突破困境：子報轉(zhuǎn)型與發(fā)展重構(gòu)

1、打破困境：子報轉(zhuǎn)型與開展重構(gòu)摘要本文從分析?信息時報?面臨的市場困境入手，深化研究子報存在的問題，提出轉(zhuǎn)型對策。關(guān)鍵詞子報定位轉(zhuǎn)型重構(gòu)abstratfrtheanalysisfinfratinties,thisartileakesin-depthstudynthetablidarketandputsfrarduntereasuresintransitinttablid.keyrdstablidpsitiningtransfratinrenstrutin廣州報業(yè)市場競爭日趨劇烈，晚報市場進(jìn)一步萎縮，三大報業(yè)集團由“三國爭霸逐步演化為南方報業(yè)傳媒集團與廣州日報報業(yè)集團的“兩極對壘。?信息時報?作為

2、廣州日報報業(yè)集團投入巨資打造的子報，誓與南方報業(yè)傳媒集團旗艦報?南方都市報?拼搶地盤，雖歷次改版，但因版面內(nèi)容低俗，發(fā)行渠道受限，廣告效益增長緩慢。在新舊媒體的共同擠壓之下，影響力逐漸降低，開展空間逐步縮小，“城市新銳權(quán)力難以崛起，進(jìn)入開展的“拐點。“在優(yōu)勝劣汰的長期競爭中，消亡最劇的報紙正是那些在各城市中排行第二的報紙。對于處于市場挑戰(zhàn)者和跟進(jìn)者地位的子報來說，如何把握傳媒格局與趨勢，調(diào)整傳播內(nèi)容和經(jīng)營形式，在市場的縫隙中尋找活力，是傳統(tǒng)媒體改革亟待解決的關(guān)鍵問題，也是學(xué)界傳媒競爭研究的前沿課題?；貞浺酝难芯?，學(xué)界多側(cè)重集中研究報業(yè)集團改革與開展問題，對處于相對弱勢群體的中小型媒介關(guān)注度較

3、少。宏觀研究成果較多，實證研究相對較少。本文以?信息時報?為個案，討論子報在消費文化的背景下，如何調(diào)整定位，創(chuàng)新市場道路，尋找高效贏利形式的轉(zhuǎn)型對策。一、困境：內(nèi)外制約因素分析傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的首要任務(wù)是考察傳媒產(chǎn)品的總體環(huán)境，發(fā)現(xiàn)制約開展的問題和障礙?？v觀?信息時報?面臨的市場危機，其不利影響因素是多方面的，既有報業(yè)自身的內(nèi)部自身的因素，也有社會外在因素的影響。1.瞄準(zhǔn)內(nèi)部(1)定位趨同?信息時報?從2001年的“民生大報過渡為2022年的“城市大報。2022年3月21日，再次調(diào)整，力求報道城市中“新財富人群、新生活人群、新思維人群、新權(quán)利人群，成為一份代表“城市新權(quán)力的報紙，一份與廣州日報領(lǐng)跑

4、華南報業(yè)市場的主流報紙。從外表上看，定位宣傳口號與聯(lián)通“up新權(quán)力殊途同歸，這讓人回味聯(lián)通品牌強大浸透力的同時，無疑暴露出?信息時報?缺乏差異化競爭意識的紕漏。從內(nèi)涵上看，母報?廣州日報?在市場競爭中借鑒了都市報革新的經(jīng)歷，實現(xiàn)了與都市報的成功“對接，本質(zhì)上已屬于綜合性都市類報紙。?信息時報?在定位上強調(diào)“永遠(yuǎn)掌握著變化中的城市主流，與母報?廣州日報?“追求最出色的新聞，培育主流大報的鮮明特色大同小異，導(dǎo)致資產(chǎn)增值乏力，降低行業(yè)整體利潤率。同城其他平面媒體?南方日報?、?羊城晚報?、?南方都市報?、?新快報?，雖定位各有側(cè)重，但無一例外全部瞄準(zhǔn)于覆蓋讀者面較廣、廣告投放量較大的綜合性市民報這一

