長安馬自達汽車Mazda3兩廂上市執(zhí)行方案

1、非凡視角 跨越10進口Mazda3兩廂上市會執(zhí)行方案（）方案內(nèi)容預熱傳播活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他事項預熱傳播回顧傳播階段廣州車展首次亮相-1月18日上市傳播策略市場層面1）新車概念導入，吸引關注；2）對產(chǎn)品價格區(qū)間和預期進行抬高，強化發(fā)布后消費者心理價格驚喜；產(chǎn)品層面：3大核心賣點分層解析1）非凡設計篇 2）非凡駕馭篇 3）非凡環(huán)保篇效果預期(不含廣州車展）平面媒體規(guī)劃 7篇稿件 預計平面落地105篇網(wǎng)絡媒體規(guī)劃稿件13篇 論壇貼11篇 博客7篇預熱傳播回顧（廣州車展-12月24日）平面網(wǎng)絡核心信息發(fā)布實際落地效果廣州車展渠道轉(zhuǎn)換產(chǎn)品三個非凡核心賣點詮釋目標消費群體鎖定安全

2、碰撞獲獎信息發(fā)布 總計落地101篇次廣州車展以及銷售渠道轉(zhuǎn)換產(chǎn)品圖片發(fā)布產(chǎn)品賣點詳解 總計落地416篇次預熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面【產(chǎn)品稿】標題：2010“進口大片”之非凡環(huán)保：進口Mazda3兩廂挑戰(zhàn)非凡品質(zhì)發(fā)布時間：12月28日核心信息： 高環(huán)保技術的防府工廠 高環(huán)保技術：納米新催化劑技術：稀有金屬的使用量和以前相比節(jié)省約70%。 低油耗 低廢氣排放發(fā)布范圍：覆蓋重點銷售區(qū)域及所有省會城市媒體發(fā)布效果：篇數(shù)15（網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載40篇）預熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面【新聞稿】標題： 進口Mazda3兩廂即將登場，挑起A級兩廂車高端市場紛爭發(fā)布時間：1月11日核心信息

3、：對標新高爾夫6、寶馬1系；以“A級兩廂車”高端市場話題切入，將進口Mazda3兩廂置入高端A級車語境，樹立高端“兩廂A級車”的市場定位，對其高品質(zhì)和高價值起到強烈的心理暗示作用。發(fā)布范圍：覆蓋重點銷售區(qū)域及所有省會城市媒體發(fā)布效果：篇數(shù)15（網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載40篇）預熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面【新聞稿】標題：進口Mazda3兩廂價格猜想發(fā)布時間：1月15日核心信息：進一步傳播全新Mazda3兩廂的產(chǎn)品實力，以老款產(chǎn)品、同級車市場價格為參考暗示引導受眾其價格將極具競爭力；進口車售價受匯率影響：加入近年人民幣日元匯率因素，為價格合理性提供依據(jù)。發(fā)布范圍：覆蓋重點銷售區(qū)域及所有省會城市媒體

4、發(fā)布效果：篇數(shù)20（網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載40篇）預熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）網(wǎng)絡活動主題：“非凡視角 跨越10”進口Mazda3兩廂上市發(fā)布會活動時間：2010年1月18日（周一）16:30-21:00（上市發(fā)布會&晚宴） 2010年1月19日（周二）10:30-17:30 (專業(yè)媒體試駕會）活動地點：珠海海泉灣 上市會參與人數(shù)：170人左右試駕會參與人數(shù)：32人左右參與人員：CAM領導、經(jīng)銷商代表及各部門總監(jiān) 約20人；媒體 100家 150人左右（含網(wǎng)絡+試駕雜志媒體）活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他1、媒體接待入?。ǎ?、上市發(fā)布會（）3、媒體晚宴（）4、試駕（）5、試駕媒體

