實效營銷運作課件

1、實效營銷運作一.營銷使命現(xiàn)狀如何？（了解現(xiàn)狀）未來何往？（預(yù)測未來）目標(biāo)如何運作資源？ （營銷是由資源和環(huán)境構(gòu)成） 1900年開始于美國 二.趨勢(環(huán)境)趨 勢？趨 勢消費趨勢消費趨勢共性個性感性理性消費者變聰明了課題：日益?zhèn)€性化的需求如何滿足方向：多品種，少批量一對一營銷趨 勢消費趨勢競爭趨勢競爭趨勢差異同質(zhì)化(1.產(chǎn)品,2.廣告)外部競爭內(nèi)部競爭競爭升級了課題：資源競爭優(yōu)勢方向：資源的最優(yōu)組合差錯率競爭趨 勢消費趨勢競爭趨勢通路變革趨勢通路變革趨勢坐商賣方市場行商買方市場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商營銷終端連鎖控制終端 趨 勢消費趨勢競爭趨勢通路變革趨勢行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢無領(lǐng)導(dǎo)價格競爭企業(yè)重組競爭平衡壟斷戰(zhàn)略

2、資源優(yōu)化資本運營社會營銷分解企業(yè)工作重點:a. 戰(zhàn)略問題(定位準(zhǔn)確)b. 資源優(yōu)化組合,擴大規(guī)模,強化管理.c. 資本運營,收購,兼并,聯(lián)營.d. 社會營銷,(公眾中樹立良好企業(yè)形象,培養(yǎng)品牌忠誠度)e. 分久必合 合久必分環(huán) 境消費趨勢競爭趨勢行業(yè)趨勢通路變革趨勢管理層次管理層次經(jīng)驗制度疑心程序職業(yè)人權(quán)授權(quán)約束軌跡成熟的人權(quán)ABCDEA. 最原始化的人權(quán)（自己管）B. 授權(quán)（讓別人管）C. 約束（讓別人做、不讓別人做）D. 軌跡管理（讓你一步一步按規(guī)范去做）E. 成熟的人權(quán)（有效簡潔）每一層次對應(yīng)的本質(zhì)環(huán) 境消費趨勢競爭趨勢行業(yè)趨勢通路變革趨勢管理層次科技進步科技進步模擬數(shù)字信息短路世界變小

3、了課題：適應(yīng)與跟進？方向： ！變環(huán) 境消費趨勢競爭趨勢行業(yè)趨勢通路變革趨勢管理層次經(jīng)濟特征科技進步經(jīng)濟特征農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟知識經(jīng)濟信息時代多種經(jīng)濟形式并存！環(huán) 境消費趨勢競爭趨勢行業(yè)趨勢通路變革趨勢管理層次經(jīng)濟特征科技進步差異目標(biāo)實現(xiàn)營銷理論三.營銷運作的核心產(chǎn)品需求營 銷 本 質(zhì)產(chǎn)品如何滿足需求？產(chǎn)品透視 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品（附加價值）有形產(chǎn)品基本效用包裝質(zhì)量品牌名稱特色試樣安裝售后服務(wù)保證送貨和服務(wù)需求透析使用需求潛在需求心理需求關(guān)系：一一對應(yīng) 產(chǎn)品力：產(chǎn)品與需求的對應(yīng)關(guān)系，其一一對 應(yīng)程度越高，產(chǎn)品力越強；反之則弱。產(chǎn)品力越 大，對應(yīng)的產(chǎn)品生命周期越長；反之越短。產(chǎn)品需求 紙尿褲（潛在需

4、求受障礙） 幫母親一個忙 給寶寶一個健康的屁股案 例 物理-銷售渠道 心理-認知、理解、偏好 解決辦法：營銷工具-產(chǎn)品、價格、通路、推廣等 存在距離如何塑造產(chǎn)品力 營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品和需求之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系，“一一對應(yīng)”的程度稱之為產(chǎn)品力，對應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強，則生命周期越長。 在營銷運作中，產(chǎn)品是營銷人員運作市場的武器與前提，塑造產(chǎn)品力則成為運作市場的首要任務(wù)。但產(chǎn)品的內(nèi)在、外在等一系列因素將直接影響到產(chǎn)品上市后在市場上的表現(xiàn)。 產(chǎn)品分類：有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 產(chǎn)品為誰而存在：顧客的需求 誰塑造了產(chǎn)品：企業(yè) 資源 產(chǎn)品運作企劃部門：開發(fā)方向研發(fā)部門：差異化成本優(yōu)勢財務(wù)部

