電視直銷生死劫

1、.：.；電視直銷生死劫七月份，廣電總局、工商總局結(jié)合下發(fā)以下簡(jiǎn)稱，自8月1日起對(duì)減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)行“禁播，兩部門將對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)展監(jiān)視檢查，違規(guī)播出機(jī)構(gòu)將被暫停廣揭露布權(quán)。8月1日凌晨到下午，各類甩脂機(jī)、豐胸等禁播節(jié)目仍不斷播出，國(guó)家廣播電視總局遂致電12家違規(guī)播放廣告的省級(jí)衛(wèi)視的主管部門，責(zé)令整改、撤下明令制止的違法廣告。據(jù)規(guī)定，假設(shè)在60天內(nèi)延續(xù)三次收到“整改通知單的，這個(gè)電視頻道或廣播電臺(tái)將會(huì)被暫停廣揭露布，同時(shí)還要清查相應(yīng)責(zé)任人的責(zé)任。 此舉一出，廣受消費(fèi)者稱道，不難看出，近年來(lái)電視直銷對(duì)公眾生活構(gòu)成了劇烈的視覺(jué)干擾，電視直銷發(fā)布的廣告也給消費(fèi)者留下了

2、虛偽廣告的印象，各種官司不斷。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字更加闡明問(wèn)題：去年，中消協(xié)對(duì)地級(jí)以上城市30個(gè)主要電視頻道進(jìn)展的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛偽違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。在國(guó)家工商總局發(fā)布的消費(fèi)贊揚(yáng)分析中，僅2005、2006兩年，有關(guān)電視直銷問(wèn)題的贊揚(yáng)高達(dá)2000件以上，平均每天就能接到這類贊揚(yáng)6起以上。電視直銷作為一個(gè)充溢宏大盈利潛能的新?tīng)I(yíng)銷方式，經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)展，確走到了面目全非、人人喊打的境地，其中緣由終究有幾重？電視營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)這終身死之劫，而這一營(yíng)銷方式又如何走向安康的開(kāi)展軌道？這需求先從我國(guó)電視直銷的開(kāi)展說(shuō)起。 我國(guó)電視直銷開(kāi)展軌跡 1992年,廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美

3、的精品TV特惠店；1996年,以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)興起；1997年,北京電視臺(tái)興辦的BTV電視購(gòu)物，在不到兩年時(shí)間里營(yíng)業(yè)額就到達(dá)了 2億元；1998年,帝威斯曾經(jīng)把銷售額做到了2.6億元。我國(guó)電視直銷經(jīng)過(guò)了十余年的開(kāi)展，構(gòu)成了多種方式，對(duì)營(yíng)銷起到一定的促進(jìn)作用。 1995年11月，北京電視臺(tái)率先推出了“BTV電視直銷，代表著中國(guó)電視直銷的一種方式，即由電視臺(tái)為主體，本人組織貨源，本人拍攝節(jié)目，在本人的頻道播出，由本人的公司銷售，為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨(dú)特的營(yíng)銷工具。BTV電視直銷興辦以來(lái)，將直銷商品定位于國(guó)貨精品上。其銷售業(yè)績(jī)經(jīng)過(guò)短時(shí)間的彷徨后，陡然直線上升，至1997年銷

4、售額已達(dá)1.2億元。以后，電視相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更構(gòu)成一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的寶藏，如VCD、圖書、服裝、衣帽、玩具、授權(quán)商品、食品、電視技術(shù)產(chǎn)品逐漸構(gòu)成電視機(jī)構(gòu)的品牌產(chǎn)品。 1996年由上海帝威斯經(jīng)濟(jì)開(kāi)展興辦的帝威斯電視直銷公司開(kāi)創(chuàng)了“帝威斯電視直銷方式，有別于北京電視臺(tái)的電視直銷方式，它由專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制形成電視節(jié)目，再花錢租用電視臺(tái)的頻道和時(shí)間進(jìn)展播出。該公司業(yè)務(wù)上接受美國(guó)專業(yè)電視直銷公司的管理和指點(diǎn)，以運(yùn)營(yíng)進(jìn)口商品為主。1997年該公司銷售額為2.6億元，開(kāi)展迅猛，很快成為全國(guó)電視直銷業(yè)的龍頭老大。 地域性電視直銷網(wǎng)是電視直銷的另一種方式。同時(shí)期，重慶、遼寧、湖北、南京、杭州

