本文主要分析我國汽車

1、/摘要本文主要分析我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律與未來方向。營銷渠道是營銷四大要素之一，渠道模式在不同行業(yè)之中有著明顯的差異。汽車是一種高技術、高價值，同時還具有藝術屬性的商品。汽車產(chǎn)業(yè)在各國都是重要產(chǎn)業(yè)，其營銷渠道也具有自身的特點和發(fā)展規(guī)律。在我國汽車市場不斷發(fā)展和成熟的過程中，營銷渠道也在不斷的演變。我國汽車工業(yè)歷經(jīng)50余年發(fā)展已成為全球第二大汽車市場。而我國的汽車營銷渠道歷經(jīng)了計劃購銷期、破冰期、發(fā)展期目前已經(jīng)進入規(guī)范期，形成了以4S店形式為主的品牌授權專賣模式。我國各大汽車企業(yè)也在營銷渠道模式上有著不斷的變革和嘗試。在縮短渠道長度、增加渠道控制力、4S店等等方面都曾進行了很有價

2、值的探索。汽車營銷渠道模式的發(fā)展受到用戶需求、整車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車銷售服務業(yè)務模式變化的共同推動。同時也被消費習慣、政策法規(guī)、汽車金融、新技術等環(huán)境因素影響。我國汽車營銷渠道模式未來有區(qū)域化汽車零售集團、銷售服務分離的專業(yè)化渠道、金融渠道融合、合資渠道等四種發(fā)展方向，包括它們之間的融合。汽車營銷渠道模式最終由整車生產(chǎn)企業(yè)、用戶和經(jīng)銷商的選擇從而形成。主要的考慮因素是汽車營銷渠道模式的經(jīng)濟效益、用戶便利以及市場適應性等特征。未來短期，我國營銷渠道模式將是專業(yè)化渠道模式與區(qū)域零售集團模式的結(jié)合。關鍵詞：汽車銷售 營銷渠道 營銷模式目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l

3、_Toc378002183 第1章 引論 PAGEREF _Toc378002183 h 2 HYPERLINK l _Toc378002184 第2章 汽車營銷渠道概述 PAGEREF _Toc378002184 h 3 HYPERLINK l _Toc378002185 2.1汽車行業(yè)的特點 PAGEREF _Toc378002185 h 3 HYPERLINK l _Toc378002186 2.2汽車營銷渠道的特點 PAGEREF _Toc378002186 h 4 HYPERLINK l _Toc378002187 第3章 我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc37

4、8002187 h 7 HYPERLINK l _Toc378002188 3.1我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題 PAGEREF _Toc378002188 h 7 HYPERLINK l _Toc378002189 3.1.1 品牌授權4s店 PAGEREF _Toc378002189 h 7 HYPERLINK l _Toc378002190 3.1.2汽車交易市場 PAGEREF _Toc378002190 h 8 HYPERLINK l _Toc378002191 3.1.3汽車連鎖店 PAGEREF _Toc378002191 h 9 HYPERLINK l _Toc378002192

5、 3.1.4多品牌專賣 PAGEREF _Toc378002192 h 9 HYPERLINK l _Toc378002193 3.2 我國汽車營銷渠道模式的新發(fā)展 PAGEREF _Toc378002193 h 10 HYPERLINK l _Toc378002194 3.2.1 城市品牌專賣店集群 PAGEREF _Toc378002194 h 10 HYPERLINK l _Toc378002195 3.2.2銷售終端在線化 PAGEREF _Toc378002195 h 10 HYPERLINK l _Toc378002196 3.2.3直營店 PAGEREF _Toc37800219

6、6 h 11 HYPERLINK l _Toc378002197 第4章 典型汽車企業(yè)的營銷渠道模式與變革 PAGEREF _Toc378002197 h 12 HYPERLINK l _Toc378002198 4.1D公司的營銷渠道及其變革 PAGEREF _Toc378002198 h 12 HYPERLINK l _Toc378002199 4.1.1 賒銷式品牌專賣 PAGEREF _Toc378002199 h 12 HYPERLINK l _Toc378002200 4.1.2品牌專賣3S店 PAGEREF _Toc378002200 h 13 HYPERLINK l _Toc3

7、78002201 4.1.3多品牌聯(lián)合專賣店 PAGEREF _Toc378002201 h 13 HYPERLINK l _Toc378002202 4.1.4創(chuàng)新與探索 PAGEREF _Toc378002202 h 14 HYPERLINK l _Toc378002203 4.2上海大眾公司的營銷渠道模式及其變革 PAGEREF _Toc378002203 h 15 HYPERLINK l _Toc378002204 第5章 我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素與環(huán)境 PAGEREF _Toc378002204 h 18 HYPERLINK l _Toc378002205 5.1我國汽車營

8、銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素 PAGEREF _Toc378002205 h 18 HYPERLINK l _Toc378002206 5.1.1 用戶需求 PAGEREF _Toc378002206 h 18 HYPERLINK l _Toc378002207 5.1.2品牌利益 PAGEREF _Toc378002207 h 18 HYPERLINK l _Toc378002208 5.1.3渠道成員 PAGEREF _Toc378002208 h 19 HYPERLINK l _Toc378002209 5.1.4業(yè)務模式 PAGEREF _Toc378002209 h 19 HYPERLI

9、NK l _Toc378002210 5.2我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的環(huán)境條件 PAGEREF _Toc378002210 h 20 HYPERLINK l _Toc378002211 5.2.1用戶環(huán)境 PAGEREF _Toc378002211 h 20 HYPERLINK l _Toc378002212 5.2.2政策法律環(huán)境 PAGEREF _Toc378002212 h 21 HYPERLINK l _Toc378002213 5.2.3汽車金融環(huán)境 PAGEREF _Toc378002213 h 21 HYPERLINK l _Toc378002225 第6章 結(jié)語 PAGEREF

