聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析

1、 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 班 級： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 2014 年 06月聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析摘要 近年來，互聯(lián)網(wǎng)在我國的應(yīng)用不斷普及，網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展也日漸繁榮。隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)事業(yè)單位和個人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的理論和實踐也發(fā)展迅速，同時其實踐性和應(yīng)用性也越發(fā)顯得重要。 聚美優(yōu)品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時搶購和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式，為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡單。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品

2、牌特色。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為了國內(nèi)最具影響力的化妝品限時折扣網(wǎng)站，形成了百萬以上注冊用戶，日成交近兩萬單，月銷售過了3千萬的發(fā)展規(guī)模。在國內(nèi)化妝品這個競爭力極大的市場上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購市場份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國內(nèi)化妝品團(tuán)購的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在，真正實現(xiàn)了線上服務(wù)的“?！薄ⅰ熬?，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手，首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略以及聚美優(yōu)品的SWOT分析入手，闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。然后對聚美優(yōu)品存在的廣告投入過多、商品種類偏重大而全，競爭者的沖擊以及產(chǎn)品信任度等五個問題進(jìn)行了

3、分析；最后對聚美優(yōu)品存在的問題提出了建議。關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品，網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略，問題分析JUMEIS CURRENT SITUATION OF NETWORK MARKETING AND PROBLEM ANALYSISABSTRACTIn recent years, the expansion of the Internet application in our country the development of the network market is prospering. With the rapid development of global network eco

4、nomy, network marketing for enterprises, institutions and individuals to carry out the core of electronic commerce, theory and practice are also involved in the development is rapid, also more and more important and its practical application. Jumei is superior to beautiful, kindly for the purpose, t

5、o product more flash and recommend star product with other products for sale as the main development pattern, and provides users with professional, perfect service, let beauty becomes more simple. Jumei is superior in group a, to further consolidate their female group brand effect, created their own

6、 brand characteristics. Now, get the optimal product has become the countrys most influential cosmetics limited-time discount website, formed over millions of registered users, nearly twenty thousand single, clinch a deal, monthly sales over 30 million the development of the scale. In the domestic c

7、osmetics the competitiveness of the market, Jumei is superior cosmetics market share is as high as 60%, has become the domestic cosmetics group leader. The existence of the optimal product, realize the online service dedicated, pure, depth to expand the brand connotation and denotation.This article

8、from the meaning of network marketing and the basic situation of the optimal product, first introduced the superior network marketing environment; Second from the site construction, network marketing strategy, and gather beauty is superior of the SWOT analysis, this paper expounds the network market

9、ing status quo of gather beauty is superior. And then of the existence of the optimal product advertising spending too much on, types of goods, a lot of lay particular stress on, the impact of the competitors, and product credibility and so on five questions are analyzed; Finally on the optimal prod

10、uct problems are proposed. Key words: Jumei，Network marketing，The website construction ，The network marketing strategy，Problem analysis.目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc22921 1 緒論 PAGEREF _Toc22921 6 HYPERLINK l _Toc10661 1.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc10661 6 HYPERLINK l _Toc29159 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc2

11、9159 6 HYPERLINK l _Toc20299 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc20299 7 HYPERLINK l _Toc13520 1.2研究內(nèi)容與方法 PAGEREF _Toc13520 7 HYPERLINK l _Toc27295 1.2.1 研究內(nèi)容 PAGEREF _Toc27295 7 HYPERLINK l _Toc14285 1.2.2 研究方法 PAGEREF _Toc14285 7 HYPERLINK l _Toc24420 2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc24420 9 HYPERLINK l _Toc27241 2.1

12、 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc27241 9 HYPERLINK l _Toc30316 2.2 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc30316 10 HYPERLINK l _Toc29662 3 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc29662 12 HYPERLINK l _Toc23821 3.1 聚美優(yōu)品的網(wǎng)站建設(shè) PAGEREF _Toc23821 12 HYPERLINK l _Toc27422 3.1.1聚美優(yōu)品網(wǎng)頁的分類欄結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁導(dǎo)航設(shè)置 PAGEREF _Toc27422 12 HYPERLINK l _Toc22911

13、3.1.2聚美優(yōu)品的網(wǎng)購流程和支付方式 PAGEREF _Toc22911 13 HYPERLINK l _Toc9294 3.1.3網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計特色和廣告設(shè)計 PAGEREF _Toc9294 15 HYPERLINK l _Toc8951 3.2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 PAGEREF _Toc8951 16 HYPERLINK l _Toc26347 3.3 聚美優(yōu)品的SWOT分析 PAGEREF _Toc26347 18 HYPERLINK l _Toc945 4 聚美優(yōu)品存在的問題分析 PAGEREF _Toc945 22 HYPERLINK l _Toc14890 4.1 過多的廣

14、告投入 PAGEREF _Toc14890 22 HYPERLINK l _Toc23633 4.2 商品種類偏重大而全 PAGEREF _Toc23633 22 HYPERLINK l _Toc8536 4.3 行業(yè)內(nèi)競爭激烈 PAGEREF _Toc8536 22 HYPERLINK l _Toc6975 4.4 產(chǎn)品信任度的問題 PAGEREF _Toc6975 23 HYPERLINK l _Toc12358 4.5 物流壓力和客服問題 PAGEREF _Toc12358 24 HYPERLINK l _Toc4073 5 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議 PAGEREF _Toc4073