5、、齊魯6家電視臺(tái)及上海復(fù)星高科技集團(tuán)共同出資，組建地域性的電視直銷網(wǎng)。這個(gè)結(jié)合體以中心城市的電視臺(tái)為中心，以產(chǎn)品為紐帶，組建全國(guó)性的信息效力中心，最大限制地將市場(chǎng)信息、廣告資源、產(chǎn)品信息等經(jīng)過(guò)信息效力中心到達(dá)共享，并成立配售中心，用強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)迅速上規(guī)模、上程度。結(jié)合體還將選擇優(yōu)秀產(chǎn)品消費(fèi)企業(yè)作為投資方向，兼并和控股此類企業(yè)作為直銷產(chǎn)品的消費(fèi)企業(yè)，以獲取更大的利潤(rùn)。 另外，還有電視銷售中介方式，經(jīng)過(guò)搞電視拍賣構(gòu)成和電視觀眾的互動(dòng)，以拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。以中國(guó)教育電視臺(tái)北京頻道CETV-3的電視競(jìng)拍欄目為代表，也發(fā)明了不斐的業(yè)績(jī)。其籠統(tǒng)更為生動(dòng)，比較為消費(fèi)者所接受。然而好景不長(zhǎng)，進(jìn)入200

6、0年后，電視直銷卻不斷在走下坡路。2000年底，電視購(gòu)物公司曾經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。近年來(lái)做得較大規(guī)模的橡果國(guó)際采取了電視直銷與地面分銷相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式的新方式，使橡果的電視廣告具有了雙重功能，一方面是電視購(gòu)物的直接銷售功能，另一方面，全國(guó)性的廣告也為地面的分銷進(jìn)展了強(qiáng)大的品牌和銷售拉動(dòng)。這種商業(yè)方式得到了軟銀亞洲的充分認(rèn)可。軟銀在2005年用1個(gè)月的時(shí)間完成了對(duì)橡果投資4300萬(wàn)美圓的過(guò)程。這幾乎創(chuàng)下了風(fēng)險(xiǎn)投資大規(guī)模資金的速度記錄。 雖然如此，橡果國(guó)際同樣經(jīng)受著諸多消費(fèi)者的贊揚(yáng)，由于電視直銷廣告存在虛偽，產(chǎn)品效果被過(guò)分夸張，橡果國(guó)際同樣頻

7、頻遭到官司糾纏，走得并不安然。電視購(gòu)物行業(yè)由于缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)監(jiān)管，針對(duì)電視購(gòu)物的專門立法也滯后，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮娴碾娨曋变N的暴利和虛偽廣告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)成為普遍景象。由此可見(jiàn)，十余年來(lái)，電視直銷呈畸形的開(kāi)展態(tài)勢(shì)，從構(gòu)成伊始為消費(fèi)者帶來(lái)分類信息到遭到消費(fèi)者的痛恨，廣告效果一路下跌，以致走到急需整頓的境況。目前，中國(guó)曾經(jīng)參與WTO，一些財(cái)大氣粗，閱歷豐富的國(guó)外電視直銷公司覬覦中國(guó)市場(chǎng)，看準(zhǔn)了中國(guó)電視直銷市場(chǎng)的混亂局面和宏大潛力，正預(yù)備殺入中國(guó)市場(chǎng)。內(nèi)憂外患同時(shí)存在，中國(guó)電視直銷公司的姿態(tài)是顯而易見(jiàn)的。 電視直銷通病及其根源 中國(guó)電視廣告自90年代后期構(gòu)成以來(lái)，至今天幾乎充斥著各省市電視臺(tái)，由于

