河北省高自考教材《市場(chǎng)營(yíng)銷》主要內(nèi)容

1、.：.； 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論. 市場(chǎng)的根本概念和類型、對(duì)市場(chǎng)的完好認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和市場(chǎng)消費(fèi)根底之上的交換關(guān)系。、顯示市場(chǎng)的構(gòu)成的根本條件：消費(fèi)者一方的愿望喝著需求存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和效力；要有促成交換雙方達(dá)成買賣的各種條件，如雙方接受的價(jià)錢、時(shí)間、空間、信息和效力方式等。、市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者決議，而由消費(fèi)者推進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程。、市場(chǎng)的類型：消費(fèi)品市場(chǎng)。消費(fèi)品是指用于滿足人們物質(zhì)與文化生活巫妖的最終產(chǎn)品和勞務(wù)。 消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)：消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商品是為最終消費(fèi)者運(yùn)用，不再經(jīng)過任何加工和流通渠道。 消費(fèi)品市場(chǎng)涉及千家萬戶和社

2、會(huì)的一切成員，全社會(huì)中的每一個(gè)人都是消費(fèi)者。 消費(fèi)品市場(chǎng)一=因社會(huì)需求構(gòu)造、方式的多樣性、多變性而呈現(xiàn)出多樣性和多變性的特點(diǎn)。 消費(fèi)市場(chǎng)的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，購買頻率高。 消費(fèi)市場(chǎng)購買者差別性大，而且多屬于非專家購買。工業(yè)品市場(chǎng)。工業(yè)品市場(chǎng)又稱為工業(yè)市場(chǎng)，指工商企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體為業(yè)務(wù)運(yùn)用或?yàn)橹圃炱渌a(chǎn)品而購買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。工業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性，工業(yè)市場(chǎng)的需求取決于消費(fèi)市場(chǎng)的需求。工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)：工業(yè)品采購是群體決策行為。 采購決策過程復(fù)雜，時(shí)間長(zhǎng)。工業(yè)品市場(chǎng)屬于專家購買。對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力格外關(guān)注。效力市場(chǎng)。效力市場(chǎng)是指主要以勞務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，但不涉及商品一切

3、權(quán)的轉(zhuǎn)移或商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移極不重要的市場(chǎng)。效力市場(chǎng)的特點(diǎn)：不可感知性即效力是無形的。不可分別性。 差別性。不可儲(chǔ)存性。 缺乏一切權(quán)。 不可感知性可被以為是效力產(chǎn)品的最根本特征。正由于不可感知性即無形性，它才不可分別。而差別性、不可儲(chǔ)存性和缺乏一切權(quán)在很大程度上是由不可感知性和不可分別性兩大特征決議的，同時(shí)，就對(duì)效力市場(chǎng)的營(yíng)銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種特征也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。. 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)美國學(xué)者基恩凱洛斯將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看成是一種消費(fèi)者效力的實(shí)際；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)景象的一種認(rèn)識(shí)；三是以為市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)過消費(fèi)渠道把消費(fèi)企業(yè)同市場(chǎng)結(jié)合起來的過程。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：個(gè)人和群體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和愿望的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是滿足需求和愿望；“交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，交換過程是一個(gè)自動(dòng)、積極尋覓時(shí)機(jī)，滿足雙方需求、愿望的社會(huì)過程和管理過程，既具有社會(huì)性也具有管理性；交換過程能否順利進(jìn)展取決于營(yíng)銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的程度。市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念：需求是指沒有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望是想獲得某種詳細(xì)滿足需求物的愿望。需求是人們有才干購買并情愿購買某個(gè)產(chǎn)品的愿望。產(chǎn)品是滿足需求和愿望的媒介物。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一滿足消費(fèi)者的需求為中心的。市場(chǎng)價(jià)值的含義為：產(chǎn)品中具

5、有的可以滿足人們某種需求后愿望的內(nèi)質(zhì)。價(jià)值量是以滿足需求 程度為衡量尺度的，滿足需求的程度越高的產(chǎn)品，它的價(jià)值就越大；反之，它的價(jià)值就越小。交換是指?jìng)€(gè)人或集體經(jīng)過提供某種東西作為報(bào)答，從他人那里獲得其所需求的東西的行為。買賣要能進(jìn)展，必需具備以下條件：至少要有兩方存在；每一方都要有被對(duì)方以為是有價(jià)值的東西有買賣物；每一方都要可以與對(duì)方或是參與交換的其他方溝通訊息和傳送貨物信息流和物流；每一方都可以自在地接受或回絕對(duì)方的東西權(quán)益平等每一方都要以為與另一方進(jìn)展買賣是適當(dāng)且稱心如意的。買賣是交換的一個(gè)過程，它是指參與交換雙方在達(dá)成買賣條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方并從對(duì)方手里得到對(duì)本人更有價(jià)值

6、的東西。推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一。推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端。推銷的目的就是要盡能夠多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售，銷售的目的也是獲得盈利，所以涼著最終的目的是一樣的。 .市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。 美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開展閱歷了六個(gè)階段創(chuàng)建階段(-)這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際與企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)相順應(yīng),即與消費(fèi)相順應(yīng).其根據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),是以供應(yīng)為中心的.功能研討階段。- 功能研討階段以營(yíng)銷功能研討為其特點(diǎn)。構(gòu)成和穩(wěn)定時(shí)期-市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期-協(xié)同和開展時(shí)期-分化和擴(kuò)展時(shí)期年至今市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的根本思想方式和指點(diǎn)思想，又稱為商業(yè)哲學(xué)，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種

7、企業(yè)思想方式。是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的指點(diǎn)思想和行為準(zhǔn)那么的總和。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念閱歷了從最初的消費(fèi)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開展和演化過程。. 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目的來處置營(yíng)銷問題的觀念。 .消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念是一種最古老的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)觀念的弊病在于：以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者的需求冷漠無情，對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)懷更勝于對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的關(guān)懷。 .產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念以為消費(fèi)者需求的是高質(zhì)量，多功能，有特征的產(chǎn)品，故企業(yè)應(yīng)該努力與消費(fèi)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷的改良產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念比較典型的表述是“產(chǎn)品即顧客。產(chǎn)品

8、觀念從本質(zhì)上講，與消費(fèi)觀念是一樣的，依然屬于消費(fèi)或買房給導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)思想，依然是以消費(fèi)者為中心的。產(chǎn)品觀念的弊端在于，企業(yè)總是盯著本人的產(chǎn)品津津樂道，而不是去看消費(fèi)者或顧客的需求能否很好地得到滿足，顧客的需求和愿望能否曾經(jīng)發(fā)生變化。 .推銷觀念 推銷觀念以為消費(fèi)者通常有一種購買惰性心思和抗衡心里。從本質(zhì)上說，推銷觀念依然屬于賣方導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。. 以消費(fèi)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念以為企業(yè)的一切方案與戰(zhàn)略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目的市場(chǎng)的需求與愿望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目的市場(chǎng)所要求的滿足。企業(yè)改動(dòng)以往單純以賣主為中心的思想方式，轉(zhuǎn)向仔細(xì)研討消費(fèi)需求，正確選

