實(shí)效性的尾盤銷售策略

1、.：.；實(shí)效性的尾盤銷售戰(zhàn)略如何有效的推行中小型房地產(chǎn)工程？本案的公式：恰當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)+個(gè)性化主題+有效執(zhí)行=佳績(jī)?！凹袪I(yíng)一詞的本意是“用來關(guān)押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場(chǎng)所，并帶有一定的貶義顏色。但我們?cè)趯⑦@個(gè)詞進(jìn)展了演化后，不僅把它用在一個(gè)住宅工程的促銷活動(dòng)中充任了主角，而且獲得了非常出色的銷售業(yè)績(jī)。一、工程概略及市場(chǎng)背景一、工程概略云海嘉園，位于濟(jì)南市市中區(qū)濟(jì)微路70號(hào)，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價(jià)1990元/；無論規(guī)?；蚴袌?chǎng)定位在濟(jì)南都屬于中檔樓盤，該工程由我天驕智業(yè)營(yíng)銷謀劃公司獨(dú)家代理銷售。在前期的銷售進(jìn)程中，我公司在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣、深度開掘樓盤質(zhì)量的根

2、底上，運(yùn)用熟練的銷售技巧和合理的引導(dǎo)性銷售說詞，用“實(shí)惠才是硬道理、“超值搶購(gòu)月等促銷攻勢(shì)打動(dòng)了一批又一批消費(fèi)者，掀起了一個(gè)又一個(gè)銷售高潮，在不到1年的時(shí)間里，在猛烈的市場(chǎng)紛爭(zhēng)中累計(jì)銷售了3萬余平方米，這是周邊多個(gè)樓盤無法企及的成果。二、市場(chǎng)背景在小環(huán)境來看，云海嘉園所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)猛烈，500范圍內(nèi)在售工程6個(gè)，離我們的售樓中心50米處既有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售樓處；而且這幾個(gè)樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)備也沒有很大區(qū)別，爭(zhēng)奪是完全一樣的客戶群；從大環(huán)境來看，濟(jì)南消費(fèi)群體非常特殊且總體購(gòu)買力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場(chǎng)，這就決議了濟(jì)南消費(fèi)群對(duì)中高檔樓盤的消

3、化才干有限；濟(jì)南市19992001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統(tǒng)計(jì)總銷售約220萬平方米；定位過于雷同，尤其表如今2000-4000元左右的中高檔房產(chǎn)范圍內(nèi)，產(chǎn)品同質(zhì)化景象比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷景象； 2002年濟(jì)南市在售住宅工程總計(jì)約240余個(gè)包括手續(xù)不全的黑樓盤，而幾個(gè)超大型樓盤更對(duì)這容量有限的市場(chǎng)開場(chǎng)了宏大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤(rùn)世紀(jì)城等工程都是100萬平米以上的航母級(jí)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈；對(duì)于一個(gè)普通工程而言，每年能到達(dá)3萬的消化量已屬佳績(jī)；2003年的開工面積、開盤數(shù)量更多，競(jìng)爭(zhēng)更猛烈。三、消費(fèi)者簡(jiǎn)析：濟(jì)南人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡

4、實(shí)真實(shí)在的東西，消費(fèi)心思及消費(fèi)行為相對(duì)保守，呈內(nèi)斂方式；購(gòu)房心思處于初級(jí)向中級(jí)開展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心思。普通的購(gòu)房周期為2個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)要素以區(qū)別工程優(yōu)劣；但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)；價(jià)錢第一要素、位置環(huán)境、戶型依然是購(gòu)房者思索的首要三大要素。二、“尾盤集中贏全程記錄時(shí)間進(jìn)入到2002年10月，濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季曾經(jīng)到來，我們知道在云海嘉園現(xiàn)有的情況下，絕不能放過這樣一個(gè)難得的良機(jī)，必需推出強(qiáng)有力的促銷措施，力爭(zhēng)經(jīng)過在這個(gè)銷售季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。一、市場(chǎng)不利要素在云海嘉園工程北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型工程將在2003年初開盤，根底正待開工、工地廣

