營銷調(diào)查〈二鍋頭〉

1、調(diào)查對(duì)象：北京紅星股份有限公司（紅星二鍋頭）一.二鍋頭的發(fā)展情況二鍋頭酒是北京的傳統(tǒng)白酒，屬普通白酒?！岸侇^酒”的名稱是怎么來 的？這還得從北京釀制白酒的歷史說起。 北京釀制白酒的歷史悠久。金朝將北京 定為“中都”，傳來了蒸酒器，釀制燒酒。到了清代中期，京師燒酒作坊為了提 高燒酒質(zhì)量，進(jìn)行了工藝改革。在蒸酒時(shí)用作冷卻器的稱為錫鍋，也稱大鍋。蒸 酒時(shí)，需將蒸儲(chǔ)而得的酒汽，經(jīng)第一次放入錫鍋內(nèi)的涼水冷卻而流出的“酒頭” 和經(jīng)第三次換入錫鍋里的涼水冷卻而流出的“酒尾”提出做其它處理，因?yàn)榈谝诲伜偷谌伬鋮s的酒含有多種低沸點(diǎn)和沸點(diǎn)的物質(zhì)成分， 所以只摘取經(jīng)第二次換 入錫鍋里的涼水冷卻而流出的酒， 故起

2、為“二鍋頭”。是一種很純凈的好酒，也 是質(zhì)量最好的酒?，F(xiàn)在各地的白酒廠蒸酒時(shí)所采取的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取 酒”的方法就是沿承“二鍋頭”工藝原理而來的。 清代末期，二鍋頭的工藝已傳 遍北京各地，頗受文人墨客贊譽(yù)。吳延祁在詩中贊道，“自古人才千載恨，至今 甘醴二鍋頭。”將二鍋頭比作“甘醴”。1949年，新中國建立，華北酒業(yè)專賣 總公司北平酒業(yè)分公司，即北京市糖業(yè)煙酒公司的前身， 立即組建廠房，生產(chǎn)二 鍋頭酒。二鍋頭酒選用高粱為原料，還是以萩曲和酵母為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng) 的“老五曾瓦”工藝，經(jīng)原料清蒸、輔料清蒸，低溫入池，適當(dāng)發(fā)醇，緩火蒸儲(chǔ), 掐頭去尾，貯陳精釀而成。由于二鍋頭酒的酒液清亮透明，

3、香氣芬芳，酒質(zhì)醇厚， 入口甘潤、爽洌，酒力強(qiáng)勁，后勁綿長，回味悠長，因此備受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可， 二鍋頭品牌家族也日漸豐富，其中“紅星”牌二鍋頭酒，執(zhí)行國家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，正 所謂“京城古釀二鍋頭，歷經(jīng)滄桑美名傳”。美酒傳千秋，北京的二鍋頭酒自 從問世，就顯示出了強(qiáng)大的生命力，京城飲二鍋頭成風(fēng)，能釀造二鍋頭的 燒鍋坊也多了起來，但品質(zhì)不一。而最正宗的二鍋頭釀造技藝，始終采用 師徒口傳心授的方式，秘不外宣。這獨(dú)門秘技被一代又一代的傳人繼承下 來，如今二鍋頭技藝正宗傳人是北京紅星股份有限公司的副總經(jīng)理艾金忠， 是趙氏的第九代弟子。他師承二鍋頭釀制技藝第八代傳人高景炎先生，在 紅星公司從事北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制

4、技多年。他在“北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技 術(shù)”的傳承中，注重創(chuàng)新和發(fā)展，為“紅星二鍋頭”走向國際做出突出貢 獻(xiàn)。歷經(jīng)八百年，紅星將一份珍貴的歷史遺產(chǎn)保存至今。二.企業(yè)簡介北京紅星股份有限公司于2000年8月29日在北京正式創(chuàng)立，它標(biāo)志著北京 紅星釀酒集團(tuán)公司成功地實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變。一是企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變，使紅星團(tuán)從傳統(tǒng) 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理的舊模式的工廠制度中解放出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)管理制度。二是 產(chǎn)品向高科技轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)釀酒行業(yè)向高科技生物工程領(lǐng)域拓展。 使紅星集團(tuán)這 個(gè)與共和國同齡的國營大企業(yè)邁進(jìn)到一個(gè)嶄新的發(fā)展階段， 展雄風(fēng)，創(chuàng)輝煌。北 京紅星釀酒集團(tuán)公司1949年建廠，在50多年的風(fēng)雨歷程中，為國家和社會(huì)做

