快手全民開(kāi)“屏”時(shí)代的萬(wàn)花筒

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250022 快手：全民開(kāi)“屏”時(shí)代的萬(wàn)花筒 6 HYPERLINK l _TOC_250021 行業(yè)分析：全民開(kāi)“屏”時(shí)代，短視頻成為最高級(jí)別的內(nèi)容形態(tài) 6 HYPERLINK l _TOC_250020 發(fā)展歷程：初心與野望，佛系與激進(jìn) 9 HYPERLINK l _TOC_250019 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：短視頻第二、直播第一、直播電商第二 16 HYPERLINK l _TOC_250018 財(cái)務(wù)狀況：打賞+廣告奠收入基石，推廣支出高企致重陷虧損 18 HYPERLINK l _TOC_250017 解構(gòu)短視頻巨頭，強(qiáng)社交基因塑造獨(dú)特商業(yè)化生態(tài) 21

2、HYPERLINK l _TOC_250016 快手以技術(shù)與數(shù)據(jù)連接用戶、內(nèi)容與服務(wù) 21 HYPERLINK l _TOC_250015 內(nèi)容：真實(shí)、多元、美好、有益 22 HYPERLINK l _TOC_250014 內(nèi)容生產(chǎn)：UGC 為主，PGC 為輔 22 HYPERLINK l _TOC_250013 內(nèi)容分發(fā)：堅(jiān)持普惠、公平原則，引入基尼系數(shù)調(diào)控 22 HYPERLINK l _TOC_250012 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：全方位布局泛娛樂(lè)內(nèi)容，占領(lǐng)用戶心智 24 HYPERLINK l _TOC_250011 用戶：創(chuàng)作者&觀眾、消費(fèi)者&商家的兩類用戶關(guān)系鏈 25 HYPERLINK l _

3、TOC_250010 用戶特征：立足下沉用戶基本盤向上突破 25 HYPERLINK l _TOC_250009 創(chuàng)作者與觀眾：半陌生人-半熟人社交關(guān)系 26 HYPERLINK l _TOC_250008 商家與消費(fèi)者：有溫度的人設(shè)與信任關(guān)系 27去中心化算法打造普惠社區(qū)，進(jìn)而塑造快手獨(dú)特商業(yè)化生態(tài) 28 HYPERLINK l _TOC_250007 巨頭的變現(xiàn)版圖中，直播打賞穩(wěn)固、廣告高成長(zhǎng)、電商最具潛力 30 HYPERLINK l _TOC_250006 直播：秀場(chǎng)直播打賞規(guī)模第一，游戲直播發(fā)展勢(shì)頭迅猛 30 HYPERLINK l _TOC_250005 廣告：“內(nèi)容+社交”核心驅(qū)

4、動(dòng)，探索單列模式提升轉(zhuǎn)化效率 35 HYPERLINK l _TOC_250004 電商：電商“第四極”初露鋒芒，圍繞人、貨、場(chǎng)加碼升級(jí) 40 HYPERLINK l _TOC_250003 人：頭部家族流量割據(jù)，新興主播勢(shì)力正在崛起 42 HYPERLINK l _TOC_250002 貨：加速組建供應(yīng)鏈體系，由源頭好貨向品質(zhì)好物進(jìn)發(fā) 45 HYPERLINK l _TOC_250001 場(chǎng)：生態(tài)、營(yíng)銷、產(chǎn)品三維度賦能，加快構(gòu)建電商交易閉環(huán) 48 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 51圖表目錄圖 1：中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（億）及滲透率 6圖 2：中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民日

5、均使用時(shí)長(zhǎng) Top8 類型 APP 占比 6圖 3：2017 年-2018 年移動(dòng)寬帶用戶凈增數(shù)（萬(wàn)戶）及滲透率 7圖 4：2014-2017 年三大運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)均價(jià)（元）及同比降幅 7圖 5：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容矩陣中的短視頻 8圖 6：主流社交平臺(tái)表達(dá)范式的變遷 8圖 7：短視頻創(chuàng)作-消費(fèi)的閉環(huán)生態(tài) 9圖 8：快手四大發(fā)展階段：萌芽期-轉(zhuǎn)型期-用戶爭(zhēng)奪期-變現(xiàn)加速期 9圖 9：快手創(chuàng)始人程一笑 10圖 10：快手 CEO 宿華工作履歷 10圖 11：短視頻 APP 上線時(shí)間 11圖 12：快手與新浪微博 APP 用戶界面對(duì)比 11圖 13：2017-2018 年快手、抖音 MAU（百萬(wàn)） 12圖

6、14：2017-2018 年快手、抖音 DAU（百萬(wàn)） 12圖 15：2020 年春節(jié)假期前后短視頻 APP 日活躍用戶規(guī)模 Top5 13圖 16：快手股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至 2020 年 11 月） 14圖 17：快手平均日活躍用戶和月活躍用戶規(guī)模 16圖 18：快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 16圖 19：2017-2020H1 快手直播業(yè)務(wù)收入及同比增速 17圖 20：2017-2020H1 快手直播平均每月付費(fèi)用戶及同比增速 17圖 21：2018-2020H1 快手電商 GMV 18圖 22：2020H1 快手電商平均重復(fù)購(gòu)買率 18圖 23：2017 年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)收

7、入及同比增速 18圖 24：2017 年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu) 18圖 25：2017 年-2020H1 主播收入分成及稅項(xiàng)、占收入比 19圖 26：2017 年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu) 19圖 27：2017 年-2020H1 公司凈利潤(rùn)及凈利率 19圖 28：2017 年-2020H1 公司調(diào)整后凈利潤(rùn)及凈利率 19圖 29：2017 年-2020H1 公司期間費(fèi)用率 20圖 30：2017 年-2020H1 公司銷售費(fèi)用拆分及同比增速 20圖 31：2017 年-2020H1 公司研發(fā)費(fèi)用及同比增速 20圖 32：2020H1 公司按職能劃分的雇員人數(shù)及占比 20圖 3

8、3：快手生態(tài)體系 21圖 34：快手的內(nèi)容分發(fā)算法機(jī)制 23圖 35：快手“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”代表三類分發(fā)模式 24圖 36：周杰倫快手賬號(hào)&直播首秀 25圖 37：張雨綺（快手電商代言人）、沈騰（快手代言人） 25圖 38：2018 年快手用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布對(duì)比 26圖 39：2018 年快手用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶地域分布對(duì)比及 TGI 指數(shù) 26圖 40：2020 年快手、抖音用戶地域分布 26圖 41：用戶黏性對(duì)比：微信快手QQ抖音B 站 27圖 42：7 日活躍留存率對(duì)比：微信快手QQ抖音B 站 27圖 43：快手電商使用習(xí)慣 28圖 44：快手 APP 內(nèi)豐富多樣的互

