中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書

1、2022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書 01前 言FOREWORD去年，我們?cè)谶_(dá)曼2021 年自有品牌行業(yè)白皮書中發(fā)現(xiàn)，自有品牌正以 12 倍于快消品的速度飛快成長(zhǎng)，自有品牌項(xiàng)目發(fā)展更好的零售商，其整體市場(chǎng)表現(xiàn)也會(huì)更好。在自有品牌占比已攀升至 19% 的美國(guó)市場(chǎng)中，同樣的趨勢(shì)則更加明顯：自有品牌在過(guò)去一年中仍然保持了兩倍于全國(guó)品牌的增長(zhǎng)。在整個(gè)零售市場(chǎng)，尤其在主要零售商中，自有品牌對(duì)零售額增量的貢獻(xiàn)也是全國(guó)品牌的兩倍?？梢哉f(shuō)，零售行業(yè)的未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越由自有品牌所驅(qū)動(dòng)和影響。我們一直預(yù)測(cè)，自有品牌在中國(guó)將有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，通過(guò)今年零售業(yè)的快速變化，我們也直觀地感受到了消費(fèi)者對(duì)自有品牌逐漸升

2、溫的熱情。那么，今天中國(guó)的消費(fèi)者是否已經(jīng)熟悉了自有品牌的概念？有多少消費(fèi)者愿意嘗試自有品牌？有多少消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)自有品牌？他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買？他們滿意自己的選擇嗎？這些態(tài)度和行為將如何影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展？作為零售行業(yè)的從業(yè)者，我們的下一步又將走向哪里？為了回答這些關(guān)鍵問(wèn)題，在自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院的組織和牽頭下，利用數(shù)字 100 平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，達(dá)曼國(guó)際咨詢以消費(fèi)者調(diào)研為核心，結(jié)合國(guó)內(nèi)外行業(yè)趨勢(shì)、零售動(dòng)態(tài)、研究成果，形成了今年的2022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書。在這份白皮書中，我們對(duì)中國(guó)自有品牌進(jìn)行了全面梳理，了解了當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家自有品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)

3、測(cè)；最后根據(jù)中國(guó)供應(yīng)商、零售商的自有品牌操作實(shí)踐，提供了走向未來(lái)的具體建議。022022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書2022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書 03目 錄CONTENT執(zhí)行摘要 05研究方法 08I自有品牌將成為零售商增長(zhǎng)的超級(jí)引擎 09II自有品牌的現(xiàn)狀 13 HYPERLINK l _TOC_250007 消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知大幅提升 , 近 9 成未購(gòu)買者愿意嘗試 14消費(fèi)者愿意推薦優(yōu)秀零售商的自有品牌，愿意嘗試更多品類，并認(rèn)可自有品牌的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì) 16 HYPERLINK l _TOC_250006 消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍存在困惑與不滿 18III自有品牌的發(fā)展趨勢(shì) 2

4、2 HYPERLINK l _TOC_250005 成為深入人心的知名品牌 23 HYPERLINK l _TOC_250004 激發(fā)品類活力，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者 27 HYPERLINK l _TOC_250003 突破增長(zhǎng)瓶頸，幫助零售商成為價(jià)值核心 33IV自有品牌的發(fā)展建議 39 HYPERLINK l _TOC_250002 重視消費(fèi)者 41 HYPERLINK l _TOC_250001 把握品類增長(zhǎng)的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 41 HYPERLINK l _TOC_250000 重構(gòu)供應(yīng)鏈 42042022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書2022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書 05執(zhí)行摘要E

5、XECUTIVE SUMMARY自有品牌將成為零售商增長(zhǎng)的超級(jí)引擎。自有品牌將直接影響消費(fèi)者對(duì)于零售商的選擇，提升消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度，為消費(fèi)者和零售商帶來(lái)更多價(jià)值。過(guò)去兩年，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度大幅提升，近 9 成未購(gòu)買者愿意嘗試。92% 的消費(fèi)者了解自有品牌的概念， 50% 的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱，盒馬鮮生旗下的自有品牌盒馬成為最知名的自有品牌 1。35% 的消費(fèi)者在過(guò)去半年購(gòu)買過(guò)自有品牌。未購(gòu)買的消費(fèi)者中，87% 對(duì)嘗試購(gòu)買持開放態(tài)度。消費(fèi)者愿意推薦自有品牌，愿意嘗試更多品類，并認(rèn)可自有品牌產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢(shì)。Top20 的零售商中，有 22% 的消費(fèi)者愿意將自有品牌推薦給

6、朋友，3% 會(huì)為了特定的自有品牌選擇某個(gè)零售商。消費(fèi)者已經(jīng)嘗試了較多的基礎(chǔ)品類，并愿意嘗試更多新品類。大部分消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌在產(chǎn)品多樣化和價(jià)格方面等同或優(yōu)于全國(guó)性品牌。三大原因讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在著疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。自有品牌將有望成為深入人心的知名品牌：它們能針對(duì)不斷變化的消費(fèi)群體持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、擅長(zhǎng)與消費(fèi)者在全渠道、多觸點(diǎn)進(jìn)行溝通、理解并成為消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。自有品牌能激發(fā)品類活力，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者。通過(guò)洞察趨勢(shì)、適配業(yè)態(tài)、抓住細(xì)分機(jī)會(huì)持續(xù)深耕已有品類；通過(guò)發(fā)力居家餐飲、關(guān)注個(gè)人護(hù)理、適配新的生活方式，領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)

7、新，拓展品類邊界；通過(guò)制定生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地增加的附加值，圍繞自有品牌進(jìn)行品類管理創(chuàng)新，利用生鮮品類實(shí)現(xiàn)彎道超車。自有品牌將幫助零售商突破增長(zhǎng)瓶頸，成為價(jià)值核心：通過(guò)做自有品牌更貼近終端，培養(yǎng)引導(dǎo)市場(chǎng)資源的前瞻性；通過(guò)做自有品牌引領(lǐng)供應(yīng)鏈變革，獲得價(jià)值鏈上的核心地位；通過(guò)自有品牌或制衡、或聯(lián)合、或扶持全國(guó)性品牌，營(yíng)造更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為消費(fèi)者提供更好的解決方案。1 數(shù)據(jù)來(lái)源: 數(shù)字100平臺(tái)消費(fèi)者調(diào)研062022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書2022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書 07082022 年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書研究方法METHODOLOGY問(wèn)卷調(diào)研通過(guò)數(shù)字 100 平

8、臺(tái)，回收 9930 位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研門店調(diào)研2021 年 1 月到 11 月期間，實(shí)地調(diào)研 80 多家零售門店，大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)店、會(huì)員店、社區(qū)店、便利店調(diào)研零售商自有品牌在線上線下的落地情況，包括產(chǎn)品陳列、店內(nèi)溝通、貨架面位、營(yíng)銷活動(dòng)門店調(diào)研匯總整理國(guó)內(nèi) 28 個(gè)主要零售商、115 個(gè)自有品牌的品牌矩陣 2021 年國(guó)內(nèi)外零售業(yè)業(yè)態(tài)變化、品類創(chuàng)新、品牌發(fā)布、新品動(dòng)態(tài)匯集最新國(guó)內(nèi)外自有品牌的零售商成功案例國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)權(quán)威報(bào)告PB WILL BE THE SUPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERS 09I自有品牌將成為零售商增長(zhǎng)的超級(jí)引擎PB WILL BE THE S

