電視廣告媒體營銷策略與技巧媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用課件

1、媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用電視廣告媒體營銷策略與技巧第1頁，共53頁。內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)第2頁，共53頁。內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查第3頁，共53頁。電視觀眾測量兩種主要方法：日記法 (Diary)個人監(jiān)測儀 (People Meter)第4頁，共53頁。電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣資料每星期收集處理第5頁，共53頁。電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲

2、得個人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定第6頁，共53頁。電視觀眾測量：日記法 Vs 個人監(jiān)測儀第7頁，共53頁。電視觀眾測量：最易被遺忘的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)容*電視機的數(shù)量、類型、擺放地點視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接受方式畫面質(zhì)量基礎(chǔ)研究報告 (Establishment Survey Report)耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)* 以央視-索福瑞為例第8頁，共53頁。電視觀眾測量主要供應(yīng)商：央視-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM)尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)第9頁，共53頁。電視觀眾測量：供應(yīng)商央視-索福瑞媒介研究有限公司

3、 (CSM)自1996年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國67個城市、10個省（包括重慶直轄市地區(qū)）700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)個人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州三大城市第10頁，共53頁。電視觀眾測量：供應(yīng)商尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)于1997年收購當(dāng)年中國最大的調(diào)研公司SRG (Survey Research Group)自1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國10個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)第11頁，共53頁。內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查第12頁，共53頁

4、。廣告投放監(jiān)測兩種主要功能：監(jiān)測廣告投放提供廣告花費 (Advertising Expenditure, or ADEX) 資料重要性過去現(xiàn)在第13頁，共53頁。廣告投放監(jiān)測：方法收集監(jiān)測廣告的資料：電視：錄象帶報紙雜志：樣報/雜志戶外：照片廣播：磁帶因特網(wǎng)：？把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)在廣告帶預(yù)先加碼通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)傳統(tǒng)監(jiān)測數(shù)碼監(jiān)測（電視）第14頁，共53頁。廣告投放監(jiān)測主要供應(yīng)商：廣東康賽市場服務(wù)有限公司 (X&L Marketing Services)央視調(diào)查咨詢公司 (Central Viewer Survey & Cons

5、ulting Center, 或簡稱CVSC)尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)第15頁，共53頁。廣告投放監(jiān)測：供應(yīng)商康賽 (X&L Marketing Services)截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國132個城市336個電視臺 (17:00 24:00)；269份報紙、和92份雜志自資開發(fā)軟件AdExplorer國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利第16頁，共53頁。廣告投放監(jiān)測：供應(yīng)商央視 (CVSC)截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國136個城市401個電視臺 (其中85個電視臺24小時監(jiān)測,其他17:00 24:00)；292份報紙、和115份雜志第17頁，共53

6、頁。廣告投放監(jiān)測：供應(yīng)商尼爾森 (ACNielsen)于1997年收購SRG (Survey Research Group)截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國88個城市220個電視臺 (17:00 24:00)；169份報紙、和50份雜志第18頁，共53頁。內(nèi)容中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查第19頁，共53頁。市場與媒體調(diào)查年度提供3大方面的資料：媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)第20頁，共53頁。市場與媒體調(diào)查主要供應(yīng)商央視調(diào)查咨詢公司 (CVSC)BMRB-新生代尼爾森市場研究有限公司 (ACNielsen)調(diào)研名稱中國全國讀者調(diào)查 (

7、China National Readership Survey, 或簡稱CNRS)中國市場及媒體研究(China Marketing & Media Survey , 或簡稱CMMS)中國新世紀(jì)調(diào)查報告 (The Millennium Report)第21頁，共53頁。市場與媒體調(diào)查中國全國讀者調(diào)查 (CNRS)覆蓋全國30個城市；包括375家電視臺，324家報紙，165家雜志，239家電臺。72類產(chǎn)品及2,000個以上的品牌全國樣本量：71,500采取“連續(xù)式”調(diào)研方法應(yīng)用軟件：IMS (英國)第22頁，共53頁。市場與媒體調(diào)查中國市場及媒體研究(CMMS)覆蓋全國20個城市；包括264家

8、電視臺，275家報紙，175家雜志，154家電臺。110類產(chǎn)品及4,754個品牌全國樣本量：50,000每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式”調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar (美國)第23頁，共53頁。市場與媒體調(diào)查中國新世紀(jì)調(diào)查 (The Millennium Report)覆蓋全國30個城市；包括每城市50家電視臺，70家報紙雜志，12家電臺（含重復(fù)）。50類產(chǎn)品及2,000個品牌全國樣本量：44,000不定期調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar (美國)第24頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估第25頁，共53頁。尋找機會確定新客戶找出競爭優(yōu)勢記錄