5、門：預(yù)算生產(chǎn)部門：質(zhì)量數(shù)量產(chǎn)品要素F0 =g0 (M0+ R0 + X0) (f的最大值為30 =1（10+10+10）R0 認可度（目標(biāo)顧客對產(chǎn)品存在形式的認可程度)(0 R0 10)M0 滿意度 （目標(biāo)顧客對產(chǎn)品核心屬性的滿意程度）（0 r 10)X0 喜悅度 （ 產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值時驚喜程度）(0 x 10)G0 門檻系數(shù)（競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度）（0 g 1 )F0 產(chǎn)品力 （0 f 30）其經(jīng)驗值為：202200產(chǎn)品設(shè)計思路含義：此函數(shù)式準(zhǔn)確描述了在競爭環(huán)境中產(chǎn)品力的塑造與目標(biāo)顧客三個層次需求（使用需求、情感需求、潛在需求）一一對應(yīng)的關(guān)系。 實際應(yīng)用 1。開發(fā)新產(chǎn)品，可用此

6、種辦法。2。檢討老產(chǎn)品，可用此種辦法。3。分析競爭對手產(chǎn)品，可用此種辦法。 M0 與滯感區(qū)間滯感區(qū)間：消費者沒有感覺的空間，一般 取滯感區(qū)間的下限洛高的部分 應(yīng)用 ：開發(fā)產(chǎn)品時，設(shè)計產(chǎn)品的核心功能要取滯感區(qū)間的下限如：73 %70%90% R0 與M0 的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包裝核心功能宣傳方式的一致性無形產(chǎn)品的包裝等于核心特色的包裝 R0與品牌的關(guān)聯(lián) 品牌帶動產(chǎn)品 產(chǎn)品孕育品牌 X0與潛在需求關(guān)系 X0 與潛在需求是相對應(yīng)的X0 適應(yīng)與競爭日趨白熱化的產(chǎn)品的開發(fā)1。組合方式-鉛筆盒的啟發(fā)2。分解方式-一蛋三用3。改良方式-一匙靈4。新用途-發(fā)酵粉-除臭劑5。發(fā)明創(chuàng)造 產(chǎn)品的創(chuàng)新思維1.組合思維：產(chǎn)品內(nèi)在

7、功能或性能的有機組合，來滿足目 標(biāo)顧客綜合性或潛在的需求。 舉例：“迷你文具盒”的特點是：功能組合在一起且小巧玲瓏，里面可以裝尺子、筆、美工刀、小型釘書器、剪刀等，“一按橡皮可以跳出來”，又增加了趣味性，這種迷你文具盒的問世，無疑替代了傳統(tǒng)的鉛筆盒。 聯(lián)想：多功能瑞士軍刀；可以每天換一種色彩的手機。 2.分解思維：將產(chǎn)品的綜合功能分割開來，與顧客的局部和個性需求相對應(yīng)。 舉例：“一蛋三用”，蛋黃可供做沙拉醬，蛋清可以做面包，蛋殼可以做飼料。 聯(lián)想：購房可以一年、二年 分期付款；客房可以有標(biāo)準(zhǔn)、豪華、總統(tǒng)套房 3.改良思維：把舊產(chǎn)品縮小、放大，改變形狀或功能。 舉例：“一匙靈”洗衣粉，把舊產(chǎn)品的

8、包裝縮小到1/4，洗滌功能同效，即濃縮了4倍，在當(dāng)時飽和的洗衣粉行業(yè)中創(chuàng)造出新佳績。 聯(lián)想：所謂景觀的世界公園；能洗土豆的海爾洗衣機。首先，要對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行排序其次，對每個產(chǎn)品進行利潤分析再次，對每個產(chǎn)品的生命周期進行分析最后，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析55%15%14%15%一般而言某個規(guī)格的產(chǎn)品規(guī)模銷量超過40%說明該產(chǎn)品具備了潛在危機，因此建議企業(yè)每個產(chǎn)品或每類產(chǎn)品設(shè)立專人管理。0產(chǎn) 品 的 整 合 產(chǎn)品發(fā)展思路 上下延伸（換品牌或用付品牌如五糧液） 左右繁殖（品種規(guī)格多元化）如圖：BAC繁殖延伸1.延伸 概念：設(shè)定A點為中檔產(chǎn)品，那么就A點而言有兩個延伸方向，向上可至B點高檔產(chǎn)品，向下可至C

