調(diào)查詢卷或內(nèi)容，在經(jīng)過市場(chǎng)部的專門 HYPERLINK globrand/manage/training/ t _blank 培訓(xùn)后，在正常的業(yè)務(wù)訪問過程中盡量不影響任務(wù)，針對(duì)本人區(qū)域的一切售點(diǎn)或樣本點(diǎn)，進(jìn)展詳細(xì)的入店訪問調(diào)查。這樣，經(jīng)過一切業(yè)務(wù)員了解出來的一切售點(diǎn)處的消費(fèi)者信息，匯總起來，才是最真實(shí)和最全面的。業(yè)務(wù)一線員工經(jīng)常不置信市場(chǎng)部門的一些調(diào)查結(jié)果，有時(shí)甚至完全相反。所以，有的大型企業(yè)曾經(jīng)開場(chǎng)讓一線 HYPERLINK globrand/s

45、pecial/yewurenyuan/ t _blank 業(yè)務(wù)人員充任了市場(chǎng)調(diào)查員的角色。其實(shí)控制得好，完全有能夠比市場(chǎng)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果還準(zhǔn)確，由于市場(chǎng)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的樣本點(diǎn)決議了調(diào)查結(jié)果，而業(yè)務(wù)人員是100%的調(diào)查，樣本量最大，假設(shè)調(diào)查過程科學(xué)，完全有能夠會(huì)比那些資料要準(zhǔn)確。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查主要有幾個(gè)方面，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展細(xì)分。消費(fèi)者細(xì)分的目的有我們通常所說的人文要素、地理要素、心思特征和消費(fèi)行為四大方面要素。我們可以列出其中的一部分針對(duì)該市場(chǎng)的消費(fèi)者的一些關(guān)鍵要素如 HYPERLINK globrand/shangjie/jingji/ t _blank 經(jīng)濟(jì)條件、家庭構(gòu)

46、造、 HYPERLINK globrand/special/economy-development/ t _blank 經(jīng)濟(jì)開展程度、尋求利益、購(gòu)買頻率、個(gè)性、偏好等等來進(jìn)展調(diào)查，最終得出消費(fèi)者想要什么。消費(fèi)者想要什么我們才干給他們提供什么，這是一條新產(chǎn)品上市調(diào)查的一條鐵律！以上案例，該企業(yè)就很明顯地犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是，把消費(fèi)者想當(dāng)然地以為將沿用以前產(chǎn)品的消費(fèi)方式，一定能接受新的產(chǎn)品。并且還覺得經(jīng)濟(jì)程度是獨(dú)一決議要素。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品曾經(jīng)變了從原來的十度變成了八度，品牌變了從原來的主品牌變成了副品牌，并且這些改動(dòng)并未以消費(fèi)者的認(rèn)知為前提。市場(chǎng)調(diào)查很多時(shí)候是為了 HYPERLINK glo

47、brand/special/shichangxifen/ t _blank 市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了 HYPERLINK globrand/marketing/saleskill/ t _blank 銷售業(yè)務(wù)開發(fā)的需求，而選擇一個(gè)有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，它們的根底是消費(fèi)者需求 HYPERLINK globrand/special/duoyuanhua/ t _blank 多元化，是具有不同的質(zhì)的要求的。其次，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境作一調(diào)查，如各品牌的占有率等，市場(chǎng)容量等。在市場(chǎng)容量方面，很多企業(yè)都還很不成體系，經(jīng)常是靠“估計(jì)，而每個(gè)人的估計(jì)結(jié)果就有能夠大相徑庭了；有的企業(yè)卻只知道如今的總體銷售量

48、，而對(duì)市場(chǎng)尚還有的銷售空間也即市場(chǎng)潛量卻不知。盲目的進(jìn)入最終導(dǎo)致無攻而返。我在企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)，在談到市場(chǎng)容量這一點(diǎn)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)來一次現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果闡明，現(xiàn)場(chǎng)幾乎沒有一人敢對(duì)本人所“估計(jì)出的市場(chǎng)容量作保證保證這個(gè)數(shù)字是真實(shí)可靠的！為什么？沒有人對(duì)市場(chǎng)容量作過真正的調(diào)查，也就沒有任何人知道這個(gè)市場(chǎng)還有多大的銷售量空間！假設(shè)市場(chǎng)雖然大，但已根本飽和，或者只知道如今賣了多少，而不知還可賣進(jìn)多少，這又有何用？不了解市場(chǎng)容量，也就沒有目的！至于各品牌的市場(chǎng)占有率，這完全是進(jìn)展市場(chǎng)戰(zhàn)略決策的根本信息。企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略不能夠在真空下來實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)時(shí)代，必需求為競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)要素來“買單。而市場(chǎng)占有率是競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)

