【必修】從底層邏輯推導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方法論

1、很多朋友抱怨，運(yùn)營(yíng)缺乏自己的工作方法體系，也沒有系統(tǒng)性的教育方式及資料，想要提升非常難。只有一些前輩出的經(jīng)驗(yàn)書供大家可參考。這相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)人員不僅要在 沒有指導(dǎo)的情況下，自己摸索做好工作，還要編一套“教科書”出來(lái)，簡(jiǎn)直堪稱是HARD 模式！相信每一個(gè)接觸運(yùn)營(yíng)有段時(shí)間的朋友，都會(huì)思考，運(yùn)營(yíng)方法論是什么？有那種可以套用一切項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)“公式”嗎？在這里跟大家分享一下我自己的方法論，這套方法論是從運(yùn)營(yíng)的底層邏輯思考出發(fā)，重視運(yùn)營(yíng)與“產(chǎn)品”（廣義的產(chǎn)品，下文還會(huì)說到）的合作，根據(jù)目標(biāo)及底層核心， 逐步拆解制定運(yùn)營(yíng)策略。技巧性的東西不多，可以說是很多干貨了。運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)，也可以說是底層邏

2、輯，是“滿足目標(biāo)用戶以為的那些需求”， 在這里可以拆分成三部分：目標(biāo)用戶、“以為的”、滿足需求。所以可以說，想要運(yùn)營(yíng)的全部工作，都要從這三塊入手，在這三部分下，可以拆分 成更詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)工種下面逐個(gè)進(jìn)行介紹：目標(biāo)用戶即找到那些目標(biāo)用戶群體。基本也就是用戶運(yùn)營(yíng)的一部分工作，如用戶分析、調(diào)研等，確定“什么是目標(biāo)用戶”；在確定之后進(jìn)行推廣，也就是“找到那些目標(biāo)用戶”，這基本就是渠道運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)推廣的大部分工作了?！耙詾榈摹边@里以為的，可以解釋為“用戶本來(lái)有但不自知，被運(yùn)營(yíng)激化后的”，注意，這里是有而不自知，并非沒有，因?yàn)闆]有的話是無(wú)論如何無(wú)法激發(fā)的，比如你不可能給一個(gè) 光頭售賣洗發(fā)水，只有有而不自知才可

3、以想辦法激發(fā)，如光頭的人換成脫發(fā)的人，就還 是可以賣的，因?yàn)榭梢灾鞔蛏l(fā)的點(diǎn)。也可以理解為比“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”更深層次的挖掘潛在需求，如果想做好的話，需要深入人心了解用戶需求及心理， 甚至是挖掘人性的弱點(diǎn)。結(jié)合馬洛斯需求與“七宗罪”（傲 慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食），我們可以找到一些適合的點(diǎn)。馬洛斯五層需求：生理需求（對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；安全需求（對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；社交需求（對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求）；尊重需求（對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重）；自我實(shí)現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)）。生理

4、需求-利益引導(dǎo)；社交需求-社交引導(dǎo)；自我實(shí)現(xiàn)及尊重需求 -炫耀型引導(dǎo)；因此，這里是需要運(yùn)營(yíng)強(qiáng)介入的，大部分運(yùn)營(yíng)的工作，其實(shí)也是圍繞這個(gè)環(huán)節(jié)。比 如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。用戶沒有購(gòu)買的需求， 通過運(yùn)營(yíng)優(yōu)化（活動(dòng)等），讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望 （需求）， 引導(dǎo)購(gòu)買，這基本是電商運(yùn)營(yíng)；本身用戶對(duì)于某件事沒有自主觀點(diǎn)，通過內(nèi)容（具有煽動(dòng)性的）讓用戶開始關(guān)注， 并產(chǎn)生討論的欲望（需求），這里可以算是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做的最好的案例當(dāng)然是咪蒙啦；本身用戶對(duì)產(chǎn)品沒有需求，通過拉新活動(dòng)，如紅包，讓用戶開始下載使用產(chǎn)品滿足需求這里的需求可以理解為常規(guī)需求，剛需，及可以稍微挖掘的需求。更多是從功能性 考慮，而第

