媒體組合：投資與浪費(fèi)的博弈

1、.：.；媒體組合：投資與浪費(fèi)的博弈企業(yè)里做媒介的人，都有很大的壓力。由于，少那么幾百萬(wàn)，多那么幾千萬(wàn)，甚至上億元的費(fèi)用經(jīng)過(guò)他的手就出去了。老板關(guān)懷效果，同事關(guān)懷規(guī)模，還有不少人惦記“那些錢的百分之多少流入這小子的腰包。所以，在一個(gè)正規(guī)的企業(yè)里，媒介投放普通比較透明。但是，越透明，對(duì)媒介人員來(lái)說(shuō)，壓力就越大，由于，面對(duì)如此多元化的媒體環(huán)境，如何做好有效的媒體組合，以降低媒介浪費(fèi)，旁邊的人都形影不離的監(jiān)視著他。 阿里巧巧 反復(fù)效應(yīng)與沙漏效應(yīng) 阿里巧巧媒體投放，說(shuō)起來(lái)真的很微妙，一方面他必需小心翼翼的把戰(zhàn)略要制定好，而另一方面卻必需像賭博一樣的勇于花錢。這是一個(gè)充溢博弈的關(guān)系。不過(guò)還好，這兩種效應(yīng)說(shuō)

2、得就是如何妥善處理這個(gè)矛盾。 aliqq 反復(fù)效應(yīng)，是指媒體投放的信息量積累到一定程度所產(chǎn)生的效應(yīng)。俗話說(shuō)，謊言傳百遍就會(huì)變成真理。雖然有點(diǎn)荒唐，卻闡明了一個(gè)道理，就是“反復(fù)的重要性。做廣告，必需把同樣的信息要足夠的時(shí)間和密度來(lái)反復(fù)傳播。這樣才干引起顧客的留意。假設(shè)他所反復(fù)的次數(shù)不夠，就會(huì)呵斥更多的浪費(fèi)。就像燒水，燒到80度就熄火，闡明他前期的投入全部白費(fèi)，由于水還沒(méi)有燒開。然而，對(duì)媒體投放而言，這個(gè)“度的把握可不像燒水那么簡(jiǎn)單。這就意味著他在科學(xué)的戰(zhàn)略和監(jiān)測(cè)根底上，還必需有一定的賭博精神。 沙漏效應(yīng)，那么是對(duì)“反復(fù)效應(yīng)具有一定“拆臺(tái)性質(zhì)的效應(yīng)。也就是他還真的不能把一種信息反復(fù)得太多了。太多了

3、，也會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。在此犯錯(cuò)誤犯的最多的品牌能夠不外乎腦白金了。他們把一個(gè)創(chuàng)意敢投放3年，甚至更長(zhǎng)。其實(shí)，這是一種極大的資源浪費(fèi)。由于大家都知道，嚼口香糖，剛開場(chǎng)很甜或很刺激，但嚼一段時(shí)間就沒(méi)覺(jué)得了。廣告投放也類似，把同樣的信息反復(fù)得太多，其邊沿效應(yīng)會(huì)開場(chǎng)遞減，到一定時(shí)期就沒(méi)有什么效果了。但電視臺(tái)或報(bào)社的廣告費(fèi)卻不會(huì)因此而減少。 阿里巧巧 所以，我們?cè)诿襟w投放過(guò)程中，必需懂得這兩種效應(yīng)的存在，要有效的組合好媒體，既要有效的“反復(fù)，又要防止“沙漏，把廣告投放的效率做到盡能夠“少浪費(fèi)的境界。 媒體組合的科學(xué)根據(jù) aliqq懂得兩種效應(yīng)，僅僅是入門，并不代表他學(xué)會(huì)了媒體組合。一個(gè)有效的媒體組合需求諸多的

