lg營銷管理教案課件

1、2022/8/191第一講 如何理解市場營銷 市場營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造并同其他個人和集體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會過程 市場營銷是一種商業(yè)職能：辯明未滿足的顧客需求和欲求確定和衡量他們的大小斷定本機構(gòu)能最好的為之服務(wù)的目標(biāo)市場確定推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品為這些市場服務(wù)和規(guī)劃并要求機構(gòu)中的每個人都“要想到顧客并為顧客服務(wù)”。第1頁，共213頁。2022/8/1922個問題營銷是一種純企業(yè)的活動或者說是一種只針對產(chǎn)品的企業(yè)活動 ？營銷是一門技術(shù)還是一門藝術(shù) ？第2頁，共213頁。2022/8/193第一節(jié) 從麥卡錫4PS到科特勒的10PS4PS 產(chǎn)品（Product）價格（Price）配

2、銷地點（Place）促銷（Promotion） 6PS 政治力量（Political Power）公共關(guān)系（Public Relations ） 10PS 探查（Probing）劃分（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）第3頁，共213頁。2022/8/194第二節(jié) 市場營銷的核心概念（1）需要、欲望和需求。（2）產(chǎn)品（3）效用、價值和滿足。 （4）交換、交易和關(guān)系。 第4頁，共213頁。2022/8/195第三節(jié) 市場營銷觀念的演進生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念第5頁，共213頁。2022/8/196生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價

3、格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。第6頁，共213頁。2022/8/197 產(chǎn)生條件：產(chǎn)品的需求供給 （賣方市場） 產(chǎn)品成本高，必須通過提高生產(chǎn)力來擴大市場，以降低成本。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者會喜歡那些隨處可買到的和價低的產(chǎn)品。企業(yè)的一切經(jīng)營活動以企業(yè)為中心，只要降低生產(chǎn)成本，就能用價格與其他企業(yè)競爭并吸引顧客。典型示例： （早期的生產(chǎn)觀念）本世紀(jì)初，享利福特的“大量生產(chǎn)、降低價格”，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色汽車”哲學(xué)。缺點：忽視企業(yè)之外的各種市場因素，最

4、重要的是忽視了消費者的需要。 第7頁，共213頁。2022/8/198產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好第8頁，共213頁。2022/8/199觀點：只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點與特點，消費者就會歡迎。即消費者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品。管理者：致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。缺點：A.廠家迷戀于自己的產(chǎn)品而不看其前景。 B.廠家按錯誤的路子著手設(shè)計自己的產(chǎn)品，而不看其前景。例：“通用汽車

5、的一位董事幾年前曾說過：“在我們未發(fā)明出來之前，公眾怎么可能知到他們需要哪種汽車？”產(chǎn)品推出過程：設(shè)計師、工程師設(shè)計汽車款式生產(chǎn)部門生產(chǎn)財務(wù)部門訂價市場營銷和銷售部門推銷。 第9頁，共213頁。2022/8/1910推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品第10頁，共213頁。2022/8/1911觀點：如果聽其自然，消費者通常不會購買本機構(gòu)太多的產(chǎn)品。管理者、致力于大力開展推銷和促銷活動?！跋M者通常會有購買遲鈍或抗拒購

6、買的表現(xiàn)，但可受巧言引誘而購買更多產(chǎn)品”。應(yīng)用于：A.非渴求商品，即購買者通常不想購買的商品。諸如：保險、百科全書（墓地）。 B.非營利領(lǐng)域。 如：基金籌集者、大學(xué)招生辦公室和政黨候選。缺點：大多數(shù)廠商都是在生產(chǎn)能力過剩時實行推銷觀念，目的是推銷他們所制造的產(chǎn)品，而不是制造他們能推銷的新產(chǎn)品。 第11頁，共213頁。2022/8/1912營銷觀念觀點：企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求說法：“找出需要并滿足他”。 “制造能夠銷售出去的東西，而不是試圖去推銷你能制造的東西”兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏

7、利性第12頁，共213頁。2022/8/1913客 戶 的 層 次第13頁，共213頁。2022/8/1914客戶背叛率（客戶保持率）VS新客戶增長率 二八法則 新客戶成本第14頁，共213頁。2022/8/1915需 求 的 八 種 型 態(tài)有害需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉(zhuǎn)性營銷第15頁，共213頁。2022/8/1916第三節(jié) 市 場 營 銷 管 理 過 程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場目標(biāo)市場市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去

