聯(lián)想外設經(jīng)營分析案例(doc10)

1、.：.；聯(lián)想外設運營分析案例中關村里的企業(yè)沒有上萬也有幾千。大多數(shù)做零售零售，兼電腦效力(如組裝、維修等)，門檻極低，因此競爭極其猛烈，商家能成為品牌的非常少，能稱為大品牌的更是屈指可數(shù)。但20年前，有一家依托做電腦代理和維修效力起家的公司，開展到今天已成為了國內(nèi)PC市場的老大，占據(jù)了超越30%的國內(nèi)市場，年銷售額200多億，在全球技術型企業(yè)排名中列第八，這就是聯(lián)想。今天的聯(lián)想已成為中關村的傳奇。置信很多人都會贊同，聯(lián)想的壯大和勝利與其開創(chuàng)人柳傳志和他所制定的企業(yè)開展三字箴言“貿(mào)工技密不可分?！百Q(mào)工技對于聯(lián)想來說，至少有兩層涵義：一方面，它意味著企業(yè)開展的歷史軌跡(對20年的聯(lián)想來說，那么意味

2、著企業(yè)開展的未來道路)；另一方面，它也代表企業(yè)對本身優(yōu)勢與優(yōu)勢的清醒判別。與此同時，“貿(mào)工技三字也一針見血地指出聯(lián)想的優(yōu)勢和缺乏。聯(lián)想在消費性電子產(chǎn)品的市場營銷上可用呼風喚雨、一呼百應來描畫，其消費的成熟度和本錢管理手段也已具模型，但技術研發(fā)才干與國外同行相比卻遠遠不如。如楊元慶在2001年所言，“目前聯(lián)想根本上還沒有掌握什么中心技術。將“貿(mào)字放在“工和“技之前，也可被了解為聯(lián)想將營銷作為企業(yè)的中心競爭力，著重用出眾的營銷網(wǎng)絡和營銷才干去撬動利潤杠桿，彌補技術研發(fā)上的缺乏。與之相映成趣的是，市場上還流行著一句所謂的“短板原理，即，木桶的盛水量是由最短的那塊木板所決議的。把這句話拿到聯(lián)想這個“傳

3、統(tǒng)型高科技制造企業(yè)身上，就相當于說，假設把研發(fā)、消費和營銷比喻成組成木桶的三塊木板的話，那么，聯(lián)想所可以獲得的成就將是由其弱點(研發(fā))所決議的：這與聯(lián)想的戰(zhàn)略及其所獲得的成就在外表上恰好背道而馳。難道當“短板原理遭遇“貿(mào)工技時，“短板原理自動失效？然而當我們深化審視聯(lián)想的行業(yè)供應鏈及其研發(fā)消費營銷流程時，我們就會發(fā)現(xiàn)，真正為聯(lián)想勝利奉獻力量的，不僅僅是其營銷網(wǎng)絡和營銷手段，還有其技術外包和采購戰(zhàn)略。現(xiàn)實上，聯(lián)想曾經(jīng)勝利建立起一個橫跨上下游的高效產(chǎn)業(yè)平臺，該產(chǎn)業(yè)平臺早已超越了簡單的“貿(mào)工技企業(yè)功能模塊劃分，使得聯(lián)想可以經(jīng)過與上游供應商和下游渠道商及客戶的有效互動，將中心優(yōu)勢(依然是營銷)掌握在手

4、中，而將其優(yōu)勢(技術、某些產(chǎn)品的消費等)經(jīng)過外包給協(xié)作同伴(供應商)而進展補足，從而支撐起企業(yè)的整體開展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。該產(chǎn)業(yè)平臺聯(lián)想將其稱為ODM(OriginalDevelopmentManufacturer)平臺才是聯(lián)想真正點石成金的魔術棒，同時也有效解釋了為什么聯(lián)想“短板不短的緣由。本期案例將經(jīng)過對其產(chǎn)業(yè)平臺的組織構造分析，以聯(lián)想激光打印機和多功能復印機為例，初步提示其上游采購戰(zhàn)略和基于采購消費才干之上的下游營銷戰(zhàn)術。請看“本期聯(lián)想外設運營案例。1方式在聯(lián)想，除了PC之外其他IT產(chǎn)品大多是OEM(貼牌)，這早已不是什么。把他人的產(chǎn)品拿過來，貼上聯(lián)想品牌，然后經(jīng)過聯(lián)想渠道鋪貨銷售這是聯(lián)想的拿