9、點低檔產(chǎn)品，A、B之間為中高檔，A、C之間為中低檔，A、B、C的連線則稱之為產(chǎn)品線。 舉例： （1）五糧液當(dāng)初是高檔酒，近年來從高檔酒向下延伸至中檔乃至中低檔，它所采取的策略是副品牌延伸，即：五糧春、五糧醇、金六福等。 （2）X簽字筆，當(dāng)初定位為高檔產(chǎn)品，為了擴大占有率，將品牌延伸至平民百姓，其結(jié)果嚴重損害了高檔產(chǎn)品的形象，以“延伸”失敗而告終。延伸的誤區(qū)： （1）高向低延伸：高檔品牌易被傷害，成本優(yōu)勢可能會喪失； 營銷團隊向下走可能不適應(yīng)； （2）低向高延伸：地帶動向高走，有可能品牌力不夠帶不動。戰(zhàn)略性思考： （1）大品牌是否受到傷害； （2）是否存在“小馬拉大車”的現(xiàn)象； （3）“鄉(xiāng)下”的

10、團隊能否進京城； （4）副品牌與主品牌能否做搭檔。繁殖概念：產(chǎn)品在同檔位上就地繁衍，比如：規(guī)格的增加、品種的改變、性能的變化、形狀的創(chuàng)新等。舉例：康師傅碗面，在口味上、規(guī)格上增加了新品種，越來越豐富。誤區(qū)：產(chǎn)品在繁殖時應(yīng)注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例，當(dāng)某產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占居比例大于40%時，就意味著存在潛在危機的存在。 產(chǎn)品的上市時期A B C 淡旺季理想?yún)^(qū)間競爭越激烈越往B A 靠近Q T Q T 生命周期A B C 最理想的點針對c點如果尚早了造成了資源量費1、關(guān)聯(lián)因素分析；包裝設(shè)計2、上市時間表的設(shè)計新產(chǎn)品上市的保證 1、G0（門檻系數(shù)）下降 2、M0（認知度）轉(zhuǎn)移 3、X0（喜悅度）淡化 4、相

11、關(guān)產(chǎn)品替代新品上市的危機預(yù)測產(chǎn)品生命周期：也叫產(chǎn)品的市場生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期，指的是產(chǎn)品從進入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。產(chǎn)品生命的兩種含義1，自然生命與商品的使用價值有關(guān)2，市場生命與商品的交換價值有關(guān)產(chǎn)品生命周期概念A(yù) 利潤曲線時間A 點為新產(chǎn)品上市的最佳時間幾種特殊情況：真空管鋁制品半導(dǎo)體集成電路摩方產(chǎn)品生命周期時間波時間銷量利潤O A B C D 典型的產(chǎn)品市場生命周期呈“s”型曲線1、導(dǎo)入期：產(chǎn)品上市的最初階段（oa)2、成長期：產(chǎn)品市場銷量迅速上升的階段(ab)3、成熟期：產(chǎn)品市場銷量基本飽和的階段(bc)4、衰退期：產(chǎn)品市場銷量絕對下降的階段(cd)產(chǎn)品生命周

12、期的管理 產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品周期產(chǎn)品特點需求者特點銷售與競爭情況企業(yè)營銷策略介紹期工藝不完善質(zhì)量不穩(wěn)定功能有限種類很少對產(chǎn)品不了解不放心，購買者主要是少數(shù)求新的首用者，約占需求者總數(shù)的5%左右同類生產(chǎn)者少，不存在明顯競爭，產(chǎn)品銷量少，銷量增長緩慢，價格較高加快工藝標(biāo)準(zhǔn)化過程，全力確保質(zhì)量穩(wěn)定加強技術(shù)服務(wù)，一般實行高價政策（如競爭激烈，本企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先亦可實行低價政策）加強廣告宣傳，介紹產(chǎn)品特點和使用方法，使顧客了解新產(chǎn)品。成長期工藝趨于完善質(zhì)量穩(wěn)定功能增加生產(chǎn)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化不同規(guī)格的產(chǎn)品增加開始了解產(chǎn)品，但仍有觀望心理，有時代意識的早期使用者開始購買，他們約占20%同類生產(chǎn)者增加，競爭明顯