5、送機（）活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他4、非試駕媒體送機（）整體流程活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他媒體入住簽到發(fā)放資料清單：Press kit：主新聞稿、產(chǎn)品配置表、光盤（產(chǎn)品圖、文字資料電子版）；禮品：進口Mazda3兩廂車模；臺歷；房卡、餐券、溫泉票；車馬費活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他入住簽到處位置：天王星大堂（進門右手處）上市會亮點環(huán)節(jié)1、TVC播放2、藤總致辭3、表演（影子舞/熒光舞/激光舞）4、新車亮相（電磁幕）5、產(chǎn)品講解（?？偅?、安總發(fā)布價格8、媒體專訪7、合影活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他上市會流程活動概述整體環(huán)節(jié)活動

6、流程媒體傳播人員管理其他上市會簽到媒體進入會場之前品嘗茶點、佩戴Icon胸章。布置：1、吧臺放置茶點；2、進口Mazda3兩廂新車海報環(huán)繞場地；3、新車Icon制成的胸章粘貼在海報周圍；形式：1、由專人負責佩戴進口M3兩廂胸章活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他海報示意現(xiàn)場布置示意產(chǎn)品TVC播放1、媒體進入會場之后，全場燈光變暗，播放Zoom-Zoom宣傳片；2、大屏幕開始倒計時，5、4、3、2、1；3、三聯(lián)屏投放進口Mazda3兩廂產(chǎn)品TVC，聚焦媒體的關注度。產(chǎn)品TVC播放活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他開場主持人致開幕詞介紹來賓長安馬自達領導出席媒體等主持人開場活動概

7、述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他藤總致詞方向：長安馬自達借助進口Mazda3兩廂上市，完成從起勢到突破；進口Mazda3兩廂上市對長安馬自達的意義；簡單介紹進口Mazda3兩廂的產(chǎn)品優(yōu)勢；宣布“百米知馬力”品牌口號領導致辭活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他表演及亮相 通過三段視頻+表演的形式，分別展現(xiàn)進口Mazda3兩廂“非凡設計/非凡 駕馭/非凡環(huán)?！比筚u點，新車在表演的高潮閃亮登場，用時12分鐘。 非凡設計 展現(xiàn)描繪造型，整體視頻調(diào)性以黑白為主 視頻：一道亮線做為貫穿整個視頻的主線，描繪出足跡遍布全球、獨特建筑、內(nèi)飾輪廓、車體輪廓、最后全球各地車主的笑臉匯集，線條抽象化，

8、衍生出車前臉“微笑大嘴”的設計 。 影子舞： 演員在光幕上勾勒出進口Mazda3兩廂微笑的前臉設計，在微笑的背景下，舞蹈演員通過道具上演各地車主活力四射的都市生活秀。表演一：影子舞活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他跨越全球、表情豐富、富于動感非凡設計表演及亮相活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他 非凡駕馭 以展示速度為主，整體調(diào)性色彩豐富、極具視覺沖擊力 視頻： 陸地上奔跑的駿馬和在公路上飛馳的進口Mazda3兩廂鏡頭急轉(zhuǎn)切換；奔跑的馬蹄和掀起急速旋轉(zhuǎn)的車輪鏡頭切換，以駿馬寓意超凡的速度和人馬合一的操控特性。最后車輪急速旋轉(zhuǎn)，逐漸化為光影在公路上穿梭。 熒光舞：演員利用獨特的

9、熒光棒、熒光球，在黑暗中劃出一道道絢 麗的彩色線條、數(shù)據(jù)，與視頻相呼應。結(jié)合現(xiàn)代感十足的音樂。舞 者不斷變換隊形排列、熒光道具的揮舞方式，劃出各種效果的彩色 線條。 表演二：熒光舞操控樂趣、操控舒適、操控安全非凡駕馭表演及亮相表演三：激光舞活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他 非凡環(huán)保 展現(xiàn)科技、未來，整體調(diào)性以綠色為主 視頻： 無規(guī)則的綠色數(shù)字如瀑布般下滑，浮現(xiàn)出車體、發(fā)動機，油表近鏡頭，數(shù)字瀑布最終浮現(xiàn)出車輪所過之處，沙漠變綠洲，植物生長。 激光舞：一道激光沖天而起，神秘舞者與激光共舞，激光效果變幻 莫測，神秘舞者把玩光柱，時而如刀劍亂舞、時而如扇面光墻。 一段人與光的藝術過后，神

