企業(yè)融資與戰(zhàn)略方向

1、企業(yè)融資與戰(zhàn)略方向一一商業(yè)模式選擇一、選準(zhǔn)商業(yè)模式的重要性每一家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式，同一行業(yè)中，有的企業(yè)就受投資者青睞，有的企業(yè)就 無人理睬，問題就在于商業(yè)模式不同。商業(yè)模式包括兩個(gè)方面：一是如何可持續(xù)性提高企業(yè) 收入，二是如何降低成本。例如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有多種盈利模式，新浪、搜狐和網(wǎng)易為代表的門戶網(wǎng)站是一種模式， 淘寶網(wǎng)是另一種模式，優(yōu)酷網(wǎng)又是另外一種模式，凡客網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是不同的模式。在這些 模式中，能夠使企業(yè)既有收入又有利潤的模式就是最好的模式?！景咐咳绾卧O(shè)計(jì)商業(yè)模式某企業(yè)請我?guī)兔υO(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)的商業(yè)模式，究竟是賣衣服還是賣書更好。經(jīng)過調(diào)研，我先為這家企業(yè)分析了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)劣勢，

2、優(yōu)勢有：速度快，便捷，價(jià)格低，易于擴(kuò)大銷量。劣勢有：可靠度低，物流有限制。對比賣書和賣衣服，優(yōu)勢基本都可以利用，但劣勢有所區(qū)別：第一，在可靠度上，圖書的可靠度相對更高些。消費(fèi)者收到缺角、臟污的書籍，只要不影響閱讀，一般不會(huì)較真；但如果收到缺角的衣服，則可定無法穿著，就會(huì) 引起不滿。第二，在物流方面，圖書相對于衣服更便于運(yùn)輸。第三，在購物感覺上，網(wǎng)購服裝很難找到感覺。在現(xiàn)實(shí)生活中，女性是服裝消費(fèi)的主體，她們購買衣服有很大部分原因是對高興、郁悶心情的排解，體會(huì)刷卡、討價(jià)還價(jià)的快感，這在網(wǎng)購中是無法實(shí)現(xiàn)的。因此，單純從商業(yè)模式方面分析，賣書比賣服裝更好。但是在現(xiàn)實(shí)中，賣服裝比賣圖書的利潤要高。商業(yè)模

3、式分為兩大類：收入類和成本類。優(yōu)秀的商業(yè)模式需要具備以下六點(diǎn)：創(chuàng)造與眾 不同的客戶價(jià)值，設(shè)計(jì)獨(dú)特的盈利方式，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，突破擴(kuò)張瓶頸，建立核心競爭 力，構(gòu)建系統(tǒng)性的價(jià)值鏈體系。二、選擇滿足客戶需求的商業(yè)模式不論是什么企業(yè)，都有滿足客戶需求的成分，但這里有層級(jí)的區(qū)別：最低層次是滿足需 求，即客戶產(chǎn)生需求，企業(yè)滿足客戶的需求;最高層次是創(chuàng)造需求，即消費(fèi)者不清楚自己的 需求，競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，企業(yè)提前抓住了消費(fèi)者的獨(dú)特需求，并將其滿足; 中間層次是發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)具體人群的精準(zhǔn)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而創(chuàng)造利潤。【案例】分眾傳媒的商業(yè)模式我與分眾傳媒老板江南春聊天時(shí)，問到他是如何發(fā)現(xiàn)客

