整合運用促銷方式(29張)課件

1、第八章 整合運用促銷方式 第一節(jié) 銷售促進(jìn)概念及其發(fā)展 一、對銷售促進(jìn)的概念理解 銷售促進(jìn)(sales promotion，SP)簡稱促銷，是營銷溝通的一個重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的的活動，都可以歸之于銷售促進(jìn)范疇。從狹義而言，銷售促進(jìn)就是指援助銷售的各種活動。 這里所講的促銷特指銷售促進(jìn)，是狹義上的促銷，指的是制造商或者銷售商用以誘使中間商和消費者購買一個品牌產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售的激勵措施。 長期以來對促銷的基本認(rèn)識是：“以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商或最終消費者提供額外的價值或獎勵的一種激勵?！痹谶@一認(rèn)識中強調(diào)了

2、幾個要素：促銷的對象不僅是消費者，還有中間商；促銷的關(guān)鍵性因素是“激勵”；促銷一般只是在一個相對較短的周期中進(jìn)行。顯然這個定義沒有包含關(guān)于品牌關(guān)系和品牌形象的意義，在今天看來這種理解也許并不全面。促銷是整合營銷傳播的一個重要工具，而整合營銷傳播所立足的并不是簡單的交易關(guān)系完成，而是把由品牌關(guān)系建立所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)作為自己的終極目標(biāo)追求。 “促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值。當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段，促銷信息能夠強化品牌接觸，尤其是在評價品牌和作出最終選擇的時候起關(guān)鍵作用。” 雖然促銷的主要任務(wù)仍然是對消費者的購買行為施加影響，但它還有助于建立品牌認(rèn)知和鞏固品牌形象。 湯姆鄧

3、肯 二、銷售促進(jìn)的作用與功能 從本質(zhì)上講，促銷是市場行為的一種必然結(jié)果，企業(yè)對促銷的選擇具有非常直接的階段性目的，目的不同對促銷手段的選擇也不同，其使用功能也有所區(qū)別。促銷所推廣的通常是某一具體產(chǎn)品或品牌，一般而言在產(chǎn)品或品牌的市場推進(jìn)中，銷售鏈的構(gòu)成主要是；生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費者。所以了解銷售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷對象與促銷目標(biāo)上來認(rèn)識 。首先，銷售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵，這些激勵通常是促銷計劃中的關(guān)鍵要素。其次，銷售促進(jìn)實質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。最后，銷售促進(jìn)在營銷中具體應(yīng)用時更多的是針對不同的對象

4、，即消費者、中間商或者銷售人員。對象不同，所采用的方法也有所差異。隨著促銷范圍不斷擴(kuò)大，促銷在企業(yè)營銷溝通中的地位越來越重要，由于促銷的大量運用，它已與廣告和其他營銷傳播方式融為一體。整合營銷傳播在很大意義上都是廣告運動與多種形式的銷售促進(jìn)的統(tǒng)一運作，促銷活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，同時也是一種對品牌關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。 三、銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長 (1)市場權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換。(2)品牌影響力的降低。(3)促銷敏感度在不斷增長。(4)同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增。 (5)消費者市場更加趨于分散化。(6)對短期獲利能力更加重視。 隨著銷售

5、促進(jìn)的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，那種以簡單讓利為主的促銷不再是促銷活動的主體。促銷的進(jìn)一步延伸表現(xiàn)在將促銷與多種營銷傳播形式相結(jié)合，在發(fā)揮促銷本身特長的同時，又吸收不同營銷傳播方法的特點，形成整合性優(yōu)勢。四、不同類型的促銷策略：推動型與拉動型 推動型策略將產(chǎn)品推向分銷渠道的下一層。也就是向批發(fā)商銷售產(chǎn)品，并通過批發(fā)商把產(chǎn)品發(fā)向零售商，由零售商將產(chǎn)品向消費者推出。這種方法的優(yōu)勢在于它的有效性和相對直接性，并且處于這個分銷鏈中的每一個成員，非常熟悉對下一個環(huán)節(jié)成員的營銷手段。推動型策略強調(diào)人員推銷，其銷售促進(jìn)和廣告活動的目標(biāo)是針對分銷渠道各個成員的。但是這并不是一個有消費者導(dǎo)向

