后谷咖啡廣告媒介發(fā)布安排

1、.：.；后谷咖啡廣告媒介安排產(chǎn)品分析、市場(chǎng)容量分析、產(chǎn)品分析：作為中國(guó)的第一個(gè)咖啡品牌,后谷如今正處于開(kāi)辟市場(chǎng)的階段,其品牌在云南省早已消費(fèi)者所熟知,但在其他省份以及國(guó)外市場(chǎng),其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)被雀巢等品牌所覆蓋。市場(chǎng)容量分析：如今，雀巢咖啡曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)80%的份額，其目的受眾是白領(lǐng)和大學(xué)生，白領(lǐng)市場(chǎng)根本飽和。面對(duì)這種情況，后谷應(yīng)該盡量拉開(kāi)與雀巢咖啡的品牌個(gè)性差距,在拓展白領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，一定不能忽視大學(xué)生這個(gè)群體，應(yīng)盡快在雀巢之前翻開(kāi)并占據(jù)大學(xué)生這個(gè)龐大的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雀巢咖啡次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：卡農(nóng)公司、星巴克、越南G72、隱形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定媒體目的 一、短期目的：提高

2、品牌知名度，建立鮮明的品牌籠統(tǒng)，讓消費(fèi)者了解后谷的文化，拓展白領(lǐng)市場(chǎng)，迅速翻開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)。 二、長(zhǎng)期目的: 讓“我的純唇知道這一廣告主題深化消費(fèi)者的心里，讓他們記住后谷就是安靜的代表，永遠(yuǎn)給他的心靈留有一方凈土。把這一代得大學(xué)生培育成忠實(shí)的消費(fèi)者，使他們一想到買(mǎi)咖啡，就一定是后谷品牌的。四、目的受眾分析消費(fèi)者分析：我們的目的消費(fèi)者有兩批，白領(lǐng)消費(fèi)者和大學(xué)生年輕消費(fèi)者。白領(lǐng)階層的生活講究質(zhì)量、高雅而富有情調(diào)，永遠(yuǎn)都走在時(shí)髦的前沿。她們這種特有的質(zhì)量正是后谷所追求的，選擇白領(lǐng)作為目的受眾主要從以下三方面進(jìn)展分析：消費(fèi)心思：典型的感性消費(fèi)，不受經(jīng)濟(jì)條件的制約，注重對(duì)商品的情感需求。個(gè)性特點(diǎn)：喜歡時(shí)髦

3、，并不盲目最求，講究檔次高雅與情調(diào)，通常都有本人的信心與鐘愛(ài)的品牌?？Х绕放普J(rèn)識(shí)：大部分白擁有本人鐘愛(ài)的咖啡品牌。大學(xué)生所特有的活力夢(mèng)想純真簡(jiǎn)單是后谷所需求的，選擇大學(xué)生作為目的受眾主要從以下三個(gè)方面分析：消費(fèi)心思：大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件制約，消費(fèi)觀念理性，注重適用性。個(gè)性特點(diǎn)：喜歡潮流時(shí)髦，并不盲目追求，個(gè)性張揚(yáng)，注重生活質(zhì)量、富有熱情懷抱夢(mèng)想，盼望勝利樂(lè)于接受新穎事物。咖啡品牌認(rèn)識(shí)：根本處于模糊形狀。白領(lǐng)與大學(xué)生的關(guān)系當(dāng)代的大學(xué)生就是下一代的白領(lǐng)，兩者多追求的終極目的都是安靜、淡然、寵辱不驚的生活態(tài)度。五、目的受眾媒體接觸習(xí)慣1、白領(lǐng)接觸媒體的習(xí)慣電視通常是晚餐間及后看電視，大多一看就是2小時(shí)以

4、上；最受歡迎的是新聞北京、綜藝上海、電視劇廣州；最常看的頻道包括：北京：北京有線各頻道、中央4、6套、鳳凰衛(wèi)視；少數(shù)提到華娛、星空上海：上海生活時(shí)髦、東視新聞文娛、新聞綜合頻道等；廣州：翡翠臺(tái)是最常收看的頻道、其次是華娛報(bào)刊整體而言，廣州白領(lǐng)更有每天讀報(bào)的習(xí)慣；通常都會(huì)在上下班途中或晚上看報(bào)紙最受歡迎的報(bào)紙：北京：北京晚報(bào)、北京青年報(bào)，其次是京華時(shí)報(bào)、南方周末；上海：上海一周、申江效力導(dǎo)報(bào)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)等；廣州：廣州日?qǐng)?bào)；其次是南方都市報(bào)；雜志大多數(shù)受訪者經(jīng)?？措s志；受年輕群體追捧的時(shí)髦雜志主要有：瑞麗時(shí)髦北京、ELLE上海、薇薇廣州；30+：時(shí)髦安康、安康之友、父母必讀北京讀者、知音廣

