新產(chǎn)品營(yíng)銷策略（四）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第十章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在不斷變化著的市場(chǎng)上，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷，每一種產(chǎn)品都要閱歷由盛到衰的演化過(guò)程。因此，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常面臨兩個(gè)重要決策：一是了解產(chǎn)品在各生命周期的特定階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略；二是尋覓能為企業(yè)的長(zhǎng)久開(kāi)展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品。為做好這兩項(xiàng)任務(wù)，必需深人了解產(chǎn)品生命周期原理，科學(xué)運(yùn)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。101 產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念 人們經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的長(zhǎng)期察看，逐漸認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利才干并不是固定不

2、變的，而是隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)生變化。這種變化過(guò)程與生物的生命歷程一樣，也要閱歷誕生、生長(zhǎng)、成熟和衰老的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)人市場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。這一過(guò)程可用一條曲線來(lái)表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。 根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期可分為引人期、生長(zhǎng)期、成熟期和 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的運(yùn)用壽命是兩個(gè)截然不同的概念。產(chǎn)品運(yùn)用壽命是指產(chǎn)品實(shí)體的耗費(fèi)磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費(fèi)過(guò)程中運(yùn)用的時(shí)間、強(qiáng)度、維護(hù)保養(yǎng)以及自然 力的作用的影響。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命它是從產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)額的變化來(lái)進(jìn)展分析判別的，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利才干在時(shí)間上的變化規(guī)律，

3、它受國(guó)民經(jīng)濟(jì)、技術(shù)提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律、供求情況、顧客偏好等多方面要素的影響。 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要概念，是營(yíng)銷學(xué)家以統(tǒng)計(jì)規(guī)律為根底進(jìn)展實(shí)際推導(dǎo)的結(jié)果。作為一種實(shí)際籠統(tǒng)，“產(chǎn)品生命周期同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“純粹競(jìng)爭(zhēng) 概念一樣，是一種分析歸納景象的工具。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是一切產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種實(shí)際形狀，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔根本一樣。如有些產(chǎn)品上市伊始就迅速生長(zhǎng)，能夠跳過(guò)銷售額緩慢添加的引人階段；另一些產(chǎn)品又能夠繼續(xù)緩慢增長(zhǎng)，即由引人期直接進(jìn)人成熟期；還有些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成熟期以后，再次進(jìn)人迅速增長(zhǎng)期。 另須留意的是，產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品，而實(shí)踐上在

4、產(chǎn)品的種類、種類和詳細(xì)品牌之間分析起來(lái)大不一樣。產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品種類，周期最短的是詳細(xì)品牌的產(chǎn)品。例如，糖果是一種產(chǎn)品種類，糖果中的口香糖是其中的一個(gè)種類，而“XX牌口香糖 那么是詳細(xì)品牌的產(chǎn)品。三者比較，“糖果 的周期最長(zhǎng)，而“XX牌口香糖周期最短。在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期實(shí)際分析產(chǎn)品種類的情況較少，而更多的是分析產(chǎn)品種類或詳細(xì)品牌。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、本錢程度、利潤(rùn)程度及價(jià)錢都呈現(xiàn)為不同的變化趨向圖112，具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。

5、 1引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 引人期系指新產(chǎn)品初次正式上市后的最初銷售時(shí)期。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改動(dòng)以往的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品銷銷售曲線售量小，單位產(chǎn)品本錢高；尚未建最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配方式；價(jià)錢決策難以確立，能夠限制了購(gòu)買，也能夠難以收回本錢；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，衰退 時(shí)期 甚至為負(fù)利潤(rùn)，因此，這時(shí)企業(yè)承當(dāng)場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤，許多新產(chǎn)品在此時(shí)期天折。但該時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)假設(shè)能建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)，為每一個(gè)營(yíng)銷組合變量如產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷分別制定有效戰(zhàn)略，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)生長(zhǎng)期。 根據(jù)上述特點(diǎn)，引人期市

6、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快 字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)人生長(zhǎng)期。普通有四種可供選擇的戰(zhàn)略。1快速一掠取戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也叫雙高戰(zhàn)略，是企業(yè)以高價(jià)錢和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn) 品。實(shí)行高價(jià)錢是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)；高促銷費(fèi)用是為了使消費(fèi)者盡快熟習(xí)和了解產(chǎn)品曾快速翻開(kāi)銷路管 占領(lǐng)市場(chǎng)。勝利地實(shí)施這一戰(zhàn)略，可以賺取較高的利潤(rùn) 以盡快收回開(kāi)發(fā)時(shí)的投資。但是，采用這種戰(zhàn)略必需具備一定條件，即市場(chǎng)需求潛力大，目的顧客求新心思強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品并愿為此支付高價(jià)。同時(shí)，產(chǎn)品在質(zhì)量和旺能上要優(yōu)于同類產(chǎn)品或者在某些方面有獨(dú)特之處。2緩慢一掠取戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也叫選擇浸透戰(zhàn)略，是企業(yè)以高

