網(wǎng)絡(luò)檸檬對消費者行為的影響及營銷啟示

1、網(wǎng)絡(luò)檸檬對消費者行為的影響及營銷啟示論文導(dǎo)讀：商品交易隨之迎來了新的方式-網(wǎng)絡(luò)交易Internet Transactions。網(wǎng)絡(luò)交易中的檸檬問題不容無視。本文關(guān)注于 網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的表現(xiàn)及對消費者行為的影響。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，檸檬問題，消費者行為，營銷啟示0. 引言近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到達了前所未有的高度。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起構(gòu) 建出了一個虛擬的市場-電子市場(Electronic Markets)，商品交易隨之迎來了新的方式-網(wǎng)絡(luò)交易Internet Transactions，市場實現(xiàn)了由市場地點Market Place到市場空間MarketSpace的轉(zhuǎn)變。世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)

2、交易于 1994 年完成，而我國的網(wǎng)絡(luò)交易也已經(jīng)也走過了 11 年的風(fēng)雨 歷程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟越來越成為新的經(jīng)濟活動的主題。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、網(wǎng)絡(luò)交易主體的性質(zhì)、 網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)品的性質(zhì)等因素，網(wǎng)絡(luò)交易中的檸檬問題不容無視。免費論文。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的開展，網(wǎng)絡(luò) 交易中的檸檬問題越來越成為我國市場化進程中無法回避的障礙，檸檬問題會導(dǎo)致信用危機，因為信息不對稱的存在使得時機主義行為更容易得逞而不受到懲罰。因此，本文關(guān)注于 網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的表現(xiàn)及對消費者行為的影響，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)檸檬對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷實踐有哪些啟示。1. 相關(guān)概念及背景1.1 信息不對稱、逆向選擇與檸檬問題信息不對稱(asymmetric

3、 information)指的是信息在交易雙方之間的不均勻分布。這一 現(xiàn)象最初由阿羅Kenneth Arrow于 1963 年提出，信息不對稱可能導(dǎo)致逆向選擇(Adverse Selection)。阿克洛夫George A. Akerlof是研究逆向選擇理論的開拓者。在?檸 檬市場：質(zhì)量、不確定性和市場機制?一文中，阿克洛夫分析了舊車市場上的逆向選擇問題【1】。在舊車市場上，賣者知道車的真實質(zhì)量而買者不知道，買者只知道車的平均質(zhì)量，因而 只愿意根據(jù)平均質(zhì)量進行價格支付，這樣就會導(dǎo)致質(zhì)量高于平均水平的賣者進行逆向選擇而退出市場。其結(jié)果是，市場上出售的舊車的平均質(zhì)量下降，買者愿意支付的價格進一步下

4、降， 從而使得更多的較高質(zhì)量的舊車退出市場。阿克洛夫證明了如果信息不對稱現(xiàn)象非常嚴重， 那么就有可能限制市場功能的發(fā)揮，在極端情況下，會使整個市場消失。自從阿克洛夫?qū)δ嫦蜻x擇問題做了經(jīng)典分析之后，很多人擔(dān)憂同樣的問題是不是也會發(fā)生在其他地方。確實，這種現(xiàn)象廣泛存在于現(xiàn)實生活中：買賣的一方往往有比另一方更多的 信息，經(jīng)理比股東更了解企業(yè)的運營狀況，雇員比經(jīng)理更了解自己的工作能力，客戶比保險公司更了解自己的風(fēng)險程度等。當(dāng)其中一方利用自己的信息優(yōu)勢做出不利于另一方的事情時，逆向選擇就發(fā)生了。檸檬問題是指逆向選擇問題在產(chǎn)品市場上的表現(xiàn)，信息不對稱、逆向選擇與檸檬問題三 者之間的邏輯關(guān)系見圖 1。具體來