8、發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)第16頁，共213頁。2022/8/1917市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第17頁，共213頁。2022/8/1918思考題： 1.市場營銷觀念是否意味著市場營銷者應(yīng)只限于滿足顧客所說的他們需要滿足的那些欲求的需求呢 2. “要在經(jīng)營上得到成功，你所需要的一切就是顧客。你不需要那些不精煉的如何管理的學(xué)究式理論，甚至不需要解決你所有的問題，你所需要的一切就是找出你對顧客做得對的是什么，是否已達到預(yù)計的程度，或做得更

9、多”。試評價這句話。3. 是否所有的公司都需要實行市場營銷觀念呢？你能舉出不需要這種導(dǎo)向的公司嗎？哪些公司最需要實行市場營銷觀念呢？第18頁，共213頁。2022/8/1919第二講 市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境第19頁，共213頁。2022/8/1920第一節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅第20頁

10、，共213頁。2022/8/1921第二節(jié) 市 場 分 析市場營銷環(huán)境:影響公司的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。 市場營銷環(huán)境： 微觀環(huán)境： 公司、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。（與公司緊密聯(lián)系， 影響其為顧客服務(wù)能力的各種參與者） 宏觀環(huán)境：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律、社會文化環(huán)境。（影響公司 微觀環(huán)境的巨大社會力量）第21頁，共213頁。2022/8/1922宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境第22頁，共213頁。2022/8/1923人 口 環(huán) 境 分 析

11、人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 第23頁，共213頁。2022/8/1924經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入第24頁，共213頁。2022/8/1925社 會 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）獨立（輕松生活） 人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向第25頁，共213頁。2022/

12、8/1926微觀環(huán)境分析公司供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾第26頁，共213頁。2022/8/1927 公司一般而言，公司的營銷管理部門在制定營銷計劃時，必須考慮公司的其他組織，如高層管理部門、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)和會計等部門。因為這些組織形成了公司內(nèi)部的微觀環(huán)境，并且這些部門對營銷部門的計劃和行動都有影響。因此在制定和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與公司內(nèi)部各組織協(xié)凋。 第27頁，共213頁。2022/8/1928供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的公司或個人。 供應(yīng)商的變化對企業(yè)的影響問題：（1）供應(yīng)價格高低成本高低 （2）供應(yīng)的可能性企業(yè)選擇多個供應(yīng)商 （3）與

13、供應(yīng)商保持良好關(guān)系，建立長期關(guān)系。 近幾年的改變： （1）實行逆向一體化，生產(chǎn)或控制主要供應(yīng)品。 （2）“定點生產(chǎn)”。 第28頁，共213頁。2022/8/1929.營銷中間商營銷中間商是協(xié)助公司推廣、銷售和分配其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。中間商：是幫助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。分為兩大類： 代理中間商。代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表。專門介紹顧客或與客戶磋商交易合 同但不擁有商品持有權(quán)。（如糖果公司雇傭代理人找尋零售商并支付傭 金，然后公司直接向零售商發(fā)貨。） 經(jīng)銷中間商。批發(fā)商、零售商和其他再售商。購買商品，擁有商品持有權(quán)，再售

14、商品。 第29頁，共213頁。2022/8/1930其它營銷中間機構(gòu)（1）實體分配公司 (2)市場營銷服務(wù)機構(gòu)包括：市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介和營銷咨詢公司等。 (3) 金融機構(gòu)第30頁，共213頁。2022/8/1931顧客消費品購買者市場：購買商品和服務(wù)以供個人消費的個人和家庭。 工業(yè)品購買者市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織。 中間商市場：為了利潤而購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的組織。 政府和非盈利機構(gòu)市場：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。 國際市場：指國外買主，包括外國消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。第

15、31頁，共213頁。2022/8/1932劃分市場的意義何在？因為不同類型的顧客，其消費特點不一樣，因而營銷策略也不一樣。由于信息不對稱對不同消費者市場影響不同，也導(dǎo)致營銷策略的不同。 第32頁，共213頁。2022/8/1933競爭者（四個層次）第33頁，共213頁。2022/8/1934公眾金融界。影響公司融資能力的機構(gòu)：銀行、投資公司、證劵公司、股東、保險公司媒介公眾?？?、轉(zhuǎn)載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。一般公眾：公眾形象“98抗洪”各公司幕捐當(dāng)?shù)毓姡壕游瘯?nèi)部公眾：白領(lǐng)、藍領(lǐng)、經(jīng)理、董事會公民團體公眾：消費者組織、環(huán)境保護組織等例子：公眾：消費主義

