電商行業(yè)海外行業(yè)深度研究：直播電商掀起新的電商競爭格局流量分發(fā)權(quán)之爭將走向何方

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 直播電商快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善 1 HYPERLINK l _TOC_250005 競爭格局：流量為王，搶占直播流量紅利 5 HYPERLINK l _TOC_250004 電商+直播：吸引流量，提升用戶黏性 5 HYPERLINK l _TOC_250003 直播+電商：拓展流量的變現(xiàn)渠道 9 HYPERLINK l _TOC_250002 社交+直播電商：微信布局小程序直播 11 HYPERLINK l _TOC_250001 從傭金分成模式看產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系 12 HYPERLINK l _TOC_250000 未來：直播流量分發(fā)權(quán)之

2、爭將走向何方？ 14圖表目錄圖表 1： 中國直播電商市場規(guī)模 1圖表 2： 2016-2020 年中國在線直播用戶規(guī)模（億人） 1圖表 3： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈（直播平臺和電商平臺單獨） 1圖表 4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈（直播+電商一體） 1圖表 5： 淘寶直播用戶支付率高于非直播用戶 2圖表 6： 淘寶直播用戶消費能力高于非直播用戶 2圖表 7： 淘寶APP 直播用戶年齡分布 3圖表 8： 淘寶APP 直播用戶城際分布 3圖表 9： 快手直播流量轉(zhuǎn)化贊評比 2.1:1 3圖表 10： 快手直播銷售轉(zhuǎn)化率 10% 3圖表 11： 抖音 APP 在移動購物行業(yè)流量去向占比TOP5 4圖表 12： 快手A

3、PP 在移動購物行業(yè)流量去向 TOP5 4圖表 13： 阿里巴巴銷售費用 4圖表 14： 拼多多銷售費用 4圖表 15： 京東銷售費用 5圖表 16： 2012-2019 年阿里國內(nèi)零售 GMV 5圖表 17： 2015-2019 年京東 GMV 5圖表 18： 2017-2019 年拼多多GMV 6圖表 19： 2019 年阿里、京東、拼多多GMV 對比 6圖表 20： 2013-2019 年主要電商平臺用戶規(guī)模（百萬） 6圖表 21： 2014-2019 年主要電商平臺用戶增速 6圖表 22： 阿里巴巴獲客成本分析 7圖表 23： 京東獲客成本分析 7圖表 24： 拼多多獲客成本分析 7圖

4、表 25： 淘寶直播入口 8圖表 26： 淘寶直播界面 8圖表 27： 京東直播入口 9圖表 28： 拼多多直播入口 9圖表 29： 抖音引流淘寶購買 10圖表 30： 抖音APP 內(nèi)購買 10圖表 31： 2019 快手&有贊直播購物狂歡節(jié) 10圖表 32： 有贊客合作商家 10圖表 33： 微信小程序月活躍用戶規(guī)模 11圖表 34： 微信小程序月人均使用時長 11圖表 35： 微信小程序 11圖表 36： 微信小程序直播頁 11圖表 37： 阿里分成模式 12圖表 38： 抖音技術(shù)服務費收費標準 13圖表 39： 快手技術(shù)服務費收費標準 13圖表 40： 淘寶-淘寶直播-MCN/主播分成情

5、況 13圖表 41： 淘寶-抖音-MCN/主播分成情況 14圖表 42： 淘寶-快手-MCN/主播分成情況 14圖表 43： 2019 年各主要電商平臺、直播平臺月活躍用戶數(shù)（億人） 15圖表 44： 歷史上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量之爭 16直播電商快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2020 年預計突破 9000 億元。直播電商能給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，所以相比圖文模式轉(zhuǎn)化率更高，營銷效果更好。各大電商平臺（比如阿里、京東、拼多多等）和內(nèi)容平臺（比如抖音、快手等）紛紛涉足直播電商。直播電商的市場規(guī)?？焖贁U大，從 2017 年的 190 億元增長到 2019年的 4338 億元