5、州其它：游覽者、國(guó)家地理雜志上海閱讀雜志的時(shí)間主要是晚上、周末、或者上班的空閑時(shí)間電臺(tái)北京組：有一半左右的受訪者偶爾或經(jīng)常收聽(tīng)電臺(tái)，主要是21-30歲的群體主要收聽(tīng)的頻道有：音樂(lè)臺(tái)、國(guó)際廣播電臺(tái)和交通臺(tái)等主要收聽(tīng)時(shí)間為上下班途中或深夜時(shí)分上海組：少數(shù)有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣；普通為音樂(lè)臺(tái)或交通臺(tái)廣州組：大多受訪者沒(méi)有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣戶外絕大多數(shù)的受訪者都有留意戶外廣告；其中大面積廣告牌在北京受關(guān)注程度最高；地鐵廣告在上海的關(guān)注度也很高；廣州白領(lǐng)留意的廣告類型比較廣泛：站臺(tái)、地鐵、公交車(chē)身及大廣告牌互聯(lián)網(wǎng)北京組一切受訪者都有上網(wǎng)的習(xí)慣；新浪和搜狐是她們最常訪問(wèn)的網(wǎng)站部分也提到y(tǒng)ahoo, chinaren

6、和yaonao；主要的目的是看新聞、查郵件；部分受訪者有逛BBS，年輕群體主要是了解文娛信息；值得關(guān)注的是多位受訪者提到愛(ài)逛樓盤(pán)小區(qū)的BBS，了解身邊的事情；有73%的受訪者有網(wǎng)購(gòu)閱歷，主要購(gòu)買(mǎi)書(shū)、CD、VCD，部分會(huì)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品；根本上網(wǎng)購(gòu)都會(huì)選擇貨到付款，少數(shù)運(yùn)用網(wǎng)上支付；常去的網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)、杰出等上海組幾乎一切受訪者都會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)；常去的網(wǎng)站有：sina, chinaren, yahoo；一半左右的受訪者有逛BBS，都是看一些興趣喜好的討論；過(guò)半數(shù)的受訪者有網(wǎng)購(gòu)閱歷，主要買(mǎi)書(shū)和生活小用品；網(wǎng)上支付與貨到付款各半，常去的網(wǎng)站有杰出、當(dāng)當(dāng)、易趣等廣州組幾乎一切受訪者都有上網(wǎng)的習(xí)慣；最長(zhǎng)訪問(wèn)的網(wǎng)站有

7、Sina, sohu, 163, 廣州視窗；鮮有被訪者會(huì)逛BBS，網(wǎng)購(gòu)也不多見(jiàn)對(duì)廣告的看法北京組電視廣告留意得比較多，也相對(duì)可信，主要以為電視廣告貴，有實(shí)力的廠家才會(huì)投放，也有以為一切廣告都不可信的印象最深的廣告：麥當(dāng)勞珍寶三角、飄柔/潘婷洗發(fā)水、玉蘭油頻率高SK II，CD，KOSE，飄柔/潘婷名人效應(yīng)IBM，別克新穎上海組留意比較多的是電視廣告，戶外和平面也有一定的關(guān)注；各類型的廣告都不太可信；影響深化的廣告：腦白金頻率高護(hù)膚品雜志關(guān)懷品類立邦漆、IBM有創(chuàng)意廣州組電視廣告留意得最多，主要是由于接觸得最多；也正由于接觸多，所以覺(jué)得相對(duì)比較可信；印象最深的廣告，除了天河城的大牌廣告，提到的幾