15、25 HYPERLINK l _Toc24582 5.1 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢 PAGEREF _Toc24582 25 HYPERLINK l _Toc274 5.2 做“專而精”的網(wǎng)站 PAGEREF _Toc274 25 HYPERLINK l _Toc3704 5.3 突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力 PAGEREF _Toc3704 25 HYPERLINK l _Toc26261 5.4 加強質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品 PAGEREF _Toc26261 26 HYPERLINK l _Toc10119 5.5 優(yōu)化物流系統(tǒng)，提高客服水平 PAGEREF _Toc10119 26 H

16、YPERLINK l _Toc27204 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc27204 28 HYPERLINK l _Toc11523 致謝 PAGEREF _Toc11523 291 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景 近年來，互聯(lián)網(wǎng)在我國的應(yīng)用不斷普及，網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展也日漸繁榮。隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)事業(yè)單位和個人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的理論和實踐也發(fā)展迅速，同時其實踐性和應(yīng)用性也越發(fā)顯得重要。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代信息作為傳播手段，通過對市場的互動營銷傳播，從而達(dá)到滿足消費者需求和商家訴求（盈利目的）的過程。簡單的講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用先進(jìn)的電子信息手段進(jìn)

17、行的營銷活動。從技術(shù)上說，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有著密切的聯(lián)系，而互聯(lián)網(wǎng)則成為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)上銷售，銷售時營銷到一定階段的產(chǎn)物，銷售時結(jié)果，營銷是過程；網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣手段不僅依靠互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視，戶外廣告，傳單亦可。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上，還包括了一定程度的線下推廣。 2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)繼續(xù)以女性商品為主題，正式組創(chuàng)了聚美優(yōu)品新品牌。聚美優(yōu)品是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，它以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時搶購和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式，為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡單。聚美優(yōu)品的組創(chuàng)，進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購網(wǎng)站的品

18、牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品牌特色。聚美優(yōu)品應(yīng)運而生，發(fā)展成為了國內(nèi)最具影響力的化妝品限時折扣網(wǎng)站，形成了百萬以上注冊用戶，日成交近兩萬單，月銷售過了3千萬的發(fā)展規(guī)模。在國內(nèi)化妝品這個競爭力極大的市場上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購市場份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國內(nèi)化妝品團(tuán)購的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在，真正實現(xiàn)了線上服務(wù)的“專”、“精”，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。 研究意義 本文通過研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析聚美優(yōu)品存在的問題，提出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化建議。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的理論知識，查閱文獻(xiàn)，系統(tǒng)分析，提出聚美優(yōu)品的優(yōu)化對策。為其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營活動提供借鑒。（1）理論意義：通過熟悉網(wǎng)絡(luò)

19、營銷的相關(guān)內(nèi)容，分析聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論與聚美優(yōu)品的實際情況相結(jié)合，總結(jié)出聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，在總結(jié)聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略的同時，對聚美優(yōu)品存在的一些問題進(jìn)行分析，并探索應(yīng)對的優(yōu)化措施。（2）實際意義：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷飛速革新的大前提下，研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和優(yōu)勢，分析其存在的問題，能使企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中尋求更好的發(fā)展。1.2研究內(nèi)容與方法 研究內(nèi)容現(xiàn)狀分析。本論文析了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，并對聚美優(yōu)品的發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)勢進(jìn)行了深入的分析。（2）問題分析。針對聚美優(yōu)品出現(xiàn)的五個主要問題，做出了明確的分析和解剖。（3）應(yīng)用研究。通過分析

20、分析聚美優(yōu)品存在的問題，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商理論知識，查閱文獻(xiàn)，系統(tǒng)分析，提出聚美優(yōu)品的優(yōu)化對策。 研究方法本文主要采取文獻(xiàn)研究法、理論研究研究法和系統(tǒng)分析法相結(jié)合的方法。（1）文獻(xiàn)研究法：用過瀏覽翻閱調(diào)查文獻(xiàn)，獲得了很多知識及信息，從而較全面的了解和掌握了聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀。本文的完成借助了適量的圖書查閱和網(wǎng)絡(luò)文庫瀏覽。 （2）理論研究法:在已有的客觀現(xiàn)實材料及思想理論材料的基礎(chǔ)上，運用各種邏輯的和非邏輯方式進(jìn)行加工整理，以理論思維水平的知識形式反映教育的客觀規(guī)律方法的總稱。具體包括歸納、演繹、類比；分類、比較、分析、綜合、概括等等。本論文主要是以網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的理論內(nèi)涵，來研究聚美優(yōu)品的網(wǎng)

21、絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題。（3）系統(tǒng)分析法：把要解決的問題作為一個系統(tǒng)，對系統(tǒng)要素進(jìn)行綜合分析，找出解決問題的可行方案的咨詢方法。聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和就是一個系統(tǒng)問題，本文通過對關(guān)鍵因素進(jìn)行綜合分析，從而得出最終的結(jié)論。2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.1 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)分析：聚美優(yōu)品的本質(zhì)是一家化妝品團(tuán)購模式網(wǎng)站，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。從最初每日一件限時折扣團(tuán)購模式到如今每日多件產(chǎn)品

22、限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。至今，聚美優(yōu)品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的80%以上。聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。在2010年9月，為了進(jìn)一步強調(diào)團(tuán)美在女性團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

23、供應(yīng)商分析：“我們會優(yōu)先考慮貨源最靠譜的供應(yīng)商，然后才是價格，工作的第一重點是供應(yīng)商，第二重點還是供應(yīng)商，希望建立起對貨源的良好控制?！本勖纼?yōu)品的CEO陳歐這樣說道?；瘖y品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費者100%的正品保證。早期，聚美也曾遇到過提供假貨的供應(yīng)商，聚美面對假貨的態(tài)度是“殺無赦”。隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴(kuò)大，一天之內(nèi)突破萬件的銷售量讓他們獲得更多供應(yīng)商的青睞，現(xiàn)在即使團(tuán)購價1249元的蓓麗魚子面霜在聚美優(yōu)品開團(tuán)5小時后也可以賣出100多份。聚美優(yōu)品可以優(yōu)先選擇信譽好