4、戶需求的，他做了如下 分析：“我們這種媒體有兩方面的需求，一是通過打廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，否則 廣告賣不出去；二是滿足廣告主的需求，廣告打得少一點(diǎn)、客戶看得多一點(diǎn)，也就 是打精準(zhǔn)廣告?！拔覀儠?huì)在高檔公寓的電梯間里放置播放廣告的液晶屏，因?yàn)檫@些公寓里住的 都是高級(jí)白領(lǐng)，他們消費(fèi)水平較高，但不會(huì)去看電視里播放的高檔汽車、珠寶首飾 的廣告，這時(shí)我們的廣告就發(fā)揮了作用?！甭牭竭@里，我不禁問到：“你是怎么發(fā)現(xiàn) 這個(gè)現(xiàn)象的？ ”江南春說：“我發(fā)現(xiàn)中央電視臺(tái)打的廣告幾乎都沒用，人們看電視時(shí)，只要看 到播放廣告，肯定馬上換臺(tái)。所以我就想到要找一個(gè)讓人們沒有換臺(tái)權(quán)利的地方， 最后發(fā)現(xiàn)了電梯的強(qiáng)制性需求。也就是

5、說，人們進(jìn)入電梯后，除了閉目養(yǎng)神，就要 看一個(gè)地方，但是又不能盯著電梯里的其他人看，我在電梯壁上掛上液晶屏，就滿 足了這些人的需求。”我是做財(cái)務(wù)出身的，凡事比較謹(jǐn)慎，這時(shí)就想到一個(gè)問題：“我們看液晶屏中 的廣告，要不要掏錢？這種盈利方式是買方掏錢、賣方掏錢、第三者掏錢？ ”江南 春回答：“消費(fèi)者不用支付費(fèi)用，廣告主需要向分眾傳媒支付費(fèi)用，因?yàn)槲覀兊膹V 告幫助他們滿足了需求。”分眾傳媒的商業(yè)模式非常成功，江南春用獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了某類人群的需求，進(jìn)而成功 轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤。江南春成功的秘訣在于處處留心，時(shí)刻留意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，這是企業(yè) 家需要注意的一點(diǎn)。三、選擇盈利倍增的商業(yè)模式企業(yè)應(yīng)該選擇盈利倍

6、增的商業(yè)模式，那么何為盈利倍增的商業(yè)模式呢？如何選擇盈利倍 增的商業(yè)模式呢？選擇價(jià)值鏈上的高點(diǎn)企業(yè)要選擇價(jià)值鏈上的高點(diǎn)。例如，蘋果和富士康同屬IT行業(yè)，兩者的利潤率卻相差 十倍，原因在于蘋果選擇的是高端的品牌和研發(fā)、富士康選擇的是低端的制造，蘋果公司選 擇的就是盈利倍增的商業(yè)模式。選擇產(chǎn)品組合方式處于價(jià)值鏈上同一點(diǎn)時(shí)，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品組合方式。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是靠賣圖書 起家，但其實(shí)賣圖書是虧損的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在主要依靠百貨賺錢，這就是一種產(chǎn)品組合方式。企業(yè)產(chǎn)品具有多種功能：一種產(chǎn)品是打名氣的，例如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想起“最 安全的車”；一種是撐規(guī)模的，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣圖書；一種是帶來利潤的；一

7、種是帶來現(xiàn)金流 的。如果一家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠同時(shí)具備這些功能，這家企業(yè)肯定非常優(yōu)秀。設(shè)計(jì)盈利環(huán)節(jié)現(xiàn)實(shí)中，能夠同時(shí)滿足四種產(chǎn)品功能的企業(yè)少之又少，這時(shí)企業(yè)就要設(shè)計(jì)盈利環(huán)節(jié)。例 如，麥當(dāng)勞不是靠賣食品獲利，更主要靠供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)壓縮成本，靠連鎖加盟環(huán)節(jié)收取加盟費(fèi)。 此外，在某些商廈中，由于麥當(dāng)勞品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)房地產(chǎn)利潤增長，進(jìn)而使雙方共同受益， 麥當(dāng)勞可以和房地產(chǎn)商談條件并討論利潤分配方案，從中獲取大額利潤。這些都是麥當(dāng)勞對 盈利環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。改進(jìn)盈利模式企業(yè)需要考慮采用哪種盈利方式更為有利，適當(dāng)改進(jìn)盈利模式。例如，在咨詢行業(yè)中， 由于咨詢的價(jià)值是無形的，即使是一個(gè)很好的戰(zhàn)略報(bào)告，企業(yè)執(zhí)行不力也相當(dāng)