5、說，逆向選擇是簽約前的信息不對稱簽約后的信息不對稱叫做道德風(fēng)險，逆向選擇廣泛存在于產(chǎn)品市場、勞動力市場、保險市場等地方，檸檬問 題是特指產(chǎn)品市場上的逆向選擇。更進一步地，本文要分析的檸檬問題是網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題。信息不 對稱逆向選擇 檸檬問題圖 1 三者之間的關(guān)系1.2 網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題互聯(lián)網(wǎng)最大的開展就是實現(xiàn)了由技術(shù)領(lǐng)域到商務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限 制，從而擴大了交易的時間和空間范圍。研究 Peterson, Balasubramanian 和 Bronnenberg 總 結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)有利于開展商務(wù)活動的七個特點：1互聯(lián)網(wǎng)可以在不同的虛擬空間以很低的成 本儲存大量信息；2互聯(lián)網(wǎng)

6、可以以很低的本錢對這些信息進行強有力的搜索、組織和傳播；3互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了買賣雙方之間的互動，并能夠按需提供信息；4互聯(lián)網(wǎng)所提供的感知 體驗比印刷品目錄優(yōu)越得多；5互聯(lián)網(wǎng)可以成為一種交易媒介；6互聯(lián)網(wǎng)可以成為某些 產(chǎn)品如軟件的實際分銷媒介；7互聯(lián)網(wǎng)的進入和建設(shè)本錢很低【2】。正是由于這些明顯 的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)交易在近年來取得了蓬勃開展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第 23 次調(diào)查顯示，截至2021 年 12 月 31 日，我 國網(wǎng)民規(guī)模到達 2.98 億人，普及率到達 22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較 2007 年增長 8800 萬人，年增長率為41.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然呈現(xiàn)快速增長之勢

7、。我國網(wǎng)民平均每 周上網(wǎng)時長為 16.6 小時。與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)到達 7400 萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的 25%【3】。然而，當(dāng)我們熱衷于網(wǎng)絡(luò)的種種便利時，卻不能無視如下事實：由于網(wǎng)絡(luò)的超時空性和 虛擬性，網(wǎng)絡(luò)交易中的檸檬問題可能比傳統(tǒng)市場更加嚴重。網(wǎng)絡(luò)檸檬問題主要表達為網(wǎng)絡(luò)消 費者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信任問題。免費論文。在互聯(lián)網(wǎng)時期，統(tǒng)治網(wǎng)絡(luò)的不再是價格，而是信任。如果消費者信任某個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，他們就愿意用個人信息來換取網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的個性化的產(chǎn)品和效勞，這種行為反過來也會增強信任度【4】。Korgaonkar 和 Wolin 發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者對交易平安性及 與交易相關(guān)的個人隱私及與交易無關(guān)的

8、個人隱私如垃圾郵件和網(wǎng)絡(luò)黑客表示擔(dān)憂【5】。Huffman和 Novak 研究發(fā)現(xiàn)，消費者隱私和信任問題因為沒有有效地得到解決而無法消除 消費者對在線購物的擔(dān)憂【6】。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第22 次調(diào)查顯示網(wǎng)民對網(wǎng)上交易平安 性信任程度不高，得分低于 3 分總分值為 5 分，大局部網(wǎng)民傾向于認為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一 般【7】。世界互聯(lián)網(wǎng)工程;報告 2021 摘要也顯示，關(guān)于在線信息的可信程度，在世界互聯(lián)網(wǎng)工程涉及的 10 個國家和地區(qū)中，有超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為網(wǎng)上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。這其中名列榜首的是中國，數(shù)字顯示，70%的中國城市網(wǎng)民覺得在線信息大半都不可信。2021 年全

9、國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析顯示，2021 年，互聯(lián)網(wǎng)投訴 比2007 年上升 12.3%，其中質(zhì)量投訴上升 9.1%，營銷合同投訴上升 44.1%?？傮w來看，學(xué)者的研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以從側(cè)面說明網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題。2. 網(wǎng)絡(luò)檸檬問題與消費者決策過程網(wǎng)絡(luò)購物是個人通過互聯(lián)網(wǎng)購置商品或享受效勞。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比擬、 選擇滿意的商品或效勞，通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單，網(wǎng)上送 貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者行為是指網(wǎng)絡(luò)消費者為獲取、利用、處置消費物品或效勞所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程?？v觀國內(nèi)外 文獻資料，人們對消費者購