10、 _Toc378002225 h 24第1章 引論營銷渠道是營銷四大要素之一，有著連接生產(chǎn)者與消費者、促進商品流通的重要作用。大部分消費品都要通過營銷渠道才能最終抵達消費者、完成銷售。營銷渠道傳統(tǒng)上通常是由若干層級的經(jīng)銷商、批發(fā)商、最終門店組成。而現(xiàn)代的營銷渠道已經(jīng)發(fā)展出了多種變化，如：單層渠道(如沃爾瑪)、生產(chǎn)廠家直銷(如戴爾電腦)、互聯(lián)網(wǎng)超市(如當當)等。不同的行業(yè)所應用的銷售渠道模式有著巨大的差異，如飲料以超市和餐飲娛樂企業(yè)為主要的銷售渠道，服裝以商場為主要的銷售渠道，藥品以醫(yī)院和零售藥店為主要的銷售渠道等等。汽車是一種高技術、高價值，同時還具有藝術屬性的商品，對其營銷渠道成員的資金投入

11、、管理能力、硬件設施等都有較高的要求。汽車工業(yè)屬于國家重要產(chǎn)業(yè)，其營銷渠道模式甚至需要通過立法確定，在我國和許多發(fā)達國家都是如此。我國的汽車工業(yè)起步于上世紀50年代，但真正意義上的汽車市場是上世紀90年代之后才開始逐漸形成的。在汽車市場不斷發(fā)展和成熟的過程中，營銷渠道也在不斷的演變。從最初的各級機電公司和國有汽車經(jīng)銷公司，到遍地汽車市場，再到4S(銷售、服務、備件、信息反饋)店林立，甚至4S店集團汽車營銷渠道的模式在政策影響和各汽車廠家，銷售商的不斷實踐與探索中發(fā)展。未來汽車營銷渠道模式并不會是模仿國外模式，而將是有著強烈的中國特色、誕生于各汽車廠商和經(jīng)銷商的實踐探索中。本文將深入分析我國汽車

12、營銷渠道的現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)律、以及整車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商對渠道模式的實踐和探索，并探討汽車營銷渠道模式的未來發(fā)展方向。這里主要討論乘用車(Passenger Car)的營銷渠道。第二章 汽車營銷渠道概述汽車營銷渠道自身的特點和營銷理論規(guī)律是汽車營銷渠道模式形成和發(fā)展的基礎。這是汽車營銷渠道發(fā)展的內(nèi)在動因。21汽車行業(yè)的特點汽車行業(yè)的固有特征以及產(chǎn)品特征對銷售方式、渠道模式有著深刻的影響，在一定程度上影響著汽車營銷渠道的模式。汽車產(chǎn)品是高價值的商品。對于我國的汽車用戶，通常最高價值的消費品是住房和汽車，汽車是家庭最大的消費之一。汽車與房產(chǎn)不同，房產(chǎn)還可以作為金融投資品，則汽車是純消費品。這樣的高價值商

13、品就需要建立更高檔的銷售環(huán)境，營造更高層次的用戶感受。汽車是高技術商品。最早的汽車產(chǎn)品是由機械結(jié)構以及信號燈、指示儀表等用電器構成的相對簡單的機械電氣產(chǎn)品。而目前現(xiàn)代汽車產(chǎn)品已經(jīng)是新材料科技、電子控制科技、機電液一體化等許多高新技術的組合體。以前的司機師傅多數(shù)會修車，今天大多駕駛者已經(jīng)無法完全掌握汽車內(nèi)各類部件的情況。我國汽車用戶當中，大多數(shù)對汽車技術并沒有很深的了解。哪怕是自己擁有的和經(jīng)常駕駛的汽車，用戶對其技術的了解很少。這就需要更專業(yè)的銷售團隊和服務團隊，更貼心的服務方式。汽車是名片商品。汽車像服裝和公文包一樣經(jīng)常展示在他人面前，顯示著車主人個人的性格、財富和品位，是車主人的另外一張名片

14、。很多商務用車車主都希望汽車能在商務場合中給他帶來更多的尊重、信任，更顯示自己企業(yè)的實力以及對對方的尊重。這就需要在營銷中更多考慮用戶的心理需要。汽車是藝術商品。自從汽車誕生以來，就是一件使用價值與藝術價值并存的商品。至今還能看到很多“老爺車被奉為造型藝術經(jīng)典，為眾多人所喜愛。也有某一車型因其造型常盛不衰，如德國大眾的甲殼蟲。用戶在選擇汽車產(chǎn)品時外觀造型是重要參考因素。這些都是汽車產(chǎn)品的藝術性造成的影響。汽車產(chǎn)業(yè)是技術密集型的產(chǎn)業(yè)，也是資金密集型。汽車行業(yè)由于單件產(chǎn)品價值較高，產(chǎn)值和銷售額都很巨大。汽車產(chǎn)業(yè)的上下游聯(lián)系著眾多相關產(chǎn)業(yè)，如有機材料、機床、電子、橡膠、鋼鐵、涂料、石油等等，汽車行業(yè)

15、的發(fā)展將對整體經(jīng)濟產(chǎn)生較強的帶動作用。因此汽車行業(yè)成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)品的開發(fā)周期長、投入巨大，通常一款新車的研發(fā)周期都在3年以上，研發(fā)投入數(shù)十億美元。我國改革開放以來，多數(shù)大型國際汽車企業(yè)集團均已在我國建立合資企業(yè)生產(chǎn)其品牌旗下的產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品在功能上逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈。全新汽車產(chǎn)品的生命周期以往通常有46年，而目前已經(jīng)縮短至3年左右。整車生產(chǎn)企業(yè)通常致力于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，自身并不直接向最終用戶銷售產(chǎn)品。汽車產(chǎn)品的零售是通過覆蓋全國的汽車營銷渠道完成的。2.2汽車營銷渠道的特點目前的汽車營銷渠道主要由各種汽車經(jīng)銷商構成。營銷理論認為，渠道在廣義上指圍繞產(chǎn)品流通而形成的一套