8、乎都是電視廣告；麥當(dāng)勞、玉蘭油兩個(gè)廣告提及最多，主要緣由是廣告頻率高大學(xué)生接觸媒體的習(xí)慣大學(xué)生平常接觸的媒介類型主要有六大類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查涉及媒介接觸方面的主題主要為獲取信息的主要途徑、接觸時(shí)間、接觸動(dòng)機(jī)、媒介信任程度、媒介的實(shí)踐作用1、媒介接觸途徑 新興的媒體網(wǎng)絡(luò)，以85%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占第一位。其他依次為手機(jī)、報(bào)紙雜志、廣播、電視，比例分別為63%、50%、11%、2%。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)遙遙領(lǐng)先。傳統(tǒng)的媒介如廣播、電視在大學(xué)校園里并沒(méi)有很好地發(fā)揚(yáng)其作用。就其緣由分析如下：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)較其他傳統(tǒng)媒介更具有信息量全面、時(shí)效性強(qiáng)、休閑文娛、便利性強(qiáng)，廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)；除了大一的宿舍，其

9、他年級(jí)宿舍均可以上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用廉價(jià)；大學(xué)校園，幾乎是人手一部手機(jī)，手機(jī)不僅僅是通話的工具，更像一部電腦，再有，挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為吸引業(yè)務(wù)，面向?qū)W生消費(fèi)者推出各種上網(wǎng)包月套餐，手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用下調(diào)，報(bào)紙雜志費(fèi)用的上漲，本身沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取信息方便快捷，還有宿舍條件有限，沒(méi)有電視機(jī)這些都呵斥網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)在大學(xué)校園里取代傳統(tǒng)的媒介。2、媒介接觸時(shí)間 思索到部分被調(diào)查者者由于客觀條件的限制，在最近一段時(shí)間內(nèi)幾天、一周、或其他未接觸某些媒介，所以請(qǐng)被訪者估算其平均每周或每天接觸某種媒介的時(shí)間。 經(jīng)過(guò)綜合計(jì)算得出：85%的被調(diào)查的女生選擇每天運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間平均在3小時(shí)以內(nèi)，剩余的15%超越3小時(shí)，而只需39%的被調(diào)

10、查男生每天運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間平均在3小時(shí)以內(nèi)，其他61%均超越了3小時(shí)。 100%的同窗在校期間每周看電視，聽(tīng)廣播的時(shí)間平均在5小時(shí)以下。 29%的被調(diào)查的同窗每周看報(bào)刊雜志的頻率為7次以上，15%每周36次，26%每周12次，30%根本不看。 分析： (1)網(wǎng)絡(luò)再次被列入首位在訪問(wèn)中，同窗們表示，網(wǎng)絡(luò)是他們了解新聞、休閑文娛的首選。因此，接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間自然而然地添加了。另外，我們也察看到報(bào)紙的部分功能已被網(wǎng)絡(luò)取代，大學(xué)生更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)前面也已提到。 由于客觀條件的限制，同窗們接觸電視，廣播等傳統(tǒng)媒的時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)就很少了。 (2)接觸各種媒介的時(shí)間與被調(diào)查對(duì)象的性別，所學(xué)專業(yè)，年

11、級(jí)也很有關(guān)系 性別：女生較男生而言，接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較少，接觸其他媒介的時(shí)間持平。 專業(yè)：影視動(dòng)漫，新聞，廣播等專業(yè)的學(xué)生由于其專業(yè)的需求，所接觸的媒介時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)和其他專業(yè)的學(xué)生有不同。年級(jí)：大一新生由于學(xué)校的相關(guān)政策，宿舍不允許接入寬帶，普通在圖書(shū)館、網(wǎng)吧上網(wǎng)，接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較其他年級(jí)而言少。3、媒體接觸目的 調(diào)查顯示，大學(xué)生接觸群眾傳媒的目的較為集中，主要是休閑文娛、了解新聞、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、獲取生活信息、獲取專業(yè)知識(shí)、消磨時(shí)間和收發(fā)郵件。將數(shù)據(jù)進(jìn)展比較后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的媒介，大學(xué)生首要接觸目的有細(xì)微的差別。大學(xué)生接觸廣播、雜志、電視的首要目的是休閑文娛，其次才是了解新聞。而報(bào)紙那么有超越50%的人首

12、先是要了解新聞。數(shù)聽(tīng)闡明，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的目的較為分散零亂，這從一個(gè)側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)功能的豐富，同時(shí)也能闡明大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間較傳統(tǒng)媒體高出許多的緣由。4、對(duì)媒體的信任程度 媒介信任程度調(diào)查當(dāng)中，電視所占比例最高為60%，報(bào)紙為28%。最低的不是網(wǎng)絡(luò)而是廣播，僅為7%。緣由分析，首先，由于網(wǎng)絡(luò)、電視的普及，接觸廣播的大學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少；其次，廣播的許多虛偽廣告，呵斥了聽(tīng)眾對(duì)廣播的可信度降低。在電視媒體中，大學(xué)生普遍對(duì)央視比較認(rèn)可，特別是中央一套。假設(shè)要說(shuō)最可信最強(qiáng)的節(jié)目，便是大學(xué)生的首選。而小型的地方電視臺(tái)、廣播臺(tái)等，大學(xué)生對(duì)其信任程度低，其中反復(fù)播放的藥品、整形美容等廣告讓人質(zhì)疑其效果。 當(dāng)