5、出了巨大的貢獻(xiàn)，企業(yè)享有極高的社會(huì)知名度。公司產(chǎn)品銷往全國30個(gè)省市，出俄羅斯、美國、奧地利、西班牙、澳大利亞、加拿大、日本、南韓、東南亞等 十幾個(gè)國家和地區(qū)。公司始終堅(jiān)持綠色食品的發(fā)展方向， 先后通過了綠色食品、國際質(zhì)量管理體 系、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、食品安全管理體系、國際環(huán)境管理體系、計(jì)量保證能力管理 體系、職業(yè)健康安全管理體系等認(rèn)證，并榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“國家級(jí)非物 質(zhì)文化遺產(chǎn)”、“中華老字號(hào)”、“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“國家A級(jí)守信企業(yè)”、“全國三綠工程暢銷品牌”、“全國用戶滿意產(chǎn)品” “全國重合同守信用 企業(yè)”、“全國用戶信賴品牌”、“中國（白酒）十大影響力品牌”、“北京最具影響力十大品

6、牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。1企業(yè)發(fā)展情況品“紅星二鍋頭，令你回味良久?！拔揖秃眠@一口，清香甘洌，正宗地道”， 不少京城百姓就這樣說著，把酒斟滿?！凹t星二鍋頭”便宜的七八塊錢，透明玻 璃瓶裝，物美價(jià)廉，北京“紅星”，不愧為中華酒業(yè)璀璨耀眼的一顆“紅星”。1949年至1978年這30年，北京“紅星”發(fā)展成為門類齊全的大型骨干企 業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從無到有、由小到大、從弱到強(qiáng)的奮斗目標(biāo)。1956年，企業(yè)建成全國“一五”計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目葡萄酒車間，生產(chǎn)的紅葡萄酒連續(xù)四次榮獲國家金獎(jiǎng)。 1965年，國營北京釀酒廠改稱北京釀酒總廠?？倧S是全國幾家大型酒廠之一， 也是技術(shù)力量最為雄厚的酒廠。總廠在傳承光大“二鍋頭”釀制技藝的基礎(chǔ)

7、上， 組織科技攻關(guān)，成功進(jìn)行了大曲改萩曲、木甑桶改水泥甑桶、人工揚(yáng)楂拌料改為 機(jī)械化的揚(yáng)楂機(jī)等試驗(yàn)，極大改善了工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)約了釀酒用糧，使中國 白酒生產(chǎn)方式產(chǎn)生重大變革。1965年以前，“紅星二鍋頭”是北京唯一的“二 鍋頭”產(chǎn)品。1965年以后，北京實(shí)行行業(yè)歸口管理，由北京釀酒總廠統(tǒng)一管理 北京市釀酒生產(chǎn)。總廠無私輸出釀酒技術(shù)，大力扶持郊區(qū)縣組建酒廠，幫助其搞 好生產(chǎn)，這為北京酒業(yè)后來的大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1979年至2009年這30年，北京“紅星”借改革開放的東風(fēng)，致力于體制、 機(jī)制、經(jīng)營、管理、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，鑄就了品牌輝煌，成為中國白酒行業(yè)的領(lǐng) 軍企業(yè)之一。在這30年間，北京“

