廣告實(shí)務(wù)與文案寫作課程標(biāo)準(zhǔn)材料

1、廣告實(shí)務(wù)與文案寫作課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱廣告實(shí)務(wù)與文案寫作課程代碼4441105課程性質(zhì)專業(yè)擴(kuò)展學(xué)習(xí)必修課學(xué)分4開設(shè)單位財(cái)經(jīng)學(xué)院理論學(xué)時(shí)32適用專業(yè)市場營銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)時(shí)32總學(xué)時(shí)64考核評價(jià)方式考查選用教材廣告實(shí)務(wù)與文案寫作教材出版社重慶大學(xué)出版社教材作者張冰.課程概述課程定位廣告實(shí)務(wù)與文案寫作是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的專業(yè)課，是工商企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)核心 課，也是相關(guān)專業(yè)的選修課。廣告實(shí)務(wù)與文案寫作是營銷與籌劃專業(yè)的專業(yè)必修課，也 是一門突出人才規(guī)格的專業(yè)技能性和崗位指向性的課程。本課程教學(xué)內(nèi)容包括廣告基本概 念、廣告調(diào)查、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告表現(xiàn)、廣告效果評估等。本課程建設(shè)緊緊圍繞把學(xué)生培

2、養(yǎng)成高素質(zhì)、創(chuàng)新性和具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型創(chuàng)新人 才這一根本培養(yǎng)目標(biāo)，充分吸收國內(nèi)外先進(jìn)的理論和實(shí)踐成果，發(fā)揮教師隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)精神和 創(chuàng)新精神，不斷更新和完善教學(xué)內(nèi)容，采用靈活多樣的教學(xué)方法及教學(xué)手段，針對高職學(xué)生 的特點(diǎn)以及學(xué)校的定位，適應(yīng)“十三五規(guī)劃”對復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，把該課程定位為專 業(yè)課。. 2課程設(shè)計(jì)思路廣告實(shí)務(wù)與文案寫作課程的總體設(shè)計(jì)思路是：以市場營銷專業(yè)學(xué)生將可能進(jìn)入的相 關(guān)工作崗位：承當(dāng)零售終端銷售、運(yùn)營、管理工作，具備導(dǎo)購員、店長等崗位所需要的素質(zhì) 和能力，以該類崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力需要為依據(jù)，設(shè)計(jì)課程內(nèi)容和教學(xué)方法。學(xué)生以 模擬角色和公司的形式，采用工程載體、任務(wù)

3、驅(qū)動，“教、學(xué)、做”三者結(jié)合以“做”為主 的教學(xué)方式，使學(xué)生掌握廣告制作前的準(zhǔn)備、文案寫作、設(shè)計(jì)與制作、廣告策略、效果與管 理等基本知識。學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)，主要以撰寫的廣告籌劃方案的規(guī)范性和方案實(shí)施的效果為 考核內(nèi)容。為了更為清楚地表述課程目標(biāo)，提高課程目標(biāo)對教學(xué)過程的指導(dǎo)價(jià)值，本課程采用表現(xiàn) 課程目標(biāo)表達(dá)方法，知識要求采用“”、”理解”等課程目標(biāo)表述方式，技能 要求的基本格式為“能(具備)+程度用于+動詞+對象”。本課程所涉及的程度用于主要有“熟 練”、“準(zhǔn)確”、“基本”。“熟練”指能在所規(guī)定的較短時(shí)間內(nèi)無錯(cuò)誤的完成任務(wù)，準(zhǔn)確指 沒有任何錯(cuò)誤，“基本”指在沒有時(shí)間要求的情況下，不經(jīng)過旁人提示，

4、能無錯(cuò)誤的完成任 務(wù)。.課程目標(biāo)能力目標(biāo)課程對學(xué)生在知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀等方面的基本要求，學(xué)生學(xué) 習(xí)該門課程后應(yīng)到達(dá)的預(yù)期結(jié)果。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)能夠掌握廣告理論與實(shí)務(wù)的基本理論與方法， 運(yùn)用廣告理論與實(shí)務(wù)的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實(shí)際；進(jìn)一 步培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告調(diào)研和廣告籌劃的能力，以及對廣告進(jìn)行分析的能力。知識目標(biāo)通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠廣告的歷史、能夠欣賞分析優(yōu)秀的廣告作品并且能夠進(jìn) 行廣告調(diào)研、廣告籌劃，撰寫廣告籌劃書，通過團(tuán)隊(duì)合作，完成預(yù)定工作，為更好的適應(yīng)工 作崗位打下良好的基礎(chǔ)。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的綜合能力；增進(jìn)學(xué)生間的團(tuán)隊(duì)