13、化，但不十分激烈，產(chǎn)品銷售量迅速增加價格開始降低，但仍較高創(chuàng)名牌，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，向多功能系列化發(fā)展，可適當(dāng)降低價格，但應(yīng)避免價格競爭，要加強非價格競爭（即產(chǎn)品質(zhì)量、功能樣式、廣告等其他方面的競爭）成熟期已無技術(shù)難題質(zhì)量非常穩(wěn)定產(chǎn)品組合深度加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已明確劣質(zhì)產(chǎn)品開始被淘汰對不同用途和牌號產(chǎn)品已熟悉，購買者增加，大眾需求量出現(xiàn)約占60%銷量達到最高點，已有飽和傾向，銷量在此階段前增加已緩慢，后期呈下滑趨勢，企業(yè)間競爭異常激烈，名牌產(chǎn)品尚為順利，無名企業(yè)開始受到?jīng)_擊應(yīng)注意開發(fā)新的市場，可適當(dāng)降低價格實現(xiàn)薄利多銷加強廣告宣傳增加服務(wù)項目，一些質(zhì)量和銷量不好的企業(yè)開始考慮停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品衰

14、退期產(chǎn)品種類已達最大限度產(chǎn)品的一些弱點開始暴露新一代產(chǎn)品即將出現(xiàn)大多數(shù)需求者已經(jīng)購買，保守的后隨者也開始購買，約占15%同類生產(chǎn)者開始減少，競爭仍然激烈，產(chǎn)品銷售絕對下降，下降速度較快企業(yè)以收回成本為目標(biāo)，并開始選擇適當(dāng)時機撤出市場轉(zhuǎn)向新一代產(chǎn)品（新產(chǎn)品研制應(yīng)在成熟市場開始，在衰退期才考慮已遲）在新品上市的運作中，令我們擔(dān)憂的是兩件事：其一、上市后產(chǎn)品即刻滯銷；其二、上市后產(chǎn)品的壽命短暫。下面用產(chǎn)品力的函數(shù)式加以預(yù)測分析。1.產(chǎn)品上市后即刻滯銷的原因（1）產(chǎn)品的三個層次與需求的三個層次未達成一一對應(yīng)的關(guān)系，且偏差較大。 舉例：臺灣開發(fā)出一種新產(chǎn)品紙尿褲，前期打出的廣告語是：給嬰兒的家長提供一個

15、方便。意想不到的是產(chǎn)品上市后滯銷，經(jīng)調(diào)查得知，受傳統(tǒng)文化的影響，兒媳怕婆婆責(zé)備懶惰，潛在需求未能滿足。而后該公司打出：給寶寶一個干爽的屁股。結(jié)果紙尿褲一舉成功。（2）未能滿足通路成員應(yīng)得的利益或潛在需求。2.影響產(chǎn)品壽命分析（1）g0下降。塑造門檻系數(shù)主要依靠的是專有技術(shù)或?qū)＠?。如果被競爭對手盜用或模仿，g0 ，導(dǎo)致F0 。（2）R0或M0的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品上市后，由于替代產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)，目標(biāo)群體對原產(chǎn)品的R0或M0會突然下降，轉(zhuǎn)向其他而導(dǎo)致F0 。（3）X0的淡化。在新品上市過程中，無論產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計了許多驚喜給顧客，但隨著時間的延長，其新鮮感逐步淡化，導(dǎo)致F0 。舉例：2008年申奧成功

16、，可口可樂公司在短短幾十個小時之內(nèi)在全國更換祝賀奧運包裝給顧客驚喜。使 命產(chǎn)品需求資源利益環(huán)境增 值大營銷觀念生產(chǎn)研發(fā)營銷和市場行為大財務(wù)投資融資四 大營銷觀念資源模仿程度變化線不能模仿專利獨特位置獨特資產(chǎn)（開采權(quán)）容易模仿現(xiàn)金商品難以模仿品牌忠誠企業(yè)文化獨有技術(shù)能被模仿規(guī)模經(jīng)濟人才運作資源 資源的有限性前提 持續(xù)積累資源 資源的最優(yōu)化環(huán)境 認識環(huán)境 適應(yīng)環(huán)境 利用環(huán)境 改變環(huán)境 創(chuàng)造環(huán)境五.確定實效營銷思路思考方向 鋪貨 一次購買 再次購買+口碑傳播 頻率+口碑廣度 忠誠客戶 市場占有率 品牌推力人員推銷通路促銷廣告宣傳產(chǎn)品一批二批零售鋪貨 推力 鋪 貨1、標(biāo)準(zhǔn)：生動地展現(xiàn)產(chǎn)品2、相關(guān)概念：