8、夜間收看人群比較特定，而且費(fèi)用相對(duì)較低，夜間電視直銷廣告一播就是數(shù)非常鐘，構(gòu)成一種主導(dǎo)電視廣告的局面。 由于缺乏行業(yè)自律和控制，8月1日起兩局聯(lián)手整頓電視直銷的同時(shí)也反映出電視直銷的諸多通病。筆者在深化調(diào)查各電視直銷廣告及咨詢相關(guān)專家之后，得出如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1， 減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購(gòu)物節(jié)目占電視直銷節(jié)目的半壁江山，產(chǎn)品效果多有夸張之嫌，近年來(lái)繼續(xù)作為電視直銷的主流，卻使消費(fèi)者頻頻上當(dāng)上當(dāng)，且其廣告內(nèi)容頗為庸俗，不規(guī)范的廣告用語(yǔ)頗多，消費(fèi)者對(duì)其感受閱歷由興趣到購(gòu)買到反感到痛恨的過(guò)程，被告欺詐的廣告較多，近期相關(guān)例子如“視樂(lè)奇被告上法庭，“波麗寶被爆只是普通食品，“姍拉娜

9、纖體收腹組合涉嫌廣告違規(guī)而被緊急叫停等； 2， 相關(guān)機(jī)構(gòu)多重在打擦邊球，鉆詞語(yǔ)空子和法規(guī)沒(méi)明細(xì)的工程，對(duì)消費(fèi)者作出虛偽承諾，產(chǎn)品沒(méi)有相應(yīng)的售后保證等，同時(shí)打著空證明忽悠消費(fèi)者，拿增高產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者能夠并不知道，據(jù)工商部門的調(diào)查，相關(guān)部門從未審批過(guò)有關(guān)增高功能的藥品，一切聲稱具有增高功能的藥品均屬于虛偽宣傳。多數(shù)廣告經(jīng)過(guò)請(qǐng)名人代言以到達(dá)宣傳效果，或打著國(guó)外著名大學(xué)的旗幟，杜撰幾個(gè)不存在的科研機(jī)構(gòu)，編造幾個(gè)科學(xué)家進(jìn)展偽宣傳，或依托化裝等技術(shù)手段，在電視中上演障眼法。 3， 以高于產(chǎn)品本錢數(shù)倍乃至上十倍的價(jià)錢高調(diào)出現(xiàn)，以誘惑消費(fèi)者進(jìn)入“高價(jià)即質(zhì)量好的購(gòu)買誤區(qū)，以實(shí)現(xiàn)其行業(yè)暴利。如“好記星E600的

10、本錢價(jià)只需100元左右，零售價(jià)到達(dá)驚人的998元！好記星E900A本錢價(jià)約200元，零售價(jià)為1080元！這使得消費(fèi)者在獲知相關(guān)信息之后對(duì)電視直銷廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的反感和埋怨心思。這反映出整體行業(yè)營(yíng)銷觀念依然以推銷觀念為主，仍未轉(zhuǎn)至顧客觀念上來(lái)。營(yíng)銷觀念明顯落后于營(yíng)銷的現(xiàn)時(shí)代。 近年來(lái)，電視直銷廣告的欺騙性，不僅引起消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，甚至使公眾遷怒于相關(guān)電視臺(tái)。電視直銷作為電視臺(tái)收入來(lái)源的重要組成之一，曾經(jīng)使公眾兩者的印象捆綁到一同，這嚴(yán)重影響了相關(guān)電視傳媒的公信力。這也是兩局發(fā)出緊急令的最主要緣由之一。 其實(shí)，電視直銷作為現(xiàn)代營(yíng)銷中一個(gè)重要的販賣手段，在興隆國(guó)家曾經(jīng)成為主流消費(fèi)方式之一，但我國(guó)的電

11、視營(yíng)銷卻頻頻遭遇官司為難，其之所以走到今天遭遇禁播和調(diào)整的局面，有其獨(dú)特的根源。 一方面，電視直銷行業(yè)在開(kāi)展之初，一度被以為是國(guó)內(nèi)最誘人的行業(yè)之一，對(duì)利潤(rùn)的追逐使諸多企業(yè)在沒(méi)有對(duì)這一行業(yè)進(jìn)展深化了解的情況下就介入這一行業(yè)，從而導(dǎo)致企業(yè)行為以追逐短期利潤(rùn)為主，缺乏對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)化培訓(xùn)，整體行業(yè)從業(yè)人員普遍不具備專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和良好的職業(yè)素質(zhì)； 另一方面，電視傳媒在進(jìn)展市場(chǎng)化轉(zhuǎn)制的過(guò)程中，急于經(jīng)過(guò)各種方式獲取廣告收入忽視了對(duì)所協(xié)作企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的衡量，而相關(guān)法律法規(guī)的不健全和各行業(yè)監(jiān)管的寬松使得電視直銷廣告從業(yè)人員有空子可鉆，不思索消費(fèi)者的接受程度和購(gòu)后心思而是為追求暴利鋌而走險(xiǎn)。 據(jù)了解，歐美一

