淺析個性營銷

1、淺析個性營銷2013摘要：傳統(tǒng)的營銷模式著重于對消費者共性功能的追求與滿足，以期取得最大的市場 占有，但是，共同的屬性往往不能滿足個性的需求。在大眾化消費時代，一個 企業(yè)為一群消費者服務。當今社會是一個正從大眾化消費進入個性化消費的時 代，消費者需要大膽地、隨心、所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務。企業(yè)根據(jù) 不同人群的需求、愛好做市場細分，從而作出判斷，來滿足顧客的這種個性化 消費，而這種個性化消費的形成也要經(jīng)歷一個過程，需要一個新的營銷理念來 指導，同時也具有它獨到的優(yōu)勢和策略。關(guān)鍵詞：個性營銷；品牌營銷；個性營銷策略Absrtact: The traditional marketing mo

2、del focuses on the common function of the pursuit and satisfy the consumers, in order to achieve the maximum market share, however, common attributes are often unable to meet the individual needs. In the era of mass consumption, an enterprise as a consumer service. Todays society is from mass consum

3、ption to enter the era of personalized consumption, consumers need to boldly, want to get special, out of the ordinary service. Enterprises according to the needs of different groups, hobby do market segmentation, so as to judge, to meet the personalized consumer customers, and the formation of the

4、individual consumption also must experience a process, need a new marketing idea, also has its unique advantages and strategies.Keywords： Individual Marketing;Brand Marketing;Personality Marketing Strategy目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1前言1 HYPERLINK l bookmark7 o Current

5、Document 1.1本文研究的背景、目的及意義1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.3本文所要解決的問題 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2基本概念介紹3 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.1個性營銷3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.2個性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別4 H

6、YPERLINK l bookmark29 o Current Document 2.3個性營銷的目的42.4個性營銷的意義5 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 3個性營銷的發(fā)展現(xiàn)狀5 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 3.1個性營銷在品牌中的運用 6 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 3.2個性營銷在博客中的運用6 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 3.3個性營銷在企業(yè)文化中的運用 7 HYPE

7、RLINK l bookmark47 o Current Document 4制約個性營銷發(fā)展的因素7 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 4.1營銷理念陳舊8 HYPERLINK l bookmark53 o Current Document 4.2企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不高8 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 4.3消費者的需求差異8 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document 4.4營銷工作者的營銷能力低8 HYPERLINK l bookmark62 o

8、 Current Document 4.5促銷活動單一9 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 5提升個性營銷水平的對策9 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 5.1建立新的營銷理念策略 9 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 5.2產(chǎn)品個性化策略9 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document 5.3價格個性化策略10 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 5.4渠道個

9、性化策略10 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 5.5促銷個性化策略11 HYPERLINK l bookmark83 o Current Document 6結(jié)論11 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 參考文獻12致 謝131前言1.1本文研究的背景、目的及意義傳統(tǒng)的營銷模式著重于對消費者共性功能的追求與滿足，以期取得最大 的市場占有，但是，共同的屬性往往不能滿足個性的需求。在大眾化消費時 代，一個企業(yè)為一群消費者服務。當今社會正從大眾化消費進入個性化消費 時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲

10、取特殊的、與眾不同的服務。針對 這一消費特點，一些商家紛紛推出個性化營銷，滿足消費者個性化需求。通過本文的研究，更加深入的理解何為個性營銷，如何做好個性營銷， 以及了解影響和制約個性營銷發(fā)展的因素和提高個性營銷發(fā)展水平的對策。 21世紀是個性化消費的時代，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費結(jié)構(gòu)也發(fā) 生了巨大的變化。21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值 觀念，他們期望得到在功能和特點上更能滿足其個性化的、完全符合其要求、融入其思想的，使其得到極大的自身滿足的產(chǎn)品或服務。央視調(diào)查咨詢中心 和精信廣告有限公司利用兩家多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果，對中國消費 者和消費市場進行剖析認為：進