5、手好戲。但是有意思的是，聯(lián)想人很少成認本人在OEM他們更情愿把它叫做ODM；相應的，他們也更傾向于把本人的供應商叫做協(xié)作同伴。根據(jù)聯(lián)想的說法，OEM和ODM之間雖然只需一字之差，卻反響了兩種截然不同的理念和操作流程。典型的OEM是這樣的：品牌廠(如聯(lián)想、DELL等)提交給代工廠設計方案及規(guī)格；代工廠提交樣品；在獲得檢驗合格后投產(chǎn)，貼牌，最終進入品牌廠供銷渠道(價值鏈)。這種協(xié)作方式下，品牌廠和代工廠之間是嚴厲的供應和購買關系，品牌廠在整個代工采購流程中占主導位置，具有控制權，完全承當市場風險；代工廠之間價錢競爭猛烈，利潤較薄。在聯(lián)想方式中，代工廠不僅僅是一個低利潤的消費中心?，F(xiàn)實上，它更積極的

6、參與到品牌廠對新產(chǎn)品的定義、設計、開發(fā)、檢測等業(yè)務中去，并全面擔任新產(chǎn)品開發(fā)全流程。與前一種嚴厲的OEM方式相比，代工廠和品牌廠的位置更平等，有更多的交流，雙方聯(lián)絡更嚴密(好像生物世界里的共生關系而不僅僅是機械的上下游)，而代工廠在技術產(chǎn)品研發(fā)和消費方面的閱歷那么有效彌補了聯(lián)想本身“技和“工兩方面的缺乏。相應的，在報答構造上，代工廠也享有相對較高的利潤率?，F(xiàn)實上，聯(lián)想曾把“不把對方利潤逼到最低作為其采購政策之一進展執(zhí)行。這種供應商和采購商之間的上下游戰(zhàn)略協(xié)作同伴關系的大規(guī)模出現(xiàn)最早在80年代的歐洲。人們發(fā)現(xiàn)，有這樣的一些公司，他們本身同處于一條行業(yè)價值鏈，彼此往來親密，甚至共同開辟市場、制定戰(zhàn)

7、略這種關系大大強于普通的市場采購買賣關系而又弱于同一企業(yè)中的指令式關系，因此被譽為“行業(yè)組織構造上的創(chuàng)新。多數(shù)學者從“買賣本錢角度去闡釋這種組織方式存在的合理性，即，在企業(yè)采購數(shù)量到達某一程度時，經(jīng)過市場采購買賣本錢過高(由于供應商代表不同的利益方)，而假設企業(yè)進展行業(yè)垂直整合并以企業(yè)指令方式進展采購又能夠導致效率低下從而變相提高買賣本錢，因此采用該種組織方式代表買賣本錢的最優(yōu)化處理方案。值得留意的是，這里所謂的“買賣本錢也包含了一個企業(yè)閱歷曲線獲得的本錢企業(yè)必需不斷學習才可以掌握某一行業(yè)的技術閱歷這也正是為什么聯(lián)想沒有采取第一種嚴厲的OEM方案的緣由。采取嚴厲OEM方案需求自行設計、監(jiān)控，這

8、需求相當?shù)募夹g才干和閱歷，而這種“閱歷或“才干正是聯(lián)想所缺乏的。在現(xiàn)階段，經(jīng)過建造技術外包的產(chǎn)業(yè)平臺，在提升技術消費才干的前提下實現(xiàn)了買賣本錢的優(yōu)化，補足了聯(lián)想的短板，從而處理了聯(lián)想的后顧之憂，為營銷戰(zhàn)術的靈敏運用提供了根本上的能夠性。2產(chǎn)品很難用一句話概括聯(lián)想的營銷才干：所謂用兵之道，奇正相輔，聯(lián)想的營銷戰(zhàn)術既具備教科書式的工整簡約，又經(jīng)常勝在出其不意靈敏多變?？傮w而言，聯(lián)想有兩大戰(zhàn)役：一場是其優(yōu)勢產(chǎn)品的(PC)防御戰(zhàn)，一場是非優(yōu)勢產(chǎn)品的進攻戰(zhàn)甚至是游擊戰(zhàn)，而這兩大戰(zhàn)役中，以后者更能突顯兵者多變的原理。同時，不論其方式如何，聯(lián)想營銷戰(zhàn)術的起點總是市場4P，即產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷。以下將以聯(lián)

9、想的激光打印機和多功能機為例，以4P為出發(fā)點，縱深分析聯(lián)想是如何以產(chǎn)業(yè)平臺為中心，經(jīng)過合理的營銷手段，將本人非優(yōu)勢產(chǎn)品開展為優(yōu)勢產(chǎn)品的。對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品管理是一切營銷手段的根底，可謂重中之重。產(chǎn)品管理包括兩方面：一是現(xiàn)有產(chǎn)品線的規(guī)模和生命周期管理；二是新產(chǎn)品研發(fā)和導入。這兩方面需求企業(yè)建立起完善的客戶認知和監(jiān)控系統(tǒng)，對于市場堅持敏銳嗅覺，從而充分把握商機。在客戶和市場監(jiān)控方面，聯(lián)想擁有豐富的閱歷。從組織上而言，不僅整個集團有謀劃辦，在底下產(chǎn)品事業(yè)部內(nèi)還擁有針對詳細產(chǎn)品的小平臺；從流程上而言，也必然閱歷市場調研需求確定產(chǎn)品模型三大研發(fā)調研階段，從而為新產(chǎn)品推出的勝利提供保證。現(xiàn)實上，流程的