9、擇為之效力的目的市場(chǎng)，并以滿足目的顧客的需求及其變動(dòng)，不斷調(diào)整本人的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。這樣，運(yùn)營(yíng)觀念以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，其詳細(xì)表現(xiàn)為：消費(fèi)者需求什么，企業(yè)就消費(fèi)什么，銷售什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以銷定產(chǎn)的觀念，其要點(diǎn)是：.消費(fèi)者及其需求是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的中心。.企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而且要滿足消費(fèi)者潛在的需求。.企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必需建立在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研討分析的根底上，而爭(zhēng)取消費(fèi)者的活動(dòng)是在整體營(yíng)銷系統(tǒng)控制下進(jìn)展的。.滿足消費(fèi)者的需求和愿望是企業(yè)的責(zé)任，也是企業(yè)存在的前提，企業(yè)只需在滿足消費(fèi)者需求的根底上，才干或得長(zhǎng)期的，合理的利潤(rùn)。. 以

10、社會(huì)利益為重心的觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)消費(fèi)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正，其目的在于處理企業(yè)在滿足個(gè)人消費(fèi)需求的同時(shí)而產(chǎn)生的社會(huì)公眾利益的矛盾，以及滿足消費(fèi)者眼前需求同社會(huì)長(zhǎng)期利益的矛盾。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策要思索到：消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)久利益，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。. 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域 發(fā)明需求的營(yíng)銷觀念包括三層含義：其一，消費(fèi)需求比消費(fèi)產(chǎn)品更重要，發(fā)明需求比發(fā)明產(chǎn)品更重要；其二，發(fā)明需求比順應(yīng)需求更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于順應(yīng)需求，更應(yīng)注重以新產(chǎn)品指點(diǎn)消費(fèi)群眾；其三，“發(fā)明需求是營(yíng)銷手段，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的指點(diǎn)思想，它是對(duì)近幾十年來不斷強(qiáng)調(diào)“順應(yīng)需求，“滿足需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開展。 .關(guān)系

11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是較之買賣市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而構(gòu)成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根底和關(guān)鍵是“承諾與“信任。承諾是指買賣一方以為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而全力以赴地去堅(jiān)持這種關(guān)系，他是堅(jiān)持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對(duì)其買賣同伴的可靠性和一致性有自信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依托其買賣同伴的愿望。 .綠色營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞，污染加劇，生態(tài)失衡，自然災(zāi)禍要挾人類生存和開展的背景下提出來的新觀念。 綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保三者有機(jī)地一致同來。特點(diǎn)，就是充分顧及資源利用與環(huán)境維護(hù)問題，目的是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需求-資源

12、的永續(xù)利用與維護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。低碳的概念正是綠色營(yíng)銷觀念在經(jīng)濟(jì)開展中的重要表現(xiàn)。低碳經(jīng)濟(jì)是指在可繼續(xù)開展理念指點(diǎn)下，經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，新能源開發(fā)等多種手段，盡能夠地減少煤炭石油等高碳能源耗費(fèi)，減少溫室氣體排放，到達(dá)經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展與生態(tài)環(huán)境維護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)開展形狀。 .文化營(yíng)銷觀念 文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默許并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成文化氣氛的一種營(yíng)銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。商品中蘊(yùn)涵著文化，運(yùn)營(yíng)中凝聚著文化。 .整體營(yíng)銷觀念:供貨商營(yíng)銷； 分銷商營(yíng)銷 開展分銷商營(yíng)銷，以獲取他們自動(dòng)或被動(dòng)支持成為制造商營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)內(nèi)

13、容。詳細(xì)來講，一定是進(jìn)展“正面營(yíng)銷，即與分銷商展開直接交流與協(xié)作；二是進(jìn)展“側(cè)面營(yíng)銷。 最終顧客營(yíng)銷 這是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，指公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并效力于某一特定的目的顧客群的活動(dòng)過程。 職員營(yíng)銷 職員是公司籠統(tǒng)的代表和效力的真實(shí)提供者。 )財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷 政府營(yíng)銷 同盟者營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷 傳媒營(yíng)銷 群眾營(yíng)銷第二章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷. 運(yùn)輸業(yè)及運(yùn)輸市場(chǎng) 交通運(yùn)輸業(yè)是指國民經(jīng)濟(jì)中專門從事運(yùn)送貨物和旅客的社會(huì)消費(fèi)部門，包括鐵路、公路、水運(yùn)和航空等運(yùn)輸部門。. 運(yùn)輸業(yè)的普通特性 .具有獨(dú)特的消費(fèi)過程 運(yùn)輸業(yè)不改動(dòng)勞動(dòng)對(duì)象的屬性或形狀，只是改動(dòng)其位置。 .具有獨(dú)特的產(chǎn)品形狀 運(yùn)輸業(yè)為社會(huì)提供的成

14、效是一種勞務(wù)旅客運(yùn)輸勞務(wù)或貨物勞務(wù)。運(yùn)輸勞務(wù)量的大小取決于兩個(gè)要素：運(yùn)量貨物按分量數(shù)為計(jì)量單位，旅客以人次為計(jì)量單位和運(yùn)距以長(zhǎng)度為計(jì)量單位。 運(yùn)輸勞務(wù)的產(chǎn)品被運(yùn)輸?shù)目拓浀目臻g轉(zhuǎn)移，是與被運(yùn)輸?shù)目色@結(jié)合在一同的。 .具有獨(dú)特的消費(fèi)過程 有形產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)之后，即先消費(fèi)，然后銷售，最后消費(fèi)。 .具有先行性和副屬性 .各種運(yùn)輸方式具有消費(fèi)的延續(xù)性和產(chǎn)品的替代性 構(gòu)建綜合運(yùn)輸體系就是運(yùn)輸消費(fèi)的延續(xù)性的表達(dá)。綜合運(yùn)輸體系是各種運(yùn)輸方式在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下共同組成的規(guī)劃合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工明確、銜接順暢的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)和效力系統(tǒng)。 由于運(yùn)輸產(chǎn)品的替代性，又呵斥了各種運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要有：同一運(yùn)輸方式內(nèi)部不

15、同運(yùn)輸企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。不同運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 . 運(yùn)輸市場(chǎng) 運(yùn)輸市場(chǎng)是市場(chǎng)的一種特定存在方式。運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場(chǎng)所運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方發(fā)聲練習(xí)和作用的地點(diǎn)。運(yùn)輸市場(chǎng)是運(yùn)輸產(chǎn)品供求關(guān)系的總和運(yùn)輸市場(chǎng)是在一定時(shí)空條件下對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品需求的總和運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成主要包含以下三個(gè)方面的要素。運(yùn)輸需求者運(yùn)輸需求者包括旅客運(yùn)輸需求者和貨物運(yùn)輸需求者。運(yùn)輸供應(yīng)者運(yùn)輸供應(yīng)者包括提供客貨運(yùn)輸效力的不同運(yùn)輸方式的運(yùn)輸業(yè)著。運(yùn)輸中介運(yùn)輸中介主要是聯(lián)絡(luò)運(yùn)輸需求者與運(yùn)輸供應(yīng)的中間商。.運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的主要研討內(nèi)容包括：市場(chǎng)確實(shí)認(rèn)與丈量總體市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)；市場(chǎng)細(xì)分；目的市場(chǎng)選擇運(yùn)輸市場(chǎng)的特征分析