6、，預計 2020 年將達到 9610 億元。直播電商的興起一方面是因為電商行業(yè)的完善，另一方面也是因為在線直播這一泛娛樂項目（涵蓋了電商直播、游戲直播、秀場直播等）的用戶習慣的養(yǎng)成。在線直播用戶從 2016 年的 3.1 億增加到 2019 年的 5.01 億，預計 2020 年將達到 5.24 億。圖表1： 中國直播電商市場規(guī)模圖表2： 2016-2020 年中國在線直播用戶規(guī)模（億人）中國在線直播市場規(guī)模（億元）增長率中國在線直播用戶規(guī)模（億人）增長率12000 700%6 30%10000800060004000200002017201820192020E600% 600%9610433

7、8226%1330122%190500%400%300%200%100%0%5432102016201728%5.045.264.563.983.115%11%4%201820192020E25%20%15%10%5%0%資料來源：艾媒咨詢，中信建投資料來源：艾媒咨詢，中信建投直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，合作與競爭并存。在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要是品牌商或商家，中游是電商和直播平臺、主播和 MCN 機構(gòu)，下游為消費者。上游的品牌商或商家向平臺支付廣告費及傭金，中游的平臺提供服務，主播和 MCN 機構(gòu)則負責生產(chǎn)并輸出內(nèi)容、吸引流量，帶貨銷售給消費者。而在中游的平臺部分，又可細分為兩種情況，一種是存

8、在直播平臺和電商平臺的上下游關(guān)系，直播平臺引流至電商平臺，通過電商平臺達成交易；另一種則是平臺兼具電商和直播功能，直接引流消費者，進行商品交易。圖表3： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈（直播平臺和電商平臺單獨）圖表4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈（直播+電商一體）廣告、傭金消費者廣告、傭金快遞費快遞物流商家消費者 電商平臺（阿里、京東、拼多多等） 電商+直播平臺快遞費快遞物流商家線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈直播平臺（快手、抖音等）在線上再分工導流線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈在線上再分工導流觀看直播線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈導流在線上再分工觀看直播 主播/MCN帶貨 主播/MCN帶貨支付支付資料來源：中信建投資料來源：中信建投海外行業(yè)深度報告從電商平臺角度來看，

9、無論是與直播平臺合作，還是自己進行直播，其目的在于通過引入直播模式，構(gòu)建 “種草拔草”的完整過程，形成交易閉環(huán)。與過去消費者根據(jù)購買需求在電商平臺進行搜索、最后下單購買不同，如今消費者購買決策行為很大一部分來源于發(fā)現(xiàn)式購買，通過社交分享和內(nèi)容種草進行購買決策。因此，種草功能的接入，為電商平臺提高了購買轉(zhuǎn)化率，不僅提供了更多的流量入口，有助于獲取新用戶；同時也有利于增加已有用戶的使用時長，催生購買需求，提高用戶活躍度及忠誠度。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，直播用戶的支付率為 55.6%，高于非直播用戶 49.7%的支付率。備注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2

10、 月 23日在 APP 內(nèi)調(diào)用支付工具的用戶占比。直播用戶指在統(tǒng)計期內(nèi)在平臺看過直播的活躍用戶，非直播用戶指在統(tǒng)計期內(nèi)沒有觀看過直播的活躍用戶。另一方面，直播用戶的消費能力高于非直播用戶。2020 年 2 月 17 日-2020年 2 月 23 日，直播用戶中消費 1000 元以上的占比為 36.5%，高于非直播用戶。直播用戶中年輕用戶和一二線城市的用戶占比也高于非直播用戶。圖表5： 淘寶直播用戶支付率高于非直播用戶圖表6： 淘寶直播用戶消費能力高于非直播用戶支付率直播用戶 非直播用戶60% 60%50%40%30%20%10%55.6%50%40%30%20%10%0%47.7%50.4%3

11、6.5%26.8%22.8%15.8%49.7%0%直播用戶非直播用戶200元以下200-1000元1000元以上資料來源：QuestMobile，中信建投備注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日在 APP 內(nèi)調(diào)用支付工具的用戶占比資料來源：QuestMobile，中信建投備注：統(tǒng)計期為 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日海外行業(yè)深度報告圖表7： 淘寶 APP 直播用戶年齡分布圖表8： 淘寶 APP 直播用戶城際分布46歲以上41-45歲36-40歲31-35歲25-30歲19-24歲18歲以下4.8%非直播用戶 直播用戶8.