5、意識；培養(yǎng)學(xué)生樹立正確 的人生觀、價(jià)值觀。3.課程內(nèi)容與要求教學(xué) 模塊教學(xué)任 務(wù)教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)1廣告認(rèn) 知(1)能理解和認(rèn)知廣告宣傳要點(diǎn)；(2)能夠根據(jù)廣告四要素分清不同角 色崗位工作職責(zé)；(3)能夠完成企業(yè)提案工作。認(rèn)識廣告內(nèi)涵；廣告要素及類型；廣告籌劃與營銷籌劃關(guān)系(籌劃模 式)。82廣告調(diào) 查(1)能夠完成廣告調(diào)查內(nèi)容確實(shí)定工 作；(2)能夠運(yùn)用所學(xué)市場調(diào)查方法進(jìn)行 調(diào)查；(3)能夠用撰寫一份廣告調(diào)查報(bào)告；(4)職業(yè)道德思政元素融入本工程的 教學(xué)。廣告調(diào)查內(nèi)容；廣告調(diào)查方法及流程安排；廣告調(diào)查報(bào)告撰寫。83廣告主 題提煉(1)能夠根據(jù)前期完成的廣告調(diào)查內(nèi) 容進(jìn)行廣告賣點(diǎn)的提煉，消費(fèi)

6、者需求 確定和廣告目標(biāo)提出；(2)能夠根據(jù)所提煉的廣告三要素綜廣告主題提煉流程；廣告主題三要素；廣告賣點(diǎn)提煉方法和廣告主題提煉的方法。8合提煉其廣告主題。4廣告創(chuàng) 意與表 現(xiàn)(1)能夠根據(jù)前期提煉的廣告主題進(jìn) 行廣告創(chuàng)意；(2)能夠?qū)⑻釤挼膹V告創(chuàng)意撰寫廣告 文案；(3)人生觀、價(jià)值觀思政元素融入本 工程的教學(xué)中。廣告創(chuàng)意內(nèi)涵；廣告創(chuàng)意的前提和特征；廣告創(chuàng)意類型及原那么和廣告文案四 要素及撰寫流程。85廣告媒 體選擇(1)能夠根據(jù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與表現(xiàn)方 法進(jìn)行媒體選擇；(2)能根據(jù)各大媒體特點(diǎn)進(jìn)行PPT匯 報(bào)。廣告媒體類型及其特征；廣告媒體策略制定流程； 各種廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)比照分析。86廣告預(yù) 算

7、編制(1)能獨(dú)立分析并提煉廣告預(yù)算營銷 因素；(2)能獨(dú)立完成能夠根據(jù)廣告預(yù)算的 主要因素進(jìn)行廣告預(yù)算分配。影響廣告預(yù)算的主要因素； 廣告預(yù)算的注意方法； 廣告預(yù)算的分配。87廣告策 劃書撰 寫(1)能夠根據(jù)前期不同階段工作內(nèi)容 進(jìn)行廣告籌劃書的撰寫；(2)能獨(dú)立分析并進(jìn)行廣告籌劃書撰 寫修改；(3)能夠用PPT匯報(bào)進(jìn)行企業(yè)形象策 劃方案。廣告籌劃書撰寫原那么； 廣告籌劃基本要求； 廣告籌劃格式及排版要點(diǎn)。88廣告效 果測評(1)能獨(dú)立完成廣告效果測評；(2)能根據(jù)效果測評結(jié)構(gòu)提出修改意 見。廣告效果測評概要；廣告效果測評的程序；廣告效果測評原那么及標(biāo)準(zhǔn)。84.實(shí)施建議.1教材選用和編寫建議.