5、市場空間，發(fā)行、廣告區(qū)域大部分重疊，陷入無序競爭的場面。早期迅速占領(lǐng)市場的?南方都市報?已經(jīng)到達(dá)一定的覆蓋密度，?信息時報?、?新快報?等子報分割市場，門檻不斷筑高導(dǎo)致利潤“攤北，單純的同質(zhì)化競爭必然導(dǎo)致盈利趨于飽和和微利。2022年3月?信息時報?改版后，報道重心逐漸由原有的社會新聞向財經(jīng)時政新聞轉(zhuǎn)移，然而因自身新聞來源和報道手段滯后，難以提供有深度、有前瞻性、有指導(dǎo)性的新聞報道，開展陷入停滯。2內(nèi)容重復(fù)在功能定位趨同的前提下，各子報的風(fēng)格和內(nèi)容也陷入重復(fù)，缺少獨家新聞和獨家言論，缺失版面特色，缺乏沖擊力和原創(chuàng)性。由于近年來媒體間對有限新聞資源的爭奪加劇，對新聞報料的需求也與日俱增，“職業(yè)新

6、聞報料人的出現(xiàn)，增加了突發(fā)新聞的重復(fù)率。各報在采寫重大事件新聞報道時，主要以新聞通稿及網(wǎng)上下載新聞為新聞來源，在編輯過程中只能靠挑選修改內(nèi)容各顯神通。如在全球金融危機等重大新聞事件報道中，?信息時報?與其他都市類報刊除采用的標(biāo)題和篇幅略有不同，在報道角度、新聞內(nèi)容、編排手法、版面風(fēng)格上都驚人的相似。傳媒個性喪失直接影響了讀者對報紙的選擇率。子報必須根據(jù)開展的需要作出必要的選擇和調(diào)整，在市場調(diào)查的根底上作出縝密研究，運用多學(xué)科專業(yè)知識，創(chuàng)新報道內(nèi)容與版面設(shè)計，才能立于不敗之地。如?羊城晚報?在北京奧運會開幕式當(dāng)天推出的四聯(lián)張?盛世龍騰?，8月9日奧運會比賽第一天，晚報繼承早在2022年雅典奧運會

7、已采用的全跨版形式，頭版和底板相連接，創(chuàng)造性地實現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。3經(jīng)營老化以廣告為單極經(jīng)濟支撐，對廣告市場依賴性強，抗風(fēng)險才能差。在同城強勢媒體的排斥之下，?信息時報?對品牌廣告商吸引力逐步減弱，虛假率極高的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告乘虛而入，極大地?fù)p害了報紙公信力。部分媒體管理者喪失新聞專業(yè)精神，將媒體話語權(quán)兌換為“廣告費、“集體小金庫乃至“打壓同城競爭對手的武器，這種扭曲的尋租行為極大地?fù)p害了媒介的公信力。以廣州為主要投放市場，密集分銷力度較弱，促銷形式趨同。?信息時報?密集分銷的程度還不夠合理，尤其是零售終端的覆蓋率不夠高。?廣州日報?、?新快報?、?信息時報?以廣州地區(qū)作為主要投放

8、市常?南方日報?、?南方都市報?的投放區(qū)域那么以廣州市為中心過渡到以廣州、深圳地區(qū)為重點，向珠三角輻射。?羊城晚報?保持珠三角的區(qū)域優(yōu)勢向廣州集中投放。六份報紙采用發(fā)行流程雷同，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)利用率不高，存在著銷售盲點。各報均以價格折扣、贈送禮品、買報抽獎、捆綁價格優(yōu)惠等方式推廣發(fā)行，加劇了發(fā)行渠道沖突，發(fā)行收入增長緩慢。4溝通不暢信息時代，人流、物流、資金流、信息流是媒體關(guān)注的焦點。新聞媒體應(yīng)開展深化細(xì)致的受眾調(diào)查，科學(xué)評估受眾的注意力價值和消費力價值，并衍生出對媒體內(nèi)容和廣告經(jīng)營策略的評估與調(diào)整，這被譽為是媒介市場化改革的標(biāo)尺。據(jù)筆者訪談理解，?信息時報?乃至廣州其他幾家大報尚未開展過全面的讀者

9、調(diào)查。顯然，單靠讀者熱線、來信來訪、聯(lián)誼酒會對潛在的讀者群開發(fā)很難形成科學(xué)指導(dǎo)意見。與受眾溝通渠道不暢,企業(yè)難以準(zhǔn)確、及時地獲得受眾需求信息，做出正確決策。受眾的意見建議不能傳達(dá)或者不能及時傳到達(dá)報社決策層，導(dǎo)致編輯方針不能跟蹤受眾的意愿和價值取向進(jìn)展適度調(diào)整，辦報的科學(xué)性大打折扣。5導(dǎo)向偏向缺乏健全監(jiān)視管理體制。不少子報為了生存降低新聞品質(zhì)，無視了媒介社會責(zé)任，編輯稿件把關(guān)不嚴(yán)，刻意追求“轟動效應(yīng)，不經(jīng)核實刊發(fā)摘轉(zhuǎn)虛假失實報道。如：2022年3月13日?信息時報?a3版“廣州焦點版面登載香蕉林感染巴拿馬病毒和“香蕉有毒論，傳播經(jīng)濟信息嚴(yán)重失實，嚴(yán)重?fù)p害了媒體自身公信力和形象，不利于社會穩(wěn)定和

