2022年公關(guān)宣傳

1、第八章 復(fù)習(xí)思考題第一節(jié) 公關(guān)常用文書第二節(jié) 新聞宣傳第三節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng)第四節(jié) 公關(guān)廣告 公關(guān)常用文書1、柬帖：一般形式：標(biāo)題；內(nèi)容；落款；注意事項(xiàng)：（1）措辭務(wù)必做到典雅、得體，語(yǔ)氣應(yīng)婉轉(zhuǎn)，帶有協(xié)商、祈望、請(qǐng)求口吻，要表現(xiàn)主人的熱情和誠(chéng)意，切忌怠慢隨便；（2）樣式設(shè)計(jì)要美觀大方，注意色彩和美飾；（3）務(wù)必清晰、準(zhǔn)確，絕對(duì)避免差錯(cuò)，尤其是個(gè)人職銜應(yīng)事先核實(shí)，以免發(fā)生誤會(huì)。請(qǐng)柬某某校長(zhǎng)： 今年欣逢我校建校某某周年，茲定于某月某日于我校大禮堂舉行校慶典禮。敬請(qǐng)參加某某大學(xué)某某周年校慶籌委會(huì)某年某月某日2、函牘一般形式：標(biāo)題；正文；署名和日期。注意事項(xiàng)：在情感基礎(chǔ)上來(lái)傳遞信息，所以在言辭中要以

2、誠(chéng)懇的態(tài)度說(shuō)話，避免消極語(yǔ)匯的出現(xiàn)，文筆要輕松自如，談吐活潑。3、海報(bào)海報(bào)兩龍搶珠第一屆中國(guó)圍棋棋圣戰(zhàn)決賽常昊馬曉春對(duì)局精解主講人：著名棋評(píng)家某某某月某日晚7:00于本校小禮堂某某大學(xué)學(xué)生會(huì)某月某日4、標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 注意！前面有急轉(zhuǎn)彎！某某地區(qū)交通管理處公關(guān)軟文的寫作（一）公關(guān)軟文及其特點(diǎn)公關(guān)軟文是由市場(chǎng)策劃人員或其他專業(yè)策劃人員撰寫的宣傳文章。旨在用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的參與和購(gòu)買。公關(guān)軟文與廣告有很大區(qū)別，具有較強(qiáng)的隱蔽性、趣味性、知識(shí)性及吸引性。公關(guān)軟文的形式多樣，可以新聞報(bào)道、科普

3、文章、知識(shí)介紹文章等形式出現(xiàn)（二）公關(guān)軟文的寫作技巧1、明確軟文推廣主題，如“賽歐是為中國(guó)家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車 ”2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題，如“人類可以長(zhǎng)生不老？”3、采用巧妙方式切入。公關(guān)軟文常見的切入方式有：新聞性：獵奇性：實(shí)證式：用普通消費(fèi)者或者業(yè)界的杰出代表。故事性：通過(guò)一個(gè)個(gè)完整的故事講產(chǎn)品或品牌置于其中，有點(diǎn)象電視劇中“產(chǎn)品陳列”方法。 觀念倡導(dǎo)：比如滬上一些白領(lǐng)公寓和小房型的推出。 概念創(chuàng)造：新聞宣傳 公關(guān)新聞是用于對(duì)公關(guān)事件的媒體發(fā)布，它是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息，為組織制造聲勢(shì)，是公眾傳播中最常用的一種方式。新聞宣傳的優(yōu)點(diǎn)：客觀性強(qiáng)，易獲

4、信任社會(huì)影響大經(jīng)濟(jì)合算新聞稿1、六要素：5W1H2、體裁：消息；通訊；特寫；述評(píng)；調(diào)查報(bào)告3、結(jié)構(gòu)：倒金字塔式：標(biāo)題；導(dǎo)語(yǔ)；主體；結(jié)尾并列式：先寫一段概括性導(dǎo)語(yǔ)，然后將各新聞事件并列在一起。順時(shí)：按時(shí)間順序來(lái)寫，其導(dǎo)語(yǔ)可以是概括性的，也可以是新聞稿所涉及的最早發(fā)生的事件。 策劃媒介事件（制造新聞） 指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。 (一)要選擇公眾的興趣點(diǎn) (二)形式必須新穎 (三)事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備 (四)充分利用名人效應(yīng) (五)選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī) (六)制造新聞要自然得體 (七)充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性 專題活動(dòng)專題活動(dòng)的概述新聞發(fā)布會(huì)開幕典禮展覽

5、會(huì)開放參觀日贊助活動(dòng)專題活動(dòng)的概述專題活動(dòng)的特點(diǎn)和種類專題活動(dòng)的特點(diǎn)：它能夠引人入勝，給人以深刻印象能得到新聞界的支持和報(bào)道可以利用各種傳播媒介和手段專題活動(dòng)的種類慶典或紀(jì)念、開放參觀日、舉辦記者招待會(huì)、展覽會(huì)、集會(huì)、特別“日”“周”“月”、聯(lián)誼活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)、專題節(jié)活動(dòng)、贊助活動(dòng)舉辦專題活動(dòng)的注意事項(xiàng)：明確目的、指定周密計(jì)劃確定醒目的標(biāo)題或口號(hào)組織精干的籌備隊(duì)伍、分工明確、密切合作應(yīng)留有余地，以防意外科學(xué)合理確定活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模指定宣傳計(jì)劃 專題活動(dòng)專題活動(dòng)的概述新聞發(fā)布會(huì)開幕典禮展覽會(huì)開放參觀日贊助活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 1 新聞發(fā)布會(huì)，也稱記者招待會(huì)，是社會(huì)組織或個(gè)人召集各新聞機(jī)構(gòu)的記者，宣

6、布有關(guān)重要信息，介紹有關(guān)情況，并讓記者就此提問(wèn)，由專人回答問(wèn)題的一種特殊會(huì)議。 優(yōu)點(diǎn)是傳播快、覆蓋面廣、影響大，缺點(diǎn)是花費(fèi)成本較高，要求必須具備恰當(dāng)?shù)男侣劇坝深^”，對(duì)發(fā)言人和主持人的要求也較高。2、新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn) （1）權(quán)威性強(qiáng)（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）較高的價(jià)值性（4）難度大、要求高（5）有利于感情交流3、新聞發(fā)布計(jì)劃的內(nèi)容（1）確定舉行新聞發(fā)布會(huì)的必要性（2）確定新聞發(fā)布會(huì)的主題（3）確定舉行新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)（4）選擇發(fā)布會(huì)的主持人和發(fā)言人（5）確定要邀請(qǐng)記者的范圍（6）準(zhǔn)備發(fā)言提綱和輔導(dǎo)材料（7）組織記者參觀的準(zhǔn)備（8）布置會(huì)場(chǎng)（9）制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算新聞發(fā)言人制度 組織機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布制度是

7、從國(guó)家的新聞發(fā)言人制度中衍生出來(lái)的。新聞發(fā)言人制度是當(dāng)今世界大多數(shù)國(guó)家推行的一種基本的信息發(fā)布制度。這項(xiàng)制度的首創(chuàng)者是美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林羅斯福。1933年，羅斯福執(zhí)政后為挽救嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取了被稱為“新政”（the New Deal）的施政綱領(lǐng)。此后羅斯福為了推動(dòng)“新政”的順利實(shí)施，就“新政”的推行情況定期約請(qǐng)廣播電臺(tái)的記者到自己的辦公室或寓所，以“爐邊談話”的形式向社會(huì)發(fā)布新聞，從而開創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度的先河。 我國(guó)政府1983年4月開始設(shè)立新聞發(fā)言人制度，國(guó)務(wù)院設(shè)新聞辦公室和新聞發(fā)言人。此后每年的全國(guó)人大會(huì)議和全國(guó)政協(xié)會(huì)議期間和舉行其他重大活動(dòng)時(shí)都要舉行大規(guī)模的中外記者招待會(huì)。這一體現(xiàn)公