4、科學(xué)根據(jù)?！拔矣X(jué)得、“差不多、“挺好的等定性的評(píng)價(jià)不會(huì)給他帶來(lái)益處，他必需用數(shù)聽說(shuō)話。 aliqq通常情況下，媒體組合要思索這兩個(gè)目的：目的受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)本錢。我們可以用這兩個(gè)目的構(gòu)成一個(gè)矩陣如圖1。 阿里巧巧 其中，目的受眾的覆蓋率是至關(guān)重要的。這個(gè)目的主要通知他，這個(gè)媒體對(duì)他目的受眾的覆蓋才干怎樣。通常情況下，當(dāng)然覆蓋率越高越好。 aliqq然而，在實(shí)踐操作中，我們知道“一分錢一分貨的概念，也就是覆蓋率高的媒體不一定廉價(jià)。而企業(yè)卻恰恰追求覆蓋率高而廉價(jià)的媒體。于是就產(chǎn)生了第二個(gè)目的：每次覆蓋的相對(duì)本錢。普通用千人本錢CPM來(lái)表示。也就是我們必需知道要選的媒體，每次覆蓋1000

5、人所花的錢究竟是多少。 aliqq 假設(shè)他把一切媒體的這兩個(gè)目的都搞清楚了，媒介選擇就是變得簡(jiǎn)單一些，就是要盡能夠的選擇覆蓋好的、更加廉價(jià)的媒體，如圖1中的“媒體G、“媒體H和“媒體F等。 阿里巧巧然而遺憾的是，一旦他去做的時(shí)候，這些信息他不一定能得到，更糟糕的是，他想投放廣告時(shí)，剩下的恰恰都是“覆蓋率高而昂貴或“覆蓋率底而廉價(jià)的媒體。他究竟做還是不做？究竟如何選擇？ aliqq 這個(gè)時(shí)候，就必需懂得“取舍的概念，也就是他究竟要什么。對(duì)媒體組合而言，有效覆蓋是第一位的，假設(shè)放棄這個(gè)目的而去撿“廉價(jià)，實(shí)踐上是本末倒置的做法。所以，圖1中，我們遇到對(duì)“媒體B和“媒體E進(jìn)展取舍時(shí)，當(dāng)然“媒體B是更加

6、理想的選擇。 aliqq 不過(guò)，有人會(huì)問(wèn)，那“媒體E那么廉價(jià)，為什么就不選呢？雖然它的覆蓋率低，但非常廉價(jià)，性價(jià)比未必不好??？ aliqq實(shí)戰(zhàn)中我們真的會(huì)遇到這樣的媒體。怎樣辦？這個(gè)時(shí)候就要引出另一個(gè)媒體組合的概念“交叉覆蓋。 阿里巧巧交叉覆蓋，普通用總收視點(diǎn)GRP目的來(lái)表示。原理是：某城市他的目的顧客從不同媒體上看到他廣告的總的量是多少。比如在北京，這個(gè)月，他的目的受眾能夠從CCTV獲得100個(gè)點(diǎn)、從北京衛(wèi)視獲得200個(gè)點(diǎn)，從北京當(dāng)?shù)氐钠渌l道上獲得累計(jì)獲得200個(gè)點(diǎn)，還有從外省的衛(wèi)視頻道累計(jì)獲得100個(gè)點(diǎn)。這樣下來(lái)，目的受眾的總收視點(diǎn)就是600個(gè)點(diǎn)。這就是不同媒體交叉覆蓋的結(jié)果。 懂得交叉

7、覆蓋的道理，我們對(duì)“媒體E就會(huì)有明確的判別了。用這個(gè)媒體究竟能不能彌補(bǔ)我們的覆蓋，假設(shè)是，就要做，由于花不了多少錢；假設(shè)不是，就要果斷放棄。 媒體組合的根據(jù)找準(zhǔn)了，該選擇的媒體也選擇完了，就該寫出一份規(guī)范的媒介方案了。這個(gè)方案，要結(jié)合上面的媒介選擇，必需不厭其煩的回答好以下7個(gè)問(wèn)題： 1、他想要什么效果投放目的？ 2、他想對(duì)誰(shuí)說(shuō)目的受眾？ 阿里巧巧 3、他想對(duì)多少人說(shuō)覆蓋面？ aliqq 4、說(shuō)多少次才干讓大家記住他投放頻次？ 阿里巧巧 5、選擇什么地方的什么媒體的什么時(shí)間段說(shuō)投放區(qū)域及媒體選擇？ 6、什么時(shí)候說(shuō)，說(shuō)到什么時(shí)候投放時(shí)間？ 阿里巧巧 7、說(shuō)這么多花多少錢投放預(yù)算？ aliqq媒體