12、2%7.3%7.8%9.4%17.7%9.8%8.521.0%20.6%25.1%26.2%23.7%五線及以下城市四線城市三線城市 二線城市 新一線城市一線城市非直播用戶 直播用戶11.3%15.5%20.6%16.7%25.14.0%15.9%23.6%18.5%19.4%10.8%8.0%3%10.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%資料來源：QuestMobile，中信建投資料來源：QuestMobile，中信建投備注：統(tǒng)計期為 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23

13、 日。直播用戶指在統(tǒng)計期內(nèi)在平臺看過直播的活躍用戶，非直播用戶指在統(tǒng)計期內(nèi)沒有觀看過直播的活躍用戶從直播平臺角度來看，引入電商功能是為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)。根據(jù)快手2019 快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報告數(shù)據(jù)顯示，快手平臺單場直播平均帶來 10097 條客戶咨詢，成交量為 1005 筆，轉(zhuǎn)化率 10%，銷售額達到 16467元。根據(jù)抖音2020 抖音直播數(shù)據(jù)圖譜數(shù)據(jù)顯示，2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音進行的首場直播電商，帶來了超過 1.1 億元的支付交易總額，累計觀看人數(shù)超過 4800 萬。由此可見，抖音、快手這類直播平臺極具流量變現(xiàn)價值，且變現(xiàn)能力在持續(xù)增強。圖表9： 快手直播流量轉(zhuǎn)化贊評比

14、 2.1:1圖表10： 快手直播銷售轉(zhuǎn)化率 10%9000800070006000500040003000200010000數(shù)量38668118數(shù)量12000 1009710051000080006000400020000單直播客戶咨詢量單直播成交量單直播點贊量單直播評論量資料來源：快手，中信建投資料來源：快手，中信建投直播平臺向電商平臺導流在明顯向頭部集中。2020 年 3 月抖音APP 向淘寶APP 和拼多多的比例遠高于 2019年 3 月。流向淘寶 APP 的比例從 2019 年 3 月的 23%上升到 2020 年 3 月的 34.6%，流向拼多多的比例從 2019年 3 月的 19%

15、上升到 2020 年 3 月的 30.9%?？焓?APP 在移動購物行業(yè)的流量去向也明顯向淘寶 APP、拼多多、京東集中。備注：去向占比=在統(tǒng)計周期內(nèi)，關(guān)閉抖音 APP 后打開手機淘寶的次數(shù)/關(guān)閉抖音 APP 后打開移動購物行業(yè)所有 APP 的次數(shù)。海外行業(yè)深度報告圖表11： 抖音 APP 在移動購物行業(yè)流量去向占比 TOP5圖表12： 快手 APP 在移動購物行業(yè)流量去向 TOP52019-03 2020-032019-03 2020-03淘集集2.4%1.2%淘集集1.7%4.4%唯品會京東 拼多多手機淘寶2.1%7.9%14.9%17.5%19.0%23.0%30.9%34.6%唯品會京

16、東 拼多多手機淘寶2.5%10.6%12.8%14.1%18.5%20.9%25.5%28.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%資料來源：QuestMobile，中信建投備注：去向占比=在統(tǒng)計周期內(nèi)，關(guān)閉抖音 APP 后打開手機淘寶的次數(shù)/關(guān)閉抖音 APP 后打開移動購物行業(yè)所有 APP 的次數(shù)資料來源：QuestMobile，中信建投備注：去向占比=在統(tǒng)計周期內(nèi)，關(guān)閉快手 APP 后打開手機淘寶的次數(shù)/關(guān)閉快手 APP 后打開移動購物行業(yè)所有 APP 的次數(shù)頭部電商平臺維持較高的銷售費用支出來，進而來維持自身

17、的流量優(yōu)勢。阿里巴巴的銷售費用從 FY2015的 85.1 億元增加到 FY2019 的 397.8 億元，銷售費用/GMV 的比率從FY2015 的 0.35%增加到 FY2019 的 0.69%。拼多多的銷售費用從 2017 年的 13.4 億元增加到 2019 年的 271.7 億元，銷售費用/GMV 的比率從 2017 年的 0.95%增加到 2019 的 2.7%。京東的銷售費用從 2015 的 72.3 億元增加到 2019 的 222.3 億元，銷售費用/GMV 的比率2015 的 1.62%下降到 2019 的 1.07%。電商在自建直播的同時，也在大量從外部買流量。我們認為在