16、運(yùn)輸需求分析；運(yùn)輸效力功能分析；發(fā)明需求的方法；顧客購買行為分析；競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)占有率分析。運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)未來前景與市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析；生長(zhǎng)的動(dòng)力或衰退的緣由；運(yùn)輸需求變化趨勢(shì)；環(huán)境變化，包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和科技等；總體市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)。不同市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)勝利的必要條件P戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略；人員素質(zhì)；有形展現(xiàn)；企業(yè)籠統(tǒng)；政府力量. 航空運(yùn)輸市場(chǎng). 航空運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)航空運(yùn)輸有以下特點(diǎn)：、運(yùn)輸速度快；、建立周期短，投資少，收效快；、靈敏性大；、溫馨平安；、運(yùn)輸?shù)南拗菩? 航空運(yùn)輸消費(fèi)的特點(diǎn)、單一產(chǎn)品和整體協(xié)同性 運(yùn)輸產(chǎn)品只是人和物的位移。各部門之間、人員之間、必需有嚴(yán)密的分工和協(xié)作，

17、有機(jī)的協(xié)調(diào)配合，才干實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利消費(fèi)。、技術(shù)知識(shí)領(lǐng)域的廣泛性、產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性和不可延續(xù)性、消費(fèi)全過程效力、崗位分散性、國際性.航空運(yùn)輸業(yè)行業(yè)特征、航空業(yè)周期性特征明顯宏觀經(jīng)濟(jì)的開展和國民財(cái)富的積累程度決議航空業(yè)的開展周期。、盈利程度低而不確定航空公司具有兩高一低的典型特點(diǎn)，即固定本錢和負(fù)債程度高、毛利率低。航空公司提升利潤(rùn)主要依托嚴(yán)厲的本錢、費(fèi)用控制和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。、客座率即票價(jià)程度是決議行業(yè)盈利程度的關(guān)鍵目的、航空公司在航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于不利位置航空產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、周期性、競(jìng)爭(zhēng)猛烈的產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)集中度高的特點(diǎn)。. 運(yùn)輸市場(chǎng)的特點(diǎn)航空運(yùn)輸市場(chǎng)是整個(gè)運(yùn)

18、輸市場(chǎng)的重要組成部分，其特殊性主要表如今以下幾個(gè)方面：、航空運(yùn)輸需求的多樣性與靈敏性在方向確定的條件下，位移包括兩個(gè)要素，即運(yùn)量和運(yùn)距。、航空運(yùn)輸市場(chǎng)是有買方拉動(dòng)，買方推進(jìn)、長(zhǎng)期需求的穩(wěn)定性和短期需求的動(dòng)搖性 航空運(yùn)輸業(yè)在一年中表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性動(dòng)搖特征。、航空運(yùn)輸市場(chǎng)的消費(fèi)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)遭到較嚴(yán)厲的國家控制由于運(yùn)輸?shù)南冗M(jìn)性和公用性，運(yùn)輸?shù)拈_展要先于、快于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)開展。、航空運(yùn)輸市場(chǎng)構(gòu)成要素多航空運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括五個(gè)方面航空公司：航空公司是提供運(yùn)輸勞務(wù)的單位，是運(yùn)輸市場(chǎng)的供應(yīng)主體，其市場(chǎng)行為表現(xiàn)為提供運(yùn)輸勞務(wù)以獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益旅客運(yùn)輸：旅客或者貨主是運(yùn)輸市場(chǎng)的需求主體，其參與運(yùn)輸市場(chǎng)活動(dòng)

19、的主要目的有兩條：一是經(jīng)過運(yùn)輸勞務(wù)獲得其成效的滿足，如執(zhí)行公務(wù)、游覽活動(dòng)、探親訪友、實(shí)現(xiàn)貨物的時(shí)間成效；二是在思索運(yùn)輸成效滿足的同時(shí)，追求經(jīng)濟(jì)性，即用較少的代價(jià)獲得運(yùn)輸成效的滿足。機(jī)場(chǎng)：機(jī)場(chǎng)包含相關(guān)的效力機(jī)構(gòu)是運(yùn)輸市場(chǎng)的中介效力，是介于運(yùn)輸供應(yīng)主體和運(yùn)輸需求主體之間并為之效力的運(yùn)輸市場(chǎng)中間組織。航線：航線是航空市場(chǎng)中的機(jī)場(chǎng)要素相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)造，是航空公司和旅客貨主實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸需求的根據(jù)，是航空運(yùn)輸市場(chǎng)的資源，是航空公司投放運(yùn)力的詳細(xì)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)價(jià)：銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)價(jià)是航空運(yùn)輸市場(chǎng)必不可少的要素。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷. 概念 航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在航空運(yùn)輸市場(chǎng)領(lǐng)域的運(yùn)用和開展，指航空運(yùn)輸企業(yè)為

20、了滿足旅客貨主在運(yùn)輸和效力等方面的需求，并使企業(yè)獲得得以生存和開展的利潤(rùn)而展開的總體活動(dòng)。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 、發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求 在與地面交通競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，需求分為兩種：一是對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男枨?。即旅客情愿乘坐飛機(jī)，而不是運(yùn)用地面交通方式；二是對(duì)某公司航班的需求，即某公司的航班可以最好的滿足旅客的要求。 、指點(diǎn)企業(yè)決策 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和開展，很重要的是做好運(yùn)營(yíng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷是指點(diǎn)企業(yè)進(jìn)展科學(xué)決策的根底和保證。 、開辟市場(chǎng) 、滿足消費(fèi)者的需求 滿足消費(fèi)者的需求與愿望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的根本功能。第三章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境. 市

21、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的要素從企業(yè)角度來分析，可以分為客觀要素和客觀要素。企業(yè)把影響消費(fèi)需求的市場(chǎng)環(huán)境成為客觀要素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的要素和力量，這些要素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目的實(shí)現(xiàn)的外部條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性關(guān)聯(lián)性層次性。第一層次是企業(yè)所在地域環(huán)境。第二層次是整個(gè)國家的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素。第三層是國際環(huán)境要素差別性動(dòng)態(tài)性。外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移處于變化之中。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以根據(jù)其影響時(shí)間的長(zhǎng)短分為長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境。長(zhǎng)期環(huán)境也就是大趨勢(shì)，是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。短期環(huán)境是不可預(yù)見的甚至是具有突發(fā)性的要素。按照對(duì)企

22、業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是直接營(yíng)銷環(huán)境作業(yè)環(huán)境指與企業(yè)嚴(yán)密銜接，直接影響企業(yè)營(yíng)銷才干的各種參與者。市場(chǎng)環(huán)境是指由環(huán)境變化呵斥的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析航空運(yùn)輸市場(chǎng)的宏觀環(huán)境是航空運(yùn)輸企業(yè)不可控制的要素和力量，可以從四個(gè)方面分析航空運(yùn)輸市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境，即PEST環(huán)境分析。航空運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境分為：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境；技術(shù)環(huán)境.政治法律環(huán)境主要包括一個(gè)國家的航空運(yùn)輸法律、法規(guī)和航空運(yùn)輸政策，國際航空運(yùn)輸公約，航空運(yùn)輸自在化，以及國際政治關(guān)系，恐懼、軍事等突發(fā)性事件。.為了維護(hù)國家的領(lǐng)空主權(quán)和民用航空權(quán)益，

23、保證民用航空活動(dòng)平安和有次序的進(jìn)展，維護(hù)民用航空活動(dòng)當(dāng)事人各方的合法權(quán)益，促進(jìn)民用航空事業(yè)的開展，我國國務(wù)院及民航局推出了一系列健全的法律法規(guī)。.民航運(yùn)輸政策是一個(gè)國家航空主管部門本人定制的公共航空運(yùn)輸政策，也屬于公法范疇。國家的航空運(yùn)輸政策就是空運(yùn)市場(chǎng)的政治法律環(huán)境的詳細(xì)化。航空運(yùn)輸政策有嚴(yán)厲控制、放松控制和居于中間形狀三種根本形狀。.政府控制航空公司的主要緣由有：航空公司是一種效力性的公共設(shè)備，其主要義務(wù)應(yīng)該是為國家和群眾提供效力，自在競(jìng)爭(zhēng)會(huì)曹成極大的浪費(fèi)。航空公司運(yùn)用的機(jī)場(chǎng)等設(shè)備是公共設(shè)備，飛行的天空也是公共所用，或是國際領(lǐng)域，不能私享。控制可以保證平安控制可以減少政府的補(bǔ)貼。政府把民航