10、秘舞者手執(zhí)激光柱，轟然劈向電磁幕， 電磁幕落下，新款馬自達震撼亮相。 低油耗、環(huán)保技術非凡環(huán)保產(chǎn)品講解?？倧男萝囎叱鲞M行產(chǎn)品講解講解人員：?？偤诵男畔ⅲ涸敿氈v解非凡設計、非凡駕馭、非凡環(huán)保等三個賣點非凡設計時尚動感的設計、前臉大嘴設計、新家族臉譜非凡駕馭舒適的內(nèi)飾、靈動的操控、澎湃的動力給人愉悅的駕乘體驗非凡環(huán)保納米環(huán)保技術、低油耗活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他主持人邀請安總上臺價格發(fā)布：安總發(fā)布價格；形 式：三聯(lián)屏中間屏幕投影新車圖像，兩邊屏幕投影流動數(shù)字，安總按下啟動按鈕，屏幕左右先后分別發(fā)布和的價格。價格發(fā)布活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他新車合影篇CAM領導：

11、藤總、安總合影地點：在新車左右兩側(cè)，露出新車前臉。活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他媒體專訪電視臺現(xiàn)場采訪媒體安排：合影結(jié)束以后，安排媒體散場，酒店外安排賞車區(qū)域（避免非專訪媒體干擾現(xiàn)場專訪）專訪區(qū)域：藤總和安總在新車左右兩側(cè)，專訪媒體互不干擾，進行采訪。媒體名單：采訪藤總媒體北京我愛我車、南京汽車生活 采訪安總媒體廣東電視臺汽車雜志、東方衛(wèi)視車世界活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他領導在專訪室接受媒體采訪，分2組同時進行，共20家媒體，時間約35分鐘。藤總專訪專訪內(nèi)容：進口車帶給CAM及產(chǎn)品矩陣的品牌提升媒體選擇：北京青年報中國商報揚子晚報第一財經(jīng)日報華西都市報錢江晚報廣

12、州日報新浪汽車、太平洋汽車網(wǎng)地點：專訪室1媒體專訪平面媒體專訪安總專訪專訪內(nèi)容：進口車的市場營銷策略及經(jīng)銷商管理和售后服務媒體選擇：京華時報經(jīng)濟觀察報重慶晨報中國汽車報新聞晨報金陵晚報南方都市報搜狐汽車、汽車之家地點：專訪室2活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他晚宴流程活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他媒體試駕會-建議形式活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他考慮到3月份在雜志媒體的廣告投放資源，建議在上市會后舉辦小規(guī)模的專業(yè)媒體試駕會，以保證試駕稿件和廣告的同步露出，傳播效果最大化。試駕稿件以及試駕媒體禮品，在海泉灣-國際賽車場途中，由媒介人員在大巴車內(nèi)分發(fā)給媒體。媒

13、體平均分為AB組，分別進行封閉場地試駕和賽道體驗，之后交換。整個過程集中體驗進口Mazda3兩廂的各種性能，包括體驗發(fā)動機動力性，加速平順性，制動性能，底盤穩(wěn)定性、操控精確性和DCS測試?，F(xiàn)場產(chǎn)品經(jīng)理就媒體提問進行解答。元旦后試駕專業(yè)人員到位，保證前期對產(chǎn)品的了解?，F(xiàn)場陪駕能夠?qū)γ襟w進行正確的引導。試駕過程注意不能太激烈，目前沒有零配件，同時需要試駕公司提前做好危機管理。媒體試駕會-流程活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他試駕會賽道平面圖活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他小樁距速蛇形穿樁項目：體驗車輛方向準確性；懸掛支撐力；車身剛性；輪胎附著能力港灣定位停車：考驗駕駛者對車輛