8、紅星”實(shí)現(xiàn)了兩次大的飛躍。一次是上世紀(jì) 八九十年代，當(dāng)時(shí)國家不斷推動(dòng)白酒行業(yè)進(jìn)入市場。 北京“紅星”抓住時(shí)機(jī)，千 方百計(jì)擴(kuò)大“紅星二鍋頭”產(chǎn)銷規(guī)模， 同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)出紅極一時(shí)的“紅 星御酒”，使企業(yè)在市場競爭中搶得先機(jī)，北京“紅星”就此進(jìn)入全國白酒行業(yè) 二十強(qiáng)。2000年8月，北京“紅星”聯(lián)合北京京泰投資管理中心等企業(yè)，成功 組建了北京紅星股份有限公司。這一改制，變北京“紅星”由國有獨(dú)資企業(yè)成為 股份制企業(yè)，為北京“紅星”帶來了勃勃生機(jī)。2005年10月28日，公司“白灑灌裝生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目”竣工。具由50余臺(tái)套設(shè)備組成的每小時(shí)灌裝30000 瓶酒的高速灌裝線，是國內(nèi)白酒行業(yè)灌裝速度最

9、快自動(dòng)化程度最高的生產(chǎn)線，提高了 4倍勞產(chǎn)率。2006年，北京“紅星”產(chǎn)量、利稅、市場綜合占有率均居北 京白酒行業(yè)第一位。如今北京“紅星”年產(chǎn)銷量 8.5萬噸，銷售收入15億元， 上繳稅金4億元，成功進(jìn)入全國白酒十強(qiáng)行列，且連續(xù)多年居全國清香型白酒銷 量第一位、全國白酒市場綜合占有率前四位。2企業(yè)制度形式從八百年“二鍋頭”到新中國“獻(xiàn)禮酒”南有茅臺(tái)，北有紅星是一個(gè)非常合理的說法。 長期以來，“紅星”二鍋頭以 和“茅臺(tái)”完全不同的親切、親民、大眾形象備受消費(fèi)者寵愛，假如能夠循著中華白酒史的脈絡(luò)溯流而下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“紅星”二鍋頭傳承至今至少已有800余年，歷經(jīng)了元代、清代、建國初三個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并

10、罕見地保留了完整的傳承 譜系。2008年北京紅星二鍋頭釀制技藝入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。在市級(jí)非遺專家委員會(huì)論證“紅星”二鍋頭釀制技藝時(shí)這樣寫道：北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝源于元代的燒酒，成型于清康熙十九年（1680年），歷史悠久， 工藝獨(dú)特。在老五甑發(fā)酵法、混蒸混燒、看花接酒等技藝的基礎(chǔ)上，形成了 “掐 頭、去尾、取中段”等的特色工藝。北京紅星二鍋頭是中國釀酒史上第一個(gè)以釀 灑工藝命名的白酒。品質(zhì)以“甘潤醇厚、綿甜爽凈、回味悠長”聞名全國，享譽(yù) 世界，是中國清香型白酒的典型代表之一?！凹t星”全面繼承了北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝，是這一技藝的正宗傳承者。時(shí)代的變革造就了一大批現(xiàn)代化企業(yè)，同時(shí)也

11、需要通過這些企業(yè)的快速發(fā)展 推動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇。北京“紅星”無疑是這場復(fù)蘇戰(zhàn)中最早的領(lǐng)跑者。從強(qiáng)勁的管理者到市場經(jīng)濟(jì)的競爭者，剛剛成立的北京“紅星”通過下面的幾次變革完成了對(duì)北京酒類的總管理和總經(jīng)營：1949年5月成立北京實(shí)驗(yàn)廠； 1951年更名為北京東郊釀造廠；1953年1月由輕工業(yè)部釀酒工業(yè)管理局管理， 更名為北京釀酒廠；1961年5月轉(zhuǎn)交北京市第一輕工業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)；1965年8月成 立北京釀酒總廠。其實(shí)在“紅星”二鍋頭之前，中國的酒類中并沒有“二鍋頭”的叫法， 只有 燒刀子、燒酒、白干之稱。直至1949年9月北京“紅星”生產(chǎn)出新中國第一批 “二鍋頭”酒后的很長一段時(shí)間里，中國生產(chǎn)“二鍋