5、2點(diǎn)更多從用戶主觀性上考慮。以醫(yī)療行業(yè)舉例，一個(gè)生病在線掛號(hào)的用戶， 后面可能也會(huì)產(chǎn)生在線購(gòu)藥的需求，基本就算是這個(gè)范疇；如果說一個(gè)在線掛號(hào)的用戶， 產(chǎn)生購(gòu)買保險(xiǎn)或體檢的需求，基本可以算是第二類了。這部分基本涵蓋了運(yùn)營(yíng)的常規(guī)工作。用戶運(yùn)營(yíng)、及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的大部分工作都屬于這個(gè)階段。（第2點(diǎn)與第3點(diǎn)之前，界限并不是很清晰或一成不變的，在工作中常常會(huì)互相轉(zhuǎn)變，至于如何鑒別，其實(shí)意義不大，此處介紹只是為了構(gòu)建對(duì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的理解）運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品相輔相成文中所說的產(chǎn)品，其實(shí)不局限與app,而是廣義的產(chǎn)品，其定位更偏向于是運(yùn)營(yíng)的 載體，比如一個(gè)小程序，一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)等等都是產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)過程中，有的產(chǎn)品 是可以改

6、變的（自主研發(fā)），有的產(chǎn)品是無(wú)法改變的（第三方內(nèi)容平臺(tái)）。但是，對(duì)于 不可改變的產(chǎn)品，也只是技術(shù)方面無(wú)法迭代，而非產(chǎn)品本身無(wú)法合作。一、以目標(biāo)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)步驟拆解及策略可以拆解為拉新的核心本質(zhì)，是“找到目標(biāo)用戶，滿足需求，引導(dǎo)其注冊(cè)使用關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)：“找到目標(biāo)用戶”、“滿足需求”，“引導(dǎo)其注冊(cè)使用”想要做拉新，無(wú) 外乎從以上三點(diǎn)入手考慮。1.關(guān)于“找到”這里的核心是“找到目標(biāo)用戶”，又包括“質(zhì)”和“量”兩點(diǎn)。從“量”入手很好理解，無(wú)外乎是流量曝光等等。需要根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方式具體分 析，是否是在目前資源下，可曝光推廣的最大化？如果答案是否定的，那需要盤點(diǎn)還有 哪些資源可以利用，以擴(kuò)大推廣及曝光量？

7、從“質(zhì)”入手，是需要考慮目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)做擴(kuò)大用戶池，需要考慮：目前的渠道資源是否精準(zhǔn)，滿足用戶畫像？如果在一個(gè)青少年聚集的平臺(tái)推廣母嬰類的產(chǎn)品，那顯然是不合適的?？紤]目標(biāo)用戶的畫像，是否可以擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍，舉個(gè)例子，一款針對(duì)母嬰類的產(chǎn)品，是不是可以在孕婦群體中進(jìn)行推廣，雖然說不是 100%符合目標(biāo)用戶，但 是可能幾個(gè)月后會(huì)收獲大批的用戶。 這種屬于跟目標(biāo)用戶有關(guān)聯(lián)的引流， 還有純粹的“防 水”，比如抖音前期定位是城市時(shí)尚青年，音樂結(jié)合視頻的新玩法，后期推廣逐漸走入基層，自然流量就大了很多。所以在此環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略，常見的是：資源置換/爭(zhēng)取預(yù)算，擴(kuò)大推廣效果/曝光量？ 明確

8、目標(biāo)用戶畫像（產(chǎn)品早期），精準(zhǔn)推廣2.關(guān)于“滿足需求”這個(gè)環(huán)節(jié)的核心是滿足目標(biāo)用戶的需求。想要在這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拉新， 需要產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的完美結(jié)合，產(chǎn)品上可以從廣度和深度兩方面拓展，而運(yùn)營(yíng)基本擴(kuò)展用戶需求，主打上文所說的“以為的”這一點(diǎn)。產(chǎn)產(chǎn)品 使用用戶功能 用戶需求.產(chǎn)品闔度拓展、產(chǎn)品功使用 用戶 能用戶 群體A使用用、戶增加用戶群 體B品廣度拓展戶增加需求產(chǎn)品 使用用 中占一功能戶增加用戶需求1(1)廣度拓展產(chǎn)品功能及定位，以此來(lái)拓展目標(biāo)的用戶的范圍(流量池)。如醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品加入健康類功能，從而吸引大部分沒有醫(yī)療需求只有保健需求的用戶，最典型的就是平安好醫(yī)生啦，一面醫(yī)療一面健康，兩手都抓，自然