16、者對營銷活動的影響信息不對稱：客觀上要求保護消費者權(quán)益。反例：一個農(nóng)民告垮“三株”。第34頁，共213頁。2022/8/1935第三節(jié) 環(huán)境威脅與市場機會分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性分類。公司營銷機會是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。公司在每一個特定機會中的成功要取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成

17、功所需要的條件相符合。第35頁，共213頁。2022/8/1936實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙第36頁，共213頁。2022/8/1937威脅與機會的分析、評價 第37頁，共213頁。2022/8/1938企業(yè)業(yè)務(wù)的分類評價 第38頁，共213頁。2022/8/1939思考題：1社會環(huán)境是影響市場營銷活動的主要的環(huán)境力量。它是怎樣來影響營銷活動2試為一個私營醫(yī)院給出其主要的公眾圖3生活方式的研究顯示人們對“應(yīng)以最少的時間來準(zhǔn)備餐點”的觀點表示認(rèn)同。試問此態(tài)度將

18、如何影響干凈疏菜的銷售？同時分析一下在我國目前情況下“干凈疏菜”行業(yè)的前景如何？4我國某家灑類飲料的營銷者正考慮引入一種“成人用”的軟飲料，以期使它能在社會上成為灑類的替代品。試問有什么因素會影響該飲料的上市，以及隨后的營銷組合？第39頁，共213頁。2022/8/1940第三講 購買者行為分析 消費品購買者市場：購買商品和服務(wù)以供個人消費的個人和家庭。工業(yè)品購買者市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織。中間商市場：為了利潤而購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的組織。政府和非盈利機構(gòu)市場：為了提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買產(chǎn)品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。國際市場

19、：指國外買主，包括外國消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。第40頁，共213頁。2022/8/1941第一節(jié) 消費者行為分析消 費 者 市 場消費者購買行為模式 購買決策過程 第41頁，共213頁。2022/8/1942一、消 費 者 市 場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場的購買對象： 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品第42頁，共213頁。2022/8/1943二、消費者購買行為模式 第43頁，共213頁。2022/8/1944三、影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素第44頁，共213頁。2022/8/1945影響消費者購買行為的文化

20、因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化第45頁，共213頁。2022/8/1946影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體第46頁，共213頁。2022/8/1947影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念

21、活動 興趣 思想見解第47頁，共213頁。2022/8/1948表1：時代差異的影響力來自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏 好價值觀人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。第48頁，共213頁。2022/8/1949表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景 出生于1909至1946年 出

22、生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位慶祝 勝利 青春 無所不知成功因為 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來教育 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段未來 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意

23、外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事風(fēng)尚 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務(wù)管理 儲蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)第49頁，共213頁。2022/8/1950四、消費者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小第50頁，共213頁。2022/8/1951復(fù)雜的購買行為消費者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時特點：品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，消費者會采用學(xué)習(xí)過程。（如：電腦、冰箱、空調(diào)。）營銷人員：a.應(yīng)積極幫助消費者了解

24、自己的產(chǎn)品（屬性） b.能尋找自己產(chǎn)品與眾不同之處; c.謀求銷售人員及購買者的朋友的支持，來影響購買者的最終決定。第51頁，共213頁。2022/8/1952化解不協(xié)調(diào)的購買行為產(chǎn)品品牌差異不大，消費水平不經(jīng)常購買，有風(fēng)險的產(chǎn)品特點：a.購買迅速，原因：可能因便宜或某時、某地方便而購買； b.購買之后可能會有失落感。（如：地毯、自己購買涼席的感受）營銷人員：一方面應(yīng)針對這種購買行為注意定價、良好的店址、有效的推銷人員將對品牌選擇產(chǎn)生重要影響；（即運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點）另一方面應(yīng)能提供足夠證據(jù)，證明本產(chǎn)品有獨到之處，使購買者增強信心。（價格低，or同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好，o

