電商行業(yè)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”：疫情新常態(tài)下中國(guó)出海營(yíng)銷白皮書(shū)

1、自2019年12月1日柳葉刀披露首位確診病例當(dāng)日發(fā)病至今，這場(chǎng)新型冠狀病毒肺炎已經(jīng)上升為全球性災(zāi)難。隨著疫情的爆發(fā)與蔓延，處于“風(fēng)暴眼”的外貿(mào)行業(yè)，正承受著不可忽視的沖擊與挑戰(zhàn)，也面臨著一些前所未有的潛在機(jī)遇。利用技術(shù)和管理工具幫助外貿(mào)企業(yè)解決營(yíng)銷問(wèn)題這是詢盤(pán)云創(chuàng)立的初衷。在這個(gè)特殊時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾、貿(mào)易戰(zhàn)的硝煙、新冠病毒的襲擾，無(wú)不刺激著外貿(mào)企業(yè)敏感的神經(jīng)。幫助外貿(mào)企業(yè)走出困難、做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，是詢盤(pán)云當(dāng)前最重要的任務(wù)。懷揣著這份責(zé)任，我們寫(xiě)下這本2020疫情新常態(tài)下中國(guó)出海營(yíng)銷白皮書(shū)，希望傾盡我們的經(jīng)驗(yàn)和能力，盡快為遭受重創(chuàng)的外貿(mào)企業(yè)按下發(fā)展的“加速鍵”。讓我們一起，把目光聚焦

2、于寒冬之下幾十萬(wàn)出海企業(yè)的“?！迸c“機(jī)”。目錄 HYPERLINK l _bookmark0 國(guó)內(nèi)外疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的影響與對(duì)策 04 HYPERLINK l _bookmark1 記“疫”: 疫情下的外貿(mào)復(fù)工 05 HYPERLINK l _bookmark2 國(guó)內(nèi)疫情新階段，外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)變化 07 HYPERLINK l _bookmark3 海外疫情爆發(fā)，給外貿(mào)行業(yè)帶來(lái)哪些影響 22 HYPERLINK l _bookmark4 疫情新常態(tài)下 HYPERLINK l _bookmark4 外貿(mào)企業(yè)如何借助線上營(yíng)銷找到出路 28 HYPERLINK l _bookmark5 搭建線上營(yíng)銷

3、體系的方法論 30 HYPERLINK l _bookmark5 基本邏輯. 30 HYPERLINK l _bookmark6 如何管理線上營(yíng)銷的ROI. 34 HYPERLINK l _bookmark7 如何管理線上營(yíng)銷工作流. 36 HYPERLINK l _bookmark8 如何有效管理各部門(mén)工作. 38 HYPERLINK l _bookmark9 實(shí)踐: 如何從0到1搭建線上營(yíng)銷體系 40 HYPERLINK l _bookmark9 從0打造外貿(mào)團(tuán)隊(duì)和績(jī)效體系. 40 HYPERLINK l _bookmark10 選擇合適的流量渠道. 46 HYPERLINK l _boo

4、kmark11 搭建B2B營(yíng)銷型網(wǎng)站. 63 HYPERLINK l _bookmark12 深度使用真正有價(jià)值的CRM. 68 HYPERLINK l _bookmark13 2.2.5 總結(jié). 74 HYPERLINK l _bookmark14 詢盤(pán)云助力外貿(mào)企業(yè)抗疫自救 75oPoNrPyRqRqQtMoNsNnRrQ9PaO7NpNoOnPoOeRmMsPART 1國(guó)內(nèi)外疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的影響與對(duì)策記“疫”：疫情下的外貿(mào)復(fù)工2020年1月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳表示2020年春節(jié)假期延長(zhǎng)至2月2日；2020年2月1日，以湖北為首的地區(qū)相繼再次延長(zhǎng)春節(jié)假期2019-2020年的春節(jié)復(fù)工對(duì)外貿(mào)

5、企業(yè)來(lái)說(shuō)，漫長(zhǎng)而煎熬。2月24日是一個(gè)時(shí)間轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一天，鐘南山院士表示國(guó)內(nèi)下調(diào)響應(yīng)級(jí)別時(shí)機(jī)已到，中國(guó)疫情頂峰似乎已經(jīng)過(guò)去，但全球危機(jī)才剛剛開(kāi)始：日本、韓國(guó)、伊朗、伊拉克、意大利外貿(mào)企業(yè)的抗疫戰(zhàn)被迫進(jìn)入下半場(chǎng)。自復(fù)工以來(lái)，詢盤(pán)云通過(guò)免費(fèi)公益系列直播課的形式，為外貿(mào)企業(yè)的復(fù)工管理提出了及時(shí)有效的建議。在此，我們也梳理出一份外貿(mào)企業(yè)的復(fù)工時(shí)間表，希望給仍處于迷茫狀態(tài)的企業(yè)提供一些啟發(fā)和助益。疫情下外貿(mào)復(fù)工時(shí)間表2.3-2.232.24-整體復(fù)工節(jié)奏防疫+開(kāi)工準(zhǔn)備開(kāi)工+恢復(fù)經(jīng)營(yíng)防疫工作疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻未來(lái)走向不明朗指導(dǎo)思想是：防疫是第一要?jiǎng)?wù)對(duì)人員流動(dòng)采取強(qiáng)力管控國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制 趨勢(shì)向好但是仍

6、然不能松懈恢復(fù)生產(chǎn)疫情結(jié)束指導(dǎo)思想是：以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重既要防疫更要恢復(fù)生產(chǎn)利用技術(shù)和管理水平的進(jìn)步 降低管控對(duì)生產(chǎn)的負(fù)面影響復(fù)工工作以準(zhǔn)備和動(dòng)員工作為主員工提前返回工作地隔離員工思想動(dòng)員防疫物資和防疫制度準(zhǔn)備與上游供應(yīng)鏈提前溝通與客戶提前溝通以防疫和恢復(fù)經(jīng)營(yíng)為主調(diào)整員工狀態(tài)（疫期/假期）恢復(fù)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)廠區(qū)和辦公區(qū)防疫（仍然應(yīng)當(dāng)防控從嚴(yán)，避免麻痹大意）遠(yuǎn)程辦公營(yíng)銷工作應(yīng)對(duì)短期變化國(guó)內(nèi)不明朗，PHEIC導(dǎo)致多國(guó)采取限制入境措施影響展會(huì)和客戶拜訪應(yīng)對(duì)中長(zhǎng)期趨勢(shì)國(guó)內(nèi)局勢(shì)逐漸明朗，但是國(guó)外疫情擴(kuò)散，需要面臨雙向管制線上營(yíng)銷+應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和客戶心態(tài)變化國(guó)內(nèi)疫情新階段， 外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)變化？2020年2月

7、，為了解疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的真實(shí)影響，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，詢盤(pán)云通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道推出關(guān)于新冠疫情對(duì)外貿(mào)企業(yè)的影響的調(diào)查問(wèn)卷，最終在調(diào)查期內(nèi)收回有效問(wèn)卷356份。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，外貿(mào)企業(yè)面臨的形式依然嚴(yán)峻。參與調(diào)查企業(yè)的企業(yè)規(guī)模500人以上4.88%101-500人19.51%48.78% 50人以下51-100人26.83%從調(diào)查樣本來(lái)看，參與調(diào)查的企業(yè)中，中小微企業(yè)占比較大， 75.61%的企業(yè)員工數(shù)量少于100人。關(guān)于疫情對(duì)公司營(yíng)收的影響，大部分企業(yè)（49.55%）還比較迷茫，暫時(shí)無(wú)法判斷影響程度；另外29.27%的企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)收受疫情影響下降10%-20%；26.3%的企業(yè)預(yù)計(jì)下降10%以下；而預(yù)計(jì)

8、下降 20-50%及50%以上的企業(yè)各占2.44%。預(yù)計(jì)本次疫情對(duì)公司2020年?duì)I收的影響程度1暫時(shí)無(wú)法判斷49.55%2下降50%以上2.44%3下降20%-50%2.44%4下降10%-20%29.27%5下降10%以下16.3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%關(guān)于賬上現(xiàn)金余額能維持企業(yè)生存的時(shí)間，我們可以看到，43.9%的企業(yè)認(rèn)為能維持企業(yè)生存半年以上；12.2%的企業(yè)僅能維持企業(yè)生存不到1個(gè)月；14.63%的企業(yè)可以維持2個(gè)月；19.51%的企業(yè)可以維持3個(gè)月；7.32%的企業(yè)可以維持4個(gè)月；2.44%的企業(yè)可以維持5個(gè)月。賬上現(xiàn)金余額