8、開性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企業(yè)界和其他社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域得到了普遍的推廣。 與國(guó)家的新聞發(fā)言人制度一樣，組織機(jī)構(gòu)新聞發(fā)布制度的實(shí)施，不僅為組織的信息傳播開辟了一個(gè)更具有權(quán)威性的途徑，而且對(duì)促使工商企業(yè)和其他社會(huì)組織由傳統(tǒng)的封閉型經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代開放式經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變具有特別重要的意義。 4新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng)（1）所發(fā)布的信息必須是準(zhǔn)確無(wú)誤的（2）發(fā)布會(huì)的主持人與新聞發(fā)言人代表組織出現(xiàn)在記者面前 ，應(yīng)維護(hù)好組織的形象（3）發(fā)布會(huì)的主持人應(yīng)充分發(fā)揮主持和組織作用（4）發(fā)言人發(fā)布的信息和回答的問(wèn)題必須準(zhǔn)確無(wú)誤，并且主要發(fā)言人和其他發(fā)言人的口徑要統(tǒng)一，防止因口徑不統(tǒng)一而引起記者猜疑和會(huì)場(chǎng)秩序的混

9、亂（5）對(duì)于不愿發(fā)表的意見和不便透露的信息，應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者作解釋，希望記者理解，不要吞吞吐吐，否則便會(huì)使記者追根究底，造成難堪的局面。 5新聞發(fā)布會(huì)的程序（1）簽到（2）發(fā)資料 （3）會(huì)議開始（4）發(fā)言人講話 （5）答問(wèn)（6）會(huì)議結(jié)束 6新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)后工作 （1）盡快整理出新聞發(fā)布會(huì)的記錄材料，對(duì)發(fā)布會(huì)的組織、布置、實(shí)施、主持和回答問(wèn)題等方面的工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，并將總結(jié)材料歸檔備查。（2）對(duì)照會(huì)議簽到簿，看與會(huì)記者是否發(fā)了與本次新聞發(fā)布會(huì)有關(guān)的稿件。搜集已經(jīng)發(fā)表的新聞稿，進(jìn)行分類登記，并對(duì)記者所發(fā)稿件的內(nèi)容及傾向做一分析，檢查是否達(dá)到了舉辦新（3）若出現(xiàn)不利于本組織的報(bào)道，應(yīng)

10、做出良好的應(yīng)對(duì)策略。若出現(xiàn)不正確或歪曲事實(shí)的報(bào)道，應(yīng)采取行動(dòng)，說(shuō)明真相，向新聞機(jī)構(gòu)提出更正要求；若報(bào)道的雖然是正確事實(shí)，但不利于本組織，則應(yīng)通過(guò)該報(bào)道的媒體向公眾表示歉意，并續(xù)以改進(jìn)的措施，以挽回企業(yè)聲譽(yù)。 （4）搜集與會(huì)記者及其他來(lái)賓對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的反應(yīng)，看看他們對(duì)本次會(huì)議有什么意見，以便今后改進(jìn)工作。案例：XX公司移動(dòng)電話上市新聞發(fā)布會(huì)策劃方案一、活動(dòng)目的1、推動(dòng)新品上市；2、爭(zhēng)取中國(guó)聯(lián)通的認(rèn)可，引導(dǎo)輿論支持；3、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心；4、塑造XX技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越、關(guān)心社會(huì)的品牌形象。二、推介內(nèi)容及新聞眼1、XXC62866革新性消費(fèi)新主張：黃金品質(zhì)及水晶鉆石好賣點(diǎn)；2、利益點(diǎn)：C6289中國(guó)

11、第一款彩屏XX移動(dòng)電話、26和音振鈴、鈴聲下載、800條存儲(chǔ)信息、可更換屏紙、超大屏幕高清晰彩色顯示、智能光感應(yīng)鈴聲音量調(diào)節(jié)。C6208汽車流線造型、時(shí)尚雙屏、18和音振鈴、超長(zhǎng)錄音、動(dòng)畫功能圖標(biāo)、超大信息存儲(chǔ)、精彩游戲、自動(dòng)重?fù)埽籆6288超清晰音質(zhì)、超長(zhǎng)通話時(shí)間、三色光背景、兩種折疊板、多種音樂(lè)鈴聲；3、時(shí)尚消費(fèi)新主張：對(duì)比技術(shù)參數(shù)，使與會(huì)者確信XX移動(dòng)電話是更能帶來(lái)事業(yè)及精神上滿足的高品質(zhì)新手機(jī)。4、新聞眼：XX迎來(lái)捆綁銷售的春天。切入方式：（1）由XX公司發(fā)布此新聞點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示，利用新聞本身的價(jià)值進(jìn)行炒作。（2）結(jié)合財(cái)經(jīng)時(shí)事，制造新聞點(diǎn)和炒作契機(jī)，為長(zhǎng)期的炒作做鋪墊。（3）采用

12、運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通）認(rèn)可的銷售方式，易得到運(yùn)營(yíng)商的支持和贊同，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。（4）利于搶占行業(yè)制高點(diǎn)，提升企業(yè)形象。三、活動(dòng)時(shí)間安排2002年X月X日9：0013：00說(shuō)明：1、有相對(duì)充足的時(shí)間準(zhǔn)備；2、避開了周日（29日）和繁忙的星期一（30日）。3、可以吸收多方面建議，增加發(fā)布會(huì)成功的概率。四、活動(dòng)地點(diǎn)1、主推XX大酒店（三樓凱旋會(huì)議廳）（1）環(huán)境幽雅，對(duì)應(yīng)邀嘉賓和公司都有吸引力；（2）交通便利，方便與會(huì)嘉賓到場(chǎng)；（3）費(fèi)用相對(duì)較低，距XX籽訊相對(duì)較近，方便聯(lián)系；（4）場(chǎng)地較寬闊，便于開展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和布置。2、備選XX大酒店（1）交通暢達(dá)，方便與會(huì)嘉賓到場(chǎng)；（2）設(shè)施、服務(wù)一流，突顯發(fā)布會(huì)檔次；

13、五、邀請(qǐng)單位1、聯(lián)通廣東總部及各地負(fù)責(zé)人。為了取得聯(lián)通認(rèn)可，配合XXX的市場(chǎng)推廣，拓展分銷渠道，引導(dǎo)輿論。2、新聞媒體3、技術(shù)監(jiān)督部門增強(qiáng)新聞發(fā)布會(huì)的真實(shí)性和說(shuō)服力；4、政府領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取政府職能部門對(duì)XX推廣工作的支持；5、工商、稅務(wù)部門特殊性決定了其與會(huì)的確必要性。六、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)布置1、會(huì)場(chǎng)外面由拱門、空飄、彩旗、橫幅、營(yíng)造喜慶、祥和的氣氛；2、大門口指示路牌；3、入口設(shè)簽到處；4、會(huì)場(chǎng)門口橫幅、指示路牌和花藍(lán)；5、會(huì)場(chǎng)內(nèi)背景板、橫幅、KT板吊牌、氣球；6、場(chǎng)地設(shè)產(chǎn)品展示區(qū)，由展板、展示噴畫、資料架、FLASH演示構(gòu)成；7、主席臺(tái)桌面有桌牌。七、活動(dòng)物料1、布場(chǎng)物料：橫幅、吊牌、彩旗、拱門、空飄

