三房地產(chǎn)項目策劃課件

1、第三章 房地產(chǎn)項目策劃第1頁，共49頁。本章主要內容一、房地產(chǎn)項目策劃概述二、房地產(chǎn)項目STP三、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃四、房地產(chǎn)項目形象策劃五、房地產(chǎn)項目策劃報告編寫第2頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述指以房地產(chǎn)開發(fā)項目為對象，以客觀市場調研、消費者心理行為分析和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用建筑策劃、營銷策劃理論和方法，按照一定的程序對未來房地產(chǎn)開發(fā)項目進行既有創(chuàng)造性又有可操作性的籌劃與安排。第3頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述一、在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設中貫穿始終策劃得好，適銷對路，占領市場策劃不好，項目進展不順，產(chǎn)品滯銷等房地產(chǎn)項目策劃是非

2、常重要的！第4頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述二、房地產(chǎn)項目策劃的作用 1、能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差 2、有效整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢 3、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力和競爭力。 第5頁，共49頁。第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述三、房地產(chǎn)項目策劃的程序 項目選址 市場調研 消費者心理行為分析 房地產(chǎn)項目STP戰(zhàn)略 產(chǎn)品策劃 前期策劃 價格策劃 形象策劃 銷售推廣策劃 物業(yè)管理策劃 后期策劃 第6頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃房地產(chǎn)市場容量巨大，客戶群體的組成結構十分復雜，需求和品位又各不相同，為了能與對手異型競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確

3、定能提供最有效服務的目標市場，根據(jù)選定的目標市場需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品，些過程稱“STP戰(zhàn)略”。 第7頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃一、市場細分（Segmentation）房地產(chǎn)開發(fā)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。包括三個階段：調查（市場信息原始資料的收集）分析（對市場信息的研究）細分（按研究結論對市場的分解人口細分、地理細分、心理與行為細分） 第8頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃二、目標市場的選擇（Targeting）目標市場是指企業(yè)決定進入的那個細分市場，是一個滿足細分市場的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣

4、點設計等營銷策略組合。第9頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃二、目標市場的選擇（Targeting）1、影響目標市場選擇的因素市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利條件風險性因素政策性因素第10頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃二、目標市場的選擇（Targeting）2、目標市場選擇的模式單一目標市場化多目標市場化-產(chǎn)品單一、產(chǎn)品多元化第11頁，共49頁。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃三、房地產(chǎn)項目市場定位（Positioning）指在房地產(chǎn)市場調研和分析的基礎上根據(jù)市場環(huán)境、企業(yè)資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次、功能和設計建造標準。第12頁，共49頁。第二

5、節(jié) 房地產(chǎn)項目STP策劃三、房地產(chǎn)項目市場定位（Positioning）主要內容：1、客戶定位2、產(chǎn)品定位3、形象定位4、價格定位第13頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策略指根據(jù)目標市場需求特點，挖掘自身產(chǎn)品的特色用以區(qū)別其他競爭項目，以期在市場中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，更大程度地滿足消費者要求。第14頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策略1、規(guī)劃設計2、新技術、新材料3、產(chǎn)品價格和營銷服務第15頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位在前期分析的基礎上，對房地產(chǎn)項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設計與創(chuàng)新，最終反映產(chǎn)品獨特的市場

6、形象。第16頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位1、限制條件土地城市規(guī)劃顧客需求資金供應市場條件開發(fā)商思維第17頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品定位2、定位方法市場分析法（市場調查）SEOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的合稱）建筑策劃法目標客戶需求定位法頭腦風暴法第18頁，共49頁。第三節(jié) 房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃三、產(chǎn)品策劃在定位的基礎上以滿足客戶需求為出發(fā)點，確定組成產(chǎn)品牲的各項要素的具體實現(xiàn)的方式。1、規(guī)劃布局2、建筑類型3、住宅戶型4、綠地與景觀5、配套設施第19頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃旨在塑造項目整體形象的個別性，展示與競爭樓盤的差異性，激

7、發(fā)消費者對項目產(chǎn)生一致的認同感，并贏得消費者的信賴和肯定，以達到促進房地產(chǎn)營銷的目的。第20頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃一、形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所特有的、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受且產(chǎn)生共鳴的特征。第21頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃一、形象定位定位原則項目形象利于展示和傳播與項目產(chǎn)品特征相符與項目周邊的資源條件相符與目標客戶群的需求特征符合充分考慮市場競爭的因素第22頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝1、項目案名強調樓盤區(qū)位強調人文沉淀強調自然環(huán)境強調品牌形象強調項目定位強調時尚創(chuàng)意第23頁，共49頁

