戰(zhàn)略管理(一章)課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理大同大學工商管理學院主講人：張琴1引子有兩個相互競爭的企業(yè)的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰(zhàn)勝對手。突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。”從這個幽默故事，你們知道一些什么道理2首先，戰(zhàn)略管理包含了企業(yè)對環(huán)境的反應（來了一個大黑熊，由此而產生的反應）；其次，戰(zhàn)略管理包含了一系列重要的決策（是坐以待斃，或是趕快離開，還是與大黑熊搏斗）；再次，戰(zhàn)略管理包含了行動（穿

2、上運動鞋）；最后，戰(zhàn)略管理是為了達到一定的目的（比競爭對手跑得更快）。3企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用與地位企業(yè)戰(zhàn)略管理是工商管理專業(yè)的一門核心課程，是一門理論與實踐緊密結合的應用學科。課程主要從企業(yè)全局角度探討企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本概念、基本原理和基本方法。企業(yè)戰(zhàn)略管理以經濟管理理論為基礎，突破以往的管理理論發(fā)展中只反映企業(yè)某一職能管理的局限性，充分反映企業(yè)全面的和方向性的整合管理，并形成了一套規(guī)范的戰(zhàn)略分析方法和模型，能為學生提供較為全面、系統(tǒng)、準確的戰(zhàn)略管理知識體系。4關于本課程教學目的1教學要求2幾點提示35通過本課程的教學，使學生掌握戰(zhàn)略管理的基本原理和分析方法，并形成系統(tǒng)的知識體系，鍛煉學生以戰(zhàn)略

3、的思維模式，靈活運用所學的戰(zhàn)略理論和分析工具及方法，并與其他工商管理知識相融合，形成基本的戰(zhàn)略管理的分析能力，培養(yǎng)其理論聯(lián)系實際的能力、邏輯分析能力、融會貫通的創(chuàng)新能力，并鍛煉其在團隊中的溝通技能、合作技能、領導技能。教學目的16要求掌握戰(zhàn)略管理理論與戰(zhàn)略管理規(guī)劃方法，包括：掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎理論及理念；掌握企業(yè)內外部環(huán)境的分析方法和分析模型；熟悉競爭戰(zhàn)略的影響因素與類型；熟悉企業(yè)總體戰(zhàn)略模式及其適用準則；掌握企業(yè)戰(zhàn)略制定與評價的方法。教學要求27主要參考資料 張明玉、張文松. 企業(yè)戰(zhàn)略理論與實踐. 北京：科學出版社，2005年10月第一版。. （美）弗雷德.R.戴維著，李克寧譯. 戰(zhàn)略管

4、理. 北京：經濟科學出版社，2001年版。（美）戴維.貝贊可等著. 公司戰(zhàn)略經濟學. 北京：北京大學出版社， 1999年版。（美）邁克爾.波特著. 競爭戰(zhàn)略. 北京：華夏出版社， 1997年版。王方華、陳繼祥主編. 戰(zhàn)略管理. 上海：上海交通大學出版社，2003年8月版。王德中著. 企業(yè)戰(zhàn)略管理. 成都：西南財經大學出版社，1999年版。邁克爾.A.希特等著，呂巍等譯. 戰(zhàn)略管理：競爭與全球化（概念）. 北京：機械工業(yè)出版社，2002.7（美）阿瑟.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華等譯. 戰(zhàn)略管理(第10版).北京：北京大學出版社，2004年版。 幾點提示38學習方法管理學的實踐性：Why & H

5、ow案例與問題導向910企業(yè)戰(zhàn)略管理概論CHAPTER 1企業(yè)戰(zhàn)略管理主講人：張琴10企業(yè)戰(zhàn)略管理面臨的挑戰(zhàn)全球化技術創(chuàng)新知識經濟11全球化是指反映在產品、服務、金融資本和知識跨國界流動中的國家間日益增長的經濟相互依賴全球化也在影響著產品的設計、生產、分銷和服務全球化在維度上使評判公司業(yè)績的標準變得更高12技術創(chuàng)新對競爭的影響表現(xiàn)在兩個趨勢上：技術進步和擴散的加速信息時代和網絡時代的到來案例13知識經濟是21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的來源持續(xù)地創(chuàng)造知識，并且有效地進行知識轉移和知識共享，是企業(yè)管理的重中之重培育組織的學習能力是最大的挑戰(zhàn)14本章主要內容1企業(yè)戰(zhàn)略的本質與特征2企業(yè)戰(zhàn)略的結構與任務