24、作為國家的后備軍事資源，由于能夠迸發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，因此也需求對(duì)民航資源進(jìn)展控制。.國際航空運(yùn)輸公約.國際航空運(yùn)輸自在化主要是指改革國際航空運(yùn)輸?shù)墓芾眢w制和方法，從政治對(duì)空運(yùn)企業(yè)國際航空運(yùn)輸運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳雖然理過渡到更多的依賴市場(chǎng)力量予以調(diào)理，給予空運(yùn)企業(yè)更多的運(yùn)營(yíng)權(quán)益和靈敏性。.國際航空運(yùn)輸自在化包括八個(gè)方面：航空承運(yùn)人一切權(quán)和控制權(quán)；市場(chǎng)準(zhǔn)入，產(chǎn)品分銷，公平競(jìng)爭(zhēng)及保證；運(yùn)輸條件和乘客保證；不受管轄的摩擦；爭(zhēng)議處理；航空效力協(xié)議限制和透明度。.全球航空運(yùn)輸自在化從兩個(gè)方面給中國航空運(yùn)輸企業(yè)帶來正面影響：一方面，國外市場(chǎng)對(duì)中國開發(fā)，預(yù)示著中國航空運(yùn)輸企業(yè)可以進(jìn)入國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展其生存空間；另一

25、方面，中國市場(chǎng)對(duì)外資開放，可以突破航油、航材、維修、訂票等領(lǐng)域的壟斷，同時(shí)，經(jīng)過與國外航空公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，中國航空運(yùn)輸企業(yè)可以引進(jìn)國際先進(jìn)的管理方式、不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。.突發(fā)性事件。航空業(yè)極易受戰(zhàn)爭(zhēng)、恐懼事件、平安事故的突發(fā)性時(shí)間的影響，面臨的不確定性多而分散。.國際政治關(guān)系也直接影響國際航空運(yùn)輸。社會(huì)的政治情勢(shì)和安定情況都對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)生影響。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)開展程度決議了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造和物資流通量，決議了社會(huì)的收入和消費(fèi)程度，相應(yīng)的也就決議了空運(yùn)需求。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要素主要包括經(jīng)濟(jì)開展階段、地域與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)開展情況、消費(fèi)者收入程度、消費(fèi)者支出方

26、式與消費(fèi)構(gòu)造、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄盒投資時(shí)機(jī)及信貸程度等。.國民經(jīng)濟(jì)開展程度。國民經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)現(xiàn)代國家范圍內(nèi)各社會(huì)消費(fèi)部門、流通部門和其他經(jīng)濟(jì)部門所構(gòu)成的相互聯(lián)絡(luò)的總體。.航空運(yùn)輸業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)開展關(guān)系親密，而且航空運(yùn)輸業(yè)的增長(zhǎng)速度要明顯高于國民經(jīng)濟(jì)開展速度，但是在不同開展階段其生長(zhǎng)性不盡一樣，這也充分闡明了運(yùn)輸業(yè)的先行性特點(diǎn)。.地域與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)開展情況。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)開展過程中，通常存在各地域經(jīng)濟(jì)開展不平衡的景象，這種不平衡所呵斥的環(huán)境差別，對(duì)企業(yè)的投資方向、目的市場(chǎng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定帶來了宏大影響。.消費(fèi)者收入程度。消費(fèi)者收入程度直接影響市場(chǎng)容量和消費(fèi)者支出方式，從而決議購買力程度。.從宏觀層面看，主要

27、分析國民收入和人均國民收入兩大目的，他們大體上反響了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)開展程度；從微觀層面看，主要弄清個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可恣意支配收入三個(gè)概念.“貨幣收入是指消費(fèi)者在某一時(shí)期以貨幣表示的收入量；“實(shí)踐收入是指扣除物價(jià)變動(dòng)要素后實(shí)踐購買力的程度。.消費(fèi)者支出方式與消費(fèi)構(gòu)造。消費(fèi)構(gòu)造是指消費(fèi)過程中個(gè)人所消費(fèi)的各種消費(fèi)資料包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)構(gòu)造是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和產(chǎn)品構(gòu)造的客觀根據(jù)，也是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的根本立足點(diǎn)。.由于航空運(yùn)輸具有國際性特點(diǎn)，國際經(jīng)濟(jì)開展呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：世界經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，興隆國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)張使世界經(jīng)濟(jì)得以繼續(xù)維持較干增速，開展中國家經(jīng)濟(jì)

28、呈相互帶動(dòng)、題詞發(fā)張的態(tài)勢(shì)，隨著金融創(chuàng)新，特別是金融衍生工具的開發(fā)和推行，金融一體化程度提高，國際資本市場(chǎng)和勞動(dòng)市場(chǎng)流動(dòng)性加強(qiáng)，消費(fèi)要素的全球流動(dòng)構(gòu)成全球市場(chǎng)；新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體日以詳細(xì)，加快融入全球經(jīng)濟(jì)體系，為經(jīng)濟(jì)全球化注入新穎活力；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多邊協(xié)調(diào)漸成趨勢(shì)，新型大國加速崛起，經(jīng)濟(jì)力量加速多極化；各種區(qū)域或雙邊自在貿(mào)易安排發(fā)張迅速，新興力量與傳統(tǒng)大國結(jié)成經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟成為時(shí)髦；國際能源、資源價(jià)錢大幅上漲，國際能源格局調(diào)整步伐加快，對(duì)能源等戰(zhàn)略資源的爭(zhēng)奪成為影響國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的最大不確定要素。.社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多變量中最復(fù)雜、最深化、最重要的變量。社會(huì)文化是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期開展歷史過程

29、中構(gòu)成的，它影響和制約著人們對(duì)消費(fèi)觀念、需求愿望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生直接影響。.人口市場(chǎng)構(gòu)成的根本要素，即人口的數(shù)量、地理位置分布、年齡與性別構(gòu)造等都直接影響市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為因此是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必需研討的根本要素。.文化環(huán)境。文化就是在某一社會(huì)里人們所具有的由后天獲得的各種價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范的綜合體，即人們社會(huì)生活方式的總和。文化普通由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共同的中心文化；二是具有不同的價(jià)值觀念，風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀所構(gòu)成的文化，稱之為亞文化。.民族。每個(gè)國家或地域都是多民族的交融體。.宗教。從營(yíng)銷的角度來看，宗教反映了相關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求目