9、UPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERS10自有品牌將成為零售商增長(zhǎng)的超級(jí)引擎2021 年的零售行業(yè)比以往更為艱難。一邊是諸多線下零售商經(jīng)歷了客流下降、疫情囤貨紅利消失后的反彈，拓店再也難以帶來(lái)增長(zhǎng)；線上流量同樣見頂，獲客成本高企，消費(fèi)者在線時(shí)長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定，難以創(chuàng)造增量；一邊是眾多的新興消費(fèi)品牌借著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，以火箭般的速度攻城略地，迅速蠶食老品牌份額，又更快速地遇到增長(zhǎng)瓶頸，難以在更復(fù)雜的渠道中再現(xiàn)神話。今年席卷零售行業(yè)的幾大動(dòng)作：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、電商直播、數(shù)字化改造、引進(jìn)新銳品牌，本質(zhì)是在比拼誰(shuí)能更準(zhǔn)確、更快速、更低成本地滿足消費(fèi)者的需求，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

10、?？v觀全球零售發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，自有品牌項(xiàng)目是最能畢其功于一役的項(xiàng)目。自有品牌具有三大優(yōu)勢(shì)：來(lái)自于消費(fèi)者最直接的反饋，更準(zhǔn)確地打造差異化；由零售商主導(dǎo)，縮減了開發(fā)鏈路，更快速地傳遞差異化；去除了品牌溢價(jià)，簡(jiǎn)化了價(jià)值鏈，更低成本地實(shí)現(xiàn)差異化。它在追求和傳遞效率的同時(shí)，又能持續(xù)推動(dòng)零售商全面迭代優(yōu)化、自我提升。在諸多經(jīng)濟(jì)艱難的時(shí)刻，世界上成功的零售商正是通過(guò)發(fā)展自有品牌獲得了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。美國(guó)排名前十的零售商中，有一半的自有品牌占比都超過(guò)或接近 30%。在今年的這份消費(fèi)者調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)自有品牌對(duì)零售商的發(fā)展具有越來(lái)越重要的意義：首先，自有品牌會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于零售商的選擇。在被問(wèn)到選擇零售商的原

11、因時(shí)，“品牌和產(chǎn)品多樣性”成為消費(fèi)者選擇零售商的首要原因，比促銷活動(dòng)多、配送方便、價(jià)格吸引人等因素高出 3 個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明差異化是影響消費(fèi)者選擇零售商的最主要原因。（圖 1）達(dá)曼美國(guó)2020 年自有品牌情報(bào)也顯示，零售商在售的全國(guó)品牌有 98% 的選品趨同，要實(shí)現(xiàn)差異化，自有品牌是最重要的途徑之一。今年自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)于中國(guó)零售商的調(diào)研結(jié)果也顯示，“體現(xiàn)差異化”是開發(fā)自有品牌的首要目的。（圖 2）圖1-2圖1：消費(fèi)者選擇零售商購(gòu)買的原因品牌和產(chǎn)品多樣化我相信這個(gè)零售商的品質(zhì)促銷活動(dòng)多配送方便快捷價(jià)格更吸引人我喜歡這個(gè)零售商的自有品牌我喜歡這個(gè)零售商的品牌離家近產(chǎn)品更多差異化貨架陳列吸引人親

12、朋好友推薦試吃互動(dòng)多28%26%25%25%25%22%22%20%19%19%19%15%圖2：零售商開發(fā)自有品牌的目的體現(xiàn)與其他零售商有所不同獲得更高的毛利率發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的新需求以較低價(jià)格吸引顧客彌補(bǔ)商品品類或品項(xiàng)的不足供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有缺陷其他79%71%43%40%36%14%4%N=2411數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）PB WILL BE THE SUPERENGINE OF GROWTH FOR RETAILERS 11其次，自有品牌會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。盡管數(shù)量還有限，但已經(jīng)有一定比例的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買特定的零售商自有品牌而選擇

13、某個(gè)零售商。最高為 6%（永旺），前 20 大零售商平均是 3%。這個(gè)數(shù)字在美國(guó)的比例已經(jīng)達(dá)到了 53%，說(shuō)明成功的自有品牌項(xiàng)目，能有力地維系消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。（圖 3）圖3-4圖3：自有品牌能提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度圖4：自有品牌購(gòu)買者與非購(gòu)買者的生活態(tài)度非購(gòu)買者購(gòu)買者永旺6%前 20 零售商3%相當(dāng)于線上購(gòu)物，我更喜歡在線下門店購(gòu)物相當(dāng)于省錢，我更愿意花錢在值得的商品上4.264.104.144.12我對(duì)最新潮流及產(chǎn)品感興趣3.933.96美國(guó)零售商53%在品質(zhì)相同的情況下，我愿 4.15意多花錢買知名度更高的 .3.873.944.07我花很多的時(shí)間上在社交媒體上4.144.13我更追求

14、個(gè)人的高品質(zhì)生活4.224.21我追求有機(jī)健康的生活方式N=2394忠誠(chéng)度：為自有品牌選擇某零售商的消費(fèi)者 / 所有在該零售商購(gòu)買的受訪者數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100，達(dá)曼 2020 年自有品牌情報(bào)報(bào)告N=2411數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 10012自有品牌將成為零售商增長(zhǎng)的超級(jí)引擎最后，自有品牌能為消費(fèi)者和零售商帶來(lái)更多價(jià)值。延續(xù)了前兩年達(dá)曼白皮書中的發(fā)現(xiàn)，自有品牌的消費(fèi)者學(xué)歷更高、收入更高、家庭購(gòu)買需求更高，抓住了自有品牌購(gòu)買者，也就是抓住了核心客群。（圖 5、圖 6） 此外，我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，不論是否購(gòu)買過(guò)自有品牌，消費(fèi)者購(gòu)物的目的都不是省錢，而是獲得“值得”的商品，而且他們?cè)谔剿餍鲁绷?、提升生活品質(zhì)

15、、追求有機(jī)健康等方面都有著較大的興趣。（圖 4）這一方面提示了自有品牌提升滲透率的方向：只要自有品牌的商品能夠成功向消費(fèi)者傳遞價(jià)值感，就能夠吸引更多的購(gòu)買人群；另一方面也說(shuō)明，自有品牌無(wú)需局限于做全國(guó)品牌的低價(jià)替代，可以通過(guò)滿足更高、更細(xì)分的需求獲得消費(fèi)者的青睞，零售商也能因此而獲得更優(yōu)質(zhì)的回報(bào)。圖5-6圖5：自有品牌的購(gòu)買者學(xué)歷更高9%0%8%83%小學(xué)及以下高中大專 / 大學(xué) 研究生及以上N=1828數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100圖6：自有品牌購(gòu)買者家庭收入更高=30 57% 2%5913%203033%102045%N=1828數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100圖片來(lái)源：永輝超市公眾號(hào)圖片來(lái)源：永輝超市公眾

16、號(hào)THE CURRENT STATE OF PB 13II自有品牌的現(xiàn)狀THE CURRENT STATE OF PB通過(guò)調(diào)研，我們得出了當(dāng)前中國(guó)自有品牌發(fā)展的三大特點(diǎn)：一、消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度大幅提升，近 9 成未購(gòu)買者愿意嘗試。92% 的消費(fèi)者了解自有品牌的概念，50% 的消費(fèi)者能準(zhǔn)確說(shuō)出自有品牌的名稱，盒馬鮮生旗下的自有品牌盒馬成為最知名的自有品牌 1。35% 的消費(fèi)者在過(guò)去半年購(gòu)買過(guò)自有品牌。未購(gòu)買的消費(fèi)者中，87% 對(duì)嘗試購(gòu)買持開放態(tài)度。二、消費(fèi)愿意推薦自有品牌，愿意嘗試更多品類，并認(rèn)可自有品牌的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì)。Top20 零售商中，有 22% 的消費(fèi)者愿意將自有品牌推薦給朋友，