10、置行為的認識越來越詳盡，比擬經(jīng)典的模型有 EKB 模型、尼克 西亞模型、Bettman 的消費者選擇的信息處理模型、霍華德-謝思模型、Solomon 的比擬過程 模型和 Sheth、Newman 和 Gross 的消費價值模型等。在本文中，我們結(jié)合 EKB 模型來分析 消費者決策過程中的檸檬問題及表現(xiàn)。2.1 EKB 模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題EKB模型Engel-Blackwell-Miniard model由決策過程、信息輸入、信息加工和影響決 策過程的變量四局部組成，其核心局部是消費者的決策過程，我們將其稱為簡化的EKB模型。簡化的EKB模型是由問題認知、信息搜集、備選方案評估、購置和購后行為五

11、局部組成。當(dāng)消費者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認知即已發(fā) 生。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。當(dāng)需要上升到一定界限，就成為一種驅(qū)動力，消費者會采取進一步行動。行動的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是消費者從記憶和經(jīng)驗中提取有關(guān)信息，這些信息通常是以信念、態(tài)度和經(jīng)驗 的方式存在。當(dāng)內(nèi)部信息缺乏以解決問題時，消費者會進行外部信息搜集，如廣告、產(chǎn)品說 明等。在信息搜集的根底上，消費者構(gòu)建起一定的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對各種備選方案進行評估。對獲得最高評價的產(chǎn)品，消費者可能會形成購置意向。如果購置意向非常 強烈，實際的購置行為就

12、會隨之發(fā)生。產(chǎn)品買回來后，消費者可能使用產(chǎn)品，也可能將產(chǎn)品 束之高閣。對大多數(shù)購置來說，使用是一種更普遍的現(xiàn)象。如果消費者滿意，那么會影響其對產(chǎn)品的信念和看法，影響下一輪購置；如果消費者不滿意或疑心，消費者就會對進一步獲取 信息有很強的需要。在簡化的 EKB 模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段，需要注意的是，消費者在購置后還會進行信息搜集，所以檸檬問題也會局部地存在于購后行為階段，見圖 2。問題認知 信息搜集 備選方案評估 購置 購后行為網(wǎng)絡(luò)檸檬問題圖 2 簡化的 EKB 模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程中的檸檬問題如果網(wǎng)絡(luò)消費者決策涉及信息問題，

13、就必然存在信息不對稱，也即存在檸檬問題。在簡 化的 EKB 模型圖 2中，我們標(biāo)出了網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程中的檸檬問題。免費論文。一般地說，檸 檬問題主要表現(xiàn)在三個過程中：來源，即他們只提供對銷售產(chǎn)品有利的信息，倡導(dǎo)性來源的可信度低于非營銷來源。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向消費者傳遞信息的主要方式有公司網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告等。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的進入和退出壁壘很低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的法律法規(guī)尚不健全，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者良莠不齊。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，生產(chǎn)者沒有沒有實體抵押，再加上網(wǎng)絡(luò)交易的短時性， 使得傳統(tǒng)市場上的聲譽機制不能發(fā)生作用。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致消費者評價的主觀性。所有這些因素都會加重網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的

14、時機主義行為。而時機主義行為會鼓勵企業(yè)提供 虛假信息，降低了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信息的總體可信度。同時，時機主義行為也使得那些掌握消費者 個人信息的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將這些信息變賣，謀取非法收入。許多消費者反映，在購置商品和接受 效勞后，只要留下個人的聯(lián)系方式，售房、發(fā)票商、家政及廣告等垃圾 和信息就沒完沒 了地隨之而來。面對具有時機主義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，消費者實在沒有什么好的方法來區(qū)分機 會主義企業(yè)和非時機主義企業(yè)。或許區(qū)別好的;網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和壞的;網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一個重要方法是 CA認證，但是正如 Greenstadt 和 Smith 在 2005 年的研究發(fā)現(xiàn)，認證中心可能被俘虜;認證中心的利潤因此認證中心很少有鼓勵去招惹