16、彼此依賴、相互聯(lián)系的分工合作體系(劉寶成，現(xiàn)代營銷學，2004)。包括批發(fā)商零售商等渠道成員，也包括廣告、金融、物流等輔助機構。在汽車營銷渠道中，這些輔助機構雖然也參與到了分銷活動之中，但并沒有被汽車企業(yè)納入營銷渠道管理和策略范疇，也沒有被目前汽車營銷渠道的法規(guī)(汽車品牌銷售管理辦法)列入管理范疇。所以本文討論的汽車營銷渠道“模式”也主要集中在營銷渠道成員構成、相互關系、組織形式以及其銷售、服務業(yè)務的開展形式上。一般意義上的營銷渠道通常由批發(fā)商、終端銷售商等形成層級結(jié)構，也包括生產(chǎn)企業(yè)自行銷售的O層級結(jié)構。汽車營銷渠道的層級較少，目前我國汽車企業(yè)的營銷渠道處于1級半狀態(tài)(具體形態(tài)將在下文第4章

17、中詳細分析)。由于汽車產(chǎn)品在銷售過程中是資金密集型的業(yè)務，經(jīng)營汽車銷售需用資金量大，單車利潤率也不很高(目前總體來看流通環(huán)節(jié)毛利潤率58)，因而不適宜形成多層級渠道。營銷理論認為，渠道在營銷活動中連接著制造商與消費者起到集散、儲運、平衡的作用，并且有減少交易次數(shù)、節(jié)約流通成本、促進信息互動的作用(劉寶成，現(xiàn)代營銷學，2004)。汽車營銷渠道對于汽車產(chǎn)品的流通，無疑在產(chǎn)品集散、形成當?shù)貛齑?、平衡需求波動方面發(fā)揮了重要的作用。對于目前以品牌專賣為主的汽車營銷渠道模式并沒有減少交易次數(shù)。用戶到一家銷售店仍舊只能夠買到一個品牌的產(chǎn)品。同時，由于目前汽車營銷渠道中的商品車物流通常由專業(yè)的物流公司承擔，營

18、銷渠道在物流方面的作用僅有形成店面庫存減短交車周期的作用。相對于其他產(chǎn)品的營銷渠道，汽車營銷渠道有著自己獨特的作用。其一是品牌傳播功能。我國汽車銷售店的建筑設計通常需要遵從品牌形象要求，而且大多宏偉巨大、外觀漂亮。這樣一個巨大的品牌展示工具，對于品牌傳播有著十分積極的作用。其二是短期融資功能。汽車作為高價值商品，生產(chǎn)流通過程中資金流巨大。汽車生產(chǎn)企業(yè)在渠道中占有絕對主導的地位，它可以通過將本企業(yè)的產(chǎn)成品(庫存)更多的或提前的銷售給渠道成員而獲得的短期現(xiàn)金流擴大。其三是售后服務功能。目前的汽車營銷渠道以銷售服務一體的4S店為主，銷售之外還承擔著為產(chǎn)品提供售后服務的職能。目前我國汽車銷售終端主要以

19、品牌授權的專賣店或4S店為主，這和大多消費品的營銷渠道有很大不同。我們常見的多數(shù)消費品主要以超市和專業(yè)商場作為銷售渠道。這種狀況在同一渠道網(wǎng)絡內(nèi)容納多個品牌的商品，可能是同類型相互競爭關系的商品，如服裝商場；也可能是有某種聯(lián)系但不形成競爭關系的商品，如超市的餅干和飲料。這種形式是行業(yè)共用渠道。如圖2-1：圖2-1 行業(yè)共用渠道模式汽車營銷渠道和大多消費品的營銷渠道在渠道成員對渠道整體的影響力方面也有明顯不同。在多數(shù)消費品的營銷渠道中，作為零售終端的商場超市擁有著更大的影響力。商場超市渠道零售的商品多數(shù)為賒銷寄賣形式或者帳期形式，生產(chǎn)廠家在貨物形成銷售之前并不能得到全部貨款，渠道終端對產(chǎn)品市場波

20、動承擔的風險較小。有些大型商場超市甚至擁有一定程度上的定價權、促銷策劃實施權等。對于我國的汽車營銷渠道，整車生產(chǎn)企業(yè)擁有更大的影響力，是整個渠道的主導。渠道終端通常按照廠家的要求組織銷售活動，包括終端銷售店的建筑形式、店面布置、銷售方法等等。汽車銷售店通常是現(xiàn)款從生產(chǎn)企業(yè)進貨，目前整車生產(chǎn)企業(yè)均已不采用賒銷或寄賣的方式。雖然針對市場情況的變化，生產(chǎn)企業(yè)通常會擇機進行適當?shù)匿N售策略調(diào)整，并通常會對經(jīng)銷商實際庫存可能產(chǎn)生的損失給與一些補償，但從法律意義上生產(chǎn)企業(yè)并不必須承擔此義務。所以銷售終端承擔的風險相對較大。整車生產(chǎn)企業(yè)通常也會給加入銷售網(wǎng)絡的終端銷售店一部分投資補償。汽車營銷渠道和大多消費品

21、的營銷渠道在法律環(huán)境方面也有不同。汽車營銷渠道受到專門法規(guī)汽車品牌銷售管理辦法的規(guī)范和制約，而其他消費品在零售環(huán)節(jié)上很少有專項法規(guī)存在。每一部汽車都有一個唯一的車輛識別代碼，全世界統(tǒng)一規(guī)則編碼。這個代碼是商品身份認證代碼，在用戶購買之前已經(jīng)在政府相關部門登記備案，接受法律監(jiān)督管理。目前還沒有如此管制嚴格的其他消費品，雖然手機也有一個唯一的串碼，但這個代碼主要是為了互聯(lián)網(wǎng)管理、產(chǎn)品防偽等。第三章 我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權4S店為主的渠道模式。品牌授權4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商