10、規(guī)范和市場監(jiān)控的有力，曾經(jīng)為聯(lián)想激打打天下時立下了汗馬功績。聯(lián)想正式推出打印機是在1993年。當時市場競爭有限，HP憑仗本人的技術和品牌獨霸天下。針對市場現(xiàn)狀聯(lián)想進展了詳細的市場分析，最后發(fā)現(xiàn)了競爭對手產(chǎn)品的一個“軟肋，即，打印中文時較慢，而中國客戶中文高速打印的需求顯然沒有滿足。面對良機，聯(lián)想毫不猶疑，投入資金在中文處置上制造了加速處置速度的漢卡，最后在1993年底正式推出聯(lián)想Ex1打印機，依托差別化產(chǎn)品，一役成名。以后聯(lián)想又一口氣推出了Ex2(消噪音和仿真技術)和Ex3(鼓粉分別技術，降低本錢)，以豐富產(chǎn)品線，滿足不同層次客戶的需求。到目前為止，聯(lián)想激打產(chǎn)品的更新周期已縮短到了8個月，市場

11、份額也擴展到了18.8%，一舉成為市場老二。同樣勝利的還有聯(lián)想多功能機。在激光打印機銷售過程中，聯(lián)想逐漸發(fā)現(xiàn)，購買者大多為公司，是其辦公運用的一部分。對于購買者來說，要完全實現(xiàn)辦公運用，不但需求添置打印機，往往還需求復印機、掃描儀、等多套設備，而整套設備置齊的價錢不菲，令部分中小型企業(yè)很難接受。隨著小型企業(yè)的增多，對于價錢較低廉的成套辦公設備的需求將越來越大。憑仗著敏銳的市場觸覺，聯(lián)想在國內(nèi)率先導入了集打印、復印、掃描、于一身的多功能機，結果大獲勝利，目前已占據(jù)了超越40%的市場分額，名列第一。3渠道渠道是聯(lián)想相對競爭對手而言最大的優(yōu)勢之一。雖然與20年前相比，信息類產(chǎn)品渠道控制早已放開，競爭

12、日趨猛烈，但聯(lián)想在市場上的龍頭位置還是無人能及。聯(lián)想主要有兩大渠道：一為企業(yè)大客戶渠道(又稱“增值分銷渠道)，一為消費者零售渠道(又稱“海量分銷渠道)，這兩大渠道對應的細分市場不同，因此渠道層次、組織和效率也各不一樣。企業(yè)大客戶渠道對應的是企業(yè)及機構，通常該類買家購買數(shù)量大，而且購買的不僅僅是單件產(chǎn)品，而是整套處理方案。例如，一家企業(yè)需求建立一個本人的信息中心，要采購100臺PC。但它需求的不僅僅是電腦硬件，很能夠還需求配套的打印機、復印機甚至是網(wǎng)絡布線、效力器安裝等系統(tǒng)集效果勞。在這種情況下，聯(lián)想在全國布置了400500名客戶經(jīng)理，專門盯大客戶，為其提供高附加值的效力，同時銷售硬件產(chǎn)品。目前

13、聯(lián)想的主要渠道曾經(jīng)浸透到政府、教育、大中型企業(yè)中。還是以激打為例，去年國家稅務局采購，一次性就購買了近2萬臺，占到聯(lián)想年總銷售量的10%。在與此相對應的零售渠道中，聯(lián)想的表現(xiàn)甚至更為出色。“由于聯(lián)想本身就擁有強大的PC機分銷渠道，而打印機正好作為PC機的功能性互補產(chǎn)品與PC進展捆綁銷售。聯(lián)想外設事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)周學工談到。據(jù)統(tǒng)計，就激光打印機而言，有60%70%的銷售量奉獻于PC捆綁，而購買聯(lián)想PC的零售用戶有大約50%左右同時購買捆綁的打印機(包括噴墨)。但市場不是一成不變的：根據(jù)CCWResearch的調查顯示，在未來幾年內(nèi)，隨機捆綁的打印機銷量很能夠會下降。根據(jù)這一信息，聯(lián)想也迅速調整了戰(zhàn)