30、的。.言語。言語是人類最重要的交際工具，被稱為社會(huì)文化的載體。經(jīng)過言語可以防止由于言語差別帶來的一些風(fēng)險(xiǎn)，有利于營(yíng)銷信息的傳送和溝通。.價(jià)值觀念是一種自動(dòng)認(rèn)識(shí)，它會(huì)隨客觀環(huán)境變化而變化。.隨著我國經(jīng)濟(jì)開展和消費(fèi)觀念的變化，我國消費(fèi)者的價(jià)值觀念出現(xiàn)了一下趨勢(shì)：時(shí)間價(jià)值觀念逐漸深化人心；追求安康，休閑旅游的理念逐漸構(gòu)成；節(jié)約和環(huán)保逐漸成為人們的共識(shí)。.旅游資源。旅游業(yè)為航空運(yùn)輸提供了大量的客運(yùn)需求；旅游業(yè)影響航空運(yùn)輸市場(chǎng)的運(yùn)力投資；旅游業(yè)的開展，促使空運(yùn)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和交融。.技術(shù)環(huán)境。對(duì)顧客需求的影響。“簡(jiǎn)化商務(wù)是世界航空運(yùn)輸業(yè)推出的旨在經(jīng)過信息技術(shù)來降低運(yùn)營(yíng)本錢、提高效力效率的新措施。(

31、對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響。對(duì)買賣方式的影響。技術(shù)革命特別是信息技術(shù)革命，使得全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特征。信息技術(shù)開展推進(jìn)買賣的全球化、買賣的直接化和便利化，特別是開展國際營(yíng)銷，必需充分利用世界性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展信息交互和溝通，降低國際買賣的費(fèi)用和買賣風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)營(yíng)銷管理的影響。對(duì)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的影響。航空公司的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)主要有運(yùn)轉(zhuǎn)控制系統(tǒng)SOC)、維修和機(jī)務(wù)工程系統(tǒng)、常旅客管理系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng)。其中計(jì)算機(jī)定做系統(tǒng)主要采用中航信管理或授權(quán)運(yùn)用的DCS、CRS、ICS。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)親密相關(guān)的各類要素，主要包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷中介、顧客、社會(huì)公眾和競(jìng)爭(zhēng)者。供應(yīng)商是指

32、對(duì)企業(yè)進(jìn)展消費(fèi)所需而提供特定的原資料、輔助資料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。企業(yè)是組織消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。航空公司的主要職能包括運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、機(jī)務(wù)部、人事部和財(cái)務(wù)部。營(yíng)銷中介是為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種效力的企業(yè)或部門的總和。營(yíng)銷中介主要包括：中間商、營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。中間商是指把產(chǎn)品從消費(fèi)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括零售商和零售商兩大類。營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營(yíng)銷中提供專業(yè)效力的機(jī)構(gòu)。物流機(jī)構(gòu)是指協(xié)助 企業(yè)進(jìn)展保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要義務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的

33、挪動(dòng)。金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)展資金通融的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)效力。顧客是指運(yùn)用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和消費(fèi)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越前述的環(huán)境要素。顧客是市場(chǎng)的主體。社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。社會(huì)公眾包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；社團(tuán)公眾；社區(qū)公眾；內(nèi)部公眾。競(jìng)爭(zhēng)者是指與企業(yè)消費(fèi)一樣或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人。“愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者?！捌叫懈?jìng)爭(zhēng)者是指提供可以滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。“產(chǎn)品方式競(jìng)

34、爭(zhēng)者是指消費(fèi)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。“品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指產(chǎn)品一樣但品牌不同即為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。“產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者和“品牌競(jìng)爭(zhēng)者都是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。“賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品中賣主的數(shù)量。“產(chǎn)品差別是指同一行業(yè)中不同企業(yè)消費(fèi)同類產(chǎn)品的差別程度。“進(jìn)入難度是指某個(gè)新企業(yè)在試圖參與某行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。產(chǎn)品差別越小，進(jìn)入難度越小，那么企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將越猛烈。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然景象。 第四章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求及消費(fèi)行為分析. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析需求就是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)錢條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或效力情愿而且可以購買的數(shù)量。市場(chǎng)需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)：一是消費(fèi)者情愿購買，即

35、有購買的愿望；二是消費(fèi)者可以購買，即有支付才干。.需求的根本規(guī)律：需求的無限性 需求的多樣性 需求的層次性 需求的伸縮性.航空運(yùn)輸?shù)男枨筇卣鳎汉娇者\(yùn)輸?shù)男枨缶哂忻黠@的季節(jié)性。.航空運(yùn)輸需求的內(nèi)容：航線：民航運(yùn)輸飛機(jī)的飛行道路稱為航空公交線，即航空公司運(yùn)營(yíng)的道路，由飛機(jī)的起點(diǎn)、經(jīng)停點(diǎn)、終點(diǎn)、航路等要素組成。 航班運(yùn)輸平安：飛行平安是旅客出行的根本要求，也是消費(fèi)者對(duì)航空運(yùn)輸效力商提出的最根本要求。機(jī)型票價(jià)運(yùn)輸效力：a,航空運(yùn)輸是效力性行業(yè)，具有全程效力性的特點(diǎn)。b,“真實(shí)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，具有非常重要的意義。.航空運(yùn)輸消費(fèi)者構(gòu)成： 根據(jù)在消費(fèi)過程中的不同作用，可以將消費(fèi)者分為四類：決策者 影響

36、者 運(yùn)用者 購買者. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)行為分析.消費(fèi)心思分析：消費(fèi)者心思活動(dòng)過程： 心思的本質(zhì)：心思是客觀事物的反響，客觀現(xiàn)實(shí)是人心思的淵泉，人腦只需在客觀現(xiàn)實(shí)的作用下才干產(chǎn)生心思。心思是客觀世界的客觀映象，人的反響活動(dòng)是經(jīng)過實(shí)際實(shí)現(xiàn)的。 心思活動(dòng)過程：人的心思活動(dòng)過程主要包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。認(rèn)識(shí)過程.指消費(fèi)者經(jīng)過本人的覺得、知覺、記憶、想象和思想等活動(dòng)對(duì)商品的質(zhì)量屬性及各方面聯(lián)絡(luò)的綜合反映過程。它又詳細(xì)包括認(rèn)識(shí)的構(gòu)成階段和認(rèn)識(shí)的開展階段兩部分。認(rèn)識(shí)的構(gòu)成階段是消費(fèi)者經(jīng)過各種器官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，包括覺得和知覺兩種心思活動(dòng)。B.情感過程.指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，對(duì)

37、商品和效力能否符合本人的需求而構(gòu)成的態(tài)度體驗(yàn)，即人對(duì)事物的一種好惡的傾向。人的情感具有兩極性：情感是一種態(tài)度，而態(tài)度無非劃分為兩類一定或否認(rèn)。這就決議了情感的兩極性：一定、積極地情感和否認(rèn)、消極的情感。C.意志過程.指消費(fèi)者有目的、有認(rèn)識(shí)的支配和調(diào)理本人行動(dòng)的心思過程。它有目的性、堅(jiān)持性和調(diào)理性三個(gè)根本特征。消費(fèi)者的意志質(zhì)量主要表如今四個(gè)方面：自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性。消費(fèi)者的個(gè)性心思：a,個(gè)性心思特征是指?jìng)€(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對(duì)穩(wěn)定的心態(tài)特征，包括才干、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。消費(fèi)者的興趣是指人對(duì)某種客觀事物積極地認(rèn)識(shí)傾向；消費(fèi)者的氣質(zhì)是指決議人心思活動(dòng)的動(dòng)力，由于氣質(zhì)是由人的高級(jí)