17、3% 會(huì)為了特定的自有品牌選擇某個(gè)零售商。消費(fèi)者已經(jīng)嘗試了較多的基礎(chǔ)品類，并愿意嘗試更多新品類，大部分消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌在產(chǎn)品多樣化和價(jià)格方面等同或優(yōu)于全國(guó)性品牌。三、品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。這三大原因讓費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在著疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化 1. 消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知大幅提升 , 近 9 成未購(gòu)買者愿意嘗試調(diào)研數(shù)據(jù)顯示, 92% 的受訪消費(fèi)者知道自有品牌的概念, 這個(gè)數(shù)值相較前年達(dá)曼白皮書中的74% 有了較大的提升，這與過(guò)去兩年零售商對(duì)于自有品牌的投入增加、產(chǎn)品開發(fā)速度加快、覆蓋品類更廣、以及品牌的溝通和營(yíng)銷更多都有關(guān)。值得一提的是，將近 50% 的消費(fèi)

18、者對(duì)品牌有著第一提及率，這意味著，在不提示任何零售商或自有品牌名稱的情況下，有一半的消費(fèi)者能準(zhǔn)確地寫出某個(gè)自有品牌的名字，這說(shuō)明部分零售商自有品牌已經(jīng)有了一定的知名度。（圖 7）圖7-8圖7：2021年自有品牌認(rèn)知率總體認(rèn)知率第一提及率圖8：子品牌與零售商名稱關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，認(rèn)知度越高子一品提牌及第率16.0%92%14.0%50%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%14.5% 5.1%2.6% 0.2% 完全一致部分關(guān)聯(lián)沒(méi)有關(guān)聯(lián)英文名稱N=9930N=2411N=2411認(rèn)的知受率訪者= 知/ 所道有自受有訪品者牌概念數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100第品一牌提的及受率訪者= 準(zhǔn)/

19、所確有寫受出訪自者有數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 1001 數(shù)據(jù)來(lái)源: 數(shù)字100平臺(tái)消費(fèi)者調(diào)研在調(diào)研的所有零售商自有品牌中，盒馬鮮生的自有品牌以 41% 的第一提及率和 93% 的品牌認(rèn)知度，成為最知名的自有品牌 1。我們還發(fā)現(xiàn)，自有品牌名稱與零售商名稱越接近，消費(fèi)者的認(rèn)知度越高。而在自有品牌名稱中使用英文，則會(huì)完全被消費(fèi)者忽視。（圖 8）不過(guò)，這并不意味著自有品牌必須要和零售商名稱進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在自有品牌發(fā)展更成熟的區(qū)域，零售商的自有品牌名稱也是五花八門，但都取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，如 2021 年創(chuàng)造了 590 億美元銷售額 2 的 Costco 自有品牌 Kirkland Signature，其命名就與

20、 Costco 本身并無(wú)關(guān)聯(lián)。調(diào)研結(jié)果給我們的啟示應(yīng)該是：品牌名稱對(duì)于建立品牌知名度至關(guān)重要，因此新品牌在命名時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景。圖9-10圖9：自有品牌購(gòu)買率與嘗試意向3過(guò)5%去半的消費(fèi)者買在過(guò)自有品牌圖10：提升非自有品牌消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素消To費(fèi)p者20中零，售50商%購(gòu)買過(guò)自有品牌自有品未牌購(gòu)的買消過(guò)費(fèi)者中，嘗8試7%購(gòu)買愿意更實(shí)惠的價(jià)格產(chǎn)品品質(zhì)保障 提供創(chuàng)新的產(chǎn)品更豐富的活動(dòng)更多品牌的宣傳介紹產(chǎn)品試吃 / 使用演示更吸引人的包裝貨架陳列更明顯 / 吸引人提供免費(fèi)小樣28%28%23%23%23%22%22%22%22%N=2411數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100N=

21、583數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100從行業(yè)整體3 的購(gòu)買行為來(lái)看，有35% 的消費(fèi)者在過(guò)去半年曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)自有品牌, 在Top204 的零售商的消費(fèi)者中，則有一半的消費(fèi)者宣稱購(gòu)買過(guò)零售商自有品牌。（圖 9）而在沒(méi)有購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者中，有近 9 成 (87%) 的消費(fèi)者表示愿意嘗試購(gòu)買自有品牌：品質(zhì)保障(28%)、實(shí)惠的價(jià)格 (28%) 和創(chuàng)新的產(chǎn)品(23%) 能提升他們的轉(zhuǎn)化率。（圖 10）在中國(guó)市場(chǎng)上連續(xù)追蹤進(jìn)行了 13 年品牌調(diào)研的第一財(cái)經(jīng)雜志今年指出：有 18% 的消費(fèi)者比過(guò)去更熱衷嘗試新品牌 5， 這也給自有品牌在未來(lái)獲得更廣泛的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造了有利條件。數(shù)據(jù)來(lái)源: 數(shù)字100平臺(tái)消費(fèi)者調(diào)研CO

22、STCO WHOLESALE 2021 ANNUAL REPORT (2021)指調(diào)研覆蓋的所有零售商Top20：排名來(lái)自CCFA2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)第一財(cái)經(jīng)：2021金字招牌大調(diào)查圖片來(lái)源：永輝超市公眾號(hào) 2. 消費(fèi)者愿意推薦優(yōu)秀零售商的自有品牌，愿意嘗試更多品類，并認(rèn)可自有品牌的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì)Top20 的零售商中，有 22% 的消費(fèi)者愿意將自有品牌推薦給朋友，3% 會(huì)為了特定的自有品牌選擇某個(gè)零售商。消費(fèi)者已經(jīng)嘗試了較多的基礎(chǔ)品類，并愿意嘗試更多新品類。大部分消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌在產(chǎn)品多樣化和價(jià)格方面等同或優(yōu)于全國(guó)性品牌。消費(fèi)者愿意推薦優(yōu)秀零售商的自有品牌從通過(guò)調(diào)研整理的消費(fèi)者營(yíng)銷漏斗中

23、 , 我們可以看到消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、推薦再到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。在Top20 的零售商中，有 50% 的消費(fèi)者在過(guò)去半年中購(gòu)買過(guò)自有品牌，48% 的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)2 次及以上，并有22% 的消費(fèi)者愿意向朋友推薦自有品牌。值得一提的是，Top20 的零售商在購(gòu)買到復(fù)購(gòu)這一層級(jí)中的留存率都較高，僅有 2% 的流失，可見消費(fèi)者對(duì)于已購(gòu)買的商品還是比較認(rèn)可的。（圖 11）圖11圖片來(lái)源：京東超市 - 惠宜圖11：自有品牌營(yíng)銷漏斗前 20 零售商3%22%48%50%68%盒馬2%44%74%78%93%知道自零有售品商牌的購(gòu)買自過(guò)有零品售牌商的復(fù)購(gòu)自零有售品商牌的 推薦自零有售品商牌的高忠誠(chéng)消度費(fèi)自者有

24、品牌N=2394N=87數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100消費(fèi)愿意嘗試更多品類三年來(lái)，我們看到了自有品牌在品類上的不斷突破與創(chuàng)新，看到了自有品牌從聚焦于生活必需品，到不斷進(jìn)入新品類、甚至創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。2019 年，紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類，可以稱為“自有品牌的快速成長(zhǎng)期”；2020 年，在疫情的推動(dòng)和部分零售商的開創(chuàng)性探索下，我們觀察到自有品牌在與健康相關(guān)的品類如乳制品、個(gè)人護(hù)理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展，也就是達(dá)曼在2021 自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書中提出的“新品類”趨勢(shì)。在今年的調(diào)研中，我們看到了這兩種趨勢(shì)的并行：一方面消費(fèi)者購(gòu)買最多的商品仍然以民生類為主