9、能維持企業(yè)生存的時(shí)間16個(gè)月以上43.9%25個(gè)月2.44%34個(gè)月7.32%43個(gè)月19.51%52個(gè)月14.63%61個(gè)月以內(nèi)12.2%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%被問(wèn)及疫情期間公司面臨的主要困難（多選題），最突出的是交通物流阻滯（占20.18%）和訂單減少客戶流失（占19.3%），其余困難包括經(jīng)營(yíng)成本壓力大（占15.7%）、員工返崗困難、合同按時(shí)履約困難、原材料及上游供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懀ǜ髡?4.91%）等。疫情期間公司面臨的主要困難1員工返崗困難14.91%2原材料、上游供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?4.91%3合同按時(shí)履約困難14.91%4交通物流

10、阻滯20.18%5訂單減少、客戶流失19.3%6公司經(jīng)營(yíng)成本壓力大15.7%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%企業(yè)在疫情期間恢復(fù)生產(chǎn)面臨的問(wèn)題中（多選題），物流受到影響占19.51%，產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)占17.07%，人員密集控制疫情仍有風(fēng)險(xiǎn) 16.26%，人員返崗占13.82%，無(wú)法出境出差或參會(huì)占13.01%，生產(chǎn)成本提高占10.57%，資金短缺占9.76%。疫情期間恢復(fù)生產(chǎn)面臨的問(wèn)題1人員密集控制疫情仍有風(fēng)險(xiǎn)16.26%2無(wú)法出境出差或參會(huì)13.01%3物流受到影響19.51%4生產(chǎn)成本提高10.57%5產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)17.07%6資金短缺9.76%7人員返崗13.

11、82%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流短缺問(wèn)題時(shí)（多選題），27.27%的企業(yè)選擇貸款，18.18%的企業(yè)選擇延遲支付貨款，16.67%的企業(yè)選擇現(xiàn)有股東提供資金，10.61%的企業(yè)選擇減員降薪，6.06%的企業(yè)會(huì)引入新股東，6.06%的企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)，15.51%的企業(yè)選擇了其他。如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流短缺1其他15.51%2停產(chǎn)歇業(yè)6.06%3減員降薪10.61%4延遲支付貨款18.18%5貸款27.27%6引入新股東6.06%7現(xiàn)有股東提供資金16.67%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%企業(yè)對(duì)政

12、府和金融機(jī)構(gòu)的訴求中（多選題），降低/減免稅費(fèi)及成本補(bǔ)貼各占23.39%，提供流動(dòng)性支持占20.16%，適度延長(zhǎng)貸款償還期限或豁免部分債務(wù)占16.94%，減免利息占16.13%。對(duì)政府和金融機(jī)構(gòu)的訴求1提供流動(dòng)性支持20.16%2適度延長(zhǎng)貸款償還期限或豁免部分債務(wù)16.94%3成本補(bǔ)貼（租金、薪資、社保等支出）23.39%4減免利息16.13%5降低/減免稅費(fèi)23.39%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%在疫情期間，外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷和管理方面面臨的痛點(diǎn)中（多選題），線上營(yíng)銷還未搭建好占21%，網(wǎng)站訪客的轉(zhuǎn)化率低占20%，遠(yuǎn)程難以監(jiān)控員工效率占20%，線上營(yíng)銷的內(nèi)

13、容太粗糙占15%，客戶線上考察無(wú)法追蹤占12%，欠缺廣告投放專業(yè)技能占12%。疫情期間，您的企業(yè)在營(yíng)銷和管理方面面臨的痛點(diǎn)1欠缺廣告投放專業(yè)技能12%2線上營(yíng)銷的內(nèi)容太粗糙15%3遠(yuǎn)程難以監(jiān)控員工效率20%4客戶線上考察無(wú)法追蹤12%5網(wǎng)站訪客的轉(zhuǎn)化率低20%6線上營(yíng)銷還未搭建好21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%從調(diào)研結(jié)果中可以看到，疫情讓大部分外貿(mào)企業(yè)措手不及，特別是中小型外貿(mào)企業(yè)面臨的壓力是巨大的，“焦慮”成為這段時(shí)間外貿(mào)企業(yè)的關(guān)鍵詞。的確，受疫情影響，全國(guó)各地企業(yè)都受到諸如人員返崗難、供應(yīng)鏈恢復(fù)難、資金鏈緊張等問(wèn)題；而具體到外貿(mào)行業(yè)，除了國(guó)內(nèi)企業(yè)需

14、要面臨的普遍問(wèn)題外，由于國(guó)際上對(duì)人流和物流的限制與管控，疫情又給外貿(mào)營(yíng)銷、國(guó)際物流等帶來(lái)了挑戰(zhàn)。那么系統(tǒng)地看，在國(guó)內(nèi)疫情新階段，外貿(mào)企業(yè)究竟面臨哪些變化，以及該如何應(yīng)對(duì)？疫情對(duì)外貿(mào)行業(yè)的影響，主要體現(xiàn)在延期復(fù)工、提高疫期管理難度和阻礙外貿(mào)營(yíng)銷三個(gè)方面。第一：延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增外貿(mào)企業(yè)延期復(fù)工主要有兩種表現(xiàn)形式：1、企業(yè)自身延期復(fù)工（有時(shí)是因?yàn)楦鞯叵拗茝?fù)工的政策較為嚴(yán)格，審批制客觀上延后了復(fù)工日期），導(dǎo)致貨物交付和回款延期。2、上游產(chǎn)業(yè)鏈和物流延期復(fù)工，導(dǎo)致企業(yè)即使自身復(fù)工，也難以在短期內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)和交付。一方面，前段時(shí)間武漢（全國(guó)第三大交運(yùn)物流中心)的封鎖大大降低了運(yùn)作效率；另一方面，

15、光纜、空調(diào)、顯示器、汽配、醫(yī)藥等行業(yè)與湖北關(guān)聯(lián)密切，這對(duì)全國(guó)交運(yùn)物流和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)影響巨大。生產(chǎn)型企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)在復(fù)工方面所面臨的困境有所區(qū)別，比如貿(mào)易企業(yè)本身沒(méi)有工廠復(fù)工的困擾，但總體來(lái)講，所有外貿(mào)企業(yè)都需要關(guān)注上下游供應(yīng)商的延期復(fù)工問(wèn)題、訂單交付和回款延期問(wèn)題以及資金鏈緊張導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題等，企業(yè)生存壓力驟增。貿(mào)易型企業(yè)企業(yè)自身延期復(fù)工上游供應(yīng)鏈延期復(fù)工交付和回款延期資金鏈緊張生產(chǎn)型企業(yè)延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增第二：防疫及遠(yuǎn)程辦公提升企業(yè)管理難度疫期復(fù)工面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，恢復(fù)生產(chǎn)秩序所帶來(lái)的人員聚集與防疫總原則存在矛盾。為了避免辦公場(chǎng)景下的聚集性感染風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要：1、在主管部門(mén)

16、的指導(dǎo)監(jiān)督下，做好生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的防疫制訂防疫條例，備足防疫物資特別注意不能忽視餐廳和衛(wèi)生間的防疫管理有條件的企業(yè)（廠區(qū)內(nèi)能夠一應(yīng)解決員工的生活與工作）可以封鎖廠區(qū)，或者在廠區(qū)內(nèi)設(shè)立隔離區(qū)，限制人員自由流動(dòng)2、非生產(chǎn)型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)的非生產(chǎn)部門(mén)，盡量遠(yuǎn)程辦公做好對(duì)線上工作任務(wù)的有序化管理做好員工思想動(dòng)員工作借助互聯(lián)網(wǎng)工具做好溝通協(xié)同工作借助管理工具做好日常工作的記錄、監(jiān)督和考核第三：疫情倒逼企業(yè)重視線上營(yíng)銷與管理隨著全球疫情爆發(fā)，外貿(mào)企業(yè)可能遭遇雙向管制，國(guó)外客戶進(jìn)不來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)出不去。當(dāng)疫情進(jìn)入新常態(tài)階段，外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷可能面臨的主要問(wèn)題有：1、展會(huì)等線下?tīng)I(yíng)銷受到較大影響（比如127屆廣交會(huì)已確定

17、不會(huì)如期舉辦），對(duì)于依賴單一線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大挑戰(zhàn)2、外貿(mào)訂單成交對(duì)線下商務(wù)談判的依賴度很高，無(wú)法線下見(jiàn)面導(dǎo)致成交日期大大延后，同時(shí)交流渠道和頻次減少，不利于通過(guò)溝通爭(zhēng)取客商信任或諒解3、物流管控措施提升交易成本，且貨物交期延遲或可引起外國(guó)客商退貨或變更供應(yīng)商4、國(guó)內(nèi)外疫情爆發(fā)給外國(guó)客商造成恐慌情緒，甚至?xí)霈F(xiàn)反華和種族歧視的輿論5、美國(guó)、印度等國(guó)家借機(jī)升級(jí)貿(mào)易戰(zhàn)，如印度對(duì)玩具行業(yè)加征60%稅6、食品、生物制品行業(yè)受限制較大，如俄羅斯等國(guó)暫停對(duì)外采購(gòu)食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)外貿(mào)營(yíng)銷新挑戰(zhàn)？詢盤(pán)云建議外貿(mào)企業(yè)統(tǒng)籌兼顧 “短期應(yīng)急紓困”和“中長(zhǎng)期升級(jí)”，讓這場(chǎng)“不可抗力”成為新階段的起點(diǎn)，而