8、于廢紙一張， 收尾款就變得很困難，這時(shí)不妨將向企業(yè)客戶收取的一部分費(fèi)用轉(zhuǎn)變成虛擬股權(quán)，根據(jù)企業(yè) 每年的利潤增長量，采用逐年分成的方式收取，這樣可以大大降低企業(yè)的期望?！景咐恐橇Ψ?wù)變股份我做財(cái)務(wù)顧問時(shí)，曾經(jīng)服務(wù)于北京一家做4S店的企業(yè)，當(dāng)時(shí)的主要工作是做融資顧問。這家企業(yè)2010年在納斯達(dá)克上市，老板的學(xué)歷不高，但人很聰明。提到費(fèi)用 時(shí)，我說：“我給你融資，需要收你10萬到50萬的基本費(fèi)，等到幫你將資金融進(jìn) 賬戶后，你還需要在3個(gè)工作日內(nèi)付給我3個(gè)點(diǎn)的成功費(fèi)?！边@時(shí)老板馬上提出了 一個(gè)問題：“假如我上市成功，當(dāng)然沒問題。如果我上市失敗，你能不能把我補(bǔ)的 稅款退回來？ ”這是很多企業(yè)家都會(huì)問的

9、問題，但稅款并沒有交給融資顧問，我當(dāng)然不能答應(yīng) 這個(gè)問題。之后這個(gè)老板又提出一個(gè)問題：“上市過程中要花很多錢，比如會(huì)計(jì)師 費(fèi)用、律師的費(fèi)用、券商的費(fèi)用等。算下來，如果我去境外上市，要花費(fèi)共計(jì)1700 萬，這個(gè)錢誰出？ ”我說：“是你要上市，這個(gè)錢當(dāng)然是你出?！崩习宀煌猓骸拔彝庾约撼袚?dān)稅 款，但是中介費(fèi)必須由你出?！蔽耶?dāng)然不能同意這個(gè)要求。說來說去，老板終于讓 步：“你們先幫我墊上，等我上市成功，我再還給你。既然你們水平高，就要給我 一個(gè)保證。當(dāng)然，上市失敗的話，這1700萬我就不還了。”我琢磨了很長時(shí)間，最終答應(yīng)了下來，但也提出了一個(gè)條件：“如果你能成功 上市，除了還給我這1700萬之外，

10、還要在上市前給我7%的股份。”這個(gè)老板同意 了。在這個(gè)案例中，財(cái)務(wù)顧問的盈利方式從智力服務(wù)變成了股份，以及一部分投資（假投資）， 風(fēng)險(xiǎn)增大了，收益也增大了。四、選擇可復(fù)制性和可擴(kuò)張性的商業(yè)模式企業(yè)要想達(dá)到盈利方式可復(fù)制、可擴(kuò)張，需要做到兩點(diǎn)：一是突破資金瓶頸，二是人才 標(biāo)準(zhǔn)化。突破資金瓶頸企業(yè)突破資金瓶頸有以下方法：一是大規(guī)模融資，這只能起到一定作用，不能從根本上 解決企業(yè)缺錢的問題，例如資本密集型企業(yè)永遠(yuǎn)處于資金短缺狀態(tài)；二是選擇輕資產(chǎn)行業(yè)， 例如現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期為負(fù)46天的蘇寧電器；三是從供應(yīng)鏈的角度解決問題，例如豐田公司的零 庫存策略，相當(dāng)于讓供應(yīng)商背負(fù)存貨成本。要點(diǎn)提示企業(yè)突破資金瓶頸的方法