11、入21世紀，在經(jīng)過多年的消費文明洗禮后， 中堅階層的“自我”意識逐漸強化，他們帶頭打破“由市場為我定下消費標 準”這種消極的消費模式，取而代之的是一種注重個性化的自我消費形態(tài)。 開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消 費意識，開始感覺到應該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M要求，由市場上的品牌和產(chǎn) 品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場上時興的東西。個性化消費時代已經(jīng) 來臨。個性化的消費需求已經(jīng)不是消費量的滿足而是通過質(zhì)的差異來獲得。他 們要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。企業(yè)面臨著不斷設(shè)計和加工新 產(chǎn)品以適應市場需求，以求得生存和發(fā)展。同時，顧客的心、也是多變的，今 天喜歡的產(chǎn)

12、品，明天或許就不喜歡了。而在過去的一百年中，標準營銷一直 為商界所推崇。統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一制造、統(tǒng)一裝配、統(tǒng)一銷售，這種標準化大 批量生產(chǎn)、大銷售的形態(tài)是商家的傳統(tǒng)模式，被認為是降低產(chǎn)品單位成本， 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的有效途徑。這種營銷方式既限制了產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)和 多樣化服務，又制約了消費者的個性化消費。成批生產(chǎn)和銷售的方式已越來 越顯得呆板過時了。所以了解個性營銷，運用個性營銷，對企業(yè)的生存和發(fā) 展起到至關(guān)重要的作用。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀企業(yè)形象的個性化、企業(yè)品牌的個性化逐漸成為企業(yè)在市場競爭中取勝 的殺手銅，產(chǎn)品的質(zhì)量已不是企業(yè)在市場競爭的主要武器，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 不是質(zhì)

13、量越高越好，而是能使顧客越滿意的越好。斯科特.戴維斯說：個清晰、 有效的品牌定位，必須是企業(yè)上下對這個品牌定義都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，同 時品牌定位必須與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價值觀相聯(lián)系。1營銷界的名人菲利普-科特勒（2009）說：“工業(yè)革命所呼喊的這是我生產(chǎn)的東西， 你難道不愿意購買嗎？，將讓位給消費革命所宣稱的這是我需要的東西， 你難道生產(chǎn)不出來嗎？”，質(zhì)量的標準不能由企業(yè)來定，而是由消費者來確定。 盡管產(chǎn)品的質(zhì)量是一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但在市場競爭中，“酒香不怕巷子深” 已是歷史。儀僅提供與其他人一樣的產(chǎn)品或服務是不夠的，僅僅是用較低的 價格或較好的服務去和已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位者競爭也是

14、不夠的。只有個性，才 能使企業(yè)在競爭中處于更有利的地位。因此，美國經(jīng)濟學家阿爾-里斯（2011） 指出：“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同?！北说玫卖斂耍?003 ） 說：“市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最 終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動，企業(yè)的 成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！崩撞┵澱f：企業(yè)在每一個階段制定 的營銷策略都是為長遠目標服務的，通過一種循序漸進的方式來實現(xiàn)企業(yè)的 價值目標。從個性營銷策略的微觀層面來分析，制定一個企業(yè)的市場營銷計 劃需要考慮到眾多的細節(jié)方面，包括企業(yè)的文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略、 客服戰(zhàn)略等一系

15、列的具體工作方案。2不同即是特色，即是個性。為了迎接 挑戰(zhàn)，需要新的營銷模式，市場是海，企業(yè)是船，個性是帆，個性營銷是當 今一股勢不可當?shù)某绷鳌?.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀個性營銷是為了符合當今人們求新、求變的個性化消費潮流，吸引和滿 足消費者的需求，從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳出來，如果單從消費人群方面考 慮個性營銷，難免個性產(chǎn)品也會變得毫無個性可言。朱玉童在個性營銷在 泛濫中尋找突破（2012 ）中說：“個性營銷，應以產(chǎn)品為突破點，從產(chǎn)品的 角度來說，品牌塑造在前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，讓消費者先去認知你 的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，最大限度滿足最多顧客的使用時效以及心理訴求”。產(chǎn)品的個性化可以是一種產(chǎn)品