49、位置的表達(dá)。這也可由“知己知彼，百戰(zhàn)不殆來闡明最好不過，不了解各品牌的市場(chǎng)占有率，就是無的放矢！如今很多企業(yè)在實(shí)行深度 HYPERLINK globrand/special/fenxiao/ t _blank 分銷或 HYPERLINK globrand/newmkt/chinamlm/ t _blank 直銷后，能每周甚至每天都可分析出市場(chǎng)的占有率，但還能夠?qū)ζ渌鼜S家的占有率不了解。所以，在新品上市之前，還是經(jīng)過或者在 HYPERLINK globrand/special/dealer/ t _blank 經(jīng)銷商處、或者在 HYPERLINK globrand/special/zhongdu

50、an/ t _blank 終端處全面對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)展調(diào)查，是一個(gè)根本步驟。其三，要對(duì) HYPERLINK globrand/special/competitor/ t _blank 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作一調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況、市場(chǎng)操作情況以及市場(chǎng)表現(xiàn)等等。在很多時(shí)候，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查是很不成體系的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)查，最主要的是要與本人的相關(guān)工程調(diào)查相匹配，這樣，最有利于進(jìn)展對(duì)比分析，得出針對(duì)性的決策方向和處理問題的方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，不在于多，但在于可以對(duì)比。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，其實(shí)也反映 HYPERLINK globrand/special/market-analysis/ t _blank

51、市場(chǎng)分析的一種方法對(duì)比法。這是防止產(chǎn)品上市后被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)、跟進(jìn)的一種重要方式。很多時(shí)候，業(yè)務(wù)一線對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查僅在于外表，根本不論后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的動(dòng)機(jī)是什么，或者對(duì)手勝利的真正要素是哪些。 HYPERLINK globrand/special/kuer/ t _blank 酷兒產(chǎn)品上市獲得的勝利，就在很大一方面取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了一個(gè)深化的調(diào)查。經(jīng)過對(duì)每一要素的“對(duì)比式調(diào)查我想在哪一方面做調(diào)查，那就也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一方面作調(diào)查，然后進(jìn)展對(duì)比分析，就能知道本人某一方面存在差距，哪一方面有優(yōu)勢(shì)，某一方面需加強(qiáng)利用和推行，哪一方面要避讓。從而，最終，找到了5-12歲的小孩作為目的消費(fèi)者避開了對(duì)手的

52、年輕 HYPERLINK globrand/special/nvxing/ t _blank 女性消費(fèi)者，進(jìn)展角色 HYPERLINK globrand/marketing/ t _blank 行銷避開了與先入為主的對(duì)手進(jìn)展正面交鋒，不打 HYPERLINK globrand/special/price-war/ t _blank 價(jià)錢戰(zhàn)，實(shí)施高定位高價(jià)位戰(zhàn)略力挺 HYPERLINK globrand/special/guojipinpai/ t _blank 國(guó)際品牌。當(dāng)然，假設(shè)要細(xì)致的話，可對(duì)以下的這些要素都作一些細(xì)致的調(diào)查，如渠道調(diào)查、推行與 HYPERLINK globrand/mar

53、keting/promotion/ t _blank 促銷調(diào)查，甚至是銷售組織隊(duì)伍、內(nèi)部執(zhí)行、市場(chǎng)監(jiān)控等方面。而這些方面，都需求對(duì)本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展對(duì)照調(diào)查。業(yè)務(wù)一線員工不只是訂單的締結(jié)者，更是一個(gè)市場(chǎng)效力者、信息搜集者。所以，新品上市更需求一線最直接的調(diào)查，來配合市場(chǎng)部門的調(diào)查，共同將新產(chǎn)品上市推進(jìn)到一個(gè)更加完善的程度。而反過頭來，如今國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前，主要在做些什么調(diào)查呢?總體的調(diào)查情況是怎樣的呢？一是不成體系，沒有一致的報(bào)告規(guī)范。所以，也不能綜合去分析?？吹揭粋€(gè)問題就去處理一個(gè)問題，“見招拆招。更別說“拍腦袋作決擇，根本不進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查了。二是主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么促銷。這好