11、：大規(guī)模融資；選擇輕資產(chǎn)行業(yè)；從供應(yīng)鏈的角度解決問題。人才標(biāo)準(zhǔn)化要想使企業(yè)收入得到迅速增長，老板還要考慮標(biāo)準(zhǔn)化的問題，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和人才標(biāo) 準(zhǔn)化。其中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化比較容易理解，如麥當(dāng)勞快餐容易標(biāo)準(zhǔn)化，但中餐標(biāo)準(zhǔn)化就很困難； 人才標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)管理的難題，所謂人才標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)無論離開了誰都能夠很好地發(fā)展 下去。人才標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)做到以下三點(diǎn)：令知識(shí)共享要想達(dá)到人才標(biāo)準(zhǔn)化，需要人才把自身的知識(shí)共享，這就需要企業(yè)老板解決人才的后顧 之憂一一卸磨殺驢。很多企業(yè)在發(fā)展之初善待職業(yè)經(jīng)理人，等到企業(yè)發(fā)展完善，就會(huì)毫不留 情地辭退職業(yè)經(jīng)理人，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人在工作時(shí)“留一手”，不肯貢獻(xiàn)所有的力量和知識(shí)。E治

12、理結(jié)構(gòu)在企業(yè)關(guān)鍵的“青春期”，老板要解決好治理結(jié)構(gòu)問題。中國是一個(gè)講人情的社會(huì)，在 民營家族企業(yè)里，經(jīng)常出現(xiàn)夫妻聊天完成股東大會(huì)、親戚吃飯開完董事會(huì)、出納管財(cái)務(wù)總監(jiān) 的現(xiàn)象。這樣的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期很有成績，一旦發(fā)展起來，如果不解決治理結(jié)構(gòu)的問題，即 使行業(yè)選擇很好，商業(yè)模式合理，發(fā)展也很困難，很難融資成功。對于這樣的企業(yè)，就要聘請職業(yè)經(jīng)理人幫助管理。此外，選擇職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，要對學(xué)歷、 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和在本企業(yè)工作的年限加以限制。電股權(quán)激勵(lì)很多老板理解將股份分給職業(yè)經(jīng)理人的必要性，但是在操作的時(shí)候會(huì)遇到以下問題：第 一，職業(yè)經(jīng)理人不接受股份。這有兩個(gè)原因：老板魅力不夠，企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)。第二，職業(yè)經(jīng) 理人接

13、受股份之后跳槽走人。面對這個(gè)問題，企業(yè)老板可以考慮股權(quán)激勵(lì)。股權(quán)激勵(lì)解決的是進(jìn)入（引進(jìn)人才）和退出（留住人才）的問題。在進(jìn)入方面，不建議 企業(yè)老板白送股份，更建議“少送一部分，大部分用錢買”，并為購買股權(quán)設(shè)置一些門檻， 如考慮工作年限、工作業(yè)績等；在退出方面，企業(yè)要限制人才拿到股份的條件，如將拿到股 份的多少與工作年限、業(yè)績水平掛鉤，并對全部符合條件的情況加設(shè)要求，如自行離職的高 管需如數(shù)退回企業(yè)股份，充分保護(hù)老板的利益。五、選擇掌握話語權(quán)的商業(yè)模式企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，要考慮話語權(quán)問題，也就是要考慮控制力和定價(jià)權(quán)的問題。例如，百麗鞋業(yè)的話語權(quán)體現(xiàn)在終端控制上，旗下的品牌包括自有品牌和代理品牌共 60多個(gè)，在進(jìn)入商場購買高檔鞋的女士中，基本上每三雙鞋中就有一雙百麗品牌的鞋。鑒 于這種控制力，幾乎每家商場都設(shè)有百麗品牌專柜。同樣的，蘇寧電器、國美電器等也都掌 握了定價(jià)權(quán)，這是中國民營企業(yè)可以做到的模式。技術(shù)話語權(quán)是中國企業(yè)發(fā)展中需要重點(diǎn)考慮的方面，現(xiàn)在還很難做到這種模式。例如， 孟山都是一家美國種子公司