16、多種個性化設(shè)計，也可以是多種產(chǎn)品的個性組 合來最大滿足某一群體的顧客的個性需求。個性營銷，應與品牌核心價值為 根基，品牌之間最大的特點就是個性差別，明確自己的個性差別，跟隨潮流， 毫無個性的品牌最終的歸宿只能是淹沒在茫茫的品牌海洋中。王威在品牌的個性營銷（2012 ）中說:“個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)造新來引導市場，而非迎合市場，品 牌的個性營銷才是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。”隨著市場競爭的愈加激烈， 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)為顧客滿意度的競爭。張彪在電 視媒體品牌的塑造（2011）中說：“對于電視媒體來說，品牌就是媒體硬實 力與軟實力、品質(zhì)與感性條件相融合，而形成一個媒體與另一

17、個媒體區(qū)別的 整體識別標志。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的 一種心、理特征?？梢哉f，品牌個性就是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個性化 的品牌形象，它既是品牌形象的核心、，又是特定品牌使用者個性的類化，它 代表特定的生活方式、價值取向和觀賞理念，關(guān)系到利益人心中的情感附加 值和特定的生活價值觀，目的在于與受眾群體建立起一種情感上的溝通和聯(lián) 系?！笨偠灾?，品牌個性，不僅具有某種自然屬性，而且具有某些社會屬性， 成為受眾群體滿足心、理需求的精神利益和感情寄托，它具有一定的穩(wěn)定性又 有一定的延伸性，像人一樣在受眾群體面前呈現(xiàn)出獨特的一面。例如，星巴 克咖啡就具有鮮明的品牌個性，在星

18、巴克喝咖啡不僅僅是一種嗅覺和味覺上 的享受，更是一種高品位的生活體驗和精神上的釋放。張敏在個性化營銷探究（2011）中說：“個性化需求成為一種主流趨勢， 個性化營銷正是適應企業(yè)發(fā)展變化而產(chǎn)生的?！贬槍Σ煌南M群體（者）設(shè) 計出充分體現(xiàn)人性化及個性化的產(chǎn)品，這樣才能適應市場的快速變化。張新 慧在個性消費趨勢與生活形態(tài)營銷（2010）中說：“消費者作為現(xiàn)代生活 者，他們購買商品不僅僅考慮商品的實用功能，更重要的是能夠讓他們的生 活更加舒適，愜意。生活形態(tài)營銷提倡企業(yè)應該經(jīng)營的是消費者的生活模式， 培養(yǎng)他們的消費習慣，在消費者的需求還未顯露出來時，根據(jù)生活形態(tài)的研 究挖掘其內(nèi)心深處的需求，從而實現(xiàn)

19、個性營銷?！鄙钚螒B(tài)個性營銷，就是根 據(jù)消費者的內(nèi)心、需求，把握消費者的個性心理特征，選擇合適的促銷手段， 在廣告和促銷的應用中主要是以消費者的生活形態(tài)差異為依據(jù)。1.3本文所要解決的問題當今，企業(yè)已進入全面競爭的時代。國內(nèi)同國際接軌，在激烈的商戰(zhàn)中， 到底誰是競爭的優(yōu)勝者，誰會立于不敗之地首要考慮的是營銷。在金融危機 的影響下，我國企業(yè)發(fā)展受到嚴重制約，改革開放的30年的確為我國經(jīng)濟的高效、快速發(fā)展提供了很好的平臺，但在這樣的一個大背景下，如何采取 有效措施擴大內(nèi)需，從而降低我國的對外依存度，確保我國經(jīng)濟繼續(xù)保持平 穩(wěn)、健康、快速發(fā)展顯得尤為重要。通過對個性營銷的了解學習和分析，了解更多企業(yè)