18、非終點(diǎn)。具體措施包括：1、以正確心態(tài)認(rèn)識(shí)短期內(nèi)的營(yíng)銷困難由于中國(guó)在諸多行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)中所占份額巨大，疫期影響所產(chǎn)生的供給缺失并不是其他國(guó)家短時(shí)間內(nèi)能填補(bǔ)的，大多數(shù)外國(guó)客商更換供應(yīng)商的成本比較高，所以中國(guó)制造整體優(yōu)勢(shì)不變，外貿(mào)企業(yè)冷靜應(yīng)對(duì)即可。2、活用國(guó)家政策止損從近期外貿(mào)企業(yè)的反饋看，不可抗力證明、展會(huì)費(fèi)用追討、貨物受疫情影響被非正?？垩旱热齻€(gè)集中遇到的情況，都已經(jīng)被商務(wù)部關(guān)于幫助外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情克服困難減少損失的通知所覆蓋，3月財(cái)政部與稅務(wù)總局重磅聯(lián)合發(fā)布了提高出口退稅率的里程碑式文件財(cái)政部 稅務(wù)總局關(guān)于提高部分產(chǎn)品出口退稅率的公告，各部位、各省市也紛紛根據(jù)外貿(mào)行業(yè)需求陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)政策。3

19、、做好全公司話術(shù)管理，加強(qiáng)溝通梳理手頭訂單，因疫情影響交付的，爭(zhēng)取諒解；影響交易成本的，爭(zhēng)取協(xié)商一致。多向客商傳遞疫情的官方利好消息，如果有客商所在國(guó)也受到疫情影響，及時(shí)表達(dá)支持，共度難關(guān)。4、搭建線上營(yíng)銷體系過(guò)去我們講“線上和線下?tīng)I(yíng)銷要形成有效配合”，但是現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)，我們只能“一條腿走路”，借助線上營(yíng)銷保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。特別指出，企業(yè)可以在這段時(shí)間著重強(qiáng)化線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，用更多維度的內(nèi)容展示企業(yè)實(shí)力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏的。5、 通過(guò)全觸點(diǎn)管理增強(qiáng)跨境交易的信任感利用像詢盤(pán)云這樣的營(yíng)銷一體化SaaS軟件，管控線上與客戶交互的全觸點(diǎn)（包括流量媒體、網(wǎng)站、主頁(yè)、在線聊天、留言表單、 Wha

20、tsApp、Messenger、郵件等），應(yīng)對(duì)客商在線上對(duì)品牌實(shí)力的考察，做好對(duì)客戶的線上接待、影響與轉(zhuǎn)化。6、使用打通全流程的工具管理工作和分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)由于員工復(fù)工節(jié)奏不統(tǒng)一，企業(yè)面臨遠(yuǎn)程辦公的問(wèn)題，對(duì)于遠(yuǎn)程辦公的企業(yè)或部門(mén)來(lái)說(shuō)，管理思路必須轉(zhuǎn)變，無(wú)法面對(duì)面復(fù)盤(pán)，不能完全依賴員工自律，必須保證工作記錄和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，讓管理行為更加有的放矢。國(guó)內(nèi)疫情對(duì)外貿(mào)的影響及應(yīng)對(duì)延期復(fù)工導(dǎo)致企業(yè)生存壓力驟增 1.企業(yè)自身延期復(fù)工2.上游供應(yīng)鏈和物流延期復(fù)工3.訂單交付和回款延期4.企業(yè)資金鏈緊張防疫及遠(yuǎn)程辦公提升企業(yè)管理難度 1.聚集性感染風(fēng)險(xiǎn)2.遠(yuǎn)程辦公的協(xié)同與管理疫情倒逼企業(yè)重視線上營(yíng)銷與

21、管理 1.展會(huì)等線下方式受限2.交易雙方的溝通轉(zhuǎn)到線上3.物流管控提升成本和風(fēng)險(xiǎn)4.外國(guó)客商心態(tài)變化5.美印借機(jī)升級(jí)貿(mào)易戰(zhàn)6.食品生物制品行業(yè)受限較大1.提前與上游供應(yīng)鏈溝通，做好生產(chǎn)恢復(fù)和交付管理2.提前做好員工隔離、安置、心態(tài)調(diào)整、招聘等各方面安排 3.做好疫期生產(chǎn)預(yù)案，準(zhǔn)備好防疫物資 4.活用政策解決疫期困難1.在主管部門(mén)的指導(dǎo)監(jiān)督下，做好生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的防疫2.有條件實(shí)行準(zhǔn)軍事化或半軍事化管理3.做好對(duì)線上工作任務(wù)的有序化管理4.借助管理工具做好日常工作的記錄、監(jiān)督和考核1.以正確心態(tài)認(rèn)識(shí)短期內(nèi)的營(yíng)銷困難2.活用國(guó)家政策止損3.做好全公司話術(shù)管理，加強(qiáng)買(mǎi)賣雙方的溝通 4.搭建線上營(yíng)銷體系5.

22、通過(guò)全觸點(diǎn)管理增強(qiáng)跨境交易的信任感6.使用打通全流程的工具管理工作和分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 挑戰(zhàn) 應(yīng)對(duì)海外疫情爆發(fā)，給外貿(mào)行業(yè)帶來(lái)哪些影響？2020年3月11日晚，世衛(wèi)組織（WHO）將新冠疫情調(diào)整為“全球大流行”級(jí)別。另外，受疫情等因素影響，全球金融市場(chǎng)再次開(kāi)啟暴跌模式，超過(guò)10國(guó)股市發(fā)生熔斷。同時(shí)，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響也逐漸由需求端蔓延至供給端。在此次疫情中，以中日韓為核心的“東亞經(jīng)濟(jì)圈”、以德法意為核心的“歐盟經(jīng)濟(jì)圈”以及以美國(guó)為核心的“北美經(jīng)濟(jì)圈”的疫情最為嚴(yán)峻，而這三大經(jīng)濟(jì)圈擁有全球30%左右的人口，并且貢獻(xiàn)了全球70%以上的GDP。因此，如果新冠肺炎疫情在這三大經(jīng)濟(jì)圈無(wú)法得到快速、有效的遏制，

23、全球經(jīng)濟(jì)恐將面臨下降風(fēng)險(xiǎn)。鑒于各國(guó)應(yīng)對(duì)理念、防控措施、醫(yī)療資源存在較大差異，海外疫情蔓延態(tài)勢(shì)何時(shí)終結(jié)存在巨大不確定性。初步預(yù)測(cè)，如果各國(guó)防控有力，在全球范圍內(nèi)形成協(xié)同防控效應(yīng)，那么疫情有可能在6月底基本得到控制；否則，全球蔓延很可能延續(xù)到下半年甚至成為跨年度疫情。國(guó)內(nèi)疫情流行高峰剛過(guò)去，國(guó)外疫情接力爆發(fā)，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，帶來(lái)的是來(lái)自國(guó)內(nèi)外的雙重壓力。但同時(shí)，海外沒(méi)有迅速重視疫情，也相當(dāng)于留給中國(guó)至少3-4個(gè)月的時(shí)間差，可以先于海外快速組織恢復(fù)產(chǎn)能，更有利于制造業(yè)對(duì)外輸出。具體地，海外疫情爆發(fā)對(duì)中國(guó)外貿(mào)的影響要分行業(yè)和企業(yè)來(lái)看。關(guān)鍵點(diǎn)在于：1、整體需求規(guī)模下降，但局部存在“寶藏”當(dāng)前歐美日韓占

24、據(jù)中國(guó)出口市場(chǎng)約45%的份額，如果這些主要出口市場(chǎng)的疫情持續(xù)升級(jí)，并導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)增速放緩或出現(xiàn)衰退，中國(guó)出口企業(yè)恐將在“中美貿(mào)易摩擦”的陰霾下再次受到挑戰(zhàn)，外貿(mào)訂單將進(jìn)一步減量。但換個(gè)角度看，需求下降不等于爆零，當(dāng)供給端主要國(guó)家也遭受疫情重創(chuàng)，市場(chǎng)供給能力無(wú)限接近維持生產(chǎn)生活秩序的最小閾值，那么原本非必需產(chǎn)品也會(huì)“身價(jià)”升值，迎來(lái)爆發(fā)機(jī)會(huì)。2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)茏?，倒逼企業(yè)升級(jí)從全球價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)看，東亞、北美和歐盟是當(dāng)今制造業(yè)全球價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的三大核心節(jié)點(diǎn)，且越是工藝復(fù)雜、技術(shù)含量高的制造業(yè)產(chǎn)品，往往就越離不開(kāi)三大節(jié)點(diǎn)間的通力協(xié)作。如果其他主要經(jīng)濟(jì)體因疫情爆發(fā)而大面積停產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)也很難在全球價(jià)值鏈