14、的操控能力和車輛良好的可控性U型、S型彎道：體驗車輛懸架和操控性原地掉頭：考驗車輛發(fā)動機的牽引能力和車輛轉(zhuǎn)彎的尋跡性試駕會封閉場地科目1/2活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他試駕會封閉場地科目2/2直線加速制動項目：體驗車輛的加速和制動特性緊急并線項目：體驗車輛的靈敏的轉(zhuǎn)向和車身鋼性活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他試駕會-專業(yè)媒體+網(wǎng)絡媒體活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他上市會-公關傳播活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他進口Mazda3兩廂上市發(fā)布會門戶網(wǎng)站視頻直播上市新聞和價格公布核心媒體專訪高層論壇話題炒作視頻網(wǎng)站推廣新車賣點傳播上市新聞和價格公

15、布新車賣點傳播發(fā)布會亮點報道活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他專業(yè)試駕文章上市會-公關傳播36上市會-稿件規(guī)劃上市主新聞稿進口Mazda3兩廂非凡上市 售價xx元xx元圖文配合稿件大綱：上市信息進口Mazda3兩廂終于在萬眾期待中盛裝上市藤總寄望Mazda3家族旗艦車型的上市進一步提升了CAM的品牌影響力三大亮點非凡設計、非凡駕馭和非凡環(huán)保；國內(nèi)兩廂A級車中高品質(zhì)和高價值的標桿車型發(fā)布計劃：平面+電波：60篇網(wǎng)絡媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇高層專訪稿長安馬自達進口Mazda3兩廂暢想2010圖文配合稿件大綱：市場定位Mazda3家族的旗艦車型，有力提升CAM產(chǎn)品矩陣的實力和品牌層次；用戶群

16、體較為高端的年輕精英和汽車玩家，對消費品牌的價值認同有較高要求；銷量貢獻對2010年銷量的貢獻期望，發(fā)布計劃：平面媒體：30篇（重點大篇幅10篇）網(wǎng)絡媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇試駕稿試駕進口Mazda3兩廂 時尚外衣下面的非凡野心圖文配合稿件大綱：非凡設計時尚動感的外觀設計、精致細膩的內(nèi)飾；非凡駕馭強勁的動力、靈動的操控；非凡環(huán)保低油耗、高科技環(huán)保材料。發(fā)布計劃：平面媒體：13篇（平面雜志）網(wǎng)絡媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他上市會-網(wǎng)絡專題和論壇活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他試駕會-雜志傳播效果預期背景及預期刊出內(nèi)容：背 景：媒體參加完1月18日上

17、市發(fā)布會，公布售價，媒體對進口Mazda3兩廂性能倍加期待內(nèi)容方向：產(chǎn)品核心價值、試駕感受、產(chǎn)品性價比、針對某賣點重點闡述預計刊出主題分類全面評測類：Really Zooms完美座駕出山試駕進口Mazda3兩廂偏向操控感受類：原汁原味的家族氣息試駕進口Mazda3兩廂預期刊出效果：邀請參與媒體刊出試駕報告，主要為產(chǎn)品介紹及試駕體會，預計刊出篇幅2-4P廣告投放類媒體刊出多版面稿件(4-6P)，并且部分媒體會登陸大封面媒體落稿時間均在3月刊如果記者自己有博客，也建議在媒體自己的博客上發(fā)布活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他 主持人推薦活動概述整體環(huán)節(jié)活動流程媒體傳播人員管理其他姓名：謝楠身高：164cm體重：46kg生日：個性：沉穩(wěn) 知性 獨立謝楠現(xiàn)任光線傳媒旗下主打節(jié)目娛樂現(xiàn)場、最佳現(xiàn)場、影視風云榜當家主持，更是黑龍江衛(wèi)視周末黃金強檔主打綜藝娛樂節(jié)目快活武林女主持。謝楠有豐富的大型晚會和戶外活動的主持經(jīng)驗，靈活的現(xiàn)場把控能力，不失機智幽默的主持風格，穩(wěn)妥跟進全場并制造高潮主持欄目：劇風行動 娛樂現(xiàn)場最佳現(xiàn)場影視風云榜快活武林1月中旬進行進口Mazda3兩廂上市活動，根據(jù)歷年1月珠海氣候狀況進行了調(diào)查和分