18、直播產(chǎn)業(yè)鏈中，流量是核心資源，是各方爭奪焦點。電商平臺試圖通過引入直播增加流量入口，并維護現(xiàn)有流量，提高轉(zhuǎn)化率，而直播平臺引入電商功能，則是對于流量高變現(xiàn)價值的充分利用。圖表13： 阿里巴巴銷售費用圖表14： 拼多多銷售費用阿里巴巴銷售費用（億元）銷售費用/GMV450.0 0.80%0.69%400.0 0.70%300.0拼多多銷售費用（億元）銷售費用/GMV 3.00%2.70%271.72.85%350.0300.0250.0200.0150.0100.050.00.00.35%0.37%113.185.10.43%163.10.57%273.0397.80.60%0.50%0.40%

19、0.30%0.20%0.10%0.00%250.0200.0150.0100.050.00.00.95%13.42.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%134.4FY2015FY2016FY2017FY2018FY201920172018 2019資料來源：公司公告，中信建投資料來源：公司公告，中信建投海外行業(yè)深度報告圖表15： 京東銷售費用京東銷售費用（億元）銷售費用/GMV250.0 1.80%200.0150.0100.050.00.01.62%1.54%101.672.3192.41.15%1.15%149.2222.31.07%1.60%1.40%1.20%1.0

20、0%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%20152016201720182019資料來源：公司公告，中信建投競爭格局：流量為王，搶占直播流量紅利電商+直播：吸引流量，提升用戶黏性從 2012 年到 2019 年，國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展迅速，阿里、京東、拼多多的 GMV 均不斷增長，但也面臨著增速放緩的趨勢。2019 年，阿里、京東、拼多多的 GMV 分別達到 57270 億元、20854 億元和 10066 億元，阿里遙遙領先，而后兩家也發(fā)展迅速。圖表16： 2012-2019 年阿里國內(nèi)零售 GMV圖表17： 2015-2019 年京東 GMV阿里國內(nèi)零售GMV（十億元）合計GMV同

21、比7000 70%6000 62%5727 60%56%4820500050%46%400030003767309240%244427%28%30%2000167822%1077100066319% 20%10%00%資料來源：公司公告，中信建投資料來源：公司公告，中信建投海外行業(yè)深度報告圖表18： 2017-2019 年拼多多 GMV圖表19： 2019 年阿里、京東、拼多多 GMV 對比120010008006004002000GMV（TTM，十億元）QoQ83.7%84.6%840.2557.418.5%19.8%20.9 38.4 70.91822%198.7141.2262.1%31

22、.9%314.6836.8%471.640.7%7.2%709.11006.699.2%120%100%80%60%40%20%0%2019年GMV（億元）70000 60000 50000400003000020000100000阿里巴巴京東拼多多資料來源：公司公告，中信建投資料來源：公司公告，中信建投備注：阿里巴巴為 2019 財年電商平臺的蓬勃發(fā)展，主要在于不斷吸引流量，獲取新客。2013-2019 年，阿里、京東、拼多多三大電商平臺用戶規(guī)模逐年上升。阿里用戶規(guī)模從 2013 年的 2.55 億人發(fā)展至 2019 年的 7.11 億人，京東從 2013 年的 4.7千萬增加至 2019

23、年的 3.62 億，而后起之秀拼多多利用短短兩年時間，從 2017 年的 2.45 億迅速增至 2019 年的5.85 億。而在用戶規(guī)模的迅速擴大背后，各大電商平臺也面臨了用戶增速放緩、用戶數(shù)量趨于飽和的問題。圖表20： 2013-2019 年主要電商平臺用戶規(guī)模（百萬）圖表21： 2014-2019 年主要電商平臺用戶增速阿里 京東 拼多多7116545525854234544193503623052552272932451549747800 700600500400300200100阿里YoY京東YoY拼多多YoY120% 100% 80% 60% 40% 20% 020132014201

24、520162017201820190%201420152016201720182019資料來源：公司公告，中信建投資料來源：公司公告，中信建投獲客成本逐漸上升，電商平臺需要更有效的獲客和轉(zhuǎn)換手段。我們按經(jīng)驗公式獲客成本是老客維系成本的 5 倍對銷售費用進行拆分測算。阿里巴巴的獲客成本從 3Q2013 的 12.17 元/人上升到 4Q2019 的 100.89 元/人，京東的獲客成本從 3Q2016 的 44.23 元/人上升到 4Q2019 的 87.06 元/人，拼多多的獲客成本從 2Q2017 的 1.95 元/人上升到 4Q2019 的 59.35 元/人。海外行業(yè)深度報告圖表22：