22、的實際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展。31我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。311 品牌授權4s店品牌授權4S店，是一種品牌特許經(jīng)營模式，以銷售、服務、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構為2：l：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務。國外汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個世紀20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。目前國內(nèi)大多數(shù)

23、汽車企業(yè)實行品牌授權4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權4S店。汽車銷售的特許經(jīng)營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了相當積極的作用。品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標記、服務標記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦?。整車生產(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經(jīng)銷商投資，也由經(jīng)銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范

24、圍內(nèi)迅速擴張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和客戶信息。對于消費者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。品牌授權4S店模式存在的問題。品牌授權4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。品牌授權4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。我國的品牌授權4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務質(zhì)量上距離品牌授權4S

25、店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進行生產(chǎn)。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實行訂單生產(chǎn)，要求其代理商提供未來時段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果并不成功。經(jīng)銷商建設品牌授權4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營風險。由于在貨源、技術、設備等方面對供應商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應商的控制之中，造成供應商和經(jīng)銷商之間的關系不平等。同時單一品牌經(jīng)營的品牌授權4S店在維修服務

26、設施上往往達不到理想工作負荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負擔。品牌授權4S店模式的這些不足構成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向。312汽車交易市場汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商(一般是做二三級代理)租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂

27、于接受的有形汽車市場。汽車交易市場內(nèi)價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權4S店渠道之外的補充。近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發(fā)展，市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，不少整車生產(chǎn)企業(yè)也同意品牌授權4S店進場。品牌授權4S店的進場一定程度上改變了人們對汽車市場環(huán)境差、服務差、價格亂的認識。汽車交易市場仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。313汽車連鎖店我國的汽車連鎖企業(yè)從上個世紀90年代末期開始出現(xiàn)，那時汽車市場呈現(xiàn)

28、出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進入市場的機遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴格限制連鎖企業(yè)的活動區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。我國目前的汽車連鎖企業(yè)通過與汽車整車生產(chǎn)企業(yè)建立品牌專營協(xié)議或買斷資源的方式進行經(jīng)營。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術、模式、經(jīng)驗的特許經(jīng)營，分店不能自行獨立進貨從事汽車銷售。我國目前汽車營銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。3.1.4多

29、品牌專賣多品牌專賣指有實力經(jīng)銷商建設多個不同品牌的品牌授權4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補的形式，形成經(jīng)銷商品牌。單一品牌往往無法滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風險。大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個品牌來規(guī)避風險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經(jīng)銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商都是多品牌專賣的銷售集團。多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點布局比較寬的優(yōu)勢。如：雖然專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團可以通過內(nèi)部的協(xié)作來滿足這個客戶

30、需求。這樣集團公司內(nèi)部多個品牌專賣店就結(jié)成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團可以為每個品牌建立一個標準的銷售門店，但在維修服務上，可以多個品牌共用維修服務站或者一些維修設備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務的規(guī)模效應。這種品牌專賣店集團的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風險的能力，對經(jīng)銷商的發(fā)展有利。同時由于經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力。多品牌同時經(jīng)營對經(jīng)銷商的服務水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，所以對不同品牌進行宣傳推廣成為一個難題。在某些有競爭傾向的相關品牌

31、之間，協(xié)調(diào)廠家的要求也有一定難度。32 我國汽車營銷渠道模式的新發(fā)展品牌授權4S店模式在我國經(jīng)過多年的實踐，產(chǎn)生了城市4S店集群、店面終端在線化、直營店等新的發(fā)展。321 城市品牌專賣店集群隨著我國汽車市場的發(fā)展，汽車品牌授權4S店越來越多。在一些城市中出現(xiàn)了汽車品牌專賣店自發(fā)聚集的形象。在很多城市我們都可以發(fā)現(xiàn)汽車品牌專賣店一條街。這種現(xiàn)象并不是人為控制或是政府行為，而是市場規(guī)律下的自發(fā)行為。對于這條街上的汽車經(jīng)銷商或服務商來說，最大的好處是這里形成了汽車相關的“氣候”，有利于吸引更多用戶，如果這條街上的汽車品牌足夠多，車型足夠豐富，來這里的客戶將最終得到滿意的車輛或服務。品牌授權4S店集群

32、的整體效應能幫助4S店提升吸引力，增加客流量，也受到整車生產(chǎn)企業(yè)的歡迎。322銷售終端在線化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，在汽車銷售的過程中也越來越多融入了互聯(lián)網(wǎng)元素。很多整車生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上公布產(chǎn)品銷售信息、收集用戶需求反饋。目前出現(xiàn)了一種更為先進的操作方法，就是在品牌專賣店內(nèi)增加特別的電腦終端，將一些可以在廠家網(wǎng)站上通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的新型銷售輔助功能與傳統(tǒng)的銷售店面相結(jié)合。例如：廣州豐田公司在自己的4S店內(nèi)設立了一臺大型電腦終端，在這個終端上用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同的車型、顏色、配置等等，并適時地看到所選擇車型的外觀內(nèi)飾圖片，還可以應用終端的模擬試駕系統(tǒng)試開自己的車。整個系

33、統(tǒng)不僅可以幫助用戶選擇理想的產(chǎn)品，更重要的是它是完全在線的。用戶的需求通過程序記錄傳遞到汽車生產(chǎn)廠數(shù)據(jù)庫，為廠家制定未來計劃、產(chǎn)品開發(fā)形成依據(jù)。這個系統(tǒng)還包括，用戶在銷售店等待維修服務完成的時候，可以從娛樂系統(tǒng)的顯示屏上直接看到自己的車輛的維修進程。這個系統(tǒng)被豐田汽車公司稱為E-CRB。再例如：一汽轎車公司在自己的銷售終端品牌專賣店內(nèi)安裝了一套在線用戶影像識別系統(tǒng)。銷售店每天的客流量將直接在線收集，這些數(shù)據(jù)將為汽車銷售店以及整車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供重要的數(shù)據(jù)支持。在互聯(lián)網(wǎng)越來越融入我們的生活的形勢下，汽車營銷的實體渠道終端與互聯(lián)網(wǎng)終端結(jié)合的模式尚有更廣闊的前景。323直營店目前汽車銷售模式以