38、神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)決議的，因此具有穩(wěn)定性和耐久性的特點(diǎn)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：所為購買動(dòng)機(jī)，就是指人們?yōu)榱藵M足消費(fèi)者的需求，而引起產(chǎn)生支配購買商品的各種活動(dòng)的欲念和意念。人們的消費(fèi)需求普通都出自兩個(gè)動(dòng)機(jī)，即生理動(dòng)機(jī)和心思動(dòng)機(jī)。明智動(dòng)機(jī)：包括適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、平安、美感、運(yùn)用方便、購買方便、售前后效力、感情動(dòng)機(jī)、獵奇心思、異化心思、夸耀心思、攀比心思、從眾心思、崇外心思、尊重心思。.消費(fèi)行為方式：購買方式就是消費(fèi)者如何購買商品，主要由以下五種方式： A.習(xí)慣型，這是在明智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的購買方式，指按個(gè)人對(duì)企業(yè)或商品的偏好而定向購買的方式。 B.明智型，這是受明智動(dòng)機(jī)的支配產(chǎn)生的購買方式，指以明智抉

39、擇為主的方式。 C,選價(jià)型，這種類型的消費(fèi)者主要有兩種：一是高價(jià)型，即選擇高價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價(jià)型，即只需廉價(jià)的商品才干使他滿足。 D.激動(dòng)型 E.感情型，這是受感情動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生的購買行為。.影響消費(fèi)行為的要素;影響消費(fèi)者購買行為的主要要素有消費(fèi)者本身要素和社會(huì)要素等。 .消費(fèi)者本身的要素：消費(fèi)者購買行為首先受本身要素的影響，這些要素主要包括： A.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況，一是產(chǎn)品的價(jià)錢要與產(chǎn)品的質(zhì)量相順應(yīng)。二是產(chǎn)品價(jià)錢要同消費(fèi)者的購買才干相順應(yīng)。B.消費(fèi)者的職業(yè)和位置C.消費(fèi)者的年齡和性別D.消費(fèi)者的心思素質(zhì)：a,覺得 b,動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)包括心思動(dòng)機(jī)和生理動(dòng)機(jī)，其中心思動(dòng)機(jī)又包括明智動(dòng)機(jī)和情打動(dòng)

40、機(jī)。c,閱歷，閱歷包括由于信息和閱歷所引起的個(gè)人行為的變化。d,態(tài)度 e,個(gè)性。 社會(huì)要素：A,社會(huì)文化要素，文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)際中建立起來的價(jià)值觀念、品德觀念以及其他行為準(zhǔn)那么和生活風(fēng)俗。B,相關(guān)群體，相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接和間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。相關(guān)群體分為兩種，成員群體和盼望群體。a,成員群體是指消費(fèi)者個(gè)人具有成員資歷并遭到直接影響的群體。包括兩類，一是首要群體，二是次要群體；b,盼望群體是指消費(fèi)個(gè)人不具有成員資歷，但盼望參與或與之接觸，間接受其影響的群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要表如今三個(gè)方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。C.社會(huì)階層，

41、社會(huì)階層是指具有類似的社會(huì)位置、收入來源、教育程度等人組成的群體，處于不同社會(huì)階層的人們，往往具有不同的購買行為。.消費(fèi)行為分析論馬斯洛五層次需求實(shí)際：生理需求、平安需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。 馬斯洛需求層次實(shí)際可進(jìn)一步概括為兩大類：一是生理的、物質(zhì)的需求，包括生理需求和平安需求；二是心思的、精神的需求，包括社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。.刺激反響方式：刺激反響方式也稱為SR方式,指人們的購買行為是受一定的刺激后或后天閱歷的影響而構(gòu)成的。如圖： 驅(qū)使力刺激物提示物 反響強(qiáng)化 驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即在體內(nèi)的未被滿足的需求。心思學(xué)家把驅(qū)使力分為原

42、始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。提示物：能誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的一切要素。反響：驅(qū)使力對(duì)具有一定誘惑的刺激物反射行為。強(qiáng)化：消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)，主要指對(duì)刺激物的反響和評(píng)價(jià)。作為民航企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)做到：要及時(shí)掌握本企業(yè)的產(chǎn)品刺激物與潛在購買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計(jì)別具一格的產(chǎn)品，使本人的產(chǎn)品與效力更具吸引力，刺激消費(fèi)者的需求；要擅長(zhǎng)及時(shí)有效地向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物，做好銷售促進(jìn)任務(wù)，誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為；做好強(qiáng)化任務(wù)，不斷加深購買者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，發(fā)明反復(fù)購買，擴(kuò)展銷售。. 消費(fèi)者購買過程分析消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)

43、者購買決策主體的個(gè)性化消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性 a決策內(nèi)容的復(fù)雜性 b購買決策影響要素的復(fù)雜性消費(fèi)者購買決策的情景性消費(fèi)者購買決策方式：包括認(rèn)識(shí)需求、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、決議購買與購后評(píng)價(jià)。認(rèn)識(shí)需求：了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，了解消費(fèi)者需求隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而動(dòng)搖的規(guī)律性搜集信息 營(yíng)銷人員在這一階段的義務(wù)是：了解消費(fèi)者的信息來源。主要有四種：閱歷來源。個(gè)人來源。公共信息來源。商業(yè)來源。了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播戰(zhàn)略。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及三個(gè)方面：產(chǎn)品屬性。品牌信心。成效要求。決議購買: 產(chǎn)品種類決策。產(chǎn)品屬性決策。產(chǎn)品品牌決策。時(shí)間決策。經(jīng)銷商決策。數(shù)量

44、決策。付款方式?jīng)Q策。購后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為有兩種根本實(shí)際：預(yù)期稱心實(shí)際和認(rèn)識(shí)差距實(shí)際。 )預(yù)期稱心實(shí)際。 認(rèn)識(shí)差距實(shí)際。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查；有市場(chǎng)根本情況的調(diào)查，主要包括市場(chǎng)規(guī)范、總體需求量、市場(chǎng)的動(dòng)向、同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等；有銷售能夠性調(diào)查. 市場(chǎng)調(diào)查概念 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)展有目的的搜集、整理，并予以分析和研討的過程。狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、銷售環(huán)境的調(diào)查等。. 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容： ：市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包

45、括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。 ：市場(chǎng)需求調(diào)查：市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)構(gòu)造調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查。 ：市場(chǎng)供應(yīng)與銷售調(diào)查：a，市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查主要包括產(chǎn)品消費(fèi)才干調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。b，市場(chǎng)銷售調(diào)查是企業(yè)在流通渠道中對(duì)市場(chǎng)銷售情況的調(diào)查。 ：市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)查：市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷的調(diào)查。 ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查和分析。. 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 ：確定問題與調(diào)研目的 ：擬定調(diào)查方案 ：搜集資料：資料的來源主要有兩類，即第一手資料和第二手資料。a第一手資料是經(jīng)過實(shí)地調(diào)查。b第二

46、手資料是曾經(jīng)有的數(shù)據(jù)資料。 ：資料整理，分析結(jié)論：a資料整理包括審核，即核實(shí)、審查、補(bǔ)充、修正資料；分類，即按規(guī)范分類、便于查找、保管；編排，按照一定的規(guī)那么編排資料。b)因果性分析，分析問題的緣由何在。 ：提出結(jié)論，撰寫調(diào)查報(bào)告a導(dǎo)言b)調(diào)查概略。c)資料分析及結(jié)論。d)提出建議。e附錄。. 運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查方法：在民航運(yùn)輸市場(chǎng)中，市場(chǎng)調(diào)查的方法包括統(tǒng)計(jì)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。 ：統(tǒng)計(jì)調(diào)查法 A：普遍調(diào)查法和典型調(diào)查法 B：隨機(jī)抽樣法a)單純隨機(jī)抽樣法。b系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法。c分層隨機(jī)抽樣法。d分群隨機(jī)抽樣法。 C：非隨機(jī)抽樣法a便利抽樣法。b判別抽樣法。c配額抽樣調(diào)查法。 ：實(shí)地調(diào)查法 A：訊問法 a