20、經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸和營 銷上的成功和不足。本文將重點分析個性營銷發(fā)展的緩慢因素，針對個性營 銷的特性，結(jié)合諸多學者的文獻和自我的看法，提出比較合理的解決建議， 從而促進個性營銷更好的推進發(fā)展，為企業(yè)贏得發(fā)展優(yōu)勢。2基本概念介紹2.1個性營銷根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被 稱作營銷。個性營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必 然要求，它強調(diào)當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求， 代表著當今企業(yè)營銷的理 論和實踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀新經(jīng)濟條件下的一種營銷思想。個 性營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創(chuàng)造出

21、需求來吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的 需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常 規(guī)的富有沖擊力的營銷，挖掘、引導、創(chuàng)造并滿足市場需求，符合當今人們求 新、求異、求變的個性化消費潮流。強調(diào)企業(yè)必須運用與競爭對手截然不同的 營銷手段，有意地引導市場和消費群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘?市場變成現(xiàn)實的市場，并逐步與競爭對手拉大距離，使自己更為獨特，以最終 達到開拓市場、占領(lǐng)市場、擁有市場為目的的一種營銷理念。2.2個性營銷的目的個性化營銷的目的主要有以下幾個方面：1）改善產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀異常豐富而又同質(zhì)化嚴重，為消費者提供了極大的消費空間；改善產(chǎn)

22、品供 大于求的消費現(xiàn)狀，既能滿足消費者的消費水準，有能改善企業(yè)的運用。2）使消費者的個性化價值觀與消費觀得以彰顯個體的價值觀念和消費觀念得到空前膨脹，對產(chǎn)品的文化色彩和感情色彩 越來越濃厚，為個性化營銷提供了繁衍的沃土。而近年來，在社會各行業(yè)，一 方面是同質(zhì)化的泛濫，一方面?zhèn)€性化營銷備受青睞。5無論是產(chǎn)品的開發(fā)，市 場的細分和定位，形象的設(shè)計，品牌的策劃，企業(yè)文化的培育，還是營銷理念 的塑造，營銷渠道的建設(shè)和服務內(nèi)涵的延伸，處處都體現(xiàn)出與眾不同的特殊和 標新立異的差異。3）促進信息技術(shù)發(fā)展由于消費水平不斷提高，價值觀念日益?zhèn)€性化，人們開始要求產(chǎn)品的“文 化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨

23、特的素養(yǎng)。而且產(chǎn)品也越來越 豐富，供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，因此，隨著個性 化消費的出現(xiàn)，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要滿足消費者提出的各種新要求，具備 個性化的營銷能力。4）傳統(tǒng)營銷走“市場細分”之路細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度， 根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性 來劃分的。7通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。2.3個性營銷的意義個性營銷的意義在于更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀 念就是“顧客至上”，顧客永遠是正確的，而個性化營銷正是要求一切從顧客 需要出發(fā)，通過與每一位顧客建立

24、良好關(guān)系，開展差異性服務，正是現(xiàn)代市場 營銷觀念的具體表現(xiàn)。增強企業(yè)市場競爭力。在競爭日益激烈的市場上，誰的 產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。如海爾提出了 “您來設(shè)計我來實 現(xiàn)的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括款式、 色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)了市場霸主地位。 最大限度滿足消費者個性化需求。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，消費者所需的商 品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足， 消費者只能選擇與自己的理想商品最接近的將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出

25、具體要求，企業(yè)讓消費者買到自己的理想產(chǎn)品。8能帶動企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 由于企業(yè)和消費者保持著長期的互動關(guān)系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化， 不會造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用。2.4個性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的營銷主張管理人員必須首先確定需出售給顧客的產(chǎn)品是什么。這些 決策主要包括產(chǎn)品所具有的特征、為顧客帶來的好處、質(zhì)量水準、數(shù)量和包裝 等等。在專家意見、直覺、敏銳的洞察力、和系統(tǒng)的市場研究基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的 決策是基于產(chǎn)品本身一一它是什么，和它能為顧客帶來什么。決策者一旦決定 開發(fā)這種產(chǎn)品，就要做一個營銷計劃，詳細制定該產(chǎn)品如何定價、送貨和促銷。 營銷的概念，這一被廣泛討論的商

