歐美煙草企業(yè)的女性營(yíng)銷策略

1、.：.；歐美煙草企業(yè)的女性營(yíng)銷戰(zhàn)略從上世紀(jì)初的社會(huì)忌諱，到后來(lái)為社會(huì)認(rèn)可和悅納，女性吸煙閱歷了一場(chǎng)文化變革。作為這場(chǎng)文化變革的推波助瀾者，歐美煙草企業(yè)憑仗其睿智的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在女性消費(fèi)者市場(chǎng)獲得了宏大勝利。 女性吸煙心思和行為女性吸煙的心思要素形形色色，歸納起來(lái)，主要有：一為尋求男女平等，爭(zhēng)取社會(huì)位置；二為展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，樹立前衛(wèi)籠統(tǒng)；三為緩解任務(wù)壓力，釋放緊張心情。國(guó)外的研討闡明，男性和女性在吸煙行為上有著截然不同之處，這主要表如今：第一、男性吸煙多是尋求興奮或在心情高漲的形狀下，而女性吸煙多是在遭遇困難時(shí)或在心情低迷的形狀下；第二、男性戒煙后極有能夠在任務(wù)中或喝酒后恢復(fù)吸煙習(xí)慣，而女性戒煙后普

2、通會(huì)在悲傷或憂郁中重新點(diǎn)燃煙卷；第三、女性比男性更加希望經(jīng)過(guò)吸煙的舉止給個(gè)人魅力增添奧秘的顏色和誘人的光環(huán)；第四、男性吸煙不為減肥，而女性那么會(huì)由于減肥而吸煙。不少女性甚至以為，只需身體苗條，哪怕身體安康受點(diǎn)要挾也在所不惜。歐美煙草企業(yè)正由于把握住了女性吸煙的普遍心思和兩性在吸煙行為上的差別之處，才在針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略上對(duì)癥下藥。點(diǎn)燃“自在火炬一戰(zhàn)之前，歐美的婦女很少吸煙，吸煙的女性總是與墮落、放縱、淫蕩聯(lián)絡(luò)在一同。早在十七世紀(jì)，荷蘭的畫家就在他們的作品中描畫過(guò)吸煙的妓女。十九世紀(jì)的維多利亞女王時(shí)代，香煙是色情攝影作品中的常用道具。隨著一戰(zhàn)的迸發(fā)，女性煙民開場(chǎng)添加，女性吸煙漸趨普遍，主要

3、緣由有兩點(diǎn)：第一、卷煙消費(fèi)技術(shù)的開展，使機(jī)制卷煙替代了手工卷煙，香煙變得越來(lái)越衛(wèi)生、廉價(jià)、易用，對(duì)女性消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。第二、女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)開場(chǎng)萌芽，婦女不再甘心做男人的附屬品和家庭的犧牲品。不少婦女接受教育，開場(chǎng)從事不斷是男人在做的職業(yè)，她們開場(chǎng)與男人爭(zhēng)取平等的權(quán)益，而吸煙權(quán)就是其中之一。嗅覺(jué)敏感的歐美煙草公司緊緊抓住婦女社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置的變化趨向，竭力宣揚(yáng)女性吸煙不是見不得人的事，而是婦女解放的意味，以爭(zhēng)取平等的吸煙權(quán)為女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)推波助瀾。年，美國(guó)煙草公司American Tobacco聘請(qǐng)十名年輕女郎在紐約街頭的復(fù)活節(jié)游行隊(duì)伍里公開吸煙，以此號(hào)召婦女對(duì)抗不平等的社會(huì)位置。菲利普莫里斯公司

4、Philip Morris, 以下簡(jiǎn)稱菲莫公司的維珍妮牌Virginia Slims女士香煙的宣傳口號(hào)從年的“寶貝，他辛勞了，到年代中期的“這是女人的事，再到后來(lái)的“找到他的聲音，都巧妙地將吸煙與婦女的自在和解放聯(lián)絡(luò)在一同。為了讓女性消費(fèi)者可以在交際活動(dòng)中自信地抽煙，菲莫公司甚至舉行巡回講座，專門教授婦女吸煙的指法與姿態(tài)。精神分析專家在研討吸煙對(duì)于女性的意義與影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的結(jié)果：大部分的女性消費(fèi)者在潛認(rèn)識(shí)里視香煙為自在的意味，點(diǎn)燃一根香煙好比點(diǎn)燃一個(gè)“自在火炬，可以對(duì)抗社會(huì)上的性別差別與性別歧視，并且加強(qiáng)對(duì)性別解放的自信心。歐美的煙草企業(yè)毫不猶疑地接過(guò)了這個(gè)“自在火炬，并不斷沿用至今