54、似成了我們上市最大的分析根據(jù)！這里存在一些問題，如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向卻消費(fèi)者并不認(rèn)；變成惡性競(jìng)爭(zhēng)。三是市場(chǎng)與銷售脫節(jié)。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是市場(chǎng)與銷售是一個(gè)工程小組，應(yīng)該天天在一同任務(wù)或碰頭的。但是，我們還是各自為政的居多。新產(chǎn)品上市勝利，一定能為業(yè)務(wù)員的銷量更高達(dá)成提供一個(gè)最有效的途徑。但是，現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)務(wù)員很怕新產(chǎn)品上市，一那么銷量目的提高了，新產(chǎn)品的銷售卻跟不上；二那么新品上市不勝利，帶來很多的“后遺癥要他們來處理；三那么新產(chǎn)品上市不勝利，還有能夠影響經(jīng)銷商的自信心，甚至影響老產(chǎn)品的銷售。這些都很多一部分是由于新品上市前市場(chǎng)調(diào)查不充分而倉促上馬引起。產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該怎樣起步一、首先要明

55、確他的調(diào)研目的。二、明確他調(diào)研的中心內(nèi)容，即，他期望經(jīng)過調(diào)研獲取哪些關(guān)鍵信息點(diǎn)。三、明確他的產(chǎn)品消費(fèi)群體，即，他的目的消費(fèi)人群是誰？四、明確調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用對(duì)象和作用。假設(shè)是產(chǎn)品部在運(yùn)用，顯然，調(diào)研的重點(diǎn)要放在產(chǎn)品本身屬性，比如、顏色、款式、面料、風(fēng)格、甚至紐扣設(shè)計(jì)等。假設(shè)是市場(chǎng)部，那么重點(diǎn)放到消費(fèi)者關(guān)懷的賣點(diǎn)問題上，還有購(gòu)買渠道，價(jià)錢接受度等。五、明確他的調(diào)研周期，調(diào)研周期的不同，決議了調(diào)研方法的選取。六、明確他的調(diào)研預(yù)算，預(yù)算決議了樣本量的多少。4銷售調(diào)研見課件市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及營(yíng)銷調(diào)研二戰(zhàn)略分析1市場(chǎng)細(xì)化：指企業(yè)根據(jù)某種規(guī)范將大而分散的市場(chǎng)劃分為假設(shè)干獨(dú)立的并且具有類似特征的消費(fèi)者群，每一

56、個(gè)消費(fèi)者群具有本人獨(dú)特的需求與行為特征。運(yùn)用分銷管理推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)化任務(wù)的實(shí)施在管理問題上，往往我們很多的東西都沒有對(duì)與錯(cuò)之分，就比如市場(chǎng)細(xì)化方面，有一段時(shí)期“深度分銷吵吵的非常厲害，于是很多企業(yè)就開場(chǎng)盲目的實(shí)施渠道下沉，致使物流、管理等費(fèi)用飆升；其實(shí)就市場(chǎng)細(xì)化而言，分銷管理到位同樣可以推進(jìn)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作，關(guān)鍵是我們能否可以很好的躲避分銷管理所面臨的問題，能否可以從制度上、銷售政策設(shè)置上完善分銷管理。 當(dāng)前各大公司之所以采取渠道下沉如縣區(qū)開戶等方式替代原有的分銷方式推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)化，主要是企業(yè)及其一線市場(chǎng)人員在分銷商管理管理方面面臨這下述幾個(gè)問題不可以很好的處理： 1、 渠道的掌控問題：區(qū)域代理僅僅是一種物流中轉(zhuǎn)平臺(tái)，將公司發(fā)來的產(chǎn)品分銷給下游二批商，有二批商向終端客戶供貨，企業(yè)缺乏對(duì)終端客戶的掌控，產(chǎn)品在終端銷售的好與差都由終端客戶的推介積極性及二批商的網(wǎng)絡(luò)細(xì)化程度所決議，企業(yè)缺乏對(duì)渠道的掌控； 2、 價(jià)錢的管控問題：區(qū)域代理商為提高二批商的銷售積極性，采取銷售返利、折扣等方式向二批商供貨，又由于各二批商及相鄰區(qū)域代理商追求的產(chǎn)品利潤(rùn)空間不同，出現(xiàn)終端零售價(jià)錢不一致，甚至出現(xiàn)相鄰區(qū)域之間的相互竄