8、 1.1教材選用主教材廣告文案寫作理論與實(shí)務(wù)，張冰等主編，重慶大學(xué)出版社，本教材案例新穎, 內(nèi)容豐富，附有指導(dǎo)書和練習(xí)冊兩本，方便教師教學(xué)和學(xué)生練習(xí)。參考教材.廣告理論與實(shí)務(wù)，趙明劍，王興力主編，北京交通大學(xué)出版社，2009年8月。.廣告實(shí)務(wù)寫作，楊少平編著，浙江大學(xué)出版社.1.2教材編寫原那么與要求(1)必須依據(jù)本課程標(biāo)準(zhǔn)編寫教材，教材應(yīng)充分表達(dá)任務(wù)弓I領(lǐng)、實(shí)踐導(dǎo)向課程的設(shè)計(jì)思想。(2)教材應(yīng)將本專業(yè)職業(yè)活動，分解成假設(shè)干典型的工作工程，按完成工作工程的需要 和崗位操作規(guī)程，結(jié)合職業(yè)技能證書考證組織教材內(nèi)容。要通過仿真模擬、觀看錄像、理實(shí) 一體教學(xué)并運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行評價(jià)，引入必須的理論知識，

9、增加實(shí)踐實(shí)操內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)理論在實(shí)踐過程中的應(yīng)用。(3)教材應(yīng)圖文并茂，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深學(xué)生對會計(jì)職業(yè)的認(rèn)識和理解。教 材表達(dá)必須精煉、準(zhǔn)確、科學(xué)。(4)教材內(nèi)容應(yīng)表達(dá)先進(jìn)性、通用性、實(shí)用性，要將本專業(yè)新要求、新變革、新內(nèi)容 及時(shí)地納入教材，使教材更貼近本專業(yè)的開展和實(shí)際需要。(5)教材中活動設(shè)計(jì)的內(nèi)容要具體，并具有可操作性。4. 1. 3教材、教學(xué)參考資料使用建議(1)加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)際職業(yè)能力的培養(yǎng)，強(qiáng)化案例引導(dǎo)教學(xué)和工程教學(xué)，注重以任務(wù)引 領(lǐng)型案例或工程作業(yè)來誘發(fā)學(xué)生興趣，使學(xué)生在典型案例分析和完成工程籌劃的過程中學(xué)會 廣告籌劃方案的撰寫。(2)以學(xué)生為本，注重“教、學(xué)、做”的互動關(guān)系，

10、加大學(xué)生“做”的力度。通過選 用典型活動工程，在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生完成具體工程的籌劃方案，讓學(xué)生在實(shí)際操作中增 強(qiáng)職業(yè)意識，培養(yǎng)職業(yè)能力。注重教學(xué)方法的改革，建議使用以下教學(xué)方法(3) “任務(wù)法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)性、實(shí)踐性與操作性較強(qiáng)的學(xué)科的教學(xué) 方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué) 習(xí)。在這個(gè)過程中，學(xué)生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步 形成一個(gè)感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立探索、勇于開拓進(jìn)取的自學(xué)能力。(4)本門課程中采用的案例示范法是在選取正在各種媒體上投放的有代表性廣告作品、 國內(nèi)外廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作

11、品以及典型的廣告籌劃活動，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動 參與學(xué)習(xí)活動。(5)本課程教學(xué)依據(jù)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)法，將學(xué)生分組組建廣告公司，形成學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)需 要扮演職位角色，親身體驗(yàn)角色的心理、情感、態(tài)度和感受，使學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式完成籌劃任 務(wù)的同時(shí)，形成良好的職業(yè)行為方式。4. 2教學(xué)建議教學(xué) 模塊教學(xué)項(xiàng) 目任務(wù)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法教學(xué)實(shí)施教學(xué) 場所學(xué) 時(shí) 分 配可檢驗(yàn) 的成果教學(xué)考前須知模塊任務(wù)(一)廣告.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)結(jié)合案例對 廣告與消費(fèi) 者心理反響 分析，讓學(xué)生 理解廣告的 知識及消費(fèi) 者對廣告的 理解層面。多媒 體教 室2作業(yè)廣告的歷史； 掌握受眾購買行 為分析受眾