12、頭”酒的僅有“紅星” 一 家。作為北京酒類專營專賣的領(lǐng)導(dǎo)者，北京“紅星”在一開始就表現(xiàn)出了無私的 大哥情懷。從二次創(chuàng)業(yè)到國際化企業(yè)在最近的全國大型零售企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況的調(diào)查中，北京“紅星”連續(xù)七年獲得全國清香型白酒市場銷量冠軍，并同時(shí)獲得全國白酒市場綜合占有率第二名，白酒年銷售8萬多噸。據(jù)知情人士介紹，北京政府于2010 年支持成立以“紅星”為龍頭的首都酒業(yè)集團(tuán)， 此舉不僅能夠?yàn)椤凹t星”品牌發(fā) 展提供資金和政策支持，更能夠?yàn)椤凹t星”品牌的愿景規(guī)劃和上市做好鋪墊。北京“紅星” 一方面面臨著自身企業(yè)制度的改革、外部市場環(huán)境的巨變，另一方面還面臨著自身身份的轉(zhuǎn)變磨合。 改革開放前，

13、北京“紅星”二鍋頭一直享 受國家專賣待遇,享有特殊供應(yīng)商品和市民配給商品的地位。 得天獨(dú)厚的優(yōu)勢使 得“紅星”二鍋頭一直具有非?？捎^的銷售業(yè)績。改革開放后，面對(duì)激烈的市場競爭，北京“紅星”從傳統(tǒng)營銷的束縛中逐漸摸索，慢慢建立了新的營銷觀念 “雙重”原則，即“主攻重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)市場；低檔、高檔產(chǎn)品并舉”。通 過艱難的二次創(chuàng)業(yè)，“紅星”二鍋頭已成長為全國性品牌，在全國 32個(gè)省市無 銷售空白點(diǎn)，并在國際市場受到中外人士的喜愛，也是最受國外人士歡迎的中國 名酒。新世紀(jì)以后，北京“紅星”二鍋頭陸續(xù)推出了“珍品紅星二鍋頭紅星青花瓷” “紅星1949珍藏酒”等高端產(chǎn)品，結(jié)束了北京沒有高檔白酒的歷史。在 2

14、008年北京奧運(yùn)會(huì)上，紅星青花瓷被指定為奧運(yùn)專用酒。3組織機(jī)構(gòu)設(shè)置為了加快北京大中型骨干企業(yè)改革步伐，經(jīng)過資產(chǎn)重組，評(píng)估 資，北京紅星釀酒集團(tuán)公司、北京京泰投資管理中心、北京發(fā)酵工 研究所、北京富萊茵益輕科技發(fā)展有限責(zé)任公司、北京鴻運(yùn)置業(yè)股 有限公司聯(lián)合作為發(fā)起人，創(chuàng)立北京紅星股份有限公司。改制后北京紅星股份有限公司將從酒類企業(yè)擴(kuò)展到生物制品、養(yǎng)保健品等高科技領(lǐng)域。目前，紅星股份有限公司發(fā)展的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向以生物酶為 主的高科技微生物制品，同時(shí)開發(fā)生物保健飲料，進(jìn)入物醫(yī)藥領(lǐng)域，為紅星股份 有限公司創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在中國加入WT加，北京紅星股份有限公司完成股份制改造成為產(chǎn)權(quán)清晰、 政企分開、責(zé)權(quán)

15、分明、科學(xué)管理的現(xiàn)代企業(yè)。將以規(guī) 的法人治理，領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，優(yōu)良的業(yè)績，力爭在境內(nèi)上市，迎 入世的挑戰(zhàn)，并最終將成為多種經(jīng)營、實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司。三.企業(yè)營銷環(huán)境1宏觀環(huán)境政府產(chǎn)業(yè)政策的影響。中國釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，分別是： 糧食灑向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸儲(chǔ)灑向發(fā)酵灑轉(zhuǎn)變、高度灑向低度灑轉(zhuǎn)變、普通灑向優(yōu) 質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。作為中國釀造產(chǎn)業(yè)的主力軍，酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高， 對(duì)于整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此紅星二鍋頭酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、適當(dāng)發(fā)展。中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量， 力圖整頓規(guī)范市場競爭秩序，但是 地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。一些既得利益者唯