25、，另一方面，“新品類”趨勢(shì)持續(xù)深入發(fā)展，除了乳制品和個(gè)人護(hù)理品類以外，消費(fèi)者對(duì)果蔬、預(yù)制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很高的嘗試意愿。（圖 12、圖 13）圖12-13圖12：食品品類購(gòu)買情況與購(gòu)買意愿想購(gòu)買糖果餅干以外的其他零食烘培水果和蔬菜圖13：非食品類購(gòu)買情況與購(gòu)買意愿冷凍食品預(yù)制食品乳制品海鮮調(diào)味產(chǎn)品熟食非酒精飲料酒精飲料生肉糧油 糖果餅干干貨購(gòu)買過(guò)想購(gòu)買家用產(chǎn)品家庭清理產(chǎn)品個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品寵物用品家紡一次性用品紙品購(gòu)買過(guò)N=1828N=1828數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品更豐富從前面的零售商調(diào)研數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，“以低價(jià)

26、吸引消費(fèi)者”也是零售商開發(fā)自有品牌的目的之一。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也得到了較為廣泛的認(rèn)可。調(diào)研顯示 , 78% 的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌比全國(guó)性品牌更便宜。此外，消費(fèi)者調(diào)研還揭示了自有品牌的另一大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的多樣性。高達(dá) 81% 的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)比全國(guó)性品牌 , 自有品牌的產(chǎn)品更多樣化。相比全國(guó)性品牌深耕同一個(gè)品類，自有品牌由于覆蓋更多的品類，在產(chǎn)品多樣性方面能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更多感知。發(fā)揮好這一特點(diǎn)，將能幫助自有品牌樹立起與全國(guó)性品牌截然不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（圖 14） 3. 消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍存在困惑與不滿在認(rèn)知和認(rèn)可已購(gòu)買的自有品牌價(jià)格和多樣性的同時(shí)，我們還需要意識(shí)到，對(duì)比

27、 Top20 的零售商，行業(yè)整體對(duì)自有品牌的認(rèn)知、轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)還有較大的差距。（圖 14）對(duì)比全國(guó)性品牌，自有品牌當(dāng)前在創(chuàng)新和質(zhì)量上也并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。（圖 15）我們認(rèn)為，以下三大原因讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在著疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化和留存：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。圖14-1592% 我知道自有品牌-57%35% 購(gòu)買過(guò)自有品牌-11%23% 復(fù)購(gòu)自有品牌-9%2%10% 推品薦牌自有-13%圖14：行業(yè)自有品牌營(yíng)銷漏斗圖15：與全國(guó)性品牌相比，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的整體評(píng)價(jià)N=9930忠誠(chéng)消費(fèi)者產(chǎn)品更多樣價(jià)格低創(chuàng)新能力強(qiáng)質(zhì)量好N=182835%46%27%51%29%

28、45%30%42%表現(xiàn)好很多表現(xiàn)好一點(diǎn)兩者表現(xiàn)差不多表現(xiàn)差一點(diǎn)表現(xiàn)差很多數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 1003.1 品牌策略不清晰目前中國(guó)零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略 , 主要零售商中平均擁有 5 個(gè)自有品牌 , 有的零售商的子品牌多達(dá) 13 個(gè)。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過(guò)多的子品牌不僅會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的難度，更會(huì)分散資源，讓消費(fèi)者難以形成清晰的認(rèn)知。以知名度最高的盒馬鮮生為例，盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認(rèn)知度，但旗下其他子品牌如帝皇鮮、日日鮮等的認(rèn)知度就有著極大的差距。認(rèn)知轉(zhuǎn)化都較為理想的全家便利店也是如此，在品牌矩陣中，只有全家這個(gè)品牌一枝獨(dú)秀。同

29、樣的情況在調(diào)研中極為普遍，這意味著，當(dāng)前大部分投入于非核心子品牌的資源，如視覺(jué)設(shè)計(jì)、包材印刷、品牌宣傳和溝通等，并沒(méi)有產(chǎn)生太多效果，反而可能會(huì)加重消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，削弱其對(duì)于核心子品牌的印象。（圖 16）圖16圖16：零售商子品牌認(rèn)知率盒馬子品牌認(rèn)知率全家子品牌認(rèn)知率55%41%15% 75% 49%22%14%8%盒馬盒馬工坊日日鮮帝皇鮮全家 /Family Mart精致工房呀米將Biang Biang 喵N=87N=202數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少零售商在搭建品牌矩陣時(shí)已經(jīng)考慮到了兩個(gè)消費(fèi)群體的需求：以品類最低價(jià)格來(lái)滿足基礎(chǔ)需求的群體，以及追求以更低的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的群體，

30、并為這兩個(gè)群體分別打造了基礎(chǔ)、中端定位的兩個(gè)品牌。但事實(shí)上，由于品牌定位和執(zhí)行的模糊，兩個(gè)品牌通常在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸地產(chǎn)品組合趨同、價(jià)格互相靠近，最終導(dǎo)致消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地進(jìn)行區(qū)分，給零售商造成潛在的巨大浪費(fèi)。( 圖 17)圖17圖17：不同定位的子品牌消費(fèi)者生活態(tài)度趨同零售商 A零售商 B基礎(chǔ)品牌中端品牌基礎(chǔ)品牌中端品牌相對(duì)于省錢，我更愿意花錢在值得的商品上相對(duì)于省錢，我更愿意花錢在值得的商品上4.133.87相歡對(duì)在于線線下上門購(gòu)店物購(gòu)物, 我更喜 3.994.133.96 我產(chǎn)對(duì)品最感新興潮趣流及相歡對(duì)在于線線下上門購(gòu)店物購(gòu)物, 我更喜3.984.074.024.104.024.034.1

31、7 我產(chǎn)對(duì)品最感新興潮趣流及在品質(zhì)相同的情況下，我3.98在品質(zhì)相同的情況下，我3.90 3.93愿意多花錢買知名度更 . 3.813.944.114.083.90我在花社很交多媒的體時(shí)上間愿意多花錢買知名度更 .3.854.104.013.93我在花社很交多媒的體時(shí)上間我更追求個(gè)人的高品質(zhì)生活 4.204.05我生追活求方有式機(jī)健康的我更追求個(gè)人的高品質(zhì)生活 4.144.03我生追活求方有式機(jī)健康的N=338N=411數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100這會(huì)帶來(lái)兩種不良后果：或是兩個(gè)品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在爭(zhēng)取同一個(gè)消費(fèi)群體，導(dǎo)致毛利下降而銷售沒(méi)有增量；或是期待更高的中端品牌的消費(fèi)者反而被基礎(chǔ)品牌所吸引，但購(gòu)買以

32、后大失所望，成為流失客戶。不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量在未購(gòu)買自有品牌的原因中，排名第一的仍然是 29% 的消費(fèi)者因?yàn)椤皳?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”。（圖 18）我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量疑慮可能并非僅僅源于品質(zhì)本身 , 背后可能有更多的原因：零售商迫于市場(chǎng)壓力，過(guò)分追求低價(jià)而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)。隨著消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的目的變?yōu)樽非蟆皟r(jià)值”，以低價(jià)為準(zhǔn)繩的開發(fā)思路必須轉(zhuǎn)變。零售商希望開發(fā)優(yōu)質(zhì)的商品，但由于供應(yīng)商的原因，無(wú)法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這種情況下則需要嚴(yán)格審核供應(yīng)商資質(zhì)，建立健全完善的質(zhì)量管理流程。產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，但包裝沒(méi)有體現(xiàn)出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。如設(shè)計(jì)過(guò)于單一、包材缺乏質(zhì)感、印刷偏色嚴(yán)重、賣點(diǎn)表述不清等，因而無(wú)法將