25、網(wǎng)絡(luò)癱瘓的情況下獨(dú)善其身。但我國(guó)完整的工業(yè)體系和成熟、完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，決定了我國(guó)中長(zhǎng)期的比較優(yōu)勢(shì)地位仍然相對(duì)穩(wěn)固。而聚焦企業(yè)個(gè)體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)變得尤為緊迫，如果不盡快從過(guò)度依賴他國(guó)零部件、原材料、機(jī)械設(shè)備和配套服務(wù)中脫離出來(lái)，那么歐美日韓疫情的進(jìn)一步升級(jí)及大規(guī)模停工潮，就極可能會(huì)誘發(fā)企業(yè)的斷供危機(jī)，加劇疫情對(duì)企業(yè)生存的沖擊。3、國(guó)際市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一次大規(guī)?！跋磁啤边^(guò)去，一些中高端市場(chǎng)被歐美國(guó)家把控，而疫情的爆發(fā)對(duì)全球都按下了“暫停鍵”，最先與疫情交手的中國(guó)企業(yè)，有非常大的機(jī)會(huì)在這樣的時(shí)間差中躋身到更高端的市場(chǎng)，中國(guó)“世界工廠”的地位可能會(huì)在這個(gè)過(guò)程中更加穩(wěn)固。而至于企業(yè)能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，完全

26、在于企業(yè)自身的思考與應(yīng)對(duì)。比對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)格局反思自己的短板：是品牌？是獲客？還是研發(fā)？如果是技術(shù)研發(fā)方面，那么是否有機(jī)會(huì)進(jìn)行補(bǔ)足？如果是品牌獲客能力，那么是不是要通過(guò)改善營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化？總而言之，機(jī)會(huì)是存在的，但能夠脫穎而出的一定是那些保持思考、理智應(yīng)對(duì)的企業(yè)。4、一定時(shí)期內(nèi)對(duì)生活和醫(yī)護(hù)用品的需求提升疫情導(dǎo)致全球?qū)︶t(yī)療物資及生活必需品的需求激增，對(duì)相關(guān)行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)利好。類比國(guó)內(nèi)疫期市場(chǎng)狀況來(lái)看，需求旺盛的產(chǎn)品包括：醫(yī)療防疫用品、洗化用品、家用工具、家居園藝品、室內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)品、家用健身器材（設(shè)備）、家用電子產(chǎn)品、家用辦公產(chǎn)品、家用清潔工具、方便食品、遠(yuǎn)程辦公教育產(chǎn)品、無(wú)人機(jī)、自動(dòng)化智能產(chǎn)品以及

27、這些行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。近期已經(jīng)有部分有條件的工廠轉(zhuǎn)做或增加了相關(guān)品類的生產(chǎn)線，為企業(yè)贏得了生存發(fā)展的新機(jī)遇。但需要注意，生命健康安全相關(guān)行業(yè)資質(zhì)審核非常嚴(yán)格，務(wù)必確保在做好相關(guān)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。5、線下貿(mào)易遇冷，線上模式迎來(lái)新機(jī)遇海外疫情的爆發(fā)進(jìn)一步降低了線下交易的可能性，線上營(yíng)銷的地位空前提升，依賴于線上營(yíng)銷產(chǎn)生的出口額會(huì)大幅提高。與此同時(shí)，非特殊行業(yè)（醫(yī)療防疫行業(yè)）在這段時(shí)間拼的一定是經(jīng)營(yíng)管理能力，行業(yè)屬性反倒會(huì)最大程度被淡化。面對(duì)此消彼長(zhǎng)的全球疫情新局面，除國(guó)家層面的調(diào)控外，外貿(mào)企業(yè)自身也應(yīng)該做好應(yīng)對(duì)危情、尋找機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備：1、保持獨(dú)立理智的思考，不要人云亦云面對(duì)疫情，即便是同一行

28、業(yè)的不同企業(yè)，采取的策略也都是不同的。比如有的企業(yè)全面從緊，而有的反倒加大了在生產(chǎn)、品牌、獲客等方面的預(yù)算。我們不能武斷地判斷孰是孰非，因?yàn)橐咔槭且粡堥_(kāi)放的“試卷”，沒(méi)有統(tǒng)一答案，唯一能夠確保取得高分的，就是保持清醒的頭腦。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的抗疫局勢(shì)，外貿(mào)企業(yè)一定要深入本行業(yè)、本企業(yè)狀況進(jìn)行理智的思考，不能人云亦云，也不能僅憑新聞消息調(diào)整策略。如我們前面分析，片面看待全球疫情影響是會(huì)誤判商機(jī)的，你以為會(huì)爆冷的行業(yè)可能會(huì)因?yàn)楣┙o不足逆勢(shì)升溫，你以為會(huì)被動(dòng)搖的地位反倒有機(jī)會(huì)在全球大洗牌中逆襲升級(jí)。關(guān)鍵的，還是正確認(rèn)知自己與環(huán)境，根據(jù)企業(yè)自身的品牌節(jié)奏去制訂策略，不能因盲目判斷葬送企業(yè)生命，也

29、不能浪費(fèi)任何一次危機(jī)，因?yàn)楫?dāng)疫情退潮時(shí)，明明白白活下來(lái)的企業(yè)，一定會(huì)迎來(lái)大的爆發(fā)。2、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)疫情倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，外貿(mào)企業(yè)要繼續(xù)推動(dòng)上下游協(xié)同復(fù)工復(fù)產(chǎn)；另一方面，針對(duì)當(dāng)前暴露出的供應(yīng)鏈薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)也要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，在開(kāi)放合作中形成更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈。3、開(kāi)拓更多市場(chǎng)增量凡是能產(chǎn)生訂單的地方都不要放棄，這段時(shí)間可以從需求放量的行業(yè)中尋找機(jī)遇，如醫(yī)療、食品、衛(wèi)生用品、室內(nèi)娛樂(lè)健身、遠(yuǎn)程辦公/教育產(chǎn)品等。在出口市場(chǎng)方面，建議企業(yè)同時(shí)緊密關(guān)注“一帶一路”國(guó)家，中國(guó)的援助或?qū)椭@些國(guó)家盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)秩序，在歐美需求大幅下降的背景下， 釋放大量商業(yè)和貿(mào)易機(jī)

30、會(huì)。4、修煉內(nèi)功，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，已經(jīng)前瞻性地進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)在此次疫情大考面前優(yōu)勢(shì)明顯，不僅受到?jīng)_擊較小，甚至還產(chǎn)生了更多的商機(jī)。所以，非特殊行業(yè)的外貿(mào)企業(yè)，不妨利用這段時(shí)間修煉內(nèi)功，把線上營(yíng)銷體系搭建起來(lái)。這次疫情是一個(gè)分水嶺，未來(lái)線上營(yíng)銷的成本只會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越來(lái)越大。海外疫情爆發(fā)對(duì)外貿(mào)的影響及應(yīng)對(duì)視行業(yè)、視企業(yè)而定國(guó)家調(diào)控+企業(yè)自身應(yīng)對(duì) 影響 應(yīng)對(duì)1.整體需求下降，但局部存在“寶藏”2.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)茏?，倒逼企業(yè)升級(jí)3.國(guó)際市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一次大規(guī)模“洗牌”4.一定時(shí)期內(nèi)對(duì)生活和醫(yī)護(hù)用品的需求提升 5.線下貿(mào)易遇冷，線上模式迎來(lái)新機(jī)遇 1.保持獨(dú)立理智思考，

31、不要人云亦云2.增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)3.開(kāi)拓更多市場(chǎng)增量4.修煉內(nèi)功，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型PART 2疫情新常態(tài)下外貿(mào)企業(yè)如何借助線上營(yíng)銷找到出路？通過(guò)前面的分析，中國(guó)制造具有集群性優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)出口產(chǎn)品具備政策布局優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加上國(guó)外疫情爆發(fā)客觀上導(dǎo)致中外生產(chǎn)力恢復(fù)的時(shí)間差異，所以留給“世界工廠”的潛在機(jī)會(huì)不小。雖然整體存在利好，但是內(nèi)部洗牌和重新分配不可避免。為了進(jìn)一步提升地位，抓住競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)的紅利，弱品牌、獲客不穩(wěn)定的外貿(mào)企業(yè)，需要借助先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，提升出海營(yíng)銷能力。另一方面，受到疫情影響，國(guó)外客戶會(huì)減少到訪中國(guó)的次數(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)出國(guó)談判或參加展會(huì)也被延期或取消。這種情況下，國(guó)