16、恐市場化后他們的利益喪 失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程 度上形成了紅星二鍋頭在市場競爭中的地方特色。隨著 中國 加入WTQ在境外技術(shù)和資本的影響下，我國各個(gè)行業(yè)的市場集 中度在明顯上升，中小企業(yè)不斷淪為行業(yè)內(nèi)巨型企業(yè)掌控的生產(chǎn)體系附庸。作為企業(yè)高管，必須未雨綢繆、審時(shí)度勢，在充分 研究 本行業(yè)宏觀形勢后，因地制 宜，制定適宜的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)競爭力，才能在激烈的市 場競爭中立于不敗之地。2微觀環(huán)境北京紅星股份有限公司著重管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。紅星產(chǎn)品已發(fā)展為普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列產(chǎn)品群，適應(yīng)百姓和市場的需 求，推動(dòng)

17、了企業(yè)持續(xù)發(fā)展。紅星二鍋頭酒全標(biāo)注冊(cè)，也就是說，不論是紅星牌還 是二鍋頭，均為紅星股份的前身北京釀酒總廠獨(dú)家使用。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎沒有什么競爭，在1970年以前，北京釀酒總廠是我國唯一生產(chǎn)二鍋頭酒的 企業(yè)，所以紅星人沒有也不必去強(qiáng)化其商標(biāo)認(rèn)知。改革開放后，國家商標(biāo)局規(guī)定，除國家一類名酒“五糧液”可以 用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)外，其它白酒制造工藝不能作為商標(biāo)使用， 鍋頭頓時(shí)成了通用名稱。于是，眾多的二鍋頭廠家紛紛冒出。在這 一個(gè)魚龍混雜的二鍋頭酒市場里，正宗鼻祖的“紅星牌二鍋頭”面臨 被淹沒的危險(xiǎn)。品牌戰(zhàn)略調(diào)整，紅星新標(biāo)識(shí)出任主角在逼人的形勢下， 為了正本 清源，把核心確定為要將產(chǎn)品、企業(yè)、商

18、標(biāo)三位一體化。 首先，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)、 商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體化，1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；其次， 在渠道建設(shè)上，以集中統(tǒng)銷解決多頭對(duì)外，在每個(gè)地區(qū)確立一二個(gè)定點(diǎn)經(jīng)銷商，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年，推出紅星的第一種主打品牌酒38度的新品“紅星御酒”。隨后，1996年4月，紅星集團(tuán)又冒著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，投入愈 100萬的 資金，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字更為醒目。1997年春季的糖酒交易會(huì)上，紅星集團(tuán)耗資50萬元租用一個(gè)55平方米的展臺(tái)，在上面布滿閃閃的紅星。 為了制造懸念，突出紅星這個(gè)品牌在整個(gè)春交會(huì)上不訂貨。紅星二鍋頭雖然在市場知名度上有明顯的優(yōu)勢，但價(jià)格過于偏低，

19、文化內(nèi) 涵上也給人市井氣太重的感覺。市場環(huán)境變化造成的擠壓和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)， 使得紅星到了必須推出高檔二鍋頭的地步。3競爭分析北京“紅星”正是老子所贊賞的上品領(lǐng)導(dǎo)者， 在八十年代初，北京“紅星” 從行業(yè)大局出發(fā)，主動(dòng)放棄將“二鍋頭”名稱獨(dú)家注冊(cè)使用的機(jī)會(huì)， 與同行共享 “二鍋頭”商標(biāo)。很難想象，假如沒有北京“紅星”二鍋頭的主動(dòng)分享和無私奉 獻(xiàn)，如今“二鍋頭”酒還是否能夠發(fā)展成為我國清香型產(chǎn)銷量第一的白酒品種。2000 年原北京“紅星”組建，成立北京紅星股份有限公司。改制后的公司 面臨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制、市場形勢的極大變化，已不再承擔(dān)原釀酒總廠擁有的管理 北京白酒生產(chǎn)的職能，原來歸到北京“紅星”管