7、價(jià)錢和低促銷費(fèi)用相結(jié)合推出新產(chǎn)品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。采取這種戰(zhàn)略的條件是：目的市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)要挾不大，大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為顧客接受。如德國(guó)拜爾藥廠消費(fèi)的阿司匹林自投入市場(chǎng)以后，價(jià)錢雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。 3快速一浸透戰(zhàn)略。也ti4密集式浸透戰(zhàn)略，即以高促銷費(fèi)用和低價(jià)錢的組合向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。該戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)浸透速度和最高的市場(chǎng)占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)錢非常敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈；產(chǎn)品的單位制造本錢可隨消費(fèi)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)展迅速下降。 4 緩慢一浸透戰(zhàn)略，也D4雙低戰(zhàn)略，

8、即企業(yè)以低價(jià)錢和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。該戰(zhàn)略使產(chǎn)品可以比較容易地滲入市場(chǎng)，翻開(kāi)銷路，在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)樹(shù)立起“物美價(jià)廉的良好印象。這種戰(zhàn)略適用于：市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對(duì)該產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對(duì)價(jià)錢敏感，需求價(jià)錢彈性高；潛在競(jìng)爭(zhēng)猛烈。 引人期是產(chǎn)品生長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，決議著產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，以上戰(zhàn)略該當(dāng)作為整個(gè)產(chǎn)品生命周期方案中營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)組成部分加以選擇和進(jìn)展調(diào)整，不能為了短期利益犧牲長(zhǎng)久利益。 2生長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策 這一階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟習(xí)，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品曾經(jīng)定型，消費(fèi)工藝根本成熟，大批量消費(fèi)才干構(gòu)成，因此消

9、費(fèi)本錢降低，利潤(rùn)大幅添加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 根據(jù)上述特點(diǎn)，生長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的目的主要是擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好 字，即在繼續(xù)擴(kuò)展消費(fèi)才干的同時(shí)，進(jìn)一步改良和提高產(chǎn)質(zhì)量量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。詳細(xì)戰(zhàn)略包括： 1產(chǎn)品戰(zhàn)略。狠抓產(chǎn)質(zhì)量量，完善質(zhì)量保證體系，并不斷改動(dòng)產(chǎn)品的特征、款式，改良包裝和效力，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。我國(guó)海爾集團(tuán)從產(chǎn)品投放市場(chǎng)起就以“高含金質(zhì)量為根底，建立了完好的質(zhì)量保證體系，在每一道工序、每個(gè)環(huán)節(jié)上都樹(shù)立了“下一道工序是用戶 的觀念。扎扎實(shí)實(shí)推行自檢、

10、互檢、專檢的嚴(yán)厲檢驗(yàn)制度，并在經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核中實(shí)行質(zhì)量否決權(quán)，正是這樣嚴(yán)厲的質(zhì)量管理，使海爾集團(tuán)開(kāi)展成為一流企業(yè)。 2價(jià)錢戰(zhàn)略。結(jié)合消費(fèi)本錢和市場(chǎng)價(jià)錢的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢戰(zhàn)略，堅(jiān)持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)錢。普通來(lái)說(shuō)，假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品有壟斷性，可以采用高價(jià)銷售；而普通競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品那么可采取低價(jià)款待顧客。 3渠道戰(zhàn)略。增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步向市場(chǎng)浸透，開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域，順應(yīng)和滿足寬廣客戶的需求，促進(jìn)市場(chǎng)份額的再度提高。4促銷戰(zhàn)略。促銷的重點(diǎn)從引見(jiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的籠統(tǒng)，采用壓服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、效力及維護(hù)方法，針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售者關(guān)懷的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)與同類產(chǎn)品的對(duì)比，顯示

11、其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)售后效力，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買自信心。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，將大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才干，但相應(yīng)地也會(huì)加大營(yíng)銷本錢。因此，在生長(zhǎng)階段，企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率 或“高利潤(rùn)率 的選擇。普通來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)位置和競(jìng)爭(zhēng)才干，從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念看，有利于企業(yè)的開(kāi)展。3成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策這一時(shí)期在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中繼續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)，其特點(diǎn)是：銷售量到達(dá)頂峰，雖能夠仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)消費(fèi)量大，消費(fèi)本錢低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)消費(fèi)才干出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)

12、競(jìng)爭(zhēng)猛烈。 針對(duì)上述特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷的主要目的是千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)展原有的市場(chǎng)份額，盡量延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，因此，其市場(chǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改 字，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)展改良，詳細(xì)有三種根本戰(zhàn)略可供選擇圖n4。1市場(chǎng)改良戰(zhàn)略。也稱市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。市場(chǎng)改良可以經(jīng)過(guò)下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，美國(guó)杜邦公司消費(fèi)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)人民用市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又繼續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯等市場(chǎng)，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)人多循環(huán)周期，為企業(yè)博得了