24、的供應(yīng)商長期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國內(nèi)的化妝品牌則爭取建立直接的合作。不過供貨商問題仍然是聚美要面對的最大難題，現(xiàn)在也經(jīng)常會有商品在凌晨就賣斷貨。聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費者擁有良好的服務(wù)體驗，進(jìn)而取得消費者的信任。顧客分析：自2010年3月開團(tuán)以來，聚美優(yōu)品就以中國第一家專業(yè)的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站的市場定位，秉承用戶至上、品質(zhì)第一的價值觀，以聚集美麗，成人之美的理念，聚集愛美女性，聚集各種讓女性美麗的優(yōu)良產(chǎn)品。從聚美優(yōu)品的市場定位和企業(yè)理念、服務(wù)宗旨看出，聚美優(yōu)品創(chuàng)立之初就將消費群體鎖定為時尚女

25、性。顧客主要為20-39歲的群體，其中20-29歲為最核心用戶。聚美優(yōu)品的顧客全國都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、廣州等一線城市。這些城市更加發(fā)達(dá)，更加關(guān)注時尚和潮流。將來二三線城市會逐漸鋪開。主要顧客的學(xué)歷集中在大學(xué)生和研究生水平，呈現(xiàn)高素質(zhì)，分布行業(yè)主要為教育最多，其次為IT業(yè)、金融業(yè)等。還在受教育階段的學(xué)生收進(jìn)幾乎為零，而處于IT行業(yè)，金融行業(yè)的某些女性的收進(jìn)往往又能達(dá)到一個比較高的水平。2.2 聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境政治法律因素分析： 當(dāng)今社會，人們對生活質(zhì)量有著更高的要求，除了健康養(yǎng)身，護(hù)膚也是必不可少的。中國是一個人口大國，對化妝品的需求量自然不少。此外，電子商務(wù)

26、越來越受到廣大消費者的歡迎。在物價水平不斷上升的情形下，團(tuán)購便成了極具吸引力的購物方式。2005年，胡錦濤在“兩會”上指出：大力發(fā)展電子商務(wù)是我國“十一五”計劃中最重要的指標(biāo)之一。再加上目前我國實行寬松的貨幣政策，更有利于聚美優(yōu)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：時至今日，科技水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，各種電商網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，足不出戶網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為一種習(xí)慣。近幾年，團(tuán)購成為了大眾購物的主流。在個別高利潤行業(yè)中，化妝品市場位居前列。其在營銷過程中，利用網(wǎng)絡(luò)渠道，降低自身成本。營造一個良好的網(wǎng)上購物環(huán)境，讓客戶買到物美價廉的化妝品。社會文化環(huán)境分析： 時代在不停的發(fā)展，消費者的購物方式也在不

27、斷改變。而聚美優(yōu)品以其化妝品團(tuán)購模式引領(lǐng)著人們對化妝品的消費習(xí)慣。隨著網(wǎng)上購物環(huán)境的不斷完善，人們便開始重視服務(wù)體驗。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及信譽等方面，聚美優(yōu)品一直有著良好的口碑。因其品種繁多、價格實惠、誠信經(jīng)營且送貨上門而越來越為廣大消費者接受。然而，假冒偽劣商品的出現(xiàn)給化妝品市場帶來了危機(jī)，各類關(guān)于消費者受騙的新聞時常見報。當(dāng)務(wù)之急便是要解決這些問題，贏得顧客的信賴，以獲取更大的市場。 科技環(huán)境分析： 首先玩轉(zhuǎn)信用卡快捷支付，聚美優(yōu)品一直以來都堅持著“客戶至上，信譽第一”的經(jīng)營理念，通過不斷創(chuàng)新，成為全國首家開通支付寶“信用卡快捷支付”功能的團(tuán)購網(wǎng)站。其信用卡快捷支付無需開通網(wǎng)銀和支付寶帳

28、號，且無額度限制。消費者可快捷安全地進(jìn)行交易，輕輕松松就能購買到心儀的產(chǎn)品。 其次，在線查詢，消費者使用在線查詢功能，只需知道化妝品的品牌或者批號等，便能使隨時隨地地查詢到自己所需要購買的商品。聚美優(yōu)品不僅具有自己的客戶服務(wù)中心，更新穎的是其網(wǎng)站上還有在線調(diào)查系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠收集顧客的各項喜好，通過匯總后分析顧客的需求，以便全面的提供消費者所需的商品。 最后，手機(jī)訂閱，聚美優(yōu)品極具人性化的一點便是手機(jī)訂閱。消費者可以訂閱團(tuán)購物品的信息，通過手機(jī)支付進(jìn)行購買，還能即時與朋友們分享自己的購物感受，將時尚玩轉(zhuǎn)于掌中。 3 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.1 聚美優(yōu)品的網(wǎng)站建設(shè) 3.1.1聚美優(yōu)品網(wǎng)頁的分類