32、外客戶對(duì)外貿(mào)企業(yè)的考察會(huì)從線下轉(zhuǎn)到線上，這對(duì)所有企業(yè)的線上營(yíng)銷能力、線上管理能力都提出了更高的要求。企業(yè)需要借此機(jī)會(huì)，搭建起線上營(yíng)銷管理體系，積累品牌優(yōu)勢(shì)。搭建線上營(yíng)銷體系的方法論2.1.1 基本邏輯須明確：營(yíng)銷體系的搭建一定基于客戶的行為而不是我們自己的意向。因此，在搭建體系之前，首先需要了解，客戶是怎么在線上找到我們、怎么與我們產(chǎn)生交流、以及最后怎么轉(zhuǎn)化成交的。外貿(mào)營(yíng)銷以B2B為主，相較于B2C場(chǎng)景，B2B的線上營(yíng)銷更為復(fù)雜和系統(tǒng)化。從客戶行為來(lái)看，有三次關(guān)鍵轉(zhuǎn)化：1、流量訪客流量訪客搜索引擎/Google品牌營(yíng)銷站觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為社交媒體/FacebookSNS主頁(yè)

33、客戶第一個(gè)行為往往是觀看我們的廣告，通過(guò)點(diǎn)擊廣告來(lái)到著陸頁(yè)（也就是頁(yè)面跳轉(zhuǎn)后到達(dá)的第一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面），在這個(gè)過(guò)程中，客戶實(shí)現(xiàn)了從流量到訪客的轉(zhuǎn)化過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何使目標(biāo)客戶看到我們的內(nèi)容并產(chǎn)生興趣。2、訪客詢盤(pán)流量訪客訪客詢盤(pán)產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營(yíng)銷站在線客服郵件、即時(shí)聊天社交媒體/FacebookSNS主頁(yè)表單、郵件線下談判當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的內(nèi)容感興趣，就會(huì)需要在線上與企業(yè)做一個(gè)交流。這個(gè)時(shí)候，最重要的就是讓客戶留下聯(lián)系方式以便銷售進(jìn)一步跟進(jìn)。一旦通過(guò)線上交流獲得了客戶的聯(lián)系方式，它就會(huì)從訪客變成企業(yè)的詢盤(pán)。

34、這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于提前部署豐富且流暢的轉(zhuǎn)化入口，如在線對(duì)話、表單、郵件等，讓訪客方便取得溝通。3、詢盤(pán)訂單流量訪客訪客詢盤(pán)詢盤(pán)成交成交產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營(yíng)銷站在線客服郵件、即時(shí)聊天社交媒體/FacebookSNS主頁(yè)表單、郵件線下談判外貿(mào)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在后續(xù)銷售對(duì)客戶的跟進(jìn)中，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了更深入的了解，同時(shí)認(rèn)可企業(yè)的專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從詢盤(pán)到訂單的成交轉(zhuǎn)化過(guò)程。對(duì)應(yīng)客戶行為中的三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)，企業(yè)的線上營(yíng)銷過(guò)程也被拆分為三個(gè)主要階段：流量管理、著陸頁(yè)和交互管理、銷售管理。而落到具

35、體工作協(xié)同層面，企業(yè)需要做好的是廣告推廣、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、客服接待、銷售跟進(jìn)等工作。流量訪客訪客詢盤(pán)詢盤(pán)成交成交產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi)意向交互 產(chǎn)生意向觀看內(nèi)容產(chǎn)生興趣觀看廣告并點(diǎn)擊客戶行為搜索引擎/Google品牌營(yíng)銷站在線客服郵件、即時(shí)聊天社交媒體/FacebookSNS主頁(yè)表單、郵件線下談判企業(yè)行為流量管理著陸頁(yè)和交互管理銷售管理工作協(xié)同上報(bào)數(shù)據(jù)上報(bào)數(shù)據(jù)銷售跟進(jìn)在線客服內(nèi)容推廣數(shù)據(jù)中心以上對(duì)客戶行為的分析，其實(shí)做了簡(jiǎn)化，實(shí)際客戶的行為軌跡會(huì)呈現(xiàn)一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即客戶會(huì)隨時(shí)隨地在某一轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)通過(guò)某種/些方式來(lái)跟企業(yè)產(chǎn)生接觸，如網(wǎng)站、社交媒體、通訊工具等，這些我們叫做“觸點(diǎn)”。Messenger網(wǎng)站W(wǎng)hat

36、sApp郵件郵件在線對(duì)話網(wǎng)站郵件Facebook主頁(yè)WhatsApp網(wǎng)站Facebook主頁(yè)外貿(mào)企業(yè)搭建線上營(yíng)銷方式的基本邏輯，就是圍繞客戶路徑，也就是所有這些觸點(diǎn)做好管理。在此基礎(chǔ)上更關(guān)鍵的是，企業(yè)需要把營(yíng)銷全流程、全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一上報(bào)到數(shù)據(jù)中心（比如詢盤(pán)云系統(tǒng)），進(jìn)而由外貿(mào)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人基于數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，搭建起更加精細(xì)化的作戰(zhàn)體系。2.1.2 如何管理線上營(yíng)銷的ROI對(duì)于線上營(yíng)銷，效果的把控永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心和在意的問(wèn)題。但對(duì)于B2B外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從推廣到訂單轉(zhuǎn)化的周期相對(duì)較長(zhǎng)，若等到結(jié)果出來(lái)再去復(fù)盤(pán)和反思營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，不僅會(huì)浪費(fèi)預(yù)算投入，也不利于投放過(guò)程的實(shí)時(shí)調(diào)整。投入轉(zhuǎn)化過(guò)程產(chǎn)出廣

37、告支出？成交金額ROIReturn on Investment那么，該如何實(shí)時(shí)管理營(yíng)銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，有效提升ROI?在2.1.1中我們分析了，客戶會(huì)經(jīng)過(guò)流量、著陸頁(yè)交互和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。我們可以把幾個(gè)環(huán)節(jié)再做拆分，其中有一些關(guān)鍵指標(biāo)：展示數(shù)，即線上廣告觸達(dá)的人數(shù)點(diǎn)擊數(shù)，即點(diǎn)擊線上廣告的人數(shù)訪客數(shù)，即順利抵達(dá)著陸頁(yè)的訪客人數(shù)交互意向數(shù)，即對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣并希望進(jìn)一步交流的人數(shù)交互數(shù)，即順利實(shí)現(xiàn)交互溝通的人數(shù)線索數(shù)/詢盤(pán)數(shù)/成交數(shù)，即轉(zhuǎn)化為銷售線索/商機(jī)/成交客戶的人數(shù)這些轉(zhuǎn)化指標(biāo)之間是環(huán)環(huán)相扣的，從預(yù)算投入到最后產(chǎn)出是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，這個(gè)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)都是轉(zhuǎn)化率。而最終ROI就是各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的相乘。它

38、給我們的啟示是，如果我們想做好線上營(yíng)銷，不是只做好某一個(gè)環(huán)節(jié)就可以了，而是要具有全局意識(shí)，否則當(dāng)任何一個(gè)環(huán)節(jié)有重大失誤時(shí)，都會(huì)對(duì)整體轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的影響。2.1.3 如何管理線上營(yíng)銷工作流首先分享一張圖，來(lái)自羅蘭貝格咨詢公司疫情對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響和啟示。這張圖很好地標(biāo)識(shí)了，企業(yè)管理中可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如這次的防疫，在風(fēng)險(xiǎn)未發(fā)生的時(shí)候，我們?cè)趺慈プR(shí)別和評(píng)估、控制風(fēng)險(xiǎn)；而在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，我們又怎樣去應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和做事后監(jiān)測(cè)。類比營(yíng)銷，這和我們營(yíng)銷工作要達(dá)到的目的是一樣的。那么我們?cè)鯓庸芾頎I(yíng)銷的工作流？首先把整個(gè)“工作流”拆分，它實(shí)際上是三個(gè)“流”： 訪客流 打通訪客流動(dòng)軌跡和全觸點(diǎn)交互 業(yè)務(wù)流 打

39、通流量、著陸頁(yè)、交互、銷售工作 數(shù)據(jù)流 量化、歸因分析；反饋、形成閉環(huán)，優(yōu)化1、訪客流：打通訪客在線上的流動(dòng)軌跡，以及所有與企業(yè)發(fā)生交互的全觸點(diǎn)。2、工作流：打通推廣引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、客服接待、銷售跟進(jìn)等工作環(huán)節(jié)。3、數(shù)據(jù)流：對(duì)工作記錄進(jìn)行量化分析，找出數(shù)據(jù)異常的成因，并及時(shí)反饋到工作流的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有工作進(jìn)行優(yōu)化。一旦數(shù)據(jù)變動(dòng)有異常，就可以找出原因，向好的原因可以去復(fù)制，不力的原因要及時(shí)糾偏。這個(gè)時(shí)候就形成了一套反饋機(jī)制，讓我們能夠持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷流程。這就是整體線上營(yíng)銷工作流的管理思路。只有將上述三條工作流，借助數(shù)據(jù)有效管理起來(lái)，才能在營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤、應(yīng)對(duì)錯(cuò)誤，提高整個(gè)營(yíng)銷流程的容