26、業(yè)哲學，始終強調(diào)4Ps因素在決策中的一體 性，以形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略。3個性營銷則是企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推 到空前中心、的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù) 庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客 需求，向顧客提供一種個性化的銷售和服務，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能 要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品味，并應用 信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提 高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。4這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生

27、產(chǎn)計劃 性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約 了。我認為個性化是所有營銷戰(zhàn)略中的重要因素，它應包含在產(chǎn)品開發(fā)之中， 并以有關(guān)個性化的程度和性質(zhì)的決策來指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。當決策者開發(fā)這種產(chǎn)品時，他們應把想要提供給市場的個性化的程度融入其中。 這一考慮將影 響產(chǎn)品生產(chǎn)的批量定制方式，以及怎樣使服務個性化。3個性營銷的發(fā)展現(xiàn)狀市場營銷對企業(yè)的生存和我國經(jīng)濟的發(fā)展至關(guān)重要。知識經(jīng)濟的發(fā)展，將 促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也 使得市場營銷發(fā)生許多重大的變革。9傳統(tǒng)的營銷方式在一定時期內(nèi)仍將發(fā)揮 重要作用，同時，一些新的個性營銷方式也

28、在市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來， 越來越發(fā)揮驚人作用?，F(xiàn)階段，企業(yè)個性營銷主要體現(xiàn)在一下幾個方面。3.1個性營銷在品牌中的運用美國廣告專家萊利-萊特指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭-品牌互爭長短的 競爭；擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導 地位的品牌。與人一樣，品牌也有個性。所謂品牌個性是指其所具有的獨特的 文化內(nèi)涵，其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品上的再現(xiàn)。換句話說，品牌個 性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的人格化。企業(yè)通過對動態(tài)市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特征提煉出來加以強化，并與其他刺激因素結(jié)合，以一定的 生活方式、價格觀與消費觀等概念持續(xù)不斷地向目標消費者進行的

29、傳達，影響著消費者潛在的欲望和沖動，取得目標消費者的認知與共識并建立感情，形成 偏好和忠誠度，最后形成認同自己品牌個性的消費群體。10比如人們提到可口 可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就會想起西部牛仔和奔放灑脫。 這樣一來，我們就容易理解了為什么年輕人大都喜歡喝可口可樂、成功的商業(yè) 人士大都喜歡坐奔馳車的原因了 ，因為可口可樂代表著活力、激情，奔馳車代表 著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。施樂是一家集打印復印，文案管理，處理技術(shù)，軟件和咨詢服務的綜合性 公司，當技術(shù)發(fā)展到以數(shù)碼信息為主流的時候，為了適應技術(shù)的發(fā)展，施樂公 司及時對自己的品牌表示了徹底的更新。首先，給人一種朝氣蓬勃充滿生機的活

30、力的視覺效果，新的施樂品牌標識 一改以往冷漠嚴謹?shù)乃{色掉，而采用一種指定紅色來替代以前的施樂藍。紅色的施樂新標識圖形，是施樂企業(yè)品牌產(chǎn)品發(fā)展的最好象征，如同施樂 新的廣告語中所稱的 A simple way to do good word 。其次，為了醒目的反 映產(chǎn)品技術(shù)從傳統(tǒng)的模式技術(shù)跨入數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)域，施樂公司將施樂標志中與 數(shù)學方程式的x英語中的快速諧音首字母x放大，并在右上角作數(shù)字化處理。施樂品牌的設(shè)計，采取了較為典型的象征與暗喻產(chǎn)品的性能與特點的方 法，既表示出了施樂的品牌形象與特點，又預示著施樂公司的未來充滿著變幻， 神奇和欣欣向榮以此深入人心，獲得了極大成功。施樂的品牌設(shè)計讓人記