13、長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。二是刺激現(xiàn)有顧客，添加運(yùn)用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調(diào)方法引見(jiàn)來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)此食品的購(gòu)買數(shù)量。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。例如，美國(guó)的化裝品公司跟隨處于后生育頂峰的一代人的生長(zhǎng)過(guò)程，先專門消費(fèi)嬰兒洗發(fā)膏，在市場(chǎng)上頗為暢銷，而后重新樹(shù)立該產(chǎn)品籠統(tǒng)，進(jìn)人青年婦女市場(chǎng)，使銷售量出現(xiàn)再循環(huán)。2產(chǎn)品改良戰(zhàn)略。也稱為“產(chǎn)品再推出。整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改革都可視為產(chǎn)品再推出，包括提高產(chǎn)質(zhì)量量，改動(dòng)產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的效力等。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再推出的詳細(xì)戰(zhàn)略有四：一是質(zhì)量改良戰(zhàn)略。主要偏重于添加產(chǎn)品的功能，如汽車制造商不斷改良小型轎車性能；洗衣機(jī)廠商把普通洗衣機(jī)

14、改為漂洗、甩干多功能的自動(dòng)、半自動(dòng)洗衣機(jī)等。這種質(zhì)量改良將提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)位置。二是特性改良戰(zhàn)略。主要偏重于添加產(chǎn)品的新特性，尤其是擴(kuò)展產(chǎn)品的高效性；平安性或方便性。如某動(dòng)力機(jī)械廠將動(dòng)力機(jī)引人割草機(jī)，提高了割草速度；爾后又進(jìn)展操作方面的改良，使之更加便于操作；最后，還使它既能割草又能鏟雪。三是式樣改良戰(zhàn)略。這主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)展款式、外觀的改動(dòng)。四是效力改良戰(zhàn)略。對(duì)于許多耐用消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品來(lái)說(shuō)，良好的效力如為用戶提供運(yùn)輸、開(kāi)展技術(shù)咨詢、上門維修等等會(huì)大大促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。3營(yíng)銷組合改良。是指經(jīng)過(guò)改動(dòng)定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)生長(zhǎng)期和成熟期。普通是經(jīng)過(guò)改動(dòng)一個(gè)要素或幾個(gè)

15、要素的配套關(guān)系來(lái)刺激或擴(kuò)展消費(fèi)者的購(gòu)買。例如，產(chǎn)品質(zhì)量不變，降價(jià)可從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引一部分顧客；擴(kuò)展銷售渠道，添加銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整廣告媒體等多種措施，也都可以到達(dá)同樣目的。但這種改良普通很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模擬。 4衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策這一時(shí)期的主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)消費(fèi)才干過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)人研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此這一階段企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn) 字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)

16、人新市場(chǎng)。如由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，由城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村市場(chǎng)等。值得留意的是，經(jīng)過(guò)“甩賣以加速產(chǎn)品退出市場(chǎng)不是獨(dú)一戰(zhàn)略，措施得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)應(yīng)該是有方案地“撤，有預(yù)見(jiàn)地“轉(zhuǎn)，有目的地“攻，這是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵。此時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括： 1產(chǎn)品戰(zhàn)略?？s減產(chǎn)品消費(fèi)量，逐漸有方案地撤出市場(chǎng)，淘汰老產(chǎn)品；根據(jù)新的目的市場(chǎng)需求，組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)，力爭(zhēng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。 2價(jià)錢戰(zhàn)略。適當(dāng)降低售價(jià)，但不宜不顧一切地降價(jià)，力爭(zhēng)獲得邊沿利潤(rùn)；老產(chǎn)品進(jìn)人新的目的市場(chǎng)和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)詳細(xì)情況定價(jià)。 3渠道戰(zhàn)略。減少銷售網(wǎng)點(diǎn)；留意加強(qiáng)與新目的市場(chǎng)的中間商的聯(lián)絡(luò)，以開(kāi)辟新市場(chǎng)。 4促銷戰(zhàn)略。在即將退出的市場(chǎng)中，不宜大做廣

17、告宣傳，應(yīng)努力降低銷售費(fèi)用，節(jié)省開(kāi)支；在新的目的市場(chǎng)主要加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)法開(kāi)辟市場(chǎng)占領(lǐng)新市場(chǎng)。 以上分析的是產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略，現(xiàn)實(shí)上，在某 一階段中最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略不一定是實(shí)際分析中規(guī)定的某一個(gè)戰(zhàn)略，每個(gè)企業(yè)在其詳細(xì)條件下都有能夠發(fā)明性地開(kāi)展出獨(dú)特有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。三、判別產(chǎn)品生命周期的方法 對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的劃分是一種實(shí)際上的定性劃分，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品生命周期的表現(xiàn)方式多種多樣，而且產(chǎn)品的個(gè)階段并沒(méi)有可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間。因此，要真正了解一個(gè)產(chǎn)品生命周期及其各個(gè)階段，必需等到產(chǎn)品退出市場(chǎng)以后，根據(jù)各時(shí)期的銷售資料繪制曲線來(lái)加以判別，但此時(shí)分析對(duì)企業(yè)已無(wú)任何意義。因