17、（1）銷售與營銷：銷售的本質(zhì)是交易；營銷的本質(zhì)滿足需求。（2）業(yè)務(wù)客戶與財務(wù)客戶：一級商是財務(wù)客戶；二級商是業(yè)務(wù)客戶。（3）2/8原理：20%-80%法則。（4）通路階數(shù)：產(chǎn)品和通路存在幾階叫幾階通路鋪 貨人員推銷（1）目標(biāo)：交易成功（2）選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)：較強的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力；良好的信譽；一定的地方公關(guān)能力；運輸能力；業(yè)務(wù)隊伍。（3）推銷五步法：A 營造好的氛圍：造勢聚氛B 介紹產(chǎn)品的利益點C 引證：證明自己的話是真的D 誘導(dǎo)經(jīng)銷商算帳表述產(chǎn)品的前景E 稍等別急讓客戶在等等注意點：（1）不是一次呵成的要反復(fù)經(jīng)過幾個過程（2）不是絕對的真理（例如保險業(yè)）推 力成功推銷-五步法服務(wù)需求氣氛做什麼？利

18、益點好處？引證真的嗎？誘導(dǎo)猶豫？稍等決策！通路促銷（1）目的：促進物流（2）方法：提供額外利益（實物）廣告宣傳：（1）目的：促進物流（2）方法：強化消費者的預(yù)期（虛）促銷過度=猝死 高價促銷回歸原位：一批（17元/件進貨）利潤1元，二批（18元/件賣）促銷3個月：100件獎價值300元自行車一輛給二級商（二及商會17元進17元出），促銷結(jié)束：市場價仍是17元賣，此時要求企業(yè)返利冰山現(xiàn)象：利潤率遞減，越是知名企業(yè)利潤越低逆向思考：中小企業(yè)要打大企業(yè)的通路正像思考：冰山現(xiàn)象的企業(yè)存在危機，要開發(fā)替代品年度促銷的后遺癥：價格混亂；低價跨區(qū)域銷售；競爭加聚；來年銷售遲緩。思考方向：制定模糊獎勵政策，打

19、消客戶疑慮，積極營造，自要客戶好好干遵守規(guī)定，年的肯定不吃虧平均利潤應(yīng)注意的常見問題獨家選擇與多家選擇的標(biāo)準(zhǔn)取決于企業(yè)自身的管理選擇多家，取決于管理；選擇獨家，幫助客戶做二批。提醒企業(yè)應(yīng)注意的問題：做營銷應(yīng)站在管理的角度拉力終端促銷終端陳列廣告宣傳產(chǎn)品一批二批零售一次購買消費者推力拉力一 次 購 買標(biāo)準(zhǔn)：交易成功相關(guān)概念解釋： 1. 虛擬終端 2. 實物終端:實物產(chǎn)品和客戶見面的地方(零售點)目標(biāo)客戶(分三類): 1. 重量級消費群 2. 輕量級消費群 3. 潛在消費群例如啤酒:2540歲（重量級）1525歲（輕量級）女性（潛在）拉 力終端陳列： 生動化陳列可以增加30%的銷量。 生動化：首先

20、放在好的位置，其次POP展示；最后將產(chǎn)品陳列位置和POP有機結(jié)合在一起。另外，還要包裝廣告化：將產(chǎn)品形象直接印在包裝上。終端促銷 消除客戶心理障礙，給客戶一種額外的利益。 克服客戶：認知，理解，偏好3個心理障礙（檢討認知，增進理解，開發(fā)品種）廣告宣傳影視的本質(zhì)： 告知 訴求簡單（越簡單越好）報紙的本質(zhì)： 敘述 多點理解（詳細敘述產(chǎn)品的訴求點）戶外廣告的本質(zhì)：形象 視覺沖擊（訴求點越集中越好） 常 見 問 題1.信息的衰減 S 0,對客戶的培訓(xùn)。（信息短路） S：代表通路的長度2.終端促銷話術(shù)：制作話術(shù)手冊統(tǒng)一口徑，首先設(shè)計好客戶所提問題3.終端顧客管理 數(shù)據(jù)庫營銷4.廣告宣傳不一致性 整合信息