29、欄結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁導(dǎo)航設(shè)置（1）聚美優(yōu)品網(wǎng)站欄目設(shè)計：聚美優(yōu)品主頁由五個一級欄目組成，各欄目分類不同，功能不同，但它們之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，既有相同的內(nèi)容（化妝品和護(hù)膚品信息等）又有不同的特色內(nèi)容（功能和作用方面等）。限時特賣：該網(wǎng)頁分類欄下有兩個功能欄，分別是今日特賣和往期特賣，它們的主要功能均為向網(wǎng)頁瀏覽潛在消費人群及聚美用戶提供有獨家優(yōu)惠和限時折扣的化妝品、護(hù)膚品、奢侈品以及家居用品等等。今日特賣主打的是有一天的零點開始的24小時限時獨家特賣，供消費者選擇購買，促成消費行為。而往期特賣則是匯總往期聚美優(yōu)品所提供的獨家折扣的商品信息，以供消費者參考，做出預(yù)期選擇，誘導(dǎo)消費行為。因為聚美優(yōu)品是

30、由團(tuán)美網(wǎng)演變發(fā)展而來的產(chǎn)物，原網(wǎng)頁的特賣方式是每日一件限時折扣團(tuán)購模式，經(jīng)過不斷的發(fā)展，到如今是每日多件產(chǎn)品限時搶購。產(chǎn)品特賣的獨家限時折扣該網(wǎng)站的特色之一，也是該網(wǎng)站商品最能吸引消費的主要原因，與其他同類型的網(wǎng)站相比極具競爭優(yōu)勢，因此，這一網(wǎng)頁分類欄被排在網(wǎng)頁首位，以誘導(dǎo)消費行為的產(chǎn)生。 美妝商城：該網(wǎng)頁分類欄主要專賣各大品牌專柜的商品，平時消費者在商場里有購買需求的護(hù)膚產(chǎn)品、生活用品、服飾、化妝品，甚至女性用品等門類齊全的商品以滿足用戶的購買需求。廣大消費者可以按照商品品牌、商品用途、熱搜產(chǎn)品甚至是消費者性別進(jìn)行檢索，分類明晰。方向性的引導(dǎo)消費者的消費行為，滿足消費者的消費需求，便于消費者

31、快速找到自己需要的產(chǎn)品。美妝口碑：該網(wǎng)頁分類欄下有兩個功能欄，分別是美妝大全和我的閨房。用戶口碑中心是一個聚美網(wǎng)站消費者的商品使用感受交流的平臺，設(shè)置這一分類欄的目的在于讓顧客可以以體驗用戶的口碑為參照購買商品。在這個平臺上，有欲望的購買者對所購買的聚美商品持有的疑問或疑慮將會得到解答，聚美商品購買者的對所購買商品的使用心得可以得到分享，在宣傳產(chǎn)品的功效方面這樣潛在用戶與體驗用戶的雙向溝通相較單項的商品廣告而言更具說服力。手機(jī)聚美：該網(wǎng)頁分類欄的主要功能是為聚美用戶提供聚美優(yōu)品手機(jī)客戶端的下載鏈接（app store鏈接），并對手機(jī)聚美客戶端的主要功能以及使用步驟進(jìn)行解釋說明。正品保證：該網(wǎng)頁

32、分類欄分為常見問題、退貨政策和幫助中心三個功能欄。同時，該分類欄向聚美用戶展示了對聚美優(yōu)品進(jìn)行獨家授權(quán)特賣的各項權(quán)威證書，保證商品來源的正規(guī)性和質(zhì)量安全的保證性。同時，聚美優(yōu)品保證聚美用戶下單后6小時以內(nèi)迅速發(fā)貨，以及聚美用戶收單后有任何不滿均可還30天拆封無條件退貨，這些售后服務(wù)都能讓顧客買得舒心，買的開心，買的放心。（2）聚美優(yōu)品的網(wǎng)頁導(dǎo)航設(shè)置：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)通過網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)置展現(xiàn)，而購物網(wǎng)頁導(dǎo)航的方便性著重體現(xiàn)在作為一個購物網(wǎng)站的全局導(dǎo)航，從迎合客戶需求的產(chǎn)品用途出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，從而便于用戶的理解及使用，為客戶的潛在購買行為提供正確的方向感及空間感。是網(wǎng)民以及消費者在瀏覽一個網(wǎng)頁時對該網(wǎng)

33、站的第一印象因此網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)置的合理性是是影響消費者的消費行為的重要指標(biāo)之一，同時網(wǎng)民對網(wǎng)站易用性評價最為直觀指標(biāo)。這是聚美優(yōu)品網(wǎng)站的全局導(dǎo)航，從產(chǎn)品的用途進(jìn)行分類，便于用戶的理解及使用，讓用戶形成正確的方向感及空間感。聚美優(yōu)品的網(wǎng)購流程和支付方式 聚美優(yōu)品的網(wǎng)購步驟如圖： 由網(wǎng)站的購物流程圖可以看出，購買的每一個環(huán)節(jié)設(shè)置合理，鏈接性強，且各環(huán)節(jié)步驟的職能明確，沒有多余和重疊。在潛在客戶最需要的客服交流環(huán)節(jié)，我作為聚美優(yōu)品的用戶，親身體驗的結(jié)果是：聚美優(yōu)品的客服接通速度快，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量有專門的評價機(jī)制和責(zé)任體系，并且服務(wù)態(tài)度相當(dāng)好，對用戶的每一個問題悉心聽取耐心解釋，解決問題的速度保證在6小時以