33、“好品質(zhì)”傳遞給消費(fèi)者, 影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。沒(méi)有試吃試用，無(wú)法讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品質(zhì)等。產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)貫穿了立項(xiàng)、尋源、包裝、營(yíng)銷各個(gè)自有品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程，其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)的失誤都有可能影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。真正的重視產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)意味著對(duì)全系統(tǒng)、全流程的管理和掌控。產(chǎn)品創(chuàng)新仍待加強(qiáng)雖然對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮仍然是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的重要因素，產(chǎn)品的創(chuàng)新已開始成為轉(zhuǎn)化非自有品牌購(gòu)買者的驅(qū)動(dòng)之一 。然而，消費(fèi)者對(duì)自有品牌對(duì)比全國(guó)性品牌的差異化認(rèn)可度并不高。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，許多零售商和供應(yīng)商，也認(rèn)為打造差異化是自己當(dāng)前遇到的最大難題。中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告 (2021)指出：每個(gè)供應(yīng)商平

34、均為 4.65 個(gè)渠道服務(wù)，1 各家零售商所開發(fā)的自有品牌商品往往來(lái)自于同一個(gè)供應(yīng)商，這是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一。更為根本的原因是：零售商更多地傾向于在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇，而不太重視消費(fèi)者需求的分析。95.71% 的企業(yè)做過(guò)同類產(chǎn)品的比較調(diào)研，而僅有 77.14% 的企業(yè)宣稱做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查。（圖 19）圖18-19圖18：不購(gòu)買自有品牌的原因圖19：零售商更傾向做產(chǎn)品調(diào)研29%27%95.71%產(chǎn)品調(diào)研 25%消費(fèi)者調(diào)查77.14%22%21%20%29%19%19%我不知道零售商自有品牌我只購(gòu)買大品牌知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)品缺貨客戶服務(wù)不滿意包裝不吸引人價(jià)格太高了沒(méi)有促銷 促銷員產(chǎn)品種

35、類有限擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量/N=583數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）在零售商普遍為差異化而苦惱的同時(shí) , 高達(dá) 58.57% 的零售商也承受著過(guò)高的庫(kù)存壓力。沒(méi)有深思熟慮的差異化無(wú)疑會(huì)加重已經(jīng)存在的庫(kù)存問(wèn)題。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有效的差異化并不僅僅是尋找到更小眾的供應(yīng)商、或是無(wú)止境的推出新品牌和新產(chǎn)品, 而是從消費(fèi)者的需求出發(fā), 認(rèn)真研究不同客群的痛點(diǎn)，觀察消費(fèi)習(xí)慣的變化，從為消費(fèi)者解決問(wèn)題、創(chuàng)造更好生活這一出發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)供應(yīng)商共同進(jìn)行創(chuàng)新。自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院：中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告 (2021)22自有品牌的發(fā)展趨勢(shì)III自有品牌的發(fā)展趨勢(shì)THE DEVELOPMEN

36、T TREND OF PB疫情加速了全球自有品牌的發(fā)展，對(duì)比新銳品牌，零售商自有品牌擁有更強(qiáng)大穩(wěn)固的陣地，能夠覆蓋更全的品類；對(duì)比傳統(tǒng)品牌，自有品牌更貼近消費(fèi)者的生活，且擁有更靈活的創(chuàng)新能力；對(duì)比之下，我們認(rèn)為，自有品牌未來(lái)將為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，成為深入人心的知名品牌；激發(fā)品類活力，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者。 1. 成為深入人心的知名品牌自有品牌能針對(duì)不斷變化的消費(fèi)群體持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，擅長(zhǎng)與消費(fèi)者在全渠道、多觸點(diǎn)進(jìn)行溝通，理解并成為消費(fèi)者日常生活的重要組成部分，最終成為深入人心的知名品牌。持續(xù)發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值上文中提到，消費(fèi)者選擇商品，是為自己認(rèn)可的 “價(jià)值”而買單。成功的自有品牌項(xiàng)目必定能深入理解

37、消費(fèi)者的訴求，持續(xù)為他們創(chuàng)造價(jià)值。美國(guó)第三大零售商 Kroger，他們根據(jù)不同的市場(chǎng)定位 , 一共打造了 19 個(gè)自有品牌，覆蓋入門級(jí)、中端、高端、生活方式等四個(gè)層級(jí)，為不同客群和需求的消費(fèi)者提供豐富的選擇。2020 年，Kroger 的自有品牌一共產(chǎn)生了 262 億美元的銷售額，占 Kroger 整體銷售額近 30%，為它立下了汗馬功勞。其中，Kroger 于 2013 年開發(fā)的主打健康有機(jī)的自有品牌 Simple Truth 通過(guò)新上市的 53 個(gè)產(chǎn)品，在第四季度獲得了 18% 的增長(zhǎng)，全年銷量超過(guò) 30 億美元，是元?dú)馍值?6 倍，良品鋪?zhàn)拥?2 倍。創(chuàng)立 8 年來(lái)，Kroger 一直

38、圍繞“讓忙碌的中產(chǎn)階級(jí)媽媽們更簡(jiǎn)單地買到健康食品”這個(gè)核心價(jià)值，不斷成長(zhǎng)迭代。從最初的綠色健康概念，延展到有機(jī)、無(wú)添加、植物基、甚至特殊飲食系列。在 2019 年植物基概念興起之初，它就上市了植物基自有品牌系列，推出了 20 多個(gè)創(chuàng)新的自有品牌植物基產(chǎn)品：包括巧克力曲奇餅干、燕麥奶、香腸； 2020 年，這個(gè)產(chǎn)品系列擴(kuò)充到了 75 個(gè)單品，帶動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)的植物基風(fēng)潮。其中，Simple Truth 植物基燕麥奶冰淇淋成為令人矚目的年度明星產(chǎn)品，它的推出為 Kroger 超市吸引到了全新的消費(fèi)者。觀察到飲食方式的變化， Simple Truth 還新為生酮飲食的消費(fèi)者推出了專屬的法式冰淇淋、

39、蛋白脆片、泡芙餐包等產(chǎn)品，再一次站在了行業(yè)的前沿。圖片來(lái)源：除了Simple Truth 以外，Kroger 面向高端消費(fèi)群體的品牌Private Selection 也表現(xiàn)不俗，獲得了20% 的增長(zhǎng)速度，其滿足居家烹飪需求的 3R 自有品牌 Home Chef，也在今年 10 月宣布營(yíng)收突破 10 億美元。未來(lái)的自有品牌將具有各自清晰而獨(dú)立的定位，根據(jù)不同目標(biāo)人群的訴求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) , 在細(xì)分領(lǐng)域各自服務(wù)不同的消費(fèi)群體，在整體矩陣中又互為支撐、互相補(bǔ)充，持續(xù)生長(zhǎng)，不斷為消費(fèi)者提供價(jià)值。擅長(zhǎng)全渠道、多觸點(diǎn)溝通疫情持續(xù)改變著消費(fèi)者的購(gòu)物旅程：61% 的中國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)每周或

40、每天使用手機(jī)購(gòu)物，消費(fèi)者獲得信息的渠道已明顯從線下轉(zhuǎn)移到線上 1。今年的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知不再單純依靠貨架和門店的溝通，而更多分散到了口碑宣傳、互聯(lián)網(wǎng)推廣、直播等渠道。（圖 20）圖20圖20：消費(fèi)者獲取自有品牌信息的渠道20192021 63%41%30%26%29%24%20%17%10%13%31%34%35%35%直播間介紹與知名品牌或聯(lián)名店內(nèi)互動(dòng)貨架看到產(chǎn)品戶外媒體口碑宣傳網(wǎng)上廣告店內(nèi)宣傳IP2019: N=1199, 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)2021: N=2411, 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字 100隨著渠道的多元化和碎片化，全渠道、多業(yè)態(tài)、多觸點(diǎn)的溝通成為自有品牌的必修課。