9、動(dòng)功能 29圖 45：快手的商業(yè)化變現(xiàn)版圖 30圖 46：2016-2019 年主要直播平臺(tái)打賞市占率對(duì)比 31圖 47：2019 年主要直播平臺(tái)月活躍用戶數(shù)（百萬(wàn)）及 ARPU 值（元）對(duì)比 31圖 48：快手 Top200 主播分類占比 32圖 49：小葫蘆指數(shù) 1000 分以上秀場(chǎng)主播占比 32圖 50：快手平臺(tái)短視頻-直播流量閉環(huán) 32圖 51：2020 年 2 月不同游戲直播平臺(tái)各板塊活躍主播人數(shù)（萬(wàn)） 33圖 52：和平精英全網(wǎng)人氣主播 Top10 34圖 53：快手磁力引擎產(chǎn)品體系 36圖 54：快手磁力引擎鏈接人、內(nèi)容、創(chuàng)意、流量 37圖 55：2020Q1 快手重點(diǎn)行業(yè)投放廣

10、告分布 37圖 56：快手磁力引擎升級(jí)后的品牌理念 38圖 57：快手信息流廣告 VS 抖音信息流廣告 39圖 58：快手在單列模式的三次嘗試 40圖 59：快手直播電商以信任為基石、具備四大維度優(yōu)勢(shì) 40圖 60：快手直播電商“人、貨、場(chǎng)”商業(yè)變現(xiàn)示意圖 42圖 61：快手六大家族 42圖 62：辛巴家族的“一超多強(qiáng)”格局 43圖 63：2019 年辛巴帶貨 GMV VS 快手電商總 GMV 43圖 64：2020 年 1 月-8 月快手電商訂單增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率分布 45圖 65：2020 年 1 月-8 月快手電商訂單量增幅 45圖 66：抖音直播帶貨商品總銷售額TOP10 類目（2019 年

11、12 月-2020 年 5 月） 45圖 67：快手直播帶貨商品總銷售額TOP10 類目（2019 年 12 月-2020 年 5 月） 45圖 68：抖音、快手各品類均價(jià)差額（抖音-快手） 46圖 69：快手珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶 47圖 70：快手 X 京東 達(dá)成戰(zhàn)略合作 47圖 71：快手電商“三板斧”：入駐審核-違規(guī)治理-售后保障 48圖 72：快手電商產(chǎn)業(yè)鏈 50圖 73：快手 2020 年國(guó)慶期間（10.1-10.7）直播帶貨商品渠道分布 50表 1：快手產(chǎn)品矩陣 13表 2：快手融資歷程 16表 3：“視頻+社交”類 APP 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比（2020 年上半年平均數(shù)據(jù)） 17表 4：各平臺(tái)

12、 10W+粉絲賬號(hào)數(shù) 23表 5：快手旗下重點(diǎn)電競(jìng)賽事轉(zhuǎn)播 34表 6：快手最新 2.0 版游戲公會(huì)激勵(lì)政策 35表 7：雙列模式在分發(fā)效率及展示效果方面不及單列模式 39表 8：2018-2020 年各大電商平臺(tái)傭金（億元）及貨幣化率 41表 9：明星/企業(yè)家直播需要頭部紅人配合帶貨 44表 10：2020 年雙十一期間銷售額破億直播間（除辛巴家族外） 44表 11：快手電商在生態(tài)、營(yíng)銷、產(chǎn)品側(cè)的三大維度賦能升級(jí) 49表 12：快手對(duì)于不同平臺(tái)的抽傭體系 50快手：全民開(kāi)“屏”時(shí)代的萬(wàn)花筒行業(yè)分析：全民開(kāi)“屏”時(shí)代，短視頻成為最高級(jí)別的內(nèi)容形態(tài)短視頻自 2016 年起爆發(fā)，現(xiàn)已成為不可或缺的

13、泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)與信息傳播媒介。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展培養(yǎng)出用戶移動(dòng)化、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，短視頻行業(yè)順應(yīng)受眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變遷而蓬勃發(fā)展。2014 年，秒拍、快手、美拍等短視頻平臺(tái)密集上線，2016 年，抖音短視頻問(wèn)世，以中心化流量分發(fā)與強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)為短視頻行業(yè)注入發(fā)展動(dòng)力。2018 年春節(jié)，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)以紅包雨、晚會(huì)直播等方式強(qiáng)勢(shì)吸引用戶、收割流量。在頭部短視頻 APP 的推動(dòng)下，短視頻產(chǎn)品以勢(shì)不可擋的姿態(tài)進(jìn)入用戶的娛樂(lè)與社交生活。 從用戶規(guī)模及滲透率來(lái)看，短視頻行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模由 2016 年 3 月的 1.34 億迅速增長(zhǎng)至 2020 年 6 月的

14、 8.52 億；同時(shí)，2019 年 6 月以后，短視頻 APP 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率均穩(wěn)定在 70%以上。從用戶時(shí)長(zhǎng)占比來(lái)看，2020Q1，短視頻 APP 平均單機(jī)日使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá) 21.1%，遠(yuǎn)超在線視頻（10.4%），僅次于即時(shí)通訊（22.8%）。圖 1 ：中國(guó)短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（億）及滲透率月活躍用戶數(shù)（億）滲透率64.6% 66.3%70.3% 71.5% 72.0% 74.5% 73.9%58.0%38.2%42.3% 46.0%7.998.18.38.7528.7%15.5%17.4% 17.1% 18.8% 20.5% 23.5%1.342.482.133.054.145.0

15、54.647.557.318.521.911.651.626.491280%960%640%320%00%資料來(lái)源：Quest Mobile，圖 2：中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民日均使用時(shí)長(zhǎng) Top8 類型 APP 占比即時(shí)通訊短視頻在線視頻手機(jī)游戲綜合新聞綜合商城在線閱讀瀏覽器其它3.8%9.0%7.0%10.9%12.3%4.0%7.9%7.2%10.7%13.5%4.5%7.5%8.2%10.6%5.0%7.1%7.4%11.7%7.0%9.6%10.4%3.2%16.2%17.8%21.1%29.8%30.6%27.6%27.1%22.8%100%80%60%40%20%0%2019Q12019Q22

16、019Q32019Q42020Q1資料來(lái)源：極光數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與流量資費(fèi)的下降為短視頻行業(yè)的爆發(fā)奠定客觀條件。工業(yè)和信息化部披露數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 5 月，我國(guó)移動(dòng)寬帶用戶（3G/4G）總數(shù)達(dá) 12.3 億戶，滲透率占比移動(dòng)電話用戶的 82.3%；其中 4G 用戶總數(shù)達(dá) 10.9 億戶， 滲透率占比移動(dòng)電話用戶的 73%。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，流量資費(fèi)也呈逐年下降趨勢(shì)。2014 年三大運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)均價(jià)為 134.7 元/GB， 2017 年下降至 28 元/GB，降幅達(dá) 79.2%；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司為推廣旗下 APP 與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手推出定向流量無(wú)限包，單月費(fèi)用通常在 10