40、錯(cuò)能力，保障企業(yè)營(yíng)銷的ROI。2.1.4 如何有效管理各部門(mén)工作從管理上來(lái)說(shuō)，只有準(zhǔn)確、客觀的工作記錄才是最直觀的展現(xiàn)。在線下的時(shí)候，可以面對(duì)面復(fù)盤(pán)；但是當(dāng)一切搬到線上，我們應(yīng)該如何有效管理各部門(mén)的工作？各行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景和解決方案千差萬(wàn)別，但是解決思路萬(wàn)變不離其宗：數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)相結(jié)合。每一個(gè)企業(yè)都有必要根據(jù)自身特點(diǎn)，借助BI（Business Intelli- gence，商業(yè)智能）工具，制作定制化的數(shù)據(jù)報(bào)表，并且借此反向穿透管理業(yè)務(wù)層，使每一條決策、每一條反思、每一條復(fù)盤(pán)，都基于數(shù)據(jù)來(lái)做。BI報(bào)表的特點(diǎn)是能夠根據(jù)需求自定義，以便管理者察覺(jué)一些現(xiàn)象之下的潛層原因，做出更冷靜的判斷和分析。尤其是B

41、2B外貿(mào)行業(yè)，很多獨(dú)特的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要借助數(shù)據(jù)記錄，結(jié)合BI工具進(jìn)行分析，才能助力企業(yè)做出科學(xué)的業(yè)務(wù)決策。例如，詢盤(pán)云系統(tǒng)可以記錄訪客所有行為軌跡的數(shù)據(jù)，以及與之相關(guān)聯(lián)的各個(gè)工作行為的具體信息。不僅能查到明細(xì)，還可以查看數(shù)據(jù)概覽。管理者可以基于準(zhǔn)確、客觀和詳盡的工作記錄，去做每天的復(fù)盤(pán)和檢查。詢盤(pán)云系統(tǒng)BI報(bào)表截圖疫情肆虐全球，給外貿(mào)行業(yè)帶來(lái)諸多影響，但不一定只是危機(jī)，一切都取決于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)。如果企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整策略，也許就可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，甚至找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，前面也提到，國(guó)內(nèi)疫情的有效控給國(guó)內(nèi)企業(yè)留出了至少3-4個(gè)月的時(shí)間差，可優(yōu)先于海外迅速恢復(fù)產(chǎn)能，先行輸出。這段期間，如果外貿(mào)企

42、業(yè)能夠在線上做好全流程、全觸點(diǎn)的管理，組建磨合一支具有線上營(yíng)銷意識(shí)的團(tuán)隊(duì)，與客戶建立好信任關(guān)系，那么不只是在疫情期間能有比同行更好的業(yè)績(jī)，疫情過(guò)后也定會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)式的成交。實(shí)踐：如何從0到1搭建線上營(yíng)銷體系通過(guò)前面2.1的介紹，企業(yè)已經(jīng)掌握了外貿(mào)營(yíng)銷的方法論，但在親身落地實(shí)踐中仍會(huì)不知如何起步，以及面臨來(lái)自各方面的阻礙。所以在這一部分，我們將更詳細(xì)地介紹，一家外貿(mào)企業(yè)如何從0到1搭建起健康、持續(xù)、高效的線上營(yíng)銷體系。2.2.1 從0打造外貿(mào)團(tuán)隊(duì)和績(jī)效體系搭建線上營(yíng)銷體系，企業(yè)首先需要圍繞獲客路徑搭建起合理的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)。1、外貿(mào)企業(yè)常見(jiàn)的幾種團(tuán)隊(duì)模型現(xiàn)有中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)體系，按照不同發(fā)展階段，

43、大致可以分為以下三種模型：構(gòu)成人數(shù)規(guī)模特點(diǎn)面臨挑戰(zhàn)改善條件業(yè)務(wù)10人以內(nèi)初期模型：獲客靠開(kāi)發(fā)、平臺(tái)、乙方推廣、地推等傳統(tǒng)方式1.不懂營(yíng)銷，難以找到最適合自己的獲客渠道2.業(yè)績(jī)天花板低， 難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)3.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)兼具多項(xiàng)工作，精力分散，難以在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域投入最大精力，長(zhǎng)此以往團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大培養(yǎng)選擇獲客渠道的能力增強(qiáng)解讀營(yíng)銷端數(shù)據(jù)的能力，給乙方最精準(zhǔn)高效的 建議盡量將營(yíng)銷相關(guān)工作交給專業(yè)乙 方，解放業(yè)務(wù)精力業(yè)務(wù)+弱運(yùn)營(yíng)10人以上中期模型：有少數(shù)純運(yùn)營(yíng)， 負(fù)責(zé)維護(hù)平臺(tái)， 組織展會(huì)， 輸出詢盤(pán)和樣冊(cè)內(nèi)容1.運(yùn)營(yíng)身兼數(shù)職，考核難以明細(xì)， 如果處理不好此崗位的制度，很容易使崗位人感覺(jué)工作不被認(rèn)可 2.獲

44、客天花板較低權(quán)責(zé)明確，針對(duì)運(yùn)營(yíng)角色的激勵(lì)制度要科學(xué)合理，以提升崗位效率，輸出數(shù)量更多、質(zhì)量更好、成本更低的詢盤(pán)，為銷售提供充足彈藥借助工具，使運(yùn)營(yíng)和銷售保持高度聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)+市場(chǎng)規(guī)模龐大成熟模型：有獨(dú)立的市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)所有對(duì)外宣傳和推廣獲客，職責(zé)全面細(xì)分；市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)部?jī)蓚€(gè)部門(mén)的權(quán)責(zé)明確，前者為獲客結(jié)果負(fù)責(zé)，后者為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)；“花錢(qián)的部門(mén)”和“賺錢(qián)的部門(mén)”通過(guò)工具形成高效聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2、外貿(mào)團(tuán)隊(duì)必備角色及工作機(jī)制為覆蓋從從流量到訂單的所有環(huán)節(jié)，從角色配備上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)（推廣）角色、客服角色和銷售角色是外貿(mào)團(tuán)隊(duì)必不可少的角色。其中，市場(chǎng)角色為品牌和獲客負(fù)責(zé)；客服角色作為“前置銷售”，接待流量，轉(zhuǎn)

45、化線索；銷售角色對(duì)業(yè)務(wù)訂單負(fù)責(zé)。對(duì)于規(guī)模有限的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以暫時(shí)“一人多角”，但是這些角色和職責(zé)是不可或缺的。企業(yè)也要有意識(shí)地進(jìn)行各角色人才的培養(yǎng)，完善好人才體系。從外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)模型來(lái)看，很多企業(yè)缺失的是“客服”這個(gè)角色，認(rèn)為客服是B2C場(chǎng)景下才需要的，其實(shí)不然。與B2C不同，由于B2B客戶畫(huà)像及需求的多樣性、非標(biāo)性，也對(duì)B2B客服提出了更多挑戰(zhàn)。B2B外貿(mào)客服角色的主要工作內(nèi)容包括：承接公司所有線上渠道來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化為符合公司標(biāo)準(zhǔn)的詢盤(pán)負(fù)責(zé)將對(duì)話、留言、郵件等錄入詢盤(pán)，并將詢盤(pán)按照分配規(guī)則（按照語(yǔ)種、產(chǎn)品線等）及時(shí)分配給對(duì)應(yīng)銷售，重點(diǎn)高意向的客戶甚至要單獨(dú)提醒將前期的探需求的工作承

46、擔(dān)起來(lái)，減輕銷售的壓力有條件的情況下，開(kāi)發(fā)更多詢盤(pán)基于以上工作內(nèi)容，客服這個(gè)角色對(duì)外貿(mào)企業(yè)的重要價(jià)值有：1）保證公司所有線上投入最大化轉(zhuǎn)化詢盤(pán)2）給客戶專業(yè)、及時(shí)的體驗(yàn)，提升信任度3）節(jié)省銷售精力，讓銷售將精力聚焦到更需要的地方4）由于客服位置的特殊性，客服人員往往是既了解客戶、市場(chǎng)，又了解行業(yè)、產(chǎn)品的全面人才，能夠通過(guò)吸收市場(chǎng)需求為公司戰(zhàn)略決策提供支持，也是公司最重要的儲(chǔ)備人才為了更好地完成以上“承上啟下”的工作職責(zé)，客服角色需要具備的能力和技能主要有：1）對(duì)本行業(yè)有比較深刻的認(rèn)知；2）熟知公司產(chǎn)品知識(shí)及客戶畫(huà)像，能夠快速判定客戶需求是否與公司業(yè)務(wù)范圍相吻合，并專業(yè)解答客戶的問(wèn)題 3）具備較