25、阿里巴巴獲客成本分析阿里巴巴年度活躍買家數(shù)（百萬人）老客維系成本（元/人）獲客成本（元/人）800 120100.8920.1812.172.437006005004003002001000資料來源：公司公告，中信建投100806040200圖表23： 京東獲客成本分析圖表24： 拼多多獲客成本分析400京東年度活躍買家數(shù)（百萬人）老客維系成本（元/人）獲客成本（元/人）35030025020015010050292.5301.8313.8305.2305.3310.5321.334.487.06 100258.3266.3226.6236.572.7176.29103.90 77.11801

26、98.758.9751.9650.7055.3259.6951.5052.6957.4844.2360408.8510.3910.1411.7911.0611.9410.3014.5415.2620.7817.4110.5415.4211.5020362.0 120年度活躍買家數(shù)（百萬）老客維系成本（元/人）獲客成本（元/人）700 70585.2600 54.71536.2500400300200100385.5 418.5443.3343.6294.9 27.59 29.5.06483.2 46.17 59.3547.48244.86050403001.93157.799.7 5.49 6

27、.3512.29.45.525.89.0.9.2.1 1.21.87 201067 209 13 1501 94140.94200000資料來源：公司公告，中信建投資料來源：公司公告，中信建投對于電商平臺而言，除了不斷獲取流量，另一個方面是充分利用現(xiàn)有流量，提升用戶黏性。2016 年以來各大電商平臺陸續(xù)布局直播。2016 年阿里推出淘寶直播，papi 醬、李菲兒、陳曉東等參與直播，當年日活峰值已達到千萬級別；2017 年 2 月，淘寶直播與天貓直播合并，在內(nèi)容、流量、玩法三大方面進行升級；2018 年淘寶提出雙百計劃，培養(yǎng) 100 個月入 100 萬的主播；到了 2019 年，淘寶直播帶貨能力

28、全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導成交增速 150%以上，根據(jù)阿里研究院的報告，2019 年，淘寶直播已積累 4 億用戶，全年 GMV 突破 2000 億元，其中雙 11 當天直播 GMV 突破 200 億元，177 位主播年度 GMV 破億。通過 4 年時間，淘寶直播已經(jīng)步入了成熟期。海外行業(yè)深度報告圖表25： 淘寶直播入口圖表26： 淘寶直播界面資料來源：淘寶 APP，中信建投資料來源：淘寶 APP，中信建投京東也早在 2016 年就開通直播，將其作為一種新的引流方式。2019 年雙十一期間，京東有近百個品牌下單量超過億元，其中兩個品牌超過百億。除了與直播平臺合作，目前京東直播頻道資源已開放首頁頻

29、道入口、置頂池、彈窗、浮層、頻道 TAB、頻道 Banner、頻道通欄等資源。此外，京東推出了單獨的社交電商 APP“京喜”，并且從 2019 年 10 月 31 日開始，微信購物一級入口正式變更為京喜。由此可見，京東對于直播領域十分重視，投入力度大。在2020 電商直播業(yè)務中場戰(zhàn)事的主題演講中，京東提到 2020 年的三大方向：第一是生態(tài)建設，第二是基建賦能，第三是電商直播內(nèi)容品質(zhì)化。海外行業(yè)深度報告圖表27： 京東直播入口資料來源：京東，中信建投拼多多從 2019 年開始試水直播。2019 年 11 月 27 日的直播首秀，吸引了超過十萬人觀看，由此電商+直播成為了行業(yè)新常態(tài)。但是，相比其

30、他平臺，拼多多的直播起步較晚，直播入口不夠明顯，沒有設置專門的直播頻道，只有在首頁、搜索、推薦的商品列表中，商品名前將出現(xiàn)“直播中”標簽，相比之下拼多多直播觀看人數(shù)和帶貨成績還不突出。圖表28： 拼多多直播入口資料來源：拼多多 APP，中信建投直播+電商：拓展流量的變現(xiàn)渠道對于短視頻平臺而言，直播分成和涉足電商成為兩個重要的營收構(gòu)成。2018 年 3 月，抖音推出櫥窗功能，鏈接手機淘寶，年底推出了購物車功能，進一步完善電商生態(tài)。2019 年帶貨業(yè)務逐步成為了抖音的戰(zhàn)略重點，此后，抖音不僅向阿里開放，接入了其他第三方電商平臺，并推出了自己的抖音小店等功能。目前，抖音擁有自有平臺抖音小店，并支持淘