47、面談?wù){(diào)查法。 b調(diào)查法。 c) 郵寄調(diào)查法。 d留置問卷調(diào)查法。 B：察看法 a顧客行為察看法。 b實(shí)踐痕跡察看法。 c交通量察看法。 C：實(shí)驗(yàn)法 a事后實(shí)驗(yàn)。 b事前事后實(shí)驗(yàn)。. 調(diào)查詢卷設(shè)計(jì) A：調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)原那么 a有明確的主題。 b構(gòu)造合理、邏輯性強(qiáng)。 c通俗易懂。 d控制問卷的長(zhǎng)度。 e便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。B：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的程序包括以下幾個(gè)步驟 a把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。 b搜集有關(guān)研討課題的資料：搜集有關(guān)資料的目的主要有三個(gè)：其一是協(xié)助 研討者加深對(duì)所調(diào)查研討問題的認(rèn)識(shí)；其二是為問題設(shè)計(jì)提供豐富的素材；其三是構(gòu)成對(duì)目的總體的清楚概念。 c確定調(diào)查方法的類型。 d) 確定每個(gè)問答題

48、的內(nèi)容：第一個(gè)原那么是確定某個(gè)問答題的必要性，那么第二個(gè)原那么就是必需一定這個(gè)問答題對(duì)所獲取的信息的充分性?；叵胍粋€(gè)事件的才干受三個(gè)要素的影響：事件本身、事件發(fā)生的時(shí)間跨度、有無能夠協(xié)助 記憶的其他事件。e決議問答題的構(gòu)造：調(diào)查詢卷的問題有兩種類型：封鎖性問答題和開放性問答題。封鎖性問答題，又稱有構(gòu)造的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。f決議問題的措辭h安排問題的順序i確定格式和排版g擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查k制成正式問卷C：?jiǎn)柧淼臉?gòu)造和內(nèi)容：?jiǎn)柧淼钠胀?gòu)造有標(biāo)題、闡明、主題、編碼號(hào)、致謝語和實(shí)驗(yàn)記錄六項(xiàng)。第五章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及目的市場(chǎng)選擇. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求

49、為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差別性，把消費(fèi)者總體分為類似性的購買群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分以后構(gòu)成的某些具有一樣需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生和開展的三個(gè)階段：大量營(yíng)銷階段；產(chǎn)品差別化營(yíng)銷階段；目的營(yíng)銷階段。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的特定需求，這是在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的根底，這就是客觀上要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。市場(chǎng)就可以分為“同質(zhì)市場(chǎng)和“異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)商品的要求和銷售戰(zhàn)略的反響具有一定的一致性。異質(zhì)市場(chǎng)。大部分市場(chǎng)，購買者對(duì)同類商品的質(zhì)量、特征和價(jià)錢等要求各有不同。根據(jù)消費(fèi)者偏好程度的不同將異質(zhì)市場(chǎng)分為：同質(zhì)型偏好，即有類似的需求，偏好相近，用一種產(chǎn)品或一種

50、營(yíng)銷方式就可以滿足；分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消費(fèi)者分布比較均勻，成分散狀。群組型偏好，即不同偏好的消費(fèi)者消費(fèi)者構(gòu)成一些集群，分別偏重于不同的方面，構(gòu)成幾個(gè)聚集點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)主要有以下作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；有利于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的要求：可集合性。消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的根底?？珊饬啃?。各市場(chǎng)細(xì)分本身具有明顯的共性。市場(chǎng)細(xì)分可以按照以下規(guī)范來進(jìn)展細(xì)分：地理要素；人口要素；心思要素；行為要素。)實(shí)效性。細(xì)分市場(chǎng)能否到達(dá)足以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目的，取決于這一細(xì)分市場(chǎng)的購買者人數(shù)和購買力?？烧碱I(lǐng)性。確定性

51、。市場(chǎng)細(xì)分的條件：市場(chǎng)細(xì)分之前，需求先把市場(chǎng)進(jìn)展區(qū)隔。用一個(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類人群就叫做區(qū)隔市場(chǎng)。在區(qū)隔市場(chǎng)的根底上細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來越細(xì)。市場(chǎng)細(xì)分的步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；列舉潛在顧客的需求；分析潛在顧客的不同需求；制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分的程序有這樣幾步：正確選擇市場(chǎng)范圍；列出市場(chǎng)范圍內(nèi)一切潛在顧客的需求情況；分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)；挑選；為細(xì)分市場(chǎng)定名；復(fù)核；決議市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模，選定目的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的方法：主要有單一變量法、主導(dǎo)要素陳列法、綜合要素細(xì)分發(fā)、系列要素細(xì)分法。單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的要素作

52、為細(xì)分變量，從而到達(dá)市場(chǎng)細(xì)分的目的，以公司的運(yùn)營(yíng)實(shí)際、行業(yè)閱歷和對(duì)組織客戶的了解為根底。綜合要素細(xì)分法是用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種要素進(jìn)展綜合細(xì)分。系列要素細(xì)分法。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的要素是多項(xiàng)的，并且各要素是按一定的順序逐漸進(jìn)展，這由粗到細(xì)、由淺入深，逐漸進(jìn)展細(xì)分，這種方法稱為系列要素細(xì)分法。. 航空運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于航空運(yùn)輸企業(yè)來講，更應(yīng)思索經(jīng)過多種方式的效力為旅客發(fā)明更大的價(jià)值。對(duì)于旅客細(xì)分可以從旅客的出行目的、游覽時(shí)間、旅客的人口特點(diǎn)、旅客的購買行為和旅客的盈利才干等方面進(jìn)展。出行目的包括公務(wù)、商務(wù)游覽和度假游覽兩大類，即旅客可以分為公務(wù)旅客、商務(wù)旅客和休閑旅客。旅客的人

53、口特點(diǎn)包括旅客的年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會(huì)階層、受教育程度、宗教、種族和國籍等。旅客的購買行為包括購買的形狀、購買動(dòng)機(jī)、購買頻率、對(duì)商標(biāo)品牌的態(tài)度和各銷售要素的敏感程度。根據(jù)航空旅客的購買行為，可將旅客分為三個(gè)層次：第一層，A類“常旅客；第二層，這種潛在的客源又可以詳細(xì)分為兩類B類“兩可性旅客C類“準(zhǔn)旅客；第三層稱為D類“非旅客。顧客盈利才干是指企業(yè)顧客在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里為企業(yè)奉獻(xiàn)利潤(rùn)的才干。貨物類別的細(xì)分。按照運(yùn)輸和保管條件，將貨物分為普通貨物和特殊貨物。運(yùn)輸間隔 和運(yùn)輸批量細(xì)分。按照運(yùn)輸間隔 劃分，通常以為公里以內(nèi)的為短途運(yùn)輸，公里為中等間隔 運(yùn)輸，公里以上