34、品牌專賣店為主的形勢下，個別整車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始考慮突破這個模式。通常整車生產(chǎn)企業(yè)并不涉足流通領域，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展也有一部分企業(yè)試探縱向整合，將自己的業(yè)務向下游銷售流通領域延伸。在廣州市已將出現(xiàn)了一家某汽車品牌的直營銷售店。直營銷售店的規(guī)模和硬件設施都要遠遠地超出4S店，銷售工作由廠家直接管理，銷售服務人員都經(jīng)過精挑細選。這家直營銷售店在當?shù)貏?chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。第四章 典型汽車企業(yè)的營銷渠道模式與變革本章以D公司和上海大眾兩家整車生產(chǎn)企業(yè)為例，分析營銷渠道模式在具體企業(yè)經(jīng)營實踐活動中的發(fā)展與變革。41D公司的營銷渠道及其變革D公司(為維護該公司商業(yè)秘密，本文中隱去該公司真實名稱)在

35、建國初期已成立早期工廠之一，擁有相當長的歷史，同時它也是我國早期的汽車合資企業(yè)之一。從上個世紀90年代開始自主建立自己的銷售渠道，到目前為止10余年的歷程中，經(jīng)歷過鼎盛時期也經(jīng)歷過重組與變革。D公司的營銷渠道隨著我國汽車市場的不斷發(fā)展，自身也走過了不斷完善、創(chuàng)新和探索的歷程。411 賒銷式品牌專賣1992年D公司先于國家出臺相關政策(1994年國務院頒布汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵整車生產(chǎn)企業(yè)按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務系統(tǒng)一第五十條)之前，率先開始在全國各地建立自己的銷售渠道。當時的銷售模式是只包括銷售業(yè)務的品牌專賣模式，對銷售展示廳并沒有嚴格的面積和硬件設施要求，但是

36、已經(jīng)要求所有品牌專賣店有統(tǒng)一的品牌標示。經(jīng)過幾年的營銷渠道網(wǎng)絡拓展，到1996年D公司推行新的營銷渠道模式之前，已經(jīng)在全國擁有56家品牌專賣店。經(jīng)銷商多數(shù)是原有的國有物資管理部門、機電設備公司等機關或者部門，在改革過程中改制形成的汽車銷售企業(yè)。當時的銷售模式主要為賒銷模式。經(jīng)銷商和汽車企業(yè)簽訂賒銷合同后，不必付款即可提走商品車輛，在車輛實現(xiàn)零售之后向整車生產(chǎn)企業(yè)付款。品牌專賣店形成了有效的市場覆蓋，同時賒銷的方式也有利于加快銷售速度。渠道模式有效的推動了汽車銷量的快速增長。D公司在1996年到達了的鼎盛時期。鑒于賒銷模式的財務風險，1996年之后，D公司開始改革營銷渠道的運作模式，實行寄售。經(jīng)

37、銷商先付l萬元的車輛定金，在車輛的銷售之后再補齊全部車款，由銷售管理人員嚴格控制每家經(jīng)銷商的寄售車輛數(shù)量，定期核對帳目。當時的品牌銷售店沒有售后服務功能。D公司在推行品牌專賣店模式之前已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)建立自己的售后服務網(wǎng)點。當時還沒有品牌專賣的模式，售后服務網(wǎng)絡并不是排他性的專修店，而多數(shù)是對多品牌提供服務的維修店。D公司與合乎標準要求的維修店簽訂協(xié)議成為授權維修店。用戶在授權維修店里可以獲得質(zhì)保服務。由于產(chǎn)品保有量在全國各地區(qū)的分布的不同，而且服務網(wǎng)點建設開展較早，授權服務店數(shù)量要遠遠的大于銷售網(wǎng)點的數(shù)量。412品牌專賣3S店2000年，D公司醞釀實行品牌專賣3S(銷售、服務、配件，不含

38、信息反饋)店的營銷渠道模式。D公司對3S店有建筑和設計的具體要求。這些建筑、設施的要求內(nèi)也包含了對企業(yè)品牌CI的標示要求。2001年，D公司的一家品牌專賣店建成。從此D公司的銷售渠道模式逐漸向3S品牌專賣店形式過渡。主要做法是鼓勵原有的單一銷售的品牌專賣店，完善銷售設施、增加服務業(yè)務轉(zhuǎn)而成為3S品牌專賣店。也鼓勵原有的售后服務網(wǎng)點通過增加銷售功能成為3S店。當時D公司對于新建成3S品牌專賣店的經(jīng)銷商給予一定量的投資補償。在汽車市場發(fā)展以及D公司政策的推動下，原有經(jīng)銷商中有條件的紛紛建設新的銷售展廳和服務車間轉(zhuǎn)變成為3S店。在這個過程中也淘汰了一部分實力不強的經(jīng)銷商，一部分有實力的經(jīng)營者新進入銷

39、售商網(wǎng)絡。對于營銷網(wǎng)絡整體，形成了經(jīng)營能力的提升。413多品牌聯(lián)合專賣店2000年8月D公司中外投資方?jīng)Q定對D公司進行增資，引進新產(chǎn)品。次年，外方股東將其所控股的另品牌引入D公司生產(chǎn)，此時D公司已成為擁有一個自主品牌、兩個國際品牌的多品牌運作的汽車公司。國際上一些多品牌運作的公司采用分品牌管理的辦法，不同品牌產(chǎn)品在銷售渠道和市場運作方面相互獨立，分別由多套營銷渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。D公司在當時每一個品牌都沒有足夠大的銷售量和市場保有量，不足以支撐分品牌運作。與此同時D公司所生產(chǎn)的兩大國際品牌車型，同時在市場上也有進口車型(與合資生產(chǎn)的車型不同)在銷售。當時的進口汽車的經(jīng)銷商渠道主要是多品牌混