6、3企業(yè)戰(zhàn)略的產生與演進4戰(zhàn)略管理過程15413256掌握戰(zhàn)略的五項任務、內容與主體了解企業(yè)戰(zhàn)略的演進中各學派的特點了解企業(yè)戰(zhàn)略的產生區(qū)分戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與策略熟悉戰(zhàn)略的結構與任務理解企業(yè)戰(zhàn)略的本質與特征本章學習要點與要求161企業(yè)戰(zhàn)略的本質與特征17什么是戰(zhàn)略（STRATEGY）“STRATEGIC”一詞意思是“極其重要的東西”，指“戰(zhàn)略，戰(zhàn)略學，策略，計謀”軍事上 “戰(zhàn)略是長遠性的、全局性的，根本性的方針、謀略”“為贏得未來戰(zhàn)爭的勝利，戰(zhàn)略上要作什么準備”“戰(zhàn)略指御敵與何處，戰(zhàn)術指怎樣去干”經濟學家戰(zhàn)略必須解決兩個基本問題：“你的目標是什么？”、“你想如何實現(xiàn)你的目標？”18什么是戰(zhàn)略（STRAT

7、EGY）管理上，人們對戰(zhàn)略還沒有統(tǒng)一的定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：早期定義：戰(zhàn)略是使公司“適應”其所處的環(huán)境（安紹夫）；“戰(zhàn)略既是預先性的（預謀戰(zhàn)略），又是反應性的（適應性戰(zhàn)略）”“戰(zhàn)略體現(xiàn)人們未來的目的與意志，”“人們必須為實現(xiàn)未來的目的而去行動”（紐曼）“戰(zhàn)略是一份計劃；戰(zhàn)略是一種詭計；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一個定位；戰(zhàn)略是一種觀點（明茨佰格） “企業(yè)戰(zhàn)略具有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，如果你不能在5分鐘內描述出你的戰(zhàn)略，你就根本不知道自己的戰(zhàn)略是什么？”易懂“是指戰(zhàn)略的內容應該是清晰明白的，戰(zhàn)略的影響是巨大的，深遠的和不可預測的”（美李天和）19什么是戰(zhàn)略

8、（STRATEGY）戰(zhàn)略是公司管理的“游戲計劃”（game plan)，用以滿足顧客需求，建立一個有吸引力的市場地位，成功的競爭和達到公司經營績效的目標。戰(zhàn)略為管理者達到組織目標而采取的一系列決策與行動，用以獲得戰(zhàn)略競爭能力和獲取超額回報戰(zhàn)略是一個組織長期的發(fā)展方向和范圍，它通過在不斷變化的環(huán)境中調整資源配置來取得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益相關方的期望（英約翰遜）戰(zhàn)略是一整套相互協(xié)調的約束與行動，旨在開發(fā)核心競爭力，獲取競爭優(yōu)勢（Hitt）作為理論上的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是企業(yè)如何成功的競爭理論（巴尼）20案例（理解“戰(zhàn)略”）波音與空中客車：商用飛機生產的全球霸權之爭21戰(zhàn)略就是設計用來開發(fā)核心競爭力、獲取

9、競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調的約定和行動。22本質：所謂戰(zhàn)略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。企業(yè)戰(zhàn)略特征：全局性、長遠性、競爭性、綱領性與相對穩(wěn)定性231廣義定義：安德魯斯戰(zhàn)略是目標、意圖、目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃模式。2狹義定義：安索夫、霍弗與申德爾3現(xiàn)代定義：明茨伯格4我們的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點，在分析外部環(huán)境和內部條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢的基礎上，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略24企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠性競爭性綱領性相對穩(wěn)定性25企業(yè)戰(zhàn)術戰(zhàn)略策略26戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略戰(zhàn)術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐漸衰

10、落27戰(zhàn)略與策略戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關系。策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段策略必須服從于戰(zhàn)略策略注重當前與局部策略時間跨度短于戰(zhàn)略高層決策戰(zhàn)略，中層決策策略28戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃從廣義上講，戰(zhàn)略、規(guī)劃與計劃都是對未來的籌劃，也可稱為計劃。從狹義上講，戰(zhàn)略、規(guī)劃與計劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。戰(zhàn)略是后兩者的靈魂，后兩者是戰(zhàn)略的繼續(xù)、深入與細化：從實施的范圍看：企業(yè)戰(zhàn)略是全面的，企業(yè)規(guī)劃與計劃可以是全面的，也可以是局部的。從實施的時間看：企業(yè)戰(zhàn)略是長期的，企業(yè)規(guī)劃一般是中期的，也可以是長期的，而企業(yè)計劃是短期的。從實施的內容看：企業(yè)戰(zhàn)略是原則性的，企業(yè)規(guī)劃是輪廓性或粗線條的，企業(yè)計劃是細線條的。從實施的方法看