18、此對(duì)產(chǎn)品生命周期必需在其市場(chǎng)生命過(guò)程中來(lái)加以分析和把握。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷人員很難正確地判別產(chǎn)品正處于生命周期的哪個(gè)階段，甚至能夠出現(xiàn)嚴(yán)重的判別失誤。例如：某個(gè)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)暫時(shí)的衰退并不等于該產(chǎn)品已進(jìn)人其生命周期的衰退階段，但假設(shè)企業(yè)據(jù)此而從中抽出資金，那么該產(chǎn)品注定會(huì)“未老先衰，過(guò)早地被扼殺生命，失去再為企業(yè)發(fā)明利潤(rùn)的時(shí)機(jī)。而企業(yè)假設(shè)千方百計(jì)地刺激銷售，情況就能夠大不一樣?？梢?jiàn)，企業(yè)在判別產(chǎn)品處的生命周期階段時(shí)，必需非常小心，通常需求運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，全面分析以便在事前尋覓劃分產(chǎn)品生命周期各階段的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，來(lái)把握本企業(yè)產(chǎn)品所處的開(kāi)展階段，正確制定產(chǎn)品投資組合和相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，使

19、企業(yè)運(yùn)營(yíng)一直處于繼續(xù)、穩(wěn)定、有序的形狀。判別產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法有以下幾種： 1曲線判別法 曲線判別法即要判別某產(chǎn)品的市場(chǎng)生命階段，先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)隨時(shí)間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場(chǎng)生命曲線相比較，可以判別這種產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段。 2類比判別法 類比判別法即參照類似產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段。例如，參照已退出市場(chǎng)的黑白電視機(jī)的曲線資料來(lái)預(yù)測(cè)彩色電視機(jī)的市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)。 3閱歷判別法 閱歷判別法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)生命周期各階段的推測(cè)。根據(jù)閱歷數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5時(shí)為弓I人期；普及率為 550時(shí)為

20、生長(zhǎng)期；普及率為 5090時(shí)為成熟期；普及率為 90以上時(shí)為衰退期。102 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品生命周期實(shí)際為我們提供了一個(gè)重要的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)程度迅速開(kāi)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情況下，企業(yè)得以生存和生長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷地發(fā)明新產(chǎn)品和改良舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說(shuō)是使企業(yè)永存青春的獨(dú)一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)一直堅(jiān)持上升的勢(shì)頭，或者至少堅(jiān)持平穩(wěn)，防止大起大落，每一個(gè)企業(yè)都必需把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一、新產(chǎn)品的概念 從企業(yè)營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的艱苦突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同，它是指在某個(gè)市場(chǎng)上初次出現(xiàn)的或者是企業(yè)初次向市場(chǎng)提供的，能

21、滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： (1全新產(chǎn)品。是指運(yùn)用科技新成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新資料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品普通是由于科技提高或?yàn)闈M足市場(chǎng)上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改動(dòng)用戶或消費(fèi)者的消費(fèi)方式或消費(fèi)方式。但全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，需大量投入，勝利率低。一旦勝利，用戶和消費(fèi)者也還需求有一個(gè)順應(yīng)接受和普及推行的過(guò)程。 2換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品，是指部分改動(dòng)市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的構(gòu)造和性能而構(gòu)成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高，

22、具有較大的可見(jiàn)價(jià)值。對(duì)于此類產(chǎn)品，運(yùn)用者也需求有接受和普及的過(guò)程，但時(shí)間比較短。 (3改良產(chǎn)品。是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款式或包裝加以全面或部分改良的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，易于為運(yùn)用者接受。市場(chǎng)上銷售的大部分新產(chǎn)品均屬于這種類型。 4新品牌產(chǎn)品。是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改動(dòng)，突出某一方面的特點(diǎn)，運(yùn)用新品牌后提供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。有時(shí)這種新產(chǎn)品是仿制市場(chǎng)上某種暢銷的產(chǎn)品，新品牌的運(yùn)用是出于競(jìng)爭(zhēng)的思索。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序 1新產(chǎn)品構(gòu)思 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先需求有充沛的發(fā)明性構(gòu)思也稱創(chuàng)意、想象，俗稱點(diǎn)子，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，那么從中選出最適宜、最有開(kāi)展希望的構(gòu)思的能夠性也越大。 企業(yè)能否搜