5、。在那些閱歷宏大社會(huì)變革的國(guó)家，煙草企業(yè)更是高舉“自在火炬。年佛朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治終了后的西班牙，Kim牌香煙針對(duì)女性消費(fèi)者的口號(hào)是“真自我，而West牌香煙的廣告那么對(duì)從事男性職業(yè)的女性贊譽(yù)有加。在“自在火炬的指引之下，西班牙女性的吸煙率從年的%上升到年的%。在東歐的前社會(huì)主義國(guó)家，煙草企業(yè)更是將香煙當(dāng)成西方自在的意味向女性消費(fèi)者進(jìn)展傳播。West牌香煙的口號(hào)是“嘗試西方的味道。Kim牌香煙在匈牙利的傳播主旨是“女士?jī)?yōu)先。在一那么廣告中，West牌香煙還號(hào)召女性捍衛(wèi)她們的“吸煙權(quán)。對(duì)自在的向往，使前東德至歲女性的吸煙率從年的%上升到年的%。維珍妮香煙在日本宣揚(yáng)“做回本人，而在香港的口號(hào)是“走本人的

6、路。香煙減肥面對(duì)新興的女性消費(fèi)者市場(chǎng)，美國(guó)煙草公司的總裁喬治華盛頓希爾George Washington Hill曾經(jīng)激動(dòng)地說(shuō)：“這好比在他們自家的院子里挖到了一個(gè)金礦。為了開采這個(gè)金礦，年，希爾聘請(qǐng)著名公關(guān)專家愛德華伯內(nèi)思Edward Bernays以好彩牌Lucky Strike香煙來(lái)開辟女性消費(fèi)者市場(chǎng)。年代的美國(guó)婦女追求苗條的身體，伯內(nèi)思抓住這個(gè)時(shí)髦潮流，構(gòu)思以堅(jiān)持身體作為訴求，鼓勵(lì)女性以香煙替代甜食，作為一種抑制食欲但是又可以達(dá)成口欲滿足的消費(fèi)品。就這樣，好彩香煙與苗條身體緊緊聯(lián)絡(luò)在了一同，美國(guó)煙草公司把它定位成可以協(xié)助 婦女減肥，并在廣告中號(hào)召女性消費(fèi)者“別吃糖了，抽好彩吧！這一招真

7、靈，好彩香煙的銷量在廣揭露布的第一年就翻了三翻。在“減肥的傳播主題上，菲莫公司做得更絕。他們將旗下的維珍妮女士香煙設(shè)計(jì)成細(xì)細(xì)的、長(zhǎng)長(zhǎng)的、白白的，為了是讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，希望本人的身體也能象維珍妮香煙一樣苗條?；\統(tǒng)提升經(jīng)過(guò)煙草品牌來(lái)提升女性消費(fèi)者的籠統(tǒng)是歐美煙草企業(yè)采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。雷諾公司R. J. Reynolds的一項(xiàng)“AA方案就是專門研討如何讓煙草品牌來(lái)反映當(dāng)代女性的特質(zhì)，從而提升其消費(fèi)者的籠統(tǒng)。雷諾公司的營(yíng)銷專家以為，香煙要給女性消費(fèi)者一個(gè)逃逸現(xiàn)實(shí)生活的通道，要讓女性消費(fèi)者有個(gè)自我沉醉、自我獎(jiǎng)賞的空間。而且，雷諾的促銷品也不能僅限于頭巾、手袋之類的東西，要囊括一切能提升女性籠統(tǒng)的

8、產(chǎn)品。菲莫公司的一項(xiàng)名為“萬(wàn)寶路女人的調(diào)研結(jié)果闡明，吸特醇萬(wàn)寶路白盒裝的女性要比吸規(guī)范萬(wàn)寶路紅盒裝的女性更加優(yōu)雅脫俗、更加注重職業(yè)開展。女性雜志在煙草廣告被制止在報(bào)刊上出現(xiàn)之前，女性雜志是煙草品牌的重要傳播陣地。女性雜志之所以遭到歐美煙草企業(yè)的鐘情，緣由有二：第一、這類雜志深受女性讀者喜歡，是婦女休閑閱讀的主要來(lái)源；第二、這類雜志是時(shí)髦生活方式的引導(dǎo)者，對(duì)女性讀者的影響力極大。澳大利亞的一項(xiàng)調(diào)查闡明：由于與煙草公司的利益關(guān)系，大多刊登煙草廣告的女性雜志都防止涉及吸煙有害安康的話題。制造時(shí)髦歐美煙草企業(yè)不僅制造香煙，而且制造時(shí)髦。他們不斷對(duì)女性消費(fèi)者作深層次的研討，這些研討是為了更多地了解女性，