40、合的小型汽車超市，產(chǎn)品展示條件有限也不利于品牌推廣。在這樣的背景下，2003年D公司在原有3S品牌專賣店的渠道模式上做出了新的嘗試：在同一家銷售店面里銷售不同品牌、以及相同品牌而不同產(chǎn)地的產(chǎn)品。也就是不但將D公司生產(chǎn)的多種品牌的產(chǎn)品在同一專賣店銷售，而且將這些品牌對應的進口車型也納入自身營銷網(wǎng)絡進行銷售。這種形式適應了D公司當時各個品牌銷售量都不大、無法分網(wǎng)銷售的現(xiàn)實，也彌補了進口車產(chǎn)品在營銷渠道上覆蓋度和形象的不足。新進入中國的進口車產(chǎn)品可以獲得遍布全國的銷售與服務渠道。通過這種模式，品牌專賣店獲得了銷售同品牌進口車的權利。由于進口汽車的價格較高、利潤也較高，銷售進口車型使經(jīng)銷商的贏利能力有

41、所增強；產(chǎn)品展廳也因為擁有了高檔次的產(chǎn)品對用戶來說更高檔，有利于取得用戶的信任。對于經(jīng)銷商的售后服務業(yè)務也同時獲得了進口車的售后服務權，有利于銷售店增加整體的利潤。與此同時，D公司也開始應用經(jīng)銷商管理信息系統(tǒng)，該信息系統(tǒng)融入了用戶信息管理系統(tǒng)、車輛商品進銷存管理系統(tǒng)、經(jīng)銷商利潤管理系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、市場促銷支持等多種功能。信息系統(tǒng)的實施使經(jīng)銷商網(wǎng)絡真正具有擁有了信息反饋的功能，成為“4S”店。另一方面，同時經(jīng)營的產(chǎn)品品種增多，也使經(jīng)銷商普遍出現(xiàn)資金短缺的問題。2004年，D公司聯(lián)合商業(yè)銀行和外資汽車金融公司為經(jīng)銷商提供融資服務，解決資金問題。具體模式是D公司、經(jīng)銷商和銀行簽訂三方協(xié)議，以庫存車輛

42、為質(zhì)押，提供貸款。這一措施使經(jīng)銷商不再擔心進貨資金問題，而專心于銷售業(yè)務。這一時期內(nèi)經(jīng)銷商銷售店的規(guī)模也越來越大，曾經(jīng)出現(xiàn)了地上地下共有四層的銷售展示廳，建筑面積接近20，000平米。414創(chuàng)新與探索到2005年D公司經(jīng)銷商數(shù)量增長了近一半，但是由于各地城市建設規(guī)劃，大面積的汽車銷售店已經(jīng)難以在市內(nèi)選擇到合適的地點。多數(shù)品牌專賣店尤其是建設時間較晚的，都位于城市的郊區(qū)甚至遠郊，給用戶購車帶了很大的不便。就北京而言，5家4S店，5環(huán)路以內(nèi)僅有2家還是在4環(huán)以外，且其中還有一家是90年代就開始做D公司品牌銷售店的經(jīng)銷商，由于建店較早位置得以靠近市區(qū)。鑒于這種狀況，D公司準備建立衛(wèi)星店，作為目前4S

43、店銷售渠道的補充。以解決經(jīng)銷商4S店距離市區(qū)較遠不利于用戶購車、以及銷售和服務網(wǎng)絡沒有有效覆蓋二三線城市的問題。事實上有一些小型汽車經(jīng)銷商，由于沒有能力建設4S店，而只能來N-三線城市經(jīng)營，他們從4S店進貨、作為4S店銷售力量的延伸，在恰當規(guī)避財務風險之后4S店也樂意與之合作。D公司的衛(wèi)星店分為兩種模式：其一為城市展廳，其二為地縣2S店。擁有4S店的經(jīng)銷商可以選擇市內(nèi)交通便利、適合于展示銷售汽車的地點建立小面積的城市展廳。城市展廳內(nèi)外部裝修需要符合D公司品牌CI要求，能夠展示主要產(chǎn)品品種，可以開展銷售業(yè)務，但不具備售后服務功能。城市展廳的主要目的是增加用戶購車便利性，過遠的4S店位置會影響用戶

44、購車。地縣2S店這是一種小型汽車銷售店，擁有汽車保養(yǎng)快修服務的功能。地縣2S店內(nèi)外部裝修需要符合D公司品牌CI要求，能夠展示主要產(chǎn)品品種，并提供保養(yǎng)快修服務。根據(jù)實地條件，服務車間可以和銷售展廳相互分離，但不能距離太遠。地縣2S店是已經(jīng)存在的授權4S店的派出機構或者全資子公司。地縣2S店有效的解決了地縣用戶購車、修車的不便。衛(wèi)星店模式是對4S店模式的有效補充，解決了位置和覆蓋的問題。對于原有的4S店模式起到了重要的補充作用。42上海大眾公司的營銷渠道模式及其變革上海大眾渠道網(wǎng)絡管理模式經(jīng)歷了多次演變，最早是產(chǎn)銷分離的多層次代理制，目前已經(jīng)演變?yōu)橐?S店為終端模式的兩層渠道。1985年大眾汽車進