8、組合要留意的5大角度 1、戰(zhàn)略性媒體與戰(zhàn)術(shù)性媒體要平衡。 aliqq 媒介投放，不能想起做的時(shí)候才去謀劃、組織和實(shí)施。而有些媒體必需求提早1年，甚至2-3年就要買斷。由于，一些好的媒體，就像一個(gè)好的交通要道一樣，人人都去搶，假設(shè)他沒(méi)有事前去擠，到時(shí)候想進(jìn)去都沒(méi)門。通常把這種媒體叫戰(zhàn)略性媒體。 不過(guò)，他有戰(zhàn)略性媒體，能夠難以滿足營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部要求。由于他還需求根據(jù)季節(jié)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和促銷活動(dòng)來(lái)及時(shí)調(diào)整或加強(qiáng)媒體投放。所以，還要有足夠的靈敏性。這種“即抓即投的媒體，叫做戰(zhàn)術(shù)性媒體。媒體組合，一定要把這兩種媒體要組合好，確保其平衡性。這樣，他才干游刃有余的達(dá)成他的營(yíng)銷目的。 2、不同媒介之間要相互補(bǔ)

9、充、相互促進(jìn)。 aliqq 不同媒體，其覆蓋才干和壓服才干是不同的。比如電視的覆蓋率高，但壓服力有限；而雜志的覆蓋率低，卻壓服力很高。所以，必需根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，要把不同的媒體組合好，用更加適宜的媒體來(lái)溝通不同的目的顧客。 尤其，最近產(chǎn)生的一些新媒體，如樓宇廣告、MSN廣告、彩信廣告等，是需求關(guān)注的。由于這些媒體剛剛出現(xiàn)，其單位本錢尚屬低廉，性價(jià)比很好。假設(shè)他利用好，會(huì)讓他事半功倍的。 aliqq 3、投放時(shí)間的長(zhǎng)度和強(qiáng)度要有的放矢。 aliqq 長(zhǎng)度，主要是投放周期的長(zhǎng)度?？梢允?年，可以是半年，也可以是1個(gè)月。強(qiáng)度那么是一個(gè)相對(duì)短的周期內(nèi)廣告投放的密度。比如，6月份是他產(chǎn)品的旺季，那么他

10、從4月份就得加大他的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那這段時(shí)間他必需每天投放6-8次。 處理強(qiáng)度問(wèn)題，有經(jīng)典的三種方式：延續(xù)式投放、柵欄式投放和脈沖式投放。延續(xù)式投放是一種穩(wěn)定的投放方式，普通企業(yè)很少用單一采用；柵欄式投放是不延續(xù)的投放方式，根據(jù)本人的預(yù)算和需求，斷斷續(xù)續(xù)的投放；脈沖式投放那么是延續(xù)式和柵欄式投放的綜合方式。假設(shè)他是規(guī)模較大的企業(yè)，比較適宜脈沖式投放。由于這種投放方式既能兼顧投放時(shí)間的長(zhǎng)度，也能突出他的強(qiáng)度。 aliqq 4、要有機(jī)組合不同創(chuàng)意的廣告。 普通情況下，一個(gè)企業(yè)投放廣告時(shí)不太能夠就投放一種創(chuàng)意，假設(shè)干版本的廣告需求同時(shí)投放。比如，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和籠統(tǒng)廣告等。但

11、媒體投放的預(yù)算是有限的，怎樣辦？就要組合。比如，CCTV1天氣預(yù)告前投放籠統(tǒng)廣告；省級(jí)衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告；、投放促銷廣告等。 此外，還需求組合的是“硬廣與“軟廣。由于，硬性廣告的壓服力是有限的，有些信息他必需經(jīng)過(guò)軟文宣傳來(lái)傳達(dá)。這就需求一個(gè)有機(jī)的組合。 aliqq5、同一個(gè)廣告篇的長(zhǎng)短要緊貼戰(zhàn)略需求。 這也是一種技術(shù)性問(wèn)題。比如，根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期階段，同一個(gè)廣告篇的長(zhǎng)短是有講究的。普通，他的產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，最好用30秒的長(zhǎng)度來(lái)投放，這樣可以傳達(dá)的信息更完好一些；過(guò)一段時(shí)間，就可以縮短到15秒。由于，長(zhǎng)和短是需求花錢的，假設(shè)顧客都知道他產(chǎn)品的特征，只需維持提示的時(shí)候，就沒(méi)有必要花雙倍的錢去投30秒廣告了。 aliqq