10、經(jīng)濟開展。缺乏對社會主流的把握。部分子報主觀臆斷，片面夸張社會新聞的“賣點，案件報道過多過濫、報刊泄密嚴(yán)重、有償新聞屢禁不止、娛樂新聞低級興趣、廣告經(jīng)營嚴(yán)重違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告泛濫等現(xiàn)象屢禁不止。2.環(huán)視外部經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會環(huán)境這三大因素直接或間接影響和作用于報業(yè)的開展。1經(jīng)濟環(huán)境壓力過大。全球金融危機爆發(fā)，成品油價上漲、國際貿(mào)易間不平衡造成運輸本錢與日俱增以及國內(nèi)治理環(huán)境污染、節(jié)能減排政策的影響，導(dǎo)致了新聞紙價等主要本錢支出的急速上漲，發(fā)行投入水漲船高，嚴(yán)重影響報業(yè)的利潤。整個社會經(jīng)濟的不景氣或相關(guān)政策的變動將會引起廣告收入的大幅波動，子報假設(shè)單純依靠資訊的簡單加工很難保持收入穩(wěn)定、持

11、續(xù)增長。2新興科技飛速開展。新媒體快速崛起，導(dǎo)致廣告和受眾雙重市場的分流。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，贏得了受眾的青睞，分去了廣告市場中一塊誘人的“蛋糕。子報陷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使消費、銷售、投資、設(shè)備晉級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的才能也隨之下降。假如不尋找新的出路，這個螺旋將使子報無法繼續(xù)正常運作。3文化體制改革推進(jìn)。?國家“十一五時期文化開展規(guī)劃綱要?指出，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化開展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于開展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境。子報如何利用文化體制改革的契機，真正走集約化經(jīng)營之路，必須在深化反

12、省自我的根底上對報業(yè)固有觀念以及運作手段進(jìn)展本質(zhì)性的打破。二、借鑒：市場細(xì)分操作方式社會構(gòu)造的變遷，需要傳媒予以多元化的滿足受眾的需求。筆者認(rèn)為，?信息時報?可在深化考察自身才能構(gòu)造和外部市場構(gòu)造的根底上，借鑒?精品購物指南?市場細(xì)分操作方式，根據(jù)現(xiàn)實和潛在受眾的購置行為和購置習(xí)慣的差異性，尋找市場缺口和打破口，確定目的市場，施行轉(zhuǎn)型。1993年1月8日，?精品購物指南?作為我國第一份生活效勞類彩報在北京正式創(chuàng)刊。1998年一躍進(jìn)入全國報業(yè)10強，實現(xiàn)廣告收入1.7億元，居第9位，晉升為北京主流媒體，被譽為“中國報業(yè)奇跡。今天，?精品購物指南?成為國內(nèi)時尚生活效勞類報紙的第一品牌，并相繼創(chuàng)辦了

13、?風(fēng)氣志?、?優(yōu)品?、?世界?、?時尚生活導(dǎo)報?、?數(shù)字商業(yè)時代?、精品網(wǎng)等子媒體，力求打造引領(lǐng)都市時尚生活的傳媒集團。?精品購物指南?的辦報理念，打破大而全的傳統(tǒng)辦報理念，“處處貫徹方便是金原那么，降低受眾獲得傳播效勞的代價和費力程度，定位為“精致生活品味時尚，適應(yīng)不斷細(xì)分市場需求，用全面的消費報道、全新的生活理念、全力的品位營造效勞主流受眾。?精品購物指南?的版面內(nèi)容，通過不斷的擴版改版，適時調(diào)整讀者構(gòu)造，進(jìn)步所在市場的進(jìn)入壁壘，實現(xiàn)延長產(chǎn)品生命周期的客觀效果。目前，已擴版到六個版組：時尚主張、風(fēng)格北京、安康主義、旅游視界、財智人生、汽車風(fēng)氣，綜合運用多元素視點，建立獨特的視覺識別系統(tǒng)。?