6、的營銷策略。拉動型策略將努力集中于消費者，認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的需求會拉動整個分銷鏈。拉動型策略所針對的對象是終端消費者，根據(jù)消費者需求設(shè)計廣告和促銷策略，強調(diào)消費者廣告的有效性和強有力的營銷力量。 五、銷售促進(jìn)中的消費者品牌偏好建立與非偏好建立 偏好建立促銷是通過多重性變化，使得促銷形式更加多樣的同時其內(nèi)涵也更加豐富和深刻。這種促銷一般都具有動態(tài)性質(zhì)，它激勵消費者重復(fù)購買和長期惠顧；一般說來，由于偏好建立促銷可以把普通消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嶎櫩?，不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)，而且可以保持促銷策略的連續(xù)性和長期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。 第二節(jié) 銷售促進(jìn)基本方法的運用 一、針對消費者促銷的基本目標(biāo) 1促

7、進(jìn)試用性購買。鼓勵消費者對新產(chǎn)品或新品牌的嘗試性購買，并說服試用者建立購買形態(tài)。 2.鼓勵多次購買。鼓勵消費者提高購買頻率或者購買量，并進(jìn)一步增加對產(chǎn)品或品牌的消費。 3改善品牌形象。運用促銷維持現(xiàn)有顧客與品牌之間的聯(lián)系，并有利于適當(dāng)改善品牌形象。 對于消費者的促銷還具有營銷戰(zhàn)略意義，這主要體現(xiàn)在運用促銷針對某一特點細(xì)分市場，或者是通過促銷提高廣告和其他營銷影響力。 二、針對消費者實施銷售促進(jìn)的主要手段 折價券 樣品贈送：郵送樣品、上門發(fā)送、包裝附贈、店堂贈送 包裝變化：酬謝包裝、贈品包裝、容器包裝減價銷售 抽獎活動 集卡兌換 顧客競賽 參觀展示 講習(xí)推廣 會員俱樂部 三、針對中間商實施的銷售

8、促進(jìn) 中間商的促銷運作不同于消費者促銷。一個產(chǎn)品要實現(xiàn)規(guī)?；N售，必須借助于銷售中間商。如果不能保持中間商暢通的銷售渠道和銷售積極性，終端銷售也就無法實現(xiàn)，所以促銷運作的另一個重要對象就是中間商。獲得中間商的支持 擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò) 建立中間商庫存 改變與中間商的關(guān)系 對中間商促銷的幾種主要形式 對中間商的促銷和對消費者的促銷有所不同，由于其在消費預(yù)算和款項渠道上一般不屬廣告開支，所以一般廣告策劃中通常較少涉及到中間商促銷。其實對中間商促銷，無非是要補償中間商在當(dāng)?shù)厥袌錾蠟槟骋黄放扑鞒龅哪撤N服務(wù)，或者是對特定購買數(shù)量、特定購買產(chǎn)品以及購買總量的一種津貼，從這點上看，不論其預(yù)算放在何處，這種促銷都應(yīng)

9、該成為整個廣告運動取得成功的一個重要組成部分。 優(yōu)惠折扣：減價、津貼、贈貨 合作廣告 店頭宣傳 銷售競賽 訂貨會 四、針對公司營銷人員實施的銷售促進(jìn) 對推銷人員的促銷是公司內(nèi)部行為，其目的是使銷售活動可以順利進(jìn)行，明確銷售重點所在，制訂出最佳的銷售促進(jìn)方案，妥善協(xié)調(diào)銷售各方的關(guān)系。主要工作是對推銷人員做好對商品特性之認(rèn)識，使其明了整個銷售促進(jìn)計劃，并能有效地展開銷售活動，給銷售活動以有力的支援。 1銷售會議 2人員培訓(xùn) 3宣傳資料 五、銷售促進(jìn)無法回避的能力局限(HOOVER案例) 促銷無法彌補缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員或廣告投量稀少所造成的不足 促銷無法向消費者或者中間商提供長期持續(xù)購買某一品牌