23、集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思，不在于不測(cè)的發(fā)現(xiàn)和偶爾的時(shí)機(jī)，關(guān)鍵在于企業(yè)必需有鼓勵(lì)人們提建議、出點(diǎn)子的制度以及建立一種系統(tǒng)化的程序，使尋求來(lái)的任何新產(chǎn)品構(gòu)思都能被產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門所了解。 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源是多方面的，主要包括：1顧客。企業(yè)營(yíng)銷人員可以經(jīng)過(guò)察看和傾聽(tīng)顧客的需求，分析顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批判和建議，構(gòu)成新產(chǎn)品構(gòu)思。2競(jìng)爭(zhēng)者。竟?fàn)幃a(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供自創(chuàng)，企業(yè)應(yīng)博采眾長(zhǎng)，為我所用。3企業(yè)營(yíng)銷人員。他們親密接觸市場(chǎng)，了解顧客需求，熟習(xí)競(jìng)爭(zhēng)情況，最有發(fā)言權(quán)，往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。4企業(yè)高級(jí)管理人員。他們所處的位置使他們最明確公司的開(kāi)展方向及所需求的產(chǎn)品構(gòu)思。5經(jīng)銷商。經(jīng)

24、銷商掌握顧客要求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的第一手資料，也能提供市場(chǎng)上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新資料等信息，對(duì)協(xié)助 企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會(huì)有很大啟發(fā)。 2構(gòu)思的挑選 挑選的目的是剔除那些與企業(yè)目的或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。挑選過(guò)程應(yīng)分為兩個(gè)階段。第一階段要求做出迅速和正確的判別，判別新產(chǎn)品構(gòu)思能否適宜企業(yè)的開(kāi)展規(guī)劃、技術(shù)專長(zhǎng)和財(cái)務(wù)才干，以剔除那些明顯不適宜的建議，從而使珍貴的資源不至于浪費(fèi)在復(fù)審不真實(shí)踐的提案上。這種判別應(yīng)由有見(jiàn)識(shí)的經(jīng)理和專家做出。挑選的第二階段要求進(jìn)展更細(xì)致的審查，常用的方法是對(duì)經(jīng)過(guò)第一階段挑選后剩下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí)。等級(jí)的評(píng)定是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門對(duì)有關(guān)的一系列要素做出適當(dāng)評(píng)價(jià)的

25、根底上慎重地做出的，評(píng)分表的格式見(jiàn)表。 評(píng)分等級(jí)：000040為差；041075為較好；076l，00為好，目前最低合格定值為070。 該表第一欄列出了新產(chǎn)品勝利地進(jìn)人市場(chǎng)必需具備的要素；第二欄是企業(yè)的管理部門給這些要素規(guī)定的不同權(quán)數(shù)，以反映各要素的相對(duì)重要性；第三欄是對(duì)企業(yè)本身的才干所作的從01二0的評(píng)價(jià)，如以為企業(yè)的營(yíng)銷才干很強(qiáng)，那么給予很高的評(píng)分09，而地理位置與設(shè)備才干較差，給予較低的評(píng)分03；最后的第四欄是將企業(yè)才干程度乘以勝利要素的重要性權(quán)數(shù)，相加后就得到該構(gòu)思的得分總數(shù)本例為072。然后再根據(jù)一定的規(guī)范如 000040為差；041075為較好；076100為好將該構(gòu)思劃分等級(jí)，并

26、根據(jù)得分的高低進(jìn)展取舍。值得留意的是該評(píng)分表設(shè)定的最低合格定值為070，即能經(jīng)過(guò)挑選的構(gòu)思的最低得分應(yīng)為070，否那么就應(yīng)放棄，以減少風(fēng)險(xiǎn)。 3新產(chǎn)品概念的構(gòu)成與測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)挑選后，需進(jìn)一步開(kāi)展構(gòu)成更詳細(xì)、明確的產(chǎn)品概念，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指曾經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以明晰論述，具有確定特性的產(chǎn)品籠統(tǒng)。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為假設(shè)干個(gè)產(chǎn)品概念。 如一家食品公司獲得一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思，欲消費(fèi)一種具有特殊口味的營(yíng)養(yǎng)奶制品，該產(chǎn)品具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，特殊美味，食用簡(jiǎn)一方便只需開(kāi)水沖飲的特點(diǎn)。為把這個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為鮮明的產(chǎn)品籠統(tǒng)，公司從三個(gè)方面加以詳細(xì)化：(1

27、該產(chǎn)品的運(yùn)用者是誰(shuí)？即目的市場(chǎng)是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？2運(yùn)用者從產(chǎn)品中得到的主要利益是什么？營(yíng)養(yǎng)、美味、提神或健身等3該產(chǎn)品最直在什么環(huán)境下飲用2早餐、西餐、晚餐、飯后或臨睡前等 這樣，就可以構(gòu)成多個(gè)不同的產(chǎn)品概念，如： 概念1，為“營(yíng)養(yǎng)早餐飲品，供想快速得到營(yíng)養(yǎng)早餐而不用自行烹制的成年人飲用。 概念2，為“美味佐餐飲品，供兒童作午餐點(diǎn)心飲用。 概念3，為“健身滋補(bǔ)飲品，供老年人夜間臨睡前飲用。 企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)品概念都要進(jìn)展市場(chǎng)定位，以便詳細(xì)分析該產(chǎn)品與市場(chǎng)上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位戰(zhàn)略。 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競(jìng)爭(zhēng)力的最正確產(chǎn)品概念，這就需求了解顧客