21、，強化印象5.貨物積壓 貨齡管理6.貨物短缺 信息反饋系統(tǒng)質(zhì)量控制質(zhì)量與銷量的關(guān)系產(chǎn)品一批二批零售消費者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)回復(fù)力再次購買再 次 購 買 標(biāo)準(zhǔn)：二次交易成功 相關(guān)概念： 1. 質(zhì)量=70%的銷量(70%的銷量來自于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量） 2. 客訴裂變反應(yīng)重視客戶投訴回 復(fù) 力 質(zhì)量保證 質(zhì)量保證體系1.原材料檢驗 2.成品的檢驗 3.過程控制4.標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任、檢查、獎懲 5.市場抽查 服務(wù)保證 服務(wù)保證體系 1.售前 2.售中 3.售后常 見 問 題 質(zhì)量過剩 滯感區(qū)間 服務(wù)過剩 滯感區(qū)間 產(chǎn)銷矛盾: 質(zhì)量銷量（質(zhì)量保證70%銷量） 產(chǎn)量市場占有率 成本競爭優(yōu)勢注：市場穩(wěn)定時，成本放在

22、第二位；非常時期，保證產(chǎn)量犧牲成本產(chǎn)品一批二批零售消費者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)回復(fù)力購買頻次Q=KF/S1、標(biāo)準(zhǔn)：頻率加速2、原理：營銷力：F=F0+F1+F2+F3產(chǎn)品力：F0=g0*(M0+R0+X0)推力： F1=人員推銷+通路促銷+廣告宣傳拉力： F2=終端陳列+終端促銷+廣告宣傳回復(fù)力：F3=質(zhì)量保證+服務(wù)保證S 路徑； K 資源系數(shù)后勁循 環(huán) 分 析3、分析： 資源最優(yōu)化 S O 信息短路（合理利用人力資源） K 資源實力滯銷原因及解決辦法？1、產(chǎn)品力有問題：改良產(chǎn)品2、產(chǎn)品力沒有問題：說明通路受阻方法：檢查通路庫存，有針對性的促銷哪兒有阻礙在哪兒促銷哪兒有可能出問題就在哪兒做促銷A

23、產(chǎn)品力+物流周轉(zhuǎn) 杜絕浪費B 推廣費用的合理使用：推拉組合 最優(yōu)化應(yīng) 用通路潛在危機獎勵危機利潤危機促銷危機區(qū)域結(jié)構(gòu)危機大戶壟斷危機通路通路年終獎勵政策危機表象：獎勵力度過大 年末市場秩序混亂 次年銷售趨緩危機：串貨嚴重，通路利潤趨于臨界查詢：事前評估或事后調(diào)查差價解決：政策適度或產(chǎn)品替代通路利潤危機表象：銷售正常，成長速度緩慢危機：通路利潤趨于臨界查詢：調(diào)查差價解決：監(jiān)控促銷產(chǎn)品替代通路促銷危機表象：促銷強勁，事后銷售趨緩?fù)Ｖ刮C：銷售過后通路利潤迅速趨于臨界查詢：事后評估通路促銷敏感度解決：適度促銷或高價促銷推廣費的合理使用 度過淡、旺季 質(zhì)量過剩 服務(wù)過剩？營銷+管理 占倉占資金 旺季搞

24、促銷；通路存貨 銷售點搞促銷；提升銷量 淡季做促銷最理想，占倉占資金最優(yōu)化 1. 延長旺季 促銷策略 2. 縮短淡季 占倉策略占資金 3. 淡季思旺 整頓市場 旺季秩序 4. 旺季思淡 培養(yǎng)大戶 安全過關(guān)如何度過淡旺季表象：對銷售無影響危機：競爭優(yōu)勢衰減查詢：調(diào)查消費者質(zhì)量敏感區(qū)間解決：走敏感區(qū)間下降質(zhì)量相對過剩表象：對銷售無影響危機：競爭優(yōu)勢衰減查詢：調(diào)查消費者質(zhì)量敏感區(qū)間解決：走敏感區(qū)間下降服務(wù)相對過剩產(chǎn)品一批二批零售消費者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)再購力in產(chǎn)品力占有率知名度忠誠度美譽度品牌out培養(yǎng)忠誠客戶市 場有 效 運 作 市 場市場市場大小趨勢特性競爭態(tài)勢消費行為通路狀況了解市 場 大