14、、指示牌、花藍(lán)等。2、活動(dòng)物料：簽到簿、簽字筆、邀請(qǐng)函、文件資料袋、嘉賓名稱牌、胸花、空白信封（禮包），XX領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、XX技術(shù)宣講資料、宣傳單頁(yè)等。八、活動(dòng)工作人員1、廣告部現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員2、現(xiàn)場(chǎng)布置、服務(wù)、接待人員3、后勤人員4、禮儀小姐5、會(huì)議賓館配合人員6、主持人九、活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間（12月15日8月28日）1、工作要點(diǎn)：確定方案、媒介炒作、物料準(zhǔn)備2、確定發(fā)布會(huì)活動(dòng)方案3、發(fā)布會(huì)之前，在各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)利用終端宣傳物料進(jìn)行目標(biāo)感染4、在信息時(shí)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)上發(fā)表平面廣告、配合信息時(shí)報(bào)的軟性文章炒作XX話題，突出XX產(chǎn)品的黃金品質(zhì)和水晶鉆石賣點(diǎn)。5、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)策劃專題活動(dòng)6、

15、在廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)等報(bào)紙刊登新聞發(fā)布會(huì)告知廣告。十、工作流程安排時(shí)間：XX月XX日流程安排：9：0010：00，會(huì)場(chǎng)布置，與會(huì)人員簽到和參觀；10：0010：10，主持人宣布發(fā)布會(huì)開始，并對(duì)活動(dòng)做簡(jiǎn)短介紹；10：1010：15，XX公司領(lǐng)導(dǎo)講話；10：1510：25，技術(shù)宣講；10：2511：15，現(xiàn)場(chǎng)觀展；11：1511：30，答記者問(wèn)；11：3013：00，午餐酒會(huì)十一、工作階段劃分1、會(huì)后跟進(jìn)，分別給每位與會(huì)者感謝函，并同時(shí)收集反饋意見。2、（有針對(duì)性）地聯(lián)系各報(bào)記者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分階段炒作。3、將現(xiàn)場(chǎng)炒作的信息，再次反饋給各位人員，引起關(guān)注。十二、效果評(píng)估1、社會(huì)

16、效益：產(chǎn)品美譽(yù)度、知名度、經(jīng)銷商的認(rèn)同。2、經(jīng)濟(jì)效益：銷售前后的對(duì)比，市場(chǎng)占有率的提高。十三、應(yīng)變計(jì)劃假設(shè)一：會(huì)場(chǎng)混亂1、加強(qiáng)會(huì)場(chǎng)的保安工作，維持秩序；2、工作人員加以引導(dǎo)；3、主持人作出歉意表示。假設(shè)二：音響設(shè)備出故障1、事前由專業(yè)技術(shù)人員調(diào)試好音響設(shè)備2、現(xiàn)場(chǎng)有專人維護(hù)，調(diào)試。假設(shè)三：天氣變化如遇雨天，應(yīng)配備雨具。十四、費(fèi)用預(yù)算（略）百年青啤 盛世慶典 2003年8月15日，青島啤酒股份有限公司將迎來(lái)百年華誕。青啤的百年慶典將圍繞百年做文章。 零點(diǎn)行動(dòng)，聚焦百年。14日23時(shí)30分至15日凌晨，在青島啤酒廠，把百年最后生產(chǎn)的一百箱啤酒，裝入特制的木桶精裝后贈(zèng)送貴賓；在青島啤酒二廠，把新百年

17、最先生產(chǎn)的一百桶純生啤酒裝入特制的木桶精裝后編號(hào)、公證后贈(zèng)送貴賓，并將新百年生產(chǎn)的第一桶啤酒作為青島啤酒百年慶典和十三屆啤酒節(jié)開幕式將開啟的第一桶啤酒，象征青啤新百年正式啟程。 8月15日上午9時(shí)地點(diǎn)：啤酒城門前內(nèi)容：青島啤酒百年華誕慶典儀式與第十三屆青島國(guó)際啤酒節(jié)開幕式一起舉行。 8月15日晚22時(shí)，五四廣場(chǎng)浮山灣海面、暢海園內(nèi)、第三海水浴場(chǎng)、小青島、北嶺山、啤酒城東區(qū)廣場(chǎng)。青啤公司投資240萬(wàn)元籌備這場(chǎng)以“青島啤酒點(diǎn)燃激情”為主題的焰火晚會(huì)，獻(xiàn)給島城人民。 8月15日8月23日，青啤公司已投資100余萬(wàn)元，設(shè)計(jì)制作了10輛彩車（每輛車代表10年，10輛車共代表100年），并且組織了菏澤武術(shù)

18、隊(duì)、陜西腰鼓隊(duì)和江鈴吉普車隊(duì)、青啤爵士鼓樂(lè)隊(duì)，開幕式之后在啤酒城門前等道路上巡游。節(jié)慶期間，利用一周的時(shí)間在啤酒城和主要繁華街道陸續(xù)進(jìn)行巡游。 8月15日青島啤酒博物館開館，青啤公司已投資2000多萬(wàn)元，請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，建造世界先進(jìn)、國(guó)內(nèi)一流的啤酒博物館。 9月在德國(guó)柏林舉行建設(shè)青啤紀(jì)念亭及舉行落成剪彩儀式和“百年青島、百年青啤”圖片展。 【課堂討論】 慶典活動(dòng)通常在什么情況下舉行？ 專題活動(dòng)專題活動(dòng)的概述新聞發(fā)布會(huì)開業(yè)慶典展覽會(huì)開放參觀日贊助活動(dòng)典禮和儀式 1、凡逢重大節(jié)日和重要事件，或組織的重大紀(jì)念日、某項(xiàng)工程的開工或竣工，都可舉行隆重的慶?；顒?dòng)，以提高組織的知名度，擴(kuò)大組織的社會(huì)

19、影響。公共關(guān)系人員是這些活動(dòng)的策劃者和組織者，應(yīng)熟悉和掌握策劃、組織這類活動(dòng)的規(guī)律，使之辦得有聲有色。 社會(huì)組織通常舉辦的典禮、儀式，主要有法定的節(jié)日和組織的特殊節(jié)日（廠慶、店慶、校慶），重點(diǎn)工程的開工和竣工典禮，重大活動(dòng)的開幕式和閉幕式，有關(guān)“日”、“周”、“月”、“年”活動(dòng)（如“3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”、“愛(ài)鳥周”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)月”、“和平年”等）的典禮和儀式，通過(guò)談判達(dá)成協(xié)定或舉行的簽字儀式，以及發(fā)獎(jiǎng)授勛的儀式等。 2慶典活動(dòng)的組織工作 （1）要明確慶典活動(dòng)的主題，圍繞主題來(lái)安 排活動(dòng)內(nèi)容 （2）擬定慶典活動(dòng)的程序，落實(shí)有關(guān)任務(wù)，明 確職責(zé)分工 （3）擬定邀請(qǐng)的賓客名單 （4）確定致辭人

20、員和雙方剪彩人員名單 （5）利用新聞媒介做慶典活動(dòng)的信息傳播工作 擬訂賓客名單擬訂典禮程序確定致辭、答詞名單 確定剪彩 人員安排接待事宜安排助興節(jié)目組織來(lái)賓參觀征求意見，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)開業(yè)慶典展覽會(huì)展覽會(huì)是以實(shí)物、文字、圖片、音像、影視等形式向公眾傳遞企業(yè)信息、展示企業(yè)自我形象的公關(guān)手法。1展覽會(huì)的特點(diǎn)（1）展覽會(huì)是一種復(fù)合性的傳播方式（2）展覽會(huì)是一種非常直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式（3）展覽會(huì)能給組織提供與公眾進(jìn)行雙向溝通的機(jī)會(huì)（4）展覽會(huì)是一種高效率和高度集中的溝通方式 （5）展覽會(huì)是一種綜合性的大型活動(dòng)，往往能成為新聞媒介追蹤的對(duì)象，是新聞報(bào)道的好題材 2展覽會(huì)的類型 （1）按展覽會(huì)的規(guī)模分：