17、元以下，例如騰訊大王卡，單日 500MB 流量資費(fèi)僅需 1 元，且綁定快手 APP 免流量資費(fèi)。此外，手機(jī)硬件設(shè)備升級(jí)，尤其是高清前后攝像頭、高清屏幕成為標(biāo)配，移動(dòng)攝像、視頻質(zhì)量提升，對(duì)短視頻內(nèi)容消費(fèi)與制作具有重要普及意義。圖 3：2017 年-2018 年移動(dòng)寬帶用戶凈增數(shù)（萬(wàn)戶）及滲透率圖 4：2014-2017 年三大運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)均價(jià)（元）及同比降幅4000移動(dòng)寬帶(3G/4G)凈增數(shù)移動(dòng)寬帶(3G/4G)滲透率32761653 14811641 167218561908 18472046163413001094109288.0%160流量資費(fèi)均價(jià)同比134.7-278.1-38.7%

18、-41.5%-42.0%47.8828-4-59.8%-611.260%300020001000080.0%72.0%64.0%1208040020142015201620172018H10%0%0%-80%資料來(lái)源：工業(yè)和信息化部，三大運(yùn)營(yíng)商年報(bào)，資料來(lái)源：工業(yè)和信息化部，三大運(yùn)營(yíng)商年報(bào)，短視頻的爆發(fā)滿足用戶的主觀需求，一是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求；二是用戶自我表達(dá)訴求。內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求：短視頻的呈現(xiàn)維度高于圖片與文字。經(jīng)歷 2G/3G-4G-5G 的過(guò)渡與迭代，內(nèi)容展現(xiàn)形式的升級(jí)趨勢(shì)是從文字到圖片，從圖片到視頻，短視頻短小、精悍的呈現(xiàn)特點(diǎn)能夠順應(yīng)用戶日益碎片化、移動(dòng)化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，短視頻拍攝

19、手法、音樂(lè)、故事、畫面等的多樣性能夠最大化滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，在流量資費(fèi)逐漸廉價(jià)化的背景下，用戶多選擇短視頻作為碎片化時(shí)間的消遣方式。短視頻內(nèi)容的承載平臺(tái)范圍日益寬廣。各流量平臺(tái)均入局短視頻內(nèi)容的分發(fā)，在 APP 內(nèi)部或首頁(yè)嵌入視頻專區(qū)，短視頻內(nèi)容正在成為與圖片、文字并駕齊驅(qū)的內(nèi)容形態(tài)。因此，短視頻內(nèi)容已經(jīng)不再局限于快手、抖音等短視頻平臺(tái)，而是成為各大流量平臺(tái)的視頻專區(qū)的標(biāo)配。自我表達(dá)的訴求：低門檻的短視頻將提供泛眾化的表達(dá)框架。在以圖文輸出為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)思想、看法的始終是社會(huì)上少數(shù)精英，95%以上的大眾只是旁觀者、點(diǎn)贊者和轉(zhuǎn)發(fā)者。因此，從深層的邏輯上看，圖文表達(dá)

20、仍然是以精英人士為主流的一種社會(huì)表達(dá)范式。短視頻則是與一種泛眾化的傳播范式。短視頻拍攝的低門檻為普羅大眾賦能賦權(quán)，滿足普通人自我表達(dá)的訴求，每一個(gè)人都可以用短視頻這種最為簡(jiǎn)要、直觀的形式與他人和社會(huì)分享自己的觀點(diǎn)與生活。圖 5：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容矩陣中的短視頻資料來(lái)源：圖 6：主流社交平臺(tái)表達(dá)范式的變遷資料來(lái)源：同時(shí)，短視頻社區(qū)是集短視頻內(nèi)容消費(fèi)與創(chuàng)作表達(dá)相互促進(jìn)的閉環(huán)生態(tài)。一方面，海量的短視頻 UGC 創(chuàng)作表達(dá)能夠促進(jìn)短視頻內(nèi)容消費(fèi)，另一方面，大眾消費(fèi)短視頻賦予普通人被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，激活用戶的創(chuàng)作表達(dá)欲。短視頻用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)到自我個(gè)性表達(dá)，再進(jìn)入興趣圈層進(jìn)行深度社交，促進(jìn)一種自下而上的短視頻大生

21、產(chǎn)。以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以人為核心、以短視頻為媒介的新社交關(guān)系，伴隨用戶自發(fā)且旺盛的創(chuàng)作與表達(dá)流行起來(lái)。圖 7：短視頻創(chuàng)作-消費(fèi)的閉環(huán)生態(tài)資料來(lái)源：發(fā)展歷程：初心與野望，佛系與激進(jìn)快手歷經(jīng)九年發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局中一極?；仡櫩焓值陌l(fā)展史，可劃分為四大階段，即萌芽期（2011-2012）、轉(zhuǎn)型期（2013-2016）、用戶爭(zhēng)奪期（2017-2018）與變現(xiàn)加速期（2019-2020）。快手在不同的發(fā)展時(shí)期，面對(duì)變換競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采取靈活多變的發(fā)展策略?？v向來(lái)看，快手的整體策略已逐漸由“佛系”向“激進(jìn)”演化，但快手仍然堅(jiān)持著創(chuàng)立時(shí)的“初心”，普惠、公平的價(jià)值觀，即去中心化的流量分發(fā)模式，孕育

22、出快手獨(dú)有的 “老鐵”社區(qū)生態(tài)。截至 2020 年底，短視頻行業(yè)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)基本落幕，快手穩(wěn)坐 MAU、 DAU 第二大的短視頻平臺(tái)寶座；當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力的競(jìng)爭(zhēng)，快手的“野望”是積極尋求商業(yè)化變現(xiàn)的突破。圖 8：快手四大發(fā)展階段：萌芽期-轉(zhuǎn)型期-用戶爭(zhēng)奪期-變現(xiàn)加速期資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，2011-2012，核心團(tuán)隊(duì)完成搭建，宿華、程一笑強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合2011 年，程一笑團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立“快手”前身 “GIF 快手”，一款動(dòng)圖生成工具。程一笑先生曾先后任職于惠普公司、人人網(wǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理出身。借助動(dòng)圖在微博的傳播，GIF 快手曾達(dá)到過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的月活。2012 年底，GIF 快手由工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)

23、型產(chǎn)品，遭遇發(fā)展瓶頸。2012 年，在投資人張斐的撮合下，宿華攜團(tuán)隊(duì)加盟快手。宿華曾任職于 Google 做搜索引擎廣告系統(tǒng)研究；曾任職于百度擔(dān)任“鳳巢”廣告系統(tǒng)核心工程師；曾先后三次創(chuàng)業(yè)，項(xiàng)目包括搜索服務(wù)提供商 one box（后被阿里的 UC 收購(gòu)）、社交電商圈圈。宿華先生的學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗(yàn)，使其在機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能領(lǐng)域積累豐富經(jīng)驗(yàn)。程一笑團(tuán)隊(duì)與宿華團(tuán)隊(duì)合并后進(jìn)行明確分工：程一笑任首席產(chǎn)品官，更專注于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等內(nèi)部事項(xiàng)；宿華擔(dān)任 CEO，負(fù)責(zé)機(jī)器算法及對(duì)外的事項(xiàng)?？焓值暮诵膱F(tuán)隊(duì)完成搭建，程一笑與宿華先生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。圖 9：快手創(chuàng)始人程一笑圖 10：快手 CEO 宿華工作履歷資料來(lái)源：中國(guó)企業(yè)