11、：企業(yè)戰(zhàn)略以定性為主，企業(yè)規(guī)劃是定性與定量并重，企業(yè)計劃則是以定量為主。292企業(yè)戰(zhàn)略的結構與任務30企業(yè)的戰(zhàn)略結構戰(zhàn)略的五項任務戰(zhàn)略的主要內容戰(zhàn)略管理的主體企業(yè)戰(zhàn)略的制定企業(yè)戰(zhàn)略311、企業(yè)的戰(zhàn)略結構根據企業(yè)所從事業(yè)務的多少，企業(yè)的戰(zhàn)略結構可分為業(yè)務多元化的戰(zhàn)略結構與單一業(yè)務的戰(zhàn)略結構。32業(yè)務多元化的戰(zhàn)略結構圖運作戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略公司層次的管理者經營單位層次的管理者職能層次的管理者運作層次的管理者33單一業(yè)務的戰(zhàn)略結構圖職能戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略運作戰(zhàn)略主管經理職能經理運作經理34各戰(zhàn)略的內涵公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。公司戰(zhàn)

12、略主要有發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)應該在哪些經營領域進行生產經營的問題。35各戰(zhàn)略的內涵經營單位戰(zhàn)略經營單位是戰(zhàn)略經營單位的簡稱，是指企業(yè)內部其產品和服務有別于其他部分的一個單位。經營單位戰(zhàn)略主要有基本競爭戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略，以及針對不同行業(yè)和不同行業(yè)地位的經營戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略構成要素來看，競爭優(yōu)勢與資源配置通常是經營單位戰(zhàn)略中最重要的組成部分。與總體戰(zhàn)略的區(qū)別36各戰(zhàn)略的內涵職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般分為營銷戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。各戰(zhàn)略層次的

13、基本特征：37各戰(zhàn)略的內涵運作戰(zhàn)略運作戰(zhàn)略是為管理基層活動和戰(zhàn)略相關的運作單位而關心較為狹窄的戰(zhàn)略，它為經營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略增加細節(jié)，但考慮的范圍較小。382、戰(zhàn)略的五項任務2345制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務使命設置目標體系制定戰(zhàn)略完成目標執(zhí)行和實施制定的戰(zhàn)略業(yè)績評估、監(jiān)測發(fā)展態(tài)勢，進行調整在必要時進行修改在必要時進行修改在必要時進行變革與改善在必要時進行變革與改善在必要時循環(huán)到任務1、2、3、41393、戰(zhàn)略的內容公司戰(zhàn)略又稱總戰(zhàn)略，是一個企業(yè)的整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行動的最高行動綱領。公司戰(zhàn)略強調兩個方面的問題：做什么業(yè)務？怎樣去發(fā)展這些業(yè)務？公司戰(zhàn)略的側重點：企業(yè)使命

14、的制定戰(zhàn)略經營單元的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃關鍵的戰(zhàn)略經營單元的戰(zhàn)略目標40多元化公司的戰(zhàn)略內容界定一家公司的戰(zhàn)略的各種行動及業(yè)務策略的運用模式采取行動對變化的行業(yè)環(huán)境做出反應采取行動加強公司的資源基礎和競爭能力努力拓寬、縮減產品線，改變產品設計，改善產品質量等采取措施改變地理覆蓋區(qū)域采取防衛(wèi)性行動反擊競爭對手的行業(yè)，抵御外部威脅充分利用新的機會采取最新的進攻性行動加強公司的長期競爭地位，確保競爭優(yōu)勢采取一定的行動和策略來界定公司管理研究與開發(fā)、生產、市場營銷管理活動的方式采取行動同一家競爭對手合并或并購它，同某行業(yè)參與者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或者進行緊密合作多元化41制造戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略人力

15、資源戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略專業(yè)化公司的戰(zhàn)略內容經營戰(zhàn)略對變化環(huán)境的反應基本的競爭方式確保競爭優(yōu)勢的行動地理覆蓋范圍，縱向一體化的方法同其他公司或組織建立合作伙伴關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟424、戰(zhàn)略管理的主體企業(yè)高層管理者經營單位管理者職能部門管理者戰(zhàn)略管理的主體435、企業(yè)戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略咨詢戰(zhàn)略提出戰(zhàn)略調查443企業(yè)戰(zhàn)略的產生與演進45孫子兵法孫子兵法是中國古典軍事文化遺產中的璀璨瑰寶，是中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要組成部分。其內容博大精深，思想精邃富贍，邏輯縝密嚴謹。作者為春秋時期偉大軍事家孫武，大約成書于春秋末年。孫子兵法自問世以來，對中國古代軍事學術的發(fā)展產生了巨大而深遠的影響，被人們尊奉為“兵經”、“百