12、些國(guó)家視名人代言為“證言廣告和“明示擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國(guó)更是要求做廣告的名人必需是此產(chǎn)品的直接受害者和運(yùn)用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。嚴(yán)厲的法律規(guī)定有助于規(guī)范企業(yè)行為，構(gòu)成良好的市場(chǎng)環(huán)境。這也是歐美等國(guó)電視直銷早已成為主流消費(fèi)方式的緣由。所謂破才干立，由此可見(jiàn)，電視直銷行業(yè)的開(kāi)展需求廢除當(dāng)前的諸多不良要素，才干走入良性開(kāi)展的軌道。 電視直銷，還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)嗎？ 此次兩局結(jié)合發(fā)出通牒，并對(duì)相關(guān)電視媒體作出限期整頓的通知，無(wú)論對(duì)電視媒體還是從事電視直銷的相關(guān)企業(yè)，都意味著短期的利潤(rùn)損失。以橡果國(guó)際為例，橡果國(guó)際在閱歷黑色七月之后，軟銀對(duì)其的第二輪投資也未能如期到帳，上市歷程不得不閱歷

13、曲折。這難免使人對(duì)電視直銷行業(yè)的開(kāi)展前景提出質(zhì)疑，電視直銷還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)嗎？ “叫停引見(jiàn)豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目并不是要封殺這一行業(yè)，而是要促進(jìn)該行業(yè)的安康開(kāi)展。廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙7月31日說(shuō)，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)總體上還是要持支持態(tài)度。任謙以為，禁播令短時(shí)間內(nèi)來(lái)看對(duì)行業(yè)有影響，長(zhǎng)久來(lái)看那么會(huì)促進(jìn)其安康穩(wěn)定地開(kāi)展。由此可見(jiàn)，相關(guān)部門發(fā)出禁播令并非一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是真正下定決議整頓市場(chǎng)。電視直銷作為在國(guó)外資金覬覦已久的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)規(guī)范無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)頗具現(xiàn)實(shí)意義。那么，禁播之后如何盡快完善立法，規(guī)范細(xì)那么，明確責(zé)任和權(quán)益，如何剔除監(jiān)管真空，制定行業(yè)監(jiān)管的細(xì)那么，這些都值得我們拭目

14、以待。 那么，從行業(yè)本身而言，如何重新洗牌那么成為重點(diǎn)。企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)完善而科學(xué)的制度管理，永遠(yuǎn)是考驗(yàn)管理者智慧的一道難題。追根溯源，從電視直銷遭遇行業(yè)洗牌的緣由分析，加之相關(guān)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的基于營(yíng)銷謀劃實(shí)際進(jìn)展的分析，筆者總結(jié)出如下幾點(diǎn)： 呵斥企業(yè)短視和電視購(gòu)物聲名狼藉的根源在于企業(yè)的“退出壁壘幾乎不存在。邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際指出，只需當(dāng)“退出壁壘高時(shí)，企業(yè)才會(huì)在收益率較低甚至投資收益為負(fù)的情況下，繼續(xù)維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者之間的平衡。假設(shè)行業(yè)“退出壁壘 低，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)銷售勢(shì)頭不好，可以輕松調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)追逐、新的利潤(rùn)點(diǎn)。電視直銷行業(yè)由于其“退出壁壘低，加之行業(yè)從業(yè)人員