20、理的酒廠， 在時(shí)代的風(fēng)云際會(huì)中 開始紛紛自主生產(chǎn)“二鍋頭”酒上市，使北京“紅星”具有了眾多的競爭對(duì)手。四.營銷策略分析 . STP.市場細(xì)分企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是依據(jù)消費(fèi)者與廠家存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，細(xì)分出不同 類別，不同價(jià)格的產(chǎn)品，企業(yè)設(shè)計(jì)出甄別契約，對(duì)市場進(jìn)行有效分割（消費(fèi)者進(jìn) 行區(qū)分）。要做到細(xì)分到經(jīng)銷商和消費(fèi)者自選擇的程度，而不是強(qiáng)加給他們。產(chǎn) 品類別分為進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和防御型（上量）產(chǎn)品。其中每一類型的產(chǎn) 品線都要有創(chuàng)新性，都需要拿出具體的營銷方案。目前二鍋頭的上量產(chǎn)品依然要 以中低為主，這在較長一段時(shí)間內(nèi)存在；而利潤型產(chǎn)品（中高檔產(chǎn)品）就要附加 新的價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)可以消費(fèi)的理

21、由。要做到細(xì)分到經(jīng)銷商和消費(fèi)者自選擇的程度，而不是強(qiáng)加給他們。產(chǎn)品類別分為進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和防御型 （上量）產(chǎn)品。其中每一類型的產(chǎn)品線都要有創(chuàng)新性， 都需要拿出具體的營銷方 案。.目標(biāo)市場目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。因?yàn)榘拙茦I(yè)的發(fā)展歷程在 某種意義上，可以稱作是白酒歷史文化的發(fā)展過程。離開了白酒歷史文化的支撐， 白酒品牌的內(nèi)涵就談不上具有深厚底蘊(yùn)，就會(huì)失去大量的白酒產(chǎn)品可以作為核心 定位的內(nèi)容。酒業(yè)的文化營銷是白酒營銷中必不可缺的一種營銷策略，2009年大多數(shù)企業(yè)紛紛向中高檔白酒領(lǐng)域延伸時(shí)， 白酒的文化營銷順理成章的成為白酒 營銷中最為關(guān)注和實(shí)施力度較大的焦點(diǎn)。大成集團(tuán)的

22、總經(jīng)理韓經(jīng)緯公開聲稱：“酒文化至始至終都是第一位的，尤其是高檔酒?！?“也正是這樣的酒文化對(duì)我 們高端市場的成功起到了決定性作用。如果說以往二鍋頭的目標(biāo)市場更集中在中 低端市場，那么隨著消費(fèi)者越來越重視傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)口味，二鍋頭 酒是時(shí)候邁出品牌升級(jí)的步伐了。 這里所說的文化品牌，并不僅僅限于紅星等具體的傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品品牌，更是針對(duì)于整個(gè)二鍋頭軍團(tuán)，要尋找二鍋頭酒新的定位、 新的賣點(diǎn)，已達(dá)到新的境界?！?市場定位企業(yè)定位表面看似簡單，真正做起來是很難的。其本身而言是很抽象的，需 要從概括和概論層面上來運(yùn)行的。企業(yè)定位是在企業(yè)原先產(chǎn)品定位和品牌定位的 基礎(chǔ)上進(jìn)行升華的，因而需要先對(duì)原先產(chǎn)

23、品和品牌進(jìn)行分析， 分析出前三年每一 年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品銷售比例及市場機(jī)構(gòu)；分析前三年每年的品牌設(shè)計(jì)、宣傳投 入和品牌運(yùn)營情況。在此分析基礎(chǔ)上制訂出一套企業(yè)新的三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，一年的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃和每一年的推進(jìn)計(jì)劃。做這項(xiàng)工作，要以“產(chǎn)品、品牌和企業(yè)定位三 者從一體化到分離”的這一原則進(jìn)行。 根據(jù)企業(yè)目前的實(shí)際資源狀況，邀請(qǐng)專業(yè) 的營銷公司共同參與研究并拿出可行的方案。紅星打入高端市場在提升其品牌價(jià)值的同時(shí)，紅星也積極籌備其高檔產(chǎn)品的 上市。在選購禮品酒時(shí)，消費(fèi)者非常注重包裝。各個(gè)高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)也都深入 挖掘包裝的文化內(nèi)涵，以此提升禮品酒的檔次。由于紅星二鍋頭酒原有的品牌知 名度、質(zhì)量，以及重新闡

