綠城房地產(chǎn)案例分析

1、綠城房地產(chǎn)集團有限公司案例分析摘要：綠城房地產(chǎn)集團有限公司，是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，公司總部設在浙江省杭州市。綠城集團目前采取的是業(yè)務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。一個企業(yè)采取何種戰(zhàn)略與市場中存在的機會、威脅以及自身的優(yōu)勢及劣勢、使命、愿景、目標等是密切相關(guān)的，我們小組通過SWOT分析、分析、波特五力模型找出綠城集團目前的使命、愿景和近期的目標，并對綠城集團做了進一步的環(huán)境分析。關(guān)鍵詞：綠城 戰(zhàn)略 PEST分析 SWOT分析 波特五力模型 引言房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風險高、周期久、供應鏈長、地域性強的特點。由于房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)

2、濟的主導產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中有著舉足輕重的地位，因而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與整體國民經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)，國家宏觀環(huán)境的改變極大的影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。作為綠城房地產(chǎn)公司，如果在運作一個項目前不對環(huán)境和自身條件進行細致全面的分析，對未來環(huán)境中可能出現(xiàn)的機會與威脅沒有清晰地判斷，那么很可能影響到整個項目的定位和運作，甚至造成銷售不利和爛尾。 公司概況 綠城房地產(chǎn)集團有限公司，是國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，公司總部設在浙江省杭州市。綠城成立于1995年，2006年7月在香港聯(lián)交所主板上市（股票代碼3900.HK）。 歷經(jīng)17年的發(fā)展，綠城擁有1

3、00多家成員企業(yè)，3400多名員工，開發(fā)足跡遍及國內(nèi)50多個城市，包括浙江省內(nèi)的杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、舟山、臺州、麗水以及國內(nèi)北京、上海、天津、合肥、長沙、濟南、鄭州、烏魯木齊、南京、無錫、蘇州、青島、大連、海南陵水等。至2011年4月底，公司土地儲備總用地面積達2600多萬平方米，規(guī)劃總建筑面積達4200多萬平方米。 綠城專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成別墅、多層公寓、高層公寓、度假公寓、大型社區(qū)、城市綜合體、商用物業(yè)等廣為市場接受的高品質(zhì)產(chǎn)品系列。綠城連續(xù)多年名列中國房地產(chǎn)百強企業(yè)綜合實力前十名、連續(xù)多年榮膺中國房地產(chǎn)公司品牌價值前十名，連續(xù)多

4、年蟬聯(lián)浙江省房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首。三、公司PEST分析 政治法律環(huán)境面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關(guān)的政策，法律來限制他的價格。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下： 1、稅收政策：政府調(diào)控采取了平穩(wěn)的步驟：前期-營業(yè)稅優(yōu)惠政策有力地促進二手房市場部分城市的房價和成交量已經(jīng)超越了歷史的最高記錄，樓市投機盛行，市場已經(jīng)顯得過熱，房地產(chǎn)優(yōu)惠政策就要適當退出。 2、限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理：對項目資本金（所有者權(quán)益）比例達不到 35% 或未取得土地使用權(quán)證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經(jīng)國土資源部門、建

5、設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置 3 年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。如此，限制了房地產(chǎn)商的資金來源，規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)。 3、規(guī)范土地儲備管理：商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構(gòu)的貸款應以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購土地評估價值的 70% ，貸款期限最長不得超過 2 年。 4、加強住房消費貸款管理：銀行重點支持借款人購買首套中小戶自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消費者購買房屋的成本。

6、5、切實調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)：重點發(fā)展中地位價、中小套商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。對新建住房結(jié)構(gòu)有具體的比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房的制度建設，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟依然保持著較為密切的相關(guān)性，國內(nèi)房地產(chǎn)的周期與GDP 增長有明顯關(guān)系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的改變對于房地產(chǎn)這個對于經(jīng)濟政策敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。國家的經(jīng)濟環(huán)境變化如下： 1、國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDP

7、超過10%。連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導致了購房需求的旺盛。同時導致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。2、提高存款準備金 在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續(xù)提高，這一提高將會進一步收緊房地產(chǎn)行業(yè)的資金來源，造成”銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以對于房地產(chǎn)業(yè)來說，只是一種牽連。同時，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的籌資方式多樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過去。 3、存款加息 銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，

8、給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應該不大，因為影響房價的要素是市場供求關(guān)系。 4、股市影響 另外，值得大家注意的是，其實股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國經(jīng)濟的高速增長，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)

9、展。 （三）社會與文化環(huán)境各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區(qū)別于其他國家的社會與文化。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，社會和文化的影響也是很大的。 1、人口因素 中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經(jīng)濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。 2、社會城市化中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，而中國舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。每年約有

10、1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展.（四）技術(shù)環(huán)境相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。 1、融資創(chuàng)新 相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預付款占38（后者的80也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅

11、占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預付款，最后是公司上市。 2、銷售創(chuàng)新 房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。三、SWOT分析（一）核心競爭優(yōu)勢 1、優(yōu)秀的企業(yè)文化和價值理念：優(yōu)秀的企業(yè)文化價值理念是公司發(fā)展的基石 企業(yè)愿景：真誠 善意 精致 完美企業(yè)使命：為員工創(chuàng)造平臺 為客戶創(chuàng)造價為城市創(chuàng)造美麗 為社會創(chuàng)造財富（1）價值觀 員工：員工是公司的第一產(chǎn)品。 培養(yǎng)和造就優(yōu)秀員工

12、，是企業(yè)運作的首要目標。為了員工的成長，是公司存在的理由。工作者理應是工作成果的分享者。 （2） 價值觀 客戶：客戶是我們的衣食父母，對客戶要心懷感激?？蛻舻臐M意度，是公司最重要的考核指標。客戶的意見、建議,永遠是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力和源泉。 （3）價值觀 城市：城市，是文明的產(chǎn)物?！耙巳顺潭取?，是判定城市價值的核心指標。我們參與建設城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)。創(chuàng)造城市的美麗，應以人為本，以史為鑒。 （4）價值觀 社會：我們應承擔社會的基本責任、道義，為社會理財。教育是我們的歸宿產(chǎn)業(yè)。我們應參與社會文明的創(chuàng)造，成為社會文化事業(yè)的建設者。2、高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)能力和成熟可復制

13、的產(chǎn)品系列 高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)能力：綠城注重住宅園區(qū)整體的優(yōu)美藝術(shù)性，和諧的環(huán)境，高超建筑工藝和人性化設施的統(tǒng)一（和諧的人居空間；典雅的建筑形態(tài)；精致的品質(zhì)細節(jié)；嚴格的質(zhì)量控制） 經(jīng)驗證的可復制成熟產(chǎn)品系列：綠城是以開發(fā)優(yōu)質(zhì)住宅為主, 擁有久經(jīng)驗證的成熟產(chǎn)品系列, 降低開發(fā)成本并保證產(chǎn)品的成功（多層公寓；城市綜合體；高層公寓；別墅；大型社區(qū)；度假公寓；商用物業(yè)）3、廣泛的市場、品牌影響綠城得到全國最高的顧客滿意度（住宅樓宇建筑）綠城消費者滿意指標綜合排名第一全國十大最有價值的品牌之一。長期不懈對產(chǎn)品和服務品質(zhì)的努力和追求,使“綠城”成為全國知名品牌綠城-中國消費者最滿意的品牌之一。綠城是中國房地產(chǎn)

14、消費者的最愛, 在中國質(zhì)量協(xié)會調(diào)查的六大指標中名列第一。綠城得到全國最高的顧客滿意度（住宅樓宇建筑）。 綠城消費者滿意指標綜合排名第一。 品牌效應：對于分散的中國房地產(chǎn)市場, 品牌是綠城的競爭優(yōu)勢, 是成功進入新市場的保證（2009年，在由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究中心、中國指數(shù)研究院聯(lián)合進行的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值研究中，綠城集團的品牌價值評估值為58.36億元，位列綜合所有制企業(yè)第二名。）品牌溢價：項目價格通常高出對手同類位置的同類項目價格的20%甚至更多, 不斷提高盈利能力銷售保證和品牌忠誠度：項目竣工前較高的預售率(浙江95%, 全國87%)，老

15、客戶加推薦客戶超過客戶總數(shù)的50%品牌影響：發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系：各地政府、土地所有者、金融投資者、大型企業(yè)集團4、經(jīng)驗豐富的高層管理團隊和高效的公司治理結(jié)構(gòu) （1）經(jīng)驗豐富的高層管理團隊專業(yè)穩(wěn)定的員工隊伍：截至2009年底，綠城集團共有員工2871人，員工平均年齡31歲，平均工齡12年。依靠“人才是公司的第一產(chǎn)品、造就人才優(yōu)于造就產(chǎn)品”等先進的人才理念，綠城集聚了一批行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀專業(yè)人才，員工隊伍敬業(yè)、專業(yè)，充滿活力。 （2）先進的公司治理結(jié)構(gòu)： 國際戰(zhàn)略投資人：國際投資者對中國市場擁有豐富投資經(jīng)驗及長期承諾，借助全球行業(yè)經(jīng)驗參與公司戰(zhàn)略決策，提升公司治理水平， 提供融資方案支持，多形式項目合作

16、機會，多元化的董事會結(jié)構(gòu)：公司章程約定獨立非執(zhí)行董事占董事會大多數(shù)具有證券監(jiān)管、財務、房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗的社會知名人士擔任獨立非執(zhí)行董事建立了獨立董事領(lǐng)導下的審計、薪酬和提名委員會，關(guān)聯(lián)交易實行嚴格的回避表決機制。 （3）嚴謹?shù)墓竟芾眢w系：綠城管理體系包括人力資源管理、質(zhì)量管理、財務管理、成本管理、綜合管理五大管理體系5、充裕、優(yōu)質(zhì)、多元化的土地儲備逐步實現(xiàn)以浙江為重點的跨地域多元化全國性土地儲備（地上可售面積2467萬平方米，土地儲備總建筑面積3271萬平方米）（1）戰(zhàn)略性土地儲備基地：浙江省內(nèi)：杭州、寧波、溫州長三角區(qū)域：上海環(huán)渤海區(qū)域：北京、大連、青島、濟南 持續(xù)性土地儲備基地：浙江省