45、入中國市場，上海大眾正式成立。當時我國的轎車市場多數(shù)人并不看好，規(guī)模很小前景不明。為規(guī)避投資風險，德國大眾與上海汽車合資成立上海大眾，銷售業(yè)務由中方負責。上海汽車成立了上海汽車工業(yè)銷售總公司，建立了多層次代理制的營銷渠道。如圖4-1： 圖4-1 上海大眾公司早起銷售渠道示意總包式的單一渠道下，廠家與渠道之間的關系有著濃厚的行政關系意味，也不是品牌授權的排他性經(jīng)營。在市場化初期，經(jīng)銷商多，市場混亂，層層批發(fā)，批發(fā)商及其下級零售商之間積累了明顯的矛盾。而上海大眾只直接接觸一級批發(fā)商，無法控制銷售終端，營銷網(wǎng)絡很不穩(wěn)定，銷售終端布局也無法達到合理。上海大眾1996年開始針對營銷網(wǎng)絡做重新的布局，建立

46、地區(qū)分銷中心，渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閮杉壞Ｊ剑虾４蟊娕l(fā)商零售商用戶。通過營銷渠道的梳理，形成了近百家上海大眾特許經(jīng)銷商構成的營銷渠道。營銷改革后的1996年至1999年，桑塔納轎車的銷量達到8957萬輛，大大超過了從成立至1995年間的累計銷量。上海大眾的這種營銷渠道模式一直沿用到2000年。上海大眾的這種產(chǎn)銷分離的渠道模式，使得上海大眾距離市場遙遠，難以根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，市場對產(chǎn)品的反映也難以掌握。上海大眾在2000年進行了銷售網(wǎng)絡的重新部署，由上海汽車集團，大眾汽車(中國)投資有限公司、上海大眾汽車有限公司共同投資成立了上海大眾汽車銷售有限公司。整個營銷渠道由上海大眾汽車銷售

47、有限公司管理控制。上海大眾的銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯虾４蟊娍梢钥刂频囊粚忧滥Ｊ健?008年5月，據(jù)南方日報報道(5月9日)：一汽大眾銷售公司高層對外表示“把上海大眾、一汽大眾的產(chǎn)品和進口車型放在一個網(wǎng)絡銷售，如果客戶和市場都接受，沒有什么不可以。我們已經(jīng)有了渠道整合的試點。一這項事件引發(fā)了輿論對大眾并網(wǎng)的高度關注。但在5月20日，大眾方面出面澄清，目前并沒有合并渠道的計劃。據(jù)此看來上海大眾是否未來會采用并網(wǎng)銷售的尚未可知，但營銷渠道的變革和充分利用是必然的發(fā)展方向。第五章 我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素與環(huán)境我國汽車營銷渠道的發(fā)展取決于驅(qū)動因素的以及環(huán)境條件的影響。這些因素決定了我國汽車營銷渠道

48、模式的發(fā)展方向和方式。51我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的驅(qū)動因素我國汽車營銷渠道的發(fā)展的驅(qū)動因素主要在于用戶需求、品牌利益、渠道成員、業(yè)務模式4個方面。511 用戶需求用戶需求是商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新的重要基礎，在汽車營銷渠道模式的發(fā)展中用戶需求也是主要推動因素之一。用戶需求在汽車營銷渠道方面主要表現(xiàn)為便利性、購買成本、購買和維修體驗方面的需求。用戶作為商品的最終購買者和使用者，他們的需求即是商業(yè)機會。企業(yè)會主動的關注用戶需求，并根據(jù)用戶的需求組織產(chǎn)品和服務。我國用戶有著傳統(tǒng)的“貨比三家”的購買習慣，他們在購車時也希望同時可以對比多個產(chǎn)品，因此汽車交易市場才會在我國多數(shù)城市盛極一時。而且直至今日，汽車

49、交易市場仍在發(fā)揮著零售作用。同樣，4S店的興起也有用戶需求的推動因素。隨著生活水平的提高，用戶對購買環(huán)境和購買體驗的需求逐漸增加。加之目前的私人汽車用戶多數(shù)并不熟悉汽車技術，對產(chǎn)品和服務難以自己分析和判斷。這就使更好的購買和維修體驗成為用戶的需要。這種情況下即便汽車交易市場確實能夠買到略便宜的產(chǎn)品，他們也會多數(shù)傾向于4S店。在汽車營銷渠道模式的發(fā)展道路上，用戶對于選車用車的需求不斷發(fā)展，最終將推動整個渠道模式向有利于滿足用戶需求的方向發(fā)展。512品牌利益品牌利益是推動汽車營銷渠道發(fā)展的另一重要因素。汽車營銷渠道中整車生產(chǎn)企業(yè)處于主導地位。整車生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展需求直接影響著營銷渠道的模式選擇。這一

50、點和快速消費品有明顯的不同。由于我國上世紀八九十年代形成的國有汽車流通公司和汽車交易市場并不能幫助整車生產(chǎn)企業(yè)實施自己的營銷策略，對其品牌操作十分不利，整車生產(chǎn)企業(yè)渴望建立自己能夠控制的渠道。所以部分企業(yè)在國家公布鼓勵整車生產(chǎn)企業(yè)自建銷售渠道之前就已經(jīng)開始著手建立自己的品牌專賣模式的營銷渠道，前文提及的D公司就是一例。這也使我國汽車營銷渠道模式向品牌授權4S店模式轉(zhuǎn)化的過程進展迅速。同樣是由于品牌利益的推動，整車生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷商無償提供經(jīng)營管理經(jīng)驗，技能培訓等，甚至還對經(jīng)銷商投資建設4S店給與一定的資金支持。品牌利益的驅(qū)動結(jié)合整車生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道中的主導地位，將推動汽車營銷渠道模式向有利于汽