31、住了 標識，品牌標識是象征性與暗喻性設(shè)計，表明了品牌產(chǎn)品的性能與特點，將提 供給廣大消費者更簡便，更深刻地理解和牢記品牌形象與產(chǎn)品特征的一個標 志。當消費者記住了你的品牌標識，在一定程度上也說明了你的個性營銷是相 當成功的。3.2個性營銷在博客中的運用博客就是網(wǎng)絡(luò)日記英文單詞為BLOG（WEBLOG的縮寫）。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記 的內(nèi)容通常是公開的.自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記.也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò) 日記.因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。而博 客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自 主性、共享性等基本特征.正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營銷是一種

32、基于 個人知識資源（包括：思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開 展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握，學習和有效利用，并通過 對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。博客營銷是靠原創(chuàng)的，專業(yè)化的內(nèi) 容吸引的讀者，培養(yǎng)一批忠實的讀者，在讀者群中建設(shè)信任度、權(quán)威度、形 成個人品牌，進而影響讀者的思維和購買決定。CNNIC今年7月發(fā)布的（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務的用戶 比例為10.5%。可見，作為一種新型的、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應用密切關(guān)注博客 發(fā)展并做必要的博客營銷探索對企業(yè)經(jīng)營是有益的。IBM也是新營銷的積極實踐者。他們發(fā)布了專門針對投資人的站點

33、，其中 討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客。IBM的發(fā)言人稱，員工對于這些社會 化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應用的極大潛力。到目 前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。 博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應有盡有。企業(yè)博客的發(fā)展狀況表明， 企業(yè)博客營銷獲得了更大的發(fā)展一一盡管很多公司的博客營銷實踐應用水平 可能還很不專業(yè)，但畢竟走出了革命性的一步?？尚薷目删庉?.3個性營銷在企業(yè)文化中的運用Uniqlo的全名是Unique Clothing Wearhouse 它的內(nèi)在涵

34、義是指通過摒 棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可 信的價格提供顧客希望的商品。uUniqlo是日本著名的休閑品牌，是排名全 球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的實力核心、品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約 自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導的“百搭” 理念，也為世人所熟知?！耙路桥浣牵┮路娜瞬攀侵鹘峭怀隽似湟匀?為本的穿衣理念，即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心、的搭配也能夠展現(xiàn) 自我個性。優(yōu)衣庫的使命是以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地 點、任何人都能穿著的、具備時尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。不斷提高 人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫徹

35、底貫徹低成本經(jīng)營，以最快、最低價的方 式將生產(chǎn)與銷售直接相連，努力實現(xiàn)最完善的顧客服務。4制約個性營銷發(fā)展的因素為顧客提供盡善盡美的商品和服務，讓顧客滿意，這是當今企業(yè)獲取成功 的重要經(jīng)營理念。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存發(fā)展，必須要贏得消費者的 “選票”，這是擺在企業(yè)家面前的一個永恒的課題。 那么如何贏得消費者的選 票，在當今經(jīng)濟迅猛發(fā)展，經(jīng)濟危機的影響之下，很多企業(yè)做并不好。4.1營銷理念陳舊很多企業(yè)過于遷就消費者，單純的滿足消費者的需要，但這將會使企業(yè) 忽略其本身的創(chuàng)造能力，如會使產(chǎn)品囿于一成不變或變化跟不上潮流，從而 無法實現(xiàn)自身的價值。透視我國營銷現(xiàn)狀，不難看出最普遍的營銷現(xiàn)象就是