28、的意見(jiàn)，進(jìn)展產(chǎn)品概念測(cè)試。 概念測(cè)試普通采用概念闡明書(shū)的方式，闡明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等，印發(fā)給部分能夠的顧客，有時(shí)闡明書(shū)還可附有圖片或模型。要求顧客就類似如下的一些問(wèn)題提出意見(jiàn)。 (1他以為本飲品與普通奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點(diǎn)？ 2與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，他能否偏好本產(chǎn)品？ 3他以為價(jià)錢多少比較合理？ 4產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，他能否會(huì)購(gòu)買一定買，能夠買，能夠不買，一定不買？ 5他能否有改良本產(chǎn)品的建議？ 概念測(cè)試所獲得的信息將使企業(yè)進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品概念，使之更適宜顧客需求。概念測(cè)試視需求也可分項(xiàng)進(jìn)展以期獲得更明確的信息。概念測(cè)試的結(jié)果一方面構(gòu)成新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，包括產(chǎn)品的質(zhì)量特性、特

29、征款式、包裝、商標(biāo)、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施等；另一方面可作為下一步新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制的根據(jù)。 4初擬營(yíng)銷規(guī)劃 新產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品概念構(gòu)成和經(jīng)過(guò)測(cè)試之后，必需擬定一個(gè)把這種產(chǎn)品引人市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，并在未來(lái)的開(kāi)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷規(guī)劃包括三個(gè)部分： 第一部分是描畫目的市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)造、消費(fèi)者的購(gòu)買行為；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等； 第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)錢、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算； 第三部分論述較長(zhǎng)期如5年的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 5商業(yè)分析 商業(yè)分析實(shí)踐上是經(jīng)濟(jì)效益分析。其義務(wù)是在初步擬定營(yíng)銷規(guī)劃的根底上，對(duì)新產(chǎn)

30、品概念從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判別它能否符合企業(yè)目的。這包括兩個(gè)詳細(xì)步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算本錢與利潤(rùn)。 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售開(kāi)展歷史，并思索各種競(jìng)爭(zhēng)要素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、市場(chǎng)占有率，以此來(lái)推測(cè)能夠的銷售額。在推算銷售額時(shí)，應(yīng)將幾種風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)都思索進(jìn)去，可采用新產(chǎn)品系數(shù)法，其公式為 R“ABF 112式中：R新產(chǎn)品系數(shù)；A技術(shù)上勝利的概率；B商業(yè)上勝利的概率； c預(yù)期的年銷售量； D預(yù)期價(jià)錢；V變動(dòng)本錢；E產(chǎn)品生命周期；F固定本錢總額。上式中CXDVXE的積是收人總額，然后除以F，其商就是該產(chǎn)品生命周期內(nèi)得到的收人為預(yù)付初始投資的倍數(shù)，這個(gè)數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù)。A和B兩個(gè)概率，普通由

31、企業(yè)主管人員加以確定，其數(shù)值在01之間，它們的變動(dòng)影響產(chǎn)品系數(shù)，反映著新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。由于風(fēng)險(xiǎn)大小與產(chǎn)品系數(shù)成反比，所以新產(chǎn)品系數(shù)越大，那么盈利能夠性越大。預(yù)測(cè)銷售額除了產(chǎn)品系數(shù)分析法，還應(yīng)思索不同產(chǎn)品的再購(gòu)率，即新產(chǎn)品是一定時(shí)期內(nèi)顧客只購(gòu)買一次的耐用品，還是購(gòu)買頻率不高的產(chǎn)品，或是購(gòu)買頻率很高的產(chǎn)品。不同的購(gòu)買率，會(huì)使產(chǎn)品銷售在時(shí)間上呈不同的銷售曲線。在完成一定時(shí)期內(nèi)新產(chǎn)品銷售額預(yù)測(cè)后，就可推算出該時(shí)期的產(chǎn)品本錢和利潤(rùn)收益。本錢預(yù)算主要指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門綜合預(yù)測(cè)各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用及各項(xiàng)開(kāi)支，如新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用、銷售推行費(fèi)用。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用等等。根據(jù)本錢預(yù)測(cè)和銷售額預(yù)測(cè)，企業(yè)即可以