47、強(qiáng)的探需求的能力4）能夠熟練操作詢盤(pán)云系統(tǒng)（或其他同等功能工具）的聊天與線索錄入5）具備責(zé)任意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、及時(shí)意識(shí)等市場(chǎng)、客服、銷售三個(gè)角色是每個(gè)外貿(mào)企業(yè)缺一不可的，各角色要圍繞獲客轉(zhuǎn)化形成高效協(xié)作，構(gòu)成一條首尾呼應(yīng)的環(huán)型鏈條，通力做好外貿(mào)營(yíng)銷。3、外貿(mào)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效指標(biāo)及激勵(lì)制度團(tuán)隊(duì)角色配齊并相對(duì)穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)以后，就可以考慮針對(duì)不同角色設(shè)置績(jī)效指標(biāo)和激勵(lì)制度了。不同行業(yè)、不同企業(yè)的情況不同，相應(yīng)的指標(biāo)和制度也會(huì)有差異。需要注意的是，無(wú)論是考核指標(biāo)還是激勵(lì)制度，一定要秉持客觀可量化的基本原則，避免主觀判斷所造成的誤差和矛盾。在激勵(lì)制度方面，考慮到外貿(mào)B2B成交周期普遍較長(zhǎng)，如果都以最終成交作為激勵(lì)

48、標(biāo)準(zhǔn)，將無(wú)法有效調(diào)動(dòng)員工的積極性，所以要從短期激勵(lì)和長(zhǎng)期激勵(lì)兩個(gè)方面來(lái)考慮。制定激勵(lì)制度比較好的方法是，將公司的核心目標(biāo)與不同崗位指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，形成計(jì)算公式。舉例來(lái)說(shuō)，假如企業(yè)將對(duì)市場(chǎng)角色的激勵(lì)公式設(shè)置為：獎(jiǎng)金=A類詢盤(pán)*總詢盤(pán)數(shù)*（總詢盤(pán)數(shù)/賬戶消費(fèi))*獎(jiǎng)勵(lì)單價(jià)那么所產(chǎn)生的“化學(xué)效應(yīng)”是，為了獲取更多的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，市場(chǎng)角色人員會(huì)自發(fā)進(jìn)行推廣策略的優(yōu)化，以不斷提升總詢盤(pán)數(shù)、獲取更多高質(zhì)量的A類詢盤(pán)以及降低賬戶消費(fèi)，這樣就讓員工目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)保持一致，解放管理的枷鎖，所謂“上下同欲者勝”。另外，在制定績(jī)效制度時(shí)也要精細(xì)地考慮不同具體情況。例如，對(duì)于耗材這種復(fù)購(gòu)率高、供需粘性大的行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)新

49、老業(yè)務(wù)員的激勵(lì)制度就可以分別制定，比如對(duì)新業(yè)務(wù)員施行“高底薪低提成”制度，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)員掌握的資源少、獲客難度大，這樣首先可以確保其留下來(lái)，再去實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，B2B人才的培養(yǎng)周期更長(zhǎng)，培養(yǎng)難度更大。為了有效地篩選人才、留住人才，企業(yè)需要制定科學(xué)合理的考核激勵(lì)制度，讓優(yōu)秀的人更優(yōu)秀，借助高效的管理工具，以“賦能”代替“監(jiān)督”，激活企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。2.2.2 選擇合適的流量渠道選擇流量渠道是營(yíng)銷中非常重要的一步，一個(gè)好的渠道可以讓企業(yè)以最高的效率觸達(dá)最多的目標(biāo)受眾。當(dāng)前，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)獲客的主要渠道及手段有：B2B平臺(tái)、海關(guān)數(shù)據(jù)、SEO、SEM、社交媒體營(yíng)銷等。在此，我們分別探析各渠道的特點(diǎn)

50、與利弊，以幫助外貿(mào)企業(yè)做出理智的選擇。 B2B平臺(tái)國(guó)內(nèi)B2B平臺(tái)包括Alibaba、Made-in-China、globalsources等綜合平臺(tái)及各類垂直平臺(tái)。B2B平臺(tái)的獲客邏輯是，平臺(tái)通過(guò)投放廣告將流量引到平臺(tái)，然后向平臺(tái)上的店鋪進(jìn)行流量分發(fā)，企業(yè)在店鋪中進(jìn)行流量的跟進(jìn)，或通過(guò)鏈接引流到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的交互轉(zhuǎn)化。在阿里等B2B平臺(tái)上開(kāi)店鋪，然后買(mǎi)P4P平臺(tái)廣告平臺(tái)著陸店鋪著陸鏈接引流網(wǎng)絡(luò)/平臺(tái)店鋪交互銷售B2B平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，以最大平臺(tái)Alibaba為例：第一階段，戰(zhàn)略機(jī)遇期Alibaba誕生的時(shí)候，恰逢中國(guó)外貿(mào)早期，大部分國(guó)內(nèi)賣家不知道如何做海外推廣，同時(shí)大部分國(guó)外買(mǎi)家

51、也不知道如何從網(wǎng)上獲取中國(guó)賣家的信息。這時(shí)Alibaba幫出海企業(yè)搭建了一個(gè)中間平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上集合了國(guó)內(nèi)賣家信息，然后在以Google為代表的國(guó)外搜索引擎上統(tǒng)一做網(wǎng)絡(luò)推廣，當(dāng)海外買(mǎi)家搜索“中國(guó)商品”等通用詞，就會(huì)出現(xiàn)Alibaba站的廣告；而如果搜“中國(guó)陶瓷”等細(xì)分產(chǎn)品詞，就會(huì)出現(xiàn)Alibaba具體行業(yè)頻道的廣告。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，這時(shí)候的Alibaba相當(dāng)于Google搜索引擎的二級(jí)渠道代理。第二階段，用戶擴(kuò)張期隨著海外知名度的提高，Alibaba開(kāi)始依靠平臺(tái)知名度、標(biāo)準(zhǔn)化流程以及增值服務(wù)等吸引國(guó)內(nèi)賣家成為會(huì)員，平臺(tái)規(guī)?？焖贁U(kuò)增。其中增值服務(wù)的首選項(xiàng)是P4P，所謂“P4P”指的就是平臺(tái)內(nèi)部

52、的“競(jìng)價(jià)排名”，作為只有金額下限而無(wú)金額上限，且能夠短期見(jiàn)效的增值服務(wù)，P4P吸引了很多外貿(mào)企業(yè)前赴后繼，趕往“戰(zhàn)場(chǎng)”。第三階段，轉(zhuǎn)型衰退期隨著流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷技術(shù)漸趨成熟，以Alibaba為代表的外貿(mào)平臺(tái)的弊端也日益顯現(xiàn)：流量控制權(quán)在平臺(tái)手中。平臺(tái)本身流量池小，分發(fā)到細(xì)分行業(yè)、單獨(dú)賣家的流量更是微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，Alibaba“二手流量”主要通過(guò)搜索引擎和社交平臺(tái)導(dǎo)入，另外訪問(wèn)Alibaba國(guó)際站的大部分是中國(guó)用戶，而非海外買(mǎi)家。阿里巴巴國(guó)際站流量來(lái)源-直接流量不足一半阿里巴巴國(guó)際站訪客國(guó)家排名-中國(guó)流量為主產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，惡性拼價(jià)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間持續(xù)降低平臺(tái)政策向大流量T

53、oC類產(chǎn)品傾斜，以維持自身收益，工業(yè)類 ToB產(chǎn)品營(yíng)銷成效很難保障平臺(tái)定制化展示有限，店鋪樣式趨同且不具備營(yíng)銷性，不利于樹(shù)立獨(dú)立的品牌形象綜上，雖然B2B平臺(tái)在早期降低了海外營(yíng)銷的技術(shù)門(mén)檻，造福了一大批中國(guó)外貿(mào)企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始逃離平臺(tái)的限制，轉(zhuǎn)而發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷體系了。 海關(guān)數(shù)據(jù)“海關(guān)數(shù)據(jù)”獲客方式非常具有中國(guó)特色，當(dāng)全世界使用海關(guān)數(shù)據(jù)作為分析市場(chǎng)、驗(yàn)證采購(gòu)商真實(shí)性的輔助性工具時(shí)，中國(guó)賣家們發(fā)現(xiàn)，既然海關(guān)數(shù)據(jù)代表了真實(shí)的交易信息，何不用此來(lái)直接找到采購(gòu)商，然后把自己的產(chǎn)品推銷給他們呢？于是，以海關(guān)數(shù)據(jù)獲客邏輯及其變體為基礎(chǔ)的營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展起來(lái)。海關(guān)數(shù)據(jù)獲客的產(chǎn)品形態(tài)有兩種：海關(guān)

