區(qū)域性乳品企業(yè)的營銷策略( 5)

1、無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 .25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 ：.；無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)杰出管理 區(qū)域性乳品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略面對乳品市場愈演愈烈的價錢廝殺，從大城市到中小城市，從東部到西部，幾乎都墮入了價錢戰(zhàn)的泥沼。觀其價錢戰(zhàn)有兩大特點：一是促銷產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。從利樂磚、利樂枕、百利包到杯酸、屋頂包，如雨后春筍普通，他方唱罷我出場；二是促銷戰(zhàn)略的簡單化。打折、買贈成為業(yè)內(nèi)運

2、用頻率最高的手段。在各企業(yè)紛紛指摘蒙牛依托瘋狂促銷急速擴張市場份額，破壞市場次序的同時，卻看不到其戰(zhàn)略的高明之處。 目前區(qū)域性乳品企業(yè)都處于兩難的境地，一方面遭到本身實力、規(guī)模的限制，沒有規(guī)模和本錢優(yōu)勢，很難進展區(qū)域擴張；另一方面市場環(huán)境不斷惡化，大品牌的不斷進逼，不僅影響到企業(yè)的生存，而且不斷蠶食其市場份額，可以說是內(nèi)外交困。而實踐情況還不止這些，企業(yè)營銷創(chuàng)新才干的缺乏才是問題的根本。不過有一些區(qū)域性品牌的生存卻比較從容，甚至可以說是溫馨。這類企業(yè)普通具有幾個特點：一是背靠一個規(guī)模較大的市場，市場占有率較高；二是多年的老品牌，當?shù)厥袌龅钠放普J知度高，佳譽度好；三是產(chǎn)品以短保質(zhì)期的巴氏產(chǎn)品為主

3、；四是根本不進展區(qū)域擴張或擴張極為慎重。這種企業(yè)雖然難有大的開展，但卻能堅持較好的運營效益。 在這些區(qū)域性乳企中也有一些做得是比較好的，它們憑仗本身優(yōu)勢，找到了適宜本人的運營方式，筆者經(jīng)過多年對行業(yè)的察看和閱歷積累，根據(jù)不同企業(yè)的資源條件與優(yōu)優(yōu)勢，將乳品企業(yè)分成了四類，對不同類型的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進展了總結(jié)和分析，希望能給同行帶來一些啟發(fā)。 類型一：資源型 企業(yè)資源及特點：這類企業(yè)比較接近筆者上述的那類較溫馨的企業(yè)，但不完全一樣。背靠大市場，品牌佳譽度高，銷售額12億，擁有一定的奶源基地。 面臨阻力及問題：1、市場范圍??；2、受大品牌關(guān)注，競爭猛烈；3、品牌老化，主要受老一代人鐘愛；4、產(chǎn)品種類

4、多而全，但銷量不大；5、產(chǎn)品以巴氏奶為主，受常溫奶價錢沖擊較大。 主要戰(zhàn)略：1、強化品牌年輕化塑造，吸引年青人；2、重點開展巴氏奶或酸奶；3、產(chǎn)品線要全，有狙擊性產(chǎn)品；4、強化效力，鋪貨率高；5、擴張要慢，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 代表企業(yè)：沈陽輝山 天津海河 濟南佳寶。 這里面最具顯著代表性的就是濟南佳寶，這家公司雖然是老的國有體制，但在市場運做上卻顯得老道和霸氣。眾所周知，山東乳品市場競爭猛烈，而濟南作為山東省會市場歷來是各大品牌所覬覦之地，但佳寶公司憑仗著其獨特的地緣優(yōu)勢，運做最具潛力的投遞渠道并建立遍及濟南的專賣店，完善的產(chǎn)品線構(gòu)造為其他品牌構(gòu)筑了強大的進入壁壘，到目前為止，佳寶在濟南市場的占有率高

5、達80。而且其以巴氏奶為主的產(chǎn)品構(gòu)造及快捷的效力網(wǎng)絡(luò)是其他任何外來品牌難以模擬的。佳寶的擴張極為謹慎，進入的市場較少，據(jù)悉其目前在穩(wěn)定濟南的同時也在圖謀整個山東。 類型二：擴張型 企業(yè)資源及特點：沒有背靠大市場，品牌知名度較高，銷售額低于1億。 面臨阻力及問題：1、沒有根底市場，市場分散；2、品牌佳譽度塑造困難；3、本錢高；4、產(chǎn)品線不全，且銷量小。 主要戰(zhàn)略:1、重點研討細分市場或渠道；2、重點開展高利潤酸奶；3、拓展縣級網(wǎng)絡(luò)；4、產(chǎn)品線不宜過寬。 代表企業(yè)：河北新天香 天香乳業(yè)是地處河北保定的歷史較長的一家乳品公司，由于它所處市場本身較小，而且小品牌林立，僅憑當?shù)厥袌龊茈y滿足快速開展的需求

6、。在2002年，他們分別在秦皇島和江蘇設(shè)立了分廠，力求經(jīng)過廣泛的市場范圍和不同的市場情況尋覓時機。經(jīng)過南方的基地消費餐飲奶，它迅速占領(lǐng)了江蘇市場并向華東浸透，而河北大本營那么百花齊放，開發(fā)了多種不同特點的產(chǎn)品，進入河北大部分市場。在2004年被新希望并購后，資金實力得到了加強，依然沿用這種擴張戰(zhàn)略，但由于整個乳品市場成熟度越來越高，大品牌競爭程度加強，天香乳業(yè)的小企業(yè)優(yōu)勢還是顯顯露來。 類型三：技術(shù)型 企業(yè)資源及特點：沒有背靠大市場，品牌知名度不高，只做單一渠道，銷售額低于5000萬元。 面臨阻力及問題：1、只做單一渠道或市場如餐飲或鄉(xiāng)村；2、企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品以注重贏利為目的，因此產(chǎn)品線單一；3、

7、缺乏堅實的品牌根底。 主要戰(zhàn)略：1、重點進展市場或渠道細分；2、重點運營高檔產(chǎn)品；3、注重市場覆蓋面，盡能夠進入較多市場。 代表企業(yè)：河北保定香格爾 能夠知道這家企業(yè)的人不多，但這家企業(yè)的贏利才干是千真萬確的，它主要消費各類餐飲牛奶，渠道單一，但產(chǎn)品線豐富，餐飲高、中、低檔牛奶都有，上至高檔果汁奶、功能奶，下至長保質(zhì)期的屋頂類產(chǎn)品，經(jīng)過寬廣的市場覆蓋面，一方面滿足了經(jīng)銷商利潤和競爭需求，另一方面也使本人樹立了餐飲奶品牌，為本人生存和開展奠定了良好的根底。 類型四：本錢型 企業(yè)資源及特點：產(chǎn)品單一，規(guī)模小；銷售額低于1000萬元。 面臨阻力及問題：1、沒有品牌概念；2、只做鄉(xiāng)村市場的低檔產(chǎn)品，經(jīng)常面臨質(zhì)檢部門的清查壓力。 主要戰(zhàn)略：1、要注重產(chǎn)品質(zhì)量；2、采取靈敏的協(xié)作方式，如把銷售交給代理公司，會節(jié)省營銷費用。 代表企業(yè)：多不可計。 以上幾種區(qū)域性乳品企業(yè)僅代表全國部分乳品企業(yè)，且以北方企業(yè)居多，不能夠涵蓋一切特點，但有一點