34、內(nèi)。另外流程中的發(fā)貨環(huán)節(jié)，做到了較其他同類購物網(wǎng)站倉儲或調(diào)配所造成的發(fā)貨慢，聚美的承諾是6小時內(nèi)發(fā)貨，足見聚美優(yōu)品的效率之高。（1）聚美優(yōu)品的支付方式： 貨到付款：由于地域和物流方面的原因，目前該項付款方式僅對于北京和天津的聚美用戶開放。使用支付寶快捷支付：支付寶用戶與開通快捷支付的網(wǎng)銀用戶進(jìn)行聚美商品支付的平臺。 信用卡快捷支付：聚美優(yōu)品與支付寶合作推出了信用卡快捷支付業(yè)務(wù)，聚美用戶即使未開通辦理網(wǎng)上銀行，也可以憑借信用卡進(jìn)行無額度限制的聚美商品消費。另外還有網(wǎng)上銀行直接支付和現(xiàn)金券支付。 網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計特色和廣告設(shè)計 網(wǎng)站內(nèi)容是指通過網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)置向網(wǎng)頁瀏覽者傳遞的信息。 聚美優(yōu)品用戶為聚美

35、優(yōu)品網(wǎng)站締造的成功，與用戶對網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計的滿意度密不可分，內(nèi)容合理，設(shè)計精巧的網(wǎng)站內(nèi)容，能充分地引起用戶注意，引發(fā)用戶購買欲，最終促成用戶的購買行為。聚美優(yōu)品網(wǎng)站的主色調(diào)分別以白色、橙色、粉紅色為主，清新又不失格調(diào)感?？紤]到聚美用戶大多數(shù)是女性，這三種色調(diào)能更吸引女性訪者。 聚美優(yōu)品網(wǎng)站為潛在用戶提供豐富的產(chǎn)品資源與權(quán)威的產(chǎn)品認(rèn)證。網(wǎng)站中化妝品、護(hù)膚品乃至生活用品的廣告版面獨特新穎，吸引消費者對聚美產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步了解以及購買的興趣。網(wǎng)站熱銷產(chǎn)品信息貼近生活，緊跟潮流的同時，根據(jù)季節(jié)的交替更新，導(dǎo)向性強。 聚美優(yōu)品網(wǎng)站的廣告設(shè)計：聚美優(yōu)品的首頁設(shè)置中，置頂?shù)膹V告為當(dāng)季潮流的產(chǎn)品廣告、大牌折扣的促

36、銷信息以及站內(nèi)公告的發(fā)布循環(huán)滾動，引發(fā)用戶關(guān)注度 聚美優(yōu)品的品牌宣傳廣告詞：“我是韓庚，我為美麗代言！”“我是陳鷗，我為自己代言！”的廣告詞也已深入人心。聚美優(yōu)品的品牌代言人是著名歌星韓庚與聚美優(yōu)品總裁陳歐，當(dāng)紅的影視歌三棲明星為聚美優(yōu)品打開知名度的同時，陳歐作為聚美優(yōu)品的代言人則是展現(xiàn)了當(dāng)代“創(chuàng)一代”的精神風(fēng)貌，使品牌形象得到大幅度提升。極富號召力、感染力的廣告詞，以及高頻率的電子媒體廣告播出力度，為提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力提供了基礎(chǔ)。3.2 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 產(chǎn)品策略:聚美優(yōu)品自成立開始，就以嚴(yán)酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經(jīng)過非常嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測，全力做到百分之一百

37、的正品保障。另外，聚美與國內(nèi)外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數(shù)的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網(wǎng)站進(jìn)行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優(yōu)惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”， 舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。 品牌策略: 聚美優(yōu)品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發(fā)表口碑評述，評論內(nèi)容的，都是在聚美買

38、過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發(fā)言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網(wǎng)絡(luò)水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優(yōu)品承擔(dān)全部的退貨物流運費。 娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達(dá)到了集體共振的效果，得到了無數(shù)媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚， CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯(lián)手代言，聚美優(yōu)品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產(chǎn)生璀璨火花”，引起消費主力

39、軍女性消費者的熱議，形象代言不僅使聚美優(yōu)品得到極大關(guān)注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優(yōu)品這個名字與用戶的情感建立了密切聯(lián)系，充分的將社會化媒體和傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，把立足與時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團(tuán)購網(wǎng)站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象為企業(yè)品牌添磚加瓦。微博營銷:在對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣的過程中，聚美優(yōu)品除開擁有加“V”的聚美優(yōu)品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人員都擁有認(rèn)證微博，他們也能對消費者的一切咨詢和意見進(jìn)行回應(yīng)。聚美優(yōu)品的各部門都擁有自己的

40、注冊賬號，用戶只要“聚美優(yōu)品”，就可以進(jìn)行問題的反映，會有專人進(jìn)行解答解決。不僅如此，CEO陳歐定時在微博上進(jìn)行微訪談，例如“微博互動一小時”的互動活動，在短短一小時內(nèi)，用戶可以對不論商業(yè)問題、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、私人話題進(jìn)行提問，陳歐都盡力的予以回復(fù)?；钴S的微博互動使聚美的用戶積極性得到了充足的提升，對聚美也有了深刻的了解，這意味美品牌忠誠度得到了很大提升。直至現(xiàn)在，微博都是聚美營銷的最重要的一環(huán)，被吸引過來的用戶粘性非比尋常，是實實在在的潛在用戶以及忠實粉絲。3.3 聚美優(yōu)品的SWOT分析（一）優(yōu)勢(strength）： 1、雄厚的資金作為支撐： 聚美優(yōu)品作為集美妝網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、品牌商城網(wǎng)為一體的綜合