14、精品購物指南?的廣告營銷，創(chuàng)始之初，因與群眾新聞類報紙、專業(yè)類報紙的讀者穿插率極低，具有明顯的市場獨占性。站穩(wěn)腳跟后，又以整合分類廣告，降低廣告版面比例，營造情感體驗，增強報紙的可讀性，充分利用活動促使報紙與讀者的互動，有效吸附了來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告。綜觀其市場細(xì)分操作方式，從根本上打破同質(zhì)化惡性競爭的格局，是市場后進(jìn)者快速上位的捷徑。這為?信息時報?在新的市場條件下改變傳媒產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略，施行“模擬iitatin改良iprveent創(chuàng)新innvatin的“3i戰(zhàn)略提供了范本，推動報業(yè)市場回歸良性競爭。三、重構(gòu)：調(diào)整定位開拓創(chuàng)新“任何同一市場的同類報紙，其贏利階梯不會超過四級，并最終有縮成兩級的趨

15、勢。在分眾化與碎片化時代，?信息時報?如何在全球經(jīng)濟蕭條的大背景下，結(jié)合自身的生命周期特點，成功轉(zhuǎn)型，延伸品牌價值，可以考慮從以下幾方面入手：1.消費文化促使內(nèi)容變革英國經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯認(rèn)為，“經(jīng)濟危機發(fā)生的根源是資本主義社會有效需求缺乏。解決經(jīng)濟危機應(yīng)當(dāng)鼓勵消費和投資，于是鼓勵消費的經(jīng)濟政策在資本主義國家得到廣泛的重視與施行。消費主義也就成為支配人們消費行為的一種觀念。2022年美國的次貸危機逐步演化和擴大為一場全球金融海嘯，刺激消費無疑是帶動全球消費才能快速恢復(fù)的重要舉措，城市居民消費需求隨之發(fā)生較大變化，效勞性消費逐漸成為消費新動力，同時也驅(qū)動報業(yè)市場定位和受眾整體觀念的重構(gòu)。在美國，除少

16、部分以新聞全景覆蓋受眾之外，大部分媒介都是專業(yè)化媒介，他們根據(jù)市場和受眾市場的變化來設(shè)計和劃分自己的目的市場和目的受眾，及時調(diào)整市場細(xì)分戰(zhàn)略，適應(yīng)市場變動的需求，“樂于報道那些有關(guān)生育、興趣愛好、購物等等的新聞，并把它們羅列在頭版，而政府新聞被擠了出去。反觀廣州報業(yè)市場，三大報?廣州日報?、?南方日報?、?羊城晚報?和三張都市報?南方都市報?、?信息時報?、?新快報?將主力集中定位于無差異的廣州市場，開展到今天，雖然報道空白點很少，但廣州特有的城市消費文化仍留下了很大的空間，有待深化挖掘。與北京、上海等高消費城市相比，廣州市民對時政興趣相對淡泊，擅長理財和投資，特別注重商品的性價比。市民消費特

17、點決定報業(yè)市場的開展走向?！懊浇榧从嵪ⅲ瑥V州除了需要綜合性市民新聞類報紙外，還需要面向主流精英階層的生活時尚媒體，滿足市場細(xì)分化帶來的生活效勞資訊選擇性閱讀，在部分市場形成聚焦效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，表達(dá)資訊整合的專業(yè)化和完好度。根據(jù)施拉姆“傳播獲選的或然率公式，即“選擇的或然率報償?shù)谋ＷC費力的程度，指信息被群眾注意和選擇的或然率與它可以提供應(yīng)群眾的價值成正比，與群眾獲得它的代價程度成反比。因此，?信息時報?應(yīng)在科學(xué)縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位的根底上，放棄單純嫁接與克隆內(nèi)容的寄生型報紙，以核心受眾為本位決定報紙的資訊采集、資訊處理和話語表達(dá)，用“減法思維來構(gòu)筑市場定位，改變新聞素材形態(tài)，提供理