21、世界性、全國(guó)性、地區(qū)性、行業(yè)性和企業(yè)自己舉辦，名城街、博覽會(huì)、陳列室、樣品室、櫥窗（2）按展覽會(huì)內(nèi)容分：綜合性、專業(yè)性（3）按展覽會(huì)性質(zhì)分 ：宣傳性和貿(mào)易型（展覽和展銷）（4）按展覽會(huì)時(shí)間分：長(zhǎng)期、定期以及一次性（5）按展出地點(diǎn)分：室內(nèi)、露天【課堂討論】 展覽會(huì)的舉辦對(duì)組織形象的樹立有什么實(shí)際意義？ 3展覽會(huì)的策劃與實(shí)施（1）明確的主題思想。明確展覽會(huì)的主題和目的、展覽會(huì)的傳播方式和溝通方式，確定整個(gè)展覽會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者、策劃者、執(zhí)行者和工作人員（2）確定參展單位、參展項(xiàng)目和展覽會(huì)類型。（3）明確參觀者的類型（4）選擇展覽會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)（5）培訓(xùn)工作人員（6）成立專門對(duì)外發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)。（7）準(zhǔn)備展

22、覽會(huì)所需要的各種輔助宣傳資料（8）準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)施和相關(guān)服務(wù)（9）布置展覽廳（10）設(shè)計(jì)制作展覽會(huì)徽標(biāo)，備好展覽會(huì)紀(jì)念品（11）策劃采用一些展覽會(huì)技巧（12）制定展覽會(huì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算【課堂討論】 分析企業(yè)怎么樣才能舉辦一次成功的展覽會(huì)？4展覽會(huì)舉辦效果評(píng)估 （1）參觀者留言的形式（2）召開觀眾座談會(huì)（3）記者采訪的形式（4）問(wèn)卷調(diào)查的形式（5）當(dāng)場(chǎng)舉辦有關(guān)展覽會(huì)內(nèi)容的知識(shí)競(jìng)賽，當(dāng)場(chǎng)提問(wèn)，當(dāng)場(chǎng)解答，當(dāng)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)?wù)褂[會(huì)傳播特點(diǎn)類型組織與程序注意事項(xiàng)綜合運(yùn)用多種傳播媒介雙向溝通容易制造新聞熱點(diǎn)綜合性展覽會(huì)專題性展覽會(huì)商品展覽會(huì)博覽會(huì)名城街陳列室櫥窗制定主題和計(jì)劃構(gòu)思基本框架選擇展覽場(chǎng)地明確參觀對(duì)象類型做好

23、費(fèi)用預(yù)算作好宣傳工作展室（廳）布置策劃和組織開幕儀式培訓(xùn)工作人員展覽效果評(píng)價(jià)要講究展品及其布置講究解說(shuō)技巧注意服務(wù)設(shè)施的配套一般來(lái)說(shuō)，參加出國(guó)展覽要注意以下問(wèn)題：1.企業(yè)選擇展覽會(huì)應(yīng)和自身的營(yíng)銷、出口目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。一般 來(lái)說(shuō)，參加專業(yè)性的、大型的、有影響的展覽會(huì)要比綜合性 的博覽會(huì)效果好。2.由于現(xiàn)代專業(yè)展會(huì)的專業(yè)細(xì)分化程度越來(lái)越高，企業(yè)參展的 展品應(yīng)注意和展覽會(huì)的主題相一致。3.參展人員應(yīng)具備外語(yǔ)能力，以利于談判。4.應(yīng)將各種參展材料準(zhǔn)備齊全，如有條件應(yīng)盡可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 目標(biāo)客戶并發(fā)出邀請(qǐng)，以取得更好的展示與貿(mào)易效果。5.注意展品的安全，我國(guó)企業(yè)一般是在國(guó)內(nèi)投保，其作用主 要是防備萬(wàn)一發(fā)生事故

24、和失竊，尚可得到部分的補(bǔ)償。但根 本措施在于防患于未然。綜合案例：XX食品公司2004年全國(guó)春季糖酒交易會(huì)策劃方案目錄內(nèi)容：1、市場(chǎng)背景分析2、活動(dòng)目的3、參展商品內(nèi)容 4、活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間5、活動(dòng)工作分工6、活動(dòng)氛圍布置7、重要物料內(nèi)容概述8、活動(dòng)安排9、注意事項(xiàng)10、附件一、市場(chǎng)背景略（說(shuō)明為什么要參展）二、活動(dòng)目的1、充分展示XX食品品牌及服務(wù)，有效招商2、介紹XX第三代新食品“XXX”系列；3、聚集XX食品的潛在客戶4、收集目標(biāo)客戶資料5、設(shè)立新的地區(qū)代理商及經(jīng)銷商6、調(diào)查糖酒市場(chǎng)三、參展產(chǎn)品內(nèi)容1、XX食品系列（1）XX面條（特點(diǎn)是高檔包裝、中高價(jià)位）具體品名（略）（2）XX粉類（略）

25、2、“XXX”系列產(chǎn)品：（1）中低價(jià)位產(chǎn)品（略）（2）中高價(jià)位產(chǎn)品（賣點(diǎn)：國(guó)內(nèi)第一個(gè)有“圖形”的做面）太太面、寶寶面、禮品面等4、活動(dòng)地點(diǎn)及時(shí)間安排地點(diǎn)：四川省成都市展覽館展期：2004年3月15日3月20日準(zhǔn)備：2004年2月1日3月10日布展：2004年3月9日3月14日撤展：2004年3月21日下午4：005、活動(dòng)分工廣告部門：活動(dòng)策劃、平面設(shè)計(jì)、物料制作、布展銷售部門：前期策劃的協(xié)調(diào)、籌備、督導(dǎo)、配合；交易會(huì)客戶的聯(lián)絡(luò)、資料寄送與邀請(qǐng)；現(xiàn)場(chǎng)接待、促銷的執(zhí)行、宣傳品的發(fā)放；活動(dòng)評(píng)估及活動(dòng)后期工作6、活動(dòng)氛圍的布置A、展館。說(shuō)明：展館每個(gè)展位的規(guī)格為3m 3m 3m，且限高3.2m（1）背

26、景畫（三幅）（材料、規(guī)格、格調(diào)、用途略）（2）展柜（兩個(gè)）（同上略）（3）展臺(tái)（一個(gè)）（同上略）（4）展架、宣傳手冊(cè)、邀請(qǐng)卡、海報(bào)、單張宣傳單、手提廣告紙袋、禮盒樣品（同上略）B、酒店說(shuō)明：為方便客戶探訪，酒店以兩種方式去訂，一個(gè)為商務(wù)洽談?dòng)?，一種為員工住宿用。商務(wù)洽談房要求近展館，且高級(jí)、豪華、寬敞、服務(wù)好。房?jī)?nèi)設(shè)展柜、展架、宣傳手冊(cè)、宣傳海報(bào)、邀請(qǐng)卡、計(jì)算機(jī)、打印機(jī)、手提紙袋、禮盒樣品7、重要物料的內(nèi)容概述（1）正面背景畫內(nèi)容：誘惑人的面產(chǎn)品圖片綠色、健康、美觀的畫面口號(hào)：XX食品，精益求精（2）其他物料內(nèi)容略。8、活動(dòng)安排（包括活動(dòng)內(nèi)容、負(fù)責(zé)人、任務(wù)描述、進(jìn)度狀況、落實(shí)情況等，略）9、注

27、意事項(xiàng)（略）10、附件（1）活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算表（略）（2）活動(dòng)總物料清單（略） 專題活動(dòng)專題活動(dòng)的概述新聞發(fā)布會(huì)開幕典禮展覽會(huì)開放參觀日贊助活動(dòng)杭州電子科技大學(xué)第五屆“后勤開放日”之參觀食堂活動(dòng) 2008年5月16日，由后勤服務(wù)總公司飲食服務(wù)中心、校膳食管理委員會(huì)主辦的第五屆“后勤開放日”之參觀食堂活動(dòng)在杭州電子科技大學(xué)下沙校區(qū)各大食堂舉行。 食堂開放活動(dòng)為同學(xué)貼近食堂、了解膳管工作提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)天，來(lái)自各學(xué)院的學(xué)生代表和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的同學(xué)，在各食堂經(jīng)理的帶領(lǐng)下，分批參觀了食堂的操作間，詳細(xì)了解了食堂的管理、工作流程及食品安全衛(wèi)生等各方面情況。各食堂經(jīng)理熱心為同學(xué)解答疑問(wèn)，并表示隨時(shí)歡迎同學(xué)們來(lái)監(jiān)督、