13、為購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而搜集一些信息時(shí)，78%的同窗的首選的途徑是訊問(wèn)他人！而不是利用以上幾種媒介！對(duì)于媒介中廣告的態(tài)度，學(xué)生對(duì)于廣告的態(tài)度是無(wú)所謂。但對(duì)不同媒介廣告的態(tài)度差別是比較大的。同窗們最不喜歡的是報(bào)紙廣告。在走訪中我們了解到的緣由是報(bào)紙廣告太多、太雜、太次。 相比之下，雜志廣告更受大學(xué)生歡迎，特別是女性大學(xué)生的歡迎。一方面雜志廣告比較少，另一方面，雜志廣告制造精巧。對(duì)于廣播廣告，女大學(xué)生一反積極的態(tài)度，明確表示不喜歡。而男生對(duì)于廣播廣告的態(tài)度那么較為積極。女生收聽(tīng)的廣播節(jié)目較銜接，如廣播劇，自然不喜歡在收聽(tīng)時(shí)被廣告打斷。男性除了收聽(tīng)流行音樂(lè)外，還收聽(tīng)新聞節(jié)目，在新聞節(jié)目中插播的廣告少。 調(diào)查

14、發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最強(qiáng)硬遇到網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，選擇自動(dòng)過(guò)濾的有23.7，立刻關(guān)掉的有61.1，只看標(biāo)題的有5.3，有興趣才看9.2，根本會(huì)看的僅有6人，占總數(shù)的0.7。大學(xué)生厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告的緣由有很多，太濫、太假是最主要的，這也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推行面臨的重要“門(mén)檻。六、媒介的選擇與組合媒介種類頻道欄目廣告時(shí)長(zhǎng)廣告類型備注電視湖南衛(wèi)視天天向上15秒品牌籠統(tǒng)廣告平播(插播類,正一)高興大本營(yíng)CCTV-619:00電影報(bào)道15秒產(chǎn)品引見(jiàn)廣告+企業(yè)籠統(tǒng)冠名+平播(插播類,倒一)媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面廣告類型備注雜志瑞麗全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告游覽者全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面

15、廣告類型備注報(bào)紙南方周末全版最后一版品牌籠統(tǒng)廣告華西都市報(bào)半版財(cái)經(jīng)版產(chǎn)品引見(jiàn)廣告媒介種類媒介載具方式時(shí)長(zhǎng)廣告類型備注戶外寫(xiě)字樓的電梯口的LEDTVC15 30品牌籠統(tǒng)廣告產(chǎn)品引見(jiàn)廣告賣(mài)場(chǎng)燈箱海報(bào)+賣(mài)場(chǎng)電視廣告自定產(chǎn)品引見(jiàn)廣告產(chǎn)品促銷廣告媒介種類媒介載具規(guī)格所在版面廣告類型備注網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)簽到活動(dòng)人人網(wǎng)首頁(yè)品牌籠統(tǒng)廣告新浪微博簽到互動(dòng)微博首頁(yè)產(chǎn)品引見(jiàn)廣告七、媒介排期電視1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要節(jié)日春節(jié)春節(jié)換季國(guó)慶換季品牌籠統(tǒng)廣告 平播 冠名 主要產(chǎn)品 報(bào)紙品牌籠統(tǒng) 產(chǎn)品公關(guān) 戶外品牌、產(chǎn)品 產(chǎn)品促銷店內(nèi)電視1月2月3月圣誕、元旦春季品牌籠統(tǒng)廣告冠名-平播-促銷廣告結(jié)合各大賣(mài)場(chǎng)回饋促銷-產(chǎn)品廣告新年包裝-得意包裝-互聯(lián)網(wǎng)品牌籠統(tǒng)廣告視頻廣告-通欄廣告-電視廣告以12月為例電臺(tái) 欄目播出時(shí)間1234567891011cctv-6電影報(bào)道13:45及18:5922222222222湖南衛(wèi)視天天向上121112高興大本營(yíng)131312131