24、述的文化內(nèi)涵，高貴的包裝。紅星高檔產(chǎn)品在上市不久， 就體現(xiàn)出不錯(cuò)不發(fā)展勢頭。. 4P.產(chǎn)品策略北京紅星股份有限公司在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的歷史時(shí)期，走出了一條“產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營資本運(yùn)營”的企業(yè)發(fā)展之路。這是經(jīng)營產(chǎn)品觀念的飛躍。實(shí)施名牌戰(zhàn)略持企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是增強(qiáng)“紅星”實(shí)力的關(guān)鍵， 紅星公司充分認(rèn)識(shí)“紅星名牌”的 作用和價(jià)值，逐步形成了一系列思路清晰、措施得力、規(guī)模效益明顯的長遠(yuǎn)性經(jīng) 營策略。這就是“開發(fā)利用名牌資源，啟動(dòng)無形資產(chǎn)，盤活有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模 效益”的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化組合效果顯著， 增強(qiáng)了整體實(shí)力和競 爭能力。紅星公司嘗到了資源優(yōu)化配置的甜頭， 由內(nèi)部調(diào)整轉(zhuǎn)向不同行

25、業(yè)，不同 所有制企業(yè)，兼并、買斷、控股等形式實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，不斷充實(shí)“紅星”發(fā)展 實(shí)力。2以市場為導(dǎo)向建立起“能上能下”的運(yùn)行機(jī)制年來，總?cè)軇┚凭a(chǎn)品為“紅星”發(fā)展立下 過汗馬功勞，但在商品經(jīng)濟(jì)條件下，由暢銷轉(zhuǎn)為滯銷。紅星人果斷決定總?cè)軇┫?馬，酒精異地生產(chǎn)，把節(jié)省下來的能源和資金全部用于發(fā)展紅星系列白酒和葡萄 灑上來。同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，適銷對(duì)路增效益，根據(jù)市場需求，增加花色品 種，形成普通、特制、精品紅星二鍋頭三大系列酒，香型、精品紅星二鍋頭。在 市場競爭條件下樹立了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，使企業(yè)經(jīng)營決策更適合市場需求。2樹立起“一切圍繞市場轉(zhuǎn)”的觀念紅星公司領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，措施得力

26、見之行動(dòng)。首先將原來的 銷售科改組成立銷售分公司，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，充實(shí)培訓(xùn)銷售人員，同時(shí)組織干部 職工到全北京市40多個(gè)商場、超市進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，不僅提高了銷售量，還 使干部職工親自體會(huì)到市場競爭的白熱化，樹立了市場競爭新觀念。.價(jià)格策略紅星二鍋頭會(huì)根據(jù)市場狀況和行業(yè)競爭情況對(duì)主流產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，但是不會(huì)輕易漲價(jià)。”，針對(duì)茅臺(tái)等高檔白酒的陸續(xù)漲價(jià)， 紅星股份公司相關(guān)負(fù)責(zé) 人表示，漲價(jià)其實(shí)是一把雙刃劍，漲好了會(huì)對(duì)品牌等有一定的提升； 但是如果漲 不好，反而適得其反。”紅星在近期已經(jīng)完成了漲價(jià)策略.目前，紅星股份每年的銷售增長都在30%其2009年的產(chǎn)銷超過10萬噸，銷售收入達(dá)到18億元； 其