31、寶、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉、蘇寧等第三方電商平臺。平臺既有通過直播銷售淘寶商品，引流消費者打開手機淘寶進行購買，也有自己的電商平臺，可以在 APP 內(nèi)直接購買。圖表29： 抖音引流淘寶購買圖表30： 抖音 APP 內(nèi)購買資料來源：抖音短視頻 APP，中信建投資料來源：抖音短視頻 APP，中信建投而快手在 2017 年正式接入直播帶貨；2018 年 5 月，快手推出快手小店功能，方便商家直接添加對應商品鏈接，并與電商 SaaS 供應商有贊合作，幫助商家、主播搭建直播店鋪，實現(xiàn) App 內(nèi)購買；2019 年 11 月 6 日，快手聯(lián)合有贊進行了一場直播購物狂歡節(jié)，數(shù)據(jù)顯示，平臺總交易額增長 400

32、%，平臺訂單量增長 230%，排行榜觀看總熱度突破 60 億。在這場活動中，快手合作有贊出品的“有贊客”作為分傭推廣平臺，為流量方和品牌商搭建起橋梁，幫助商家對接直播平臺推廣商品，并促成更多流量更多成交。目前，快手除自有的快手小店外，支持淘寶、京東、有贊、拼多多等第三方電商平臺。圖表31： 2019 快手&有贊直播購物狂歡節(jié)圖表32： 有贊客合作商家資料來源：快手&有贊直播購物狂歡節(jié)，中信建投資料來源：有贊，中信建投從最初的為單一電商平臺導流，到逐步開放與電商平臺的廣泛合作，再到搭建自己的電商平臺，短視頻直播平臺不斷提升流量控制話語權(quán)，并逐步構(gòu)建交易閉環(huán)，使流量的收口在平臺內(nèi)部。社交+直播電商

33、：微信布局小程序直播在電商和直播平臺之外，社交平臺微信也開始涉足直播電商領域。從 2017 年 1 月微信推出小程序，到 2019年微信小程序全年成交額達 8000 億，同比增長超 160%，微信小程序不斷發(fā)展。2020 年 1-3 月，微信小程序月均活躍用戶規(guī)模超過 5 億人，月人均使用時長也不斷增加，從 10.9 分鐘增長至 13.2 分鐘。2020 年，微信小程序進一步推出直播組件，SaaS 服務商微盟、有贊等入駐小程序直播，商家可以將直播組件直接嵌入自己的小程序中，實現(xiàn)直播帶貨。以完美日記的“Abbys choice 完子心選”小程序為例，小程序中除了圖文介紹，還融入了直播電商功能，消

34、費者可以在小程序中觀看直播，并完成購買。在 2 月份的小程序直播中，完美日記的購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出了 2-3 倍。不同于其他直播平臺中通過主播吸引流量，這種立足商家的全渠道整合，可以更好地利用品牌商家已有用戶群體，降低對主播的依賴度，并且具有更強的用戶黏性。圖表33： 微信小程序月活躍用戶規(guī)模圖表34： 微信小程序月人均使用時長活躍用戶規(guī)模（億人） 5.165.064.625.3 5.25.154.94.84.74.64.54.44.32020-012020-022020-0310.914 1210864202020-012020-022020-03資料來源：QuestMobile，中信建

35、投資料來源：QuestMobile，中信建投圖表35： 微信小程序圖表36： 微信小程序直播頁資料來源：微信 APP，中信建投資料來源：微信 APP，中信建投從傭金分成模式看產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系我們以阿里、抖音、快手的分成模式作為代表，進行詳細解讀。阿里的分成模式。淘寶直播采用商品導購傭金（CPS），分傭規(guī)則如下表所示。淘寶直播中，根據(jù)是個人主播還是 MCN 機構(gòu)，阿里媽媽、阿里創(chuàng)作平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例分別為 1：3：6 和 1：2：7。而淘寶在其他平臺合作，網(wǎng)紅達人作為第三方淘客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等第二方淘客內(nèi)容平臺（如抖音、快手、微博、今日頭條、UC 等）進行三方分成的推