25、r售后服務(wù)好）。第52頁，共213頁。2022/8/1953習(xí)慣性的購買行為對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要化時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程特點：a.購買隨意或出于習(xí)慣（如：生活必需品）； b.沒有強烈廠牌忠誠感； c.廣告的作用，僅是熟習(xí)品牌。營銷人員：a.利用價格、銷售促進、電視廣告、獨特包裝、的方法，來鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。例如：廣告：注意視覺符號，同時注意廣告信息簡短有力不斷重復(fù)（如，“喝紅?！薄ⅰ鞍境闪税⑾闫拧保?。 b. 營銷人員通過將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)換或某種較高度介入的產(chǎn)品的行動，來改變消費者習(xí)慣性購買行為，普遍提高這一類消費

26、者對產(chǎn)品品牌的忠誠度。例如牙膏,牙膏這個昔低度介入的購買逐漸成為一種較高度介入的購買。第53頁，共213頁。2022/8/1954為什么有一部分低度介入產(chǎn)品能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氲漠a(chǎn)品，而另一部分則不能呢？ 例如：香皂、洗衣粉、洗發(fā)精、牙膏等的轉(zhuǎn)變，而一次性打火機、一次性杯子這類產(chǎn)品依然是低度介入產(chǎn)品？(原因主要有兩個) a.消費者選擇品牌實際上為了選擇質(zhì)量，一般而言，如是質(zhì)量很容易識別，則品牌作用小一些。打火機一眼就可看出質(zhì)量，一試可試出質(zhì)量好壞，一次性杯子也一樣；而香皂、洗衣粉、洗發(fā)精、牙膏的作用功效、質(zhì)量無法一目了然。 b.賣點的選擇與強化。賣點即某種消費品對消費者的重要程度。洗發(fā)精，胃康

27、牙膏，農(nóng)夫山泉 第54頁，共213頁。2022/8/1955 尋求多樣性的購買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿意花長時間來選擇和估價。 例 如：餅干、糖、瓜子等特點：（a）消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換廠牌。 （b）廠牌轉(zhuǎn)換因為貪圖多樣性或好奇心。營銷人員： （a）已占有一定市場份額的廠家，通過占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消費者購買的廣告來鼓勵習(xí)慣的購買行為。(有些小孩由于口味只吃某幾類餅干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋) (b)新加入公司以提供較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新東西的廣告來鼓勵消費者尋求不同種類的產(chǎn)品。第55頁，共213頁。2022/8/1956五、消 費 者 購 買 角 色

28、倡議者影響者決定者購買者使用者第56頁，共213頁。2022/8/1957六、消 費 者 購 買 的 一 般 過 程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價第57頁，共213頁。2022/8/1958收集信息與品牌選擇第58頁，共213頁。2022/8/1959判 斷 評 估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第59頁，共213頁。2022/8/1960購買決策 第60頁，共213頁。2022/8/1961購后行為 （a）購后滿足度 (b) 購后行為 第61頁，共213頁。2022/8/1962第二節(jié) 工業(yè)品市場購買者的購買行為分析

29、 工業(yè)品市場上的購買特點工業(yè)品采購者的決策 影響工業(yè)購買者行為的因素 工業(yè)品購買者購買決策的階段 第62頁，共213頁。2022/8/1963工業(yè)品市場購買特點：a.購買人數(shù)少，數(shù)量大。b.供購雙方關(guān)系密切。c.引伸需求，需求波動大。d.專業(yè)性強，需求缺乏彈性e.直接購買、互惠采購 原因有三a生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對穩(wěn)定，企業(yè)采購必須與生產(chǎn)規(guī)模相吻合b生產(chǎn)企業(yè)工藝路線是既定的,在短期內(nèi)，不可能迅速改變其既定工藝c生產(chǎn)消費不是最終消費，高進可通過高出得利平衡。第63頁，共213頁。2022/8/1964工業(yè)品采購者的決策A購買類型 直接重購 修正再采購 新購C.系統(tǒng)采購（銷售）與系統(tǒng)承包B. 采購