12、購買 心理L L2廣告 的作用1 .情景模擬2 .角色互換結(jié)合現(xiàn)實(shí)的 案例，分析現(xiàn) 實(shí)中廣告作 用。多媒 體教 室2作業(yè)LL3廣告 的形式1.案例分析2.講授結(jié)合現(xiàn)實(shí)的 案例，分析現(xiàn) 實(shí)中廣告形 式。多媒 體教 室2作業(yè)任務(wù) (-)2.1廣告組 織1.小組討論2.案例分析結(jié)合現(xiàn)實(shí)的 案例，分析現(xiàn) 實(shí)中廣告組 織。多媒 體教 室4作業(yè)理解資金時(shí)間價(jià) 值的含義，表現(xiàn)形 式；掌握各種年金 的計(jì)算方法任務(wù)(三)3.1廣告調(diào) 研1.案例分析2 .情景模擬3 .角色扮演4.理論教學(xué)模擬廣告調(diào) 研的基本流 程，并安排進(jìn) 行實(shí)習(xí)。多媒 體教 室4作業(yè)廣告調(diào)研基本理 論與流程、調(diào)研方 法模塊任務(wù)()4.1廣告策

13、 劃.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)結(jié)合案例分 析廣告的策 略。多媒 體教 室4作業(yè)掌握廣告籌劃的 含義、特點(diǎn)；廣告 目標(biāo)的分類；廣告 主題籌劃的方法任務(wù)()5.1廣告創(chuàng) 意.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)通過模擬讓 學(xué)生掌握創(chuàng) 意的形成、創(chuàng) 意的產(chǎn)生。多媒 體教 室4案例分析 報(bào)告掌握廣告創(chuàng)意原 理；廣告創(chuàng)意策略任務(wù)(-)6.1廣告媒 體1.案例分析2 .情景模擬3 .角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例分 析廣告媒體 的運(yùn)用，以及 影響媒體選 擇的因素；多媒 體教 室4作業(yè)各種廣告媒體的 特點(diǎn)模塊任務(wù) (-)7.1廣告表 現(xiàn)手法.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)結(jié)合案例對 廣

14、告的效果 評估進(jìn)行分 析，讓學(xué)生了 解廣告的手 法的方法。多媒 體教 室6作業(yè)能運(yùn)用廣告表現(xiàn) 手法4. 3教學(xué)考核評價(jià)建議模塊四任務(wù) (-)8. 1廣告文 案.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)結(jié)合案例分 析文案寫作、 以及突出重 點(diǎn)的注意技 巧。多媒 體教 室8案例文案 寫作報(bào)告廣告文案的四要 素模塊五任務(wù)(一)9.1廣告設(shè) 計(jì).案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)模擬進(jìn)行廣 告的設(shè)計(jì)，以 及文案的寫 作。多媒 體教 室4作業(yè)知道平面、電子廣 告設(shè)計(jì)技巧模塊 六任務(wù)(一)10. 1廣告預(yù) 算.案例分析.情景模擬.角色扮演.理論教學(xué)結(jié)合案例對 廣告的效果 評估進(jìn)行分 析，讓學(xué)生了 解評估

15、的方 法。多媒 體教 室2作業(yè)廣告預(yù)算的方法模塊七任務(wù)()n. 1廣告效 果評估L案例分析 2.情景模擬 3 .角色扮演 4.理論教學(xué)結(jié)合案例分 析廣告的海 外策略和效 果。多媒 體教 室4作業(yè)掌握廣告效果評 估指標(biāo)4. 4師資配備建議考評類型考評內(nèi)容考評方式評分標(biāo)準(zhǔn)成績占比(%)過程性考評課堂考勤點(diǎn)名缺勤一次扣一分20%作業(yè)完成情況評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%課堂回答下列問題點(diǎn)名抽查20%廣告寫作評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%綜合性考評大作業(yè)評分知識運(yùn)用程度50%課程實(shí)踐活動考評考評協(xié)調(diào)能力，溝通能力50%總成績過程考評60%+綜合性考評40%4. 4.1聘請有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)或廣告教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師4. 4. 2取得