24、家，資料來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家，2013-2016，由工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社交型產(chǎn)品，確立普惠、公平的價(jià)值觀快手確定由工具型產(chǎn)品向社區(qū)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后，首先確立普惠、公平的價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立去中心化的流量分發(fā)機(jī)制、符合價(jià)值觀的產(chǎn)品、并建立平等、分享氛圍的社區(qū)?？焓值漠a(chǎn)品定位是普通人記錄分享生活的短視頻社區(qū)，不同于競(jìng)品，其記錄屬性強(qiáng)于娛樂(lè)屬性，優(yōu)先服務(wù)創(chuàng)作者而非消費(fèi)者。2013-2016 年，市場(chǎng)上并沒(méi)有與快手定位相似度極高的競(jìng)品，快手面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松。同期的短視頻產(chǎn)品包括 2013 年 3 月、8 月上線的美拍、秒拍。美拍最初定位是手機(jī)自拍的拍照分享社交應(yīng)用，2014 年 5 月轉(zhuǎn)型短視頻社

25、區(qū)，至 2015 年 1 月，DAU 達(dá) 500 萬(wàn)，MAU達(dá) 4000 萬(wàn)；秒拍成為內(nèi)嵌微博的獨(dú)家短視頻應(yīng)用，擁有微博流量及明星資源加持，高峰全域 MAU 接近 3 億但快速衰落。在此階段，快手的發(fā)展策略以自然增長(zhǎng)為主，憑借去中心化的社區(qū)生態(tài)及低使用門檻的產(chǎn)品自然增長(zhǎng)到 4000 萬(wàn) DAU、1.1 億 MAU?？焓衷跊](méi)有雄厚資金、流量背景的情況下迅速崛起，核心原因在于其去中心化的流量分發(fā)模 式，幫助其鎖定龐大且忠誠(chéng)的下沉用戶群體。秒拍、美拍、小咖秀與微視均在一定程度上效 仿微博的明星營(yíng)銷帶來(lái)第一波流量，但明星本身不是平臺(tái)的忠實(shí)用戶，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期留住用 戶的多元化內(nèi)容。小咖秀通過(guò)“對(duì)嘴型表演

26、”降低短視頻拍攝門檻，并創(chuàng)造各種熱點(diǎn)促進(jìn)普 通用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，但其使用的微博社交鏈仍然決定其在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上以明星內(nèi)容優(yōu)先，普通用戶的投入與獲得的關(guān)注不匹配逐漸導(dǎo)致 UGC 創(chuàng)作氛圍降低?？焓忠匀ブ行幕惴ǚ职l(fā)取代 KOL 分發(fā)模式，不向明星等頭部流量?jī)A斜，賦予普通人分享生活、創(chuàng)作內(nèi)容的機(jī)會(huì)。在競(jìng)品產(chǎn)品主打頭部明星流量時(shí)，快手采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，率先鎖定龐大且忠誠(chéng)的下沉用戶群體?？焓謴?GIF 時(shí)代就開(kāi)始沉淀 UGC 創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)型社交型平臺(tái)后采取輕運(yùn)營(yíng)策略鼓勵(lì) UGC 內(nèi)容，形成“平臺(tái)以 UGC 內(nèi)容吸引更多用戶-用戶創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容繁榮平臺(tái)”的正向反饋。圖 11：短視頻 APP 上

27、線時(shí)間資料來(lái)源：智研咨詢，同時(shí)，快手 APP 的用戶界面設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)潔，使用門檻極低，迎合下沉用戶的使用偏好。下沉用戶對(duì)從獲取產(chǎn)品的成本到使用產(chǎn)品的操作過(guò)程，都對(duì)產(chǎn)品的易用性和可操作性有比較高的要求；繁雜的設(shè)計(jì)、復(fù)雜的操作都非常容易造成用戶流失。快手 APP 將信息噪點(diǎn)降至最低限度，操作路徑最簡(jiǎn)化、信息展示簡(jiǎn)單直觀，對(duì)比快手與新浪微博 APP 的界面設(shè)計(jì)，新浪微博更多體現(xiàn)功能豐富度，而快手首頁(yè)功能精簡(jiǎn)，精準(zhǔn)導(dǎo)向短視頻、直播，各個(gè)功能環(huán)節(jié)之間操作最簡(jiǎn)化。圖 12：快手與新浪微博 APP 用戶界面對(duì)比資料來(lái)源：快手，新浪微博2017-2018，被動(dòng)迎戰(zhàn)強(qiáng)敵抖音，全面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略2016 年 8 月，

28、抖音短視頻上線，以“中心化算法分發(fā)+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”讓用戶瀏覽到最具吸引力的內(nèi)容，呈現(xiàn)出勢(shì)無(wú)可擋的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018 年 4 月，抖音的 MAU、DAU 陸續(xù)趕超快手，快手至今未能反超。同時(shí)，隨著用戶規(guī)模、內(nèi)容的數(shù)量及多樣性快速增加，快手自然增長(zhǎng)的策略不再適用。圖 13：2017-2018 年快手、抖音MAU（百萬(wàn)）圖 14：2017-2018 年快手、抖音DAU（百萬(wàn)） 資料來(lái)源：Quest Mobile，資料來(lái)源：Quest Mobile，面對(duì)外部強(qiáng)敵抖音的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部增長(zhǎng)受限的矛盾，快手重建管理團(tuán)隊(duì)，引入職業(yè)經(jīng)理人，從阿里、美團(tuán)、騰訊、網(wǎng)易等大型互聯(lián)網(wǎng)公司招募人員組建“CXO”職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)；同時(shí)

29、，公司開(kāi)始重視運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容管理，加強(qiáng)在審核、運(yùn)營(yíng)等層面的工作，加大用戶增長(zhǎng)與內(nèi)容管理，公司擴(kuò)充大量的運(yùn)營(yíng)人員，公司人數(shù)由2016 年的百人規(guī)?？焖贁U(kuò)張至2018 年的6000 余人?？焓珠_(kāi)始搭建商業(yè)化中臺(tái)、完善商業(yè)化產(chǎn)品體系。2016 年 10 月，快手開(kāi)始搭建商業(yè)化技術(shù)中臺(tái)，并在兩年時(shí)間內(nèi)推出成體系的營(yíng)銷產(chǎn)品功能，公測(cè)信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發(fā)布“快接單”平臺(tái)，上線“快手小店”等。2018 年 7 月，快手正式建立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，下設(shè)商品研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心、廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)生態(tài)、業(yè)務(wù)運(yùn)行、商業(yè)市場(chǎng)中心、商業(yè)審核中心等多個(gè)二級(jí)部門?？焓衷局挥幸粋€(gè)主站 APP，2017 年起開(kāi)始豐富產(chǎn)品矩陣