10、的理由促銷無法永久性地扭轉(zhuǎn)某一產(chǎn)品或者品牌的銷售衰退趨勢 促銷無法根本改變產(chǎn)品不受歡迎現(xiàn)狀或者對不被接受產(chǎn)品無濟(jì)于事 第三節(jié) 整合營銷傳播中的銷售促進(jìn) 一、并非所有的銷售促進(jìn)活動都能夠盈利 消費者反應(yīng)程度，指的是任何一個產(chǎn)品類型的市場，都是由對銷售促進(jìn)反應(yīng)不同的消費者組成的。有些消費者在一個產(chǎn)品類型中忠實于一個品牌；還有的消費者則完全沒有任何品牌忠誠，他們只購買那些促銷類產(chǎn)品；而大部分的消費者是介于這兩者之間的。根據(jù)消費者對促銷的敏感程度加以劃分，按照不同的反應(yīng)方式，通常在一個促銷市場里可以劃分為八個群體(圖71)。 二、銷售促進(jìn)策劃中的綜合考慮 確立銷售促進(jìn)活動目的 任何一項促銷活動，都是從

11、企業(yè)營銷目標(biāo)衍生而來的，但具體的促銷活動本身也要有一個目標(biāo)，這個目標(biāo)表明它是為解決什么問題而設(shè)定的。 (1)有關(guān)銷售目標(biāo)要求； (2)活動范圍與標(biāo)的要求； (3)達(dá)成目標(biāo)所采用的促銷手段； (4)促銷活動預(yù)算的可能額度； (5)活動日程的具體安排。 促銷活動的基本構(gòu)想 促銷活動實施及其配合 促銷活動注意事項 促銷活動的效果測定 三、保留現(xiàn)有客戶：銷售促進(jìn)的忠誠計劃 銷售促進(jìn)作為整合營銷傳播的一個組成部分，出于建立品牌關(guān)系要求，很重要的一個任務(wù)就是保留現(xiàn)有客戶。為不流失現(xiàn)有客戶而專門設(shè)計的促銷活動，被稱之為忠誠度營銷或頻繁營銷，其目的是降低客戶損失并增加品牌市場份額。 隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，

12、很多消費者所看重的已經(jīng)不再是更多的物質(zhì)，而是個人體驗的滿足。所以能夠恰當(dāng)?shù)剡\用顧客參與，增加其在消費過程中的個人體驗和美好記憶，對保留現(xiàn)有顧客具有重大的意義。這種“以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘感受”的現(xiàn)象，被稱之為體驗經(jīng)濟(jì)或者體驗營銷。 忠誠度營銷最能夠發(fā)生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可變成本的時候。 銷售促進(jìn)中的忠誠計劃是一個戰(zhàn)略性的整合營銷傳播方案，在策劃中要為其設(shè)定一定的目標(biāo)，并進(jìn)行精心的技術(shù)設(shè)計，制訂具體的可實施性方案。忠誠度計劃可以提高客戶保有水平，這意味著可以分?jǐn)備N售成本。 在策劃和管理忠誠計劃時，有必要尊重顧客的意愿，讓其選擇成為忠誠顧客的方式。 四、

13、銷售促進(jìn)的動態(tài)發(fā)展：事件營銷 事件營銷(event marketing)又稱作活動營銷，這是一種把銷售促進(jìn)與公共關(guān)系、廣告以及其他營銷傳播手法相結(jié)合的綜合性促銷方式，在企業(yè)界頗為流行，企業(yè)內(nèi)部通俗的稱法是“搞活動”。 作為一種追求變化和動態(tài)傳播的促銷方法，它的基本含意是指企業(yè)整合本身資源，通過具有創(chuàng)意性的活動與事件，形成某種大眾關(guān)心的話題和議論焦點，進(jìn)而吸引社會和媒體注意，利用媒體報道和消費者參與，以期提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。事件營銷作為一種活動戰(zhàn)略，在發(fā)掘點上，關(guān)鍵是能找到具有擴(kuò)張力和社會價值的“事件” 。事件營銷的核心點就是善于利用事件的轟動性來為企業(yè)或者產(chǎn)品增強知名度和美譽度,而伊利選擇