5、告圍板曾經(jīng)豎起，吸引了部分目的客戶持幣張望；因前期銷控任務(wù)略微失誤及部分特殊情況導(dǎo)致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價(jià)及總價(jià)均較高；剩余房源約180套，總計(jì)約2萬平方米；周邊競(jìng)爭(zhēng)工程紛紛出臺(tái)促銷方案，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50120元/之間；二、對(duì)策分析濟(jì)南房地產(chǎn)營(yíng)銷界的習(xí)慣是：在工程剩余15%左右時(shí)，才公開說本人進(jìn)入清盤階段，而我們對(duì)“尾盤的認(rèn)識(shí)是該工程到達(dá)了利潤(rùn)目的后的所剩房源就是尾盤。1. 尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤再定位的過程，需求重新定位目的消費(fèi)者。我們經(jīng)過分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小的推行戰(zhàn)略，即以工程為圓心1公里范圍

6、內(nèi)的長(zhǎng)住居民為重點(diǎn)目的客戶，將絕大部分引見、追蹤、談判的精神投入到爭(zhēng)取這部分客戶的任務(wù)上來。2. 分析客戶的購(gòu)房心思，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購(gòu)房置業(yè)，給孩子或老人預(yù)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。老濟(jì)南人在一個(gè)地方住了很多年之后，已習(xí)慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氣氛，同時(shí)也希望家人之間住近一點(diǎn)相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當(dāng)周邊可選擇的工程較多時(shí)，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)工程可以營(yíng)造出最熱的銷售氣氛，可以最大地加快銷售步伐，誰就能博得客戶、獲得勝利。在對(duì)目的消費(fèi)者有了明確的了解后，我們知道應(yīng)該學(xué)一學(xué)家

7、電產(chǎn)品，在小區(qū)域內(nèi)來一場(chǎng)房地產(chǎn)價(jià)錢戰(zhàn)了。但首先要壓服我們的協(xié)作同伴，孩子總看著本人的好，大多數(shù)開發(fā)商都有這樣的問題。對(duì)開發(fā)企業(yè)來說，工程的尾盤運(yùn)作其實(shí)是對(duì)企業(yè)開展戰(zhàn)略的一次調(diào)整。由于我們的協(xié)作同伴下一步亦有新的開發(fā)工程，假設(shè)云海嘉園工程已到達(dá)預(yù)期目的，就應(yīng)該添加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精神投入到能給企業(yè)帶來更大利潤(rùn)的新工程上去。而且在競(jìng)爭(zhēng)這樣猛烈的情況下，誰動(dòng)作快誰就能博得市場(chǎng)。在聽過我們的分析論述后，我們提出的“打一場(chǎng)價(jià)錢戰(zhàn)的促銷方案徹底經(jīng)過。三、方案制定在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)工程的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分認(rèn)識(shí)后，我們當(dāng)即決議用最為犀利和最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)錢武器進(jìn)展強(qiáng)力

8、促銷，一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠額度。我們有針對(duì)性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能添加促銷力度，又能降低促銷本錢。于是最大的讓利出如今僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價(jià)達(dá)240元/，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/?？蛇@次促銷活動(dòng)的推行主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場(chǎng)化以來，濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)上先后出現(xiàn)過五百多個(gè)住宅工程，2002年里，以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽臺(tái)等為主題的房地產(chǎn)促銷廣告幾乎天天見，花樣頻出的促銷活動(dòng)消費(fèi)者也見多了，從任何角度看，再反復(fù)出現(xiàn)類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海洋中，很難到達(dá)最正確的傳播效果。而我