30、，推出視頻類、工具類、社交類、游戲類等產(chǎn)品。截至 2019 年底，快手產(chǎn)品矩陣中視頻類產(chǎn)品包括快手海外版 Kuai、快手極速版、AcFun、宇宙視頻、哈萌視頻、笑番視頻；社交類產(chǎn)品包括歡脫、豆田社區(qū)（對(duì)標(biāo)小紅書，現(xiàn)已下線）、喜翻、蹦迪；游戲類產(chǎn)品包括快手電丸、電喵直播、快手愛(ài)游斗地主、快手直播伴侶；工具類社交產(chǎn)品包括一甜相機(jī)、光音、快看點(diǎn)、快影。類別視頻類社區(qū)類功能/ 特征短視頻，短視頻（單列）快手海外版收購(gòu)彈幕視頻網(wǎng)站 A 站年輕人，脫單生活經(jīng)驗(yàn)分享推出時(shí)間2017 年 7 月2019 年 4 月2018 年 6 月2019 年 2 月2018 年 9 月，已下線產(chǎn)品功能/ 特征資訊類短視頻

31、寵物主題視頻原創(chuàng)搞笑短視頻陌生人社交潮流文化社交推出時(shí)間2017 年 12 月2018 年 9 月2019 年 7 月2019 年 5 月2018 年 11 月類別游戲類工具類產(chǎn)品功能/ 特征原“快手小游戲”游戲直播美顏相機(jī)音樂(lè) MV視頻制作算法分發(fā)資訊平臺(tái)推出時(shí)間2018 年 3 月2019 年 2 月2018 年 2 月2019 年 2 月2019 年 5 月表 1：快手產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品 視頻編輯工具手游直播輔助應(yīng)用功能/ 特征斗地主小游戲產(chǎn)品 推出時(shí)間2019 年 10 月2017 年 6 月2017 年 1 月資料來(lái)源：2019-2020，由“佛系”轉(zhuǎn)為“激進(jìn)”，商業(yè)化進(jìn)程全面提速2019

32、-2020 年，快手整體發(fā)展策略由“佛系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹みM(jìn)”，主動(dòng)迎戰(zhàn)抖音。2019 年 4 月，快手推出 單列 Feed 流設(shè)計(jì)的“快手極速版”，相比主站功能和界面更簡(jiǎn)潔，并利用 40 億春晚紅包強(qiáng)勢(shì)拉新，其用戶增速快于“抖音極速版”；春節(jié)期間，快手主站 APP 疊加快手極速版 DAU 峰值破 3 億。2019 年 Q4 起，快手、抖音 DAU 差距不斷縮小，截至 2020 年 1月縮小至不到 6000 萬(wàn)。圖 15：2020 年春節(jié)假期前后短視頻 APP 日活躍用戶規(guī)模 Top5資料來(lái)源：Quest Mobile，全面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，推出多項(xiàng)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，挖掘垂類內(nèi)容。2016 年之前，快手不主動(dòng)

33、接觸創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)，2018 年開(kāi)始重視運(yùn)營(yíng)，2019 年在增長(zhǎng)壓力下，快手進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，推出各項(xiàng)扶持計(jì)劃來(lái)扶持創(chuàng)作者、增加平臺(tái)內(nèi)容供給的數(shù)量及豐富度。2019 年 7 月，快手在首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上宣布“光合計(jì)劃”，更加開(kāi)放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；百億元流量扶持 10 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)扶持美食、體育、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)等 20 個(gè)垂類，2019全年新增 100 萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)超過(guò) 3000 個(gè).此外，快手提升平臺(tái)服務(wù)，打造“創(chuàng)作者平臺(tái)”，開(kāi)放對(duì)公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號(hào)管理系統(tǒng)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者發(fā)展保駕護(hù)航。全面加速商業(yè)化進(jìn)程，直播打賞之外，快手在廣告、電商方向定下較高增長(zhǎng)目標(biāo)。直

34、播方面， 2019 年直播打賞收入仍然是快手最主要的收入來(lái)源（占比 60%以上）。 廣告方面，快手 2018年建立功能完整的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)、并推出快手營(yíng)銷平臺(tái)；2019 年，快手繼續(xù)完善營(yíng)銷平臺(tái)，升級(jí)為“磁力引擎”，2019 全年廣告收入有明顯提升。電商方面， 2018 年 6 月上線“快手小店”，打通淘寶供應(yīng)鏈，2019 年繼續(xù)打通拼多多、京東供應(yīng)鏈；目前已孵化出“散打哥家族”、“辛巴家族”等日帶貨能力破億的達(dá)人。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019 全年快手平臺(tái)直播帶貨的 GMV 約 600-800 億元；2020 年上半年快手電商交易總額（GMV）達(dá)到 1096 億元。2020，快手赴港 IPO，或?qū)⒊蔀?/p>

35、短視頻第一股2020 年 11 月 6 日，快手向港交所遞交招股書。梳理快手的融資狀況，在此次 IPO 前，快手已歷經(jīng) 9 輪融資。截至 2020 年 11 月，前五大股東為騰訊、五源資本、Reach Best、Ke Yong及 DCM，分別持股 21.57%、16.66%、12.65%、10.02%及 9.23%。其中 Reach Best 及 Ke Yong 的實(shí)際控制人分別為聯(lián)合創(chuàng)始人宿華及程一笑。由于快手采用不同投票權(quán)架構(gòu)，A類股份股東每股可投十票，而 B 類股份股東每股可投一票。所有股東中，僅聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑持有公司 A 類股份，占比分別為 55.79%、44.21%，在并不擁

36、有公司股本大部分經(jīng)濟(jì)利益的情況下，行使投票控制權(quán)，從而成為實(shí)際控股股東。圖 16：快手股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至 2020 年 11 月）資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，融資初始認(rèn)購(gòu)時(shí)間融資金額發(fā)行股份數(shù)投資方投后估值表 2：快手融資歷程輪次（ 百萬(wàn)美元）（百萬(wàn)股） （ 億美元）A2014 年 6 月 20 日 1.32356五源資本（原晨興資本）-2014 年 7 月 18 日19.75475五源資本、DCM、騰訊等-2015 年 4 月 1 日2.006-2015 年 2 月 11 日110.00282五源資本、DST、Sequoia、順-2015 年 7 月 9 日20.00 43為資本等-2016 年 1