9、日活也是十分可觀。(2)深度拓展周邊用戶的使用推薦率，說白了，就是一個(gè)目標(biāo)用戶能不能帶來(lái)一堆目標(biāo)用戶 比較經(jīng)典的案例，就是母嬰類產(chǎn)品親寶寶上，寶寶相冊(cè)分享給家人的功能，真的可以說 是非常深入了。筆者認(rèn)為：很多產(chǎn)品上做社交可能也有這一層面的考慮吧。當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品 都適合加入此類的功能，還需要具體情況具體分析，不適合的產(chǎn)品，可以從運(yùn)營(yíng)層面進(jìn) 行拓展。(3)運(yùn)營(yíng)拓展此處可以理解為運(yùn)營(yíng)中常見的“分享”，需要挖掘用戶潛在的需求了。我們可以根 據(jù)產(chǎn)品定位、及用戶馬洛斯需求等，策劃多種形式進(jìn)行分享拉新，比如最常見各大外賣 app的分享拿紅包活動(dòng)，微信讀書的買一本書免費(fèi)贈(zèng)送一位好友的功能等等。3.關(guān)于“

10、引導(dǎo)注冊(cè)使用”在這一步，基本是屬于提升轉(zhuǎn)化率，主要問題是產(chǎn)品注冊(cè)流程是否簡(jiǎn)單清晰，運(yùn)營(yíng) 手段輔助引導(dǎo)注冊(cè)等，對(duì)于后者，在很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)貼中都有分析，在此不加贅述。綜上所述：我們可以根據(jù)案例來(lái)看，如果想要做拉新，需要制定哪些運(yùn)營(yíng)策略。案例分析：一個(gè)以主要面對(duì)母嬰群體，定期產(chǎn)出健康科普內(nèi)容的微信公眾號(hào)(訂閱 號(hào))，想要做拉新，可以有哪些方法呢？我們根據(jù)以上的步驟來(lái)分析：首先，如何找到“目標(biāo)用戶,運(yùn)營(yíng)策略有:擴(kuò)大推廣效果/曝光量:花錢的方法有廣點(diǎn)通，自媒體聯(lián)盟、微信廣告等方式推廣（具體要看企業(yè)資源及預(yù)算）；不花錢的方法有資源置換互推、在各大母嬰類社區(qū)發(fā)帖（水軍）、微信小號(hào)（社群）拉 人等。擴(kuò)大用戶目標(biāo)

11、范圍：就是剛才文中所舉例的， 是不是可以推一些孕產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，把這些準(zhǔn)母嬰用戶吸引進(jìn)來(lái)；可以推些老年人關(guān)心的內(nèi)容，把這些非母嬰用戶，但是幫助子女帶娃的用戶也 吸引進(jìn)來(lái)。其次，如何“滿足需求”，這里我們的產(chǎn)品是公眾號(hào)，而產(chǎn)出的功能點(diǎn)則是內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)策略有：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：內(nèi)容質(zhì)量“產(chǎn)品”滿足需求的核心，對(duì)于如何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感覺可以另寫一篇，本 篇專注策略方向，因此這里不再多說。強(qiáng)化內(nèi)容分享引流：根據(jù)上文所提的“產(chǎn)品廣度拓展”，已經(jīng)在擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍中所提，因此內(nèi)容引流主要是從產(chǎn)品的深度考慮， 如果讓用戶把文章愿意分享出去？其實(shí)也是上文所提的產(chǎn) 品導(dǎo)向，更多從內(nèi)容本身考慮: 干貨型：讓用戶覺得有價(jià)值，出于（學(xué)習(xí)的）考慮愿意分享；“煽動(dòng)”型：情緒飽滿，能引發(fā)讀者共鳴，代替 ta說了自己想說的話，用戶分 享后就是代自己發(fā)聲等；獵奇型：內(nèi)容表達(dá)了比較顛覆的觀點(diǎn)，讓用戶處于（好奇&炫耀）的心理，愿意分享。以上幾種類型沒有明顯的界限劃分，最好的內(nèi)容，當(dāng)然是都兼?zhèn)淞?。定期活?dòng)分享引流：因?yàn)楣娞?hào)屬于無(wú)法改變的產(chǎn)品（不支持自主改變產(chǎn)品功能），運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向來(lái)做“分 享”，更多是從活動(dòng)上分享上考慮。而結(jié)合微信正常的變化， 不同時(shí)期也有不同的分享手段，比如在還未禁止誘導(dǎo)分享時(shí)的投票活動(dòng)、分享領(lǐng)福利，后期由于大部分分享引導(dǎo)都禁止了，只能通過一些比較曲 折的方式進(jìn)行分享，比如刷