54、數(shù)據(jù)本身。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)海關(guān)數(shù)據(jù)或通過(guò)其他信息搜索工具挖掘出大量郵箱地址后，以郵件群發(fā)的形式發(fā)送廣告，等待客戶回應(yīng)。包裝后的“大數(shù)據(jù)獲客”產(chǎn)品。當(dāng)CRM公司發(fā)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的需求首先是“獲取客戶” ，爾后才是“管理客戶” ，便想到把海關(guān)數(shù)據(jù)納入到系統(tǒng)里，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，插上“AI”的翅膀，由系統(tǒng)自動(dòng)爬取詢盤(pán)聯(lián)系方式推給用戶，讓企業(yè)以郵件群發(fā)的形式發(fā)送廣告，等待客戶回應(yīng)。從根本上說(shuō)，兩種形態(tài)的底層獲客邏輯是一樣的。不可否認(rèn)，海關(guān)數(shù)據(jù)在外貿(mào)行業(yè)中有十分重要的作用，分析市場(chǎng)行情、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、監(jiān)測(cè)同行貿(mào)易動(dòng)態(tài)、驗(yàn)證采購(gòu)商真實(shí)性、根據(jù)交易歷史評(píng)估潛客價(jià)值進(jìn)而合理分配跟進(jìn)精力等，都離不開(kāi)海關(guān)數(shù)據(jù)的支持。但是它作為客

55、戶開(kāi)發(fā)工具的邏輯是有問(wèn)題的：聯(lián)系信息不準(zhǔn)確。海關(guān)數(shù)據(jù)中能找到的聯(lián)系方式多為貨代公司而非采購(gòu)決策人；爬蟲(chóng)爬到的聯(lián)系人多為銷售，而非采購(gòu)。不是即時(shí)需求，采購(gòu)周期難把握。海關(guān)數(shù)據(jù)中記載的是歷史交易信息，對(duì)于二次采購(gòu)周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，剛剛完成采購(gòu)的名單沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值。觸碰數(shù)據(jù)“紅線”且客戶感受差。抓取隱私信息而從事非許可式營(yíng)銷是違法的行為，嚴(yán)重時(shí)會(huì)受到法律的制裁。此外，公開(kāi)的聯(lián)系信息是被轟炸次數(shù)最多、最麻木的，所以基本不會(huì)收到對(duì)品牌的正向反饋。4）非許可式營(yíng)銷方式效率低，銷售價(jià)值發(fā)揮不出來(lái)，會(huì)造成人才的大量流失。綜上，在外貿(mào)場(chǎng)景中，海關(guān)數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，但關(guān)鍵在于怎么用。它可以作為一個(gè)輔助性查詢系統(tǒng)，卻

56、無(wú)法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)、高效地獲客。 搜索引擎研究顯示，搜索引擎已融入到采購(gòu)者的決策旅程中，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)前的比較、下單前的核驗(yàn)，還是合作后的復(fù)購(gòu)與體驗(yàn)，都離不開(kāi)搜索引擎信息的引導(dǎo)。這也是為什么我們建議企業(yè)，無(wú)論是出擊性營(yíng)銷（搶占客戶心智）還是防御性營(yíng)銷（在客戶需要的時(shí)候能夠被找到），都不要忽視搜索引擎這個(gè)渠道。與搜索引擎相關(guān)的外貿(mào)營(yíng)銷方式有兩種：SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優(yōu)化和SEM（Search Engine Mar- keting）搜索引擎營(yíng)銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，SEO是通過(guò)生產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站獲得搜索引擎的好感，而SEM是通過(guò)付費(fèi)廣告策略在搜

57、索引擎中爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)的廣告位。關(guān)于SEO和SEM的區(qū)別，不少人的認(rèn)知還停留在“免費(fèi)vs付費(fèi)”上，因此在面對(duì)選擇時(shí)，通常會(huì)圖于便宜而毫不猶豫地選擇SEO。其實(shí)，這樣的理解有失偏頗。SEO的特點(diǎn)：1）“二八法則”突出即80%的流量由20%的關(guān)鍵詞（“核心詞”）所貢獻(xiàn)；另外20%的流量由80%的關(guān)鍵詞（“長(zhǎng)尾詞”）貢獻(xiàn)。這就導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：核心詞跟業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，排名上不去長(zhǎng)尾詞有排名但流量極少，所以保證少數(shù)（萬(wàn)級(jí)以下）長(zhǎng)尾詞的排名對(duì)企業(yè)無(wú)意義這也就是為什么市面乙方SEO公司“留不住客”、續(xù)費(fèi)率低，因?yàn)樗麄儽ＷC的那幾百個(gè)長(zhǎng)尾詞排名，對(duì)企業(yè)獲客的助益實(shí)在微乎其微，何況這幾百個(gè)長(zhǎng)尾詞并不是來(lái)源于客戶的

58、搜索習(xí)慣，而是主觀臆斷造出來(lái)的詞。SEO一定還是要企業(yè)自己“細(xì)水長(zhǎng)流”地來(lái)做。2）上手門(mén)檻高雖然我們建議企業(yè)自己做SEO，但不建議初期企業(yè)盲目嘗試。正如第一點(diǎn)所分析的，做SEO需要有海量行業(yè)關(guān)鍵詞的儲(chǔ)備，且關(guān)鍵詞需要來(lái)自于客戶搜索習(xí)慣，而非“造詞”，這對(duì)于外貿(mào)營(yíng)銷初期企業(yè)來(lái)說(shuō)上手門(mén)檻是很高的。企業(yè)需要靜下心來(lái)做內(nèi)容，如果急于求成，則要么把網(wǎng)站做壞，要么沒(méi)效果。SEO是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，時(shí)間和團(tuán)隊(duì)成本都較高，既需要技巧，也需要一定的運(yùn)氣，企業(yè)如果剛開(kāi)始就做，可能效果沒(méi)出來(lái)，團(tuán)隊(duì)卻先耗散了。從大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，SEO在企業(yè)中長(zhǎng)期計(jì)劃中是一定要做的，但在此之前，可以首先通過(guò)SEM積累關(guān)鍵詞和線上營(yíng)銷經(jīng)

59、驗(yàn)，準(zhǔn)備充足后再開(kāi)啟SEO，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)SEO和SEM的結(jié)合，雙管齊下。與SEO相對(duì)應(yīng)的SEM，它的特點(diǎn)是什么？1）效果立竿見(jiàn)影SEM是付費(fèi)推廣形式，購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告后，網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名和流量都可以立即發(fā)生相應(yīng)變化，為網(wǎng)站帶來(lái)流量。所以，SEM是企業(yè)在解決生存階段，用來(lái)快速啟動(dòng)線上獲客，解決現(xiàn)金流和人員穩(wěn)定性問(wèn)題的比較好的選擇。2）可控性較強(qiáng)這里的可控性，一是指定位，二是指預(yù)算。Google SEM的獲客原理是，企業(yè)主可以自主選擇投放的地區(qū)和關(guān)鍵詞等，僅當(dāng)潛客搜索相關(guān)內(nèi)容時(shí)廣告才予以展示，這樣就會(huì)過(guò)濾掉不感興趣的用戶，使推廣與即時(shí)需求匹配得更加精準(zhǔn)。另外，僅當(dāng)有人點(diǎn)擊了競(jìng)價(jià)廣告或與之互動(dòng)時(shí)，才需要為

60、其支付費(fèi)用，屬于按效果付費(fèi)。廣告主可以隨時(shí)叫停或啟動(dòng)廣告的投放，讓廣告花費(fèi)維持在可控范圍內(nèi)。3）投放策略優(yōu)化是重點(diǎn)SEM對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和管理水平要求較高，需要及時(shí)根據(jù)結(jié)果調(diào)整投放策略。對(duì)于找乙方公司進(jìn)行廣告代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)自身無(wú)法監(jiān)測(cè)從投放到轉(zhuǎn)化的所有數(shù)據(jù)，很容易導(dǎo)致燒錢(qián)見(jiàn)不到效果、卻又不知原因所在的“無(wú)力感”。另外，由于B2B受眾細(xì)分專精，極難觸達(dá)，很容易造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，需要做好廣告的閉環(huán)優(yōu)化，讓后端的轉(zhuǎn)化效果能夠即時(shí)反饋到前端投放，校正廣告投放方向，讓廣告越投越準(zhǔn)。做SEM有哪些注意事項(xiàng)？1）做好客戶分層所謂“客戶分層”，指的是深入思考自己的客戶類型，然后針對(duì)每個(gè)分層中受