36、營銷戰(zhàn)術(shù)膚淺、跟風營銷盛行，這無疑是眾多企業(yè)營銷乏術(shù)、創(chuàng)新無門的終 極原因。而且產(chǎn)品沒有明確的客戶群體，導致企業(yè)忠實客群缺失。4.2企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不高企業(yè)創(chuàng)新能力就是企業(yè)在多大程度上能夠系統(tǒng)地完成與創(chuàng)新有關(guān)地各項 活動的能力。營銷創(chuàng)新(Marketing Innovation)就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情 況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某 一系列的突破或變革的過程。12在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明， 只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心、理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同 時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。但是很多企業(yè)恰恰缺少 這樣的能力，營

37、銷對策老套，不能抓住消費者的心，制約著企業(yè)的發(fā)展。4.3消費者的需求差異消費者需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服 務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。消費的者需求差異因其所 處的時代環(huán)境不同也會產(chǎn)生不同的需求。有不同的民族、信仰和生活習慣， 自然會產(chǎn)生明顯的需求差異。人們對相同產(chǎn)品的認知和認可度的差異，也是 制約個性營銷的發(fā)展因素。13所以，企業(yè)要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn) 過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考 這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。4.4營銷工作者的營銷能力低市場營銷有稱市場學，或行銷學，作為個

38、性化營銷的工作者更加需要具 備營銷靈敏性，所謂靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果能成 功的預測出你的目標客戶所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法以使 目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好的維系客戶關(guān)系，但是很多銷售 人員不具備這樣的素質(zhì)，不能抓住客戶的心，對個性營銷領(lǐng)悟不深刻，缺少 靈敏度，制約個性營銷的發(fā)展。4.5促銷活動單一促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸 引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活 動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信 息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀

39、眾、讀者、消 費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。14常用的促銷手段有廣告、人員推 銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等 因素選擇一種或多種促銷手段的組合。 但是這樣的促銷活動并不能很好的打 動消費者的購買欲望。5提升個性營銷水平的對策個性營銷是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務最終要滿足顧客 的需求”為理論基礎(chǔ)；以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差 異化、個性化為市場基礎(chǔ)；強調(diào)企業(yè)必須運用與對手截然不同的營銷手段， 有意無意地引導市場和消費群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌?變成現(xiàn)實市場，并逐步與對手拉大距離，使自己更為獨特，以最終達到開

40、拓 市場、占領(lǐng)市場、擁有市場為目的的一種營銷理念。15個性營銷是一種科學 的、創(chuàng)新的營銷理念，電子商務，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實現(xiàn)這種營銷提供了優(yōu)秀的操 作平臺。5.1建立新的營銷理念策略企業(yè)不僅要滿足顧客需要，而且還要不斷地創(chuàng)造、引導顧客需要，其中， 被動地、單純地滿足顧客的現(xiàn)實需要是平庸者所為，挖掘顧客的潛在需要即 引導和創(chuàng)造顧客需要才是智者所為。16也就是說企業(yè)施行個性營銷不能只是 緊跟市場潮流，更重要的是要引導消費潮流，即企業(yè)營銷要有自己的特色：吸引消費者，最終滿足消費者。可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)給了我們一 個很好的啟示：一味的模仿只會永遠處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)， 才能在激烈的競

41、爭中贏得優(yōu)勢。17因此，在我國這個環(huán)境變化多端、競爭日 趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏得 競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運用具有創(chuàng)造性的營銷手段。5.2產(chǎn)品個性化策略企業(yè)可以按照以下方式進行：一是“一對一生產(chǎn)。二是消費者自己動手 制做。如廠家把零部件賣給消費者，同時附上組裝說明書，消費者買了這些零 部件后，自己動手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可以，是基于人們對“自 己的勞動成果”的特殊感情和在動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度 小，較悠閑有情趣的產(chǎn)品。三是廠家設(shè)計的產(chǎn)品、花色、品種、款式、型號盡 可能多，供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇，找出最適

42、合自己的款式。四是企業(yè) 要充分利用先進的科技和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設(shè)計，實現(xiàn) 適合于個性化生產(chǎn)的模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生 產(chǎn)。5.3價格個性化策略由于消費者的需求趨于個性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，利用計 算機技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定 價。實際運用中可實施以下策略：一是理解價值定價策略，即以消費者對產(chǎn)品 價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價 值觀，形成不同的消費個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消 費者的理解價值有正確估計的情況下，可定出適合不同消費者的價格。二是