15、它們的顧客。這與 Edelman2006的實證研究一致，他調(diào)查了 TRUSTe 和 BBOnLine 所認證的成員的情況，發(fā)現(xiàn) TRUSTe 所認證的網(wǎng)站中只有 94.6%是可靠的，而所有的網(wǎng)站中可靠率為 97.5%，這說明 TRUSTe 的 認證吸引了更多不可靠的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。相比之下 BBB 在線的認證更可靠。集。消費者通常是先進性內(nèi)部信息搜集，內(nèi)部信息搜集過程并不會導(dǎo)致檸檬問題，當(dāng)內(nèi)部信息搜集缺乏以解決問題時，消費者通常會進行外部信息搜集，與外部信息搜集相關(guān)的是擴展 的問題解決策略和有限的問題解決策略，外部信息搜集中的商業(yè)來源會涉及檸檬問題?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費者信息檢索的方法，消費者在網(wǎng)絡(luò)上主

16、動搜集信息的一個重要渠道是搜索引擎。截至 2021 年底，我國網(wǎng)民對搜索引擎的使用率為 68%。搜索引擎高的排名似 乎意味著信息的高的可靠性。Marable通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者高度重視搜索引擎的結(jié)果排 名，消費者認為排名靠前的網(wǎng)站更能迎合他們的利益，Joachims 發(fā)現(xiàn)排名靠前的網(wǎng)站有 最高的點擊進入率click-through rates。Edelman 更進一步，他比擬了搜索引擎的有機 結(jié)果(organic results)和贊助結(jié)果(sponsored results)，發(fā)現(xiàn)贊助結(jié)果遠沒有有機結(jié)果平安， 即搜索引擎的贊助結(jié)果中存在檸檬問題。但是消費者并不了解付費搜索引擎廣告和普通的

17、有機;列表之間的區(qū)別。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，搜索用戶對搜索結(jié)果 的排列規(guī)那么認知度較低，近三分之二的用戶表示不知道搜索結(jié)果的排列規(guī)那么。此外，網(wǎng)絡(luò)消費者的信息搜集存在知識悖論，即知識水平較低的消費者具有搜集較少信 息的傾向，這無疑會加大這局部消費者群體面臨的檸檬問題。還需要強調(diào)一點的是，網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜集過程中的檸檬問題并不僅僅發(fā)生于EKB模型的第二階段，而且會發(fā)生在消費者購后的信息搜集階段，我們將次階段的信息搜集稱為第二 次信息搜集。者獲得的信息較之以前成倍地增長，從外表上看，這對消費者似乎是有利的。然而，信息對決策的有用性受消費者處理信息的能力的制約。相對于信息的無限供應(yīng)性

18、，消費者的主觀能 力如知識、經(jīng)驗、理解能力總是有限的。因此，相對而言，信息并不重要，重要的是對信息 的處理，即將信息加工成知識。Jarvenpa 和 Todd 的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)上購物的不滿主要是由于他們?nèi)狈W(wǎng)上購物的知識和糟糕的網(wǎng)上購物表現(xiàn)。此外，消費者的信息處理還具有選擇性扭曲selective distortion和選擇性保存selectiveretention的特點。選擇性扭曲是指消費者將信息加以扭曲，使之符合自己的意思的傾向， 選擇性保存是指消費者會有選擇地記住某些信息。對網(wǎng)絡(luò)消費者而言，信息越多就意味著備選方案越多，就越難以做出決策，消費者容易 迷失在眼花繚亂的信息的海洋之