41、團(tuán)美網(wǎng)，是同類網(wǎng)站中起步、發(fā)展較早的同時也是團(tuán)美網(wǎng)中率先開創(chuàng)限時特賣中國最大的美妝電子商務(wù)網(wǎng)站。優(yōu)秀的倉儲條件優(yōu)勢體現(xiàn)在其擁有多個三千平米以上的現(xiàn)代化庫房，倉儲量大。斥資百萬元打造的物流配送系統(tǒng)，直接倉儲發(fā)貨，效率高。而兩千多平米的辦公室和專門崗前培訓(xùn)的專職客服人員，確保了購買平臺穩(wěn)定，流程暢通，用戶滿意?？v觀聚美被授權(quán)品牌的增加，品牌專項折扣的再折扣，以及美妝用品市場到生活用品乃至奢侈品的擴(kuò)大，可見其資金鏈的不斷再延伸。2、聚美三位創(chuàng)始人的理念與才華： 聚美優(yōu)品總裁陳歐是美國常青藤名校斯坦福大學(xué)歷史上最年輕的中國工商管理碩士(MBA)。陳歐MBA在讀期間研究并制作創(chuàng)辦了一款全球發(fā)行的線上游戲

42、Garena，可供全世界玩家在線上獲得合作、對戰(zhàn)與視頻體驗。聚美優(yōu)品是陳歐在掘取第一桶金以后所進(jìn)行的二次探索，也獲得了巨大的成功。聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品副總裁戴雨森，畢業(yè)于清華大學(xué)工業(yè)工程系，2008-2009攻讀美國斯坦福大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士。戴雨森在 Google，Baidu，Oracle 等企業(yè)的用戶體驗設(shè)計工作經(jīng)驗，為聚美優(yōu)品在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計以及用戶體驗規(guī)劃方面提供了指導(dǎo)性的技術(shù)支持。聚美優(yōu)品研發(fā)副總裁劉輝，2005 年與陳歐合作創(chuàng)建 Garena，他對大型 WEB 系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構(gòu)的熟練掌握，以及WEB 編程語言如 PHP，Javascript 的開發(fā)框架設(shè)計的精通程度

43、，為電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺穩(wěn)定及運營高效提供了智力保障。 3、運營管理: （1）從聚美優(yōu)品網(wǎng)上商城上線之初個別品牌美妝產(chǎn)品時折扣團(tuán)購模式發(fā)展到現(xiàn)在的每日多個美妝用品、生活用品、鞋包配飾、奢侈品品牌的大規(guī)模折扣團(tuán)購模式，品類的多元化與電子商務(wù)構(gòu)架的完善程度及配套發(fā)展，開辟了團(tuán)美網(wǎng)全新的銷售格局。聚美優(yōu)品開啟的全新團(tuán)購模式，使電子商務(wù)的平臺作為一個團(tuán)購信息的提供者。聚美優(yōu)品作為國內(nèi)最大的美妝電子商務(wù)網(wǎng)站，與其他同類網(wǎng)站的化妝品網(wǎng)站模式不同，網(wǎng)站內(nèi)部折扣和熱賣產(chǎn)品的指向性明確，主要是最暢銷的前20%部分化妝品以“每日多件”的每日團(tuán)購形式、迎合需求的美妝商城，與名品特賣的方式進(jìn)行品類管理。（2）推出聚美優(yōu)

44、品手機(jī)客戶端，迎合電子商務(wù)以及支付方式轉(zhuǎn)變的時代變化，使用戶隨時隨地的獲取商品折扣信息，方便用戶瀏覽搶購。 （3）所選用的品牌代言人為影視歌三棲人氣偶像明星韓庚，突破了傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的營銷定位，迎合美妝與奢侈品潮流性特征，以時尚的品牌形象擴(kuò)大了品牌知名度，并從眾多同類型電子商務(wù)美妝網(wǎng)站中脫穎而出。 （4）完善的用戶支付資金保障與售后安全保障，確保消費者資金無風(fēng)險，使用無風(fēng)險。為聚美用戶打造清晰的售前服務(wù)、流暢的交易以及有保障的售后服務(wù)三位一體的體驗感受。 1）正品保證，與官方品牌合作并官方權(quán)威授權(quán)，加上商品官網(wǎng)防偽碼查詢驗證聚美商品。由進(jìn)貨渠道、與供應(yīng)商和代理商的緊密合作兩個方面的嚴(yán)格把控，

45、為聚美用戶提供100%正品保證。 2）圖文詳情、產(chǎn)品實拍、用戶口碑對聚美產(chǎn)品的產(chǎn)地、容量、適用人群等等商品參數(shù)的詳盡說明，為聚美用戶提供明晰的售前參考。3）交易過程中穩(wěn)定的付款鏈接平臺，保證交易流暢及資金安全。同時用戶現(xiàn)金券和紅包的使用對聚美商品的二次折扣，以及同時購買任意2件團(tuán)購產(chǎn)品的訂單可免郵，都使聚美用戶獲得了真正的實惠。4）聚美獨家的30天拆封無條件退貨并由聚美優(yōu)品支付運費在電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)無異于“先嘗后買”，無疑是同類網(wǎng)站中最高標(biāo)準(zhǔn)退貨政策。如下圖所示，聚美優(yōu)品承諾收貨之日起30天內(nèi)可以無理由退回貨物并獲得全額退款，同時退貨運費由聚美全額承擔(dān)。并且如有商品質(zhì)量問題對聚美用戶造成傷害（如