30、決策中的內(nèi)容 產(chǎn)品的規(guī)格 價格上限 交貨條件及時間 服務(wù)條件 付款條件 訂購數(shù)量第64頁，共213頁。2022/8/1965影響工業(yè)購買者行為的因素 第65頁，共213頁。2022/8/1966工業(yè)品購買者購買決策的階段A.覺察問題B.決定需求取向。C.決定產(chǎn)品規(guī)格。D.尋找供應(yīng)商。E.征求報價F.選擇從應(yīng)商G.正式訂購H.結(jié)效評估第66頁，共213頁。2022/8/1967第三節(jié) 中間商市場 中間商市場：包括那些將獲得的產(chǎn)品再行銷售或租賃給他人，以獲得利潤的單位和個人。中間商提供的不是形式效用，而是提供地點、時間和所有權(quán)的效用?，F(xiàn)在來說，中間商的發(fā)展非常迅速。事實上，除了少數(shù)的商品是由生產(chǎn)者

31、直接銷售給最終用戶，大多數(shù)的產(chǎn)品是經(jīng)中間商銷售的。第67頁，共213頁。2022/8/1968中間商的購買決策中間商一般卻需作出下列采購決策：產(chǎn)品如何組配？向什么樣的供應(yīng)商購買？決定什么樣的條件和價格？其中產(chǎn)品如何組配是最關(guān)鍵的，也決定了中間商在市場上的位置。A. 產(chǎn)品組配策略B.中間商的采購類型 第68頁，共213頁。2022/8/1969 產(chǎn)品組配策略: 一般來說，批發(fā)商和零售商有四種組配策略： 獨家組配：所銷售的各種花色品種的產(chǎn)品出自一家廠商。（只賣柯達牌相機） 深度組配：經(jīng)營許多廠商生產(chǎn)的各種不同花色品種的同類產(chǎn)品。（經(jīng)銷多種品牌照相機） 廣度組配：經(jīng)營多種系列的商品。（同時經(jīng)營相機、

32、膠卷、電池等）混合組配：同時經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。（同時經(jīng)營相機、錄音機、收音機、音響設(shè)備等）第69頁，共213頁。2022/8/1970中間商的采購類型 新項目采購行動 最佳供應(yīng)商選擇行動 改善交易條件的行動第70頁，共213頁。2022/8/1971思考題：1雖然先進技術(shù)導(dǎo)致了家庭音象設(shè)備，“音響效果好且價格低廉”，但是發(fā)展最快的細分市場卻是價格最昂貴的音響設(shè)備。怎樣解釋這種現(xiàn)象？2在某類產(chǎn)品中，人們總是購買那些與其自我形象十分相符的廠牌，怎樣理解這句話？你認(rèn)為以人們的自我形象來預(yù)測人們的廠牌選擇，是否可靠？3把決策過程中的5個不同角色應(yīng)用于你考慮大學(xué)的決定？4假如：你的一位朋友準(zhǔn)備買一

33、輛摩托車。選擇的范圍只限于新大洲、豐田、嘉陵三種廠牌，他只注重車子的三種情況：價格、質(zhì)量、速度，并對這3者重視的程度分別是5，3，2，他賦予這3種屬性的分?jǐn)?shù)是：新大洲：8、8、5；豐田：3、5、9；嘉陵：5、8、7。如果他根據(jù)期望值模式來評估車子的話，請預(yù)測他最可能買哪種摩托車？第71頁，共213頁。2022/8/1972第四講 STP營銷細分市場（Segmenting）目標(biāo)市場（target）產(chǎn)品定位（Position）第72頁，共213頁。2022/8/1973第一節(jié) 市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎(chǔ)市場細分的作用第73頁，共213頁。2022/8/1974第一節(jié) 市場

34、細分概論市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) 消費需求的差異性 定制營銷個性化需求 大量生產(chǎn)第74頁，共213頁。2022/8/1975市 場 營 銷 策 略 的 演 變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）第75頁，共213頁。2022/8/1976目標(biāo)市場營銷主要步驟 細分市場的模式1同質(zhì)偏好2擴散偏好3集群偏好第76頁，共213頁。2022/8/1977第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù)

35、人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌黾毞种袘?yīng)該注意的問題 第77頁，共213頁。2022/8/1978第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇評估細分市場適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌龉镜哪繕?biāo)和資源公司市場的吸引力競爭第78頁，共213頁。2022/8/1979市場的吸引力競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品5種力量形成了5種威脅第79頁，共213頁。2022/8/19

36、80同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性 第80頁，共213頁。2022/8/1981替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們

37、就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。第81頁，共213頁。2022/8/1982潛在的進入者進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段等 接近銷售渠道 政府行動和政策（政府補貼、行業(yè)準(zhǔn)入限制）第82頁，共213頁。2022/8/1983潛在競爭者的威脅根據(jù)進退難易的程度進行一個劃分： （a