41、自有品牌需要重新定義消費(fèi)者的購(gòu)物路徑 , 明確每個(gè)渠道和觸點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)物旅程中發(fā)揮了哪些功能、產(chǎn)生了哪些影響，并據(jù)此調(diào)整資源在全渠道內(nèi)的分配。1 PWC，2021全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告除了在門店中持續(xù)宣傳自有品牌以外，通過(guò)各類社群媒體進(jìn)行品牌溝通，將成為未來(lái)自有品牌傳播的趨勢(shì)。不少零售商自有品牌已經(jīng)通過(guò)微博、京東旗艦店、微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等線上平臺(tái)，用長(zhǎng)圖文、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、小視頻、直播、KOL 軟文推廣等手段，吸引年輕的目標(biāo)客群。（表 1）表1：零售商自有品牌線上溝通舉例零售商自有品牌子品微牌信微博/公推眾廣號(hào)抖音推廣Ap專p專欄區(qū)/京東天旗貓艦/ 店自媒體投放沃爾瑪永 旺盒 馬盒 馬T

42、O特P惠VA優(yōu)LUMeMmabrkers會(huì)山員姆店惠宜Ge/沃or集ge鮮/饞大獅永 輝自信媒息體來(lái)投源放：包網(wǎng)括絡(luò)小紅書、第三方公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的溝通同樣離不開產(chǎn)品包裝。美國(guó)生鮮電商 FreshDirect 就通過(guò)包裝設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了品牌透明度和真實(shí)性。品牌在蜂蜜的包裝上用鮮亮的顏色、充滿現(xiàn)代感的字體，以及精致的插畫向年輕的消費(fèi)者表達(dá)了品質(zhì)感；而瓶身上除了產(chǎn)地紐約，還具體標(biāo)注了在哪個(gè)溪谷及由誰(shuí)采摘（Collected by Merrimack, Valley Apiaries）, 整個(gè)包裝仿佛再現(xiàn)了采摘的過(guò)程，讓人相信產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)地天然。永旺特惠優(yōu)則在自有品牌包裝上詳細(xì)標(biāo)注了成分、注意事項(xiàng)

43、、制造商聯(lián)系方式、服務(wù)熱線等，并通過(guò)官方公眾號(hào)向消費(fèi)者進(jìn)行宣導(dǎo)。自媒體投放包括小紅書、第三方公眾號(hào)等信息來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者生活的一部分德勤調(diào)查指出，超過(guò)一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為比起傳統(tǒng)的品牌價(jià)值，越來(lái)越看重高層次的精神價(jià)值的傳遞， 60%的消費(fèi)者愿意為更有社會(huì)意義的產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用 1。零售商自有品牌需要契合消費(fèi)群體價(jià)值和理念 , 為消費(fèi)者表達(dá)出他們的態(tài)度，與他們建立更緊密的聯(lián)系，獲得他們的認(rèn)同，成為他們生活的一部分。全球已有許多零售商透過(guò)自有品牌走進(jìn)社區(qū) , 傳遞環(huán)保及健康生活的生活方式。例如 , 來(lái)自德國(guó)的民生超市 Lidl,提供了一對(duì)愛爾蘭新婚夫婦 Hugh Lynn 的婚禮上的自有品牌

44、食品、葡萄酒、還有鮮花。此外，Lidl 還向他們贈(zèng)送了因使用了自有品牌而節(jié)省下來(lái)的 5000 歐元作為結(jié)婚禮物。這一場(chǎng)有趣、有創(chuàng)意又令人驚喜的婚禮不僅傳達(dá)了自有品牌的性價(jià)比，還通過(guò)見證了消費(fèi)者重要的人生場(chǎng)景，成為他們生活的一部分。圖片來(lái)源： Y中國(guó)零售商胖東來(lái)超市 , 在整個(gè) 10 月萬(wàn)圣季期間，于店內(nèi)充滿了各種造型搞怪的南瓜和吸睛的裝飾， 并且在創(chuàng)意中帶有幽默感地和自有品牌一起陳列 , 例如，戴上南瓜帽子的爆米花罐 , 用輕松俏皮的“人設(shè)”，打造賦有滿滿人情味的萬(wàn)圣節(jié)氛圍 , 除了為購(gòu)物體驗(yàn)增添樂(lè)趣，也通過(guò)對(duì)生活美好的關(guān)注和表達(dá)，讓零售商成為消費(fèi)者逢年過(guò)節(jié)時(shí)想造訪的目的地。圖片來(lái)源：職業(yè)零售

45、網(wǎng)微信公眾號(hào)1 德勤，未來(lái)消費(fèi)者系列研究-大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察 2. 激發(fā)品類活力，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者自有品牌能激發(fā)品類活力，成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者。通過(guò)洞察趨勢(shì)、適配業(yè)態(tài)、抓住細(xì)分機(jī)會(huì)持續(xù)深耕已有品類；通過(guò)發(fā)力居家餐飲、關(guān)注個(gè)人護(hù)理、適配新的生活方式，領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新，拓展品類邊界；通過(guò)制定生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地增加的附加值，圍繞自有品牌進(jìn)行品類管理創(chuàng)新，利用生鮮品類實(shí)現(xiàn)彎道超車。深耕已有品類零售商自有品牌已經(jīng)進(jìn)入了多數(shù)品類，尤其在非食品類，自有品牌滲透率已經(jīng)有了很大的提升。本次調(diào)研結(jié)果顯示，74% 的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)非食自有品牌，70% 的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)食品品類。對(duì)于很多零售商來(lái)說(shuō)，自有

46、品牌的商品開發(fā)依舊處于非?；A(chǔ)的階段，創(chuàng)新力的缺失使開發(fā)商品變成全國(guó)性品牌的簡(jiǎn)單復(fù)制，進(jìn)而造成商品同質(zhì)化而無(wú)法進(jìn)一步吸引和刺激更多消費(fèi)者。事實(shí)上，隨著現(xiàn)有品類的發(fā)展，消費(fèi)人群的擴(kuò)大，自有品牌依舊可以從中挖掘許多的機(jī)會(huì)。善于應(yīng)用趨勢(shì)對(duì)于零售商現(xiàn)有自有品牌已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的品類，基礎(chǔ)商品已經(jīng)開發(fā)相對(duì)完整，難免要面臨商品同質(zhì)化、創(chuàng)新困難的問(wèn)題。事實(shí)上，消費(fèi)人群的觀念會(huì)隨時(shí)代變化而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，帶來(lái)新的消費(fèi)趨勢(shì)，隨之而來(lái)的也是更多的新消費(fèi)機(jī)會(huì)。先一步洞察這些機(jī)遇，并創(chuàng)造符合消費(fèi)者新價(jià)值觀的產(chǎn)品，不僅能在一眾同質(zhì)化的商品中脫穎而出，甚至能夠帶動(dòng)和引領(lǐng)品類的發(fā)展，而不再是簡(jiǎn)單的模仿全國(guó)性品牌。達(dá)曼趨勢(shì)輪總結(jié)出

47、了六個(gè)消費(fèi)大趨勢(shì)，自有品牌可以針對(duì)這些消費(fèi)趨勢(shì)打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在今年的自有品牌新品中，達(dá)曼也已經(jīng)觀察到零售商的一些嘗試與創(chuàng)新。（表2）表2：2021年自有品牌趨勢(shì)性新品舉例趨勢(shì)輪零售商品 類新品名稱說(shuō) 明人群變化山姆會(huì)員店面 紙Members Mark柔潤(rùn)紙面巾為嬌嫩肌、敏感肌人群開發(fā)健康生活惠 宜植物飲蛋料白惠宜生榨椰子汁減糖配方愉悅體驗(yàn)羅 森糕 點(diǎn)超大版冰皮月亮蛋糕打破帶常來(lái)規(guī)驚的喜規(guī)格實(shí)時(shí)在線盒 馬乳制品盒馬泡面火鍋三重芝士碎小三袋種分芝裝士，碎省混時(shí)合省，心全球互聯(lián)百 聯(lián)烘 焙逸刻國(guó)潮系列點(diǎn)心國(guó)潮+中式烘焙+滬語(yǔ)表達(dá)價(jià)值至上永輝超市永輝農(nóng)場(chǎng)永輝農(nóng)場(chǎng)藤玉蜜瓜產(chǎn)自海南，可溯源信息來(lái)源