36、廣，淘寶首先收取 6%的內(nèi)容場景專項軟件服務費，再按三方分成比例分成，比如快手的三方分成比例是 1：4.5：4.5（不同內(nèi)容平臺分成比例不一樣，1 是阿里收取的 10%技術(shù)服務費，快手和 MCN/主播對半分成）。不過疫情期間為了吸引更多的商家和主播入駐，淘寶直播在 2 月初的告商家書中提出了新的激勵政策。針對主播，淘寶直播對 1000+淘寶主播免除合作服務費，按較低傭金進行商家商品推廣合作，便于商家線上合作，主播與商家以連麥形式開展內(nèi)容合作。針對商家與主播合作，淘寶直播推出全勤獎勵，提供公域流量獎勵，活躍開播的商家也將更容易申請到 1000+淘寶主播純傭合作。針對商家自播，淘寶宣布開放零門檻免

37、費入駐通道，各類線下商家都可以：1. 零門檻、免費入駐；2. 免費使用相關(guān)工具；3. 快速發(fā)布商品，立即開播；4. 獲得免費培訓，快速上手；5. 獲得特別流量扶持；6. 通過淘寶直播完備的交易體系、豐富的客戶群體，快速成長。通過這一系列激勵政策，淘寶直播不僅能夠幫助線下商家在疫情期間找到機遇，共克時艱，同時也吸引了更多流量涌入。圖表37： 阿里分成模式場景淘寶直播個體達人賬號身份阿里媽媽分成比例阿里創(chuàng)作平臺內(nèi)容創(chuàng)作者136機構(gòu)達人阿里媽媽1阿里創(chuàng)作平臺2內(nèi)容創(chuàng)作者+機構(gòu)7其他平臺個體達人/機構(gòu)達人淘寶第三方平臺（以快手為例） 內(nèi)容創(chuàng)作者淘寶先收取 6%的內(nèi)容場景專項軟件服務費1資料來源：阿里，

38、中信建投4.54.5抖音的分成模式。依據(jù)不同的訂單類型，抖音的收費標準不同。抖音主要將訂單分為廣告流量訂單和普通訂單兩類，廣告流量訂單指通過委托抖音認可的廣告投放渠道進行商品廣告投放，通過廣告達成的訂單；普通訂單指非通過廣告渠道達成的訂單，又細分為精選聯(lián)盟訂單和非精選聯(lián)盟訂單。具體定義如下：精選聯(lián)盟訂單： 商家通過精選聯(lián)盟系統(tǒng)的商品分享功能，將商品信息分發(fā)給達人，通過達人創(chuàng)作的內(nèi)容（圖文、長視頻、短視頻、微頭條等）產(chǎn)生的訂單。非精選聯(lián)盟訂單：商家非通過精選聯(lián)盟系統(tǒng)的商品分享功能產(chǎn)生的訂單。抖音技術(shù)服務費具體收費標準如下表所示，對于廣告流量訂單，支付方式為在線支付的，抖音收取訂單總額的 0.6%

39、，支付方式為貨到付款的，抖音不收取技術(shù)服務費。對于非廣告流量訂單，抖音收取的技術(shù)服務費按不同商品類目進行收取，2%-5%不等，其中，精選聯(lián)盟訂單，商家還需額外繳納精選聯(lián)盟技術(shù)服務費，服務費比率按照精選聯(lián)盟相關(guān)協(xié)議的約定履行。圖表38： 抖音技術(shù)服務費收費標準訂單來源普通訂單（非廣告流量訂單）精選聯(lián)盟訂單非精選聯(lián)盟訂單廣告流量訂單支付方式在線支付貨到付款在線支付貨到付款在線支付貨到付款技術(shù)服務費費率按不同商品類目進行收取，2%-5%不等0.60% 0資料來源：抖音，中信建投快手的分成模式?？焓謱τ谧杂械目焓稚唐泛湍Э晷沁x商品收取訂單實際成交金額的 5%，而針對淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個渠道，在這