38、）技術(shù)含量 （b）行業(yè)準(zhǔn)入限制 （c）設(shè)備投入 （d）研發(fā)費用和技術(shù)含量為解決退出難題，資本營運方式、并購策略。第83頁，共213頁。2022/8/1984供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 第84頁，共213頁。2022/8/1985顧客的經(jīng)濟力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)

39、化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 第85頁，共213頁。2022/8/1986選擇細分市場（5種模式）密集單一市場（選擇一個細分市場集中營銷）有選擇的專門化（有些公司采用此法選擇若干個細分市場，每個市場都有一定吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源，但各個細分市場很少有或根本沒有任何聯(lián)系）。 產(chǎn)品專門化。產(chǎn)品專門化風(fēng)險性很大 市場專門化。公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)，例如：現(xiàn)在各類品牌化妝品系列都很齊全，從潔膚、爽膚、潤膚、保養(yǎng)、保濕、去斑、防曬。 完全市

40、場覆蓋，指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求，一般大型或超大型公司會采用這種戰(zhàn)略，如IBM（計算機市場）、可口可樂公司（飲料市場）、通用汽車公司（汽車市場）。第86頁，共213頁。2022/8/1987案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸

41、上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。第87頁，共213頁。2022/8/1988案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公

42、司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認(rèn)）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)第88頁，共213頁。2022/8/1989案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于

43、員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第89頁，共213頁。2022/8/1990市 場 細 分 化 策 略無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略 差異營銷比無差異營銷贏得了更大的利潤，然而，差異營銷會導(dǎo)致這樣幾重成本增加 集中性的營銷策略第90頁，共213頁。2022/8/1991評估和選擇細分市場的其它因素（3個因素）細分市

44、場的相互關(guān)系 逐個細分市場進入的計劃 豐田，在美國市場上最早只推出了一種小汽車型號增加大型汽車 豪華型汽車詳細分析細分市場（三個步驟）a.根據(jù)顧客群和產(chǎn)品品種對市場進行細分b.對次細分市場當(dāng)前的銷售額和未來的銷售額進行評估第91頁，共213頁。2022/8/1992第四節(jié) 產(chǎn) 品 定 位一.定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二. 定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢第92頁，共213頁。2022/8/1993分析

45、競爭優(yōu)勢的工具價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。第93頁，共213頁。2022/8/1994思考題：1.根據(jù)測定細分市場吸引力的5個要素，評估啤酒市場上的“淡”啤酒細分市場。2.試評估“區(qū)域性”市場營銷，即根據(jù)地

46、理位置細分市場的正面和反面的理由。 第94頁，共213頁。2022/8/1995第五講 競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭策略競爭戰(zhàn)第95頁，共213頁。2022/8/1996第一節(jié) 競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 第96頁，共213頁。2022/8/1997競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的

47、現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容第97頁，共213頁。2022/8/1998競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第98頁，共213頁。2022/8/1999第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：第99頁，共213頁。2022/8/19100競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的

48、（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。第100頁，共213頁。2022/8/19101核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否

49、實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等第101頁，共213頁。2022/8/19102策略帶來意外的收獲穫 舉例說明剛才所講的概念。大部分的人都聽過赫茲(Hertz)、愛維斯(Avis)租車公司、國際（National）、巴爵特(

50、Budget)等公司。這些公司都是跨國企業(yè)，也非常有名，但他們都沒有策略可言，為什麼？因為他們都在做同樣的事情。他們都以商務(wù)旅行者為目標(biāo)，都在機場設(shè)攤位，他們都在汽車上裝電視，都走高價位路線，贈送航空哩數(shù)等，他們都提供相同的服務(wù)，實在是很難分辨彼此的差異。 赫茲公司服務(wù)那種住在波斯頓，但要去紐約出差的一群人，但Enterprise公司是一家未上市的租車公司，他們只服務(wù)當(dāng)?shù)厝?，波斯頓的分公司租車給波斯頓人，哪些人呢？例如每個人多少都會碰到一些交通意外，使得汽車必須送修，或者汽車保養(yǎng)，或者在外地念大學(xué)的女兒回來渡假時，需要另一輛車。這些人才是他們的目標(biāo)。和這些大公司不一樣的是他們不在機場設(shè)攤位，他