27、中，高檔品種青花瓷二鍋頭的貢獻(xiàn)率超過 3成?！耙虼?，未來紅星將會(huì)在產(chǎn)品 開發(fā)中大力推出高端二鍋頭品種，包括京味文化、紅色文化和國粹文化三個(gè)系 列?！倍鵀榱诉M(jìn)一步塑造其“紅色文化”的企業(yè)內(nèi)涵。產(chǎn)品以其醇厚甘冽的品質(zhì)，深受廣大群眾的喜好，被譽(yù)為大眾名酒0紅星二鍋頭酒是北京文化典型代表。紅星二鍋頭連續(xù)多年位居全國白 酒市場綜合占有率前三名，紅星二鍋頭產(chǎn)品不僅暢銷全國各地，而且出口 到幾十個(gè)國家和地區(qū)。.渠道策略我國市場環(huán)境各行業(yè)中競爭最激烈的莫過于白酒行業(yè)， 從最近幾年央視廣告 就可以看出些許情況。白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，廣告投入大，渠道控制難等特 點(diǎn)，企業(yè)面臨的難題更是復(fù)雜（非法小酒廠多，假酒猖獗

28、等） 。因此在這樣復(fù)雜 的環(huán)境下的渠道策略，北京紅星二鍋頭做得非常好。而且我國眾多的中小白酒企 業(yè)都困惑與當(dāng)今的時(shí)常環(huán)境，經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了不同程度的困難， 都想尋找一條 可以使企業(yè)走出困境，走向良性正規(guī)發(fā)展的道路。挺進(jìn)高檔白酒領(lǐng)域的紅星不可回避的也要面對(duì)文化營銷這個(gè)問題。而且它還得考慮怎么才能與善打文化牌的川酒、貴酒進(jìn)行形象差別。后來，市場調(diào)研反饋的信息，給紅星及為它進(jìn)行產(chǎn)品策劃的北京正一堂很多 啟示。他們發(fā)現(xiàn)：由于多年的品牌積淀，紅星二鍋頭已在北京人的日常生活中必 不可少：朋友聚會(huì)喝二鍋頭，親人相聚喝二鍋頭，自斟自飲喝二鍋頭，借酒消愁 是二鍋頭，真情流露時(shí)還是二鍋頭 4.促銷策略北京紅星股份

29、有限公司在雙節(jié)前開展“甕底春酒強(qiáng)化銷售活動(dòng)。紅星公司在北京精選了 40家信譽(yù)好、知名度高、人氣較旺的大中型超市、商場。目的是在 雙節(jié)期間，促進(jìn)紅星系列灑在市場上的影響，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度。紅星二鍋頭的原則是：步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破，先熟后 生，先大后小，先易后難，紅星二鍋頭提高的方法是：第一步利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的 客戶客情資源，基本可以達(dá)到40%右的市場覆蓋，第二步我們采用一下原則： 靠過硬的品質(zhì)說服人，靠強(qiáng)有力的禮品吸引人，靠真誠的態(tài)度感化人，靠自己的 自信感染人；做細(xì)市場，提高市場覆蓋率。五 總結(jié)通過這次實(shí)習(xí)，我收獲很多，成長很多，作為一個(gè)學(xué)生，通過這次的學(xué)習(xí)，我 受益匪淺，結(jié)合市場營銷專業(yè)，使我思想上從一個(gè)學(xué)生的轉(zhuǎn)變到一個(gè)企業(yè)員工甚 至一個(gè)具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)高層管理者來。這次實(shí)習(xí)我學(xué)到了在學(xué)校不可能學(xué)到的知識(shí) ，我明確了自己以后做企業(yè)的 方法和要走的道路，同時(shí)，也深知自己需要做些什么，。我會(huì)多讀書，多思考，再以 后學(xué)習(xí)和工作生涯中，做一個(gè)活到老學(xué)到老的人，不斷進(jìn)步，不僅僅是為自己，而 是為整個(gè)社會(huì)，整個(gè)民族造福謀利，成為一個(gè)成功的企業(yè)家。通過這次實(shí)習(xí)，讓我了解了 “營銷支撐企業(yè)，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)時(shí)代”。這話一點(diǎn) 不假。“紅星二鍋頭”之所以脫穎而出、紅遍全國，與其成功