48、：達(dá)曼全球趨勢(shì)輪，網(wǎng)絡(luò)盒馬通過(guò)開創(chuàng)“日日鮮”品牌，突破行業(yè)瓶頸，倒逼全國(guó)性品牌加碼冷藏奶布局。在日日鮮概念成熟以后，盒馬進(jìn)一步加大口味創(chuàng)新力度，趨勢(shì)性產(chǎn)品層出不窮，如橙子味酸奶、白桃味牛乳，同質(zhì)化的乳產(chǎn)品搖身一變成為社交媒體的“新寵”。比起還困于基礎(chǔ)白奶的其他自有品牌，盒馬已經(jīng)可以率先洞察消費(fèi)熱點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造和引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，進(jìn)一步走在了全國(guó)性品牌的前列。信息來(lái)源：達(dá)曼全球趨勢(shì)輪，網(wǎng)絡(luò)適配不同業(yè)態(tài)去年以來(lái)，零售業(yè)態(tài)多元化也成為線下渠道的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。無(wú)論是零售近場(chǎng)化的社區(qū)店，亦或是定位中產(chǎn)的會(huì)員店，都意味著消費(fèi)者與普通業(yè)態(tài)相比有了消費(fèi)場(chǎng)景以及購(gòu)物習(xí)慣的重大轉(zhuǎn)變。因此從自有品牌的商品層面上，也無(wú)

49、疑需要進(jìn)行適配性的調(diào)整。會(huì)員店在設(shè)置會(huì)員費(fèi)作為門檻的情況下，從產(chǎn)品原料、產(chǎn)品品質(zhì)上消費(fèi)者無(wú)疑會(huì)提出更高的要求。另外，為適應(yīng)家庭采購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品規(guī)格需要增大或者進(jìn)行套裝銷售。而社區(qū)店因?yàn)楦拷鐓^(qū)，因此在選品上可能需要更貼近生活場(chǎng)景，如增加米面糧油和生鮮果蔬等生活必需品的比例。山姆和沃爾瑪在開發(fā)自有品牌上便是進(jìn)行了業(yè)態(tài)上的區(qū)分。比如沃爾瑪開發(fā)惠宜的干貨菌菇時(shí)，選品都是香菇、茶樹菇、金錢菇等常見菇類。而山姆的MM 在開發(fā)菇類時(shí)，則更多選取高端菇類，如竹蓀、松茸、黑松露等，提供其他渠道無(wú)法提供的會(huì)員核心價(jià)值。還有如盒馬在其X 會(huì)員店推出的盒馬MAX，該品牌以大規(guī)格包裝為主，以甘栗仁為例，從盒馬的

50、 100g 包裝升級(jí)成盒馬 MAX 的 500g，更適配家庭分享場(chǎng)景。發(fā)掘細(xì)分需求隨著自有品牌進(jìn)一步發(fā)展成熟，覆蓋的消費(fèi)人群也變得更加廣泛，同質(zhì)化的自有品牌商品必然無(wú)法滿足多樣人群帶來(lái)的細(xì)分需求。零售商作為銷售前端，相比全國(guó)性品牌能夠更加完整和近距離地了解和抓住渠道人群的消費(fèi)特征，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品定制化和精細(xì)化管理，能夠更大程度地滿足不同群體的消費(fèi)需求。如美國(guó)零售商Kroger 在開發(fā)自有品牌冰淇淋時(shí)針對(duì)不同群體的特點(diǎn)，推出了不同品牌的冰淇淋，讓尋求高性價(jià)比、追求品質(zhì)享受、關(guān)注有機(jī)健康、實(shí)踐素食主義的消費(fèi)者，都購(gòu)買到最適合的冰淇淋產(chǎn)品。（表 3）而國(guó)內(nèi)零售商也已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)的嘗試，

51、如盒馬鄰里表示要為老年人開發(fā)針對(duì)性自有品牌，永輝也針對(duì)兒童開發(fā)了兒童口罩、兒童餐具等相關(guān)產(chǎn)品。表3：Kroger冰淇淋產(chǎn)品線細(xì)分需求品 牌產(chǎn)品名稱素食主義Simple TruthSimple Truth植物基杏仁冰淇淋有機(jī)健康Simple Truth OrganicSimple Truth Organic有機(jī)香草冰淇淋高性價(jià)比KrogerKroger巧樂(lè)力冰淇淋分享裝品質(zhì)享受Private Selection臻選車?yán)遄颖苛苄畔?lái)源：網(wǎng)絡(luò)因此，針對(duì)目前已經(jīng)進(jìn)入的品類，開發(fā)自有品牌要先摒除邯鄲學(xué)步的固有觀念，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)，敢為他人之先開，開啟品類升級(jí)。而業(yè)態(tài)的拓展帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景拓展，產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行

52、場(chǎng)景適配化調(diào)整，而非簡(jiǎn)單產(chǎn)品架構(gòu)搬運(yùn)。此外，自有品牌還需要將更多資源投入精細(xì)化管理，挖掘不同消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，提供更加符合其細(xì)分群體的產(chǎn)品。而除了深耕現(xiàn)有的品類，目前自有品牌在品類覆蓋上還有更多的延伸空間。繼續(xù)拓展品類邊界消費(fèi)者在大部分品類上的消費(fèi)行為都偏向于多品牌，尤其是近年新品牌的蓬勃發(fā)展，使消費(fèi)者更愿意嘗試新品牌，尤其是在個(gè)護(hù)類、零食類，消費(fèi)者有更顯著的多品牌偏好。在過(guò)去三年中，自有品牌在整個(gè)門店 88% 的品類中，市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)，而全國(guó)性品牌的份額卻有所下降。消費(fèi)者在決策時(shí)比過(guò)去更開放，比起品牌性，他們更在意產(chǎn)品所提供的價(jià)值。因此，零售商除了深耕現(xiàn)有的品類，還應(yīng)該大膽開拓新的品類

53、，尋找更多的品類機(jī)會(huì)。由于國(guó)外自有品牌的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，其自有品牌的版圖也遠(yuǎn)大于我國(guó)。如全球最大的零售商沃爾瑪，其自有品牌覆蓋已經(jīng)延伸至寵物、嬰童、美妝、電子、個(gè)護(hù)、保健品、服飾等行業(yè)壁壘較高的品類。到目前為止，國(guó)內(nèi)大部分零售商的自有品牌開發(fā)仍集中于紙制品、糧油干貨、家居用品、家用清潔等生活必需品，而在這些品類以外還存在廣闊的消費(fèi)需求仍未能獲得滿足，自有品牌品類拓展仍有很大的發(fā)展空間。如在此次調(diào)研結(jié)果中頗受關(guān)注的烘焙、果蔬、3R、零食、個(gè)護(hù)等品類，自有品牌開發(fā)仍有空缺，更大的潛力有待挖掘。食品發(fā)力居家餐飲生活節(jié)奏的不斷加速，壓縮了消費(fèi)者的下廚和用餐時(shí)間，疫情的影響也進(jìn)一步催化了消費(fèi)者新