25、小計算方法: A. 計算出所在區(qū)域的人口 B. 選擇有代表性的城市 C. 前提條件：1.消費習(xí)慣差不多 2.競爭狀況差不多 3.消費水平差不多以大眾消費品為例（礦泉水區(qū)域市場）1.找知名品牌 2.統(tǒng)計年鑒 3.當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商4.目標(biāo)消費群 5.類比 研究市場容量方法市場容量是制定營銷目標(biāo)的重要依據(jù)市 場 趨 勢 擴張 萎縮 保持市 場 特 性 流通型市場：沈陽，鄭州 消費型市場：上海 中介市場消 費 行 為A.決定消費者購買的因素是什么？質(zhì)量 2. 價格 3. 品牌 4. 服務(wù) 5. 促銷利益不同的消費群所關(guān)心的購買第一因素有所不同：如皮鞋：農(nóng)民關(guān)心價格、款式、質(zhì)量 老板關(guān)心品牌、款式如餐飲業(yè)：特

26、色、服務(wù)、價格、環(huán)境；1.5定律B.消費者的購買行為（決定了通路設(shè)計）消費者購買行為決定通路設(shè)計目標(biāo)消費群又可能出沒的地方就有可能進行通路設(shè)計競 爭 態(tài) 勢競品：1. 競爭對手為主要的12個 2. 區(qū)域不同，有不同競品建議：企業(yè)設(shè)立一個市場信息部 1. 了解競爭對手情況。 方法：臥底、通過供應(yīng)商、企業(yè)框架圖 2. 了解市場環(huán)境市場了解公關(guān)能力資源財力人力自然環(huán)境品牌管理技術(shù)設(shè)備市場評 估 資 源市場了解資源機會新市場新產(chǎn)品滲透新觀念蛋糕做大把 握 機 會市 場 別 的 界 定空白未成熟成熟過成熟壟斷20%50%50%70%70% 90%90%市場占有率相 關(guān) 策 略 空白市場： 戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)（

27、兵貴神速）；標(biāo)準(zhǔn)：0%20% 未成熟市場：戰(zhàn)略市場擴張；標(biāo)準(zhǔn)：突破20%，趨于50% 成熟市場： 戰(zhàn)略市場滲透；標(biāo)準(zhǔn)：突破50%，趨于70% 過成熟市場：戰(zhàn)略市場維護，儲備后繼產(chǎn)品；標(biāo)準(zhǔn)：趨于90% 壟斷市場： 戰(zhàn)略危機管理，確定新產(chǎn)品的上市日期；標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定 市場占有率=區(qū)域的實際銷量/區(qū)域的總銷量*100% 市場運作的開發(fā)手段熱點開拓：1.選切入點2.建熱點：a.標(biāo)準(zhǔn)：熱點等于切入點熱點具備一定的輻射能力 熱點只能成功不能失敗 b.原則：集中使用 c.目的：建熱點是為了更好的開拓下一個市場 d.方法：集中資源3.合理的建據(jù)點4.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)5.維護網(wǎng)絡(luò)（利潤）即：內(nèi)容：切入點 熱點 據(jù)點 網(wǎng)絡(luò) 體系 要點：集中資源，有效利用 適用范圍：空白市場、未成熟市場的空白區(qū)域負 壓 拉 動 內(nèi)容：終端 中間商 移交商家 要點：終端先行 適用范圍：局部空白市場推 拉 結(jié) 合 內(nèi)容：推力促進鋪貨 拉力促進交易 迅速占領(lǐng) 要點：推拉的有效匹配 適用范圍：空白市場或未成熟市場通 路 多 元 化 內(nèi)容：在目標(biāo)消費群產(chǎn)品購買行為或可能購買行為處設(shè)立賣場，最終形成通路 要點：規(guī)避通路沖突 適用范圍：未成熟、成熟、過成熟市場垂 直 滲 透 內(nèi)容：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)終端，消除局部空白市場 要點：精耕細作 適用范圍：成熟、過成熟市場什么樣的市場是精耕細作？什么樣的市場