54、的為長(zhǎng)間隔 運(yùn)輸。按照運(yùn)輸貨物的批量，可以分為整批運(yùn)輸和零擔(dān)運(yùn)輸。貨主運(yùn)輸要求的細(xì)分。通常可以按照貨主對(duì)運(yùn)輸時(shí)間的要求將貨物分為快遞運(yùn)輸貨物、普通貨物和第三方物流貨物。不同出行目的細(xì)分市場(chǎng)的分析有：公商務(wù)旅客的需求分析；休閑旅客的需求分析?；趯?duì)航空運(yùn)輸產(chǎn)品利益的追求，公商務(wù)游覽市場(chǎng)購買決策過程包括：組織機(jī)構(gòu)；客票代理和公商務(wù)旅客。根據(jù)公商務(wù)旅客追求利益的不同，可以將公商務(wù)旅客分為三類：傳統(tǒng)的公商務(wù)旅客；追求個(gè)人利益的公商務(wù)旅客；精打細(xì)算的公商務(wù)旅客。公商務(wù)旅客的需求包括：航班密度與時(shí)辰；航班準(zhǔn)點(diǎn)率；座位的可得性和機(jī)票的靈敏性；常旅客的實(shí)惠；空中效力；機(jī)場(chǎng)效力。休閑旅客是價(jià)錢敏感而時(shí)間不敏感的

55、旅客。休閑旅客可以根據(jù)出行目的分為旅游休閑和探親休閑兩類。相對(duì)于公商務(wù)旅客，休閑旅客的需求主要表達(dá)在：低廉的機(jī)票價(jià)錢；按需的航班方案；效力內(nèi)容的弱化。根據(jù)游覽時(shí)間和航線間隔 可以將市場(chǎng)分為短途航線和長(zhǎng)途航線。.途航線需求的區(qū)別：航班密度和航班時(shí)間；對(duì)常旅客方案的態(tài)度；對(duì)空中及機(jī)場(chǎng)效力的要求；機(jī)票的可得性和靈敏性。 第六章 航空運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略. 產(chǎn)品的內(nèi)涵. 產(chǎn)品的根本概念產(chǎn)品是指為留意,獲取,運(yùn)用或消費(fèi)以滿足某種愿望和需求而提供應(yīng)市場(chǎng)的一切東西.產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)展到效力,人員,地點(diǎn),組織和觀念等；產(chǎn)品的外延也從其中心產(chǎn)品根本功能向方式產(chǎn)品產(chǎn)品的根本方式，期望產(chǎn)品期望的產(chǎn)品屬性和條件，

56、附加產(chǎn)品附加利益和效力和潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的未來開展拓展。產(chǎn)品最根本的層次是中心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品根本成效和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和效力。產(chǎn)品實(shí)體稱普通產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本方式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加效力和利益，產(chǎn)品還包括潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本功能稱為中心產(chǎn)品，產(chǎn)品的根本方式稱為方式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。. 航空運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念分為三個(gè)層次，即航空運(yùn)輸?shù)闹行漠a(chǎn)品，航空運(yùn)輸?shù)姆绞疆a(chǎn)品和航空運(yùn)輸?shù)耐庋赢a(chǎn)品。.航空運(yùn)輸?shù)闹行漠a(chǎn)品航空運(yùn)輸企業(yè)提供的產(chǎn)品，本質(zhì)是提供滿足旅客或貨物空間位移

57、需求的效力。.航空運(yùn)輸?shù)姆绞疆a(chǎn)品方式產(chǎn)品是中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足方式。包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)質(zhì)量量，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品外形，產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品包裝。航線產(chǎn)品主要包括以下內(nèi)容：客艙規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò)，航班密度和航班時(shí)辰航線網(wǎng)絡(luò)，航班密度和航班時(shí)辰是滿足航空運(yùn)輸產(chǎn)品中心價(jià)值的重要保證。航線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展優(yōu)化就是對(duì)旅客或者貨物行程的優(yōu)化。航線是航空公司滿足客貨運(yùn)輸市場(chǎng)需求的根本條件，也是航空公司開展消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的前提條件。航班頻率就是每周的班次，其確定應(yīng)根據(jù)運(yùn)量，運(yùn)力，機(jī)型和經(jīng)濟(jì)效益等要素來安排。航班時(shí)辰，在國內(nèi)通常指起飛時(shí)辰，它是航空公司特有的資源。航班時(shí)辰是一種稀缺資源，航空公司獲取航班時(shí)

58、辰并非要獲取時(shí)間資源本身，而是要獲取特定時(shí)辰對(duì)應(yīng)空間所具有的空管和機(jī)場(chǎng)根底設(shè)備的運(yùn)用權(quán)。世界上廣泛存在著兩種不同的時(shí)辰配置方式：一個(gè)是IATA方式，它以IATA航班時(shí)辰分配程序指南為根底，采用行政配置方式；另一個(gè)是美國方式，代表國家是美國和韓國，它采用行政分配與市場(chǎng)分配相結(jié)合的混合配置方式。所為二級(jí)市場(chǎng)買賣，是指各航空公司將其存量航班時(shí)辰以有償方式拿到二級(jí)市場(chǎng)上進(jìn)展出租，出賣，抵押和拍賣等的買賣。我國民航局確定的原那么是，盡能夠使分配規(guī)范細(xì)化，公開，使分配程序規(guī)范，透明，減少人為操作空間。同一條航線航班時(shí)辰的協(xié)調(diào)遵照大機(jī)型，直飛航班，基地公司優(yōu)先的原那么。航班的準(zhǔn)點(diǎn)率在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的航空市場(chǎng)，準(zhǔn)點(diǎn)

59、率更能表達(dá)一家航空公司的實(shí)力與信譽(yù)。效力產(chǎn)品效力產(chǎn)品是指與旅客效力相關(guān)的產(chǎn)品，主要包括銷售效力，機(jī)場(chǎng)效力和客艙效力。限售效力銷售效力是旅客在訂票的過程中航空公司提供應(yīng)旅客的效力，主要是可以提供便利的購票渠道，全方位的信息溝通渠道和售票過程中的效力。機(jī)場(chǎng)效力客艙效力客艙效力是經(jīng)過機(jī)內(nèi)設(shè)置和效力人員兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的，航空公司一方面對(duì)客艙的硬件設(shè)備進(jìn)展改良，對(duì)機(jī)上提供的餐飲和文娛效力進(jìn)展提高；另一方面提高客艙效力人員的效力技巧和效力質(zhì)量。價(jià)錢產(chǎn)品航空運(yùn)輸?shù)膬r(jià)錢產(chǎn)品就是航空公司利用價(jià)錢手段提高對(duì)旅客的吸引力，并將各種航線產(chǎn)品進(jìn)展有效整合促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。.航空運(yùn)輸?shù)耐庋赢a(chǎn)品外研產(chǎn)品指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得

60、到的附加效力或利益，即在產(chǎn)品銷售和運(yùn)用過程中的各種效力，保證等。從航空運(yùn)輸市場(chǎng)方面看，中心產(chǎn)品是企業(yè)提供運(yùn)力實(shí)現(xiàn)旅客和貨物的快速空間位移。. 航空貨運(yùn)產(chǎn)品航空公司在設(shè)計(jì)航空貨運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別留意以下幾個(gè)方面：貨運(yùn)消費(fèi)才干航空公司在選擇機(jī)型時(shí)還要思索其他兩個(gè)要素：首先要思索飛機(jī)的主艙門的尺寸和機(jī)艙的橫截面積，其次是設(shè)計(jì)容積。地面搬運(yùn)和裝卸貨物預(yù)定噸位系統(tǒng). 航空運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn)航空運(yùn)輸產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：無形性按照效力與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：純粹有形產(chǎn)品附加部分效力的有形產(chǎn)品混合物，其中效力與有形物質(zhì)各占一半主要效力產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他效力純粹的效力產(chǎn)