2022年廣告行業(yè)業(yè)績總結(jié)及發(fā)展趨勢(shì)分析

1、2022年廣告行業(yè)業(yè)績總結(jié)及開展趨勢(shì)分析1.2021年廣告行業(yè)業(yè)績總結(jié)：宏觀+監(jiān)管導(dǎo)致行業(yè)增速放 緩2021年下半年增速放緩，主要原因有三：宏觀消費(fèi)疲軟, 行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，特定行業(yè)投放預(yù)算縮減。一是，宏觀消費(fèi)疲 軟導(dǎo)致廣告主的投放能力下降。2021Q3/Q4我國社零總額增速 下降至5.0%/3.5%,較Q1/Q2的33.9%/13。增速下降明顯。 二是，廣告行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告投放ROI下降，預(yù)算削減。個(gè)人信息保護(hù)法要求個(gè)人信息處理方需要取得個(gè)人同意 后才可處理個(gè)人信息，導(dǎo)致基于用戶數(shù)據(jù)的廣告算法匹配精準(zhǔn) 度可能下滑，算法精度越高的平臺(tái)受到的潛在影響更大，目前 尚未出現(xiàn)能承接因平臺(tái)廣告投放ROI下

2、降而削減的預(yù)算，因 此行業(yè)短期增速放緩。三是，廣告主所處行業(yè)自身監(jiān)管趨嚴(yán)， 此前廣告行業(yè)重要的廣告主，包括教育、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融 等均在2021年被政策嚴(yán)格監(jiān)管，直接影響了廣告行業(yè)的頭部 廣告主的投放。160.0%圖49: 2021年topi5行業(yè)廣告投放費(fèi)用規(guī)模400140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%廣告投放費(fèi)用(億元)yoy (%)資料來源:Questmobile,信達(dá)證券研發(fā)中心2. 2022年廣告行業(yè)趨勢(shì)：渠道引流成為營銷重點(diǎn)，短視 頻類廣告持續(xù)增長投放渠道變革，電商類和短視頻類廣告持續(xù)增長。2022 年預(yù)計(jì)廣告

3、大盤仍將顯著受到經(jīng)濟(jì)大盤影響而承壓，下半年 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)回暖以及2021年下半年低基數(shù)效應(yīng)，平臺(tái)廣告 收入增速或有所回升。長期來看，行業(yè)依舊有確定性的增長 空間，長期也有望跑贏宏觀經(jīng)濟(jì)增速。根據(jù)Questmobile,泛 資訊類廣告市場(chǎng)份額逐步被短視頻類廣告稀釋，短視頻成為 廣告主越來越青睞的渠道，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)從2021年的16.6% 提升至2023年的17.4%o廣告主重點(diǎn)布局短視頻及在線視頻平臺(tái)，2022年1月互 聯(lián)網(wǎng)廣告收入toplO平臺(tái)中有50%均為視頻平臺(tái)，視頻類平 臺(tái)通過高粘性和個(gè)性化推薦的內(nèi)容，為品牌帶來持續(xù)的營銷觸 點(diǎn)和價(jià)值。電商類廣告保持增長，市場(chǎng)份額從2021年的46.5%

4、 提升至2023年的48.0%,主要受益于消費(fèi)習(xí)慣的加速向線上 遷移，品牌方與渠道建立更強(qiáng)粘度合作關(guān)系，廣告投放與渠 道合作的融合，提升銷售轉(zhuǎn)化。電商類廣告短視頻廣告在線視頻廣告社交廣告泛資訊廣告其他廣告資料來源:Questmobile，信達(dá)證養(yǎng)研發(fā)中心渠道引流成為營銷重點(diǎn)，品牌方廣告投放繼續(xù)向社交類 媒介傾斜。廣告投放與渠道合作更為緊密，與非渠道相比，在平臺(tái)投放廣告與“品牌+渠道聯(lián)合投放廣告更受廣告主青睞, 2021年電商平臺(tái)投放廣告3046萬元，聯(lián)合廣告929萬元，同 期非渠道廣告2576萬元。渠道廣告在保持高絕對(duì)值的情況下, 增速依舊遠(yuǎn)高于非渠道廣告，2021年渠道廣告增速到達(dá)32.2%

5、,而非渠道廣告增速僅為5.8%。此外，內(nèi)容營銷推動(dòng)下, 品牌方廣告投放繼續(xù)向社交類媒介傾斜。圖54:品牌投放廣告與渠道分布(萬元)4000400035003000250020001500100050020202021E2022E40.00% 35.00% 30.00%25.00% 20.00%15.00% 10.00% 5.00% 0.00%-5.00% -10.00%品牌自投廣告無渠道標(biāo)識(shí)在電商平臺(tái)投放廣告品牌+渠道聯(lián)合廣告非渠道廣告yoy (%)渠道廣告yoy (%)資料來源:Questmobile,信達(dá)證養(yǎng)研發(fā)中心對(duì)于2022年廣告行業(yè)，我們作出如下判斷：首先，預(yù)計(jì) 消費(fèi)大盤有望于2022年下半年回暖，廣告大盤將與宏觀經(jīng)濟(jì) 保持相同的走勢(shì)，但滯后于同期的宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。第二，對(duì)于 廣告行業(yè)的監(jiān)管，個(gè)人信息保護(hù)法要求個(gè)人信息處理方 需要取得個(gè)人同意后才可處理個(gè)人信息，但由于推送主要是根 據(jù)瀏覽內(nèi)容和用戶群體畫像做出的，因此我們認(rèn)為精準(zhǔn)營銷 和個(gè)性化推送的準(zhǔn)確性雖然或有一定程度的下降，但總體影響 有限，且廣告主預(yù)算