9、以便煙草產(chǎn)品可以更有效地滿足她們的愿望和需求。英美煙草British American Tobacco以為，煙草企業(yè)要洞察社會(huì)變革給女性帶來(lái)的影響，了解當(dāng)代女性的生活態(tài)度、任務(wù)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念，研討婦女的生活方式和購(gòu)買行為，為婦女設(shè)計(jì)未來(lái)的時(shí)髦趨勢(shì)和購(gòu)買方式。廣告籠統(tǒng)選擇相對(duì)“溫暖的廣告籠統(tǒng)是歐美煙草企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)者的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。雷諾公司的研討闡明，職業(yè)女性欣賞的廣告籠統(tǒng)是“優(yōu)雅、勝利，獨(dú)身女性欣賞的廣告籠統(tǒng)是“逃逸、夢(mèng)想，而一切女性共同喜歡的廣告籠統(tǒng)是“親密、溫順、愛意、體恤、分享。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者愿望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成假設(shè)干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬

10、于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和愿望極為類似，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愿望存在著明顯的差別。歐美煙草企業(yè)通常按生活方式和社會(huì)階層來(lái)細(xì)分女性消費(fèi)者市場(chǎng)。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不一樣，有的追求新潮時(shí)髦，有的追求樸實(shí)無(wú)華，有的追求冒險(xiǎn)刺激，有的追求平安穩(wěn)定。煙草公司將女性煙民分為“挑戰(zhàn)型吸煙者、“隨和型吸煙者和“謹(jǐn)慎型吸煙者，然后推出不同品牌的香煙，就是根據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和耐久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣喜好和行為方式，不同階層的成員那么在上述方面存在較大的差別。很顯然，

11、識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，為香煙產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的根據(jù)。歐美煙草企業(yè)無(wú)一例外地將沒(méi)有固定任務(wù)的低收入女性人群作為本人的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)象，由于她們的吸煙率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中產(chǎn)階級(jí)的女性。有專家預(yù)言，低收入人群是二十一世紀(jì)女性煙民的絕大組成部分。年，雷諾公司推出Dakota牌女士香煙，將其消費(fèi)群體定位于至歲的“有男子氣的女性，這類女性沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育，社會(huì)位置較低，愛看肥皂劇，她們大多從事暫時(shí)性的膂力勞動(dòng)，任務(wù)強(qiáng)度大，吸煙率也最高。英美煙草將女性消費(fèi)者分為“白衫階層和“藍(lán)衫階層，然后采取不同戰(zhàn)略進(jìn)展?fàn)I銷?！鞍咨离A層指職業(yè)女性，她們受過(guò)良好的教育，收入頗豐，自我認(rèn)識(shí)強(qiáng)，盼望獲得社會(huì)的一定

12、?！八{(lán)衫階層指?jìng)鹘y(tǒng)的勞動(dòng)女性，她們文化程度不高，收入較低，從事的是一些普通職員或膂力勞動(dòng)者的任務(wù)，她們是勞動(dòng)女性中的大多數(shù)，是營(yíng)銷的重中之重。在這方面，菲莫公司的招數(shù)似乎更勝一籌，它選擇無(wú)固定任務(wù)的低收入階層女性消費(fèi)者愛看的通俗雜志，來(lái)向她們傳播菲莫的煙草品牌。國(guó)內(nèi)的女性香煙市場(chǎng)在參與WTO的今天，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。各煙草企業(yè)為搶占市場(chǎng)、爭(zhēng)奪客戶，在營(yíng)銷傳播方面不惜投入巨額資金，穩(wěn)定或擴(kuò)展其市場(chǎng)份額。然而，在女性消費(fèi)者市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)，卻顯得相對(duì)安靜。年最新的吸煙率調(diào)查闡明，當(dāng)前我國(guó)人群吸煙率為.%，男性為.%，女性為.%。由于女性吸煙率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男性，所以國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)消費(fèi)的專供女煙民消費(fèi)的女士香煙品牌還很少。然而，這塊“市場(chǎng)真空非常有必要盡快填補(bǔ)，緣由有三：第一、世界主要煙草消費(fèi)與消費(fèi)國(guó)女性吸煙率為：美國(guó)%，法國(guó)%，英國(guó)%，德國(guó)%，巴西%，日本%，而中國(guó)僅為.%。正由于我國(guó)女性吸煙率低，因此存在較大的增長(zhǎng)空間；第二、隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展、女性位置的日益提高，我國(guó)女性吸煙的人數(shù)正在不斷上升。最新的吸煙率調(diào)查同時(shí)闡明，國(guó)內(nèi)年輕女性的吸煙率呈明顯上升趨勢(shì)；第三、競(jìng)爭(zhēng)的日益猛烈，使生活節(jié)拍加快、任務(wù)壓力增大，職業(yè)女性經(jīng)常選擇吸煙作為緩解壓力、釋放緊張心情的方式。世界衛(wèi)生組織總干事格羅布倫特蘭說(shuō)，歐美煙草企業(yè)正把亞洲婦女定為香煙市場(chǎng)的新目的。雖然中國(guó)的煙