19、中。在現(xiàn)實世界中，信息超載現(xiàn)象時有發(fā)生，信息超載是指 消費者接觸的信息如此之多以至于無法對信息進行處理并作出決策。3. 網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的營銷學(xué)啟示本文著重研究了網(wǎng)絡(luò)檸檬的表現(xiàn)形式，檸檬問題雖然產(chǎn)生于上文所提及的三個過程中，但其影響是深遠的。檸檬問題阻礙了消費者購置意向到消費者購置行為的轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)生購 買意向的消費者要么在購置后產(chǎn)生不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，要么未發(fā)生購置行為，要么轉(zhuǎn)為網(wǎng)下購物。而如果沒有網(wǎng)絡(luò)檸檬問題，購置意圖會開展到購置行為。見圖 3。很顯然，檸檬問題不利于 網(wǎng)絡(luò)交易的健康開展。網(wǎng)絡(luò)檸檬問題購后不協(xié)調(diào)購置意圖產(chǎn)生購置意圖， 未發(fā)生購置行為網(wǎng)下購置圖 3 網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的影響通過網(wǎng)絡(luò)購置從檸檬問

20、題的影響我們可以得到許多有價值的營銷啟示：第一，我國網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，因此更應(yīng)充分認識網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響。從 CNNIC 的數(shù)據(jù)我們可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)市場的潛力是巨大的，同時也能夠看出網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的嚴重性， 對網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的清醒認識是我國大力開展網(wǎng)絡(luò)購物不容無視的根底。第二，鑒于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要做到由網(wǎng)絡(luò)銷售到將網(wǎng)絡(luò)銷售哦與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場更有利于聲譽的建設(shè)，企業(yè)可以將傳統(tǒng)市場上的聲譽轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)市場上，這樣會大大減輕網(wǎng)絡(luò)檸檬問題。 第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者在技術(shù)上要便利于消費者的信息搜集，同時要克制時機主義行為，避免虛假銷售。消費者購置行為的發(fā)生并不意味著交易的終止，因為消費者在

21、購后還會進行信 息搜集來支持自己的決策，相對于第一次信息搜集，第二次信息搜集更加重要。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可 以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性向消費者傳遞購后信息，這樣可以充分利用滿意顧客的網(wǎng)絡(luò)口碑效 應(yīng)。第四，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中介的作用，互聯(lián)網(wǎng)并沒有消滅中介的存在條件，而是使其作用由傳統(tǒng) 市場上的節(jié)省交易次數(shù);開展到新經(jīng)濟時期的信息;作用，這樣網(wǎng)絡(luò)中介相當(dāng)于買賣雙方之間的一道過濾網(wǎng);。因為網(wǎng)絡(luò)中介同時與多個廠商打交道，也可以起到聲譽轉(zhuǎn)移的作用，此 時，聲譽由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)中介身上。我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟起步較晚，但就開展速度而言，我們已經(jīng)取得了巨大的成就。當(dāng)然與發(fā) 達國家相比還存在差距。一方面我們應(yīng)該看到成就，另一方面我們

22、也要看到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開展過 程中的問題尤其是網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的影響。在最后一節(jié)中，我們集中討論了網(wǎng)絡(luò)檸檬對企業(yè)營銷的啟示，但是，解決網(wǎng)絡(luò)檸檬并不是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就可以實現(xiàn)的，還要政府、非政府 組織如消協(xié)乃至網(wǎng)絡(luò)消費者的通力合作。克服網(wǎng)絡(luò)檸檬問題的其他方法也是學(xué)術(shù)界應(yīng)當(dāng)進一 步思考的問題。參考文獻【1】AkerlofA G.The market for lemon;: qualitative uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal ofEconomics, 1970,83(3):488-500.【2】RobertA Peterso

23、n, SridharBalasubramanian, and Bart J Bronnenberg, Exploringthe Implications of theInternet for Consumer Marketing; in Sheth, Eshghi, and Krishnan eds.Internet Marketing, Orlando,Fla: Harcourt Inc.120-147【3】 第 23 次 中 國 互 聯(lián)網(wǎng) 發(fā) 展 狀 況統(tǒng) 計 報 告 .【4】Frederick F. Reichheld and Phil Schefter, E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard BusinessReview, July-August2000,105-113.【5】Pradeep K Korgaonkarand Lori D Wolin, A Multivariate Analysis of Web Usage. Journalof AdvertisingResearch, March-April1999 52-68【6】Huffman,Novak. Marketing in hyper