37、月 12 日128.50186五源資本、騰訊、百度、CMC、19.23D2017 年 3 月 8 日350.00 407Sequoia、順為資本29.172018 年 3 月 16 日1000.00200五源資本、DCM、騰訊、DST、166.67E2019 年 9 月 25 日180.00 34順為資本、CMC 等2502020 年 1 月 18 日600.001052020 年 1 月 18 日2400.00354F騰訊、博裕資本、淡馬錫 286資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，據(jù)公司招股說(shuō)明書披露，本次 IPO 擬募集資金將主要用于：增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)，包括但不限于擴(kuò)大用戶覆蓋及提高用戶參與度，尤其是通過(guò)

38、分析行為數(shù)據(jù)，開(kāi)展有針對(duì)性且精準(zhǔn)的營(yíng)銷及推廣活動(dòng)；通過(guò)改進(jìn)功能和服務(wù)，改善用戶及業(yè)務(wù)伙伴的體驗(yàn)；豐富及提高內(nèi)容的質(zhì)量及多樣性；持續(xù)開(kāi)發(fā)及擴(kuò)大產(chǎn)品及服務(wù)。加強(qiáng)研發(fā)及技術(shù)能力，包括吸引及招聘人工智能及數(shù)據(jù)分析等相關(guān)領(lǐng)域的專家、科學(xué)家、研究人員及其他人才；加大在技術(shù)方面的投資，加強(qiáng)個(gè)性化及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)能力；不斷升級(jí)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，支持生態(tài)系統(tǒng)及產(chǎn)品與服務(wù)。選擇性收購(gòu)或投資于業(yè)務(wù)互補(bǔ)及符合公司增長(zhǎng)策略的產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，尤其是在提高技術(shù)水平、豐富生態(tài)系統(tǒng)、吸引新用戶及擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)范圍等方面。營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：短視頻第二、直播第一、直播電商第二以DAU 或M AU 計(jì)，短視頻第二。

39、截至2020 年6 月30 日，快手APP 的平均日活用戶達(dá) 2.577億人，平均月活用戶 4.846 億人，用戶粘性為 42.9%，低于抖音但遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻站，日活用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 85.3 分鐘，日均訪問(wèn)快手應(yīng)用超過(guò) 10 次。圖 17：快手平均日活躍用戶和月活躍用戶規(guī)模圖 18：快手每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 6005004003002001000平均日活躍用戶(百萬(wàn)人)平均月活躍用戶(百萬(wàn)人)484.6330.4294.6240.7257.136.3 117.66.175.155.714672017201820192019H1 2020H1100806040200每位日活躍用

40、戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）85.374.672.564.952.72017201820192019H12020H1 資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，注：日活、月活用戶數(shù)據(jù)僅為快手主站 APP，不包含小程序等。表 3：“視頻+社交”類 APP 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比（2020 年上半年平均數(shù)據(jù)）直播短視頻長(zhǎng)視頻虎牙斗魚(yú)快手抖音愛(ài)奇藝騰訊視頻芒果 TVBiliBiliDAU（百萬(wàn)人） 257.1295.9100102.238.532.5MAU（百萬(wàn)人） 168.5194484.6526.6507.8483186105.6付費(fèi)用戶人數(shù)（百萬(wàn)人）6.27.664104.911427.712.9付費(fèi)率3.

41、7%2.9%13.2%20.7%23.6%14.9%12.2%ARPU（元/月） 34.525.445.29.68.55.3用戶粘性(DAU/MAU)43.9%56.2%19.7%21.2%20.7%30.8%日活躍用戶使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 85.39471.27074.683.8資料來(lái)源：各公司公告，招股說(shuō)明書，以打賞收入計(jì)，直播第一。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 6 月 30 日，快手是全球范圍內(nèi)以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)，2020 年上半年，快手平臺(tái)直播打賞收入達(dá)173 億元，同比增長(zhǎng)133.8%，平均月付費(fèi)用戶達(dá)6400 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)161.8%。圖 1

42、9：2017-2020H1 快手直播業(yè)務(wù)收入及同比增速圖 20：2017-2020H1 快手直播平均每月付費(fèi)用戶及同比增速 4003002001000直播業(yè)務(wù)收入（億元）同比增速135.4%314133.8%18617368.8%792017201820192020H1160%120%80%40%0%80006000400020000直播平均每月付費(fèi)用戶(萬(wàn))同比增速64004890124.6%2830161.8%72.8%1260200%160%120%80%40%0%2017201820192020H1 資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，以 GMV 計(jì)，直播電商第二。用戶的高度參

43、與促進(jìn)用戶之間產(chǎn)生社交信任，鼓勵(lì)用戶更加積極及深入地互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶與商家之間的交易快手的直播電商業(yè)務(wù)在 2018 年推出以后高速增長(zhǎng)，2020 年上半年商品交易總額 GMV 已經(jīng)達(dá)到 1096 億元；且用戶的平均重復(fù)購(gòu)買率達(dá) 60+%。圖 21：2018-2020H1 快手電商GMV圖 22：2020H1 快手電商平均重復(fù)購(gòu)買率120010008006004002000GMV規(guī)模（億元）10965960.966重復(fù)購(gòu)買,60%201820192020H1資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，財(cái)務(wù)狀況：打賞+廣告奠收入基石，推廣支出高企致重陷虧損營(yíng)收高速增長(zhǎng)，直播仍為支柱收入來(lái)源，但廣

44、告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)、重要性逐步凸顯。公司2017-2019 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 83.40 億元、203.01 億元、391.20 億元，分別同比增長(zhǎng) 143.43%、92.7%、48.26%。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，直播服務(wù)仍貢獻(xiàn)絕大部分營(yíng)收，但由于廣告業(yè)務(wù)收入的高速增長(zhǎng)（2020H1 占比 28.29%），直播收入占比從 2017 年的 95.32% 下降到 2020H1 的 68.52%；同時(shí)，公司積極尋求電商及其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)，其他服務(wù)收入由 2018 年的 0.20 億元上升至 2019 年的 2.60 億元（占比 0.66%）、2020 H1 的 8.10 億元（占比 3.20%）。圖 23：2017

45、年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)收入及同比增速圖 24：2017 年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu) 500400300200營(yíng)業(yè)收入(億元)同比143.42% 391.292.70%253.21203.01160%120%80%100%80%60%40%直播服務(wù)線上銷售服務(wù)其他服務(wù)10083.448.26%40%4.68%0.10%8.20%0.66%18.96%3.20%28.29%95.32%91.70%80.37%68.52%20%00%2017201820192020H10%2017201820192020H1 資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)提升，主播

46、分成比例下降。2017 年-2020H1，公司營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)包括主播收入分成及稅項(xiàng)、帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本等。其中主播收入分成及稅項(xiàng)為主要成本支出，但其占收入比已從 2017 年的 52.7%降至 2019 年的 46.4%、2020H1 的 38.7%。圖 25：2017 年-2020H1 主播收入分成及稅項(xiàng)、占收入比圖 26：2017 年-2020H1 公司營(yíng)業(yè)成本結(jié)構(gòu)2001601208040主播收入分成及稅項(xiàng)（億元）占收入比60%50%40%30%20%10%100%80%60%40%20%主播收入分成及稅項(xiàng)52.7%181.4951.2%50.9%103.9638.7%97.8843