16、世談兵之祖”。歷代兵學家、軍事家無不從中汲取養(yǎng)料，用于指導戰(zhàn)爭實踐和發(fā)展軍事理論。三國時著名的政治家、軍事家曹操第一個為孫子兵法作了系統(tǒng)的注解，為后人研究運用孫子兵法打開了方便之門。資料來源：/sunzibingfa.htm46企業(yè)戰(zhàn)略的產生企業(yè)戰(zhàn)略的產生：20世紀50年代于美國產生中國企業(yè)戰(zhàn)略的興起：20世紀70年代末戰(zhàn)略理論的演進47 戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的地位未來的投入 投入 生產過程 產出 未來的產出生產管理經營管理戰(zhàn)略管理48多元化的過程其實是目標行業(yè)的選擇過程企業(yè)剩余資源企業(yè)核心競爭能力目標行業(yè)行業(yè)吸引力目標行業(yè)與本企業(yè)的相似程度企業(yè)核心競爭能力不強的企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略多數(shù)會失敗49戰(zhàn)

17、略理論的演進傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論競爭戰(zhàn)略管理理論核心能力戰(zhàn)略管理理論以能力和戰(zhàn)略為基礎的核心競爭力理論50以環(huán)境因素為基礎的傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論1938年巴納德在經營者的職能一書使用了“戰(zhàn)略”概念，將戰(zhàn)略觀念引入企業(yè)管理理論及實踐。1962年錢德勒在戰(zhàn)略與結構美國工業(yè)企業(yè)史的考證一書中揭示了企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的序幕。20世紀60年代的戰(zhàn)略管理理論發(fā)展中，形成了兩個關于戰(zhàn)略構造問題的學派：設計學派與計劃學派。51設計學派（Design School ）代表人物：安得魯斯（哈佛商學院教授）1971年公司戰(zhàn)略概論。提出的基本模型是將戰(zhàn)略構造分為制定與實施兩大部分，在制作過程中使用swot（Strengths，

18、Weaknesses，Opportunities，Threats）分析方法。主要觀點： 戰(zhàn)略構造是有一個有意義的思想過程 戰(zhàn)略的構造和模式應該是簡單而又非正式的組織結構中的高層管理者應是戰(zhàn)略家，專門從事全局問題的把握，負責戰(zhàn)略設計和控制；最佳的戰(zhàn)略應該具有創(chuàng)造性和靈活性，有充足的彈性以適應環(huán)境的變化。 52計劃學派（Planning School ）代表人物：安索夫于1965年在公司戰(zhàn)略中首次將戰(zhàn)略劃分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略。主要觀點：戰(zhàn)略構造是有一個有意識控制正式計劃過程由組織中的高層管理者負責；企業(yè)戰(zhàn)略一旦形成，要能通過目標、項目、預算的逐級分解使之得以實施。主要貢獻： 系統(tǒng)提出了戰(zhàn)略管

19、理模式，認為戰(zhàn)略行為是一個組織對其環(huán)境的交互過程以及由此而引起的組織內部結構變化的過程。 53傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理的實質是一個組織對其環(huán)境的適應過程以及由此而引發(fā)的組織內部結構變化的過程。但是，傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論忽視了對企業(yè)行業(yè)和競爭環(huán)境的分析，企業(yè)處于一種被動適應企業(yè)外部環(huán)境的狀態(tài)。54以產業(yè)競爭結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略管理理論邁克爾波特是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數(shù)最有影響的管理學家之一。 他曾在1983年被任命為美國總統(tǒng)里根的產業(yè)競爭委員會主席，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論。他先后獲得過大衛(wèi)威爾茲經濟學獎、亞當斯密獎、三次獲得麥肯錫獎，擁有很多大學的名譽博士學位。到現(xiàn)在為止，邁克爾波特已有十四本著作，其中最有影響的有品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量（1976）、競爭戰(zhàn)略（1980）、競爭優(yōu)勢（1985）、國家競爭力（1990）等。 55以資源為基礎的核心競爭力理論三大假設：每個組織是獨特資源和能力的結合體，它們是戰(zhàn)