28、交流。 后勤開放日活動(dòng)作為該校傳統(tǒng)活動(dòng)之一，充分發(fā)揮了聯(lián)系學(xué)生與后勤的橋梁作用，增進(jìn)了學(xué)生對(duì)學(xué)校飲食服務(wù)的了解，受到學(xué)生的一致好評(píng)。 【案例討論】 結(jié)合案例，談?wù)勯_放參觀活動(dòng)對(duì)組織而言有什么作用？ 開放參觀活動(dòng)1開放參觀活動(dòng)的作用 （1）提高社會(huì)組織的透明度 （2）增加社會(huì)組織的“人情味” （3）為組織與公眾直接溝通提供機(jī)會(huì) （4）形成一種壓力，促使組織總體素質(zhì)的提高 （5）消除公眾對(duì)組織的誤解或疑慮 2開放參觀活動(dòng)的對(duì)象 （1）目標(biāo)公眾（2）一般公眾（3）股東公眾（4）黨政部門（5）其他相關(guān)門部（6）社會(huì)名流（7）國(guó)外投資者、外國(guó)客商、觀光者、新聞人物等（8）各類慈善組織和社會(huì)福利團(tuán)體等3開

29、放參觀的組織（1）開放參觀前的準(zhǔn)備工作（2）參觀過(guò)程中的接待工作【課堂討論】 搞好開放參觀活動(dòng)應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備？要搞好對(duì)外開放參觀，取得良好的公共關(guān)系效果，公共關(guān)系人員應(yīng)做好以下工作：第一、明確對(duì)外參觀的目的。開放參觀的目的通常有以下幾種：1、擴(kuò)大組織的知名度2、塑造組織的美好形象。3、以維護(hù)和擴(kuò)大組織的良好聲譽(yù)為目的4、以澄清事實(shí)，求得公眾諒解、支持為目的5、以密切關(guān)系、廣結(jié)良緣為目的。第二、選擇開放參觀的時(shí)間開放參觀既可常年進(jìn)行，也可定期舉行。大多是定期的。開放參觀的時(shí)間最好安排在一些特殊的日子，如法定的節(jié)假日、組織的周年紀(jì)念日、國(guó)際上與之有關(guān)的活動(dòng)日等。應(yīng)盡量避開惡劣的天氣，還要避開對(duì)公眾

30、更有吸引力的社會(huì)活動(dòng)的日期等。第三、安排參觀線路公眾前來(lái)參觀，要提前安排好參觀線路。安置向?qū)?biāo)志，引導(dǎo)參觀者沿參觀線路有序的進(jìn)行參觀。還要標(biāo)明辦公室、餐廳、休息室、醫(yī)務(wù)室、廁所的所在地。如因保密禁止參觀的區(qū)域，應(yīng)有明確的標(biāo)志，防止參觀者越過(guò)所限定的范圍。第四、做好宣傳工作參觀開始時(shí)，應(yīng)備有一份簡(jiǎn)易的參觀說(shuō)明書，發(fā)給參觀者。還可先放映電視、錄象或幻燈片，進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，幫助參觀者了解總的情況和參觀的基本內(nèi)容。在參觀過(guò)程中，由陪同參觀的向?qū)а貐⒂^線路再具體介紹，并對(duì)參觀者的問(wèn)題作出明確的解釋。如參觀人數(shù)較多，可將參觀者分成若干小組，這樣既便于向?qū)?，又能讓參觀者聽清講解。第五、搞好接待工作。對(duì)外參觀

31、，應(yīng)有專門的人員負(fù)責(zé)登記、講解、向?qū)У裙ぷ?，安排休息?chǎng)所和茶水、飲食，贈(zèng)送有意義的紀(jì)念品等。在參觀開始和結(jié)束后，最好有組織的領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)負(fù)責(zé)人出面與參觀者見面，熱誠(chéng)地迎送參觀者，概括介紹組織的情況和發(fā)展前景，感謝大家光臨，并竭誠(chéng)地征求參觀者的建議和意見。開放參觀日 接待對(duì)象 參觀內(nèi)容活動(dòng)組織與安排員工家屬、社區(qū)居民及一般公眾營(yíng)業(yè)團(tuán)體股東公眾其他專業(yè)團(tuán)體行政機(jī)關(guān)輿論領(lǐng)袖科技教育文化單位各種慈善組織和社會(huì)福利團(tuán)體海外人士企業(yè)的展覽室生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程場(chǎng)區(qū)環(huán)境員工的教育培訓(xùn)設(shè)施企業(yè)的服務(wù)、娛樂(lè)、福利、衛(wèi)生等設(shè)施明確主題安排時(shí)間邀請(qǐng)對(duì)象宣傳工作接待工作安排參觀活動(dòng)的范圍與路線成立專門機(jī)構(gòu) 專題活動(dòng)專題活

32、動(dòng)的概述新聞發(fā)布會(huì)開幕典禮展覽會(huì)開放參觀日贊助活動(dòng)社會(huì)贊助活動(dòng)社會(huì)贊助活動(dòng)是社會(huì)組織通過(guò)向公共或公益事業(yè)提供資金來(lái)贏得公眾好感和社會(huì)各界的支持、贊譽(yù)的一種公共關(guān)系專題活動(dòng)。任何社會(huì)組織要搞好與社區(qū)和地方政府的關(guān)系，贊助是最有效的措施。公關(guān)贊助活動(dòng) 1開展公關(guān)贊助活動(dòng)的作用 （1）為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)（2）擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響（3）博得社會(huì)公眾的好感（4）提高企業(yè)的社會(huì)效益 2公關(guān)贊助活動(dòng)的類型（1）贊助教育事業(yè)（2）贊助體育運(yùn)動(dòng)（3）贊助文化活動(dòng)（4）贊助科研學(xué)術(shù)活動(dòng)（5）贊助社會(huì)福利事業(yè)（6）贊助各種競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（7）贊助環(huán)保事業(yè)（8）其他贊助活動(dòng)【課堂討論】 區(qū)分公關(guān)贊助活動(dòng)的類型對(duì)組織開展公

33、益活動(dòng)有什么意義？要使社會(huì)贊助活動(dòng)受到實(shí)際的效果，要求公共關(guān)系人員切實(shí)做到以下幾點(diǎn)：1、社會(huì)贊助活動(dòng)的選擇的研究。贊助一般有兩種情況出現(xiàn)：一是組織主動(dòng)選擇對(duì)象進(jìn)行贊助；二是應(yīng)某些組織的請(qǐng)求予以贊助。不管那種情況，公關(guān)人員都應(yīng)該認(rèn)真研究。社會(huì)贊助活動(dòng)的要求是要保證組織與社會(huì)同時(shí)受益，一定要防止贊助與組織的公共關(guān)系目標(biāo)和整體目標(biāo)脫節(jié)。2、制定贊助計(jì)劃。在贊助活動(dòng)選擇和研究基礎(chǔ)上，公共關(guān)系部門和人員應(yīng)根據(jù)組織的贊助方向、政策和具體方法，制定出贊助計(jì)劃。一定要控制贊助范圍，避免贊助的項(xiàng)目和規(guī)模超出組織的能力。3、贊助活動(dòng)的評(píng)估和審核。對(duì)每一贊助項(xiàng)目，公共關(guān)系人員首先要進(jìn)行總體的評(píng)價(jià)和估計(jì)，檢查是否符合