43、差 別定價策略。即根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點的不同給同種商品定出 兩種或多種不同價格，以適應顧客的不同需要，給企業(yè)帶來收益，包括按不同 顧客、按產(chǎn)品不同形式、按不同的銷售時間制定不同的價格。三是采用聲望 定價策略。即故意把價格定成整數(shù)或定較高價格，以顯示其商品的名貴高超， 如海爾的產(chǎn)品始終以高價位出現(xiàn)。18不可否認，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種定價策略迎合了越來越多的個性 獨特的消費者。四是網(wǎng)上拍賣定價策略。因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，為企業(yè)采用 網(wǎng)上拍賣方式，大規(guī)模實施顧客驅(qū)動的定價策略創(chuàng)造了必要的條件。在拍賣的 過程中，每位顧客都按自己愿意支付的最高價格出價。拍賣方式是企業(yè)按照目 前市場愿意支

44、付的最高價格銷售產(chǎn)品和服務的最好方式。19這樣企業(yè)采用拍賣定價法銷售幾件相同的產(chǎn)品，仍可獲得比較大的利潤。5.4渠道個性化策略由于產(chǎn)品的個性化，企業(yè)可跳過中介直接與顧客打交道，從而更快更方便 地滿足消費者的需求。可運用的策略有：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。使廠家與消費 者有更直接、更快捷的溝通，提高廠家對分銷渠道的輻射力和控制力。二是渠 道終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者。通過“一對一營銷”、 “定制營銷”滿足消費者千差萬別的個性化需求；另一種是直接面對零售商。 順應消費者個性化的需要，舉辦特許經(jīng)營店、品牌店等零售形式。三是渠道關(guān) 系互動化。也分兩種情況：一種是對消費者而言，要充分利用

45、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng) 上交易環(huán)境，讓制造商與消費者互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)；另一 種情況是廠家與商家互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送 等環(huán)節(jié)提高效率和準確性，以對消費者的個性需求作出迅速反應。205.5促銷個性化策略促銷個性化主要是針對消費者的攻心、之戰(zhàn)，即使企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競 爭者相比并無實質(zhì)性差異，但由賣方通過包裝裝潢、商標、廣告、宣傳等在消 費者心、理上產(chǎn)生區(qū)別，會造成不同廠家的同質(zhì)產(chǎn)品在消費者心目中的差異。 可采用的促銷策略有：一是充分發(fā)揮傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共 關(guān)系等促銷手段的作用，在宣傳中要突出企業(yè)生產(chǎn)的彈性化，向消費者傳達企 業(yè)或品牌的特定信

46、息，滿足消費者的個性需求，使其個性清楚地展現(xiàn)在消費者 面前，從而引起消費者的注意，占領(lǐng)其心、靈中的一席之地。22比如耐克追求的 具有鮮明特征的、反傳統(tǒng)觀念的個性化的公司文化“體育、表演、灑脫 自由的運動員精神”獲得巨大成功；二是通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息通道進行產(chǎn)品、 企業(yè)信息的傳播，要注意追蹤每一位顧客，分別與之進行溝通，除將必要的信 息傳遞給每一特定的顧客外，還要搜集顧客的需求信息；三是特別要介紹企業(yè) 能給顧客提供個性化服務，在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，均可 滿足，以贏得每一位顧客。23為一位顧客提供的服務完成后，并不意味著個性 營銷過程的終結(jié)。還必須吸取顧客反饋意見，以改進企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務， 不斷提高顧客滿意度，逐漸培養(yǎng)“忠誠”顧客，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。6結(jié)論本文研究表明：在這個經(jīng)濟迅速發(fā)展，講究個性化的時代，在這個一波 又一波的個性化浪潮