14、略，目前正大力開場開展“打印機專賣店渠道，作為原有渠道的有力補充，并進一步提升公司專業(yè)化的效力籠統(tǒng)。4價錢價錢是營銷戰(zhàn)爭中最敏感的要素之一，而產(chǎn)品定價的好壞往往決議了一個產(chǎn)品的勝利與否。產(chǎn)品的最終定價往往取決于多種要素的綜協(xié)作用，其中包括市場態(tài)勢(是壟斷、寡頭壟斷還是完全競爭)、需求彈性(消費者對價錢能否敏感、能否有可替代性產(chǎn)品的存在)、企業(yè)戰(zhàn)略等(是犧牲利潤爭取市場份額，還是在產(chǎn)品導入初期爭取高額利潤)、產(chǎn)品本錢等。聯(lián)想作為一個營銷型企業(yè)，以產(chǎn)品事業(yè)部為單位，定價權益下放較多；但由于各事業(yè)部貼近市場，熟諳爭戰(zhàn)之道，因此其在處置定價戰(zhàn)略時也不乏可圈點之處。以聯(lián)想的多功能機為例。由于聯(lián)想是第一個

15、在國內(nèi)導入多功能機的企業(yè)，因此在產(chǎn)品推出之初需求對產(chǎn)品進展綜合定位。從市場態(tài)勢和消費者需求角度而言，由于存在著可替代型產(chǎn)品(即原有的打印機、掃描儀、復印機等)，且整體價錢較高，因此消費需求彈性較大，直接表現(xiàn)為消費者對價錢敏感。在假設質量和功能(假設僅包含打印機和掃描儀兩種功能)完全一樣的情況下，假設當時一臺打印機加一臺掃描儀的價錢是112，那么不同的定價戰(zhàn)略會產(chǎn)生不同的結果：1)聯(lián)想多功能機價錢2，用戶會張望；2)假設價錢2，一部分用戶會接受；3)假設價錢2，聯(lián)想就有能夠占領市場。與客戶期望價值相對應的，多功能機的定價還要思索兩大要素：一是時機，二是本錢。所謂時機，指多功能機作為一個全新的概念

16、，必然需求一定時間才干被市場所接受，也就是所謂的教育市場的時間。聯(lián)想估計這段時間在12年左右，在市場未被充分教育之前，即使以低價戰(zhàn)略強行入市，也未必能翻開一個市場。而所謂本錢，既包括制造本錢(初期不能夠大規(guī)模消費，本錢較高)，也包含質量和效力(低質量產(chǎn)品意味著本錢的添加，而新產(chǎn)品推出時往往產(chǎn)質量量并不完善)。在充分思索了產(chǎn)品定位和市場反響以及時機和本錢之后，聯(lián)想在推出之初并沒有采取低價強打市場的戰(zhàn)略，而是經(jīng)過高定價(112)結合廣告(見促銷篇)打了張美麗的概念牌，提高了品牌籠統(tǒng)，同時也仔細察看客戶對產(chǎn)品本身還有什么期望未被滿足。經(jīng)過將近一年培育后，聯(lián)想以為市場對多功能機概念曾經(jīng)可以接受，且多功

17、能機本身技術也已成熟(意味著本錢的降低)，因此借著第三代產(chǎn)品的推出，果斷越過了“2這個心思線(意味著同樣功能更高的性價比)，從而一舉奠定了聯(lián)想多功能機在市場上的老大位置。5促銷聯(lián)想促銷戰(zhàn)略主要經(jīng)過兩種手段實現(xiàn)：經(jīng)過廣告提高品牌認知、經(jīng)過降價謀劃銷量增長或對競爭對手進展阻擊。兩者都是聯(lián)想的拿手好戲?！八拇蛴C能復印能掃描嗎？這是多功能機的一個路牌廣告，聯(lián)想希望借多功能機來交換打印機，說白了就是搶HP6L打印機的市場。這個廣告籠統(tǒng)地闡明了聯(lián)想多功能機的價錢是普通打印機價錢多加二三百塊錢，就能擁有復印機和掃描儀的功能，更加的物美價廉。該路牌廣告如今位于黃莊和當代之間視野寬闊地帶。但是，為了將這個路牌廣告移到如今的理想路段，聯(lián)想用了兩年多的時間排隊?！奥放茝V告的價錢在不斷上漲。但這一次，不論怎樣漲價我們也不走了，就在這里。聯(lián)想外設事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)周學工如此引見。此告知性廣告效果非常理想，聯(lián)想的多功能機銷量喜人就有它不少的功績，目前，此款產(chǎn)品曾經(jīng)成為多功能機一切型號里銷量第二大的產(chǎn)品。而提到短兵相接的價錢戰(zhàn)，聯(lián)想更是津津樂道。由于聯(lián)想作為本地廠商，對渠道控制強，市場活動的推出具有極大的靈敏性和隱蔽性，這是其