34、贊助的方向和政策；接著是對(duì)贊助效果進(jìn)行質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面的評(píng)估。質(zhì)的評(píng)估主要是贊助向公眾表明組織所承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任，社會(huì)公眾將有什么評(píng)價(jià)？能否起到樹立組織美好形象的作用？作用有多大？量的評(píng)估則從社會(huì)影響的覆蓋面、所獲得的經(jīng)濟(jì)效益兩方面進(jìn)行。4、具體落實(shí)贊助事宜。5、檢測(cè)贊助效果。案例：聯(lián)通贊助科考的得失啟示2005年9月中旬至10月下旬，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)家對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，中國(guó)聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬(wàn)元(包括兩輛經(jīng)過(guò)定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進(jìn)行了長(zhǎng)

35、達(dá)幾個(gè)月的籌備，并為此培訓(xùn)了14名高原通信工作人員，7人隨隊(duì)進(jìn)入可可西里，7人待命,下面讓我們從評(píng)價(jià)贊助活動(dòng)是否有效的幾個(gè)依據(jù)看這次活動(dòng)的成敗得失:（一）關(guān)聯(lián)性。公益公關(guān)，說(shuō)到底還是一種商業(yè)投資行為。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。公益公關(guān)，即“以公益的名義傳播”。要公益，活動(dòng)的商業(yè)氣息就不能太濃；要公關(guān)，品牌信息的傳播就必不可少。所以，這就涉及如何將公益活動(dòng)與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來(lái)的問(wèn)題，我們稱之為關(guān)聯(lián)性處理。而其中最顯性、最容易達(dá)成的關(guān)聯(lián)部分，我們稱之為核心關(guān)聯(lián)。在這方面，聯(lián)通的此次贊助活動(dòng)把握的是比較好的。以聯(lián)通此次活動(dòng)為例，企業(yè)目標(biāo)與贊助活動(dòng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)如

36、下：1.由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國(guó)科學(xué)院需要聯(lián)通協(xié)助方可解決可可西里科考的高原無(wú)人區(qū)應(yīng)急通訊問(wèn)題。2.聯(lián)通在與移動(dòng)的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問(wèn)題一直是致使聯(lián)通處于劣勢(shì)的核心問(wèn)題。想必這也是中國(guó)科學(xué)院讓聯(lián)通慷慨解囊的重要原因。我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目的非常明確，公關(guān)活動(dòng)的選擇也很成功。聯(lián)通支持中國(guó)科學(xué)院可可西里科考探秘活動(dòng)，可以很直觀地傳達(dá)聯(lián)通三方面的信息：第一，對(duì)科學(xué)研究的支持，聯(lián)通是一個(gè)科技領(lǐng)先的企業(yè)；第二，2000萬(wàn)元的巨額投入，表達(dá)了聯(lián)通的實(shí)力與公益之心；第三，滿足高原無(wú)人區(qū)應(yīng)急通訊的需求，證明了聯(lián)通技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。如果單純從公關(guān)操作中處理關(guān)聯(lián)性的角度來(lái)看

37、，聯(lián)通是做得不錯(cuò)的。但做到這一點(diǎn)，僅僅只是一個(gè)開始。（二）傳播的廣泛性。要達(dá)到公關(guān)目的，必然要涉及公關(guān)項(xiàng)目操作中的第二個(gè)步驟：將小事做大。相比于2000萬(wàn)元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方網(wǎng)站：活動(dòng)指定網(wǎng)站搜狐戶外頻道發(fā)布活動(dòng)的最新進(jìn)展，文章對(duì)聯(lián)通的贊助有所提及。主頁(yè)面最下方有聯(lián)通專區(qū)，內(nèi)容大多是與此次活動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品信息。打開主頁(yè)面的聯(lián)通鏈接點(diǎn)后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動(dòng)的新聞主題鏈接，但其他內(nèi)容與此無(wú)關(guān) 聯(lián)通網(wǎng)站：全國(guó)各地的聯(lián)通網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及網(wǎng)站：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站有關(guān)于此次活動(dòng)的新聞報(bào)道。央視報(bào)

38、道：央視5套對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。聯(lián)通的公關(guān)活動(dòng)就在如此微弱的傳播下，靜悄悄地進(jìn)行著 增加自己的媒體曝光率，是企業(yè)尋找公關(guān)合作的出發(fā)點(diǎn)。公關(guān)公司的項(xiàng)目收費(fèi)，通常是跟發(fā)稿數(shù)量掛鉤的(發(fā)稿能力其實(shí)是很多公關(guān)公司的核心能力)，所以，爭(zhēng)取多發(fā)稿也符合公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的利益。但是，這并不是說(shuō)只要重復(fù)發(fā)稿就能取得好的效果。事實(shí)上，公關(guān)稿件的傳播途徑，也決定了重復(fù)發(fā)稿的不可行性媒體決不會(huì)容許堆砌陳舊的信息來(lái)毀壞自己的形象。一方面企業(yè)存在需求，一方面公關(guān)公司、媒體在執(zhí)行方面存在難度。所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭(zhēng)取更多的發(fā)稿機(jī)會(huì)，是公關(guān)人員需要

39、重點(diǎn)解決的問(wèn)題。具體到聯(lián)通的此次公關(guān)事件，我們可以看出，幾乎所有標(biāo)題都只是對(duì)“聯(lián)通贊助活動(dòng)”的描述，我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信、社會(huì)效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助此次活動(dòng)投入了2000萬(wàn)元”這一條。 所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事階段，對(duì)活動(dòng)所產(chǎn)生的傳播資源沒(méi)有進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘。這是聯(lián)通投入巨資卻只做了個(gè)“無(wú)名英雄”的最主要原因。實(shí)際上，對(duì)于聯(lián)通的此次贊助活動(dòng)，傳播的發(fā)散空間其實(shí)是很大的。從多角度挖掘公關(guān)活動(dòng)的有用信息，既可以降低記者發(fā)稿的難度，提高單個(gè)媒體的發(fā)稿量，也可以擴(kuò)大發(fā)稿媒體的范圍，從而達(dá)到增加企業(yè)的曝光率的目的。（三）達(dá)成互動(dòng)?；?dòng)有力是

40、公關(guān)傳播成功操作的最有力證據(jù)，作為主要是通過(guò)媒介引導(dǎo)輿論、獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)知和好感的公關(guān)，一旦目標(biāo)對(duì)象積極、主動(dòng)地去了解企業(yè)所傳播的信息，傳播引導(dǎo)的難度就會(huì)大大降低。在公關(guān)傳播中要達(dá)成互動(dòng)，深入挖掘企業(yè)傳播信息的同時(shí)，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，讓信息更有吸引力。因此要研究目標(biāo)受眾，看看他們?cè)谧鍪裁?，說(shuō)什么，想什么，沒(méi)有什么能比投其所好更能討人喜歡的了。另外，不要把公關(guān)作為一項(xiàng)單獨(dú)的活動(dòng)去開展，公關(guān)只是企業(yè)營(yíng)銷推廣中的一個(gè)點(diǎn)，只有與促銷等其他營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，才能形成品牌整體傳播網(wǎng)。至于在具體操作中如何做到互動(dòng)，通?？梢詮能浳膬?nèi)容、媒體投放以及配套活動(dòng)、傳播等方面入手?；?dòng)，不僅要

41、給受眾他們所關(guān)注的信息，同時(shí)也要給他們發(fā)表意見和參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)。很顯然，聯(lián)通此次“科考公關(guān)”的互動(dòng)意識(shí)還很淡薄。 4公關(guān)贊助的注意事項(xiàng) （1）傳播目標(biāo)明確（2）受資助者的聲譽(yù)和影響（3）本組織的經(jīng)濟(jì)承受力（4）別具一格的贊助方式贊助活動(dòng)舉辦活動(dòng)目的 活動(dòng)類型 贊助原則 活動(dòng)程序承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任樹立良好的企業(yè)形象培養(yǎng)公眾感情配合廣告宣傳贊助體育活動(dòng)贊助文化事業(yè)贊助科學(xué)教育事業(yè)贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)贊助地方性的節(jié)日活動(dòng)贊助大型展覽贊助出版物贊助專業(yè)團(tuán)體贊助特殊領(lǐng)域贊助環(huán)保事業(yè)社會(huì)效益原則傳播效果原則經(jīng)濟(jì)適當(dāng)原則條理管理原則前期研究本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與公關(guān)政策贊助對(duì)象的社會(huì)背景及社會(huì)信譽(yù)分析贊助成本