15、整體素質(zhì)不高，那么企業(yè)容易呵斥某種品德上的缺失，而在銷售勢(shì)頭不好的情況下，企業(yè)可以輕松脫身轉(zhuǎn)型，企業(yè)自然無(wú)需顧忌產(chǎn)質(zhì)量量、售后效力和企業(yè)品牌建立，可以全身而退那么可以無(wú)所顧慮。由此可見(jiàn)，電視直銷作為一種具有強(qiáng)大開(kāi)展空間的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，要改動(dòng)目前頹勢(shì)，需求行業(yè)內(nèi)的企業(yè)尤其是龍頭企業(yè)具備參與制定行業(yè)規(guī)范的認(rèn)識(shí)，協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)一同制定出一系列行業(yè)規(guī)范，發(fā)明高的“退出壁壘，從而使電視直銷從“暴利行業(yè)走向“自律行業(yè)，構(gòu)成以打造強(qiáng)勢(shì)品牌為目的的戰(zhàn)略趨勢(shì)，推進(jìn)行業(yè)走入安康的開(kāi)展軌道。 由于電視直銷不能使消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)售后效力不斷處于空缺形狀，所以，加強(qiáng)電視直銷分銷網(wǎng)絡(luò)的建立顯得尤為重要。電視直

16、銷行業(yè)察看員溫承宇以為，雖然電視購(gòu)物是一種很好的銷售方式，但它在整個(gè)營(yíng)銷體系中扮演的應(yīng)該是“先遣隊(duì)的角色。實(shí)際證明，經(jīng)過(guò)電視購(gòu)物銷售出去的產(chǎn)品大約在20左右，最高也不會(huì)超越30。選擇高質(zhì)量的電視購(gòu)物頻道進(jìn)展前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店等，以添加銷售量，是擴(kuò)展電視購(gòu)物生存空間和提高銷量的最正確途徑，并且對(duì)添加消費(fèi)者的信任度和完善售后效力體系都有著很大的協(xié)助 。 在進(jìn)展電視直銷廣告制造和投放等廣告謀劃過(guò)程中，需求充分思索消費(fèi)者的生活方式及價(jià)值觀，需求加強(qiáng)廣告投放效果的監(jiān)測(cè)和反響，甚至需求進(jìn)展廣告效果預(yù)測(cè)。由于電視直銷在閱歷此番為難境地后，電視手眾更多地將電視直銷

17、廣告視為“視覺(jué)污染，這必然導(dǎo)致收看廣告的手眾參與度極低。名人證言由于被濫用，曾經(jīng)失去其原有能夠產(chǎn)生的廣告效果。對(duì)產(chǎn)品效果的詳細(xì)講解也早已失去壓服力。廣告研討的詳盡能夠性模型以為，在廣告勸導(dǎo)的周邊途徑中，像信息來(lái)源可靠度等周邊暗示會(huì)影響態(tài)度，而受眾關(guān)于產(chǎn)品的自動(dòng)思索那么較少。廣告需求確定哪些要素被消費(fèi)者看作周邊暗示，能影響其觀看態(tài)度。另外，在面臨行業(yè)洗牌的現(xiàn)狀下，那些可以抓住時(shí)機(jī)開(kāi)展與消費(fèi)者獲得雙向溝通的公關(guān)活動(dòng)的企業(yè)將博得在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如橡果國(guó)際假設(shè)可以經(jīng)過(guò)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，獲得與消費(fèi)者的雙向溝通，同時(shí)回絕與不良產(chǎn)品的協(xié)作，公布廠家協(xié)作準(zhǔn)許資歷等一系列博得消費(fèi)者支持的措施，那么可以起到維護(hù)行業(yè)龍頭位置并博得更多投資時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。 一紙禁播令引來(lái)的電視直銷業(yè)的頹敗之勢(shì)的顯露，為整個(gè)電視直銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)季度盈利達(dá)標(biāo)帶來(lái)陰霾，但這并不意味著電視直銷行業(yè)的“雪崩，更多的是為風(fēng)險(xiǎn)投資者判別投資時(shí)機(jī)和投資對(duì)象提供充足的信息，為我國(guó)商業(yè)今年來(lái)開(kāi)創(chuàng)的一片嶄新的藍(lán)海投下了一支“定海神針。由此可見(jiàn)，兩局下發(fā)禁