未來營銷觀念和營銷規(guī)則5

1、.：.；未來營銷觀念和營銷規(guī)那么當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的方法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道本人想要什么。開展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開場并不知道本人想要什么，而是“學會想要什么。按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾螌Υ?、評價和選擇品牌是根本的“活動規(guī)那么，一切競爭者都必然遵照這些規(guī)那么。另一方面，假設(shè)購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習結(jié)果。換言之，營銷活動的規(guī)那么隨購買者的不斷學習而演化，這種演化在一定程度上取決于公司教給購買者的內(nèi)容。新興的

2、觀念以為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主如今知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揚作用。這是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場的行為。消費者學習消費者學習的本質(zhì)大多在于促使其學習的目的。一切個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目的。個人的目的也許是“看上去更年輕；公司的目的也許是“成為行業(yè)之首。為了實現(xiàn)目的，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。我們需求的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目的從一系列以適用為目的的簡單目的變成了一系列既重適用又重喜好的復雜目的。品牌與目的嚴密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀念以為，顧客只就一個側(cè)面對各個品牌進展比

3、較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀念以為，購買者追求許多目的，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑仗獨特的組合而與多個目的相聯(lián)。品牌觀念我們的一切品牌觀念都是學來的，它具有許多重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想一樣的品牌給人的覺得也會不同，由于聯(lián)想的生動程度不一樣。對品牌逐漸構(gòu)成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。假設(shè)消費者知道本人想要什么，就會構(gòu)成覺得上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，一切品牌均受其制約。另一方面，假設(shè)購買者的觀念是學來的，假設(shè)這種學習取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目的便截然不同了，這就是：以競爭者無法模擬的方式對觀念的構(gòu)成過程施加影響。目的是在某個

4、品牌與其競爭者之間呵斥宏大差距覺得的豐富程度方面的差距。品牌偏好在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目的的知識是學來的。為了弄清這一點，無妨想想產(chǎn)品的市場歷程。一開場，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因此無從評判可供選擇的品牌。購買者能夠會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜測：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？于是購買者構(gòu)成一套樸素的“實際把品牌特點與稱心程度聯(lián)絡(luò)在一同，而廣告和反復購買使之更加堅決。在這個過程中，根據(jù)購買者的閱歷和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐漸構(gòu)成并不斷開展。這闡明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揚決議性作用，并產(chǎn)生耐久的效果。

5、作出決議購買者是學會挑選品牌的。現(xiàn)實上，人們的選擇方式多種多樣，視詳細情況和需求而定。購買者學會的選擇準那么取決于品牌所遵照的戰(zhàn)略。假設(shè)一切品牌都是為了實現(xiàn)同一個目的如攝像機，對品牌進展比較輕而易舉，那么購買者就能夠全面比較各種選擇。在較復雜的情況下，購買者為了簡便起見能夠采用某種戰(zhàn)略。例如，在一個充斥許多品牌的市場上，每個品牌各有復雜的目的構(gòu)造如香波，很難進展比較，購買者能夠會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優(yōu)惠的品牌或朋友引薦的品牌。競爭優(yōu)勢消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠意義。假設(shè)說購買者是“學會想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市

6、場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。這是一場營銷規(guī)那么之戰(zhàn)。下面舉兩個例子闡明。捷足先登的優(yōu)勢在許多市場上，先鋒品牌第一個進入市場的品牌總是比其它同類產(chǎn)品的銷路好，有時會幾十年如此。消費者學習的觀念以為，在先鋒品牌進入市場之前，該類產(chǎn)品的定義非常模糊。購買者不知道這種產(chǎn)品能滿足什么目的，如何區(qū)分不同品牌的差別，那些差別有什么重要性，以及怎樣做出最正確抉擇。營銷規(guī)那么尚不明確。先鋒品牌在市場上起著撥云見日的作用。它率先建立起一套品牌與目的的聯(lián)絡(luò)，確定該類產(chǎn)品的價值根底，并開場確立品牌觀念。結(jié)果，先鋒品牌往往與該類產(chǎn)品嚴密相聯(lián)，甚至等同起來。這種品牌比其它品牌更容易在腦海中浮現(xiàn)，而且讓人覺得更加可靠。對先鋒品牌的覺得往往比對后來者的覺得更加豐富生動，使先鋒品牌成為“楷模。向這樣一種品牌發(fā)起沖擊需求宏大的勇氣。后來者也許會把本身定位于接近先鋒品牌的位置，由于這正是消費者的要求。然后顧客必定會把它與先鋒品牌做一番比較，而由于缺乏先鋒品牌所激發(fā)的那種豐富多彩的感受，競爭者將黯然失色。另一方面，假設(shè)后來者把本身定位于遠離先鋒品牌的位置，那它會苦不堪言，由于雖然它比較與眾不同，但它顯得不那么理想。而且它激發(fā)的感受將不那么生動有力，對消費者抉擇過程的影響力較弱。識別產(chǎn)品特征消費者學習在成熟的市場上同樣存在。識別產(chǎn)品特征便是一個很好的例證。從消費者學習角度出發(fā)