42、及預(yù)測(cè)贊助的效益了解贊助活動(dòng)的條件提交報(bào)告給董事會(huì)或最高層審議通過(guò)制定計(jì)劃具體實(shí)施測(cè)定效果公共關(guān)系廣告商業(yè)廣告與公共關(guān)系廣告一、概念公共關(guān)系廣告是廣告的一種，是組織推銷自身的特殊手段。是通過(guò)大眾傳播媒介，喚起人們對(duì)組織的注意、興趣、信賴和好感、合作，是花錢購(gòu)買大眾傳播的時(shí)間、版面及其它，向公眾廣而告之，主動(dòng)推銷組織形象的一種活動(dòng)。二、商業(yè)廣告與公共關(guān)系廣告（一）二者的區(qū)別1、宣傳的內(nèi)容不同。商品廣告主要是宣傳商品、服務(wù)特點(diǎn)，商品和服務(wù)只是一個(gè)組織活動(dòng)的一部分。公共關(guān)系廣告宣傳組織宗旨、方針、精神、傳統(tǒng)、員工、文化建設(shè)、社會(huì)職責(zé)和整體性特色，目的在于樹立組織美好形象。2、目的不同。商業(yè)廣告目的直

43、接、商業(yè)味濃厚。公共關(guān)系廣告則具有間接性、潛在性，主要是喚起公眾對(duì)組織的注意、好感、興趣和信任，商業(yè)味淡薄。即：“商業(yè)廣告是要人買我，公關(guān)廣告是要人愛(ài)我。”3、傳播對(duì)象不同商業(yè)廣告的傳播對(duì)象是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或與消費(fèi)者有直接聯(lián)系的人員，及目標(biāo)受眾公關(guān)廣告的傳播對(duì)象是公眾4、宣傳效果不同商業(yè)廣告注意的是當(dāng)前廣告或服務(wù)的市場(chǎng)銷路，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)效益，在短期內(nèi)可得到直接檢驗(yàn)。公共關(guān)系廣告注重的是長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性，在提高組織形象基礎(chǔ)上為組織帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。即：商業(yè)廣告是目標(biāo)受眾商品企業(yè) 公關(guān)廣告是公眾企業(yè)商品公共關(guān)系廣告的類別及制作一、公共關(guān)系廣告的目標(biāo)1、謀求公眾對(duì)組織的贊許、即取得美譽(yù)度。2、爭(zhēng)取員工

44、、股東顧客和近鄰的信賴和支持。3、增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力。4、消除公眾對(duì)組織的誤解。二、公共關(guān)系廣告的類別（一）企業(yè)形象廣告1、實(shí)力廣告以介紹組織的人才、設(shè)施、技術(shù)、資信、成果等實(shí)力為主。如北大方正。2、觀念廣告是公共關(guān)系廣告中最普遍的一種。內(nèi)容在于強(qiáng)調(diào)本組織各方面情況和社會(huì)的相關(guān)性與公共性。如組織的價(jià)值觀、宗旨、成就、貢獻(xiàn)等，宣傳組織對(duì)公益事業(yè)的熱心和支持。如大紅鷹、太保、人行等。3、信譽(yù)廣告旨在傳播組織的良好聲譽(yù)，將公眾尤其是同行專家對(duì)組織的贊譽(yù)及好評(píng)，將政府、主管部門對(duì)組織的褒獎(jiǎng)，將新聞媒介對(duì)組織的報(bào)道，通過(guò)各種形式加以廣泛宣傳。所謂“借人家之口來(lái)贊美自身”。如佳潔士二）禮儀廣告4、解

45、釋廣告對(duì)公眾不解、輿論誤解以誠(chéng)懇態(tài)度向公眾作出解釋，爭(zhēng)取公眾理解、同情和信任。如供電局對(duì)停電的解釋。（二）禮儀廣告5、歉意廣告組織為帶來(lái)不良后果的突發(fā)事件致歉。6、祝賀廣告如在有關(guān)企業(yè)單位開業(yè)等喜慶日子，以廣告形式表示祝賀，或在節(jié)假日及特殊日子向公眾表示祝賀或問(wèn)候，聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大影響，同時(shí)提高自己的知名度。7、謝意廣告用廣告的形式對(duì)給予自己幫助和支持的企事業(yè)單位和公眾表示謝意。（三）公益廣告8、倡議廣告。組織通過(guò)自愿承擔(dān)的義務(wù)和社會(huì)公益活動(dòng)提高自身聲譽(yù)的宣傳方式，它包括完全以公益主題制作的廣告，如保護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)動(dòng)物等，也包括組織率先發(fā)起或直接參與某項(xiàng)公益性事業(yè)而作的廣告。如海爾兩兄弟的廣告，農(nóng)

46、夫山泉的廣告。9、響應(yīng)廣告以組織的名義響應(yīng)政府或社會(huì)的某項(xiàng)政策、行為。如南孚電池的支持“申奧”。10、純公益廣告。三、公共關(guān)系廣告的制作（一）調(diào)查研究即前所說(shuō)的公共關(guān)系調(diào)查，明確組織公關(guān)現(xiàn)狀，公眾對(duì)組織的態(tài)度，組織對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，此外還需調(diào)查明確目前的公眾輿論導(dǎo)向，公益活動(dòng)重點(diǎn)、政策倡導(dǎo)重點(diǎn)等。如海爾為支持和祝賀“申奧”成功而做廣告的前期調(diào)查工作。又如摩托羅拉及西門子等手機(jī)大鱷為完善自身形象所做的先期調(diào)查工作。（二）確定廣告目標(biāo)即重點(diǎn)是明確廣告主題、廣告對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方式、廣告表現(xiàn)等。其中以廣告定位為中心。即在設(shè)計(jì)和制作廣告時(shí)，必須明確自身在目標(biāo)受眾心目中的地位。1、補(bǔ)充：有關(guān)定位的相關(guān)知

47、識(shí)。（1）定位的概念定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)自身在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客及公眾的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和企業(yè)形象有所區(qū)別。定位具體又可分為產(chǎn)品定位、形象定位、廣告定位等。定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。（2）、定位的步驟A、調(diào)查影響定位的因素（目標(biāo)顧客或目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的定位、目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。）B、選擇適合自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略。C、準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念。（3）、定位的策略常見的主要有以下幾種：針鋒相對(duì)式填空補(bǔ)缺式另辟蹊徑式2、公共關(guān)系廣告的定位公共關(guān)系廣告的定位就是為了在受眾心目中為組織樹立超凡脫俗、與眾不同

48、的形象，留下深刻而強(qiáng)烈的印象，影響他們的理念、興趣和行為等，得到他們的信任與支持，使非公眾轉(zhuǎn)化為公眾，使獨(dú)立公眾、逆意公眾轉(zhuǎn)化為順意公眾，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。公共關(guān)系廣告的定位，要從公眾心理及組織個(gè)性兩個(gè)方面進(jìn)行。 （1）分析研究公眾心理 公共關(guān)系廣告定位不是由組織決定自己以什么樣的形象面對(duì)公眾，而是要首先從探求公眾的心理出發(fā)，再把組織的個(gè)性結(jié)合起來(lái)考慮。因此公共關(guān)系廣告定位要針對(duì)公眾的價(jià)值觀念、情感特征和心理需求。例如美國(guó)萬(wàn)寶路（Marlboro）香煙的重新廣告定位。（2）挖掘和展示企業(yè)個(gè)性 公共關(guān)系定位就是尋找、評(píng)估并突出組織個(gè)性的過(guò)程。組織個(gè)性可以從很多方面考慮：組織發(fā)展的