40、些平臺收取服務費后，收取實際推廣傭金的 50%。圖表39： 快手技術(shù)服務費收費標準訂單來源收費標準淘寶聯(lián)盟實際推廣傭金的 50%有贊實際推廣傭金的 50%拼多多實際推廣傭金的 50%魔筷星選訂單實際成交額的 5%快手商品訂單實際成交額的 5%資料來源：快手，中信建投圖表40： 淘寶-淘寶直播-MCN/主播分成情況金額（元）規(guī)定比例商品成交額（假設）100傭金20成交額的20阿里媽媽2傭金的10阿里創(chuàng)作平臺4或6傭金的20或30MCN/主播最終所得14或12根據(jù)MCN/主播，阿里創(chuàng)作平臺分成分別為20和30資料來源：淘寶，中信建投海外行業(yè)深度報告金額（元）規(guī)定比例商品成交額（假設）100傭金20

41、成交額的20內(nèi)容場景專項服務費6成交額的6技術(shù)服務費(20-6)*10 =1.4扣費后傭金的10直播平臺(含MCN/主播)最終所得12.6直播平臺6.3最終所得的50MCN/主播6.3最終所得的50圖表41： 淘寶-抖音-MCN/主播分成情況圖表42： 淘寶-快手-MCN/主播分成情況金額（元）規(guī)定比例商品成交額（假設）100傭金20成交額的20內(nèi)容場景專項服務費6成交額的6技術(shù)服務費(20-6)*10 =1.4扣費后傭金的10直播平臺(含MCN/主播)最終所得12.6直播平臺3.15-6.93最終所得的25-55MCN/主播5.67-9.45最終所得的45- 75資料來源：淘寶，抖音，中信建

42、投資料來源：淘寶，快手，中信建投對于商家而言，1、直播平臺抖音、快手上直接開設小店，2、通過直播平臺導流給淘寶店，3、只在淘寶直播中銷售，三種模式下成本存在一定的差異。因為對于外部流量導購（比如抖音、快手），淘寶聯(lián)盟會扣除成交額的 6%，作為內(nèi)容場景專項軟件服務費，所以賣家需要設置較高的傭金比率。如果抖音小店的訂單轉(zhuǎn)化率與導流至淘寶店接近，則直接開設抖音小店可以為商家省下 6%的費用。但目前抖音小店尚不成熟，消費者可能出于對小店售后、物流等的擔憂，可能不一定會選擇購買，轉(zhuǎn)化率可能下降。若轉(zhuǎn)化率下降 7%以上，則抖音小店的盈利便低于導流至淘寶。當然商家也可以只在淘寶直播中銷售，也可以省掉 6%的

43、內(nèi)容場景專項軟件服務費。我們認為內(nèi)容場景專項軟件服務費，會一定程度上減少淘寶賣家去抖音、快手等第三方流量平臺導流，而將更多的資源投入淘寶直播。未來：直播流量分發(fā)權(quán)之爭將走向何方？流量作為核心資源，是電商平臺和直播平臺關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)電商重在購買屬性，用戶往往原本就有購買需求。電商平臺雖然已建立起龐大的用戶規(guī)模，但流量日趨飽和，不進則退。電商平臺的重點在于創(chuàng)造用戶消費需求，增加用戶消費頻次和黏性，維護好現(xiàn)有流量。通過涉足直播，電商平臺給予用戶對產(chǎn)品更為專業(yè)和深入的介紹，也可吸引更多潛在用戶以及挖掘用戶潛在需求。而直播平臺主要具有娛樂屬性，購買屬性較弱，通過網(wǎng)紅、KOL 的內(nèi)容生產(chǎn)吸引了相應的垂直細分用戶，并建立了穩(wěn)定的流量群體，擁有著流量的分發(fā)權(quán)，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019 年抖音和快手移動端月活躍用戶數(shù)與京東和拼多多接近，對直播平臺而言，引入電商功能，使其流量變現(xiàn)極具潛力。海外行業(yè)深度報告圖表43： 2019 年各主要電商平臺、直播平臺月活躍用戶數(shù)（億人）2019年移動端月活躍用戶（億人）98.244.8154.863.60.753.62876543210阿里巴巴淘寶直播京東*拼多多抖音快手資料來源：公司公告，QuestMobile，中信建投隨著直播電商的發(fā)展，電商平臺與直播平臺的關(guān)系也將從合作走向競爭。電商平臺不僅與直播平臺合作，同時也著力發(fā)展自己平臺的直播業(yè)