32、預(yù)測(cè)出各年度的銷售額和凈利潤(rùn)。審核分析該項(xiàng)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤(rùn)率分析法等等。6新產(chǎn)品的研制這一步主要是將經(jīng)過(guò)效益分析即商業(yè)分析后的新“品概念交送研討開(kāi)發(fā)部門或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)展包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟。只需經(jīng)過(guò)產(chǎn)品研制，投人資金、設(shè)備和勞動(dòng)力，才干使產(chǎn)品概念實(shí)體化，才干發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的缺乏與問(wèn)題，繼續(xù)改良設(shè)計(jì)，也才干證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。假設(shè)因技術(shù)上不過(guò)關(guān)或本錢過(guò)高等而被否認(rèn)，這項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程即會(huì)終止。該當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必需使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的特征，應(yīng)進(jìn)展嚴(yán)厲

33、的測(cè)試與檢查，包括專業(yè)人員進(jìn)展的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試主要在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)展，測(cè)試新產(chǎn)品能否平安可靠；性能質(zhì)量能否到達(dá)規(guī)定的規(guī)范；制造工藝能否先進(jìn)合理等。消費(fèi)者測(cè)試是請(qǐng)消費(fèi)者加以試用，征集他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。這兩種測(cè)試的目的都在于對(duì)樣品作進(jìn)一步的改良。7市場(chǎng)試銷經(jīng)過(guò)測(cè)試合格的樣品即為正式產(chǎn)品，應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場(chǎng)上進(jìn)展試銷，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)效率，作為能否大批量消費(fèi)的根據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的本錢很低，對(duì)新產(chǎn)品非常有自信心，由比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線擴(kuò)展或模擬競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以不進(jìn)展或進(jìn)展很少量的試銷。但是，投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷方案自信心并非很足時(shí)，就必需進(jìn)展為時(shí)較長(zhǎng)的試銷。如美國(guó)利華L

34、ever USA公司把它的產(chǎn)品“利華 2000 條形肥皂向全世界推行之前，在亞特蘭大試銷了兩年。新產(chǎn)品試銷前，必需對(duì)以下問(wèn)題做出決策：l試銷地點(diǎn)的選擇。選擇試銷的范圍寬度，普通來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇收人居于中等程度、具有代表性的地域。假設(shè)選擇城市，選擇三四個(gè)比較適宜。2試銷時(shí)間的長(zhǎng)短。從產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)者情況和試銷費(fèi)用來(lái)思索，假設(shè)是反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，至少要試銷一兩個(gè)購(gòu)買周期。3試銷所需求的費(fèi)用開(kāi)支。4試銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略及試銷勝利后進(jìn)一步采取的行動(dòng)等。在試銷過(guò)程中，企業(yè)要留意搜集有關(guān)資料：1在有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，新產(chǎn)品試銷情況及銷售趨勢(shì)如何，同時(shí)與原定目的相比較，調(diào)整決策；2哪一類顧客購(gòu)買新產(chǎn)品，重購(gòu)反映如何；3對(duì)產(chǎn)

35、質(zhì)量量、品牌、包裝還有哪些不稱心；4新產(chǎn)品的試用率和重購(gòu)率為多少，這兩項(xiàng)目的是試銷勝利與否的判別值，也是新產(chǎn)品正式上市的根據(jù)圖N6；5假設(shè)采用幾種試銷方案，選擇比較適宜的方案。 8商業(yè)化投放新產(chǎn)品試銷勝利后，就可以正式批量消費(fèi)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)就要?jiǎng)佑么罅抠Y金，支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)在以下諸方面慎重決策。圖11一6 新產(chǎn)品試用率重購(gòu)事矩陣1投放時(shí)機(jī)。企業(yè)必需分析何時(shí)是新產(chǎn)品推出的最正確時(shí)機(jī)，如節(jié)假日。假設(shè)新產(chǎn)品是用來(lái)替代本企業(yè)其他產(chǎn)品，那么應(yīng)在原有產(chǎn)品庫(kù)存較少的情況下投放市場(chǎng)；假設(shè)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，那么應(yīng)在消費(fèi)旺季到來(lái)之前投

36、放市場(chǎng)；假設(shè)新產(chǎn)品尚需改良，那么應(yīng)等到產(chǎn)品進(jìn)一步完善之后再投放，切忌倉(cāng)促上市。2投放地域。企業(yè)需求決議在何地投放新產(chǎn)品。普通情況下，應(yīng)集中某一地域市場(chǎng)開(kāi)展廣告和促銷活動(dòng)，擁有一定市場(chǎng)份額后，再向各地市場(chǎng)擴(kuò)展。例如，江西南昌日用化工廠推出新品牌牙膏草珊瑚高效藥物牙膏，就是把上海作為首選市場(chǎng)，在上海打響之后，再迅速進(jìn)人各大城市并成為我國(guó)80年代牙膏市場(chǎng)的名牌之一。而資金雄厚并擁有備、通暢的國(guó)內(nèi)、國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)那么會(huì)選擇迅速把新產(chǎn)品推向更大的市場(chǎng)。3目的市場(chǎng)。目的市場(chǎng)的選擇可以根據(jù)試銷或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以來(lái)所搜集的資料。最理想的目的市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者用戶群，通常具備以下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場(chǎng)