14、劉翔的遠(yuǎn)見卓識再一次證明了一個知名企業(yè)的公關(guān)能力和戰(zhàn)略思想！7月13日下午，劉翔從首都機場回到國家體育總局訓(xùn)練局宿舍，又收獲了一份意外的喜悅。他代言的伊利品牌有不少員工聚集到這里，迎接他的凱旋，并且送上了牛奶中的冠軍產(chǎn)品金典牛奶、生日蛋糕，為他慶祝23歲的生日，并且表示所有伊利人都會全力支持他，相信劉翔能夠在下個月的上海黃金大獎賽有突出表現(xiàn)，在2008年北京奧運會上創(chuàng)造更大奇跡。劉翔對伊利在自己再次刷新紀(jì)錄不斷突破人類極限過程中所起的重要作用深表感謝創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略型 運用公益活動型 謀劃經(jīng)營管理型 挑戰(zhàn)權(quán)威禁忌型 巧用特權(quán)準(zhǔn)許型 順應(yīng)時勢環(huán)境型 引導(dǎo)教育新知型 五、將銷售促進(jìn)與其他營銷傳播工具進(jìn)

15、行整合 銷售促進(jìn)需要與其他營銷傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)整合。這種整合所帶來的好處是： (1)可以保證營銷傳播中的信息一致性和連續(xù)性。 (2)銷售促進(jìn)通常把重心放在提高短期銷售效果之上，如果通過與其他營銷傳播形式的配合，這種短期效果很可能會上升成為穩(wěn)定的品牌關(guān)系。 (3)銷售促進(jìn)與其他營銷傳播工具整合，可以相互實現(xiàn)提升棘齒效應(yīng)。 思考題：1、簡述銷售促進(jìn)的概念、作用與功能。2、簡述銷售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長的原因。3、簡述針對消費者促銷的基本目標(biāo)的主要內(nèi)容。4、簡述針對消費者實施銷售促進(jìn)的主要手段。5、如何針對公司營銷人員實施銷售促進(jìn)？6、簡述針對公司營銷人員實施的銷售促進(jìn)。7、如何理解銷售促進(jìn)無法回避的

16、能力局限？8、試論述事件營銷的內(nèi)涵及其類型。9、試論述如何將銷售促進(jìn)與其他營銷傳播工具進(jìn)行整合。 1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。6、付出了不一定有回報，但不付出永遠(yuǎn)沒有回報。7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

17、11、一個人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會心安理得。12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。17、當(dāng)我微笑著說我很好的時候，你應(yīng)該對我說，安好就好。18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。22、失去金錢的人損失甚少，失去

18、健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。26、沒有熱忱，世間便無進(jìn)步。27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。28、青春如此華美，卻在煙火在散場。29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。31、認(rèn)真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會挫敗。34、珍惜今

19、天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！46、愚癡的人，一直想要別

20、人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。52、汗水是成功的潤滑劑。53、人必須有自信，這是成功的秘密。54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。55、只有一條路不能選擇那就是放棄。56、最后的措手不及是因為當(dāng)初游刃有余的自己57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠(yuǎn)卻很溫暖。58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。59、不要拿我跟任何人比，

21、我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。66、當(dāng)你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時候，人都只能靠自己。69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。70、當(dāng)一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世界的財富，而開始追尋他內(nèi)心世界的真正財富。71、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。72、人生應(yīng)該樹立目標(biāo)，否則你的精力會白白浪費。73、山澗的泉水經(jīng)過一路曲折，才唱出一支美妙的歌