9、們又恰恰是最簡(jiǎn)單的價(jià)錢促銷，所以更需求有個(gè)性創(chuàng)意的促銷主題概念?！拔脖P兩字最先被敲定，自動(dòng)提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使前期老客戶抓緊下定簽單。經(jīng)過反思斟酌、琢磨， “尾盤集中贏正式出爐。“集中贏在濟(jì)南還是前所未有！在這整個(gè)的促銷方案中，我們本著盡能夠?yàn)殚_發(fā)商省錢的角度，制定了如下推行內(nèi)容： HYPERLINK 3722 cnshu 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載制造“尾盤集中贏促銷主題傳單3.5萬份傳單單價(jià)為0.15元/份，總計(jì)5250元，集中銷售人員在工程1公里范圍內(nèi)進(jìn)展覆蓋式派發(fā)，一切住戶根據(jù)統(tǒng)計(jì)約7000余戶必需到達(dá)兩次以上的收單率；但我們嚴(yán)厲要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求質(zhì)，

10、制定了15秒、30秒和2分鐘規(guī)范銷講詞，在派單的同時(shí)進(jìn)展講解，聲、圖并茂，加強(qiáng)傳播力度；參與2002年11月8日在濟(jì)南國(guó)際會(huì)展中心舉行的濟(jì)南秋季房展會(huì)預(yù)定一個(gè)33m的規(guī)范展位，8000元；由于一切規(guī)范展位價(jià)錢都是一樣的，在調(diào)查完展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)后，我們立刻選定了二樓扶梯口正對(duì)的58號(hào)展位；就是這個(gè)位置絕佳但起初其他參展者都沒有留意到的普通展位，為我們?cè)谡箷?huì)上吸引目光、出盡風(fēng)頭，做下了鋪墊；制造4.510m的巨型布幅3條總計(jì)450元，在濟(jì)微路沿途樓體上懸掛，充任暫時(shí)戶外廣告，向路人傳送信息；制造展板、小型布幅等裝飾售樓中心，添加銷售氣氛約400元；其中有一塊“倒計(jì)板懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩個(gè)選

11、擇時(shí)機(jī)，只剩天可以享用優(yōu)惠，每天修正一次，很多客戶購(gòu)房的積極心情就這樣被那些一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來；為營(yíng)造出紅紅火火的銷售氣氛、到達(dá)最好的傳播效果，我們將紅色運(yùn)用到一切的傳播載體上，從傳單、促銷期間的公用名片、布幅、展板、倒計(jì)板、展位背景、導(dǎo)引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；我們的方案是在02年10月中旬到03年1月底的時(shí)間段里，完成120套的銷售目的。后來，本著推行企業(yè)籠統(tǒng)的目的，我們的協(xié)作同伴自動(dòng)提出在濟(jì)南的兩大平面媒體分別刊登報(bào)紙廣告各一次。我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料，這兩期NP的發(fā)布對(duì)銷售促進(jìn)意義不大，但對(duì)開發(fā)企業(yè)的影響作用卻是非常顯著的，一時(shí)成為風(fēng)云公司，業(yè)內(nèi)

12、人士都在評(píng)論魯賢房地產(chǎn)和“尾盤集中贏。四、房展會(huì)上出風(fēng)頭2002年11月8日，濟(jì)南國(guó)際會(huì)展中心，濟(jì)南秋季房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。一切乘扶梯來到二樓展廳的來賓，都會(huì)被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引，在整整的一個(gè)頁面上只需“尾盤集中贏幾個(gè)大字，它的尺寸很小2618.5，但吸引力卻強(qiáng)過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳資料。進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、艷麗奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。更出人預(yù)料的是，我們安排銷售人員手舉“請(qǐng)速到58號(hào)展位、“尾盤集中贏的導(dǎo)引牌在人群中不停游走，吸引了一切來客的目光，更讓其他參展工程的任務(wù)人員自嘆不如、懊悔不及。我們?cè)谡箷?huì)上制定的任務(wù)方針是：簡(jiǎn)要引見工程、突出讓利幅

13、度，每組客戶的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間及加強(qiáng)對(duì)客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費(fèi)看樓車接到工程現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心進(jìn)展詳細(xì)講解。參展三天內(nèi)，我們總計(jì)發(fā)放宣傳資料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購(gòu)房意向書60多份，簽定正式購(gòu)房合同17份。五、實(shí)效促銷見真功房展會(huì)上的勝利為我們的促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的自信心。隨著宣傳單頁的不斷派發(fā)和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視野，“尾盤集中贏極大的引起了濟(jì)微路附近居民的關(guān)注。在“尾盤集中贏的活動(dòng)期內(nèi)，眾多持幣張望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)決了購(gòu)買自信心，果斷地下定