54、餐飲習(xí)慣的形成。餐飲零售化為餐飲相關(guān)品類帶去新的機(jī)會(huì)，而在新的消費(fèi)局勢(shì)下，新興行業(yè)格局分散，還未能形成成熟的品牌，對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)可謂是一個(gè)重大機(jī)會(huì)。而有部分零售商窺見先機(jī)，并開始了新一輪的探索。如針對(duì)疫情之下脫穎而出的預(yù)制菜領(lǐng)域，盒馬持續(xù)加碼盒馬工坊，永輝則新推出了輝媽到家。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)容量的火鍋，作為中國(guó)最大的餐飲細(xì)分品類，市場(chǎng)潛力仍未見底，為此盒馬也加碼了火鍋品類并推出了盒馬火鍋品牌，叮咚買菜則推出了“叮咚大滿貫”火鍋系列。非食關(guān)注個(gè)人護(hù)理本次調(diào)研中，個(gè)人護(hù)理類成為消費(fèi)者最愿意嘗試的自有品牌品類，有 40% 的自有品牌消費(fèi)者，以及 36% 的非自有品牌消費(fèi)者都表示愿意嘗試該品類。針對(duì)該品類達(dá)

55、曼進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于該品類的需求還可以細(xì)分為，洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理、紙品濕巾等更細(xì)分的需求。國(guó)內(nèi)受限于自有品牌發(fā)展階段的限制，個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍被全國(guó)性品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。部分零售商目前進(jìn)行了一些初步的探索，針對(duì)一些門檻較低的細(xì)分個(gè)護(hù)品類，進(jìn)行了一些嘗試。如物美針對(duì)個(gè)護(hù)品類，推出了品牌蘭茉可，已經(jīng)開發(fā)了如棉柔巾、化妝棉、身體乳、香皂等產(chǎn)品。永輝推出品牌Ofresh，產(chǎn)品包括棉柔巾、化妝棉、護(hù)手霜、洗手液、沐浴露等。而國(guó)外零售商針對(duì)個(gè)護(hù)品類的開發(fā)已經(jīng)發(fā)展成熟，比起基礎(chǔ)的洗護(hù)產(chǎn)品，個(gè)護(hù)自有品牌已經(jīng)延伸至可以給消費(fèi)者帶去愉悅和享受的全方位個(gè)護(hù)解決方案。如沃爾瑪，除了推出 equate

56、 平價(jià)品牌面對(duì)所有消費(fèi)者以外，還推出了“Find Your Happy Place”的高端個(gè)護(hù)品牌，品牌主打香氛概念，產(chǎn)品除了覆蓋手部護(hù)理、身體護(hù)理，甚至浴鹽、香薰等細(xì)分個(gè)護(hù)概念也進(jìn)行了全面開發(fā)。圖片來(lái)源：生活方式領(lǐng)導(dǎo)品類創(chuàng)新自有品牌與全國(guó)性品牌的重要差異之一便是，全國(guó)性品牌通常以深耕單一品類為主，而自有品牌則通常橫跨多個(gè)品類。因此，相對(duì)于全國(guó)性品牌，自有品牌可以通過(guò)一個(gè)成熟的產(chǎn)品和概念，并以此為基礎(chǔ)，將其融入更多的不同品類的產(chǎn)品中，為消費(fèi)者帶去全方位的體驗(yàn)和感知，甚至變成消費(fèi)者彰顯生活態(tài)度的一種方式。如美國(guó)藥品零售商 CVS Health 在成功推出 Live Better 的自有品牌以后，

57、又進(jìn)行了一次產(chǎn)品更新，新增產(chǎn)品覆蓋防曬、口腔護(hù)理等品類，將 Live Better 的概念進(jìn)一步深化，將全面健康的核心價(jià)值持續(xù)融入其產(chǎn)品中，Live Better的健康理念滲透消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。還有如 Trader Joes 的零售商成功將萬(wàn)圣節(jié)南瓜融入到食品、寵物食品、家居用品產(chǎn)品中，把萬(wàn)圣節(jié)南瓜變成消費(fèi)者生活一部分。圖片來(lái)源：國(guó)內(nèi)自有品牌打安全牌的慣性思維，使自有品牌在很多品類仍然存在巨大的空白。拓寬品類邊界，是向消費(fèi)者證明自身創(chuàng)新和價(jià)值的機(jī)會(huì)，對(duì)于建設(shè)自有品牌來(lái)說(shuō)也是不可缺少的必要環(huán)節(jié)。而在所有品類中，生鮮作為線下零售商的優(yōu)勢(shì)品類，可能成為自有品牌的破局機(jī)會(huì)。利用生鮮彎道超車數(shù)據(jù)顯示

58、，以食品百貨為主的自有品牌格局正在被打破，達(dá)曼美國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，2019 年自有品牌生鮮增速為4.5%，超過(guò)食百的 3.3%。回看國(guó)內(nèi)，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于生鮮品類持有更高的嘗試意愿。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，生鮮正在變成自有品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。疫情以后，消費(fèi)者健康意識(shí)也更甚從前，也為生鮮領(lǐng)域帶來(lái)更大的關(guān)注。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)生鮮產(chǎn)品的依賴性更強(qiáng)，因此在該品類具有更大的想象空間。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)家庭每月生鮮消費(fèi)頻次高達(dá) 30 次，而快速消費(fèi)品的消費(fèi)頻次僅 20 次。高復(fù)購(gòu)、高頻次的生鮮品類也成為線下零售商吸引流量的關(guān)鍵品類。而且，從本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，烘焙和果蔬等生鮮品類是食品品類中消費(fèi)者最愿意嘗試的品

59、類，可見生鮮品類在未來(lái)存在重大機(jī)遇。流量從線下轉(zhuǎn)移至線上是當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的必然趨勢(shì)，商超渠道快消品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，可替代性強(qiáng)，多數(shù)超市還未能形成自身特色。在線下流量消退的大環(huán)境中，生鮮作為高頻剛需品類，是線下渠道引流的利器，也更容易形成與商超渠道的差異化特色。美國(guó) 2017 年最受歡迎的 23 家超市中，除了第 1 名的 Publix 和第 8 名的 Costco，其余均為生鮮超市。在國(guó)內(nèi)，永輝超市也憑借生鮮迅速發(fā)展，成為商超渠道的佼佼者。近年來(lái)，永輝加大產(chǎn)源直采力度，投入建設(shè)產(chǎn)地基地，于 2019 年 8 月推出了全新的生鮮自有品牌永輝農(nóng)場(chǎng)。直采優(yōu)勢(shì)加持下的永輝農(nóng)場(chǎng)，連續(xù)推出了藤玉蜜瓜、秒開椰

60、、陽(yáng)光玫瑰葡萄等差異化生鮮產(chǎn)品，品牌上市僅兩年，便成為線下商超渠道認(rèn)知率最高的自有品牌。（標(biāo)注“最高”的來(lái)源，同盒馬的“第一”）全食雞蛋 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)1來(lái)源圖片來(lái)源：全食雞蛋 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)2來(lái)源全食雞蛋 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)3來(lái)源全食雞蛋 驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)4來(lái)源提供產(chǎn)品附加值長(zhǎng)久以來(lái)，生鮮行業(yè)的痛點(diǎn)便是品質(zhì)不穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)缺失，造成行業(yè)格局分散的現(xiàn)狀，也未出現(xiàn)成熟的全國(guó)性品牌。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)無(wú)人把關(guān)的現(xiàn)狀，也讓消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的信任缺失。超市渠道若能夠通過(guò)自有品牌建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，臻選和鑒別更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品附加值， 那么消費(fèi)者也會(huì)更愿意支付相應(yīng)的品牌溢價(jià)。美國(guó)全食超市擁有完整的內(nèi)外部相結(jié)合的認(rèn)證體系，并構(gòu)建了生鮮