18、性消費的價值判斷和深層關(guān)心。重視對公共利益和公信力的維護(hù)，積極介入公共事務(wù)，設(shè)置公共議題，引起受眾關(guān)注，克制由消費主義的不良誘惑帶來的消極影響，從單純的信息提供者變成“意見領(lǐng)袖，使讀者擁有一份“消費指南。2.市場競爭激發(fā)經(jīng)營創(chuàng)新媒介產(chǎn)品的營銷程度，是衡量媒介經(jīng)濟實力的標(biāo)尺，也是制約媒介開展的重要因素?，F(xiàn)階段，子報創(chuàng)新市場經(jīng)營，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)從以下幾方面做起：倡導(dǎo)整合營銷。隨著厚報時代的到來，子報在內(nèi)容迅速增長的同時也導(dǎo)致發(fā)行本錢與日俱增，發(fā)行利潤大幅下降。?信息時報?應(yīng)借助?廣州日報?的營銷渠道完善發(fā)行數(shù)據(jù)庫，注重有效發(fā)行，施行數(shù)字化、一體化、品牌化的整合營銷戰(zhàn)略，加強“統(tǒng)一戰(zhàn)線，走結(jié)合開展

19、的道路?！罢驹诰奕思绨蛏线M(jìn)展創(chuàng)造性整合，并最大限度地利用已有的讀者市嘗銷售網(wǎng)絡(luò)，加上自身的系統(tǒng)化創(chuàng)新，形成獨特的核心竟?fàn)幜Y源，將短期促銷與長遠(yuǎn)的品牌塑造相結(jié)合，實在提升子報的市場占有率。追求廣告特色。廣告不僅是維持和擴大子報再消費的重要資金來源，也是讀者理解市嘗獲得資訊的重要來源。在劇烈的廣告爭奪戰(zhàn)中，子報應(yīng)改變策略，不再追求依靠加大發(fā)行量與機關(guān)報平分秋色，而是圍繞自身生活時尚類報紙的定位優(yōu)勢和商家產(chǎn)品的核心特點進(jìn)展廣告的大膽創(chuàng)意與精心籌劃，以活動帶動廣告，強化公共關(guān)系，激發(fā)目的受眾潛在消費心理，實現(xiàn)報紙品牌特征與企業(yè)廣告投放目的的“成功對接，促使消費觀念轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的消費行為，打造傳媒形象，

20、以品牌營銷品牌。深化核心業(yè)務(wù)。尚處于資本積累階段的子報從事多種經(jīng)營，不能滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和急速擴張的需要；過高的資產(chǎn)負(fù)債率，又會給子報的安康開展帶來相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險和壓力。因此，集中力量深化核心業(yè)務(wù)開發(fā)，無疑是穩(wěn)中求進(jìn)的方法。集中優(yōu)勢專項開發(fā)，并不意味著單純依靠掌握訊獲得“價值支撐點，而是調(diào)動有限的資源全力開發(fā)產(chǎn)品，注重資訊的傳播價值的深加工，創(chuàng)造高附加值，精細(xì)化掌握社會的“注意力資源，有效地躲避市場風(fēng)險，進(jìn)步市場占有率。3.體制改革延伸品牌價值?！捌放剖且粋€名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。對于報紙來說，品牌是

21、“報紙的標(biāo)識、品質(zhì)、風(fēng)格、特色、自身文化等要素的總和，與其他報紙形成明顯差異，為相當(dāng)數(shù)量的讀者所認(rèn)同、追逐、偏好、忠誠，以獨有形象獲得良好的口碑。2022年，?廣州日報?再次躋身中國平面媒體品牌價值的三甲，且一年內(nèi)品牌價值升幅達(dá)9.45億元之多。而?信息時報?近年來市場份額下滑、廣告效益偏低、競爭力削弱，所信奉的品牌理念亟待重新評估。報業(yè)集團化運作，不僅要考慮單位傳媒產(chǎn)品的效用優(yōu)化，還要考慮同一集團內(nèi)部同級市場內(nèi)各媒體的效用情況。廣州日報報業(yè)集團是國內(nèi)成立的第一家報業(yè)集團，但其“主報獨大式的管理形式卻導(dǎo)致兩個不同層級的?廣州日報?與?信息時報?定位穿插，內(nèi)容重疊，管理本錢高，“集而不團。?廣州日報?負(fù)責(zé)代理?信息時報?的行政管理職能，管理者與被管理者之間流動性較差，缺乏雙向溝通，組織績效低下。報業(yè)集團設(shè)立子報年度盈利指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)完成情況給予獎懲。在這種管理形式下，由于子報采編業(yè)務(wù)未與經(jīng)營業(yè)務(wù)真正別離，易受利益驅(qū)動過于追求賣點而無視言論導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，在傳媒產(chǎn)業(yè)晉級與構(gòu)造性重組的“合競時代，報業(yè)集團應(yīng)