產(chǎn)品策略教學(xué)課件(52張)

1、第十章 產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022/8/31第1頁，共50頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散。2022/8/32第2頁，共50頁。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/8/33第3頁，共50頁。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/8/34第4頁，共50頁。產(chǎn)品

2、整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。2022/8/35第5頁，共50頁。產(chǎn)品整體的層次2022/8/36第6頁，共50頁。課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/8/37第7頁，共50頁。整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)

3、重視各種售后服務(wù)。2022/8/38第8頁，共50頁。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類2022/8/39第9頁，共50頁。根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/8/310第10頁，共50頁。消費(fèi)品的分類2022/8/311第11頁，共50頁。第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/8/312第12頁，共50頁。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）產(chǎn)品線（Product Line）產(chǎn)品組合（Product Mix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)

4、品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022/8/313第13頁，共50頁。WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂1992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022/8/314第14頁，共50頁。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品

5、組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。2022/8/315第15頁，共50頁。產(chǎn) 品 組 合 評 價(jià)評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿ο鄳?yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率2022/8/3第16頁，共50頁。三、產(chǎn)品組合決策1產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/8/317第17頁，共50頁。三、產(chǎn)品組合決策21. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略向下延

6、伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品組合決策的核心問題是什么？2022/8/318第18頁，共50頁。產(chǎn)品組合決策的核心問題內(nèi)部生產(chǎn)效率與外部市場風(fēng)險(xiǎn)的平衡2022/8/319Ch10產(chǎn)品策略第19頁，共50頁。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2022/8/320第20頁，共50頁。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的

7、生命周期的影響。2022/8/321第21頁，共50頁。二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2022/8/322第22頁，共50頁。三、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2022/8/323第23頁，共50頁。時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2022/8/324第24頁，共50頁。三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2022/8/325第25頁，共50頁。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？2022

8、/8/326第26頁，共50頁。營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。2022/8/327第27頁，共50頁。四、PLC各階段的特征1掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清2022/8/328第28頁，共50頁。四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增

9、多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2022/8/329第29頁，共50頁。問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線銷售額時(shí)間陡緩長理想的產(chǎn)品生命周期2022/8/330第30頁，共50頁。五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022/8/331第31頁，共50頁。課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2022/8/332第32頁，共50頁。六、 PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略

10、成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022/8/333第33頁，共50頁。導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）2022/8/334第34頁，共50頁。成長期營銷策略調(diào)整4P2022/8/335第35頁，共50頁。成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”2022/8/336第36頁，共50頁。衰退期的營銷策略集中

11、策略維持策略榨取策略2022/8/337第37頁，共50頁。七、PLC的啟示1課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評價(jià)意見。2022/8/338第38頁，共50頁。PLC的啟示2積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2022/8/339第39頁，共50頁。PLC的啟示3 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2022/8/

12、340第40頁，共50頁。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2022/8/341第41頁，共50頁。一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品2022/8/342第42頁，共50頁。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2022/8/343第43頁，共50頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求企業(yè)資源特色經(jīng)濟(jì)效益2022/8/344第44頁

13、，共50頁。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022/8/345第45頁，共50頁。五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散2022/8/346第46頁，共50頁。新產(chǎn)品的特征（趨勢）1. 新產(chǎn)品的特征：相對優(yōu)點(diǎn)2. 新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢：多功能化、微型化、便利化、多樣化、舒適化、節(jié)能化、環(huán)保化、休閑化2022/8/347第47頁，共50頁。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因： （1）對市場判斷失誤30%； （2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%2022/8