9、“庫存”第26頁，共53頁。尋找機會：確定新客戶98年99年+/-只在我臺383 (17%)301 (9%)- 82 (- 21%)只在競爭臺1,709 (76%)2,677 (83%)+968 (+57%)均有投放143 (6%)260 (8%)+117 (+82%)總數(shù)2,2353,238+1,003 (+45%)客戶數(shù)分析數(shù)據(jù)來源：康賽市場服務(wù)第27頁，共53頁。尋找機會：確定新客戶98年99年+/-只在我臺30 (18%)26 (6%)- 4 (- 13%)只在競爭臺112 (67%)230 (56%)+118 (+105%)均有投放23 (14%)154 (38%)+130 (+54

10、2%)總數(shù)166410+244 (+147%)找出那些高潛質(zhì)的新客戶數(shù)據(jù)來源：康賽市場服務(wù)投放金額分析（百萬元）第28頁，共53頁。互動練習(xí)有什么其他方法可利用數(shù)據(jù)或調(diào)研公司找出潛在客戶？第29頁，共53頁。找出競爭優(yōu)勢主頻策略高收視高到達率低每到達率成本 (Cost Per Reach)低千人成本？次頻策略較高目標(biāo)群收視？較高非黃金時段收視？較高廣告時段收視？低千人成本？可幫助達到更高的到達率用數(shù)據(jù)證明你的臺是：第30頁，共53頁。找出競爭優(yōu)勢：更高到達率（一）到達率 ()總收視點到達率最高可達80 ！數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞; 1999年11-12月; 18歲以上群體第31頁，共53頁。找出競

11、爭優(yōu)勢：更高到達率 （二）備注：預(yù)算比例 = 我臺 : 競爭臺最優(yōu)化的到達率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞; 1999年11-12月; 18歲以上群體第32頁，共53頁。記錄“庫存”你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？你是否知道它們值多少錢？這些時間能為你臺帶來什么商機？問題：事實是：賣不出的廣告并沒有庫存！第33頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估第34頁，共53頁。節(jié)目分析收視表現(xiàn)業(yè)績比較收視群分析第35頁，共53頁。Source : CSM節(jié)目分析：收視表現(xiàn)第36頁，共53頁。節(jié)目分析：業(yè)績比較第37頁，共53頁。節(jié)目分析

12、：業(yè)績比較第38頁，共53頁。節(jié)目分析：收視群分析性別年齡教育程度職業(yè)類別婚姻狀況個人月收入家庭月平均收入家庭規(guī)模家庭中是否有4-9歲兒童家庭中是否有 10-14歲兒童日雜用品及食品購買決定者養(yǎng)任意寵物錄像機家庭中的電視機數(shù) 地區(qū)生活水平指數(shù)能否接收有線頻道能否接收衛(wèi)星頻道能否接收無線頻道能否接收香港衛(wèi)視能否接收華娛臺可分析因素：第39頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估第40頁，共53頁。定價指標(biāo)用收視點成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均？）保障收視點（用“庫存”作補償）“哈六收費法”一般的方法：去年的價格加 X%有沒有其他的方法？第

13、41頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容尋找機會節(jié)目分析定價指標(biāo)業(yè)績評估第42頁，共53頁。業(yè)績評估業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%）多方位評估：相對收視趨勢相對競爭對手相對市場增幅第43頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容逃避現(xiàn)實買而不用不求甚解大海撈針第44頁，共53頁。誤區(qū)1：逃避現(xiàn)實央視-索福瑞尼爾森第45頁，共53頁。誤區(qū)2：買而不用第46頁，共53頁。誤區(qū)3：不求甚解第47頁，共53頁。誤區(qū)4：大海撈針224080772767276252458770972757525253410573058724584968377730501394302105730587246993914968367730501第48頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇常見的誤區(qū)總結(jié)內(nèi)容第49頁，共53頁。中國媒體數(shù)據(jù)的種類電視觀眾測量廣告投放監(jiān)測市場與媒體調(diào)查日記法 Vs 個人監(jiān)測儀 央視-索福瑞 Vs 尼爾森基礎(chǔ)研究報告