37、；大量購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)；該市場(chǎng)的購(gòu)買者具有一定的傳播影響力；該市場(chǎng)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)錢比較敏感。4營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)要在新產(chǎn)品投放前制定盡能夠完備的營(yíng)銷組合方案，新產(chǎn)品營(yíng)銷預(yù)算要合理分配到各營(yíng)銷組合要素中，要根據(jù)主次輕重有方案地安排各種營(yíng)銷活動(dòng)。我們來(lái)看看日本索尼公司在20世紀(jì)70年代末勝利推出“Walkman隨身聽(tīng)的營(yíng)銷措施：隨身聽(tīng)是索尼公司在70年代開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。該公司把新產(chǎn)品的推出與當(dāng)時(shí)正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動(dòng)需求音樂(lè)結(jié)合起來(lái)，勝利地進(jìn)人市場(chǎng)。公司召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布的新聞?dòng)浾呖畲龝?huì)的場(chǎng)地選東京的代代木公園里，以強(qiáng)調(diào)“隨身聽(tīng) 滿足室外需求的功能；公司雇用了許多青年模特，讓他們佩戴“

38、隨身聽(tīng)，在公園里一邊愉快地聽(tīng)音樂(lè)，一邊散步或穿越滑旱冰。既渲染了氣氛，又給游人、到會(huì)記者們留下了深化的印象；同時(shí)，把產(chǎn)品闡明書(shū)錄制成磁帶，連同“隨身聽(tīng)一同贈(zèng)送給記者和文藝、體育界知名人士，請(qǐng)他們當(dāng)評(píng)論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉行產(chǎn)品展覽會(huì)，“Walkman就這樣順利地進(jìn)人了市場(chǎng)。10.3新產(chǎn)品的市場(chǎng)分散 一新產(chǎn)品決議進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的義務(wù)就是抓住時(shí)機(jī)進(jìn)展推行，把新產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)并使消費(fèi)者普遍接受。新產(chǎn)品的市場(chǎng)分散過(guò)程是指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過(guò)程，或者是指新產(chǎn)品逐漸被寬廣消費(fèi)者接受的過(guò)程。很明顯，新產(chǎn)品的市場(chǎng)分散強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引人期和快速生長(zhǎng)期的對(duì)策，其要點(diǎn)是根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同

39、消費(fèi)者的心思要素，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的普通規(guī)律，有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，加速新產(chǎn)品的市場(chǎng)分散。一、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)分散新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)迅速接受，取決于眾多要素，但新產(chǎn)品所具有的特征顯然是影響市場(chǎng)分散程度的一個(gè)重要要素，某些產(chǎn)品如飛碟、呼啦圈等幾乎在一夜之間就流行起來(lái)了，而某些產(chǎn)品如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車那么閱歷了很長(zhǎng)的時(shí)間才被消費(fèi)者接受。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品對(duì)其本身的市場(chǎng)分散具有艱苦影響的特征主要表如今以下幾個(gè)方面：l新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。新產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性越大，市場(chǎng)接受得就越快。為此，新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨(dú)創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡能夠多地采用

40、新技術(shù)、新資料。2創(chuàng)新產(chǎn)品的順應(yīng)性。新產(chǎn)品必需與目的市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的價(jià)值觀相吻合，例如個(gè)人計(jì)算機(jī)與中等階層家庭的生活方式及價(jià)值觀念高度一致，它就容易被該階層的人群所接受；反之，那么不利于新產(chǎn)品市場(chǎng)分散。3創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體構(gòu)造、運(yùn)用維修、保養(yǎng)方法必需與目的市場(chǎng)的認(rèn)知程度相順應(yīng)。普通而言，新產(chǎn)品的構(gòu)造和運(yùn)用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推行。消費(fèi)品尤其如此。4創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)能否容易被人們察看和描畫，能否容易被闡明和示范。凡信息傳播較便利、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度普通比較快。例如，流行服裝不用闡明，即可知曉，因此流行較快；反之，某些除

41、草藥劑，因不能立時(shí)看到效果如何，市場(chǎng)分散就會(huì)比較慢。新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為消費(fèi)者或用戶所覺(jué)察。為此，企業(yè)該當(dāng)仔細(xì)做好各種促銷任務(wù)。 二、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程人們對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者羅吉斯就對(duì)人們接受新產(chǎn)品的程序做過(guò)大量調(diào)查，總結(jié)歸納出消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程普通分為以下五個(gè)重要階段：1知曉。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者經(jīng)過(guò)其他間接的渠道獲得，如商品闡明書(shū)、技術(shù)資料、他人的議論等等。很明顯，人們?cè)诖穗A段所獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是普通性的了解。2興趣。是指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。這時(shí)，他會(huì)積極地尋覓有關(guān)資料，并進(jìn)展對(duì)比分析，研討新產(chǎn)品的詳細(xì)功能、用途、運(yùn)用