47、.9600%2017201820192020H10%9.2%.1%15.7%12.6%15.6%26.0%9.9%15.1%76.7%71.7%74.4%58.9%2017201820192020H1資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，2017 年-2020H1，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-200.45 億元、-124.29 億元、-196.52 億元、-680.91 億元，凈利潤(rùn)為負(fù)主要系公司可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)虧損過(guò)大，剔除該影響后公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為 7.77 億元、1.82 億元、13.47 億元、-63.48 億元； 2020H1 經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為負(fù)主要由于加大推廣力度、導(dǎo)致銷

48、售費(fèi)用過(guò)高。圖 27：2017 年-2020H1 公司凈利潤(rùn)及凈利率圖 28：2017 年-2020H1 公司調(diào)整后凈利潤(rùn)及凈利率 凈利潤(rùn)(億元)凈利率()2017201820192020H1-124.29-50.23%-200.45-61.23%-196.52-240.36%-268.91%-680.910-200-400-6000%-100%-200%200-20-40-60調(diào)整后凈利潤(rùn)（億元）調(diào)整后凈利率13.477.7721.829.3%12017201820192020H13.4%0%0.9%-63.48-25.1%0%0%10%20%-800-300%-80-30% 資料來(lái)源：招股

49、說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，公司加大推廣力度，品牌推廣及預(yù)裝費(fèi)用增加帶動(dòng)銷售費(fèi)用率走高。2017 年-2020H1，公司合計(jì)期間費(fèi)用率分別為 25.06%、32.06%、34.98%、65.62%；其中銷售費(fèi)用提升明顯，由 2017 年的 94.3 億元（銷售費(fèi)率 13.6%）增加至 2020H1 的 132.8 億元（銷售費(fèi)率 54.14%），同比增長(zhǎng) 354.1%；其他費(fèi)用率維持較穩(wěn)定水平。公司銷售費(fèi)用主要由推廣及廣告支出構(gòu)成， 2017 年-2020H 公司銷售費(fèi)率增長(zhǎng)較快主要系 1）手機(jī)預(yù)裝及平臺(tái)促銷活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)及新產(chǎn)品及服務(wù)的推廣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷、品牌推廣及廣告活動(dòng)增加；2）快手極

50、速版及其他應(yīng)用的營(yíng)銷開(kāi)支以及品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支顯著增加。圖 29：2017 年-2020H1 公司期間費(fèi)用率圖 30：2017 年-2020H1 公司銷售費(fèi)用拆分及同比增速銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率推廣及廣告支出(億元)雇員福利開(kāi)支（億元）其他銷售及營(yíng)銷開(kāi)支（億元）銷售費(fèi)用同比增速60%50%40%30%20%10%1401201008060402012.640.894.3213.5%132.8131.6%400%354.1%300%200%100%54.14%25.22%20.99%13.60%5.72%2.73%8.65%2.67%7.53%2.21%8.89%2.59%201

51、7201820192020H10%0.8 0.201.60.23.80.63.40.80%-10%2017201820192020H1資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，重視研發(fā)，研發(fā)保持高投入，擴(kuò)充研發(fā)人員、優(yōu)化研發(fā)平臺(tái)。2017 年-2020H1，公司研發(fā)投入為 4.77 億元、17.55 億元、29.44 億元、22.52 億元。研發(fā)費(fèi)用主要用于擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍及重大研發(fā)項(xiàng)目：1）公司已建成一支由高級(jí)工程師、計(jì)算器科學(xué)家及技術(shù)人員組成的，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。截至 2020 年 6 月 30 日，公司擁有 5127 名研發(fā)人員，占比 31.3%，研發(fā)人員多數(shù)曾在知名技術(shù)公司工作，超

52、過(guò) 2300 名研發(fā)人員擁有碩士或以上學(xué)位。2）開(kāi)展多個(gè)重大研發(fā)項(xiàng)目，并成功開(kāi)發(fā)個(gè)性化內(nèi)容推薦系統(tǒng)，一直滿足用戶及在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)合作伙伴不斷變化的需求；多個(gè)深度學(xué)習(xí)及強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法；可快速擴(kuò)縮容的混合云計(jì)算平臺(tái)；增加特效等功能作為內(nèi)容創(chuàng)作的工具；人工智能媒體處理和直播源站系統(tǒng)；先進(jìn)的內(nèi)容分析系統(tǒng)，以經(jīng)濟(jì)高效的方式審查平臺(tái)上的內(nèi)容在適用法律法規(guī)下的合規(guī)性。此外，快手在研發(fā)方面的布局還包括：1）2016 年開(kāi)設(shè) Y Tech 人工智能研究中心，致力于計(jì)算器視覺(jué)和深度學(xué)習(xí)等前沿領(lǐng)域的研發(fā)；2）完善快手應(yīng)用上例如 AR、濾鏡及其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)特效的特色及功能；3）計(jì)劃在內(nèi)蒙古烏蘭察布市投資建立超大規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)數(shù)

53、據(jù)中心，以滿足不斷增長(zhǎng)的海量用戶群對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)及人工智能技術(shù)日益增長(zhǎng)的需求。圖 31：2017 年-2020H1 公司研發(fā)費(fèi)用及同比增速圖 32：2020H1 公司按職能劃分的雇員人數(shù)及占比研發(fā)費(fèi)用(億元)同比3530267.9%29.442522.522017.55151067.7%300%250%200%150%100%研發(fā)客服及運(yùn)營(yíng)銷售及推廣一般及行政一般及行政891人，占比5.4研發(fā):5127人，占比 31.3客服及運(yùn)營(yíng)8868人，占比54.1銷售及推廣1501人，占比9.24.775076.6%50%0%2017201820192020H1資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，

54、解構(gòu)短視頻巨頭，強(qiáng)社交基因塑造獨(dú)特商業(yè)化生態(tài)快手以技術(shù)與數(shù)據(jù)連接用戶、內(nèi)容與服務(wù)快手的生態(tài)系統(tǒng)由用戶（創(chuàng)作者&觀眾、商家&消費(fèi)者）、內(nèi)容（短視頻&直播）、工具/服務(wù)（平臺(tái)內(nèi)嵌服務(wù)&外圍產(chǎn)品矩陣）三部分構(gòu)成，由底層技術(shù)/數(shù)據(jù)（算法、AI 識(shí)別）支撐并連通這一生態(tài)系統(tǒng)，最終形成規(guī)模巨大的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 內(nèi)容短視頻/直播內(nèi)容天然能夠使得用戶基于共同的興趣產(chǎn)生社交聯(lián)系并進(jìn)行交互，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)與社交互動(dòng)，孕育出愈發(fā)繁榮的快手生態(tài)系統(tǒng)。秉承“真實(shí)、美好、多元、有益”價(jià)值觀的內(nèi)容進(jìn)一步提高用戶的參與度，為生態(tài)系統(tǒng)參與者創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的用戶、廣告商、商家和其他業(yè)務(wù)合作伙伴加入這一生態(tài)系統(tǒng)。 用戶平