46、嚴(yán)重的皮膚敏感或人身傷害，在聚美用戶收貨之日起 90 天內(nèi)，由聚美優(yōu)品與中華財險共同承承擔(dān)全額賠付。這一政策讓廣大的聚美用戶吃了一顆“定心丸”，聚美令用戶在專享優(yōu)惠的同時，為購買行為提供安全保障與資金保障。 5）口碑中心。只有購買過該聚美商品的用戶才能撰寫并發(fā)表口碑報告，既口碑中心商品口碑無論好壞均來自于真實聚美商品體驗者，不僅限于文字，更可上傳圖片，保證口碑報告具有毋庸置疑的真實性，不存在惡意中傷，不存在品牌“托兒”，為聚美用戶購買聚美商品時提供參考數(shù)據(jù)和指向性。6）客服團(tuán)隊為售后問題的處理提供保障，百萬客服專員為聚美用戶所提出的問題提供耐心解答與高效處理，且6小時內(nèi)為客戶解決問題。 （二）

47、劣勢（weakness）： 聚美優(yōu)品雖在國內(nèi)起步較早，但與香港、臺灣等發(fā)展成熟的美妝網(wǎng)，如草莓網(wǎng)等同類型網(wǎng)站相比起步相對較晚，雖然近幾年在內(nèi)地市場占領(lǐng)了一定的市場份額，但對于主流消費群體而言仍然難以改變固有的消費模式。且率先開展的限時團(tuán)購模式對于追求品質(zhì)的主流消費者來說，難以摒棄對電子商務(wù)的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)知不清，“商品傳銷”或是“便宜沒好貨”的心態(tài)仍然占上風(fēng)，消費市場的打開力度不夠，市場占有率的份額的擴(kuò)大受限。特別是聚美優(yōu)品發(fā)展初期電子媒體和紙媒的宣傳力度低，品牌意識薄弱，僅僅依賴消費者的口口相傳，和團(tuán)購總站以及導(dǎo)航網(wǎng)頁內(nèi)的小篇幅介紹，難以給主流消費群帶來思想沖擊和深刻印象，消費者均以購買能力較

48、低的學(xué)生群體居多，主流消費者的市場難以打開。 （三）機(jī)會（opportunity）： 1、電子商務(wù)行業(yè)中信息真假難辨且行業(yè)亂象現(xiàn)象較大程度的存在，國家對電子商務(wù)的法律約束較為薄弱，且網(wǎng)絡(luò)消費者對商品的質(zhì)量疑慮是阻礙購買行為的重要原因。聚美優(yōu)品的通過正品保障、產(chǎn)品實拍、用戶口碑、無條件退款四位一體的保障消費者權(quán)益，易獲得消費者的信任和青睞。2、聚美團(tuán)隊由最初團(tuán)美網(wǎng)時期的三人技術(shù)團(tuán)隊迅速擴(kuò)展到綜合性美妝電子商務(wù)網(wǎng)站集采購、倉儲、物流、客服、質(zhì)檢專人專項團(tuán)隊，分工明細(xì)，相互協(xié)調(diào)的大型特賣網(wǎng)站。3、客觀方面，人口的基數(shù)、近年來我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活消費水平改善，以及女性社會地位的不斷提高化妝品市場規(guī)

49、模大，我國逐漸成為全球第三大的化妝品消費市場?；瘖y品市場的擴(kuò)大與代購行業(yè)的興起，乃至電子商務(wù)市場的迅速發(fā)展，使電子商務(wù)營銷逐步走向成熟，成為一種新興的品牌營銷手段，為美妝電子商務(wù)平臺的發(fā)展提供了契機(jī)。4、 “團(tuán)購”文化的引入與團(tuán)購市場的興起，廣大消費者逐步改變固有的消費習(xí)慣，垂直型化妝品團(tuán)購網(wǎng)站成為大眾普遍購買力的接受對象進(jìn)入我們的生活。聚美優(yōu)品以驚人的發(fā)展速度成為投資界的一支強勁的潛力股，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯， 險峰華興天使基金等國內(nèi)知名天使投資人， 以及國際最大風(fēng)險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。 （四）威脅（threat):1、“團(tuán)購”文化的興起給國

50、內(nèi)消費者帶來二次選擇的同時，也給電子商務(wù)營銷平臺帶來了雙重挑戰(zhàn)。市場份額的競爭日趨激烈，聚美優(yōu)品需要提高網(wǎng)站自身的品牌競爭力以及品牌影響力。 2、面對有些團(tuán)購網(wǎng)站或購物平臺前先一步占領(lǐng)市場先機(jī)，例如草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等，如何改變?nèi)藗凁B(yǎng)成的固定消費習(xí)慣成為燃眉之急。淘寶、百度等消費者管用的購物平臺和導(dǎo)航網(wǎng)站漸漸切入團(tuán)購大潮，共享市場機(jī)遇，導(dǎo)致消費人群被分流以及團(tuán)購市有可能面臨的重新洗牌，聚美優(yōu)品應(yīng)該思考如火如荼迎難而上。4 聚美優(yōu)品存在的問題分析4.1 過多的廣告投入中國消費者對廣告有著極高的認(rèn)同度，因此近年來大量企業(yè)通過轟炸式廣告營銷迅速提高企業(yè)知名度。這些企業(yè)為了快速搶占市場份額，每月投入數(shù)百萬

51、的廣告費用，這種粗放式的運營手段完全不計成本，使得企業(yè)不得不以提高商品價格的方式剝奪消費者的切身利益以達(dá)到企業(yè)盈利的目的。聚美優(yōu)品就是如此。聚美優(yōu)品通過化妝品團(tuán)購起家，逐漸轉(zhuǎn)型為化妝品B2C。聚美優(yōu)品采用了在包括地鐵站、公車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體等眾多推廣渠道瘋狂投入廣告的營銷策略，這種策略投資巨大，平均月投入高達(dá)幾千萬，企業(yè)要想盈利就必須將這些巨額的廣告費用分?jǐn)偟缴唐飞蟻斫档统杀荆岣呱唐穬r格讓消費者為企業(yè)買單。聚美優(yōu)品選擇這種借助廣告媒體的力量造勢并產(chǎn)生轟動效應(yīng)，以實現(xiàn)企業(yè)效益的廣告促增長之路，在高速成長之余因為過分追求短期效益，企業(yè)也將付出犧牲長遠(yuǎn)利益的代價，最明顯的體現(xiàn)就是聚美優(yōu)品價格