17、內(nèi)、江蘇、安徽、湖南、新疆等綠城已進入省份的區(qū)域中心城市 （2）投資性土地儲備基地：經(jīng)濟發(fā)達省份的區(qū)域中心城市6、“優(yōu)勢互補、合作共贏”的發(fā)展模式綠城依托優(yōu)秀的品牌影響力和專業(yè)管理能力, 以管理和品牌輸出為主進行項目合作,是綠城低成本高效益擴張的經(jīng)營模式，與廣泛的戰(zhàn)略合作者形成了“優(yōu)勢互補，合作共贏”的良好格局。政府合作單位：青島市李滄區(qū)政府、杭州市江干區(qū)政府、杭州市西湖區(qū)政府、青島市膠州市政府 國內(nèi)知名企業(yè)：海爾、西子聯(lián)合、中青旅等 大型國有企業(yè)：浙鐵投資、北京城建集團、浙江日報等 知名開發(fā)商：新湖地產(chǎn)、寶業(yè)集團、濱江集團等 良好的銀企合作關(guān)系確保公司流動性：大型國有銀行和商業(yè)銀行2009年

18、向綠城的總授信額度超過450億元人民幣（二）劣勢 1、激進的土地儲備策略。2009年下半年綠城中國在凈負債率達135%的情況下，購入大幅土地儲備斥資超過200億元。如今還出現(xiàn)了“調(diào)查門”事件。2、資本負債比率一直居高不下，高負債運營模式充滿財務隱患。（三）機會綠城中國的激進式擴張可能將改寫房地產(chǎn)新競爭格局（四）威脅 1、激進的拿地策略對公司的財務安全造成威脅，尤其在2010年銀行信貸政策不明朗的情況下，流動性風險偏高。2、房價不斷上升，使終端對消費信貸有很高的依賴程度。如信貸收縮或者利息率上升，則購房需求將會快速萎縮，使得銷售的大幅增長難以持續(xù)。四、公司波特五力模型現(xiàn)有競爭者目前我國房地產(chǎn)市場

19、現(xiàn)有企業(yè)眾多，但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè)，市場集中度較低，作為房地產(chǎn)行業(yè)的老大，王石的萬科在房地產(chǎn)市場所占的份額也只不過2.5%，而且各企業(yè)間綜合實力參差不齊，中小企業(yè)往往避開大企業(yè)集中的大城市，選擇在二三線城市拓展業(yè)務。所以總體上看，同行競爭不激烈。這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標準化的方向發(fā)展.潛在進入者 房地產(chǎn)行業(yè)的進入壁壘并在與市場競爭程度和政策，主要的約束條件來自企業(yè)本身，即本企業(yè)的經(jīng)濟實力能保證進入該市場后項目能夠正常運行，因為房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風險高、周期久、供應鏈長的特點。一旦進入這個行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)開發(fā)，一旦資金鏈中斷，項目將無法繼續(xù)進行，而前期投入的相當大的

20、人力、財力、物力資源也將付諸東流。退出成本相當高。所以，企業(yè)在決策時必須相當謹慎。即使是決策進入該市場的企業(yè)，限于資金限制和經(jīng)驗不足等原因，新進入者通常選擇在市場競爭不激烈的二三線城市發(fā)加入WTO以后，外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，一些資金實力雄厚的國際公司也進軍中國房地產(chǎn)市場。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī)模擴張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數(shù)發(fā)展商來說，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴重的生存危機。替代品理論上，一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價格成正比關(guān)系，替代品的價格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價格越有吸引力則會對這種產(chǎn)

21、品的市場需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是，目前房地產(chǎn)商品還沒有替代品，這對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是十分有利的。從行業(yè)本身來看，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。供應商議價能力根據(jù)供應商議價能力的強弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應商分為兩類：議價能力較強，主要包括政府和銀行；議價能力較弱，主要包括原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風，必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)；銀行作為房地產(chǎn)企業(yè)資金供應商，是在政府政策指導下，控制著向房企貸款的主動權(quán)，包括貸款規(guī)模、時間長短、利率高低等等，所以貨幣供應的情況將對房地產(chǎn)市場的發(fā)展起著重要的作用。而相對于原材料供應商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)處于供應鏈的核心位置，所以原材料供應商、建筑公司等的議價能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。購買者議價能力 目前我國的房地產(chǎn)市場供不應求，屬于買房市場，消費者在這個市場中無疑是弱勢群體。大多數(shù)消費者都是零散地購買房地產(chǎn)商品，且消費者獲取房地產(chǎn)信息