55、臺(tái)參與者在生態(tài)系統(tǒng)扮演動(dòng)態(tài)角色： 1）直播涉及主播與觀眾之間的多種互動(dòng)；2）電商涉及買家、電商商家、電商主播及物流供應(yīng)商之間的互動(dòng)；3）廣告涉及用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者（或機(jī)構(gòu)）、廣告商及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商之間的互動(dòng)。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)參與者之間的高度互動(dòng)創(chuàng)造出需求與變現(xiàn)機(jī)會(huì)，催生出直播、線上營(yíng)銷服務(wù)、電商、游戲、知識(shí)付費(fèi)等多樣化的商業(yè)變現(xiàn)路徑?？焓稚鷳B(tài)系統(tǒng)參與者的互動(dòng)關(guān)系依據(jù)緊密程度可劃分為 1）強(qiáng)關(guān)系、2）弱關(guān)系；由此衍生出強(qiáng)關(guān)系下的私域流量變現(xiàn)，如直播打賞、直播電商等；弱關(guān)系下的公域流量變現(xiàn)，主要為信息流廣告等。 工具/服務(wù)同時(shí)，快手提供多樣化的工具/服務(wù)支撐業(yè)務(wù)以完成變現(xiàn)，主要包括 1）快手作為超級(jí) AP

56、P內(nèi)嵌各類商業(yè)化服務(wù)、營(yíng)銷系統(tǒng)/平臺(tái)；2）搭建外圍產(chǎn)品矩陣，多為工具類屬性 APP、作為快手 APP 功能的延伸與補(bǔ)充，協(xié)助滿足參與者的其他需求。 技術(shù)/數(shù)據(jù)領(lǐng)先的技術(shù)和海量的數(shù)據(jù)支撐著快手的生態(tài)系統(tǒng)：1）技術(shù)滿足用戶的興趣和需求，覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、壓縮、傳輸、分析、推薦、搜索等多方面。2）隨著用戶生產(chǎn)、消費(fèi)內(nèi)容及社交互動(dòng)積累有價(jià)值的數(shù)據(jù)以進(jìn)一步幫助提高效率、研發(fā)新的功能以及提升用戶體驗(yàn)。圖 33：快手生態(tài)體系資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，內(nèi)容：真實(shí)、多元、美好、有益內(nèi)容生產(chǎn)：UGC 為主，PGC 為輔鼓勵(lì) UGC，營(yíng)造“接地氣”風(fēng)格和高互動(dòng)的短視頻社區(qū)氛圍。UGC 內(nèi)容的繁榮有利于拉近用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之

57、間的距離。2019 全年快手擁有超過(guò) 2.5 億創(chuàng)作者，共計(jì)發(fā)布作品 200億，達(dá)到千億級(jí)曝光。平臺(tái)流行內(nèi)容無(wú)論是早期的喊麥、吃播，還是如今民間手藝、生活技能，都始終保持著“接地氣”的風(fēng)格。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，每年約有 2.3 億小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺(tái)，每年小鎮(zhèn)青年發(fā)布超過(guò) 28 億短視頻，播放量超 26000 億?？焓帧敖拥貧狻钡膬?nèi)容以及“去中心化”的分發(fā)體系，進(jìn)一步強(qiáng)化快手的強(qiáng)社交屬性，人設(shè)高于內(nèi)容，形成較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2019 年快手評(píng)論區(qū)的高頻詞是“朋友”和“快樂(lè)”，用戶互動(dòng)率（評(píng)論+私信量）/總播放數(shù)超過(guò) 5%，活躍用戶 7 日留存率高達(dá) 82.9%

58、。PGC 內(nèi)容為輔，主動(dòng)擁抱 MCN 機(jī)構(gòu)，豐富內(nèi)容側(cè)供給。2018 年 7 月，快手開(kāi)始正式扶持MCN 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，成果顯著：平臺(tái) 1000 多家機(jī)構(gòu)擁有 10000 個(gè)以上賬號(hào)，作品發(fā)布量平均每周超過(guò)兩萬(wàn)，周點(diǎn)擊量超過(guò) 17 億次。從粉絲數(shù)據(jù)上看，MCN 總粉絲量超過(guò) 18 億，平均增長(zhǎng)粉絲數(shù)為 1000 萬(wàn)左右。據(jù)快手日?qǐng)?bào)報(bào)道，2019 年 7 月，快手首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布“光合計(jì)劃”未來(lái)一年，快手將拿出價(jià)值 100 億元的流量，為 10 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速，同時(shí)快手將以更加主動(dòng)和開(kāi)放的政策、更加高效的平臺(tái)服務(wù)設(shè)施，與更多內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深合作，更好地服務(wù)創(chuàng)

59、作者?？焓帧肮夂嫌?jì)劃”主要分為三個(gè)方面：快手將更加開(kāi)放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作?？焓謱⑴c MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少 2000 家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者搭建 “私域流量”基礎(chǔ)，共同探索機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化和商業(yè)變現(xiàn)模式。其次，快手將拿出百億元流量扶持 10 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)扶持美食、體育、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)等 20 個(gè)垂類，通過(guò)冷啟動(dòng)流量包、熱門加速包和優(yōu)質(zhì)作者加油包等方式提供扶持，全年新增 100 萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)超過(guò) 3000 個(gè)。最后，快手將提升平臺(tái)服務(wù)，用技術(shù)和數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者發(fā)展保駕護(hù)航?？焓謱⒋蛟臁皠?chuàng)作者平臺(tái)”，開(kāi)放對(duì)公結(jié)算、數(shù)據(jù)中心、多賬號(hào)管理系統(tǒng)給創(chuàng)作者使用。積極扶持游戲、教

60、育、動(dòng)漫等垂類方向。 游戲方面，2019 年 7 月，快手推出“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，快手將上線游戲內(nèi)容聚合頁(yè)，優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，在“發(fā)現(xiàn)”和“同城”頁(yè)每個(gè)月將給予游戲內(nèi)容不低于百億次的曝光量，2019 年新引入不少于 500 個(gè)頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者。 教育方面，2019 年 7 月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，將為參加的短視頻知識(shí)生產(chǎn)者提供精細(xì)的運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)，總計(jì)高達(dá)百億次曝光的精準(zhǔn)流量資源，多維度大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以及電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。 動(dòng)漫方面，2019 年 12 快手舉辦“ACG 光合創(chuàng)作者大會(huì)”，推出“快手原創(chuàng)動(dòng)漫”與 “國(guó)漫扶持計(jì)劃”兩大項(xiàng)目。設(shè)立發(fā)展目標(biāo)為