8、。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝2、售樓處 要與項目的整體建筑風格相一致，基本功能包括宣傳、迎賓、模型展示、洽談簽約、基本事務、財務相關工作等。第24頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝3、樣板房 裝修目的：展示產(chǎn)品優(yōu)點、掩飾產(chǎn)品的缺點，使客戶產(chǎn)生購買的沖動，樣板房的裝修風格要與售樓處的風格一致，根據(jù)項目的定位以及目標客戶的具體情況來確定。第25頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝4、樓盤模型 模型要真實反映項目的客觀情況，但在色彩調配和景觀而已上可以進行適當?shù)乃囆g加工。第26頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝5、樓盤標識 Logo。是

9、體現(xiàn)樓盤檔次、口味和精神內涵的符號。第27頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝6、工地現(xiàn)場 主要體現(xiàn)在施工圍墻、建筑立面及工地環(huán)境等方面。第28頁，共49頁。第四節(jié) 房地產(chǎn)項目形象策劃二、形象包裝7、銷售人員 第29頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告編寫房地產(chǎn)項目策劃報告是策劃機構向策劃委托人提交的反映策劃創(chuàng)意與計劃方案等思維創(chuàng)造活動的文本文件，是房地產(chǎn)策劃活動的完整、系統(tǒng)總結，是策劃委托人進行項目投資決策、規(guī)劃設計、營銷失言等房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的依據(jù)，是策劃機構策劃水平的體現(xiàn)。（房地產(chǎn)策劃書、策劃方案、策劃文案、策劃提案等）第30頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告

10、編寫一、房地產(chǎn)策劃報告的分類 1、按策劃范圍劃分單項策劃報告綜合策劃報告第31頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告編寫一、房地產(chǎn)策劃報告的分類 2、按策劃階段劃分前期策劃報告后期策劃報告第32頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告編寫一、房地產(chǎn)策劃報告的分類 3、按文本形式劃分書面報告演示報告第33頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告編寫二、房地產(chǎn)策劃報告的編寫原則 1、客觀性原則 2、針對性原則 3、創(chuàng)新性原則 4、操作性原則 5、準確性原則 6、邏輯性原則第34頁，共49頁。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃報告編寫三、房地產(chǎn)策劃報告的主要內容 1、封面 2、目錄 3、前方或摘要 4、正文（

11、項目概況、策劃目標、市場策劃、投資策劃、設計策劃、營銷策劃） 5、附錄第35頁，共49頁。第三章 房地產(chǎn)項目策劃習題 1、房地產(chǎn)項目策劃的作用具體表現(xiàn)在哪幾方面？ 2、目標市場選擇的主要模式有哪幾種？ 3、房地產(chǎn)市場細分的方法有哪幾種？ 4、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃應考慮哪些方面？ 5、房地產(chǎn)項目形象包裝的具體內容是什么？ 6、房地產(chǎn)項目策劃報告正文通常包括哪些部分？第36頁，共49頁。案例“夕陽紅”成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。現(xiàn)對該樓盤做了大量的市調工作。經(jīng)調查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊

12、臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。 同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。第37頁，共49頁。案例成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老

13、成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。 怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求？第38頁，共49頁。案例附：1、在對地塊周邊服務設施的調查中，遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。第39頁，共49頁。案例附：2、統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總人

14、口的比例不斷上升，目前已接近10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總人口比例接近13%，已提前進入老齡社會。第40頁，共49頁。案例一、總體分析：1、樓盤類型“高科技”“古典”“歐美風情” 開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。第41頁，共49頁。案例一、總體分析：2、針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計算，則

15、為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。第42頁，共49頁。案例二、確立目標消費群體目標消費群：老年人第43頁，共49頁。案例三、對目標消費群體進行分析（一） 需求心理分析： 1、 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。（解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。） 2、 年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)

16、律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 3、 敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 4、 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。 5、 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。 6、 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。第44頁，共49頁。案例三、對目標消費群體進行分析（二） 資金來源分析： 1、 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 2、 子女們可以共同

17、出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)； 3、 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了負罪感。第45頁，共49頁。案例三、對目標消費群體進行分析（三） 公寓特色設計： 項目確定后，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。 1、 所有路面都進行防滑處理； 2、 所有通道、門坎都采取無障礙設計； 3、 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理； 4、 裝修適用合理，不奢侈豪華； 5、 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地； 6、 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公

18、寓配置釣魚池； 7、 室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 8、 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 9、 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便； 11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等； 12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。第46頁，共49頁。案例三、對目標消費群體進行分析（四）環(huán)境配套設施 ： 1、 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購； 2、 利用附近公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 3、 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題； 4、 與附近公園掛鉤，解