51、車企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。513渠道成員各類經(jīng)銷商作為渠道成員是營銷渠道的重要組成部分，雖在目前不是營銷渠道的主導方，但卻是渠道的主體。渠道模式需要符合渠道成員的利益和發(fā)展需要，這樣才能真正的被經(jīng)銷商們接受，也才能真正的稱為一種可行的模式。渠道成員需要有適合自身發(fā)展的利潤空間，也需要有企業(yè)成長的空間。4S店模式對于經(jīng)銷商來說可以同時經(jīng)營汽車銷售和維修服務甚至代理保險等，有利于其擴大經(jīng)營范圍增強盈利能力。但從長遠來看，由于整車生產(chǎn)企業(yè)存在控制渠道布局的策略，單一4S店經(jīng)營能力增強到一定程度就難以進一步擴大。因此在渠道成員自身發(fā)展需要的推動下有實力的經(jīng)銷商開始建立多家4S店，形成多品牌4S店集團。渠

52、道成員的需求及其成長將推動汽車營銷渠道模式向更有利于經(jīng)銷商成長的方向發(fā)展。514業(yè)務模式隨著商業(yè)模式創(chuàng)新以及新技術的不斷出現(xiàn)，渠道模式也將在汽車銷售、服務業(yè)務模式發(fā)展的推動下不斷變革。前文所提及的營銷渠道模式的新發(fā)展“銷售終端在線化”即是互聯(lián)網(wǎng)技術影響下，銷售業(yè)務模式相應的變化引起的渠道終端變化。未來在整車物流充分發(fā)達的前提下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，汽車銷售大多過程可以在線完成，汽車銷售店將成為純粹的用戶體驗中心。這種銷售業(yè)務模式若充分發(fā)展，將推動汽車營銷渠道演變?yōu)榫W(wǎng)絡銷售加現(xiàn)實體驗中心的模式。過去，我國汽車市場發(fā)展初期，多數(shù)整車生產(chǎn)企業(yè)實行賒銷或寄賣的業(yè)務模式，此時很多小型汽車銷售公司都可以加入到

53、汽車營銷渠道中來。經(jīng)銷商實力較小，形式散亂。隨著整車生產(chǎn)企業(yè)逐步實行全款提車的政策，一些弱小的經(jīng)銷商逐步退出營銷網(wǎng)絡。這也顯示了業(yè)務模式變化的推動作用。52我國汽車營銷渠道模式發(fā)展的環(huán)境條件營銷渠道模式的發(fā)展在受到各種因素的推動的同時也將受到環(huán)境因素的影響和制約。521用戶環(huán)境我國的汽車用戶尤其是私人汽車用戶還處于剛剛接觸汽車消費的階段。用戶群還很“年輕”他們對于汽車的理解、功能的訴隸等還處于初級階段。我國私人汽車用戶有85以上是第一次購車。在用戶具體選擇汽車型時，多數(shù)認為價格、品牌、性能、外觀是促使他們做出購買選擇的最重要因素，但是我們通過了解用戶放棄某個品牌車型的原因卻發(fā)現(xiàn)最主要的是由于外

54、觀的不好而放棄了選擇，其次才是價格，其中朋友對車輛的評價嚴重影響用戶的判斷。如圖5.1：圖5.1 車輛選擇因素從這些現(xiàn)象我們可以看出，目前我國的汽車用戶在購車消費中還沒有達到理性和成熟。價格、視覺感覺和朋友的意見成為最主要的影響因素。用戶目前還沒有理性分析產(chǎn)品性能、質(zhì)量的習慣，也缺乏具有公信力的信息渠道。因此用戶對于4S店的信任要大大超過汽車交易市場，或者其他小型經(jīng)銷商。同時也包含了對非4S店購車在維修保養(yǎng)時可能遭遇麻煩的擔憂。銷售終端的店面形象和實力對用戶起到了明顯的鼓勵作用。522政策法律環(huán)境2005年4月，我國的汽車品牌銷售管理實施辦法(以下簡稱l：辦法)正式實施。 辦法的實施使整車生產(chǎn)

55、企業(yè)或者總經(jīng)銷商可以直接決定經(jīng)銷商的命運，可以對下游經(jīng)銷商進行統(tǒng)一部署和規(guī)劃，有利于統(tǒng)一品牌形象，規(guī)范市場行為，避免同品牌惡性競爭。有助于增強企業(yè)的品牌意識建立和完善現(xiàn)代汽車分銷服務體系，提升銷售和服務水平。但同時，辦法的規(guī)定也存在一些問題。經(jīng)銷商不得不完全聽命于汽車廠家或總經(jīng)銷商，與廠商關系不平等，利益分配不公，限制了經(jīng)銷商的發(fā)展空間。事實上，自辦法開始實施至今，在細節(jié)上也沒有被十分嚴格的執(zhí)行。2008年我國商務部擬對辦法起草實施細則，對辦法做出補充規(guī)定。據(jù)悉，醞釀中的辦法細則將平衡多方利益，對規(guī)范經(jīng)營行為，維護消費者權益，具有更強的可操作性。細則將制定總經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間授權經(jīng)營的合同標準文本，規(guī)范各自的權利、義務；提升經(jīng)銷商自由經(jīng)營的權力等等。我國汽車營銷渠道的法律環(huán)境整體對于品牌授權模式是支持和鼓勵的。同時也授予了整車生產(chǎn)企業(yè)較大的市場控制權力，他們完全有權利和能力創(chuàng)造新的營銷渠道模式。在此方面我國法律給了企業(yè)相對的自由與發(fā)揮的空間。對于流通領域的汽車經(jīng)銷商來講，只有獲得了足夠的話語權才能夠在與生產(chǎn)廠商的談判中爭取到更多的利益，這種情況也推動了汽車流通領域的企業(yè)盡快做大作強，甚至兼并重組，淘汰掉弱小的企業(yè)。523汽車金融環(huán)境與汽車營銷渠道相關的金融環(huán)境，主要包括汽車渠道成員(經(jīng)銷商)的融資環(huán)境以及汽車消費信貸。汽車消費者的貸款購車、汽車經(jīng)銷商運營資金融