14、交款。最后，我們?cè)?個(gè)月時(shí)間里總計(jì)銷售96-124的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬余平方米，總計(jì)3670余萬元；其中，2002年11月份銷量最高達(dá)66套，2003年1月銷量最低是18套因春節(jié)將至，大部分人已無心購(gòu)房。“尾盤集中贏圓滿完成義務(wù)并合理超出即定目的。同期，根據(jù)我們多方面“偵查得到的數(shù)據(jù)，附近的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤中銷售最好的一個(gè)工程、銷售最好的一個(gè)月才賣了11套，不及我們的最低銷售月，而最少的那么被剃了光頭。三、收獲與思索“尾盤集中贏順利實(shí)施完成后，我們有很多的收獲和思索，如今寫出來與大家分享和討論：1、真正的謀劃就是要“大家都贏，假設(shè)某個(gè)謀劃案實(shí)施完成后既有贏家、又有輸家

15、，那這樣的謀劃是失敗的謀劃和可恥的謀劃；在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們?cè)谧龇康禺a(chǎn)工程的謀劃時(shí)，最終目的就是“三贏開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到最適宜本人且性價(jià)比最高的房子；經(jīng)過我們的精心謀劃讓客戶和消費(fèi)者皆大歡喜后，我們本身的價(jià)值也就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了；2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)博得好業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于促銷中的實(shí)踐內(nèi)容，假設(shè)不是有強(qiáng)大和巧妙的價(jià)錢優(yōu)惠突破了消費(fèi)者的心思價(jià)錢，單靠“尾盤集中贏的文字演繹是絕對(duì)不能夠產(chǎn)生如此好的效果的；而且經(jīng)過我們的諸多實(shí)戰(zhàn)案例，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，“價(jià)錢戰(zhàn)的運(yùn)用在大多情況下是成敗的關(guān)鍵；3、宣傳推行只是一

16、部分，能否成交的關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。假設(shè)沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不能夠完成的義務(wù)；4、大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確的傳送到每個(gè)目的消費(fèi)者的手中；假設(shè)不是我們的目的客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；5、對(duì)宣傳任務(wù)的評(píng)價(jià)驗(yàn)證，不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢打進(jìn)來，也不能簡(jiǎn)單計(jì)算來客總量，而要看“反響質(zhì)量；比如在我們的“講解式派單下，來電咨詢或登門看房的客戶都是質(zhì)量極高、意向極準(zhǔn)的客戶；6、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品質(zhì)量都相差不大、本人又沒有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在群眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給本人做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在

17、廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，群眾媒體或許還比不上“小眾信息載體；7、人員的充分預(yù)備。在活動(dòng)前，我們估計(jì)到看房的客戶人數(shù)必定大大超越正常的來客量，于是就提早在其他案場(chǎng)抽調(diào)了部分人員進(jìn)展突擊培訓(xùn)，補(bǔ)充入了云海嘉園售樓中心，將銷售人員的人數(shù)添加了一倍；他們的到達(dá)，減輕了銷售壓力，提高了待客數(shù)量，是完成總義務(wù)的法寶；8、銷售說詞的預(yù)備。關(guān)鍵之一，要向目的客戶說清楚降價(jià)的緣由，不能讓他們以為是房子賣不動(dòng)了才降價(jià)。我們對(duì)他們的解釋是：由于寬廣客戶的厚愛，云海嘉園工程銷售火爆，在總體銷售義務(wù)曾經(jīng)完成的情況下，這次既是實(shí)真實(shí)在的給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新工程；關(guān)鍵之二，讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對(duì)老客戶的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層是最廉價(jià)的，是性價(jià)比最高的，您的房子曾經(jīng)升