51、們也沒有24小時營運，他們的店面很小，位於汽車拍賣廠旁，或住家附近。他們的車齡比較老，價格也比較低。赫茲標(biāo)榜能租到最新出廠的新車，只要你租得起，反正是公司付錢。但當(dāng)你在你的家鄉(xiāng)開車，即使是你的女兒，你必須自己付錢，或者是保險公司幫你付錢，這些人希望花最少的錢讓他們?nèi)ハ胍サ牡胤?，所以Enterprise用低價、舊車服務(wù)客戶。同時，Enterprise也不花大錢在電視上做廣告，他大多數(shù)利用人際關(guān)係做行銷，採取草根性的行銷策略。 所以，你可以看出，Enterprise在租車市場中佔有一個非常特別的定位，他們自我設(shè)限，他們不試著去服務(wù)這些商務(wù)旅行者，他們也不試著在機場提供24小時服務(wù)，他們縮小他們的

52、目標(biāo)，他們限制他們的活動，而他們非常非常地難被模仿。Enterprise不會說，別人用電腦處理訂單，我們也要有，Enterprise擁有真正的策略，而他們也做的非常成功，而其他的這些租車公司只是在營運效益上做競爭。第102頁，共213頁。2022/8/19103 再舉個例子戴爾電腦。 現(xiàn)在提起戴爾（Dell）是個尖銳的話題，因為康柏(Compaq)才剛經(jīng)歷了一場大災(zāi)難。戴爾有他的策略、也有設(shè)限、並充分將策略運用在他們的經(jīng)營方式。戴爾的案例是一個很強有力的例子，他們在市場動向上，充分掌握了優(yōu)勢。在個人電腦早期的年代，消費者其實需要很多技術(shù)支援，他們也需要許多銷售上的協(xié)助；而現(xiàn)在這些支援、需求都不

53、再那麼重要，因此時勢創(chuàng)造了戴爾，他們直接透過網(wǎng)際網(wǎng)路下單，向大公司爭取生意，成功地開創(chuàng)了電腦直銷市場?？蛋?，其實也曾有過很清楚的策略；但是後來他們看到戴爾的成功，於是也跟著加入了直銷市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己原有的組織使他們做不到戴爾的成功，同時又得罪了原來的經(jīng)銷商，真是賠了夫人又折兵。至於另一家電腦公司迪吉多，他們試圖要提供所有的服務(wù)，結(jié)果也是失敗，這是策略上的失敗。您或許會辯稱：他們的失敗源於營運整合問題；但是，這都是細節(jié)上的問題，真正的大問題是：他們沒有特色，相較於IBM，根本無法立足於市場；反之，IBM在整合上都較有組織、有效率。 這樣的例子，每天都在發(fā)生；而且很諷刺地，常常都發(fā)生在大企業(yè)身上

54、，因為大企業(yè)浸淫於成功之中，自以為資質(zhì)都優(yōu)於其他人；從沒想過策略優(yōu)勢才是為自己帶來成功的主因。第103頁，共213頁。2022/8/19104第三節(jié) 競爭策略 四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：市場追隨者：拾遺補缺者 ：不以利小而不為第104頁，共213頁。2022/8/19105第四節(jié) 競爭戰(zhàn)認(rèn)清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第105頁，共213頁。2022/8/19106表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者強大的競爭者弱小的競爭者微不足道的競爭者第

55、106頁，共213頁。2022/8/19107第六講 產(chǎn) 品 策 略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)第107頁，共213頁。2022/8/19108第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加（延伸產(chǎn)品）：附加服務(wù)和附加利益 第108頁，共213頁。2022/8/19109第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品

56、組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度第109頁，共213頁。2022/8/19110案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 佳潔士 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者

57、3號 海岸 獨立第110頁，共213頁。2022/8/19111產(chǎn) 品 組 合 評 價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%第111頁，共213頁。2022/8/19112第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策第112頁，共213頁。2022/8/19113什 么 是 品 牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名

58、稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分第113頁，共213頁。2022/8/19114品 牌 模 型品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)第114頁，共213頁。2022/8/19115品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通

59、常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化(Differentiation)：消費者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌 第115頁，共213頁。2022/8/19116品 牌

60、形 象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。第116頁，共213頁。2022/8/19117品 牌 決 策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”