49、歷史、管理水平、技術(shù)狀況、人員素質(zhì)、組織文化等。這些內(nèi)容中組織究竟要確定哪一方面作為組織個(gè)性，還需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，認(rèn)真研究評(píng)估，將不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、優(yōu)于對(duì)手的內(nèi)涵挖掘出來(lái)，作為組織形象定位。然后借助廣告對(duì)此予以突出渲染，充分展示。例如同樣是航空公司，美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡的定位就有很大不同主題是廣告的靈魂，也就是廣告信息傳播的主要意圖。它是廣告訴求的核心，一個(gè)公共關(guān)系廣告有沒(méi)有主題，或者確定的主題是否正確，決定了公共關(guān)系廣告的成敗和價(jià)值。公共關(guān)系廣告的主題是通過(guò)思維提煉、濃縮，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、動(dòng)作、畫面、聲響等來(lái)表達(dá)廣告的中心思想，通過(guò)主題來(lái)宣傳組織特色，樹立組織形象。組織的內(nèi)涵是十分豐富

50、的，反映在公共關(guān)系廣告中，則以不同的主題加以體現(xiàn)。公共關(guān)系廣告的主題大致有：（1）信譽(yù)主題。組織的歷史、名稱、理念、產(chǎn)品、服務(wù)、管理方式、技術(shù)水平等，都可以成為信譽(yù)主題的公共關(guān)系廣告反映的內(nèi)容。例如煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司（2）社會(huì)貢獻(xiàn)主題。組織對(duì)于環(huán)境保護(hù)、體育文化、城市建設(shè)、教育、殘疾人事業(yè)等提供的支持、贊助和捐助等是這一主題所表現(xiàn)的內(nèi)容。例如李寧公司3）業(yè)務(wù)成就主題。組織對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)、銷售額的增長(zhǎng)、在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的排名。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、客戶擁有數(shù)量等等，都是這一主題所表達(dá)的內(nèi)容。如神州行。（4）特殊事務(wù)主題。組織的周年慶典、文體活動(dòng)、頒獎(jiǎng)慶功、贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)、組織成立、新產(chǎn)品問(wèn)世、股票發(fā)行、遷徙

51、地址等，都可以成為這一主題所涵蓋的內(nèi)容。如上海一百的40周年慶（三）決定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是指廣告主投入廣告的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定了在計(jì)劃時(shí)期從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額和使用范圍。廣告預(yù)算可分為年度廣告預(yù)算和某一廣告活動(dòng)的預(yù)算兩種。廣告預(yù)算通常包括以下項(xiàng)目：廣告媒體費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告調(diào)研費(fèi)用廣告管理費(fèi)用、廣告部門事務(wù)費(fèi)用廣告效果檢測(cè)費(fèi)用、工作人員工資和差旅費(fèi)廣告材料費(fèi)、郵費(fèi)、樣本費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、資料費(fèi)廣告費(fèi)用的確定，或根據(jù)組織的總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)、或根據(jù)公共關(guān)系廣告的宗旨，或根據(jù)產(chǎn)品的銷售比例，或根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段，或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。制定公共關(guān)系預(yù)算標(biāo)志公共關(guān)系廣告納入到了組織經(jīng)費(fèi)管理范圍，可促

52、使公共關(guān)系活動(dòng)順利、健康地發(fā)展。（四）選擇廣告媒體在以大眾傳播為主要傳播方式的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，選擇什么樣的工具，即選擇什么樣的媒介對(duì)廣告?zhèn)鞑サ耐瓿杉靶Ч陵P(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家企業(yè)廣告費(fèi)的80%都花在媒介費(fèi)上。在經(jīng)費(fèi)一定的情況下，企業(yè)不可能將有限的資金分配使用在任何媒體上，必須從經(jīng)濟(jì)、效益的原則出發(fā)，將有限的資金分配在不同的媒體上，以便在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)拿襟w將廣告信息傳播給更多的目標(biāo)對(duì)象，即，企業(yè)通常所說(shuō)的媒體策略。一個(gè)良好的媒體策略一般需要解決以下三個(gè)問(wèn)題：1、應(yīng)該使用何種媒體？（報(bào)紙、雜志、電視或其他）2、在已確定的該種媒體中應(yīng)使用哪一類或幾類（如電臺(tái)有全國(guó)臺(tái)、地方臺(tái)、經(jīng)

53、濟(jì)臺(tái)、信息臺(tái)、體育臺(tái)等）3、應(yīng)具體使用哪樣媒體（如體育臺(tái)有省臺(tái)、市臺(tái)、區(qū)臺(tái)等）選擇廣告媒體組合應(yīng)考慮的因素一個(gè)成功的廣告媒體計(jì)劃者在進(jìn)行廣告媒體組合的選擇時(shí)都應(yīng)該從三方面考慮：市場(chǎng)、媒體、企業(yè)。1、市場(chǎng)即從目標(biāo)受眾的角度考慮媒體選擇的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)包括：目標(biāo)受眾的屬性商品或企業(yè)的特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略。2、媒體媒體的費(fèi)用和傳播效果是兩個(gè)基本性的標(biāo)準(zhǔn)。具體應(yīng)考慮：媒體量的價(jià)值。是以媒體傳播所及的傳播人數(shù)來(lái)衡量。如印刷媒體以發(fā)行量，電波媒體以視聽率來(lái)衡量。媒體的價(jià)值。是指媒體傳播面與廣告主目標(biāo)受眾吻合程度的大小，以及各媒體可能帶來(lái)的傳播效果大小。媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？紤]媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值應(yīng)從成本費(fèi)用（絕對(duì)

54、成本）以及相對(duì)成本（每付出一元可能達(dá)到的傳播對(duì)象的多少）進(jìn)行考慮。3、企業(yè)主要包括：企業(yè)的廣告定位及目標(biāo)企業(yè)的廣告預(yù)算與計(jì)劃（五）公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)形式公共關(guān)系廣告的具體形式是由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象和技巧五個(gè)要素構(gòu)成。主題：主題指的是公共關(guān)系廣告所表達(dá)出的明確意圖、基本觀念或中心思想，即廣告為達(dá)到某一目的而在文稿中所要說(shuō)明的主要問(wèn)題。公共關(guān)系廣告的主題大致可分為聲譽(yù)主題、人事主題、特殊事件主題、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)主題、職工關(guān)系主題、公共關(guān)系服務(wù)主題等。如平安保險(xiǎn)形象廣告的主題：平安。創(chuàng)意：是根據(jù)廣告主題的要求，采用獨(dú)特的廣告意念和廣告“語(yǔ)匯”，塑造新穎獨(dú)特的廣告形象的過(guò)程。它是公共關(guān)系廣告的靈魂。語(yǔ)言

55、：是廣告文稿之本，是運(yùn)用自然有聲語(yǔ)言及其書面符號(hào)文字為物質(zhì)材料，來(lái)表達(dá)廣告主題。形象：指以語(yǔ)言和繪畫等為工具，反映組織及其產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)和廣告主的意愿，是展示廣告主題的重要手段。技巧：指表現(xiàn)在公共關(guān)系廣告中的技藝、技能、技法，它創(chuàng)造性的融語(yǔ)言、文學(xué)、繪畫、攝影、書法、音樂(lè)、舞蹈等于一體，講究廣告的背景和構(gòu)圖。 公共關(guān)系廣告主題確定以后，就要用一定的表現(xiàn)手法把這一主題信息傳遞給公眾。公共關(guān)系廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇最適合于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以便引起公眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?公共關(guān)系廣告常用的表現(xiàn)手法應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）鮮明。公共關(guān)系廣告表達(dá)的觀點(diǎn)要明確，概念清晰，重點(diǎn)突出。為此在廣告表現(xiàn)中常常