52、優(yōu)勢的缺失。4.2 商品種類偏重大而全為了完成由單一商城到綜合商城的轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品陸續(xù)推出保健品、食品、服飾等多種非化妝品的商品種類，并于2012年進(jìn)軍百貨領(lǐng)域。聚美優(yōu)品在還未把化妝品做到專而精的情況下就投入大量的其他產(chǎn)品，雖然可能會在某種程度上滿足消費者的各種需求，但也很大可能會給消費者帶來網(wǎng)站不夠?qū)I(yè)的感覺。畢竟中國人一直有做事就要專而精的傳統(tǒng)思想。并且在消費者眼中除了商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量外，產(chǎn)品的價格高低和商家是否行業(yè)龍頭無疑都是他們消費決策中最為敏感和重要的一個參考指標(biāo)。4.3 行業(yè)內(nèi)競爭激烈隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為大勢所趨，行業(yè)內(nèi)的大型公司不斷冒出，競爭之激烈毋庸置疑，這種激烈的競

53、爭無非兩種：價格競爭和產(chǎn)品差異競爭。首先價格競爭，成型的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對消費人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，主要是樂蜂網(wǎng)和屈臣氏。潛在進(jìn)入者：利潤大有政府支持，大品牌商、制造商等參與競爭，競爭十分激烈買方的議價能力：網(wǎng)絡(luò)營銷模式，較實體店以及專柜價格更低，消費者討價還價能力降低供應(yīng)商的議價能力：品牌制造商等，對聚美穩(wěn)固的市場地位產(chǎn)生依賴，談判能力削弱議價能力低現(xiàn)有競爭者：線上有淘寶、樂峰等品類齊全，線下屈臣氏忠實顧客眾多，且占據(jù)一定的市場份額代替品的威脅：化妝品幾乎沒有代替品，對聚美優(yōu)品的威脅幾乎

54、不存在 聚美優(yōu)品競爭環(huán)境分析圖4.4 產(chǎn)品信任度的問題100%正品是聚美優(yōu)品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網(wǎng)站吸引到不少人氣，聚美優(yōu)品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優(yōu)品這種以品質(zhì)為賣點的營銷方案一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對公司的負(fù)面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發(fā)展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據(jù)人民網(wǎng)報道稱不少消費者在聚美優(yōu)品買到假貨，而新華時報新快報等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優(yōu)品合作的新聞。由此看來聚美優(yōu)品的質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)有待加強和完善。4.5 物流壓力和客服問題聚美優(yōu)品有自己的物流配送渠道，

55、但目前服務(wù)范圍僅限于北京、上海等一線城市，其他地區(qū)的訂單則需要依靠第三方物流來完成配送。并且聚美優(yōu)品的倉庫主要集中于北京，全國各地的訂單都必須從北京發(fā)出，這樣一來與北京距離稍遠(yuǎn)的地區(qū)收貨就會變慢，消費者從下單到收貨的等待時間越長付出的成本就越高，這種隱形的成本無形中決定了消費者下一次購買與否。網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便快捷的優(yōu)越性，這種優(yōu)越性必須憑借現(xiàn)代化的物流技術(shù)支持才能得以體現(xiàn)。因此發(fā)展現(xiàn)代化的物流技術(shù)提高物流配送速度是不可放下的重要問題，聚美優(yōu)品要繼續(xù)發(fā)展，解決物流壓力是當(dāng)務(wù)之急。每天在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上都有數(shù)十萬的訂單產(chǎn)生，如何讓消費者隨時查閱自己的訂單，及時處理問題訂單，并且完善訂單的管理是網(wǎng)絡(luò)

56、商城的重點問題之一。在各個論壇中，對聚美優(yōu)品客服人員表示不滿的消費者不占少數(shù)，抓緊提高訂單管理能力以及完善客服水平也是聚美優(yōu)品急需解決的問題。 5 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議5.1 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢電商企業(yè)想要擴(kuò)張應(yīng)該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋用戶，提高對產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴(yán)格程度和服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)品質(zhì)的同時,把產(chǎn)品售價適量調(diào)低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢，通過“攻心”獲得消費者發(fā)自內(nèi)心的真正認(rèn)同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發(fā)的口口相傳自然是不言而喻的事。

57、無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業(yè)的信賴度高。各電商所售產(chǎn)品均有明碼標(biāo)價，消費者很輕易的就可以借助一淘網(wǎng)等比價工具看出哪個網(wǎng)站價格更低，評價更好。5.2 做“專而精”的網(wǎng)站聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進(jìn)軍其他類型的產(chǎn)品，這可能會導(dǎo)致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質(zhì)優(yōu)勢。從現(xiàn)在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質(zhì)方面比不過“尚品”。最后的的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網(wǎng)站。其正確的做法應(yīng)當(dāng)是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販?zhǔn)燮放频臉?gòu)建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋，將主要發(fā)展方向定為做專業(yè)的化妝品的網(wǎng)站。就目前來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當(dāng)延伸。5.3 突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力面對同行業(yè)內(nèi)強大的競爭者們，聚美優(yōu)品應(yīng)在發(fā)展的同時突出差異化競爭優(yōu)勢，在化妝品行業(yè)激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。